互联网时代的汽车养护维修平台模式的思考以车小弟项目为例.pdf

国内图书分类号： 国际图书分类号： 西南交通大学 研究生学位论文 密级：公开 二零一三年八月二十六日 c l a s s i f i e di n d e x ： u d c ： s o u t h w e s t j i a o t o n g u n i v e r s i t y m a s t e rd e g r e et h e s i s p l a t f o l i nm o d e lo fa u t o m o b i l em a i n t e n a n c e se r v i c ei nt h ei n t e r n e ta g e t a k i n gc h e x i a o d ia sa ne x a m p l e g r a d e ：2 0 1 1 c a n d i d a t e ：g u oy a n l o n g a c a d e m i cd e g r e ea p p l i e df o r ：m b a s p e c i a l i t y ：m b a s u p e r v i s o r ：f a nl i l i a u g 2 6 ，2 013 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授 权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用 影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“寸) 学位论文作者签名： 奔筢浅 日期：凤o 孓 脚：名萄 日期： 期j ，岛，西 西南交通大学硕士学位论文主要工作( 贡献) 声明 本人在学位论文中所做的主要工作或贡献如下： 本人查阅了关于电子商务网络购物行业、0 2 0 行业以及汽车售后服务行业的相关 文献，研究了国内外汽车养护维修平台模式发展中经历的典型案例，从中得到深刻的 启发。更重要的是，本人亲自创建并经营“车小弟”平台项目，在实际运作中得到了一 手的经验和方法，对于汽车售后市场的发展提出了全新的思路。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰 写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明。 本人完全了解违反上述声明所引起的一切法律责任将由本人承担。 学位论文作者签名： 索袅朔已 日期：z 艰& j ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文将以笔者正在亲自运作的“车小弟”项目为例，探究互联网时代的汽车养护 维修平台模式的经营方式。 随着我国私家车保有量的提升，汽车售后市场随之进入高速发展期，孕育了大量 的市场机会。虽然目前我国汽车售后市场存在诸如企业资质良莠不齐、缺乏调控和监 管、缺乏服务意识等诸多问题，但是不可否认的是，正是由于存在问题，给了更多新 兴企业进入汽车售后市场的机遇，由国外引入的汽车配件零售模式就赚足了眼球。互 联网和移动互联网技术的普及，拉动了网络购物和0 2 0 本地服务行业的商机。目前我 国网路购物在网民中的渗透率逐年提升，网络购物逐渐成为不可逆转的消费潮流，而 0 2 0 本地生活服务作为网络购物的分支，也具有广阔的发展空间。 本文研究了国内外汽车维修养护市场平台模式的发展过程，归纳总结出汽车后市 场发展中曾经先后出现了汽车零配件的线下零售模式、由线下汽车零配件连锁发展起 来的线上线下统一经营的大型服务企业和线上汽车零配件销售平台三种典型前导模 式。这三种模式在不同的历史背景和经济环境中呈现了截然不同的经营结果。三种模 式虽然存在一定的局限性，但对于真正意义上的汽车养护维修平台的出现起到了重要 的市场培育和启蒙的作用。三种模式下典型企业的经营思路和结果，为包含车小弟项 目在内的未来即将出现的汽车维修保养服务平台的经营者们带来深刻的启迪。 基于对市场环境的判断和对市场中曾出现的三种前导模式的分析，本文提出了“车 小弟”汽车养护维修网络平台项目及其运作方式。 车小弟汽车养护维修网络平台正是两个市场相融合的产物。车小弟将为用户提供 专属配件匹配比价并且推荐带件安装服务商的网络平台。车小弟平台利用自身所具备 的3 0 0 0 万条汽车配件资料数据库为私家车主提供专属配件精准匹配的服务，同时车小 弟平台在线上接入了七大主流电商平台的配件单品数据，在线下拓展了杭州及周边城 市的汽车维修养护服务商家作为合作伙伴，致力于成为车主们首选汽车服务平台。在 商户运营、产品推广和产品更迭方面，车小弟均有明确的规划方向。 本文深入分析车小弟平台的商业模式，期望引起学界业界的深入思考，引起学界 和业界的广泛关注，吸引更多精英人士一同努力推动汽车售后市场中的商业模式创新。 