分销渠道成员及其营销特征.ppt

第二章分销渠道成员及其营销特征 第一节分销渠道的主要成员 其他成员 辅助商 生产者的定义 根据罗森布罗姆的定义 生产者指的是那些从事提取 种植以及制造产品的公司 包含农业 林业 渔业 采矿业 建造业以及一些服务业 科兰 产品和服务的生产者称为制造商 任务 1 适销 优质产品 2 良好的客户关系 生产者的作用 作用 生产者的类型 产品或服务特征 第一产业 利用自然为主 农业 种植业 林业 牧业和渔业 第二产业 对初级产品进行再加工 工业 采掘工业 制造业 自来水 电力 煤气等 和建筑业 第三产业 为生产和消费提供服务的部门 可分为流通部门和服务部门 对分销业务的参与程度 中间商 地位 类型 服务的市场类型 工业品市场中间商消费品市场中间商 销售对象 批发商 零售商 产品所有权 经销商 代理商 消费者或用户 其他 消费者或用户 消费者是分销系统的最终服务对象 同时也是渠道系统的重要成员 其他成员主要指辅助商 包括银行 保险公司 广告公司 咨询服务公司 运输公司 仓储服务公司 包装公司和各类分销中心等 第二节批发商 批发是指以一切将物品或服务销售给那些为了专卖或其他经营用途的客户的商业活动 批发商是指那些其主要业务是从事批发经营的组织或个人 批发商 批发的基本特征 其销售服务对象是中间性消费用户 而不是最终消费者 事实上 除了那些仅与最终消费者做生意者外 几乎所有经营组织都以这样或那样的方式从事批发业务 批发商的职能 1 推销和促销 批发商提供推销队伍 使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客 2 采购和置办多种商品 批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色 这样就减少了顾客的大量工作 3 整买零卖 批发商通过购买整车运载的货物 把整批货物分解成较小单元 为其顾客节省费用 4 存货 批发商备有一定的库存 因为他们离制造商近 批发商的职能 5 融资 批发商为其顾客提供财务援助 如准许赊购等 同时也为其供应商提供财务援助 如提早订货 按时付款等 6 承担风险 批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 同时还要承担由于偷窃 危险 损坏和过时被弃所造成的损失 7 市场信息 批发商向他们的供应者和顾客提供相关竞争者各种活动 新产品 价格变化等方面的情报 8 管理服务和建议 批发商经常帮助零售商改进其经营活动 还可通过提供培训和技术服务 帮助产业客户 批发商的职能 批发商分销商行使的所有职能 结果 能否增加价值 反映在批发商 分销商赚取的毛利上 制造商要求的营销职能 顾客要求的营销职能 批发商可以承担所有的分销职能 但其主要职能集中在为消费者集中 分类和储运商品上 批发商类型及经营特点 1 商人批发商的类型 1 根据经营商品的范围划分 2 根据提供服务职能的多寡 完全服务批发商 具有广泛的批发职能 包括提供购销 产品储存 运输 财务援助 信息和咨询等服务 有限服务批发商 只承担部分批发职能 分为 i 现购自运批发商 ii 直运批发商 也称写字台批发商 iii 卡车批发商 iv 货架批发商 v 邮购批发商 商人批发商的类型 有限服务批发商的类型 2 代理批发商的类型 代理批发商 从事购买或销售或二者兼备的洽谈业务 但不取得商品所有权的批发商类型 通常分为以下7种类型 经纪人 为买卖双方牵线 不存货 不融资 不承担风险 牙行 中介 证券经纪人 制造商代理商 负责代理销售全部或部分生产厂家的产品 签订合同明确权限 区域 价格 佣金等 销售代理商 生产商的销售部门 签订合同 较大权限 代理多个厂家产品 采购代理商 为买主寻找货源 采购所需物资 熟悉市场 代理采购 收货 验货 储运等业务 代理批发商的类型 佣金商 为委托人运送 保管 代销产品 收取佣金的代理商 多家代理 不经委托人同意自己销售产品 拍卖行 为买卖双方提供交易场所和相关项目 贵重艺术品 古董 文物等商品 进出口代理商 替委托人代办进出口贸易的代理商 替委托人从国外寻求货源或向国外出口销售产品 3 制造商销售部及办事处 1 办事处 除批发业务外 还有其他功能 如信息 公关 接待 联络 销售与促销等 一般没有仓储设施 不执行库存职能 有样品陈列 2 销售机构 销售机构除执行销售的职能外 还执行产品储存 送货和产品服务等方面的职能 批发商为渠道成员提供的服务 批发商的营销特点 营销组合的对比 批发经营的发展趋势 第三节零售商 目前在我国市场上比较活跃的国际零售业巨头 家乐福 沃尔玛 欧尚等等 零售是将商品或服务直接销售给最终消费者 以供个人 或家庭 作为非商业性用途的活动 零售商 以零售为其主营业务的机构或个人 零售商及其功能 多品种少数量进货 低库存 重视现场促销 整饰销售现场 促销手段等守法 零售商在分销系统中的作用 零售商还可以增加所售商品的价值 A 提供服务 如分期付款 送货上门 延长营业时间 礼品包装等 B 以零售商的形象增强产品的形象 如在声誉好的大商场内购物 人们会对产品质量与真实性等方面的可信度大大提高 C 通过人员服务 帮助解决顾客困难 