分销渠道策略(4).ppt

学习目的分销渠道及类型中间商零售商分销渠道决策分销系统发展动态产品实体流通 2 通过本章学习 理解市场营销渠道的特征掌握批发商与零售商的主要类型认识市场营销渠道系统的新发展了解渠道设计 管理与改进的主要决策内容 3 第一节分销渠道及类型 一 分销渠道的涵义 特征营销渠道 供应商 生产者 商人中间商 代理中间商 辅助中间商 辅助商以及最终消费者或用户等 分销渠道 是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 4 特征 1 起点 生产者 终点 消费者或用户2 一组线路系统 参与者是中间机构3 产品所有权转移为前提 5 二 分销中介机构存在的客观必要性 6 三 渠道的职能与流程 功能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 2 促销 Promotion 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 7 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险等 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 付款 Payment 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款 9 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 8 渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 实物流 2 所有权流 3 付款流 4 信息流 5 促销流 9 四 渠道级数 NumberofChannellevels 10 后向渠道 backwardchannel 有几种中间商 intermediaries 在各种 后向 渠道中起作用 其中包括 生产商的回收中心 社区小组 废物收集专家 回收利用中心 现代化的 收破烂商 废物回收利用经纪商 中央处理仓库 11 小思考 在销售渠道的五大流程中 哪几个流程的方向是相同的 哪几个流程是双向的 答案 方向相同的流程是所有权流程 商品实体流程 促销流程 它们都是从生产厂家流向消费者的 信息情报流程是双向的 12 第二节中间商 一 批发批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动 它不包括制造商和农民 因为他们主要从事的是生产 也不包括零售商 批发的主要类型是什么 批发要进行什么营销决策 批发的主要趋势是什么 13 批发商的功能 1 推销和促销 批发商提供推销队伍 使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客 2 采购和置办多种商品 批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色 这样就减少了顾客的大量工作 3 整买零卖 批发商通过购买整车运载的货物 把整批货物分解成较小单元 为其顾客节省费用 4 存货 批发商备有一定的库存 因为他们比制造商近 14 5 融资 批发商为其顾客提供财务援助 如准许赊购等 同时也为其供应商提供财务援助 如提早订货 按时付款等 6 承担风险 批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 同时还要承担由于偷窃 危险 损坏和过时被弃所造成的损失 7市场信息 批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动 新产品 价格变化等方面的情报 8 管理服务和建议 批发商经常帮助零售商改进其经营活动 还可通过提供培训和技术服务 帮助产业客户 15 批发商的类型 Tobecontinued Tobecontinued Tobecontinued Tobecontinued Tobecontinued 20 批发商营销决策 目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场 而不能企图为每一个人提供服务 产品品种和服务决策批发商的 产品 是指他们经营的品种 定价决策批发商通常在货物成本上 按传统的比率加成 比如说20 以抵补自己的开支 促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标 批发地点决策在过去 批发商一般设在租金低廉 征税较少的地段 他们的物质设施和办公室也不花什么钱 批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术 今天 在进取性的批发商改进货物处理过程和成本 开发自动化仓库管理 21 二 零售 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 1 零售的主要类型 2 零售商营销决策 3 零售的主要趋势 22 1 零售的主要类型 商店零售商 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售商 超级商店和样品目录陈列室等 无商店零售商 直接摊销 直接营销 自动售货和购物服务 零售组织 公司连锁商店 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 特许经营组织和商业联合大公司 23 商店零售商类型 Tobecontinued Tobecontinued 26 零售生命周期 一种零售商店类型在某个历史时期出现 经过一个迅速发展的时期 日臻成熟 然后衰退 新商店类型的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好 大多数产品种类的零售商可在下列4种服务水平上定位 自助零售 用于许多零售业务 特别是方便商品 某种程度上也适用于选购品 自选零售 顾客自己寻找所需要的商品 尽管他们可以要求帮助 有限服务零售 提供较多的销售帮助 因为这些商店经营的选购品较多 顾客需要较多的信息 完全服务零售 销售人员准备在寻找 比较 选择过程的每一环节上都提供帮助 27 非零售商店主要类型 Tobecontinued 28 29 零售组织主要类型 Tobecontinued 30 31 2 零售商营销决策 零售商需要在目标市场 产品品种和采办 服务以及商店气氛 定价 促销和销售地点等方面进行决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价 促销和销售地点决策 32 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时 零售商才能对产品分配 商店装饰 广告词和广告媒体 价格水平等作出一致的决策 商店应面向高档 中档还是低档顾客 目标顾客需要的是多样化 品种分配有深度还是方便 33 产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致 零售商必须决定 产品品种组合的宽度 窄或宽 和深度 浅或深 产品质量 产品差异化 34 卖方用于零售商的营销工具 35 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合 服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一 商店气氛是商店差异化的另一个要素 商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的 印象 商店必须精心构思 使其具有一种适合目标市场的气氛 使顾客乐于购买 C 服务与商店气氛决策 典型的零售服务组合 37 定价 促销和销售地点决策 价格决策 零售商的价格是一个关键的定位因素 必须根据目标市场 产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定 促销决策 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买 销售地点决策 零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素 零售商可以通过检查4个指标 评估某个商店的销售效益 38 3 零售业的发展趋势 