（工商管理专业论文）中国本土广告公司竞争战略.pdf

埘 j 一 一 1 l 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢的地方外 论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 签名 日期 翌 竺 塞 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校有权 保留送交论文的复印件 允许论文被查阅和借阅 学校可以公布论文的全部或部 分内容 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文 保密的论文在解密后应遵守此规定 摘要 摘要 随着经济全球化的不断深入 大量跨国企业集团涌入中国 同时 为这些跨 国企业提供服务的国际广告公司也相继进驻中国 对中国本土广告公司形成了巨 大的冲击 2 0 0 8 年爆发的全球性金融危机 对全球制造业和服务业造成巨大破坏 世界 各地的广告公司普遍陷入凋零或负增长 这无疑使中国本土广告公司更加雪上加 霜 时值2 0 1 0 年 在金融危机肆虐两年之后 在全球经济逐渐度过了寒冬慢慢 复苏的背景下 新一轮的经济全球化正在加速 中国本土广告公司如何抓住机遇 找到适合自己的竞争战略 逐渐做大做强 为中国的创意产业发挥重要作用 在 理论和实践上都需要探索和创新 本文应用了竞争战略 核心竞争力 知识管理 经验曲线等相关理论 通过 对本土广告公司的竞争格局 竞争环境和竞争行为进行深入研究 同时结合企业 的管理和经营实践进行实证分析 提出中国本土广告公司竞争战略 同时 本文从外资广告公司与本土广告公司的竞争以及本土资源型和智力型 广告公司的比较分析两方面 对中国本土广告公司的竞争战略和管理模式进行比 较分析 从而认清中国本土广告公司的差距与不足 为策略的提出奠定基础 本文的主要研究成果为 为中国本土广告公司的发展和壮大找到了一条比较 可行的道路 运用聚焦战略 可以使中国本土广告公司放弃做大的空想 转而从 做强入手 通过在某些细分行业或领域建立专业性 迅速和外资公司在这些细分 行业和领域分庭抗礼 虽然这样做短期看可能对中国本土广告公司的营业收入和 利润率产生一定影响 但是就长期看来 对于本土广告公司建立持久的竞争优势 具有非常重大的意义 关键词 竞争战略 本土广告公司 知识管理 北京r t 业大学t 商管理硕上学位论文 a b s t r a c t i i a b s t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t e dp a c eo fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n a l a r g e n u m b e ro f m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sp o u ri n t oc h i n a a tt h es a m et i m em a n yi n t e m a t i o n a l a d v e r t i s i n gc o m p a n i e s w h op r o v i d es e r v i c e st ot h e s em u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s h a v e a l s oe n t e r e dc h i n a f o r m i n gah u g ei m p a c to nl o c a la d v e r t i s i n gc o m p a n i e si nc h i n a i n2 0 0 8 a f t e rt h eo u t b r e a ko f 西o b a lf i n a n c i a lc r i s i sw h i c hg r e a t l yd e v a s t a t e dt h e m a n u f a c t u r i n ga n ds e r v i c ei n d u s t r i e si nw o r l dw i d e a d v e r t i s i n gc o m p a n i e sa r o u n dt h e w o r l dw e r es u f f e r i n gf r o md i m i n i s h i n go rn e g a t i v eg r o w t h m a k i n gt h i n g se v e nw o r s e f o rl o c a la d v e r t i s i n gc o m p a n i e si nc h i n a c u r r e n t l yi n2 010 t w oy e a r sa f t e rt h e f i n a n c i a lc r i s i sr a g i n gi nt h eg l o b a le c o n o m ya n di nt h ec o n t e x to ft h eg r a d u