关键词：汽车售后市场；网络购物；平台模式0 2 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ew i l lo p e r a t et h ea u t h o r sp e r s o n a l l y ”c h e x i a o d i ”p r o j e c ta sa l le x a m p l e ， e x p l o r et h ei n t e m e te r a c a rm a i n t e n a n c ea n dr e p a i rp l a tf o r mm o d eo fo p e r a t i o n a sp r i v a t ec a ro w n e r s h i pi nc r e a s e ，a u t o m o t i v ea f t e rm a r k e tf o l l o w e dt h e mi n t ot h e h i g h s p e e dd e v e l o p m e n tp e r i o d ，a n dc a r r i e dal o to fm a r k e to p p o r t u n i t i e s a l t h o u g h ，c h i n e s e a u t o m o t i v ea f i e r m a r k e th a sb u s i n e s sq u a l i f i c a t i o nm i x e d ，l a c ko fr e g u l a t i o na n dl a c k o f s e r v i c ea w a r e n e s s b u t i ti su n d e n i a b l et h a t ，p r e c i s e l yb e c a u s et h e r ei sap r o b l e m g a v em o r e e n t e r p r i s e st o e n t e rt h ea u t o m o t i v ea f t e rm a r k et e m e r g i n gm a r k e to p p o r t u n i t i e sb yt h e i n t r o d u c t i o no ff o r e i g na u t op a r t s r e t a i lm o d e lf o rt a y l o r t h ei m e m e ta n dt h ep o p u l a r i t yo f m o b i l ei n t c m e tt e c h n o l o g y , b o o s t i n gt h eo n l i n es h o p p i n ga n dl o c a ls e r v i c e s0 2 0i n d u s t r y o p p o r t u n i t i e s a tp r e s e n t ，c h i n ao n l i n es h o p p i n gp e n e t r a t i o nr a t ea m o n gm e t i s e si n c r e a s e d y e a rb yy e a r , o n l i n es h o p p i n gh a sb e c o m ea ni r r e v e r s i b l et r e n do fc o n s u m p t i o n ，w h i l e s e r v i n ga sa l i v i n g0 2 0l o c a lb r a n c ho fo n l i n es h o p p i n g ，a l s oh a sa b r o a ds p a c ef o r d e v e l o p m e n t l o o k i n g a tt h ed o m e s t i ca n df o r e i g na u t o r e p a i ra n dm a i n t e n a n c em a r k e t p l a tf o r mm o d e l d e v e l o p m e n tp r o c e s s ，w h oh a sa p p e a r e di nt h el i n eo fa u t op a r t sr e t a i lm o d e l ，t h el i n ea u t o p a r t sc h a i nd e v e l o p e do nl i n ea n do f fl i n eu n i f i e dm a n a g e m e n to fl a r g es e r v i c ec o m p a n i e s a n do n l i n ea u t ot h r e et y p i c a lp a r t ss a l e sp l