公共关系的程序.ppt

第八章公共关系的工作程序 第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系实施第四节公共关系评估 公共关系是有计划 有系统的活动 公共关系活动有着自身所固有的规律性 这种规律性体现为公共关系工作具有一定的程序 公共关系工作程序就是组织为了达到建立组织与公众的和谐信任关系 树立组织良好的社会形象的公共关系目标而进行的有计划有系统的一般工作的步骤 这些步骤通常表现为调查 策划 实施 评估四个环节 一般称为 四步工作法 第一节公共关系调查在现代社会中 人们要有效地开展公共关系工作 就必须准确地的把握社会组织的公共关系状态 把握与企业活动和政策相关的认知观点 态度和行为 就必须有效地掌握与之相关的公共关系信息 这些必须通过公关调查来实现 一 公共关系调查的内容 二 公共关系调查的基本方法 三 公共关系调查的一般程序 四 调查问卷的设计 一 公共关系调查的内容公共关系调查的内容一般包括 社会组织自身状况调查 社会环境状况调查 相关公众状况调查等方面的内容 1 社会组织自身状况调查 社会组织是公共关系工作的主体 也是公共关系调查的主体 社会组织要取得公共关系活动的成功 首先要了解自身的状况 1 组织的历史 如 组织成立的年代 组织历史上的重要人物 以及这些人物对组织的创建 发展和社会的进步所作的贡献 组织历史上发生过的重要事件 以及这些事件对企业以及社会造成的影响 2 组织的目标 如 组织的既定目标是什么 这一目标在组织的历史演变中作过哪些调整 调整的原因是什么 调整后的效果又如何 组织的目标是否在为组织获取利益的同时也满足于公众的利益 3 组织的政策与措施 如 组织现行政策和措施的制定和实施情况 这些政策和措施对组织发展和社会公众的意义 在组织的历史上 政策和措施经过哪些调整 调整的原因以及调整后的效果情况 4 组织的贡献 如 组织的生产或服务对社会发展的意义 组织曾对社会做过的其他贡献 包括捐款 资助 义务服务 人力支持等 在为社会所做的贡献中 哪一种对于公众认识组织 理解组织所产生的效果最理想 组织在哪些方面还有能力为社会做更多的贡献 5 组织的经营管理情况 如 组织的内部机构设置 组织领导人及各部门负责人的职权范围 工作绩效 组织的生产和服务质量现状 组织的产品销售 技术开发状况 组织的人事 财务状况等等 6 组织领导层的公共关系意识 目标和要求 如 组织领导曾对公共关系的认识和重视程度 对组织进一步塑造和光大形象的期望水平 以及为达到这一期望水平而拟定的各项措施和政策 7 组织员工的要求和评价 如 广大员工对组织现状的看法 并基于这些看法而提出的要求 批评和建议 8 组织迫切需要加以解决的其它问题 2 社会环境状况调查社会环境是指与社会组织生存和发展相关联的外部社会条件的总和 社会环境对社会组织的经营发展具有制约作用 同时也对社会组织的公共关系工作具有重要影响 公共关系社会环境状况的调查主要是对组织所处的各类环境的调查 包括 1 经济环境 如 国际经济发展现状和走向 国家的经济发展战略 经济发展趋势 资源和能源的储量及开发情况 当前国民经济发展的整体水平 国民收入的现状和发展的趋势 社会购买力的特点 人们消费结构的变化 特点和发展趋势 等等 2 政治环境 如 国家和地区的政治结构 政治气氛和变化趋势 国家和政府有关部门近期已颁布或有可能颁布的各项政策和法令 以及这些政策和法令对组织的发展有可能产生的影响 3 社会环境 如 社会观念和行为规范的变迁 社会流行思潮以及这些思潮对公众行为有可能产生的影响 人们的价值观念 行为方式 消费倾向 宗教信仰 文化素质 道德规范等方面的变化 以及所有这些对组织发展的制约和影响 4 科技环境 如 目标市场的技术水平 技术特征 技术要求 技术标准 技术类型 以及国际市场科技创新的趋势和值得关注的问题 5 竞争环境 如 组织所在的行业情况 组织在竞争中所处的地位 竞争对手的现状和发展趋势 竞争对手的公共关系动向 等等 3 目标公众状况调查公众是公共关系工作的客体 也即社会组织开展公共关系工作的对象 它构成社会组织公共关系工作的微观环境 在公共关系工作中要想获得公共关系的成功 准确掌握公众的信息是首要的 1 公众构成状况 公众的数量构成 空间构成 特征构成 需求构成 观念构成 专业构成 年龄构成 性别构成 角色构成 能力构成 文化程度构成 职务职称构成 需求层次构成 劳动态度构成 思想素质构成等 2 公众评价情况 对组织产品的评价 如 对产品的质量的评价 外形的评价 价值的评价 对组织服务质量的评价 如 对组织服务项目 服务方式 服务措施 服务水平的评价 对组织管理水平的评价 如 对组织管理机构及其办事效率评价 对组织经营创新和管理革新的评价 对组织管理效益的评价 对组织人员素质的评价 如 对组织领导人 中层管理人员 员工及特殊人物的评价 对组织外向活动的评价 如 对组织外向宣传活动 社会公益活动的评价 3 社会组织与公众关系现状调查 社会组织与公众关系的现状 实质上就是社会组织公共关系状态的现有状态 它是社会组织公共关系调查的重要内容 社会组织与公众关系现状调查的具体内容 可根据公众关系的三大指标项目确定为 第一 公众对组织理念的赞誉程度 如对组织经营宗旨 经营价值观 经营哲学的赞誉程度等 第二 公众对组织行为的赞誉程度 如对组织的行为机制 行为规则 行为模式 行为过程 行为结果的赞誉程度等 