a lr e c o v e r y an e wr o u n do fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o ni sa c c e l e r a t i n g h o wc h i n a sd o m e s t i c a d v e r t i s i n gc o m p a n i e st os e i z eo p p o r t u n i t i e sa n df m da s u i t a b l ec o m p e t i t i v es t r a t e g y c h i n a sc r e a t i v ei n d u s t r i e sp l a ya l li m p o r t a n tr o l e b o t hi nt h e o r ya n dp r a c t i c et o e x p l o r ea n di n n o v a t e t h e o r e t i c a l l yb a s e da n a l y s i so fc o m p e t i t i v es t r u c t u r ea n de n v i r o n m e n tf o rl o c a l a d v e r t i s i n gc o m p a n i e s t h r o u g hd a t aa n a l y s i sa n di n t e g r a t i o no ft h ea c t u a lw o r kt o s t u d yb u s i n e s se n t e r p r i s e s c o m p e t i t i v eb e h a v i o ra n dm a n a g e m e n tp r a c t i c e s a tl a s t a f t e rt h eg u i d a n c eo ft h e o r i e st op u tf o r w a r dc o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o rl o c a la d v e r t i s i n g c o m p a n i e sc o m p a r a t i v ea n a l y s i s f r o mt w oa s p e c t s t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nf o r e i g n a n dl o c a l c o m p a n i e s t h ec o m p a r a t i v ea n a l y s i s o f1 0 c a lr e s o u r c e b a s e da n d i n t e l l i g e n c e b a s e dc o m p a n i e s w ec a nm a k eac o m p a r a t i v ea n a l y s i so fc o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sa n dm a n a g e m e n tm o d e l s t oi d e n t i f y g a p s a n di n s u f f i c i e n c yo fl o c a l a d v e r t i s i n gc o m p a n i e si nc h i n at ol a ya f o u n d a t i o nf o rp r o p o s e ds t r a t e g i e s t h em a i na c h i e v e m e n t so ft h i sd i s s e r t a t i o na r et of m daf e a s i b l ew a yf o rt h e d e v e l o p m e n ta n dg r o w t ho fl o c a la d v e r t i s i n g u t i l i z ef o c u ss t r a t e g ys o t h a ty o uc a l l m a k ec h i n a sd o m e s t i ca d v e r t i s i n gc o m p a n i e st oa b a n d o nt h ef a n t a s yo f b i g g e r i n s t e a do f s t r o n g a n db ys o m ep r o f e s s i o n a ls u b s e c t o r so rf i e l d s s e t t l e m e n t r i v a l t h ef o r e i g nc o m p a n i e si nt h e s es u b s e c t o r sa n df i e l d s a l t h o u g hi nt h es h