D 零售商集中的地方可以形成购物中心或购物街 大大方便消费者采购 形成互补性 百货店的产生是零售商业的第一次革命 连锁商店的兴起与发展是零售商业的第二次革命 超级市场的诞生是零售业的第三次革命 零售业的三次革命 1 百货商店 一般来说 一家百货商店都要经营几条产品线 每一条线都作为一个独立的部门 由一名进货专家或者商店专家管理 百货商店 百货商店 特点是 1 商品种类齐全 可使顾客来店一次购齐所需的大部分生活用品 2 信誉高 有较好的企业形象 3 注重购物环境和商品陈列 给顾客以舒适感和美感 2 连锁商店 连锁商店比独家商店更能显示其集团性的商业企业的优势 经营成本低廉 更具有竞争性 连锁周密 易于沟通信息 营业周转迅速 连锁商店又兼有小规模经营接近消费者的长处 它有分散在四处的商店铺面 这一长处易于反馈经营信息 便于扩大推销 提高市场占有率 3 超级市场 超级市场采取自助销售方式 规模巨大 成本低 薄利多销 以销售食品 生鲜食品 副食品和生活用品为主 满足顾客基本的生活需求 超级市场 2 超级市场的优势 1 低价销售 2 经营的商品种类多 数量足 3 采购量大 能直接从厂家进货 减少中间环节 降低采购成本 4 采取自我服务方式 节约人工费用 5 商品的大量陈列 发挥了商品实体诱惑力 2 超级市场的缺陷 1 人员服务较少 2 对于不喜欢自助购物的消费者而言 超市丧失了这一部分顾客 3 结算时排队使顾客感到不便 4 由于不易进行商品保护 因此不宜经营高档 贵重商品 5 自助服务 容易失窃 导致成本加大 利润降低 零售商类型 1 商店零售商 设店经营的零售商 1 专业商店 SpecializedStore 产品线少 深度较深 能提供较多专业性服务 书店 女装店 2 百货商店 DepartmentStore 经营许多品类商品且实行专业化经营的零售店 商品种类齐全 花色品种不如专业商店 3 超级市场 Supermarket 一般以连锁店的形式出现 以薄利多销 低毛利 周转快见长 商品多属于中低档商品 以日用品为主 4 方便商店 靠近居民区的小型商店 商品范围有限 多为日用易耗品 规模小 价格高 5 超级商店 Superstore 将超市和百货商店结合起来 品种更多 业务范围更广泛 往往兼营洗衣 修鞋 快餐供应等 价格 服务质量高 6 联合商店 专卖性质 商户设档经营 业主进行物业和市场管理 品种集中 花色较多 价格高 7 特级市场 Hypermarket 规模最大的商场 大量陈列商品 价格较低 8 折扣店 DiscountStore 商品按正常价格折扣出售 靠低租金降低成本 广告范围大 产品组合深度较低 9 工厂代销店 一家或多家工厂提供商品 产品多位停产或次品 10 仓储俱乐部 以会员制为主的大型折扣商店 主要向小企业 政府机关团体 非营利性组织和大公司提供服务 规模大产品线宽 服务水平一般 11 目录陈列室 陈列商品目录 送货上门 店面小 有样品陈列 产品线多 低价 服务优质 产品组合深度较深 零售新业态 1 shoppingmall 由零售商店及其相应设施组成的商店群体 作为一个整体进行开发和管理 通常包括一个或多个大的核心商店 并有许多小的商店环绕其中 有庞大的停车场设施 顾客购物来去方便 购物中心占地面积大 一般在十几万平方米 其主要特征是容纳了众多各种类型的商店 快餐店 餐饮店 美容 娱乐 健身 休闲 功能齐全 是一种超巨型的商业零售模式 2 商业街 由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合在一个地区 形成的零售商店集中区 也有集购物 休闲 娱乐综合功能的商业街 2 非商店零售商 又称无店铺零售商 1 直复营销 消费者通过非人员媒体接触商品或服务后 订货和购买是通过邮局 电话 网络等其它科技媒体来完成的销售形式 Dell vancl邮购 电话购物 电视购物 网络营销 2 直接销售 不经过任何中介 只依靠人与人之间的联系或由这种联系形成的网络直接销售给消费者 上门推销 家庭销售会 传销 自动售货 购买服务社 互联网销售 传销 MultilevelMarketing 又称多层次直销 指制造商生产的商品 不经过任何中介 只依靠人与人之间的联系 或由这种联系形成的网络直接销售给消费者 由于具有销售成本低等优点 国外许多企业采用了这种营销方式 传销传入我国后 发生了异变 一些不法分子利用传销具有组织上的封闭性 交易上的隐蔽性和传销人员的分散性等特点 利用我国市场经济体制尚不完善和群众消费心理尚不成熟 进行各种违法犯罪活动 非法传销的两个明显特征 一是传销的商品价格严重背离商品本身的实际价值 有的传销商品根本没有任何使用价值 服务项目纯属虚构 二是参加人员所获得的收益并非来源于销售产品或服务等所得的合理利润 而是他人加入时所交纳的费用 多数组织者仅将参与者交纳的费用的一小部分用于维持传销活动的运作 大部分早已转入个人账户 一旦难以为继或败露就携款潜逃 3 零售组织 1 公司连锁 两个以上独立零售商联结运作 统一化 标准化 一致化 2 自愿连锁商店和零售商合作社 前者指批发商牵头组成的独立零售店联盟 后者是独立零售商店组成的集中采购组织 3 特许经营 是由作为特许人 生产