让品牌助力城市的腾飞.doc

让品牌助力城市的腾飞访上海龙新品牌管理机构总策划谢长海编者按：最近几年城市，城市宣传热悄然兴起，各种主题的会议论坛层出不穷，各种主题的城市评选风起云涌，各大城市的宣传片风靡各大卫视，城市宣传争先恐后的背后是城市品牌塑造理念的苏醒，那么城市为什么要做品牌？前赴后继的卫视广告投放是不是最佳的选择？城市品牌塑造和商品品牌塑造的区别是什么？如何塑造出一个魅力城市品牌？带着这些问题，我们采访了上海龙新品牌管理机构的总策划谢长海先生。记者：谢老师，您好！现在城市宣传很热，在各种媒体上经常看到城市广告，有大城市，也有县城和乡镇，尤其以旅游和招商为多，卫生城市和文明城市也来越多，您怎么评价这种现象？谢长海：这是一种可喜的现象，表明地方政府开始有意识的从品牌的角度把城市作为一种资源来运营，最终受益的将是老百姓，城市形象好了，资本进入了，经济发展了，城市也更漂亮了，市民也更文明了，市民的收入也上去了，市民的生活质量会得到了很大的提高。但是这种现象的背后也存在着一些问题，比如品牌定位模糊，想当然，结果大同小异，大多打文化和旅游牌，甚至很多城市有歪曲事实之嫌，好像没有历史底蕴，没有旅游景点就做不出品牌，这些实际上是一种跟风现象，会造成资源的浪费；一些城市的定位和口号传播中不能持续和一致，无法形成品牌沉淀。当然，我并不是否定所有城市的努力。有些城市做的还是不错的，比如成都的“休闲之乡”定位，广告语是“一座你来了就不想离开的城市”，寥寥数语就把成都的核心价值和人们的核心需求结合了起来。昆山也做的不错，定位为昆曲之乡，投资沃土，广告语“昆山，一个有戏的地方”，将昆山的文化历史内涵和投资沃土的新定位巧妙的结合在了一起，有文化内涵，有投资机遇，让人产生无限的遐想。记者：当前的城市品牌建设现状，有优点也有问题，这种现象的出现实际反映的是很多城市对城市品牌塑造的规律不了解。您认为城市品牌产生的根源是什么？谢长海：城市品牌形象塑造热的背后的根本原因是城市化的推动，经过几十年的城市化建设，大家一股脑的钻进了招商引资的道路，大兴工业园区建设，希望以此促进当地的经济腾飞，带动城市的建设和发展，提高人民的生活水平。盲目跟风的结果是同质化严重，有特点的城市越来越少，去过的城市感觉都差不多，大家的印象都是：工厂、高楼大厦、商铺林立、道路拥挤。城市没了个性，活力也显得不足，招商引资也越来越难。这种情况下，城市就必须重新思考自我定位，找出自己独有的核心差异化资源，以此为基础制定新的发展战略，实现城市的二次腾飞。记者：企业品牌塑造已经深入人心，城市品牌塑造还刚刚开始，您认为商品品牌塑造和城市品牌塑造的区别是什么？谢长海：城市是一个综合体，不同于商品，其复杂程度远远超过商品，品牌的内涵远远超过一般的商品品牌。城市品牌的构成从纵向来看，其形成既需要历史的沉积又包含人为的规划。前者是城市品牌的战略积累，是城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵的品牌形成过程，其所形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素，是城市识别系统的精神和灵魂；后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和实施管理，并将定位、价值和概念付于实施环节中。从横向来看，城市品牌中含有两方面内容：一部分是物化的、具体的事物。例如：杭州的西湖、西藏的布达拉宫等可以作为一个城市的品牌，成为其特有的标志。另一部分是非物化的、抽象的，例如城市特有的人文精神、文化氛围等。一个城市不是仅靠加强基础设施建设就可以打造城市品牌了，城市品牌的建设最重要的还要依赖于一个城市的精神文明程度，一个城市真正吸引人的地方还是在于其文化。当然，无论是纵向还是横向划分，只是为研究方便而进行的人为划分。城市品牌是一个整体，其中的各个方面不是也不可能是孤立存在的。它是一座城市的历史文化积淀，是城市的自然资源与人文资源的有机结合，是有形资产和无形资产的紧密融合。它整合了包括政治经济、科教文化、自然资源、人口土地等各方面因素，承袭并发掘其中最独特的因素，经过长时间的历练才得以形成。城市品牌是城市的形象，城市的气质，是长久不衰、保持旺盛生命力的有效手段之一，是城市竞争力的标志。因此，必须树立城市品牌意识，实施城市品牌战略，加强城市品牌塑造。当然，城市品牌的塑造规律和企业品牌塑造的规律是一致的，只是在塑造内容和塑造方法上有区别。记者：您提到了不管是商品品牌塑造还是城市品牌塑造，其本质的规律是一致的，请问，品牌塑造的基本规律是什么？谢长海：品牌塑造的基本规律就是围绕着品牌的核心价值持续一致的传递品牌形象。核心价值是指品牌最据差异性竞争力的因素，可以是物质的，也可以是文化的。在品牌塑造中，持续和一致很重要，大脑接受信息是需要一个时间过程的，只有持续和一致的坚持传递一种形象，一种声音，品牌才能最终在对象的心智中占据一定的位置，商品品牌塑造如此，城市品牌塑造也不例外。