o r tt e r m i th a s s o m ei m p a c to nr e v e n u e sa n dp r o f i tm a r g i no fl o c a lc o m p a n i e s i nt h el o n gt e r m i tw i l l t a k eo ng r e a ts i g n i f i c a n c ef o r l o c a la d v e r t i s i n gc o m p a n i e st oe s t a b l i s hs u s t a i n a b l e c o m p e t i t i v ee d g e k e y w o r d s c o m p e t i t i v es t r a t e g y l o c a la d v e r t i s i n ga g e n c i e s k n o w l e d g em a n a g e m e n t i i i 北京t q k 人学工商管理硕 学位论文 目录 目录 摘要 i a b s t r a c t i i i 1 1 选题背景及意义 1 1 2 本文要解决的问题 3 1 3 主要研究内容 3 第2 章中国本土广告公司现状分析 5 2 1行业规模及行业集中度分析 5 2 2 地域特征分析 6 2 3 盈利能力分析 7 2 4 结构及分类分析 8 2 5中国本土广告公司发展趋势分析 9 2 5 1 集团化 一9 2 5 2 专业化 细分化 1 1 2 5 3 本土广告公司的国际化 1 2 2 6 问题识别 13 3 1同业竞争情况 1 5 3 2 替代行业威胁 16 3 3 潜在进入者威胁 16 3 4 购买者的讨价还价能力 1 8 3 5 供应商的讨价还价能力 1 9 3 6 1 优势 1 9 3 6 2 劣势 2 1 3 6 3 机会 2 1 3 6 4 威胁 2 3 4 1三种竞争战略的应用分析 2 5 4 1 1 低成本战略的应用分析 2 5 4 1 2 差异化战略的应用分析 2 5 4 1 3 聚焦战略的应用分析 2 6 v 北京t 业人学t 商管理硕l 学位论文 4 2 聚焦战略的可行性 2 7 4 3 聚焦战略的方向与模式选择 2 8 4 4 聚焦战略如何塑造核心竞争力 2 9 4 5 应用聚焦战略所必须解决的几个关键问题 3 0 4 6 聚焦战略之下如何实现扩张 3 0 5 1聚焦战略的成功应用 3 3 5 2 聚焦战略与知识管理结合塑造公司核心竞争力 3 5 5 3实施聚焦战略因配套措施不完善引发的教训 3 7 结论 3 9 致谢 4 3 v l 导论 第1 章导论 1 1 选题背景及意义 自中国1 9 7 8 年改革开放以来 大量外资跨国企业集团涌入中国 据统计 截 止2 0 0 9 年 世界5 0 0 强企业中 有3 4 0 家已经在中国开立了分公司或办事处 从i b m 摩托罗拉 i n t e l 等i t 行业的世界领导者 到宝洁 联合利华 雀巢等国际快速 消费品企业巨无霸 从大众 丰田 标致等汽车工业大鳄 到汇丰银行 花旗银 行 运通卡 大都会人寿等国际金融巨头 随着这些企业的进入 他们的全球 广告代理公司也为响应其全球战略而进入中国 1 9 8 6 年 经过外经贸部的批准 美国电通 杨 罗必凯公司 由日本电通和杨 罗必凯合资成立 与中国国际广 告公司和纽约中国贸易中心合资成立了中国内地第一家中外合资的广告公司 电扬广告公司 建立第一个中外合资的广告公司 从那时起 中国的广告行 业正式开始走上了国际广告业的运行轨道 也正是从那时起 大量外资广告公司 也伴随着他们的国际客户登陆中国 这些国际广告公司以其主要客户为依托 同 时利用其先进的作业系统 丰富的全球资讯系统以及高端的人力资源一步步蚕食 着中国广告市场 外资品牌在选择广告代理商时 几乎从不考虑中国本土的广告公司 尽管随 着跨国公司在许多国家开拓市场 外资企业需要寻求广告和营销方面的协助 这 需要具有国际知识及本地知识 威廉姆斯赫尔斯特认为 最好的方法是新成立一 个办事处 要么就是收购一个已经存在而改制的 相反 使用当地的本土公司不 是一个明智选择i l 外资广告公司的优势首先表现在其资本优势 如为i b m 提供服务的奥美广告 公司 每年收取i b m 的服务费高达3 0 0 0 万元 而奥美为i b m 中国所配备的服务资源 却相对其国外同行非常低廉 如此之高的利润水平使奥美公司在市场竞争中占据 了巨大优势 不但可以高薪聘请中国最优秀的广告人才 而且 因为其服务i b m 而积累的行业知识和行业经验 使其在争夺国内i t 客户的竞争中具有极大的优 势 同样的例子来自为强生 雀巢 高露洁等国际快速消费品巨头服务的麦肯广 告公司 在争夺国内快速消费品客户的竞争中面对本土广告公司也几乎所向披 靡 部分 进行 承揽 幅缩水 于是 他们不得不加快拓展国内客户的步伐 甚至加入了本土广告公司 惯用的低价竞争 某世界排名三甲的国际广告公司为了争取国内客户 甚至推出 了月服务费仅五万元的所谓超值服务 这使大批国内客户相继投入外资广告公司 的怀抱 即使这种廉价服务谈不上任何价值 但是 对于很多国内客户来说 国 际广告公司的知识 经验和资讯服务已经值回服务费 至于能否提供优质的策划 