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第十章分销渠道策划 敌对的权力关系只适用于当你不再需要看到或再次与那些坏蛋打交道 彼得 德鲁克 Selecting ManagingMarketingChannels 2 本章的主要学习内容 1 营销渠道概述2 营销渠道的动态3 中间商4 营销渠道的选择5 营销渠道的管理6 物流决策 3 第一节营销渠道概述 4 一 营销渠道的定义 分销渠道亦称营销渠道 交易渠道或配销通路 是指产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道 概念 5 反映实现某一特定产品 服务 价值全过程的整个通道是一群相互依存的组织和个人的集合实体是购销环节是一个多功能系统 二 营销渠道的特征 6 一 分销渠道的长度 从纵向划分 三 营销渠道的类型 产品从制造商向消费者转移的过程中 任何一个拥有产品所有权或销售责任的组织 就叫一个渠道层次 营销管理中 用渠道的级数表示渠道的长短 7 消费者市场营销渠道 8 产业市场营销渠道 9 密集分销 ExclusiveDistribution 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品 尽可能多的设立市场供应点 以使产品有充分展露的机会 独家分销策略 SelectiveDistribution 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富 信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品 选择性分销 IntensiveDistribution 即选择一家以上 但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品 优 控制性好 服务水平高 缺 覆盖面小 销量少适合 高价 服务要求高 要有较高质量保证的产品 优 缺点介于上面二者 适合既有控制性 服务 质量要求 有要求有较大覆盖面和销售量的产品 优 覆盖面大 销售量大 缺 服务水平差 控制性差适合 购买方便 不要求多少服务 无特殊质量要求的产品 二 分销渠道的宽度 从横向划分 分销渠道的宽度是指在渠道每个层次中同种类型中间商数目的多少 10 1 直接渠道直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过程中不经过任何中间商转手的分销渠道 形式 接受用户订货 厂办商店或门市部 登门推销 邮售 通过电视 电话将其产品直接销售给最终消费者 互联网销售 参加订货会 洽谈会 博览会或展销会 三 直接分销渠道与间接分销渠道 11 2 间接渠道间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用户过程中经过若干中间商转手的分销渠道 12 单一分销渠道 企业只采取一种分销渠道模式复合分销渠道 企业由于各地的营销环境不同将采取不同的分销渠道模式 四 单一分销渠道与复合分销渠道 13 第二节营销渠道动态 14 渠道动态形式的变化 上世纪80年代以后 出现了一些新的营销渠道形式 特别是Internet出现后 网络营销的形式更令人注目 这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式 在国外的零售业中 垂直式成为主导系统 占全部市场的80 以上 15 垂直营销系统是由制造商 批发商 零售商组成的一个统一的联合体 其中的一个成员作为渠道领袖拥有其他成员的所有权 或者是一种特许经营关系 或它有足够的实力使其他成员愿意合作 该系统有专业人才从事全盘设计及管理 是一个中央集权式销售网络 一 垂直营销系统 verticalmarketingsystem 16 公司式 公司式也称所有权式的垂直营销系统 指在单一所有权体系 一个所有人 下 组成一系列的生产及分销机构 可以垂直一体化或后向前向一体化发展 国外许多大食品连锁公司 由其自营的加工机构购进15 20 的货品 著名的假日旅馆 HolidayInn 也逐渐改变成一个 自我供给 的网路系统 包括地毯厂 家具厂 以及许多中间分配机构 台湾味全公司也朝垂直方向发展 形成巨大的供 产 销企业体系 案例 17 管理式 管理式垂直营销系统是由某一规模大 实力强的成员 把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统 不是共同 所有权 式的前后生产与营销机构 通常是由规模大 实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成 美国通用 GE 电气公司 柯达 吉列就要求经销商在陈列 促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动 案例 18 契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构 在合约的基础上进行联合 期望能产生比单独经营时更大的效益 契约式 19 批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商 以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织 其方式为由批发商先拟定一套方案 然后劝说独立零售商加入该体系 除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外 尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘 零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活动 各组织成员由这个组织实行集体采购 而这个组织所获得的利润 则按成员的进货量返还给各成员零售商 非成员也可以从这个组织进货 但不能分享利润 特许经营组织即 生产 分销 连续过程中的各机构 在共同契约下连成一体 各成员则为拥有特许专营权的单位 特许经营活动是近年来零售业中最引人注目 同时也是成长最快的类型 它可区分为3种形态 有三种形式 20 特许经营组织分为3种形态 制造商支持的零售特许系统一般在汽车工业中最为盛行 像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品 这个经销商虽为独立的企业个体 但它就有义务履行各种销售及服务的条件 制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中 例如可口可乐 百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌 而各地区的软饮料工厂 即批发商 向原制造商购买浓缩原浆 回厂后压进碳酸汽和洁净水 罐装后出售给当地市场的零售商 服务机构支持的零售特许组织即由一个服务性 非制造性 公司组成一个完整的系统 以便为顾客提供有效的服务 在出租汽车业 如Hertz及Avis公司 快餐业 如McDonald s公司 以及汽车旅馆业等行业 这种形式比较常见 21 二 水平式 Horizontalmarketingsystem 指两个或两个以上的公司 形成自愿性的短期或长期联合关系 共同开拓新出现的营销机会 水平营销系统通常是由于任何一个公司都无力单独积聚巨大的生产资金 技术 生产及营销设施 以从事经营某项特定的产品服务 或由于风险太大不愿单独冒险 或由于市场的变动 竞争的激烈 工艺技术迅速改变的威胁 或由于需要他人所拥有的技术或营销资源 或由于预期联营所能带来的综合效果更大等 这种联营企业可以是短期性 也可以是永久性的结合 也可以由两个母公司共同创立第三个公司 这种水平式营销系统 也被称之为 共生营销 22 三 多渠道营销Multichannelmarketingsystem 指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法 康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外 它还通过大众化电器零售商 小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品 在Dell模式成功后 康柏公司也从1998年开始 在保留原来渠道的基础上 也采用网络直销的方式试图与Dell竞争 案例 23 第三节中间商 24 中间商是介于制造商和消费者之间专门从事商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织 25 一 为什么使用中间商 两大理由 1 营销中要创造的是6个效用而不是一个效用制造商缺乏直接进行营销的财力资源中间商能够更有效地推动商品大批量进入目标市场获取大规模分销的经济性 2 中间商是实现经济效益的一个主要源泉 能减少交易次数和费用 一 中间商的功能 26 中间商加入 减少了顾客与生产商的联系次数 因而也减少了社会交易费用 27 营销渠道要求其中的成员起到9个作用或完成这些职能 二 渠道的功能 28 一 零售商零售 包括所有向最终消费者直接销售商品和服务 以供其进行个人及非商业性用途的活动零售商 销售量主要来自零售的商业企业 二 中间商的分类 29 二 批发商批发 包括一切将货物或服务销售给那些为了转卖或实现其他商业用途而进行购买的组织或个人的活动 批发商 主要从事批发业务的公司 30 三 批发商存在的必要性 1 销售与促销 2 采购与货品搭配 3 整买零卖 4 仓储服务 5 运输 6 融资 7 风险承担 8 提供信息 9 管理咨询服务 31 四 批发商和零售商的差异批发商不太注重促销 环境和地点批发业务量往往比零售业务大 批发商所覆盖的地区比零售商大政府对批发商和零售商分别采取不同的法律条令和税收政策 32 第四节分销渠道的选择 33 1 市场因素目标市场的大小目标顾客的集中程度2 产品性质价格体积与重量易腐性与易毁性技术性与服务的要求新产品3 公司性质 制造商本身的因素 企业的实力企业的管理能力企业控制渠道的能力经济效益大小4 政府立法及政策规定5 中间商性质中间商的不同中间商的消费者的购买数量6 竞争者的性质7 环境的性质 一 影响分销渠道选择的因素 渠道设计受到许多因素制约 34 1 企业规模2 销售能力3 产品线4 声誉5 市场覆盖情况6 销售业绩7 管理人员素质8 促销力度9 物流状况 二 选择中间商时考虑的因素 35 第五节分销渠道的管理 36 一 分销渠道的选择 1 渠道成员的选择 制造商在招募中间商时常处于两种极端之间 一是制造商毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统二是制造商必须费尽心思才能找到期望数量的中间商 一 分销渠道的选择 培训 激励和评价 37 理想的中间商应具备的条件 与制造商的目标顾客有较密切的关系 经营场所的地理位置较理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力 包括有足够的支付能力 训练有素的销售队伍 有必要的流通设施 在用户中有较好的声誉 38 直接营销还是间接营销经销还是代销长渠道还是短渠道宽渠道还是窄渠道单一渠道还是多样化渠道 2 分销渠道结构的选择 39 1 尽力了解各个中间商的不同需要和欲望 1 中间商常受到如下指责 