a tf o r mp r e a m b l em o d e t h e s et h r e em o d e l si n d i f f e r e n th i s t o r i c a lb a c k g r o u n d sa n dd i f f e r e n te c o n o m i ce n v i r o n m e n tp r e s e n t s r e s u l t so f o p e r a t i o n s t h r e em o d e sa l t h o u g ht h e r ea r es o m el i m i t a t i o n s ，b u tf o rt h et r u es e n s eo ft h e e m e r g e n c eo fa u t o m o t i v em a i n t e n a n c ea n dr e p a i rp l a t f o r mm a r k e ta sp l a y e da ni m p o r t a n t r o l ei n n u r t u r i n ga n de n l i g h t e n m e n t t h r e em o d es t y p i c a le n t e r p r i s eb u s i n e s s i d e as a n d r e s u l t s ，b u ta l s ot oi n c l u d ec a rp r o j e c t , i n c l u d i n gt h ef u t u r eo ft h ey o u n g e re m e r g i n g a u t o m o t i v er e p a i ra n dm a i n t e n a n c es e r v i c e sp l a t f o r mo p e r a t o r sh a v ea p r o f o u n di n s p i r a t i o n b a s e do nt h ej u d g m e n to ft h em a r k e te n v i r o n m e n ta n dh a sa p p e a r e do nt h em a r k e ti n t h et h r e ep r e c e d i n gp a t t e r na n a l y s i s ，w ep r o p o s ea ”c h e x i a o d i r “c a rm a i n t e n a n c ea n dr e p a i r n e t w o r kp l a t f o r mp r o j e c ta n dh o wi tw o r k s t h ec h e x i a o d ic a rm a i n t e n a n c ea n dr e p a i rn e t w o r kp l a t f o r mi sap r o d u c to ft h e i n t e g r a t i o no ft h et w om a r k e t s i tw i l lp r o v i d eu s e r sw i t he x c l u s i v ec a ra c c e s s o r i e sm a t c h i n g w i t hp a r i t ya n dr e c o m m e n dm o u n t i n gs e r v i c ep r o v i d e rn e t w o r kp l a t f o r m t h ec h e x i a o d i p l a t f o r mu t i l i z e si t so w n h a sa3 0m i l l i o na u t op a r t si n f o r m a t i o nd a t a b a s e sf o rp r i v a t eo w n e r s t op r o v i d ee x c l u s i v ea c c e s s o r i e sp r e c i s em a t c h i n gs e r v i c e ，w h i l ey o u n g e rc a rp l a t f o r mo n l i n e a c c e s sm a i n s t r e a mb u s i n e s sp l a t f o r mo ft h es e v e na c c e s s o r i e ss i n g l ep r o d u c td a t a , o n l i n e 西南交通大学硕士研究生学位论文第川页 n e x te x p a n s i o nh a n g z h o ua n dt h es u