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文档简介
品牌 包裝和產品特色 讀完本章後 你應該能夠解釋 品牌之本質與重要性 優良品牌名稱之特色 製造商和中間商品牌策略 為何越來越多企業努力建立品牌資產並使用之 包裝與標示之本質與重要性 主要包裝策略 其他產品特色之行銷內涵 品牌 品牌是為凸顯賣方產品和競爭產品之區別所訂定之名稱或標誌 品牌名稱包含文字 字母和可發音之數字 品牌標誌屬於整個品牌之一部份 以符號 設計樣式或特殊顏色或字體之形式顯示之 註冊商標是被賣方所採用且由法律保護之標示 採用品牌的好處與壞處 採用品牌對消費者的優點 便於區別產品 有助於確保產品品質 對賣方的優點 品牌可用於廣告且易於辨識 減少價格比較 品牌可以區隔商品 採用品牌的好處與壞處 續 無品牌策略之原因 品牌所有權有二個基本責任 即 促銷品牌 和保持穩定的品質 無法獲不願意促銷品牌或保持穩定的品質 企業的產品無法與其他公司的產品區別 好品牌名稱之特點 評估品牌名稱 以各項特點為下列產品評分 分為優 良 佳 可四等級 提示產品之好處與用法 容易發音 拼音和記憶 特殊性 麥當勞 漢堡王 適用新增產品 能夠註冊保護 速食餐廳 電動汽車 ev1 impact 保護品牌名稱 仿冒產品每年花費公司 2000億美元法律並未強制執行企業應該對仿冒者提出起訴一般用法品牌名稱經常會成為產品名稱挑戰不恰當的產品名稱用法 品牌策略 製造商的品牌策略 製造商完全使用自有品牌 控制生產流程 採用製造零件材料品牌策略的製造商發展出市場對其產品的偏好 採用中間商品牌行銷的製造商 產生額外的銷售量 並充分使用工廠產能 中間商品牌之行銷策略只採用製造商品牌的中間商 無法負擔品牌責任 同時採用製造商和自有品牌的中間商 增加中間商對市場的控制並賺取更高的毛利 一般產品的中間商 吸引價格敏感度最高的消費者 製造商與中間商常用策略 產品組合之品牌策略不同產品採用不同品牌公司名稱結合產品名稱只有公司名稱市場飽和之品牌策略聯合品牌 見次頁投影片 ralstonpurina公司的蔓越莓胡桃堅果玉米片和oceanspray的蔓越莓 philipmorris公司的lunchables快餐包括oscarmeyer的肉品 jell o的布丁 與kool aid的飲料 都屬於philipmorris品牌 部分福特汽車與戶外運動用品店eddiebauer的合作 強化吸引力 聯合品牌 即產品採用雙品牌 最近的例子 風險 如果合作失敗 可能損害品牌之商譽 可能會過度曝光 建立和使用品牌資產 品牌資產 品牌謂產品所增加的價值品牌對企業而言是重要的資產 表10 1 消費者的十大最佳品牌 1 craftsman工具組2 crayola蠟筆3 kodak底片4 hallmark卡片5 reynoldswrap錫箔紙6 waterford水晶7 chiquita香蕉8 m ms糖果9 ziploc塑膠袋10 hershey巧克力棒 1 mercedes benz汽車2 bmw汽車3 cadbury巧克力棒4 disneyworld5 lego玩具6 duracell電池7 sony電視8 fisher price玩具9 kodak底片10 kellogs玉米片 美國 英國 阿根廷 1 mercedes benz汽車2 alfaromeo汽車3 bmw汽車4 landrover跑車5 havana糕餅6 jeepgrandcherokee跑車7 disneyworld8 sheraton旅館9 nissanpathfinder跑車10 laserenisima牛奶製品 商標授權 具有資產價值之品牌 企業可採用商標授權 品牌授權 玩具服裝採用商標授權策略的原因 獲利可能很高具有促銷優點可提升新產品之成功率可降低行銷費用 產品包裝和標示 包裝的目的 運送過程中保護產品提供售後產品之保護讓中間商接受產品有助於說服消費者採購產品 康寶濃湯將產品相片放在著名的紅白罐上 李斯德霖漱口水停止使用紙包裝和曲線瓶 當美國新聞與世界報導更換藍色刊頭時 失去了22 的讀者 更新包裝 多數包裝二至三年更新一次 或者更頻繁 一般來說 更新幅度不大 如加亮色彩 有時候 改變幅度較大 包裝方式之非議 欺騙式包裝高成本包裝包裝耗費天然資源包裝耗費天然資源拆卸後包裝材料之處理 產品標示 標示方式品牌標示說明標示等級標示標示規定食品與藥品法案營養標示與教育法案正確包裝與標示法案 設計 顏色與品質 產品設計吸引力 獨特性和功能性顏色可以註冊登記產品和包裝的顏色品質何謂品質 最適vs 超越預期的品質有助於品牌忠誠度全面品質管理iso9000 procter gamble和kimberly clark在同樣的定價下減少包裝中的紙尿布數量 這類的包裝行為是欺騙式的行為 製造商宣稱縮減份量是為了維持 一致 的零售價格 包裝的道德議題 縮減份量是在不告訴消費者的情況下提高價格的方式 其他包裝議題 包裝標示不明確用語 如 輕量 不標準的份量 不易比較 包裝圖樣在小孩用的產品上使用明亮 有趣的包裝 與競爭產品包裝上類似的圖樣 包裝安全提高產品損壞率的 免冷藏 包裝 其他包裝議題 續 包裝的環保議題使用化學藥品 對地球的臭氧層有害的包裝成分 包裝成本包裝本身比產品的成本還高 包裝尺寸讓容量看起來比實際上大的包裝方式 大型
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