第三 公众对组织视听标识的赞誉程度 如对组织名称 组织标志 组织标准色 组织标准字 组织广告 组织特定歌曲和音乐的赞誉程度等 第四 公众对组织产品的赞誉程度 如对产品设计 产品质量 产品功用 产品价格的赞誉程度等 第五 公众对组织服务的赞誉程度 如对组织服务方式 组织服务保障体系 组织服务的完备性和方便性 组织服务的环境 组织服务的态度 组织服务的效果的赞誉程度等 和谐度调查 和谐度也称协调度 它是衡量社会组织与目标公众关系现状的一个重要指标 和谐度是指一个社会组织在发展运行过程中 获得目标公众态度认可 情感亲和 言语宣传 行为合作的程度 是组织从目标公众出发 开展公共关系工作获得回报的指标 和谐度调查一般涉及到利益协调 目标协调 态度协调 行为协调等多种内容 并且涉及到社会组织与公众之间的 交互式 调查问题 这就决定了其调查内容的复杂性 就公众对社会组织的取向来讲 具体调查内容可分为 第一 公众对社会组织态度的情况 如公众中对社会组织经营观念 经营政策 经营措施 经营发展目标等持支持 中立 反对态度公众的比率等 第二 公众与社会组织情感亲和的情况 如公众对社会组织的好感程度 公众中对社会组织存在的冷漠 敌视 怨恨等情感障碍的情况等 第三 公众为社会组织作言语宣传的情况 包括宣传的次数 宣传的性质 宣传的力度等 第四 公众与社会组织行为合作的情况 如公众对社会组织融资的合作情况 公众对社会组织产供销和技术合作的情况 公众对社会组织产品与服务的接纳情况 以及公众对社会组织采取其他特殊行动的情况等 二 公共关系调查的基本方法就社会组织对公众的取向而言 具体调查内容则包括 第一 社会组织对公众合理需要的承认情况 第二 社会组织对公众合理需求的满足情况 第三 社会组织对公众意见和合理化建议的接受采纳情况 第四 社会组织与公众情感沟通的情况 第五 社会组织对公众或公益事业给予支持和赞助的情况等 在公共关系调查中 和谐度的调查要将行为记录 事实调查和态度测量三者结合起来进行方能有效把握社会组织与公众关系的协调状况 通过 三度 的调查 便能把握社会组织与公众关系的状态 即组织形象的级别 这就为公共关系活动提供了依据 公共关系调查的方法是多种多样的 可以从多角度 多方面进行分类 1 按调查对象范围不同来进行分类 1 全面调查全面调查又成为普遍调查 简称普查 它是指公共关系调查者对调查对象总体中的全部单位逐一地 全面地进行调查 以搜集有关调查对象总体情况信息的公共关系调查方法 普遍调查 是社会组织对某一公共关系现象的一般情况做出全面的准确的描述 其主要目的是在于把握某一公共关系现象的总体情况 得出具有普遍意义的结论 在社会组织的公共关系调查中 普遍调查一般限于对调查对象总体规模不大的情况下采用 2 非全面调查非全面调查是对调查对象中的一部分单位进行的调查研究 它要求所调查研究的单位应具有较充分的代表性 如 抽样调查 典型调查和重点调查 抽样调查 抽样调查是指公共关系调查者借助于一定的抽样方法从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本进行调查 并以从样本那里获取的信息资料来推论调查总体一般状况的公共关系调查方法 抽样调查以 点 概 面 的科学性在统计数学中得到了证明 抽样调查是对调查对象总体中的一部分单位作具体调查 调查费用低 调查进度快 调查项目多 调查精力相对集中 进行抽样调查的关键在于抽样 基本过程有三 第一 界定研究总体和调查总体 建立抽样框 第二 设计和抽取样本 第三 对样本进行评估 典型调查 典型调查是调查者以调查对象总体中选择有代表性的少量单位作为典型 并通过对典型的调查来认识同类公共关系现象的本质及其发展规律的调查方法 如通过深入调查某一部分社区公众能够对组织的看法 了解组织与社区的关系状态 典型调查通过调查少量典型对象 细致地剖析某一具体调查对象 调查内容比较深入 全面 调查方式比较灵活 但它很难避免主观随意性 典型调查局限于定性研究 一般来说选取意见领袖为公众代表最恰当 最合适 通过他们的信息传播来影响和改变公众 重点调查 重点调查是调查者从调查对象总体中选择具有某种集中特性 对全局具有某种决定作用的少量单位作为具体调查对象 并通过对这些具体调查对象的调查来掌握调查对象总体的基本情况的调查方法 重点调查调查省时省力 调查结果可以反映全局情况 但它使用范围比较小 调查项目也比较少 而且缺少广度 2 按资料收集的方式不同来进行分类 1 观察法观察法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查研究任务的要求 亲临现场具体观察对象的表现和所处状态 以搜集所需公共关系信息资料的调查方法 如 公关调查人员在商场作为消费者 了解其他的消费者对本企业产品服务和企业的评价 再比如 汽车厂家的公关人员在道路上观察记录公众汽车消费的情况 观察法只能了解被观察对象的表面现象学和行为活动 而不能看出被观察对象的内部特征 尤其不能看出被观察者的内心世界 因而调查深度往往显得不够 2 询访法询访法是公共关系调查者根据一定的调查研究目的和调查任务的要求 通过向调查对象提问 与调查对象交谈而搜集所需的公共关系信息资料的调查方法 一般有面谈询访 书面询访 电话询访 电子邮件询访等方法 如 面谈询访 我们常说的访谈法 主要适用于较为复杂的信息的收集 可以对信息的相关因素作细致的了解 但这种方法花费时间多 