r r o u n d i n gc i t i e sc a rr e p a i ra n dm a i n t e n a n c es e r v i c e s b u s i n e s sa sap a r t n e r , t ob e c o m et h ef i r s tc h o i c ef o rc a ro w n e r sw h os e r v i c ep l a t f o r m i n b u s i n e s so p e r a t i o n s ，p r o d u c tm a r k e t i n ga n dp r o d u c ta l t e r n a t i o n ，t h ec a l h a sac l e a rp l a n b r o t h e rd i r e c t i o n t h i si n - d e p t ha n a l y s i st h ec h e x i a o d ip l a t f o r mb u s i n e s sm o d e l ，i n d u s t r y - a c a d e m i c e x p e c t a t i o n sc a u s e dd e e pt h i n k i n g ，c a u s i n gw i d e s p r e a dc o n c e r ni na c a d e m i aa n di n d u s t r yt o a t t r a c tm o r ee l i t ew h ow o r kt o g e t h e rt op r o m o t et h ea u t o m o t i v ea f t e rm a r k e tb u s i n e s sm o d e l i n n o v a t i o n k e yw o r d s ：a u t o m o t i v ea f t e r m a r k e t ；o n l i n es h o p p i n g ；p l a t f o r mm o d e l ；0 2 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 v 页 目录 第l 章绪论1 1 1 研究背景1 1 1 1 我国进入汽车后市场消费时代1 1 1 2 网络购物成为不可逆转的消费趋势4 1 1 30 2 0 行业盈利模式初露端倪7 1 2 研究意义1 0 1 2 1 探索汽车后市场的全新商业模式1 0 1 2 2 践行0 2 0 行业垂直化发展路线1 0 1 2 3 为用户提供有价值的汽车保养维修服务1 1 1 2 4 研究内容与方法与技术路线一1 l 第2 章理论参考1 2 2 1 消费者购买决策理论1 2 2 2 消费者购买动机理论1 3 第3 章汽车维修养护市场平台模式发展的模式分析1 5 3 1 线下零售模式15 3 2 统一经营模式1 7 3 3 线上零售模式1 9 第4 章车小弟汽车维修养护平台模式的案例分析2 1 4 1 车小弟平台用户需求分析。2 l 4 1 1 私家车主在汽车售后服务行业的消费特征2 1 4 1 2 网络购物人群的消费特征2 3 4 1 3 车小弟平台用户需求分析2 4 4 2 车小弟平台产品定位2 5 4 2 1 产品功能。2 6 4 2 2 盈利方式2 9 4 2 3 核心竞争力及商业壁垒2 9 4 2 4 社会价值31 4 3 发展规划。31 4 3 1 商户运营计划一3 1 4 3 2 市场推广计划3 2 4 3 3 产品研发计划一3 2 4 4 车小弟项目的可行性分析3 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第v 页 4 4 1 可行性分析3 3 4 4 2 可能遇到的问题与对策3 4 结论3 7 j 改谢3 9 参考文献4 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 我国进入汽车后市场消费时代 2 0 0 0 年以来，中国的汽车产业飞速发展，进入了一个全新的发展时期，中国成为 了全球最大的汽车生产国，同时成为全球规模最大的汽车消费市场。结合经济发展速 度和目前现有的汽车保有量考虑，汽车市场还将在未来爆发出巨大的市场潜力。 目前在中国将近8 0 的消费者为首次购买汽车，这一比例在发达国家呈现为低于 2 0 ，这表明随着宏观经济的发展，首次购车比例将逐步下降，与此同时，汽车后市 场的容量将逐步提升1 1 1 。各大汽车厂商竟相进入中国市场，新车供大于求，营销成本逐 年提升，这使得减少了新车销售的利润，这让各大厂商愈发重视汽车售后市场。2 0 0 5 年，中国汽车后市场的销售额仅为1 8 0 0 亿元，而2 0 0 9 年就快速增长至3 4 0 0 亿元，年 增长率维持在3 0 左右，而总体利润里也高达3 0 t 2 1 。