公共关系调查与研究.ppt

一 一篇演讲稿二 一份公关调查报告三 一份公关策划书四 一次新闻发布会 公共关系调查与研究 公共关系工作的四步工作法 四步工作法 调查研究 策划创意 方案实施和评估反馈 调查研究是前提 策划创意是关键 方案实施是重点 总结完善靠评估 一 公关调研的意义和作用 1 意义 首先 获取信息 了解情况其次 提供第一手资料再次 了解和熟悉公众最后 提供准确的信息和咨询 2 作用 1 提供信息保障2 监测组织环境3 塑造组织形象包括产品形象 服务形象 人员形象 实力形象 精神形象等 二 公关调研的类型 第一 基础性调查 静态调查 适用于新建立的组织旨在对组织的基本状况 生存环境 特别是其内外部公众的情况 以往公共关系状况等进行全面的了解 摸清底细 为全面开展公共关系工作 制定决策公共关系战略提供依据 基本内容 1 组织自身状况 性质 任务 经营状况 员工队伍 产品服务 经营方针等等 2 公众 内部公众的数量 文化程度 职务 外部公众的分布 数量 类型等等 3 组织环境 法律 法规 经济状况 知名度等 作用 全面认识组织的过去与现在 揭示其特点和内外部公众 组织环境等方面的基本情况 防止在公关工作中总体战略上形成偏差 第二 周期性调查 动态调查 反映组织及其公共关系的动态特点和不同时期的变化情况 通过历时性分析 有针对性地及时采取各种主动措施 增强组织对环境的适应能力和应变能力 通过灵活的决策实现组织的动态管理 作用 1 增强组织对环境的适应能力和应变能力2 监测环境 提前预警和防患未然的积极作用 3 及时发现问题 有的放矢 特点 重点突出 系统性强 相对深入的特点 主要内容 1 公众舆论的变化情况舆论标志体现公众舆论中各种意见的强度和量度特征 表明各种舆论在一定时间和空间所达到的规模和发展趋势 舆论指标计算持某种意见的公众的分布区域 类型和数量的多少 来显示这种意见的影响范围和力度 舆论标志 主导舆论舆论标志分支舆论次舆论微舆论舆论标志由主导舆论决定 由舆论量标测定确定 舆论量标 舆论量标 等于被调查的公众数量及其分布区域和类型的乘积 例如 在4个区域 3种类型的公众中共选择500人作为调查对象 了解他们对某企业的意见 则其舆论的量度指标为 L 500 4 3 6000人 量度指标大 表明持某种意见的公众 分布区域广 类型和数量多 也说明这种意见的影响大 具有明显的主导地位 量度指标值的计算 量度指标不能反应出持肯定意见与否定意见的比例 所以 用K表示肯定意见人数 用F表示否定意见的人数 用 lk 表示肯定意见指标 用 Lf 表示否定意见的量度指标 用ls表示持两种意见公众人数之和 例如 某个组织就某项制度对内部公众进行舆论调查 选择500为例 其中350肯定 100人否定 50人未表态 则得出 Lk k ls K K F 350 350 100 77 78 主导舆论 处支配地位 Lf F Ls F K F 100 350 100 22 22 次舆论 处从属地位 舆论强度指标 q 舆论强度指标 q 用来测量公众意见和态度的强烈程度 可以更为确切地说明公众所持肯定意见 态度和否定意见 态度的层次差别 如 50100150100300200100 D C BABCD极不赞成不赞成不够赞成无所谓比较赞成赞成十分赞成qk D D LS 100 600 300 100 11 11 qf D D Ls 50 600 300 100 5 56 舆论测量模型 舆论测量模型 它能清晰地反映舆论有状态和趋势 公关人员可通过指标测定 编制坐标和描绘曲线三个步骤 将调查统计得到的数据绘制成一张舆论模型图 D C BABCD 公众人数 200 100 300 400 500 600 100 200 150 300 300 100 50 某组织公众舆论变化模型图 600 2 