对访谈的语言表达能力和综合分析能力要求高 同时具有一定的临场经验和丰富的相关知识 一般来说 搜集简单的时间性强的信息资料 以电话询访为好 搜集搜集涉及面广 深度要求高的信息 则以面谈为佳 涉及不便当面谈的内容信息 则以书面询访为宜 3 文献法文献法是指公共关系调查者 根据一定的调查研究目的和调查任务的要求 通过对现有的文献搜集来获取公共关系资料的调查方法 文献中饱含社会组织公共关系工作所需的信息资料 利用文献信息法搜集公共关系信息资料 具有简单 快速 节省调研费用 不受时间限制等特点 尤其是适用于对历史资料和边远区域信息资料的搜集 它既可作为一种独立的调查方法运用 也可作为实地调查等方法的补充 4 问卷法问卷调查法是指由公共关系调查者向调查对象提供问卷 并请其对问卷中的问题作答而搜集所需公共关系信息资料的调查研究方法 问卷法的特点在于 可以节省时间 经费和人力 具有较好的匿名性 有利于搜集真实的信息 所获取的信息资料便于定量处理和分析 可以较好地避免调查者的主观偏差 减少人为误差 但回收率一般较低 不适于对文化水平低的人作调查由于被调查者填写问卷时 调查者一般不在场 因而所获得的信息资料的质量往往难以保证 三 公共关系调查的一般程序所谓公共关系调查的程序 一般地讲 指的是对社会组织客观存在的公共关系现象进行科学调查的基本过程 具体地说 它是调查工作的实施阶段 公共关系调查的一般程序可以分为以下五个基本阶段 第一 调查准备阶段 调查准备阶段的工作内容主要确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件 第二 资料搜集阶段 资料搜集阶段也称为具体调查阶段 是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段 第三 整理分析阶段 整理分析阶段也称为研究阶段 它是运用科学的方法 对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提炼整理 并加以分析 研究的信息处理过程 整理分析阶段是公共关系调查从感性认识到理性认识的飞跃阶段 它不仅能为解答社会组织的公共关系问题提供理论认识和客观依据 而且能为公共关系学理论的发展做出贡献 第四 报告写作阶段 在公共关系调查中 完成了调查资料的整理分析后 一般还要写调查报告 所谓调查报告是指用以反映公共关系调查所获得的主要信息成果或初步认识成果的 种书面报告 它是公共关系调查成果的集中体现 也是公共关系调查成果的重要形式 通过调查报告 调查者可以将调查过程中获得的信息成果和认识成果集中地表现出来 以方便社会组织的领导者或公共关系部门的负责人参考利用 使他们免去全面查阅所有原始信息资料之累 有利于将公共关系调查成果尽快地应用于公共关系科学运作过程中 求得公共关系科学运作的良好效果 第五 总结评估阶段 总结评估阶段可以说是公共关系调查过程中不可缺少的重要步骤 通过总结评估 公共关系调查至少可以取得三种新的收获 一 可以了解到本项公共关系调查的完成情况如何 其二 可以了解到本项公共关系调查所取得的成果怎样 其三 可以了解到本项公共关系调查的经验教训何在 四 调查问卷的设计问卷法是公共关系调查研究的支柱 这种方法有很大的应用价值 为此 特就问卷调查的具体设计方法作一重点介绍 1 明确调查目的 建立理论假设 调查是一项目的性很强的工作 在每一项调查开始之前 公关人员首先要明确调查的目的 并把它用前提假设和理论框架表述出来 理论假设是调查问卷设计的基础 如果调查的结果与前提假设相吻合 调查得出的数据结果便是为前提假设提供的证据 相反 如果调查结果与前提假设不相符合 或者完全相反 则用事实证明这一假设的不正确 从中推导出正确的结论 问卷设计的思路如图8 1所示 首先确定研究题目 从理论角度分析 可能存在的问题 这些理论假设把一些相关因素 由诸概念组成 包括进来 并反映出各因素之间的关系 而这些概念必须转变为各项易答的测量指标 确定为问题 建立理论框架的目的是采用相应的理论而将所研究的问题深化 显化 通过概念 变相的演绎 使得调查问题简捷和易懂 2 调查问卷的内容 调查问卷一般包括前言 指导语和主体三个部分 1 前言 前言是对调查目的 意义及有关事项的说明 它主要有两个目的 一个是引起被调查者的重视和兴趣 使他们愿意回答 另一个是打消公众的顾虑 使他们敢于回答 争取他们的支持与合作 前言的具体内容为 调查的目的 意义 匿名性和保密原则 对被调查者的希望和要求 回复问卷的时间和方法 调查实施单位或调查者的个人身份 2 指导语 指导语是用来指导被调查者如何填写问卷的说明 需要说明的事项一般有 对选择答案所用符号的规定 选择答案的个数及其他要求 3 主体 问卷的主体包括调查的问题和回答方式 问题设计 问题是向被调查者提出也要求回答的事实 态度 行为 愿望等 是问卷的主要内容 一般包括基本情况 行为事实 态度意见三部分 基本情况一般指与调查内容相关的被调查者的背景资料 如年龄 性别 文化程度 职业 收人等项目 行为事实是调查内容的重要部分 主要是调查和测量被调查者与调查主题相关的行为和事实 态度意见是了解被调查者对所调查事物的评价 答题设计 答题是问卷主体部分不可缺少的内容 答题可分为三种类型 即封闭式题 开放式题和半封闭半开放式题 第一 封闭式题 指设计问卷时 在提出问题的同时 列出若干个答案 被调查者根据自己的情况选择一个或几个答案 