和创作服务则无关紧要 这样 国际广告公司在某种程度上成了情报公司而非广 2 导论 告公司 但是这种情报公司对本土智力型广告公司的挤压却是致命的 广告行业现在是一个典型的买方市场 客户具有巨大的权力 对于广告公司 来说 赢得新客户新业务是维持生存的必备条件 2 但是 几乎所有客户在选择 广告公司时都采用 比稿 的方式 这就令广告公司在客户合作关系中处于非常 被动的地位 某县城的三线饮料品牌招聘广告代理公司 几乎找遍了北京所有的 中型规模以上的广告公司 很多广告公司为了拿到这每月1 0 万元的服务费的小客 户 不惜参加好几轮的比稿 这种情况在广告界已经是司空见惯 而这对广告公 司的人力成本造成了巨大浪费 对于广告公司来说 始终面临着两难选择 要么 参加比稿 浪费巨大人力物力以争取那1 0 甚至5 的合作机会 要么不参加比稿 节省人力物力但是却基本没有机会赢得新客户 严峻的竞争形势迫使相当一部分广告公司不得不改进或改变业务流程甚至 经营模式 从传统的创作型广告公司 转变成为客户提供营销策划等系列服务为 主的营销策划公司 因为外资广告公司基本不会涉足营销策划领域 这些从广告 公司变身的营销策划公司相对存在较大的生存空间 但是 它的主要问题是在营 销策划领域的知识积累不够丰富 同时面临管理咨询公司以及专业的营销策划公 司的竞争威胁 1 2 本文要解决的问题 本文从分析中国广告公司的经营环境入手 重点分析中国本土广告公司所面 临的竞争压力和采取的对策 通过对竞争战略 核心竞争力 知识管理 经验曲 线等理论和工具的应用 找到中国本土广告公司在发展战略 业务领域 知识管 理 人力资源等重要方面的问题点 试图为中国本土广告公司的生存和健康发展 找到有效途径 1 3 主要研究内容 本文主要研究内容有五点 1 中国本土广告公司的分类 2 从经营规模和业务类型两方面探索中国本土广告公司的几种发展模式 3 中国本土广告公司的主要特点和经营模式 北京工业大学工商管理硕 学位论文 4 中国本土广告公司如何应用聚焦战略以对抗国外资本 5 中国本土广告公司在应用聚焦战略方面容易发生的问题 4 第2 章中国本十广告公司现状分析 第2 章中国本土广告公司现状分析 2 1 行业规模及行业集中度分析 中国广告行业虽然时间不长 发展不完善 制度不健全 但是 因为中国庞 大的人口基数 以及基于庞大人口之上的不断迅速增长的g d p 中国无疑是世界 上最具潜力的广告市场 据不完全统计 截止2 0 0 8 年底 中国的广告行业的市 场规模以承揽额来计算的话达到4 0 0 0 亿元 以各媒体刊例价计算 1 3 以服务费 来计算 则将近1 0 0 亿元 从这个数据可以看到 媒体代理业务和创作服务仍然 是广告公司的主要业务 然而 虽然有这么大的广告市场 但是相对于国外成熟市场经济国家 中国 广告行业的集中度很低 众所周知 在日本 三大广告公司占有近7 0 的市场份 额 在欧美排名前l o 位的广告传播集团也占有超过5 0 的市场份额 但是在中国 不但缺乏那种整合营销策划 广告创作 媒体代理 公关代理的传播集团 甚至 连单纯的大型综合性广告公司也不多见 目前中国最大的几家广告公司几乎没有 例外都是媒体代理起家 依靠媒体代理来招揽创作业务 创作服务只是一个附加 产品甚至是附赠产品 这样的创作服务 其价值必然很低 所以 始终无法形成 以 创作 作为核心价值的广告公司的核心竞争力 4 1 没有 创作 这就在很 大程度上决定了广告公司几乎没有 做大 的可能 想形成全国性的在各地拥有 分号的综合型广告公司纯属空想 而只能靠媒体资源的运作来使广告公司不断发 展壮大 但是 中国的媒体形态非常复杂 除了中央电视台之外 无论平面还是 电波媒体 几乎没有第二家具有全国性影响的媒体 绝大多数媒体都是地域性的 媒体 其数量众多 形态纷繁复杂 这就势必造成依靠媒体吃饭的广告公司多如 过江之鲫 因此 在这种环境之下 大公司想形成垄断几乎不可能 而另一方面 国外4 a 广告公司分别属于不同的传播集团 他们的媒体代理业务也由传播集团 中的媒体代理公司处理 像著名的w p p 集团 是英国排名第一 全球排名第三的 传播集团 旗下拥有奥美 o g i l v y m a t h e r 0 m 智威汤逊 j w a l t e r t h o m p s o n j w t 电扬 传力媒体 尚扬媒介 博雅公关 伟达公关等一流公司 集团内 的媒体代理业务基本由传力媒体统一打理 集中采购 由于购买量巨大 可以享 5 自国际4 a 广告公司 他们使用在4 a 广告公司获得的知识和技术服务于本土客户 获得了相当多高端客户的认可 甚至一些国际客户 在某些创作服务层面也开始 使用这些本土广告公司 然而随着这些公司的发展 上海的许多优秀本土广告公 司也面临着被国际4 a 广告公司收购的命运 广州曾经是中国创作水平最高的地 区 在上世纪9 0 年代 大批香港和台湾的广告专家来到广州发展 这使广州的 创作水准突飞猛进 甚至远远领先于其他地区 然而 随着其他地区的发展 港 台的资深人士很多北上内陆 这对广州的创作水准形成不小的冲击 更重要的 因为文化的因素 广东话以及岭南文化始终对广州的创作影响至深 这个原因使 广州长时间无法成为中国广告创作的中心 现在看来 广州因为毗邻香港 其仍 6 第2 章中国本土广告公司现状分析 然具有很高的创作和策划水准 同时 因为香港的数码技术遥遥领先 