市场容量的提升高速提升、高 额利润率的保持，使得汽车后市场成为汽车行业中最诱人的细分市场，为各大汽车厂 商及产业链上下游企业竞相追逐的热门领域。 汽车后市场，即汽车售后市场。在美国汽车售后协会( a a i a ：a m e r i c a n a u t o m o t i v e a f t e r m a r k e ti n d u s t r ya s s o c i a t i o n ) 对于汽车后市场的范畴提出了明确的定义：“汽车在 售出之后维修和保养服务及其所需的汽车零配件、汽车用品和材料的交易市场” 3 1 。 实际上，汽车后市场发展为一个复杂多元的市场，其中所涉及的行业和服务商多 种多样，不仅包括上文定义中提到的汽车维修养护装潢的服务提供商、汽车配件和用 品的生厂商和流通环节中涉及的企业，还包括为车主提供保险、贷款等金融服务的企 业。 顾名思义，汽车后市场的概念是针对汽车售前市场而言的。所谓汽车售前市场， 是指为了达成整车销售和流通而进行的市场交易活动，在汽车售前市场，服务商主要 向消费者提供新车及二手车的买卖、导购服务，促成整车交易。在整车交易达成后， 车主在车辆使用过程中涉及到的其他服务都属于汽车售后市场的范畴。由于车辆这一 产品的特殊性，消费者在使用车辆的过程中会涉及到车辆的维修、养护等问题，对于 汽车零配件、汽车易损易耗品、汽车美容改装材料等，消费者将具有刚性需求；同时， 由于车辆维修养护多数服务需要专业的技术工人协助完成，由此衍生出了汽车后市场 的无限商机。汽车后市场概念的提出，一方面是汽车企业为了更好的服务于消费者、 让消费者在汽车使用过程中享受更便利、更人性化的服务而逐步形成的汽车产业链中 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 不可或缺了关键环节；另一方面，汽车后市场也极大地提升了汽车行业的整体规模及 容量，为汽车生产企业、汽车配件生产企业和服务商提供了更多的利润空间。 在本文所定义的汽车后市场概念，将遵循该行业在发展过程中形成的规范定义， 即由美国汽车售后协会提出的“汽车在售出之后维修和保养服务及其所需的汽车零配 件、汽车用品和材料的交易市场”。本文涉及到的实证案例“车小弟”平台涵盖了汽车后 市场中汽车维修、养护两大核心领域，暂未涉及汽车保险及金融服务领域，因而在下 文中对汽车后市场的分析及说明将侧重于汽车维修和养护这两大核心领域。同时，由 于“车小弟”仅面向中国用户提供信息服务，因而本文将着眼于中国的汽车后市场状况， 将以国外尤其是美国、日本等发达国家的汽车后市场数据作为参考系，以便说明中国 特殊的行业市场现状。 1 我国汽车后市场服务商类别 汽车维修养护服务，是专业性较强的服务类型，必须由接受过专业教育和训练的 技术工人完成，同时还需配合使用大型机床设备，因此，只有具备专业资质的服务商 家才能为车主提供汽车维修和养护服务。 ( 1 ) 按国家规定的服务资质分类 在我国，汽车维修服务商按照专业资质和提供的服务范围被分成三类 4 1 。一类维修 企业指从事汽车大修和总成修理生产的企业，此类企业亦可从事汽车维护、汽车小修 和汽车专项修理生产；二类维修企业指有能力对所维修车型的整车、主要总成及零部 件进行各级维护、修理及更换，使汽车的技术状况和运行性能完全或接近完全恢复到 原车的技术条件要求，并符合相应国家、行业和地方标准规定的汽车维修企业；而三 类维修企业指有能力对所维修车型的整车、主要总成及零部件进行各级维护、修理及 更换，使汽车的技术状况和运行性能完全或接近完全恢复到原车的技术条件要求，并 符合相应国家、行业和地方标准规定的汽车维修企业。汽车维修企业可根据设备、设 施、人员、质量管理、安全生产、环境保护及流动资金等条件来申请维修资质。 ( 2 ) 按用户的认知习惯分类 通常，根据企业规模及车主的认知习惯，主要为车主提供汽车维修养护的企业中， 包含三种类别：4 s 店、连锁汽修店、个体店。 4 s 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售( s a l e ) 、零 配件( s p a r e p a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 【5 】。4 s 店结合了销售和维 修保养两大核心环节，车主在购买汽车时接触4 s 店的服务，所以更容易产生信赖感。 同时4 s 店仅针对指定品牌和车型提供售后服务，因此4 s 店在汽车配件和维修诊断设 备、技术人员培训等环节具有不可取代的强大优势。4 s 店也是得到汽车生产企业认可 的专业售后服务点，在新车购置的保修期内，4 s 店将提供维修质量保证，一旦车主在 车辆质保期内接受了非4 s 店的维修和保养服务，那么车辆的质量保证条款将作废，视 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 为车主自行放弃了厂商提供的质保服务。由于汽车品牌商的统一管理和协调，4 s 店在 服务规范方面要求严格，车主在同品牌的任意一家4 s 店都能享受到相同品质的优质服 务。