封闭式题对被调查者来说 填写比较容易 方便 因而有助于提高问卷的回收率 同时答案标准有利于进行统计分析和对比研究 其缺点是 对比较复杂的问题 答案难以设计周全 回答方式缺乏弹性 难以发挥调查者的主观能动性 填答中的失误难以发现 影响回答的真实性和可靠性 封闭式题主要有填答式和选项式等形式 填答式 即在问题后划一横线 由被调查者填写 例如 a 您的年龄 岁 b 您居住的省份是 c 您家里有几口人 选项式 指给出的答案有多项 被调查者根据自己的情况选择一项或多项 例如 您从何处知道或了解我们的产品 a 报纸 b 电视 c 朋友介绍 d 街头广告 e 商店 XZA公共关系学教程 第二 开放式题 则是在设计问卷时仅仅提出问题 不为被调查者提供具体答案 由回答者自由填写 例如 a 您认为我们产品的主要优点有哪些 b 您认为我们产品的主要缺点有哪些 开放式题的优点是 被调查者回答问题不受限制 可以充分自由地发表个人见解 适合于回答那些答案较复杂 或尚未弄清各种可能答案的问题 因而常用于探索性研究 其主要缺点是 回答资料标准化程度低 难以进行分析和比较 需要被调查者具有较高的知识水平和文字表达能力 同时花费较多的时间与精力 因而影响回收率 XZA公共关系学教程 第三 半封闭半开放式题 即在封闭式题后加上 其他 或在开放式题前加上封闭式答案 这种形式 既给被调查者一定的自由回答余地 又给其一定的标准答案 综合了封闭式和开放式题的优点 克服了它们的缺点 具有广泛的用途 例如 您对我们产品的评价是 a 满意 b 一般 c 不满意请说明理由 3 调查问卷设计的注意事项 1 问题设计要具体 不要笼统抽象 比如 你觉得我们的改革怎么样 你觉得我们的组织有凝聚力吗 这样的提问就太宽泛 XZA公共关系学教程 2 问题设计要单一 不要复和交杂 比如 你父母是否喜欢我厂的老年人用品 而事实上有可能父母中只一个人喜欢 3 问题设计要简洁 符合逻辑 比如 你喜欢某某牌的咖啡吗 紧接着 你最喜欢咖啡具有 的作用 这种问题排列 问题2在起着一种暗示作用 会影响被调查者的判断 4 用词要简洁 不要用形容词和副词 比如 您是否特别爱吃零食 您是否特别爱化妆 在实际生活中对于特别爱的理解各不相同 选择答案时就拿不准 5 用词要通俗易懂 不要用陌生的专业术语 比如 您家的消费结构怎么样 这样的提问就显得过于专业化 6 问题设计要客观中立 不要渗入影响其回答的观点 比如 您愿意为利国利民的希望工程捐款吗 这样的问题被调查者不可能作否定性的回答 XZA公共关系学教程 7 问题的设计要保护答题者的自尊 不要增加答题者的压力 比如 您是否认为父母是可尊敬的 就不如换个角度问 有些人认为父母应当受尊重 有的人反对 您的意见呢 8 问题设置 所列项目要互斥 不要出现包容现象 比如 您认为这种款式最合适谁 a 男士 b 女士 c 教师 d 军人 9 问题中的数字要准确 不要交叉 比如问年龄 应指明十周岁为期 答案应该是 a 20岁以下 b 21 30岁 c 31 40岁 d 41 50岁 数字不要出现交叉 让人难以选择 10 问题设计所列项目要穷尽各种能够情况 不能让有些人找不到自己应填的位置 比如文化程度 除小学 中学 大学外 还应包括中专 技校 职校和大学以上等状况 公共关系调查完成后 应尽快的进行分析 整理 提交调查报告 为公共关系策划打下坚实的基础 XZA公共关系学教程 第二节公共关系策划公共关系策划是公共关系 四步工作法 的第二步 是公共关系工作中一个极其重要的环节 公共关系策划在调查研究基础上 对组织的公共关系工作进行了谋划 以此来指导公共关系活动 并提出评估公共关系活动的程序标准 因此 它是 公共关系四部工作法 的灵魂与核心 所谓公共关系策划 就是策划人员为了达到组织目标 在充分进行调查研究的基础上 对总体公共关系活动以及具体操作项目进行谋划和设计的过程 XZA公共关系学教程 一 公共关系策划的基本原则 XZA公共关系学教程 二 公共关系策划的程序 三 公共关系策划的方法 四 公共关系策划文案的基本格式 一 公共关系策划的基本原则公共关系策划的基本原则是策划人员在策划过程中用于观察问题 分析问题 解决问题的准则 创新性是公关策划最根本的法则 公关策划人员在进行创造性思维的同时要遵循以下基本原则 XZA公共关系学教程 1 创新性与社会性的统一任何公关活动都存在于社会 受社会因素制约 又反过来影响社会 作为策划活动的组织机构 无一不受到社会环境的制约 创造性的策划必须在社会底限的范围内 比如 政策 社会热点 传统习惯 伦理道德 总之 社会性的要求是很广泛的 适者生存是这一原则的最好的注脚 2 创新性与科学性的统一首先 创造性策划是策划者遵循科学的思维方法 不断进行创意素质的训练 借助丰富的推理和想象 对概念 表象等思维元素进行组合加工 产生创造性成果的过程 是策划者尊重科学 不断探索 打破思维定势 突破常规经验 在求新求特中出新招的过程 其次 创造性策划 要坚持以客观事实为依据 做到客观真实 客观真实的基础 必须是通过科学 周密 细致的调查 排除来自各种虚假因素的干扰 制定切实可行的公关目标 3 创新性与实效性的统一组织的效益包括经济效益与社会效益 组织的公关活动服务于组织运行的总目标 无论是战略策划 还是专门策划 还是操价获取最优效果 XZA公共关系学教程 4 创新性与连续性的统一公关策划 是建立在组织所处的客观环境条件下 公众心理状态以及组织内部诸要素变化的情况下 进行的创新性策划 而现有内外公众对组织的评价是由于组织多次公关活动的不断积累而形成的公众比较确定的评价 所以组织塑造良好的形象 不可能一蹴而就 不可能靠一两次成功的活动得到迅速的改善并保持不变 所以公关策划不仅要有创新性 还要注意连续性 使创新性与连续性相统一 XZA公共关系学教程 5 创新性与操作性的统一公共关系策划 只有具备创新性 才具有生命力 但一个有新意的策划方案 可能会受到诸多因素的制约而难以实施 所以 策划必须既要有创新性 又要有可操作性 反对不切实际 不讲效益的虚假子 花架子 反对偏离组织的现实境况 搞一些不着边际的设想 成为无法实践的 水中花 XZA公共关系学教程 二 公共关系策划的程序1 确立目标任何一个成功的策划 都源于发现和提出问题 确立公共关系策划目标的思路是这样形成的 通过调查研究获得组织内外环境与资源的大量材料 以材料去推断组织的优势与劣势 机会与风险 资源与条件 通过对资料定量定性的分析 找出组织的公共关系问题所在 找出首要问题 然后通过对这一最重要问题产生原因的探究 寻找出问题的症结 最后确立公关策划目标 XZA公共关系学教程 确立公共关系目标要注意以下几点 1 目标的具体性 它应当是组织在内外环境条件下必须达到的实际结果 如 在某区域提升组织认知度5个百分点 不应该是一个抽象而空洞的口号 2 目标的数据性 公共关系的认知度 美誉度 和谐度三大目标 均可测量 因此 目标不应该是模糊含混的 比如 使员工的参与意识得到极大地提高 中 极大 一词是很难准确把握的 应该是通过计算可以得到的明确数据 3 目标的可行性 目标是应当能够达到的目标 在确立目标时 必须考虑在组织现有条件下 能否解决问题 能在多大程度上解决问题 实现目标 目标过高 必然导致失望和沮丧 不考虑自身条件 盲目蛮干 也只会以失败告终 XZA公共关系学教程 4 目标的时间性 组织公共关系活动要实现的目标 必须是在一定的时间里应当达到的结果 即非远不可及也不应遥遥无期 2 分析公众进入实质性策划时 应根据实现目标的需求 分析哪些是公关活动必须关注 交流和影响的目标公众 分析目标观众的特点 需求 对组织的态度 从而有针对性地设计策划主题 有效地选择传播媒介 XZA公共关系学教程 分析目标公众 首先 要鉴别公众的权利要求 见表8 1公众权利要求结构表 锁定目标公众的范围 根据目标公众与目标的关联性来确定目标公众 其次 根据目标公众与组织关系的密切程度 影响的大小程度 相关事情的轻重缓急程度等因素 确定出最为重要的部分公众作为目标公众 再次 当组织形象出现危机时 确定逆意公众与行动公众为目标公众 以防负面影响进一步扩散和加剧 XZA公共关系学教程 XZA公共关系学教程 XZA公共关系学教程 表8 1公众权利要求结构表 3 提炼主题公共关系主题是策划的灵魂 核心 贯穿于整个策划中 是公共关系活动内容的高度概括 是联结所有项目 统帅整个活动的思想纽带和思想核心 它好比一部大型交响乐曲的主旋律 公关主题可以是一句话 也可以是依据陈述或表示 比如 为健康每一天 提炼主题 需要创意 设计主题是公共关系策划中最富创造性的一个步骤 提炼和确定主题应当注意 1 主题必须服从或服务于策划目标 提炼主题是为了更好地凸现公共关系目标 主题必须与公共关系活动的目标保持一致 必须服务于目标 XZA公共关系学教程 2 主题具有独特的个性特色 主体必须含义清楚 独特新颖 有鲜明的个性 具有感召力 它可以是一句口号 也可以是一句陈述 比如 我国为申办奥运而设计的主题 人文奥运 绿色奥运 科技奥运 再比如 北京元隆刺绣绸缎商行的公共关系活动主题口号是 古有丝绸通西域 今有元隆连五洲 3 主题融入公众需求因素 主题的确定必须明白公关活动针对那些目标公众 了解他们的特点 需求 对组织的态度如何 从而主题的设计才会有针对性 4 主题易于传播 主题是策划者所要陈述的思想 制定主题的目的是要诉求公众 而公关活动不同于书面语言 可以让人反复阅读 公关活动公众的广泛性及其表现形式的不可重复性都要求主题必须易于传播 XZA公共关系学教程 4 项目设计所谓项目 指围绕各项目标而确定的在不同时期进行的具有鲜明主题的各种形式的活动 要实现公共关系目标 只有通过一个公共关系活动的实施来实现 因为主题是通过活动的各项内容表达出来 并透过活动而传播出去 是参加活动的人都能感受到的 所以项目设计要围绕主题来进行 项目设计包括 拟定内容 活动形式 排列程序 安排时间及落实工作的计划 项目设计时要注意 XZA公共关系学教程 1 时机的捕捉 捕捉时机 一要准确 对那些可以预先选定的时机 一定要选准其 时间区间 比如 开业庆典时 新产品研制成功时 组织内部改组转型时 品牌延伸时 国内外各种纪念日之时 二要及时 对那些预先不可选定 稍纵即逝的实际要及时抓住 抓住那些能够引起目标公众的关注 又有新闻价值的时机 要善于 制造新闻 比如 重大社会事件出现时 组织形象出现危机时 公众观念和需求发生转变时 组织内外环境发生变化时 2 空间的选择 公关策划对于空间场景的利用非常必要 在空间选择上要注意 空间大小以活动参与者与活动所需物质的多少为转移 空间的地理位置与活动内容相吻合 空间环境 空间条件 空间审美都会影响到公关活动的效果 备用空间的准备 防止各种因素或条件的变化 XZA公共关系学教程 5 整合媒体公共关系活动的开展 是信息传播的过程 媒体 是公关信息传播的重要载体 要想达到预期的传播效果 公关策划人员必须知晓各种媒介 了解各种媒介的优缺点 并要善于通过巧妙组合的方式 造成优势互补 交相辉映的整合性传播效果 在选择传播媒介时应注意以下问题 1 根据传播对象选择传播媒体 公众的层次性 多样性 使不同的公众对象对不同的传播方式和传播媒介的接受机会和感受不同 要根据公众的年龄结构 经济状况 教育程度 职业性质 生活方式 购买习惯和接收信息的习惯等基本特点来选择传播媒体 XZA公共关系学教程 2 根据传播的内容选择媒体 传播的内容比较简单 可以选择广播 电视 如果内容较多 逻辑性比较强 希望引起公众进一步深入的思考 可以选择报刊 或与人际传播相结合 进行现场讲解 3 根据组织实力选择媒体 报刊 广播 电视 网络等大众传播媒体 虽然影响比较大 但费用很高 组织在选择媒体时 要根据组织的实力量力而行 设法以较少的开支争取最好的结果 除此之外 还要进行活动经费预算 分析活动的可行性 XZA公共关系学教程 6 方案论证与决策方案论证 是策划方案拟成文案后 对方案进行预测性评估的工作过程 这一过程既要听取专家的意见 又要听取参与活动公众的意见 从各个不同的角度论证策划方案实施的可行性 并作反馈调整 经过充分论证的策划方案经由决策人审定 方案才可以正式确定 策划程序是一个循序渐进的过程 更是一个规范的工作程序 缺少任何一个环节都会影响策划的成功值 尤其是容易使人忽略调查和论证的环节 而这恰恰正是策划学中最重要的环节 XZA公共关系学教程 三 公共关系策划的方法成功的公共关系策划 离不开创造性思维 策划者有意无意地总在运用着各种各样的创造性思维方法 一般来说 常见的创造性思维方法有 1 灵感激发法灵感 是一种突如其来的创造性思维成果 它的产生 往往要借助外物 即外部信息的激发 外部信息与人们头脑中的知识信息突然得到巧妙的组合 便突然产生灵感 那么 对公共关系策划者来说 欲产生新颖的策划灵感 就要善于发现与利用各种信息 来进行自我激发 XZA公共关系学教程 1995年10月28日 加拿大人杰伊 科克伦在不采取任何安全措施的情况下 在四川省奉节县夔门两端架设的高度为375米 跨度为628米的钢丝上横穿三峡 这一极富创意的活动 一下使位于四川边远山区的奉节县声名大振 这一策划的创意 来源于对灵感的激发 国家体委社会体育中心的一位工作人员 在电视上看到科克伦走过架设在美国两座摩天大楼之间的钢丝 猛然间 便激发出了 何不请科克伦到大自然中走钢丝 到长江三峡上空走钢丝 的灵感 在拟定具体计划中 策划者又受相关信息的激发 产生了出售观看门票 请中央电视台予以录像并实况转播 设置广告区等一系列灵感 其中 数万张门票一售而光 最高的售价达2000元 而广告牌位的出售 则向20多家企业收取了数百万元的广告费 可见 灵感激发法是策划中一种有效的创造性思维方法 XZA公共关系学教程 2 因素组合法在公共关系策划中 由 目标 而有相应的 公众 有了诸多的 信息 也就开始产生 主题 继而又产生出计划中诸多因素和工作步骤 这是从思维展开角度而言的 而从思维展开后又必须聚拢角度上说 众多的因素又必须组合为一个有机的计划 这个创造性思维的过程 可以称作为因素组合法 1986年5月8日 美国可口可乐公司举行了可口可乐问世100周年纪念公共关系活动 其最盛大 最壮观的庆祝活动是在公司总部所在地亚特兰大 14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大 从美国各地开来的30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道驶往亚特兰大 公司免费用可口可乐招待夹道迎宾的30万名群众 市长安德鲁 杨和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍 其后是1000 XZA公共关系学教程 人的合唱团和60列队伍的交响乐队 演奏 演唱着振奋人心的可口可乐传统颂歌 我愿给这世界买一杯可口可乐 最妙的是 以半个地球之遥的伦敦为终点 把里约热内卢 内罗毕 悉尼 东京也联结起来 通过卫星来一次推倒60万张多米诺骨牌 当从亚特兰大开始 多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去 通过卫星电视的衔接 到伦敦的终点时 一个巨大的百事可乐罐出现了 但倒下的多米诺骨牌却引爆了这只百事可乐罐 顿时 全世界可口可乐公司雇员都欢呼起来 这一盛大的公共关系活动 其策划可谓别出心裁 富有创造性 仔细剖析这项规模庞大 空间阔大 内容丰富的策划 却可以发现它是由各种各样的因素有机组合而成的 其因素中有时机 可口可乐问世100周年纪念日 以亚特兰大为中心的多个地点 以可口可乐总裁为首的数百万的人员以及游行 彩车 演奏 颂歌 多米诺骨牌等 显然 正是多因素的组合 以这种创造思维方法策划出了这一成功的公共关系活动 XZA公共关系学教程 3 逆向思维法人们在进行思维时 往往喜欢按照习惯的思路去探求问题的答案 然而 这种解决问题的方法却往往陈旧落套 缺乏新意 问题解决得也难以理想 如此 这就需要人们从与习惯思路相反的角度 来突破常规定势 作反向思维 以找到出奇制胜之道 这就是逆向思维法 在公共关系策划中 策划者就常常用到这种创造思维方法 家丑不可外扬 一直是中国人的一条古训 直到现在 这条古训仍然是中国大多数人的生活信条 许多企业家也难逃这一窠臼 他们在市场营销中极力地掩盖自己的问题 例如 在产品广告中尽量吹嘘优点 对缺点与不足只字不提 唯恐把家丑亮了出去 其实 这一观念是极其片面的 因为十全十美的事物几乎不存在 绝大多数消费者既是挑剔的 又是实事求是的 当你能够向消费者说明产品的缺陷 消费者不仅会理解 甚至会认为你诚实可信 你也就无形中提高了知名度与美誉度 XZA公共关系学教程 四 公共关系策划文案的基本格式2 序文如果方案内容多 而且比较复杂 有必要以内容提要 简洁清晰地作为一个引导 如果方案比较简单 可以省略序文 3 正文正文是对前述6个要素的表述和演绎 其主要内容是 活动背景分析 活动主题 活动宗旨与目标 基本活动程序 传播与沟通的方案 经费概算 效果预测等等 XZA公共关系学教程 4 附件附件包括 活动筹备工作日程推进表 有关人员职责分配表 经费开支明细预算表 活动所需物品一览表 场地使用安排表 相关资料 主要是提供给决策者参考的辅助性材料 如 调查报告 新闻文稿范本 演讲词讲稿 相关法规文件 电视片脚本 纪念品设计图等 注意事项 将策划方案实施过程中应当注意的事项做一重点集中的提示 XZA公共关系学教程 第三节公共关系实施公共关系策划方案 只有经过组织实施 才能验证出它的合理性 从某种意义上说 公共关系计划的实施过程 就是信息传播过程 是组织运用各种传播手段 把预先制作的公关信息传递给公众 引导或改变他们的态度和行为 创造和改善有利于组织的社会环境和舆论环境的过程 许多大型公关活动 是由众多的子项目活动所组成 子项目的协同作战 才能实现目标 如果在实施过程中 公共关系人员操作失当 即使是再巧妙的公共关系方案也只是 纸上谈兵 使之与策划初衷背道而驰 因为 机会只有一次 无论是成功与失败的机会都只有一次 XZA公共关系学教程 一 公共关系实施方案的设计 XZA公共关系学教程 二 公共关系实施的特点 三 公共关系活动实施原则 一 公共关系实施方案的设计公共关系实施方案 又称公共关系技术文案或称公共关系策划的实施文案 如果说 公共关系计划的判定是一种分析和策划的过程 那么计划的实施则是一种行动的过程 不同的行动 不同的操作方法可以产生不同的效果 因此公共关系活动的实施也需要进行精心的设计 公共关系活动的实施方案应包括以下内容 1 实施工作的项目与内容大型公共关系活动策划方案 往往有众多的子项目所组成 每个子项目又可分解为若干个二级子项目 每个二级子项目又可以分解为若干个三级子目录 直到不能再分解位置 最后一级子项目就是我们具体的工作内容 见图8 2 所以 任何一个大型公关活动都是一个系统工程 XZA公共关系学教程 XZA公共关系学教程 2 实施工作的方法与要求公共关系实施工作的要求是指各项公共关系实施工作内容的操作目标 原则和注意事项 它对具体工作方法设计和实际工作过程具有重要指导作用 因此 在公共关系实施工作内容设计完成后 就要对每项工作内容提出工作要求 根据这一要求设计具体工作方法 公共关系实施工作方法的策划设计有如下要求 1 工作方法要具体 仔细 工作量要小 尽量简单 时间要安排到最小的单位 才具有较强的可操作性 2 对于有风险的操作方法 要有备选方案 确保万无一失 3 工作方法要符合政策法规及社会风俗习惯 伦理道德 针对目标公众的心理 工作方法要讲究艺术性 4 工作方法成本要低 效果要好 5 工作内容的可靠性要高 XZA公共关系学教程 3 实施工作的时间和流程各项工作要全面纳入计划管理 要全面衡量好时间进度与项目进程的协调 选择恰当的公共关系实施时机能够使公共关系活动产生事半功倍的效果 在确定实施时机之后 对各项工作内容所需的时间规定 进行日程 进度安排等拟出时间进度表 各子项目之间的时间衔接 分工协调和有机组合关系要通过流程图来表示 见图8 3 对于各项工作之间的协作关系 责任关系进行明确规定 XZA公共关系学教程 XZA公共关系学教程 图8 3实施流程图 4 实施工作的机构和人员公共关系实施工作机构 是只为完成某一项公共关系活动任务 实现相关公共关系目标而建立的专门机构 一般以领导中心机构为核心 下设智囊机构 执行机构 监督反馈机构 规模较大的公共关系活动实施 其机构具有多层级特点 从低级层次到高级层次 人数依次减少 权力依次增大 形成金字塔式结构 公共关系实施机构设制的程序是 1 明确指导思想 确定组建机构的目的和任务 2 制定编制方案 根据领导机构的任务和工作量 确定部门 职务和人数 规定每个岗位的职责 3 确定领导体系 明确纵向隶属关系和横向协作关系 4 报批机构编制方案 5 任命领导人和安排工作人员 XZA公共关系学教程 5 实施工作规章制度根据公共关系职业准则和组织中有关规章制度以及公共关系实施的具体情况 制定出各项实施的工作制度 这是对公共关系实施人员行为的约束和管理机制 如 职业道德 信息保密 经济关系 行政关系 分工协调 奖罚机制 危机处理 礼仪规范 差旅出勤等 XZA公共关系学教程 二 公共关系实施的特点1 实施效应的联动性 首先 一项公共关系计划的实施 会使逆意公众向顺以公众转化 令目标公众从对社会组织的负向态度向正向态度的转化 其次 公共关系计划的成功实施 对整个社会的文化 习俗会产生深刻影响 对整个社会进步产生推动作用 2 实施过程的动态性 公共关系的实施是由一系列连续活动构成的过程 是在实施过程中需对活动不断调整与完善的过程 这是因为 一项公共关系计划无论制定的多么周密 具体和细致 他总免不了与实际情况存在着一定的差异 此外 随着时间的推移 实施的进展 环境的变化 实施过程中仍然会遇到一些新情况 新问题 因此 不断地改变 修正或调整原定的实施方案 程序 方法 策略等是实施活动中不可避免的正常现象 XZA公共关系学教程 3 实施活动的创造性 公共关系计划实施的过程决不是一个简单的照章办事的过程 而是一个有一系列不同层次的实施者发挥主观能动性的过程 同时 公共关系计划实施的过程 也是一个对原计划进行艺术再创造的过程 XZA公共关系学教程 2 程序管理原则 程序化管理反映的是符合客观规律的规范化 标准化的管理模式 因为程序是经过实践检验成功的并经过效率化 条例化整理的成果 具有普遍意义 程序化管理 将众多的子系统进行系统梳理 形成一个推展计划 推展计划中的工作项目 按一定的逻辑标准排列之后 形成众多关键点 控制节点 才能保证方案实施的顺畅进行 3 目标导向原则 目标导向原则是保证公共关系人员必须严格按照既定的策划方案开展实施工作的原则 在策划方案中 总目标已经分解为各组织单位的或个人的具体目标 形成了一定的目标层次 而每一层的目标是具体的 可检验的 可测量的 可行的 目标导向要求各级公关人员在方案的实施过程中 不断将实施结果与目标要求相对照 发现差距 根据方案的策划思路及时纠正 即时努力 务必实现目标 在目标导向原则的指导下 实施活动才能够井然有序的进行 XZA公共关系学教程 三 公共关系活动实施原则公共关系实施是一个复杂的实践过程 应遵循下列原则 1 准备充分原则 在正式实施公共关系策划方案之前 必须做好各种实施准备 实施准备是公共关系实施成功的基础和前提条件 首先 通过策划方案的培训 让方案实施的参与者理解策划方案的精神 熟悉策划方案的要求 掌握实施方案的工作方法 步骤和技巧 做到共享信息 知情出力 通过策划方案的培训 让方案实施的参与者了解任何一项公关活动 就是组织工作的系统工程 分工 协调 整合 有赖于一个严密的工作体系 通过建立这样的一个工作体系 实现分工协作 责权明确 通过策划方案的培训 对方案进行再分析 再调整 其次 通过 准备工作责任制 把各项准备工作落实到具体事 具体人 具体负责 XZA公共关系学教程 在公共关系实施过程中 为了使目标导向的原则得到正确的运用 人们经常使用线性排列法和多线性排列法 将所有公共关系行动和措施按先后顺序有机排列组合起来 然后再加以实施 线性排列法是按公共关系行动 措施的内在联系为先后顺序 逐一排列出来 然后再一步一步地向目标迈进 假如 美国一家牛奶公司意欲将该公司的消毒牛奶打入日本市场 但是它却遇到了一系列障碍 日本消费者对喝这种消毒牛奶是否有好处持怀疑态度 日本消费者联盟反对这种产品 担心消毒牛奶安全问题 靠近大城市的牛奶场主反对消毒牛奶的分销 害怕与之竞争 由于有关利益集团施加压力 几家大经销商不愿意经销这种奶 那些依靠当地货而兴旺起来的牛奶专业商店 也反对消毒牛奶的引进 卫生福利部门和农林部门表示 他们将首先等待和观察消费者能否接受消毒牛奶 然后再决定赞成还是反对消毒牛奶广泛销售 XZA公共关系学教程 为了排除这些障碍 公司的第一步是与日本卫生部联系 使之批准销售该产品 因为没有该部门的批准 公司就不可能成功 并无法实施下面的计划 在此之后 第二步是说服大型经销商经销消毒牛奶 第三步是与牛奶场取得联系 第四步是对消费者进行消费指导 这四步均是在前一个行动取得成功的基础上 逐步迈向目标的 多线性排列法是将几个行动同时展开 共同向成功迈进的排列方法 仍以美国公司的四步为例 可按图8 4排列 XZA公共关系学教程 4 控制进度原则 控制进度是根据整个公共关系计划和目标的需求 按照一定的程序 掌握工作的进展速度 由于公共关系人员分工不同 能力的差异 环境的影响 在公共关系计划实施时 会出现进度快慢不一致的情况 有时会造成工作的脱节 通过控制进度 做好协调与调动 使各项工作内容按计划协调 平衡地发展 并确保按时完成 5 整体协调原则 在公共关系的实施过程中 要使各项工作内容之间达到和谐 合理 配合 互补和统一的状态 各项工作只有相互有机配合才会达到整体最佳 否则 各自为政 相互矛盾 只能增加内耗 严重时必然导致公共关系实施的失败 整体协调是要形成全体实施人员思想观念上的共同认识和行为上的一致 保证实施活动的同步与和谐 做到统一意志 统一指挥 统一行动 提高工作效率与效果 最普遍 最常见的协调有两类 一是纵向协调 二是横向协调 纵向协调是指上下级部门之间的协调 XZA公共关系学教程 6 反馈协调原则 由于计划实施的环境和目标公众是复杂多变的 在实施过程中 对每个程序环节进行质量监控 及时发现公共关系实施中的方法偏差甚至错误 及时进行调整与纠正 才能保证公共关系实际操作的工作质量 这种反馈协调 应贯穿于实施阶段的总过程 直至计划目标的顺利实现 反馈调整的过程是 公共关系计划制定者确定公共关系目标 根据公共关系计划的目标制定具体的实施方案 在实施方案制定的基础上 组织有关部门和人员对方案进行评估 然后把评估结果同原定的公共关系目标进行比较 发现问题后再重新修订整个公共关系计划 这是第一步 第一步工作完成之后 则开始将修订过的公共关系方案付诸实施 实施后再将实施结果与原定目标进行比较以影响 调整下一步公共关系计划的制定与实施 见图8 5 XZA公共关系学教程 XZA公共关系学教程 第四节公共关系评估公共关系评估是公共关系活动的最后一个程序