组织形象及其变化情况 组织形象调研从三个方面入手 A 形象要素分析B 形象差距比较分析C 形象地位测量 组织形象要素分析 组织形象要素分析 是结合一个组织工作性质 特点 根据公众的要求 感受 认识 评价该组织的一些主要方面 来确定构成 衡量该组织形象的一些基本要素 例如对企业来说 可确定为经营方针 产品质量 品牌知名度 创新概念 员工素质 市场占有率 企业规模等关键因素 就是组成该企业的基本要素 根据这些要素组成 形象要素调查表 组织形象要素调查表 评价 非常1 相当2 稍微3 中4 稍微5 相当6 非常7 评价调查项目 公司的规模小 20 55 25 公司的规模大 管理顾问没有名气 90 10 管理顾问有名气 业务水平缺乏创新 10 70 20 业务水平有创新 服务态度恶劣 65 20 15 服务态度诚恳 办事效率低 10 65 25 办事效率高 经营方针不正直 10 25 65 经营方针正直 调查项目 组织形象差距图 组织形象差距图 即将 组织形象调查表 的结果和组织的理想形象 即自我期望形象 各用曲线表示在同一张图表上 使两者的差距一目了然 秘书能直观地看清组织形象中的缺陷 便于明确具体的工作目标 该图的制作方法如下 第一 将 组织形象调查表 中7个语意级差自右至左 分别以 1 至 7 的数字来代表 第二 计算出每一栏目地平均分值 可先算出该栏目的总分 如上表 服务方针 一栏中 相当正确 代表数字为6 空格中为 10 稍微正确 代表数字为5 中为 30 中 代表数字为4 中为 60 则总分为 10 6 30 5 60 4 450再将栏目总分除以调查总人数 得到栏目平均分值 450 100 人 4 5 4 5 即为 服务方针 栏目的平均分值 第三 将每一栏目各作一横轴线 平等排列 每一轴线分为7等分 自右至左分别标上0至7的数字 第四 将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上 第五 连线各轴线的平均分值点 即得出了组织地实际形象曲线 以实线表示 第六 画出组织自我期望形象曲线 以虚线表示 即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距 我们将上述 组织形象调查表 中的数据演化为下图 并假设成自我期望形象曲线 形象要素差距图正直76543210不正直高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新名气无名气规模大规模小AB期望形象实际形象 组织形象的地位 知名度 指一个组织被公众知晓 了解的程度 是评价组织名气大小的客观尺度 侧重于 量 的评价 即组织对社会公众影响的广度和深度 美誉度 指一个组织获得公众欢迎 接纳 信任的程度 是评价组织声誉好坏的社会指标 侧重于 质 的评价 即组织社会影响的美丑 好坏 知名度和美誉度的关系 良好的形象是由知名度和美誉度构成的 缺一不可 但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展 有知名度不一定有美誉度 没有知名度也不意味着没有美誉度 反过来也一样 美誉度高不一定知名度高 美誉度低也不意味知名度低 总的来说 知名度需要以美誉度为客观基础 才能产生正面的积极的效果 美誉度需要以一定的知名度为前提条件 才能充分显示其社会价值 知名度的计算公式 调查人数知名度 100 美誉度的计算公式 知晓人数美誉度 100 知晓人数 调查人数 赞美人数 知晓人数 知名度和美誉度在现实状况中的不同构成 可以将组织的实际形象区分为四种状态 1009080706050403020100 美誉度 102030405060708090100 知名度 丙 B区 甲 A区 乙 C区 丁 D区戊 高知名度 