零售新形式 新的零售形式不断涌现 威胁着现有的零售形式 零售生命周期缩短 由于变革在加速 所以新的零售形式的生命周期正在缩短 非商店零售 电子时代极大地增加了非商店零售的机会 各类商店的竞争加剧 当前在不同类型商店之间的竞争愈演愈烈 零售业两极分化 由于各类型商店之间的竞争日益加剧 零售商在其所经营的各个产品线上定位时便出现了两极化的情况 39 巨型零售商 超级零售商出现了 通过他们高级信息系统和购买力 这些巨型零售商使顾客得到强有力的价格优惠 一次完全全部购物的定义在改变 诸如西尔斯和梅西等面货商店过去珍视它们的一次购足的方便性 垂直营销系统的发展 营销渠道的管理与计划的专业化程度越来越高 战略组合方法 零售技术作为竞争手段正变得日益重要 大零售商的全球扩张 零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销 日益快速地走向其他国家 零售商店成为社区活动中心 40 第三节分销渠道决策 Channel DesignDecision 设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 和对它们作出评价 41 一 分析顾客需要的服务产出水平 42 批量大小 LotSize 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 等候时间 WaitingTime 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 SpatialConvenience 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品品种 ProductVariety 产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 服务支持 ServiceBackup 服务支持是渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 渠道可提供5种服务产出 43 二 建立设计渠道的目标 44 易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局 非标准化产品 则由公司销售代表直接销售 因为中间商缺乏必要的知识 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销 单位价值高的产品一般由公司推销员销售 很少通过中间机构 渠道目标因产品特性不同而不同 45 设计渠道的一般要求 渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 当经济不景气时 生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场 这就意味着利用较短的渠道 取消一些非根本性的服务 因为这些服务会提高产品的最终价格 法律规定和限制也将影响渠道设计 46 三 识别渠道选择方案 渠道方案的选择由3方面的要素确定 商业中间机构的类型商业中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任 47 商业中间机构的类型 使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本 公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型 48 中间机构的类型 49 中间机构的数目 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商 专营性分销 exclusivedistribution 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制 一般来说 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌 选择性分销 selectivedistribution 选择性分销利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品 一些已建立信誉的公司 或者一些新公司 都利用选择性分销来吸引经销商 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本 密集性分销 extensivedistribution 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务 当消费者要求在当地能大量 方便地购买时 密集性分销就至关重要 50 渠道成员的义务条款和责任 生产者必须确定渠道成员的义务条款和责任 价格政策 pricepolicy 要求生产者制订价目表和折扣细目单 生产者必须确信这些是公平的和足够的 销售条件 conditionofsale 是指付款条件和生产者的担保 大多数生产者对于付款较早的分销商给予现金折扣 生产者也可以向分销商提供有关商品质量不好或价格下跌等方面的担保 有关价格下跌所作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品 分销商的地区权利 distributors territorialrights 分销商需要知道生产者打算在哪些地区给予其他分销商以特许权 对于相互服务和责任 mutualservicesandresponsibilities 必须十分谨慎地确定 尤其是在采用特许代营和独家代理等渠道形式时 51 经济准则 economiccriteria 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 控制准则 controlcriteria 评价必须要考虑渠道的控制问题 如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题 适应性准则 adaptivecriteria 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策 以适应不断变化的营销战略 四 对渠道方案进行评估 52 53 第四节渠道管理决策channel ManagementDecision 选择渠道成员 SelectingChannelMembers 激励渠道成员 MotivatingChannelMembers 评价渠道成员 EvaluatingChannelMembers 渠道改进安排 ModifyingChannelArrangements 54 一 选择渠道成员 企业在设计好渠道后 需选择渠道成员 在选择时需考虑以下因素 经商的年数 numberofyearsinbusiness 经营的其他产品 theotherlines 成长和盈利记录 growthandprofitrecord 偿付能力 solvency 合作态度以及声誉 cooperativenessandreputation 如果中间商是销售代理商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店 生产者就要考虑该商店的店址 未来成长的潜量和顾客类型 55 二 激励渠道成员 激励或监督渠道成员的主要形式 强制力量 coercivepower 是表示当中间商不合作的话 制造商就威胁停止提供某些资源或中止关系 报酬力量 rewardpower 是指在中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 报酬力量通常比压力效果更好 但开支过高 法律力量 legitimatepower 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动 专家力量 expertpower 可被那些具备专门技术的制造商所用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 参考力量 referentpower 产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合作为自豪的情况下 56 三 评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 如 