综合上述几大优势，4 s 店能为车主提供较强的信赖感，是多数车主买车初期维修 和保养的首选服务商。4 s 店的劣势在于服务和配件价格高，且技术工人服务工时有限， 造成高峰期排队现象严重。 连锁汽修店是追求品质的车主除4 s 店外另一个选择。连锁汽修店通常选址在闹市 区或住宅区附近，由于采用连锁经营的模式，在品牌建设方面相对成熟，各大门店都 坚持独树一帜的品牌形象和高度统一的品牌认知。能够快速复制是连锁经营的另一个 优势，统一的汽车配件采购渠道、技术工人统一培训，使得加盟门店也能很快的进入 运作状态。连锁汽修店为车主提供的服务并不像4 s 店那样齐全，由于针对了所有常见 车型，所以以基础维修、日常保养、美容洗车为主要服务内容，当车辆需要大修时， 连锁汽修店通常无法满足车主的需求。在价格方面，连锁汽修店较4 s 店来说具有较大 的优势。地理位置、明码标价和品牌形象，是连锁汽修店吸引车主的核心要素。 由于我国汽车后市场进驻门槛较低，因此行业中也充斥着大量个体店。这类服务 商主要提供车辆的基础维修和养护服务，也有不少店家以洗车美容为主要收入来源。 由于受到经营成本的限制，往往个体店的从业人员专业水平相对较差，所拥有的汽车 检验维修设备也很有限，这些因素直接影响到个体店的服务质量。而对于车主而言， 价格低廉往往是最具吸引力的因素。除洗车、打蜡等日常美容外，不少车主会选择个 体店进行常规保养和补胎等简易维修。 2 我国汽车后市场的发展现状 我国的汽车后市场在8 0 年代改革开放后才逐步兴起，在近3 0 年的发展中，形成 了显著的特征。 ( 1 ) 汽车后市场中的企业良莠不齐 在我国的汽车后市场中，充斥着背景和资质各异的企业：来自国外的汽车生产企 业自行筹建的4 s 店、外资汽车配件生产企业进驻中国市场，以其相对成熟的经营理念 及优质的产品服务体系占据市场先机，成为汽车后市场领域的领头羊。而国内汽车配 件生产企业近年来也开始尝试生产通用型配件，通过连锁或个体修车行进行流通；中 小企业看重进驻门槛较低的汽车美容养护、汽车电子设备、二手车流通等领域，成为 汽车后市场中不可忽视的力量。由于各个企业资质和背景差异很大，且我国在汽车后 市场欠缺有效的政策监管，因而在汽车后市场中的企业在服务品质、产品质量等方面 存在问题，影响了整个市场的健康发展。 ( 2 ) 汽车后市场的诚信服务意识相对落后 由于我国的汽车后市场兴起较晚，汽车修理养护服务商在诚信服务方面的意识有 所欠缺。无论是得到品牌授权的4 s 店或是连锁经营的汽修店、个体汽修店，都存在一 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 定程度的价格欺诈。一方面这是由于我国的家用车车主缺乏专业知识造成了信息不对 称，给行业带来了一定的溢价空问；另一方面也是由于4 s 店长期垄断形成了难以打破 的市场格局。这使得消费者虽然存在一定的不信赖感，但出于无奈忍受高价格的汽车 维修养护服务。 ( 3 ) 汽车后市场缺乏相关的法律法规监管 在目前汽车后市场中，我国虽先后出台了相关的法规进行规范，但由于该行业技 术性强，很难针对某个维修项目的品类、费用、质量等环节加以明文规定，当车主与 服务商产生纠纷时，也就难以得到有效的协调。同时，由于4 s 店和众多中小型汽修店 并存的行业格局，造成了相关部门和企业难以收集用户和产品资料，制定有效的政策 法规，在宏观上造成了行业中的无序竞争，使得整个行业在车主心目中的诚信度大打 折扣。 3 我国汽车后市场的市场规模预测 2 0 0 0 年以来，中国的汽车产业飞速发展，进入了一个全新的发展时期，中国成为 了全球最大的汽车生产国，同时成为全球规模最大的汽车消费市场。结合经济发展速 度和目前现有的汽车保有量考虑，汽车市场还将在未来爆发出巨大的市场潜力。 目前在中国将近8 0 的消费者为首次购买汽车，这一比例在发达国家呈现为低于 2 0 ，这表明随着宏观经济的发展，首次购车比例将逐步下降，与此同时，汽车后市 场的容量将逐步提升。各大汽车厂商竞相进入中国市场，新车供大于求，营销成本逐 年提升，这使得减少了新车销售的利润，这让各大厂商愈发重视汽车售后市场。2 0 0 5 年，中国汽车后市场的销售额仅为1 8 0 0 亿元，而2 0 0 9 年就快速增长至3 5 0 0 亿元，年 增长率维持在3 0 左右，而总体利润里也高达3 0 。市场容量的提升高速提升、高额 利润率的保持，使得汽车后市场成为汽车行业中最诱人的细分市场，为各大汽车厂商 及产业链上下游企业竞相追逐的热门领域。 虽然目前中国的汽车后市场还出于初级阶段，但根据权威机构的预测，在2 0 1 5 年， 中国的市场规模将全面超越美国，中国将成为世界汽车后市场总体规模最大的国家【6 l 。 1 1 2 网络购物成为不可逆转的消费趋势 在互联网技术和个人电脑基本普及的今天，网络购物已不再是新鲜事。自2 0 0 3 年 淘宝网成立以来，数亿用户体验了网络购物带来的实惠和便利。 