高美誉度 见象限A区中的甲 乙 处于这种形象地位 属于最佳的公共关系状态 但同时要注意 知名度越高 美誉度的压力就越大 因为在公众高度注目的情况下 对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻 美誉度方面即使发生微小的失误 都有可能造成较大的片面影响 因此 应该特别细心 谨慎地维护组织的信誉 如果知名度超过了美誉度 就更应该警觉 以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力 如图中的乙 高美誉度 低知名度 如象限B区的丙 处于这个形象地位 属于较为稳定 安全的一种公共关系状态 其美誉度高于50点 知名度则低于50点 由于美誉度是形象的客观基础 因此这种状态具有良好的形象推广基础 其缺陷是知名度偏低 公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的基础上提高知名度 扩大其美誉度的社会影响面 低知名度 低美誉度 如象限C区的丁 处于这种形象地位 公共关系处于不良状态 知名度和美誉度都处于50点以下 既没有名气 公众评价也不好 但因为知名度低 公众不良印象和评价的影响面也比较窄 负面作用相对比较小 在这种情况下公关传播工作应保持低姿态 甚至从 零 开始 首先努力完善自己的素质 提高信誉 争取改善美誉度 然后再考虑提高知名度 便会滑至象限D区的恶劣状态 低美誉度 高知名度 如象限D区的戊 处于这种形象地位 公共关系处于 臭名远扬 的恶劣状态 不仅信誉差 而且知之者甚众 首先应设法降低已享有的负面知名度 向象限C区转移 再努力挽救信誉 为重塑形象打基础 或者在特殊的情况下 利用已享有的公众知名度 大刀阔斧地改善信誉 将坏名声变为好名声 直接向象限A区跳跃 3 组织环境的变化情况 组织环境调查内容 构成环境的各项因素与组织有关的社会时尚 市场状况 商品销售 竞争对手等 第三 专题性调查 调查对象 是针对组织自身 公众或环境出现的突然性变化 为满足各种需要而随时性进行的 特点 周期短 速度快 目标明确 任务具体 范围集中 调查结果实用性强 如进行某项公关宣传活动 对涉及到的各种主客观条件的调查 三 公关调研的原则 第一 科学的原则科学的原则指调研必须根据系统 有序的要求 选择和确定公关调查的内容 定量与定性方法 定性化 具有随意性和经验主义 定量化 一般运用统计学 数学模型进行资料分析 使调查精确化和科学化 第二 效用的原则 效用的原则是指要根据组织的具体要求选择和确定调查的内容 根据问题设定调研的范围 水平和规模 例如 处理危机事件 就急需要了解危机发生的原因 发展状态 影响的范围 以及公众受损害的情况 第三 可行的原则 根据组织具备的调查能力 选择和确定公关调研的内容 确定调查的范围和深度必须符合组织的实际情况 如美国制鞋公司向非州一个不穿鞋子的部落推销鞋子 第二节 公关调研中常用的方式与方法 简单随机抽样分类抽样抽样调查等距抽样公关调查多段抽样普查非随机抽样个案调查 第一 抽样调查 所谓抽样调查 就是按照随机和非随机的原则 从全体对象中抽取一部分作为代表进行调查研究 再以此推论全体对象的状况 部分 整体 这一部分被抽取出来的代表就被称为调查的样本 从而以部分来说明全体的情况 这种调查具有相对准确 可靠 周期短 效率高的特点 常用的抽取方法 1 简单随机抽样 即从调查对象的单位总数中任意抽取预定的单位个数作为样本 如抽签 摇奖等 又是用 随机号码表 进行随机抽样 适用对象是调查对象不是很多 相互之间差异程度比较小 如从全班同学中抽取两位同学作班长和副班长 2 分类抽样 又叫分层抽样 分组抽样 即把调查对象按一定的标准分为若干类型或组 再从每一组中按相同比例或不同随机抽取样本 适用对象单位数目比较多 