广州的影 视广告制作一直具有很高的水准 其创作的影视广告作品在质量尤其是后期制作 质量方面都是国内同行的标杆 所谓 一带 是中国广告行业的地域性中心 主要指福建 江浙 山东为 核心的华东地区 这里人民富庶 经济发展水平较高 同时外向型经济占很大比 重 文化氛围也相对更为开放和时尚 也是国内著名企业集中的地区 这一带的 广告公司数量众多 有一些也具有相当的水准 但是相比上述三地的广告创作水 准仍有着较大的差距 这一带的广告创作以实用型的创作居多 真正具有原创性 的广告作品或者是改变品牌命运的 大创意 为数很少 究其原因 主要是没有 顶尖的广告专业人才参与其中 或者说 这里汇集了一批 优秀 人才 但是 缺乏 高端 人才和 顶尖 人才 因此 要想成为中国广告的中心 尚需时日 2 3 盈利能力分析 中国本土广告公司就盈利模式来说 基本可以分为两大模式 一是依靠策划 创作等智力型服务 收取客户的服务费 在这种收费模式下 广告公司会为客户 组织一个专门的服务组 服务组包含业务人员 策划人员 有时由业务人员兼任 创作人员 包括美术和文案 可能还包括媒介人员和活动策划人员 而客户会 根据广告公司为自己配置的服务人员的能力和年资 以及服务组工作项目的多少 确定一个服务费标准 在一定的工作量之内 客户就支付广告公司这些基本服务 费 如果超出了约定的工作量 则广告公司可能会要求客户支付额外的费用 这 种收费模式一般有按月计费和按项目计费两种方式 按月计费是确定每月的服务 费标准 按月收取 项目制则是因应客户阶段性的需要 比如新产品上市 或启 动一个特别的宣传计划或专案 而与广告公司谈好的一笔固定费用 一旦这个阶 段性工作完成 合作也宣告结束 另外一个主要的盈利模式就是媒体代理利润 媒体代理收取客户费用基本也 是两种方式 一是帮助客户投放媒体广告 从媒体那里收取佣金 由于媒体佣金 越来越透明 很多广告公司只能收取1 个点到2 个点的佣金 另外一种 则是靠 代理不同客户的媒体广告 拼凑一个较大的投放量去和媒体谈判 以争取拿到一 个较低的折扣或返点 7 北京工业大学t 商管理硕上学位论文 以上两种盈利模式 以收取服务费为盈利模式的广告公司通常称为智力型广 告公司 这种公司最高的成本就是员工工资 基本占到服务费的3 0 5 0 如果人 力成本维持在3 0 以下 则有一定的利润 如果人力成本占到4 0 则基本上无 利可图 如果人力成本超过5 0 那广告公司就几乎肯定处于亏损状态了 而在 目前来说 大多数广告公司的人力成本在3 0 一4 0 之间 这意味着广告公司的利润 微薄 然而 一旦人力成本低于3 0 则客户的满意度可能会有一定的下降 这 样对于维系客户关系是非常不利的 以媒体代理盈利的广告公司 也就是严格意义上的媒体代理公司 虽然整体 来说利润率不高 但是 因为其承揽额都至少以千万计 加之技术含量不高 至 少客户认为如此 服务人员也较少 因此 整体说来其生存状态甚至稍好于收 取服务费的智力型广告公司 事实上 大多数的中国本土广告公司 都把创作服务和媒体代理作为发展公 司的两个不可或缺的手段 一旦开发到智力型服务的客户 都会争取拿到它的媒 体代理业务 而一旦争取到某客户的媒体代理业务 也会想方设法尽量把它的创 作服务留在自己公司或介绍给策略伙伴公司 肥水不流外人田 从而最大限度的 发掘客户的盈利潜力 2 4 结构及分类分析 如上所述 从业务类型来说 本土广告公司基本分为三种 一种是以策划 创作 设计等作为核心业务的智力型广告公司 一种是以媒体代理为核心业务的 媒体代理公司 当然 第三种就是兼具两种功能 两种业务并重的广告公司 中国本土广告公司 按照规模来说 可以基本分为大型 中型和小型公司 其中 大型公司一般在每个独立的o f f i c e 拥有上百名员工 可能会在全国有3 间以上的o f f i c e 而5 0 人一1 0 0 人规模的广告公司 就可成为中型广告公司 事实上 因为广告行业的特殊性 使广告公司的管理尤其是广告人才的管理非常 困难 因此广告行业几乎不可能像产业资本企业那样建立一个上千甚至多至几十 万人的庞大团队 从管理成本和管理难度以及管理利润来说 一个5 0 8 0 人的广 告公司一般被认为是一个比较适合规模的广告公司 这个规模一般来说具有最高 的单位盈利能力 而一旦一个广告公司超过1 0 0 人 那可能就会被分成两个不同 第2 章中国本土广告公司现状分析 的互不相关的独立的事业单位 除了某些非常成熟的国际化广告公司 大多数本 土广告公司和多数的外资广告公司在管理上百人的广告团队方面还缺乏经验 在广告行业 5 0 人以下的公司就被认为是中小型的广告公司 事实上 如果 一个广告公司提供的是创作为主的智力型服务 那一个2 0 人的团队是组建公司 的底线 但如果是媒体代理型的广告公司 1 0 人以下 甚至只有4 5 个人的广 告公司也不在少数 他们依托较强的媒体资源 也有相当不错的盈利能力 2 5 中国本土广告公司发展趋势分析 2 5 1 集团化 中国本土广告公司的发展截然不同于国外成熟市场经济国家广告公司的发 展 对于美国 英国 日本 欧洲等发达市场经济国家来说 广告行业是一个随 t 着本国经济的发展 客户的成长而慢慢地 稳健地的发展起来的一个伴生性行业 广告行业发展的每一步都和本国经济的进步和客户的成长息息相关 在这种成长 状态下 广告公司对于客户的需求非常清晰 