2 0 1 2 年，我国网络购物市场交易金额达到1 2 5 9 5 亿元，较2 0 1 1 年增长6 6 5 ，2 0 1 2 年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6 1 。网络购物用户的数量随网民 数量提升而提升至2 5 2 亿，在网民中的渗透率达到5 2 9 t7 | 。2 0 1 1 年到2 0 1 2 年用户的 网络购物频次提升，表明网络购物已成为网民的习惯性行为。网络购物在用户消费中 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 所占的比重日趋提升，越来越多的产品和服务通过网络购物来实现，这使得网络购物 成为不可逆转消费趋势。在互联网技术和个人电脑基本普及的今天，网络购物己不再 是新鲜事。自2 0 0 3 年淘宝网成立以来，数亿用户体验了网络购物带来的实惠和便利。 网络购物在用户消费中所占的比重日趋提升，越来越多的产品和服务通过网络购物来 实现，这使得网络购物成为不可逆转消费趋势。下文将从我国网络购物的交易规模、 用户规模及交易能力等方面阐述网络购物的消费趋势。 1 我国网络购物市场的交易规模 由中国互联网信息中心发布的 2 0 1 2 年中国网络购物市场研究报告中明确指出， 2 0 1 2 年，我国网络购物市场交易金额达到1 2 5 9 5 亿元，较2 0 1 1 年增长6 6 5 ，2 0 1 2 年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6 1 i7 1 。 从图1 1 中可以看出，自2 0 0 6 年至2 0 1 0 年，我国网络购物市场的交易额逐年提 升，期间连续5 年维持了1 0 0 以上的增长率，交易额总量从2 0 0 6 年的人民币2 5 8 亿 元一路攀升至2 0 1 0 年的5 2 3 1 亿元。虽然2 0 1 1 年2 0 1 3 年增长率有所放缓，但交易额 总量在2 0 1 2 年突破了一万亿大关，造就了网络购物的商业神话。由此可以推测，在未 来的几年，我国网络购物市场规模还将持续提升。 亿几 1 4 0 0 0 1 2 0 0 0 i 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 0 2 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 一网购金割! ( 亿元) 2 0 1 02 0 1 12 0 1 2 + 年增长率 1 2 0 1 0 0 8 0 6 6 曩曲 【4 0 2 0 一j o 图卜12 0 0 6 2 0 1 2 年中国网络交易金额及增长率 2 我国网络购物的用户规模 目前，网络购物的用户数量累计超过2 5 2 亿，在所有中国网民中的渗透率达 4 2 9 【8 】。由图1 2 中可以发现，网络购物用户的数量随网民数量提升而提升，由2 0 0 6 年的3 3 5 7 万提升至2 0 1 2 年的2 5 2 亿，而在网民中的渗透率也从2 0 0 6 年的2 5 5 提升 至2 0 1 2 年的5 2 9 。这说明对于我国网民来说，网络购物是他们使用互联网进行的主 要活动之一，成为他们生活中不可或缺的组成部分。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 单位：万人 3 0 0 0 0 2 0 0 6 1 22 0 0 7 1 22 0 0 8 1 22 0 0 9 1 22 0 1 0 1 22 0 1 1 1 22 0 1 2 1 2 逍黼& 、j 叫：! ，l - , 1 1 - - ，r 二： 图卜22 0 0 6 1 2 2 0 1 2 1 2 年网络用户数量及渗透率 3 我国网络购物的消费能力 在2 0 1 2 年，我国参与网络购物的网民人均消费人民币5 2 0 3 元，较2 0 1 1 年的人均 网络购物消费3 9 0 1 元相比，增长了1 3 0 2 元，涨幅高达2 5 【9 1 。 在网络购物金额统计表( 如图1 3 ) 中可以看出，超过半数的用户年度网络购物的 消费金额超过了人民币1 0 0 0 元，占比最高的网络购物花费额度在2 0 0 1 5 0 0 0 元，占到 2 2 6 。同时还有超过6 8 的用户每年在网络购物上的花销在人民币1 0 0 0 0 元以上【1 0 1 。 从这组数据中可以发现，中国网络购物的消费力惊人，尤其是大额度网络购物的人数 和金额提升。 5 0 0 0 0 庀以t i 1 1 2 0 0 0 1 5 0 0 0 0 1 8 - 一 1 0 0 0 1 2 0 0 0 0 3 9 8 0 0 1 1 0 0 0 0 _ 7 3 5 0 0 1 8 0 0 0 l4 。