不能重视某些特定品牌的销售 缺乏产品知识 不认真使用制造商的广告资料 忽视了某些顾客 不能准确地保存销售记录 甚至有时遗漏品牌名称 二 渠道成员的培训和激励 40 2 解决办法 换位思考中间商并不是制造商所雇佣的分销链中的一环 而是一个独立的营销组织中间商主要执行顾客购买代理商的职能 其次才是执行供应商销售代理商的职能中间商总是努力将其所提供的所有产品进行货品搭配 然后卖给顾客制造商若不给中间商特别奖励 中间商绝不会保存所销售的各种品牌记录 41 3 结论 激励的首要步骤 就是站在别人立场上了解现状 设身处地为别人着想 而不应该仅从自己的观点出发看待问题 42 2 尽量避免激励过分与激励不足3 对中间商的基本激励水平应以交易条件组合为基础如果对中间商仍激励不足 则制造商可采取两条措施 1 提高中间商可得的毛利率 放宽信用条件 或改变交易条件组合 使之更有利于中间商 2 采取人为的方法来刺激中间商 使之付出更大努力 43 制造商处理与经销商关系的方法 合作合伙分销规划 44 三 渠道成员的评价 1 如何评价 一开始制造商与中间商就签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约制造商不定期发布销售定额 以确定目前的预期绩效 45 2 测量中间商的绩效的方法 将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 并以整个群体的升降百分比作为评价标准 将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的预期绩效相比较 46 销售指标的完成情况 营销的热情及态度 对用户的服务水平 平均存货水平及按时交货情况 促销活动情况 与其他成员的配合程度 顾客满意度的高低 3 标准 47 二 渠道改进 调整分销渠道系统 渠道一旦建立起来并推动其运转后 因为营销环境不断变化 企业就需要不断检验其功效 发现效率太低 不能适应新的营销情况或市场情况时 就要考虑改进渠道 改进的策略有3种 1 增减渠道中的个别中间商对效率低下 经营不善 对渠道整体运行有严重影响的中间商 可考虑予以剔除 有必要的话 还可考虑另选合格的中间商加入渠道 有时因竞争者的渠道宽度扩大 使自己的销售量减少 也应增加每级中的中间商数量 48 2 增减某一营销渠道企业有时会发现随市场的变化 自己的营销渠道过多 有的渠道作用不大 从提高营销效率与集中有限力量等方面考虑 可以适当缩减一些营销渠道 相反 当发现现有渠道过少 不能使产品有效抵达目标市场 完成目标销售量时 则可增加新的营销渠道 49 3 改进整个营销渠道这意味着原有营销渠道的解体 或因原有渠道冲突无法解决 造成了极大混乱 或因企业战略目标和营销组合实行了重大调整 都可能对营销渠道进行重新设计和建立 例如 制造商产品由自销改为由经销商经销 或由经销商经销改为自销 就属这类情况 企业必须认真进行调查研究 权衡利弊 作出决策 50 三 营销渠道冲突管理 冲突形式 一 冲突的表现形式 51 各渠道成员的目标不一致不明确的责任和权利知觉差异中间商对制造商巨大的依赖性 二 渠道冲突的原因 52 三 减少或消除冲突的方法 寻求共同的目标在两个或两个以上的渠道层次上互换人员多方位合作商业协会之间的联合协商 调解或仲裁解决 53 四 分销渠道的控制 一 由谁控制渠道 1 由制造商控制渠道条件 该行业只有少数几个大公司控制 公司的产品没有替代品 获得制造商的产品对于购买者来说极其重要 消费者或产品是差异化的 制造商能够威胁进行前向一体化 54 制造商渠道控制力量的来源 具有较大的经济规模 市场份额高 品牌忠诚度高 使用特许经营方式 拒绝同现有的批发商和零售商做生意 威胁结束同销售商的关系 采用垂直一体化战略 动用推销员 在只有一个中间商的地区增加另一个经销商 全力推动周转慢的产品销售 签订销售周转慢的产品协议 对偏爱的批发商和零售商提供紧缺产品 提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌 扩展产品线以便制造商的品牌在零售商的货架上占有更多的位置 容许大客户绕过传统批发商 55 2 由中间商控制渠道条件 中间商购买制造商的大部分产品 产品是标准化的 具有许多供应商 制造商产品单一化 产品进入成熟期 制造商与最终消费者之间存在文化差异 56 中间商渠道控制力的主要来源 采用有影响力的自有品牌 具有很大的销售规模 提供促销服务 培养忠诚顾客 运用集中采购策略 采用灰色市场策略 签署紧密合作协议 销售流转慢的商品 运用前向和后向一体化策略 通过批零兼营 价格折扣吸引更多顾客购买 通过货款结算政策影响供货商 57 二 控制渠道的方法 1 合同控制 2 利益控制 3 情感控制 4 理念控制 5 人员控制 6 信息控制 58 第六节物流决策 59 一 物流的概念 美国物流协会 2005年1月1日更名为美国供应链管理专业协会 于2001年给物流下的定义 物流是供应链运作中 以满足用户的需求为目的 对原材料 在制品 制成品及其相关信息 在生产地和销售地 消费地之间实现高效率和低成本的正向和反向的流动和存储所进行的计划 执行与控制的过程 60 实体分销的最高目标是用尽可能低的成本提供四大要求 即正确的产品 价格 时机 地点 这些成本的高低取决于顾客在何时与何地购买产品和要求的服务水平 成本与要求之间要达到平衡是一件相当困难的事 一 目标 企业成本 顾客要求 竞争者的方法 比竞争者更好 二 市场后勤下的物流管理 61 实体分配始于顾客定单 订单由公司的销售代表 经销商和顾客送达公司 公司的订单处理部门 需编制提货单一式多份分送各有关部门 货品交运 需随附装箱单及交运单等文件 二 订单处理 订单处理的关键问题是迅速和准确 要作到快速传