对于广告公司在客户发展的进程中 一 可以扮演和能够扮演什么样的角色了然于胸 这样 广告公司就可以紧紧抓住客 户的需求 为客户提供他们最需要和最有价值的服务 同时 作为服务提供商的 广告公司在客户不断地发展的过程中 和客户结成了非常友善和紧密的共生关 系 服务商不但可以了解客户的高级商业机密 甚至可以参与客户的高层决策 这样发展起来的客户关系无疑是紧密而坚实的 5 1 中国的广告公司的发展没有经历这样一个共生阶段 中国的市场经济到目前 为止不过3 0 年的历史 中国最优秀的本土企业也不过只有2 0 年的历史 很多为 中国贡献g d p 的优秀企业成立甚至不到1 0 年 而中国的广告行业 从8 0 年代末 期发轫 至今也有2 0 年左右的时间 但是 中国广告公司的发展和中国企业的 发展没有经历一种荣辱与共的共生关系 中国大多数的广告公司都是凭空而出 短时间内迅速成长 又随着突然事件短时间内迅速消亡 没有客户的成长作为依 托 广告公司的成长一定是暂时的 短视的 急功近利的 没有稳健和扎实的基 础 客户关系在其中扮演了最关键的角色 而广告公司赖以生存的核心竞争力一 9 各自独立行事甚至互相对立 而在经济全球化背景之下 这些公司必须整合为团 队中的一员 互相同心协力 而大广告主物色广告代理公司不是着眼于一家广告 代理公司 而是一群能彼此整合执行各种功能的伙伴忉 曾百川和唐 舒尔茨持类似的观点 但他从另一个角度阐释了相同的问题 他认为 面对全球化的挑战 广告公司所在的媒体环境和创意制作环境都发生着 1 0 第2 章中囝本士广告公司现状分析 巨大的改变 在这种情况下 广告代理商定位的调整成为当务之急 客户的预算 不但持续缩减 由于成本的压力 越来越多的客户开始向代理商提出降低服务费 的要求 在预算上的收入降低 但所需提供的服务越来越多时 代理商的定位便 不能再停留在广告代理的角色上 而应转型成为类似顾问公司的定位 在额外的 服务上获取利润 而所能提供服务的价值 便来自于整合行销传播 8 所以 广告公司的大型化 集团化仿佛成为一个必然的趋势 这样做的优点 也显而易见 就像国际广告公司d d b 在d d b 集团内部 d d b t r i b a ld d b r a p p d d b 在同一个平台上 同一个财务系统中实现无缝对接 t r i b a ld d b 是数字化的 营销专家 r a p p 专精于直效行销 而d d b 则提供广告专业的解决方案 不管哪个 公司拿到客户 只要是客户需要整合服务的 其他两个公司都会以最快速而灵活 的方式 共同介入对客户的服务 9 同样的例子还可以表现在其他领域 比如 促销公司 公关公司 影视制作公司等都可以加入进来 形成一个品牌广告相关 的纵向一体化经营集团 这样可以充分发掘客户资源 把有限的客户通过开拓它 的各种业务 在帮助客户实现提升的同时 谋求广告公司或广告集团的利益最大 化 砧 2 5 2 专业化 细分化 如果说集团化是本土广告公司做大的必由之路 那么专业化和细分化则是本 土广告公司尤其是智力型广告公司的生存之本 我们从社会发展的角度来考量 社会分工逐步走向专业化 细分化是必然趋势 而对于广告公司的发展 专业化 细分化同样也是必然趋势 广告业的专业化和细分化体现在两方面 一是按照业 务流程的专业化细分 比如很多以广告公司形态存在的策划公司 创意公司 设 计公司 制作公司 媒介公司等等 另一个就是按照客户所在的行业细分 比如 专门服务房地产 汽车 i t 金融以及医疗业的广告公司 专业化的发展更能够 凸显公司优势 强化公司的核心竞争力 同时 因为公司的主要资源投入到某一 细分领域 可以把有关这个细分领域或行业的知识和经验加以充分的整合和研 究 从而为客户提供高附加值的资讯和创作服务 在涉及广告公司的业务经营范围和分工方面 综合型广告代理公司的缺点是 对客户的业务不够了解 缺乏行业内的专业知识 分配给客户的工作时间不够以 北京工业大学工商管理硕上学位论文 及费用高昂 而专门从事创意或媒体代理的广告专业服务机构会有更好的服务效 率和服务意识 同时费用也更为低廉 但是需要客户具有较强的统筹管理的能力 而且 这种专业服务机构也缺乏提供额外服务的能力f l o 从目前本土广告公司发展现状来看 大多都是业务规模较小 业务不太全面 的小型代理广告公司 广告制作公司 公关公司 策划公司等 对于这些广告公 司而言 走专业化道路是其快速发展的有效途径 从目前我国本土广告公司来看 也已经出现了比较明显的分化 但整体还处于萌芽状态 随着广告业的发展成熟 以及市场对专业需求不断升级 国内广告公司的分化将进一步加剧 国内广告公 司朝专业化 细分化方向发展不失为本土广告公司加强核心竞争力的有效手段 例如广东白马集团 其前身曾是中国最著名的创意公司之一 广东白马广告 公司 1 9 9 5 年开始进入户外媒体 1 9 9 9 年与全球最大户外广告集团c l e a rc h a n n e l 合作 逐步建立候车亭广告网络 风神榜 品牌 并开发风盛榜 超视榜 擎天 榜品牌 2 0 0 1 年1 2 月1 9 日通过海外控股公司 白马户外媒体有限公司 成功地 在香港主板上市 成为中国内地首家在香港成功上市的广告公司 截至目前 白 马户外广告在国内城市候车亭广告的市场占有率达6 5 并成为一家拥有众多子 公司的全国性广告公司 2 5 3 本土广告公司的国际化 本土广告公司要在激烈竞争中取得一席之地 国际化也是一个可能的选择 实现国际化 目前的成功经验就是在海外上市 打入国际市场 另外 还可以通 过和国际大广告集团的合作 合资等方式逐步实现本土广告的国际化 目前 已 经成功上市的国内户外广告业的代表t o m 白马和媒体伯乐在香港相继上市 分 众媒体作为一个广义上的广告公司也在纳斯达克上市 本土广告公司实现国际 化 不仅可以为本土广告公司带来先进的理念和管理方式 更能够为广告公司争 取到更多的国际客户 从而优化公司的生存环境 同时能够有实力在世界范围内 与国际跨国广告公司形成竞争 当然 国际化的另外一个有效途径就是伴随客户的国际化而走向世界 但是 从实际操作层面来看 真正的国际化客户在海外市场几乎无一例外的还是使用国 外当地的广告公司 因为语言和文化的障碍始终是一条很难跨越的鸿沟 作为中 1 2 第2 国的优秀的本土广告公司 一 的整合 而要完成这一步 对 以想象的资金和时间成本 2 6 问题识别 对于中国本土广告公司来说 业这样一个行业来说 已经不 北京t 业大学t 商管理硕r j j 学位论文 1 4 第3 章竞争环境的五力分析及s w o t 分析 第3 章竞争环境的五力分析及s w o t 分析 3 1 同业竞争情况 对于大多数本土广告公司来说 最大的同业竞争的威胁就是来自同行的低价 竞争 对于媒体代理型的广告公司 给客户提供 零代理 甚至 负代理 早已 不是秘密 广告公司代理客户的广告 不但不收客户的服务费 而且把媒介提供 给广告公司的1 5 的佣金全部返还给客户 形成所谓的 零代理 在这种模式 下 广告公司的盈利全靠拼凑几个客户的投放年底在媒体积累一个数量 然后按 数量再从媒介拿几个点的返点 比如 某全国性电视台规定 全年累计投放达到 3 0 0 0 万 可以不是单一客户 的广告公司可以在年底返2 个点 投放达到5 0 0 0 万的公司年底返3 个点 在一开始 这些返点还是秘密进行 然而 现在 许 多客户已经知晓这个所谓的幕后交易 从而要求广告公司从这3 个点里面再拿出 1 个点来支付给自己 这样一来 就形成了名副其实的 负代理 一即广告公司 不但无偿给客户提供媒体服务 甚至还要倒贴费用来争取客户 而对于广告公司来说 这种低价竞争体现在无休止的比稿和无限制的降低服 务费 首先是对于客户不加分析 辨别和甄选 什么客户要求比稿都积极参与 而对于有意向合作的客户 为了达成合作 无限制无节制的主动降低服务费 有 些客户的月服务费甚至低至2 万元 月 可以试想 对于这样的客户 即使广告 公司分文不赚 人力成本达到5 0 每月也只有1 万元的人员工资用于这一个客 户 广告公司能提供什么样水准的服务也可想而知 低水平的服务导致低水平的 口碑 少数公司的低水平服务影响的是整个本土公司的口碑 甚至在有些客户心 中 本土广告公司成为 低端 和 劣质 的代名词 本土广告公司只能提供低 端和劣质的服务 这样的恶性竞争的结果 是 费用 成为客户选择广告公司的一个相当重要 的因素 为了赢得客户 广告公司只有把自己的服务费一再压低 但是在争取到 客户之后 就会派出和比稿时承诺的完全不同的服务人员服务客户 导致客户的 满意度急剧下降 从而对本土广告公司的声誉造成很大的破坏 广告公司在拓展 客户时更难争取到合理的服务费 如此长期恶性循环 本土广告公司的整体生存 环境愈发恶化 外资公司的第二个法宝是丰富的资讯系统 外资公司因为在国外服务世 先的5 0 0 强品牌 他们掌握着这些客户所在行业的最前沿和最高端的资讯 服务汽车的客户 对于汽车行业的发展和未来 对于汽车行业将来竞争的核 点 这些公司可以说了如指掌 他们用这些资讯转而为本土汽车客户提供服 1 6 第3 章竞争环境的五力分析及s w o t 分析 可以使客户节省大量的资讯获得成本 l l 拿绎春秋广告公司在面对 个大客户一 蒙牛乳业比稿时的一个主要竞争对孙公司来说 它搜集了本公司在全球各地 服务的乳制品客户的相关信息 从市场趋势 到市场容量 不同市场的消费需求 的发展变化 乳制品各大品牌的成功经验和发展历史 甚至全球各主要市场当年 最畅销的产品 数量和市场占有率 这样的资料 对于任何一个乳制品企业来 说 都是非常宝贵和有价值的资讯 也只有国际广告公司才有这样的实力和能力 准备这样的资料 本土公司在这方面可以说是望尘莫及 在很多时候 甚至不用 比稿 只是凭着这样的资讯 就决定了客户业务的最终归属 外资公司的第三大法宝 就是丰富的知识储备和人才储备 国际公司的专业 性和行业经验毋庸置疑 而造成这一优势的原因 在于其丰富的知识储备和人才 储备 还是拿上面的例子 要获得蒙牛的业务 外资公司曾经服务雀巢或亨氏的 经验是非常重要的 如果曾经服务过雀巢 这个外资公司可以非常清晰的了解乳 制品行业的发展趋势和核心竞争力 可以非常清晰的了解这个行业的竞争状况和 消费者需求 虽然国内外的消费者有一定差异 但是 站在巨人的肩膀上总比从 零开始要具有更大的优势 这还只是行业上的经验和优势 实际上 外资广告公 司在作业工具 研究方法和创作水准上 都具有非常完备的知识体系 通过这些 体系和工具 他们可以用更少的时间和成本创作更有效和高质量的广告作品 而 这一点 是国内大多数广告公司所无法比拟的 所以 对于现在本土的优秀客户 来说 他们更倾向于寻找这些国际公司负责自己的广告业务 这对本土广告公司 的打击非常严重 更为严峻的 随着外资公司的不断发展和壮大的需求 在应付国内客户的挑 战方面 外资公司的流程越来越简单和本土化 外资公司的成本在慢慢降低 随 之而来的就是服务成本和客户收费的降低 成本和复杂性的降低使企业的运营 更加灵活 精益并对客户更加友好 虽然在传统上被当做一种内部措施 但成本 和复杂性的降低越来越有助于降低客户的服务成本 1 2 最值得忧虑的 国际广告公司正在加快布局中国市场 他们通过合资 兼并 收购大量控制中国本土广告公司 在资本的作用下 中国的优秀本土广告公司面 临着前所未有的控制权危机 国际广告公司在中国的发展经历了三个阶段 从一开始的合资 到后来的独 资 再到兼并收购 从1 9 8 6 年第一家中外合资广告公司成立以来 尤其在9 0 年 1 7 北京工业大学t 商管理硕士学位论文 代上半期 大量国际著名广告公司涌入中国 包括奥美广告 o g i l v y m a t h e r o t m 和上海广告公司合资成立的上海奥美广告 智威汤逊 j w a l t e r t h o m p s o n j w t 和中侨成立的中侨智威汤逊广告公司 盛世 s a c h i s a c h i 和长城广告联 合组建了盛世长城 麦肯和光明日报社组建了麦肯光明广告公司 在整个九十 年代以及二十一世纪的第一个五年里 合资广告公司是中国最有竞争力和生命力 的一个群体 随着中国的入世承诺 2 0 0 2 年起 外资公司可以控股国内公司 2 0 0 5 年起 外资公司可以建立独资的广告公司 这样 从2 0 0 2 年起 大量的合资公 司转手买下合作方的股份 或者成立新的独资公司 这样 众多的外资广告广告 公司就变成独资 广告行业也分成经纬分明的内资和外资两个鲜明的阵营一至少 从产权结构上来说是如此 2 0 0 5 年之后 外资公司在扩张中发现 有一些本土的 非常优秀的广告公司一尤其是智力型广告公司 本身有着很强的专业能力 也有 非常丰富的客户资源 这些公司对外资公司垄断市场形成强大的阻碍 于是 外 资公司开始使用收购 兼并 合资等手段把这些优秀的本土智力型广告公司收入 囊中 仅奥美一家公司 就收购或合资成立了福建澳华广告 深圳黑弧奥美 沈 阳阳光佳信等相当一批优秀广告公司 随着大量本土优秀广告公司的不断崛起 相信外资广告公司也会加快他们的收购或者兼并步伐 3 4 购买者的讨价还价能力 那些出于资金 预算或其他方面考虑的客户 即使使用本土的广告公司 他 们也会想尽办法把本土广告公司的利润压至最低 像上文提到的 零代理 或 负 代理 就是一个典型的反应购买者议价能力的例子 购买者不但具备很强的议 价能力 而且还有为数众多的客户缺乏基本的商业道德 广告圈经常会有客户 骗 创意 之说 有些客户以巨额的投放和高额的服务费为诱饵 召集数家甚至数十 家广告公司参与比稿 在比稿的过程中 客户掌握了众多有价值的资讯 增长了 见识 理清了思路 找到了方向 甚至发现了自己满意的策划或创作方案 然而 客户并不和广告公司签约 而是以种种借口宣布比稿流产 再把广告公司的创意 据为己有 北京绎春秋广告公司就曾经多次遇到此类客户 在与贵州一家生产方 便米饭的公司合作的过程中 绎春秋经过三轮比稿 从十几家广告公司中脱颖而 出 和客户签订了合作协议 一开始客户以划账过程中账户错误为借口延迟付款 1 8 第3 章竞争环境的五力分析及s w o t 分析 后来就以种种理由一再拖延 为了维持这得来不易的客户 绎春秋一再忍让 坚 持为客户提供各种策划和创作服务 然而 最终在绎春秋将主要的创作作品交付 客户之后 客户却撕毁合约 面对违背基本商业诚信的客户和极高的诉讼成本 绎春秋只能承担这次合作的所有损失 另有相当数量的客户 以 空手套白狼 的商业手法 欺骗广告公司为媒体 垫款 最终无力偿还 导致广告公司损失惨重 当年声名远扬的客户健力宝 其 老板张海就是欺骗数家广告公司垫付了几亿元资金 最终导致这几家广告公司元 气大伤 几乎倒闭 3 5 供应商的讨价还价能力 媒体作为供应商 其议价能力也越来越强 媒体不但想尽办法挤压广告公司 的生存空间 更有甚者 媒体会绕开广告公司 主动和客户接触以达成合作 在 国外 媒体和客户的关系有立法加以规定 客户在媒体投放广告 必须通过广告 公司以防止商业腐败 但在中国 虽然也有类似的法律 但除了极少数媒体表面 上执行这个规定 绝大多数的媒体都接受客户的直接下单 有些媒体甚至使用手 段故意离间客户和广告公司的关系 比如对直接客户给予更多的返点或回扣 即 使那些表面上坚持通过广告公司下单的媒体 也会使用种种手段规避相关规定 比如媒体的广告部门直接成立自己的广告公司 这样 客户下单下到这个广告公 司 就可以绕开相关规定 这种不正当的竞争使广告公司生存在夹缝中 更要随 时提防客户舍弃自己直接投奔媒体 更甚者 因为担心客户流失 广告公司的服 务心理也是干一年算一年 为客户提供低端而附加价值很低的服务 这就加剧了 客户的不满 反而更加促成了客户的流失 3 6 中国本土广告公司竞争环境的s w o t 分析 3 6 1 优势 中国本土广告公司在竞争中还是具有一定的优势 主要是人力成本较低 有 丰富的人脉关系 以及对中国的消费者有更深刻的洞察 以及更灵活贴身的服务 能力 1 9 北京工业大学t 商管理硕十学位论文 人力成本较低不但体现在薪资相对4 a 公司较低