8 2 0 0 1 5 0 0 0 l2 2 6 1 0 0 1 2 0 0 0 1 4 s 5 0 1 1 0 0 0 _ 2 2 3 3 0 1 5 0 0 _ 1 0 8 1 0 1 3 0 0 _ 7 o 1 0 0 元及以下3 9 o 5 1 0 1 5 2 0 2 5 图卜32 0 1 2 年网络用户人均年网购金额( 元) 的弘巧加坫蹦慨 0 0 0 o o o 巧 加 坫 5 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 而在2 0 1 1 - 2 0 1 2 年网络购物的频次统计表，呈现了2 0 1 1 年到2 0 1 2 年用户的网络购 物频次提升，表明网络购物已成为网民的习惯性行为。图1 4 中展示的是2 0 1 1 年和2 0 1 2 年半年中用户网络购物的次数比较，可以发现2 0 1 2 年用户的网络购物频次明显提升， 2 0 1 2 年半年中网络购物超过1 0 次的用户占比高达5 5 5 ，而2 0 11 年该比例仅占3 0 7 。 6 0 s o 4 0 ， 3 0 2 0 1 0 0 j 羞鲨ii 一 1 9 1 2 次3 到4 次5 到l o 次1 0 次以上 髯2 0 1 1 年一2 0 1 2 年 图卜42 0 1 卜2 0 1 2 年网民半年网购次数 1 1 30 2 0 行业盈利模式初露端倪 0 2 0 模式在2 0 1 0 年引入中国，引起了互联网业界的强烈反响。最具代表性的0 2 0 业务模式是团购，在2 0 1 1 - 2 0 1 2 年国内萌发了多家团购网站，曾经上演过“百团大战”， 经过了3 年的探索，时至今日，0 2 0 行业的盈利模式已初步形成。预计到2 0 1 3 年底， 我国我的本地生活服务类的交易额将达到人民币1 2 5 0 8 亿元。2 0 1 0 年我国本地生活服 务0 2 0 的用户规模仅有3 9 0 0 万人，连续2 年保持了1 0 0 的增长率，在2 0 1 2 年达到 1 3 5 亿人【l l 】。在未来发展0 2 0 的未来发展方向中，垂直化的趋势非常明显，无论是行 业垂直或是地域垂直，都被业界认为是具有潜力的商业模式。0 2 0 ，指的是o n l i n et o o f f l i n e ，即把互联网上的人群吸引到线下商家进行消费的商业模式【l2 1 。根据最终产品 形态，0 2 0 可以分为两种，第一种是以实物商品为主要产品的模式；另一种是以本地 生活服务为产品的模式。由于车小弟平台的0 2 0 模式中本地生活服务是主要商品，因 此下文将针对本地生活服务的0 2 0 市场进行分析。最具代表性的0 2 0 业务模式是团 购，在2 0 1 1 2 0 1 2 年国内萌发了多家团购网站，曾经上演过“百团大战”，而百度、阿 里、腾讯等知名互联网企业都相继试水0 2 0 行业。经过了3 年的探索，时至今日，0 2 0 行业的盈利模式已初步形成。 1 本地生活服务0 2 0 的用户规模 根据中国互联网信息中心和艾瑞咨询的统计数据，在网民和移动互联网用户的规 模，持续增长，人群数量越来越接近，这为0 2 0 本地生活服务普及打下良好的基础l l 引。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 图1 72 0 0 9 2 0 1 5 年中国本地生活服务0 2 0 在线市场规模 2 本地生活服务0 2 0 的发展趋势 本地生活服务0 2 0 的发展趋势包括以下3 个方面：首先，移动互联网将成为0 2 0 行业的重要发展方向。在0 2 0 模式中，用户选择线下服务商家，地理位置是非常重要 的因素，距离近、交通方便的商家受欢迎程度相对较高。移动互联网的l b s 服务恰好 满足了用户在商户位置方面的实际需求。在0 2 0 行业经营的企业，除建立w e b 网站 外，也着力布局移动互联网客户端，并且从中获取流量和交易额。同时，0 2 0 行业中 也存在单纯地从移动端发展起来的0 2 0 企业，例如快滴打车、食神摇摇等。其次，在 0 2 0 本地生活服务市场中，行业垂直化将成为必然趋势。由于在本地生活服务所涉及 的服务内容涵盖的行业多种多样，由于服务产品多数情况下无法以量化指标来规定和 描述，同时每个行业所面对的用户人群也有细分，所以精专于某一垂直市场的0 2 0 企 业在未来更容易得到用户的认同。目前，在垂直领域发展得较好的0 2 0 企业主要集中 在餐饮行业和旅游行业，近期也有不少创业企业尝试进入家政、婚庆等相对专业度更 高的服务领域。虽然专业度较高的服务领域的用户总量相对较少，但进驻门槛和未来 所形成的竞争壁垒相比之下也更难逾越，容易形成独特的竞争优势。另一种垂直化发 展是基于本地的，即仅面向当地用户提供服务，由于占尽地理位置优势，也是0 2 0 企 业发展的明确路线。最后，巧妙地利用社群和口碑进行推广，是0 2 0 本地生活服务不 可或缺的营销手段。正是由于上文中提到的垂直化发展趋势，每个细分的本地生活服 务市场都有相对固定的消费人群，由他们组成的社群，是本地生活服务0 2 0 企业发觉 精准用户并且传递产品价值的方式。同时，由于服务类产品并不是标准产品，所以用 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 户对于服