当然，这种持续和一致并不是否定改革和创新，任何事物都有生命周期，品牌也不例外，在客观条件的要求下，可以适度的进行品牌革新，以寻找品牌的长远生命力，但是新的品牌战略一旦确立，品牌信息的传递仍然需要坚持持续和一致的原则。记者：塑造城市品牌的基本方法和流程是什么？谢长海：首先是调研，认真了解自己城市的各项发展力要素。包括地理位置、交通条件、自然和矿产资源、劳动力素质、历史文化氛围、科技教育和招商引资政策等硬环境和软环境，深刻认识城市的自然、人文个性，感受到城市的灵魂。同时还要了解城市的宏观环境，考察其他城市的相关发展力因素和其他城市品牌塑造情况。只有对内部各要素的深入了解加上对城市外部情况的横向比较分析，才能更清楚地掌握城市自身各发展力要素特点，避免同质化，突出自己的特色，为下一步城市品牌的定位打好基础。在调研的基础上制定城市的品牌定位策略和发展规划。城市品牌定位比商品品牌定位要复杂的多，他是一个更加复杂的系统工程，要考虑的因素更多更广。城市的发展规划涵盖面也更广，包含了政治、经济、文化、科学教育、城市规划、民众素质提升等多个方面，是一个庞大的系统。没有规划，品牌定位是很难实现的。在品牌发展规划的制定上要坚持可持续原则，要结合地方实际，要有执行措施，不能只喊口号，做形象工程。定位确立后，品牌还是模糊的，我们需要完善品牌的轮廓和形象，所以，我们需要打造品牌的基础，品牌基础的重点是品牌的理念内涵和视觉行为，比如这个的品牌主张是什么？她看起来是什么样子，是什么样的视觉形象，标志和标准色是什么？品牌理念内涵使品牌更容易被理解，它是知道品牌塑造工作的标准。品牌视觉形象使品牌可以被看得见摸得着，他让品牌更立体。品牌就像一个人，他要有自己独特的思想、穿衣打扮、行为举止。然后就是有计划的推进品牌战略规划的措施，让整个城市的方方面面都体现这品牌的内涵和魅力。城市建设、经济措施、文化活动、市容市貌都要体现品牌的内涵和视觉要求。同时也要注重城市品牌的推广工作，制定推广计划，结合重大活动，利用线上线下媒体，整合所有手段，系统的传播城市品牌形象。记者：您是专家，您能不能结合现在的城市品牌建设问题提些建议？谢长海：呵呵，专家不敢当，我只是花了十几年时间在研究品牌建设的规律，有了些自己的心得体会，并创办了上海龙新品牌策划公司为企业和政府提供品牌咨询服务，让品牌真正的能够助力中国发展是我的梦想。中国的城市品牌塑造正在出现一种欣欣向荣的局面，但也具有这样那样的问题，主要有这样几个方面：一是品牌意识不够够，在很多城市品牌还只是一个概念、一句口号，并没有具体内涵，因此就造成了宣传内容同质化，宣传主题经常更换，宣传不系统，没有围绕着宣传做其他支持工作，民众参与积极性差，热闹一阵子等等。这些都只是宣传意识、动员意识的表现，并不是品牌意识。二是专业化程度不高，多着眼于形象宣传，认为弄几句漂亮的口号，拍一个城市宣传片，做好城市绿化和卫生环境就是做品牌了。还有，就是节庆活动过滥，动不动就搞庆典，就搞活动，没有系统的活动规划，活动内容也缺乏品牌化的规划，大多空洞无物，不能有效的实现活动的品牌价值，造成了很多的资源浪费。过度关注宣传的结果是宣传空洞、不系统，不能产生长效影响力。另外一个专业化程度不高的突出表现就是不关注市民的感受，城市品牌的最大参与者是城市的居民，如果不能有效的调动他们的参与积极性，城市的品牌建设就是形象工程，就是水中花，镜中月；三是品牌建设随意性很强，隔几年换一个主题，一任领导一个主题，不断变化，最后流于形式，品牌资产没有得到沉淀。针对这些问题，我的建议是：一是要从提炼核心价值开始系统规划城市品牌，城市的品牌核心价值就是城市具有的最具差异化竞争力的因素，可以是物质资源，也可以是精神文化。城市品牌塑造比商品品牌塑造复杂得多，城市品牌的核心价值是一个巨大的系统，他体现为城市建设、产业规划、旅游规划、主题活动等层面，来源于城市的历史和文化，存在于政府的决策、行为和市民的行动之中，又被社会所认可。围绕着品牌的核心价值系统完善的进行品牌建设规划，树立差异化的、适合城市发展要求的城市品牌定位系统和发展策略，并严格执行，落实到城市建设的方方面面，制定合适的发展经济和政策策略、树立自己的主导产业、建立独特的城市文化，要形成清晰严谨的品牌基础，包括理念系统、视觉系统、行为系统，最终形成具有独特魅力的品牌形象；二是要持续一致的进行系统的品牌传播。持续一致既是原则又是考验。要综合利用电视媒体、报纸媒体、活动平台、政府政策向市民和社会传播品牌核心价值，吸引市民参与。城市品牌形象是政府和广大市民共同打造的；三是要善于借助外部专业的品牌咨询公司来系统的操作城市品牌建设问题，专业的品牌咨询公司具有更加系统、成熟的操作流程，眼界也更加开阔，更关键的是他们客观，不会过度关注领导的意图，往往是从实际的需要出发提供策略；四是要要设立专职部门，保证品牌规划可以有效的落实到位。