构成比较复杂 内部各单位差异比较大 如将全班同学按性别划分 从女同学中抽取一位同学为班长 从男同学中抽取一位同学为副班长 3 等距抽样 即把所有调查对象按某种标志排例起来 按一定的顺序 间隔抽取样本 适用对象数量不能太多 如参观某地 计划选十名同学 按点名册每隔七人抽取一人 4 多段抽样 又叫多级抽样 聚类抽样 即把抽取样本分为几个阶段来进行 特点 简便 灵活 节省等优点 适用于范围较大 可供选取的样本数又较多的情况 如对某一集团司的内部公众进行抽样 第一阶段先从所属企业抽取若干个企业 第二阶段再从抽出的企业中再抽取若干个车间 第三阶段 从已抽出的车间中再抽取若干职工作为代表 5 非随机抽样 它是指调查者根据自己的主观经验 判断去选择 配额抽样滚雪球抽样非随机抽取样本有简便可行 速度快 节省时间 人财力的优点 缺点是科学性较差 无法保证抽取样本对调查对象的代表性 调查结果的精确度低 不宜进行定量分析 第二 普查 普查又叫全面调查 全体调查 即对所有调查对象逐个进行调查的方式 能比较好的掌握调研对象的全体情况 第三 个案调查 对某个特定的对象 作具体 系统的过程分析 把握调查对象的前后变化的规律和程度 因此要进行反复多次的跟踪调查 二 公关调研常用的调查方法 访谈法 问卷访谈 个别访谈 小型座谈会 电话访谈 网络访谈调查观察法 完全参与观察 半参与观察 方非参与观察法问卷法 封闭式问卷 开放式问卷文献法 信息网络法 访谈法 访谈前 确定调研的课题与访谈内容 设计并编印好访谈的提纲或问卷 尽可能对访谈对象有初步了解 提前与之联系 并约定合适的调查时间 使对方有一定思想与心理准备 其次 创造亲切融洽的谈话气氛 并主动控制话题 紧紧围绕问题进行交谈 善于引导与暗示 最后 访谈后 及时整理 补充访谈记录 并与访谈对象建立良好的关系 第三节 公关调研的过程和应注意的问题 一 公共关系调查的过程公关调查是一种实务操作 在调查过程中 一般有四个基本程序 调查课题的确定 调查方案的制定 调查方案的实施 调查报告的撰写 一 调查课题的确定 第一步 确立调查研究的主要内容和调查对象 重要的是选择与社会组织密切相关的 有针对性 实用性 创新性和预测趋势上敏感性的课题 调查课题的类型 1 描述性课题 这类课题通常是因为调查者对调查对象情况知之甚少 需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓与细节 案例 如生力啤酒公司要调查目前华南地区过去四年内消费者享用啤酒品牌情况 通过市场调查表明 第一 高档啤酒在消费者啤酒饮用率中呈上升趋势 尤其在过去四年中 18 25岁年轻消费群体呈上升趋势 生力 属高档啤酒 第二 整个啤酒市场占有率中 珠江牌占 47 7 而生力占 15 3 第三 百威 喜力等国际化品牌不断渗透 威胁生力啤酒市场份额 这份调查表明 生力品牌认知度很高 得市场占有率低 消费者最常饮用率低 证明除价格因素外 可能是在终端销售或消费者的接触点上做得不足 2 解释性课题 这类课题的目的是力图通过详尽阐述既成事实为何或如何发生 来解释某些急需了解的现象和因果关系 并采取对策 示例 如资料显示 第一 生力啤酒市场竞争日趋激烈 各类竞争品牌大打营销战 第三 生力在年轻消费群中的品牌形象日趋老化 品牌偏好度和销售有所下降 以年轻消费群体为主流 因推出以口味清爽顺喉的生力清啤 使生力品牌年轻化 二 调查方案的制定 调查方案以既定的任务 主题与假设为核心 通常涉及以下七个主要方面 调研的题目 主要内容和指标 调研的对象与涉及的范围 本次调研所采用的方式 方法 调研人员 组合方式和培训 调研经费的使用及所需物品 设计 印制提纲和问卷等 调研资料的回收 分类及数据处理等 三 调查方案的实施 1 抽取调查样本2 与调查对象直接交流3 收