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 57 四 渠道改进安排 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统 并推动其运转 渠道系统还要求定期进行改进 以适应市场新的动态 当消费者的购买方式发生变化 市场扩大 新的竞争者兴起和创新的分销战略出现以及产品进入产品生命周期的后一阶段时 便有必要对渠道进行改进 58 斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统走向目标顾客理想系统的14个步骤 步骤1 回顾现有材料和开展渠道研究 步骤2 全面了解当前分销系统 步骤3 组织现行渠道研讨会和个别谈话 步骤4 分析竞争者渠道 步骤5 估计当前渠道的短期机会 59 步骤6 制订短期进攻计划 步骤7 通过深度小组座谈和个别谈话 调研数量高的最终用户 步骤8 对高数量最终用户进行需要分析 步骤9 分析当前采用的行业标准和制度 步骤10 设计 理想的 渠道系统 步骤11 设计 管理导向 系统 既是理想化又受现实限制 步骤12 差距分析 即在当前系统 理想系统和管理导向系统中寻找差距 步骤13 有创意地制订战略选择方案 步骤14 设计最优渠道 60 第五节分销系统发展动态 Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics 61 渠道动态性ChannelDynamics 分销渠道不是一成不变的 新型的批发机构和零售机构不断涌现 全新的渠道系统正在逐渐形成 垂直营销系统 VerticalMarketingSystems 水平营销系统 HorizontalMarketingSystems 多渠道营销系统 MultichannelMarketingSystems 62 一 垂直营销系统 VMS 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的 传统营销渠道由独立的生产者 批发商和零售商组成 每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化 即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权 63 垂直营销系统 VMS 是由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 联合体的形式有 或者拥有其他成员的产权 或者是一种特约代营关系 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作 垂直营销系统可以由生产商支配 也可以由批发商或者零售商支配 64 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统 公司式 管理式和合同式公司式垂直营销系统 CorporateVMS 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的 管理式垂直营销系统 AdministeredVMS 管理式垂直营销系统是由某一家规模大 实力强的企业出面组织的 合同式垂直营销系统ContractualVMS 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成 它们以合同为基础来统一它们的行为 以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果 65 合同式垂直营销系统有3种形式 批发商倡办的自愿连锁组织 Wholesaler sponsoredvoluntarychains 批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织 帮助他们和大型连锁组织抗衡 零售商合作组织 Retailercooperative 零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动 特约代营组织 Franchiseorganizations 一个被称作特约代营商 特许经营者franchisor 的渠道成员可能连接生产分销过程中几个环节 66 制造商倡办的零售特约代营系统 manufacturer sponsoredretailerfranchisesystem 制造商倡办的批发特约代营系统 manufacturer sponsoredwholesalerfranchisesystem 服务公司倡办的零售特约代营系统 service firm sponsoredretailerfranchisesystem 67 二 水平营销系统 HMS 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会 这些公司缺乏资本 技能 生产或营销资源来独自进行商业冒险 或都不想单独承担风险 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用 synergy 公司间的联合行动可以是暂时性的 也可以是永久性的 也可以创立一个专门公司 阿德勒 Adler 将它称为共生营销 symbioticmarketing 68 三 多渠道营销系统 MMS 多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法 69 通过增加多渠道营销 公司可以获得三个重要的好处 增加了市场覆盖面 公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场 降低渠道成本 公司可以增加能降低销售成本的新渠道 如采用电话销售而不是销售人员访问小客户 顾客定制化销售 公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道 如利用技术型推销员销售较复杂的设备 70 获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生冲突和控制问题 当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时 冲突便发生了 产生控制问题 当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时 则渠道控制问题产生 71 渠道的合作 冲突和竞争ChannelCooperation Conflict andCompetition 在渠道中产生哪种类型的冲突 Whattypesofconflictariseinchannels 渠道冲突的主要原因是什么 Whatarethemajorcausesofchannelconflict 怎样才能解决渠道冲突 Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict 72 1 渠道冲突和竞争的类型TypesofConflictandCompetition 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突 这类冲突最为常见 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道 且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争 73 2 渠道冲突的原因CausesofChannelConflict 目标不一致 GoalIncompatibility 不明确的角色和权利 unclearRolesandRights 知觉或感受差异 DifferencesinPerception 中间商对制造商巨大的依赖性 TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer 74 3 渠道冲突的管理ManagingChannelConflict 一定的渠道冲突能产生建设性的作用 它能提供适应变化着的环境的动力 当然 过多的冲突是失调的 问题不在于是否消除这种冲突 而在于如何更好地管理它 75 几种管理冲突的机制 采用共同目标 TheAdoptionofSuperordinateGoals 渠道层次之间进行人员交流 TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChan