（工商管理专业论文）伊莱克斯中国公司的战略演变.pdf

哈尔演t 砖大学t 奄管理硕十学伊论文 摘要 跨国公司进入任何东道国市场 都应该结合东道国的宏观经济环境和自 己企业的内部优势来制定本公司在东道国的竞争战略 这些战略对于跨国公 司在东道国的发展非常重要 伊莱克斯进入中国十余年 经历了多次的战略 演变 但是由于市场定位的飘摇不定 最终其空调产品已经退出了中国市场 冰箱 厨卫产品己出现了边缘化的趋势 伊莱克斯在中国有四个主要阶段 初进时期没有制定竞争战略 所以经 营不善 其余三个阶段都根据总部的要求和中国市场的实际情况制定了不同 的竞争战略 本文以竞争战略为核心内容展开研究 结合竞争战略的三种类 型 即成本领先战略 差异化战略和集中化战略对伊莱克斯在中国市场不同 阶段的竞争战略 进行了分阶段的分析和评价 关键词 竞争战略 成本领先战略 差异化战略 集中化战略 a b s t r a c t a n vm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e st oe n t e rt h em a r k e to f t h eh o s tc o u n t r y s h o u l d b ec o i n b i i l e dw i t ht h eh o s tc o u n t r y sm a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t a n dt h e l ro w n i n t 锄a 1s t r e n g t h st ot h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yi n t h eh o s tc o u n 时 s c o m d e t i t i v e n e s ss t r a t e g y t h e s es t r a t e g i e s f o rm u l t i n a t i o n a lc o m p a m e smt n e d e v e l o d m e n to ft h eh o s tc o u n t r yi sv e r yi m p o r t a n t e l e c t r o l u xt oe n t e rc h i n am o r e t 1 1 a n10v e a r s h a se x p e r i e n c e dan u m b e r o fs t r a t e g i ce v o l u t i o n b u tb e c a u s eo ft h e 讲e c 撕a u sm a r k e tp o s i t i o n u n c e r t a i n i t sf i n a la i r c o n d i t i o n i n gp r o d u c t s h a s w i t h d r a l nf r o mt h em 砌c e ti nc h i n a r e f r i g e r a t o r s k i t c h e np r o d u c t s t h e r eh a s b e e nam a r g i n a l i z a t i o n e 1 e c t r 0 1 u xi nc h i n a t h e r ea r ef o u rm a i ns t a g e s e a c hs t a g ei n a c c o r d a n c e w i t ht h er e a u i r e m e n t so ft h eh e a d q u a r t e r sa n dt h ea c t u a ls i t u a t i o ni nc h i n ah a s d e v e l o p e dd i f f e r e n tc o m p e t i t i v es t r a t e g y b a s e d o nc o m p e t i t i v es t r a t e g ya tt h e c o r ec o n t e n t so ft h es t u d y c o m b i n a t i o no f t h r e et y p e so fc o m p e t i t i v es t r a t e g yc o s t l e a d e r s h i ps t r a t e g y d i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya n dc o n c e n t r a t i o n o nt h ee l e c t r o l u x s t r a t e g yi nc h i n aa t d i f f e r e n ts t a g e so ft h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g y c a r r i e do u tm s t a g e so fa n a l y s i sa n de v a l u a t i o n k e yw o r d s c o m p e t i t i v es t r a t e g y c o s t d e c e n t r a l i z a t i o ns t r a t e g y l e a d e r s h i ps t r a t e g y d i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g y 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 本论文的所有工作 是在导师的指导下 由 作者本人独立完成的 有关观点 方法 数据和文献的引用已在 文中指出 并与参考文献相对应 除文中已注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体己经公开发表的作品成果 对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体 均己在文中以明确方式 标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 作者 签字 句 1 孕芏 日期 d 口d 多年 月r 日 哈尔滨工程大学 学位论文授权使用声明 本人完全了解学校保护知识产权的有关规定 即研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权属于哈尔滨工程大学 哈尔滨 工程大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件 本人允许哈尔滨工程大学将论文的部分或全部内容编入有关数据 库进行检索 可采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文 可以公布论文的全部内容 同时本人保证毕业后结合 学位论文研究课题再撰写的论文一律注明作者第一署名单位为哈 尔滨工程大学 砂密学位论文待解密后适用本声明 本论文 在授予学位后即可口在授予学位1 2 个月后 口解密后 由哈尔滨工程大学送交有关部门进行保存 汇编等 作者 签字 囱褶支导师 签字 勿3 气爷 日期 a 汐9 夕年 月丁日1 胛f 年f 月闷 l 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕七学伊论文 第1 部分案例 1 1 伊莱克斯公司与伊莱克斯 中国 公司概述 1 1 1 伊莱克斯公司的基本情况 1 9 1 0 年 伊莱克斯公司诞生在瑞典的斯德哥尔摩 经过近百年的发展 伊莱克斯己成为世界上最大的厨房设备 清洁洗涤设备及户外电器生产商 伊莱克斯集团旗下拥有许多著名的电器品牌 比如 e l e c t r o l u x 伊莱克 斯 a e g 德国通用电力 z a n u s s i 扎努西 f r i g i d a i r 北极牌 e u r e k a 优莱卡 和h u s q v a r n a 胡斯华纳 伊莱克斯现拥有1 0 万 名雇员 年销售额1 3 3 0 亿瑞典克朗 约合1 7 0 亿美元 2 0 0 2 年列 财富 世界5 0 0 强第3 8 6 位 每年有超过6 0 0 0 万件伊莱克斯集团生产的产品进入遍 布全球的千家万户 雄踞全球家电业前列 时至今日 超过4 亿5 千万家庭 拥有并使用伊莱克斯电器 伊莱克斯在全球6 0 个国家生产 1 6 0 个国家销售 其产品 集设计 生产 销售各类电器于一体 包括冰箱 冰柜 洗碗机 洗衣机 烘干机 烤箱 微波炉 吸尘器 空调等 伊莱克斯不断创新 始 终站立于世界家电行业发展的潮头 在家电史上 伊莱克斯曾创造了无数次辉煌 主要表现如下 1 9 1 2 年发明全世界第一台家用真空吸尘器 l u x l 1 9 1 9 年伊莱克斯公司在瑞典斯德哥尔摩成立 1 9 2 5 年生产第一台吸收式冰箱 将食品保鲜技术引入厨房 解决了家庭 食物保鲜难题 1 9 3 0 年出产第一台厨房嵌入式冰箱 1 9 4 0 年食品加工机进入市场 2 0 世纪5 0 年代末推出第一款洗碗机d 1 0 1 9 6 5 年在瑞典成立专业厨具制造厂 1 9 7 3 年开始生产厨房配套设备 1 9 8 4 年收购意大利扎努西公司 成为全球最大的厨房设备供应商之一 2 0 0 0 年悉尼奥运会厨房设备供应商 2 0 0 1 年在瑞典推出全新阐释集成微波炉概念的 联合 i n t e g r a t i o n 哈尔滨t 稃了 学工商管理硕十学位论文 炊具 荣获瑞典消费者协会和瑞典能源管理总局颁发一等奖 2 0 0 4 年雅典奥运会厨房设备供应商 1 1 2 伊莱克斯 中国 公司基本情况 从1 9 9 6 年伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂以来 就按照其国际化的定位 开始了其中国市场的征程 这家总部在瑞典的跨国公司是全球最大的家用电 器公司之一 其冰箱销量在欧洲排名第一 伊莱克斯进入中国市场的时候正 面临竞争已经进入白热化阶段 也出现了许多著名的品牌 市场格局基本形 成 许多生产厂家 包括许多合资厂家 如阿里斯顿的一些合资厂家 被淘 汰出局 品牌集中度较高 海尔 容声 美菱 新飞四大品牌的市场占有率 高达7 1 9 常规而言 此时不宜进入中国市场 但出于看好中国市场前景 秉承 市场没有迟到者 的哲学 伊来克斯还是决定进军中国市场 从上世 纪9 0 年代 伊莱克斯集团开始在中国投资设厂 历经十多年的发展 到2 0 0 3 年9 月 伊莱克斯集团在中国的总投资己达到1 7 亿美元 是该领域最大的 外商投资企业之一 2 0 0 3 年 伊莱克斯在中国市场追加投资1 亿元人民币 并且在深圳设立了电子研发中心 为伊莱克斯集团提供电子组件及软件服务 在上海开设工业设计中心 从而为伊莱克斯在中国的产品研发提供强有力的 支持 2 0 0 4 年 伊莱克斯 中国 电器有限公司进一步加大在市场营销上的 投入 投资额超过2 5 亿元人民币 比2 0 0 3 年在该领域的投资增加3 5 2 0 0 4 年5 月 伊莱克斯在长沙的独资生产基地建成 独资公司名称为伊莱克斯 中 国 电器有限公司 除了股权投资以外 伊莱克斯还投资兴建了一条洗衣机 生产线和一所洗衣机研发中心 并且加强了原有的电冰箱研发中心的开发能 力 2 0 0 5 年4 月 伊莱克斯杭州厨房电器生产基地落成 这是继在长沙建成 独资生产基地后 伊莱克斯完成其全球业务重组的又一重要举措 新落成的 杭州生产基地将主要生产烟机和灶具等厨房电器 另外 设在上海的全球采 购中心为伊莱克斯全球市场提供零部件和家电成品的采购 目前 伊莱克斯 集团在中国的产品生产和销售已经深入到冰箱 洗衣机 厨房家电 吸尘器 空调 商用厨房电器及石材打磨设备等领域 伊莱克斯集团的生产基地包括 有隶属于家用电器公司的伊莱克斯长沙生产基地和杭州生产基地 和隶属于 商用电器公司的厦门石材打磨设备生产基地 长沙生产基地生产的产品为 伊 哈尔滨 r 稃大学工商管理石页七学伊论文 莱克斯 牌的冰箱 洗衣机 杭州生产基地生产的产品主要为 伊莱克斯 牌的烟机和灶具等厨房电器 1 2 伊菜克斯 中国 公司发展历程 1 2 1 伊莱克斯初进中国 1 9 9 6 年 伊莱克斯兼并长沙中意电冰箱厂 标志着其国际化的定位开始 了中国市场的征程 当时 中国市场的正进入白热化的竞争阶段 市场格局 基本形成 品牌集中度较高 海尔 容声 美菱 新飞四大品牌的市场占有 率已经高达7 1 9 并且 许多生产厂家 包括许多合资厂家 如阿里斯顿 的一些合资厂家 均被落败市场 按常规而言 此时不宜进入中国市场 因 为当时的冰箱市场已经是红海一片 明知山有虎 偏向虎山行的伊莱克斯 刚踏进中国门槛就遭遇了下马威 由于仓促选择合资伙伴 很快陷于亏损 伊莱克斯是1 9 9 6 年初正式进入中国的 伊莱克斯传统的模式是只管出钱 收购 并不投入到具体的管理 当时虽然派来一位瑞典人作总经理 基本上原 样照用中意厂的那套管理人马和管理体系 其实派人或换人倒不是主要的 关 键是管理体系 表面上是合资了 但是并没有引进先进的管理经验 也没有针 对当时的宏观环境和内外部环境来制定企业的竞争战略 没有制定长期的竞争 战略 所以管理者对企业的人力资源制度 生产管理及产品营销没有进行支持 中国市场竞争战略的改造 所以第一年只生产了不到三万台冰箱 销售只有一 万多台 而且这一万多台有9 0 以上的款没有回来 工厂每天的亏损达3 0 多 万元 形势非常严峻 到了1 9 9 7 年 伊莱克斯已经陷入进退两难的局面 一 方面是每天亏损3 0 万元的大窟窿 另一方面想走却需要再付出6 0 0 0 万美元的 撤退成本 几乎与伊莱克斯在此之前的全部投资5 4 亿元人民币相当 短短一 年就 双倍返还 实在让伊莱克斯难以接受 正处在这个艰难境地 原百事 可乐食品 中国 公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁 1 2 2 伊莱克斯 中国 公司的创业发展时期 在1 9 9 7 年到2 0 0 3 年间 伊莱克斯 中国 公司的经营宗旨是以盈利为 主要目的 在这个时期伊莱克斯 中国 公司采取的方法是利用伊莱克斯原 有的品牌优势 通过产品适应本土化竞争战略的改造来抢占市场份额 扩大 哈尔演丁稃大学t 商管理硕士学伊论文 产品的产销量 通过产品销量的扩大 来增强盈利能力 在冰箱行业采取的 高端品牌 低端价格战略成功实施后 利用伊莱克斯品牌的高端形象 通过 低成本扩张的方式 进入到相关的家电行业 如 空调 洗衣机 小家电等 行业 目的是将冰箱行业的成功模式 复制到其他的家电行业 在其他的家 电行业也采取这种高端品牌 低端价格的模式 最终通过产销量的扩大 市 场份额的增加来获取最大的盈利 当时的实际情况是 由于当时公司亏损很严重 总部又不再投资 所以 为了尽快做大销量 不得己主攻低端市场 在家电行业 企业最容易进入的 是产品的低端市场 低端市场是进入壁垒最小的细分市场 而在低端市场 企业盈利最快的营销方式是价格战 高端市场顾客的品牌忠诚度比较高 市 场进入壁垒比较大 伊莱克斯 中国 公司经过一年多的亏损 如果想进入 家电行业的高端市场 需要的是高额投入来塑造品牌形象 而且获取收益的 时间要比进入低端市场要长得多 而伊莱克斯总部对伊莱克斯 中国 公司 又不再投资 所以在这个时期只能进入低端市场 才能迅速转变亏损的局面 实现盈利 在这个时期 伊莱克斯 中国 公司的业务完全是按照当时的管理者针 对中国市场制定的的竞争战略来实施 伊莱克斯总部基本不干预 于是就造 成伊莱克斯全球竞争战略和中国竞争战略的脱节 甚至在某些方面甚至背道 而驰 比如 与其他国际品牌做法不同 当时的管理者提出了本土化的成本 领先竞争战略以及伊莱克斯要做本土化的国际品牌的策略 于是 与松下 三星等日韩系企业不同 伊莱克斯 中国 公司总裁到员工 除财务总监外 都是中国人 营销更 本土化 这一点从伊莱克斯在市场的人员配置 市场 价格定位以及营销战略等方面都得到了比较充分的表现 伊莱克斯 中国 公司利用了伊莱克斯固有的品牌势能 而不是去构建新的品牌势能 伊莱克 斯 中国 公司采取高额的终端返利 控制成本和低价策略等方法 这个策 略在一定程度上获得成功 伊莱克斯电冰箱销售量几乎呈直线上升 市场份 额从o 4 1 上升至8 7 0 产品销量几乎每年都以1 0 0 的速度增长 仅6 年时间 就将伊莱克斯 中国 公司的市场规模扩大到了3 0 亿元人民币 1 9 9 9 年之前 虽然伊莱克斯静音系列冰箱在媒体投放上下了很大赌注却效果平平 市场份额始终在1 2 之间徘徊 但在2 0 0 0 年其冰箱市场份额骤然升至6 5 4 哈尔滨丁稃大学t 商管理硕十学伊论文 i i i 左右 2 0 0 1 年更是高达8 9 之多 在部分城市 伊莱克斯冰箱已取代 四 大家族 的禁锢 跃居行业三甲之列 但这些是伊莱克斯 中国 公司以价 格平均下降2 0 的代价所取得的 当伊莱克斯 中国 公司开始 容颜转换 的时候 它已经不再满足于在华的单一经营策略 开始大举进行扩张 2 0 0 1 年 伊莱克斯借兼并杭州东宝空调杀入空调行业 几乎同时 伊莱克斯 中 国 公司在南京又购买了一条生产线 进入洗衣机行业 而为了应对频繁的 价格战 同年又在南京兼并了伯乐电冰箱厂 此后通过o e m 方式 伊莱克 斯 中国 公司宣布正式进入厨具行业 加之先期经营的吸尘器等小家电 伊莱克斯在中国全面进入扩张经营时代 伊莱克斯 中国 公司的本土化竞 争战略 使伊莱克斯以较快的速度打开了中国的市场 增大了市场占有份额 但也带来了一些 副作用 与其它欧美品牌相比 伊莱克斯已经被看作是一 个中低端定位的品牌 伊莱克斯 中国 公司在中国实施的本土化战略使伊 莱克斯在中国进入超速发展的轨道 但同时造成伊莱克斯品牌价值的流失 在这一时期 与其他外资品牌相比 伊莱克斯中国区走的是中低价路线 冰箱均价比西门子便宜2 0 3 0 这显然与伊莱克斯作为白色家电巨头的形 象不相匹配 伊莱克斯小家电项目自诞生之日起就形同 鸡胁 至于空调 洗衣机 厨具等项目除在个别城市有一定认知外 就从来没有进入行业前十 名 除冰箱外 由于其他项目销量一直得不到突破 伊莱克斯 中国 公司 曾给东芝贴牌 甚至与欧洲低端品牌欧诺合作 作为其生产基地 这些都是 坚持高端战略的伊莱克斯总部所不愿看到的 低成本的扩张对伊莱克斯的影 响是很大的 同时也可以对伊莱克斯 中国 公司这7 年的中国发展历程有 一个大致的轮廓 1 2 3 伊莱克斯 中国 公司的战略转型时期 伊莱克斯 中国 公司的战略转型时期主要是在2 0 0 3 年 2 0 0 5 年 伊莱克斯 中国 公司经过7 年的发展后 虽然在冰箱行业取得很大的成功 但是在空调 洗衣机及小家电行业效果去很一般 而且在冰箱行业取得的成 功也是靠着产品降价来实现的 虽然市场份额很大 盈利能力很强 但是伊 莱克斯 中国 公司的品牌形象在中国市场却很差 顾客品牌忠诚度一般 同样是世界级的高端品牌 在中国市场 伊莱克斯的产品要比西门子同档产 哈尔滨丁程大学t 两管理硕十学伊论文 品价格低2 0 3 0 这样的品牌形象不利于伊莱克斯 中国 公司的长期发 展 而且也是伊莱克斯总部不愿意看到的 伊莱克斯总部为了重新恢复伊莱 克斯品牌在中国市场的高端形象 增强顾客的品牌忠诚度 所以重新更换了 伊莱克斯 中国 公司的管理者 目的是在中国市场将伊莱克斯的品牌塑造 成高端品牌 在这一时期 品牌塑造主要有两个方向 第一是在中国市场采取国际化 战略塑造伊莱克斯的高端品牌形象 第二是采取国际化战略和本土化战略结 合的方式来塑造伊莱克斯的高端品牌形象 这个阶段之初的实际情况是伊莱克斯在中国市场已经是一个本土化的品 牌 其产品的设计 生产 营销完全是由伊莱克斯 中国 公司来完成 伊 莱克斯的品牌形象和一些本土化的品牌已经没有什么区别了 如何实现品牌 的形象塑造 使品牌重新回到高端品牌的行列里 是摆在当时的管理者面前 的一个难题 1 国际化战略的高端品牌塑造 当时 伊莱克斯 中国 公司塑造高端品牌的一种倾向是完全的国际化 战略 这一时期前任总裁自桦志则身兼数职 他既是伊莱克斯亚太区总裁 又是伊莱克斯中国区总裁及伊莱克斯全球洗衣机产品线总经理 他的采取的 方法是绝对的国际化战略 对于产品的生产 这一时期 伊莱克斯 中国 公司作为伊莱克斯全球 大市场 特别是亚太大市场的关键一环 同时还是一个优秀的生产基地 根 据伊莱克斯全球总部的战略布署 伊莱克斯已将1 0 0 万台空调的生产能力从 美国生产基地移至中国 正在计划将中国产的冰箱 灶具 油烟机等产品出 口到非洲 澳洲和日本等国 以进一步推动其亚太大市场的统一运作 同时 在刘小明下台后 包括冰箱线总经理 空调产品线经理 小家电总经理 人 力资源总监在内的中层管理人员几乎全走光了 取而代之的是清一色的空降 过来的老外 伊莱克斯好像要告诉中国消费者 他们是一支欧洲团队 是地 地道道的欧洲品牌 对于中国市场 伊莱克斯 中国 公司强调的是要在中国市场强化伊莱 克斯 世界家电第一品牌 形象 以强化零售终端管理作为突出品牌形象的手 段 伊莱克斯 中国 公司要求促销员从原来对产品性能的宣传转入对品牌 哈尔滨工稃大学工商管理硕十学位论文 i i i i 形象的宣传 伊莱克斯 中国 公司在全国大约有3 0 0 0 名促销员 如果他们 平均每人每天对2 0 位顾客宣传伊莱克斯品牌 那么 每天就会有6 0 0 0 0 名顾 客了解伊莱克斯品牌 这是一种最直接最有效地强化品牌形象的机会 白桦 志上任之初 伊莱克斯 中国 公司将在零售终端实现统一零售价格 其最 终的价格策略目标就是使伊莱克斯今后新推出的中高端新品能够以平均高出 市场同类产品1 0 的售价得到承认 伊莱克斯 中国 公司这样做对于维护 品牌形象和保证利润空间意义重大 2 本土化战略的高端品牌塑造 这 时期 伊莱克斯 中国 公司采取国际化战略和本土化战略相结合 的方法在中国市场塑造伊莱克斯高端品牌形象主要有以下原因 2 0 0 3 年5 月唐佳敦取代白桦志成为伊莱克斯中国区总裁 新任总裁唐佳 敦拥有2 4 年快速消费品公司管理经验 但是他却完全没有家庭耐用品经营管 理经验 对中国大陆市场也不甚熟悉 很难应付中国家电市场残酷的竞争 也不太会和各种经销商们打交道 唐佳敦面对陌生的中国大陆家电市场 开 始否定白桦志原来的做法 向本土化倾斜 这一时期 伊莱克斯 中国 公司为了塑造高端品牌形象所做的工作 和上海伊欧电器公司采取b o m b 凡悄do p e r a t i o nm a n a g e m e n t 也就是品牌运作 品牌营销和产品销售全部外包给伊欧电器 产品上 伊莱克斯 中国 公司渐渐放弃一直亏损的空调业务 主力发 展冰箱 洗衣机和厨卫电器业务 停止生产了很多低端机型 推出价位更高 的新产品 以体现伊莱克斯 中国 公司的高端品牌形象 在价格方面 伊 莱克斯改变了原来的低价策略 尽量参照对手西门子的产品来定价 解除与 南京伯乐三年的合作 将其在南京的冰箱和洗衣机生产线移师长沙 这一系 列调整 被业界认为是伊莱克斯 中国 公司战略大调整的前奏 品牌宣传上 伊莱克斯 中国 公司战略调整的大动作之一是将旗下并 购产生的一百多个杂乱无章的小品牌整合削减为六个最主要的品牌并投入重 金在中央电视台1 套节目的黄金时段大打品牌形象广告 营销渠道上 伊莱克斯 中国 公司在中国投资建设超过1 0 0 0 家零售终 端形象店 并把在中国销售分公司由原来的7 家增加到1 3 家 把中国区划分 为东 南 北3 个大区 由3 个销售总监分别管辖 哈尔滨1 丁程大学t 商管理硕 学伊论文 内部管理上 伊莱克斯 中国 公司对人力资源进行了彻底调整 现在 公司高层经理大多是具有海外背景的职业经理人 和伊莱克斯 中国 公司 发展时代相比更具有职业经理人的专业素养 同时 内部流程也开始向其全 球标准看齐 伊莱克斯 中国 公司有史以来规模最大的全球品牌整合运动 就此展开 但是在伊莱克斯 中国 公司后来的做法中 并没有坚持高端定位 而 且也缺乏相应的高端产品来支持这种定位 虽然伊莱克斯是世界上最大的白 色家电制造商 每年研发费用达到了销售额的1 3 左右 但近年来在中国推 出的新产品却乏善可陈 唐佳敦上任有两年半左右的时间 在中国家电行业 整体利润逐年下滑的大局下 出身快速消费品行业的唐佳敦虽然在一定程度 上理清了伊莱克斯 中国 公司的市场定位 但这些并不能阻止伊莱克斯的 没落 在销售业绩上 两年多来 伊莱克斯并没有创造出 神话 除了厨房 电器产品稍有突破外 伊莱克斯 中国 公司的两大主打产品 冰箱的市 场份额已经滑落到西门子之后 空调则是彻底退出中国市场 此时 伊莱克 斯 中国 公司可能也意识到了高端定位的尴尬 而且不再舍得在中国市场 上以一定时期的亏损来维持高端品牌形象 接下来 伊莱克斯 中国 公司 试图走一条既要市场份额 又可不放弃高档形象的 两全之路 即通过进 入细分市场 带给消费者价格低廉 但性价比高的高价值产品 但 鱼与熊 掌不能兼得 两全 则意味着 都不全 定位的高不成 低不就 2 0 0 5 年l o 月下旬 伊莱克斯 中国 公司对外宣布 唐佳墩辞去伊莱克斯 中国 公司总裁职务 由亚太区总裁白桦志兼任伊莱克斯 中国 公司总裁 1 2 4 伊莱克斯 中国 公司的复苏时期 伊莱克斯 中国 公司的复苏时期是在2 0 0 6 年 2 0 0 8 年 前后十年 中 伊莱克斯 中国 公司始终没有形成一个明确的中国战略 作为对比 伊莱克斯 中国 公司的主要竞争对手德国西门子集团在2 0 0 0 年就宣布在中 国开始赢利 而伊莱克斯 中国 公司在两个极端都做了不成功的尝试之后 现在反而陷入彷徨期 重拾高端形象的目标一次次被无情的市场份额击破 2 0 0 6 年年报显示 伊莱克斯亚太区销售收入同比下降了近7 其中 中国 市场的销售收入下滑明显 伊莱克斯在拥有近1 4 亿人口的中国的销售收 哈尔滨t 程大学t 商臀理硕十学伊论文 入甚至赶不上只有2 0 0 0 万人口的澳大利亚 伊莱克斯 中国 公司经历了创业期 调整期后 伊莱克斯 中国 公 司在中国市场发展的很不成功 如何找到一条既能够占有市场份额 有很大 的获利能力 又能够塑造高端品牌形象 是战略转型后摆在伊莱克斯 中国 公司管理者面前的一个难题 2 0 0 6 年中期 薛家玲成为伊莱克斯 中国 公司的总经理 这一时期 伊莱克斯 中国 公司在中国市场的经营宗旨还是实现市场份额和品牌形象 的双赢 如何实现这一目标 针对前几个时期的失败的教训 伊莱克斯 中 国 公司主要是从产品 渠道和品牌形象来入手重新对公司的战略进行了调 整 在产品方面 伊莱克斯 中国 公司采用了 高中低端兼顾 的政策 伊莱克斯 中国 公司近年来已经加快产品的更新速度 通过技术优势保障 产品的利润率 在产品线上 放弃了在全球范围内都没有优势的空调业务 将主要精力集中在自己的优势项目 吸尘器和专业厨房上面 而对竞争激 烈的冰箱市场 伊莱克斯 中国 公司正调整冰箱产品结构 产品主要是集 中在二门电子 三门和对开门等中高端产品上 伊莱克斯 中国 公司目前 更注重本土市场的产品价格调查 尽力与市场的 价格风向 保持一致 在渠道方面 伊莱克斯中国一年多来在不断收缩经营网点 目前在北京 上海 浙江等六个主要市场只保留有约3 0 0 0 个经营网点 取消了多数没有盈 利前景的渠道 同时把安徽 山东 河南 山西 陕西中国五省市场的冰箱 代理交给创维 此前 该公司曾一度在购买能力不太强的三线城市大肆扩张 销售网点 导致渠道成本居高不下 产品销售也并不理想 在品牌方面 伊莱克斯 中国 公司还在上海成立了首家 伊莱克斯创 意空间 展示该公司厨具设备及该领域全球最新技术 当时伊莱克斯中国 有三项主营业务 冰箱 洗衣机及厨电 创意空间的设立将有望进一步提升 该公司在厨电行业的品牌形象 这一时期 在一 二线城市高端冰洗市场 伊莱克斯 中国 公司产品的市场份额正在逐步扩大 2 0 0 7 年6 月 索尼爱立信集团原副总裁 中国公司总裁古尼任伊莱克斯 亚太区总裁一职 古尼拉倾向于坚持中高端定位 与薛佳玲的 高中低端兼 顾 的渠道政策相矛盾 当尼古拉孤身一人入主伊莱克斯亚太区时 他拉来 哈尔滨 t 程大学t 商管理硕十学伊论文 了原索尼爱立信 中国 公司副总裁李艳 李艳上任后 伊莱克斯 中国 公司提出的 强化团队管理 加强分销渠 道 增加开发和销售力度的政策 对内 伊莱克斯 中国 公司将提升执行 力和强化无缝隙团队合作作为今年工作的重点 强调高效率 高质量的执行 对外 在继续强调销售渠道建设的同时 则格外注重零售终端的有效管理 为了支持上述战略 伊莱克斯 中国 公司从最根本的环节来下手 也 就是从伊莱克斯产品设计和服务理念上来改革 目的是真正的使伊莱克斯的 品牌高端形象有了产品和服务的支撑 伊莱克斯 中国 公司的产品和服务 的设计主要采取的是以下的设计理念 1 秉承伊莱克斯的理念 想你所想 对于中高端的产品 在产品的设计和品质上 消费者越有非常高的要求 如何借鉴伊莱克斯在北欧和在瑞典的设计因素和理念 把它运用到现有的中 国产品设计概念中来 真正了解中国消费者对产品的需求 把全球先进的技 术引进来 和本地消费者的需求紧密地结合 这是一个非常重要的 2 加强伊莱克斯品牌在中国的建设 和消费者增加沟通 以前设计一个产品 包括中高端产品 可能是以厂家的理念为主去贯彻 李艳所设想的战略是根据消费者需求设计产品 根据这个策略向市场投放这 样的产品 和消费者建立非常有效的沟通渠道 听消费者的要求 才能真正 做到 想您所想 这是建立一个长期品牌的中高端产品战略的非常重要的 环节 3 如何为消费者提供更简洁的服务方式 伊莱克斯 中国 公司在整个消费者购买过程中 想他们所想 帮他们 设计购买过程的体验也做了很多研究和调查 发现消费者在购买过程中 希 望能够得到更充分的信息 希望更多个性化定制 我们希望可以帮助他做他 的购买决定 使他的购买更有效 更有针对性 从国美 苏宁等家电销售企业的反应来看 伊莱克斯 中国 公司近一 段时间以来的产品更换速度明显有所加快 伊莱克斯的某位高层也曾公开表 示 2 0 0 8 年伊莱克斯中国的重点工作将放在强化一二级市场和产品线的延展 等方面 伊莱克斯正在试图 起死回生 1 0 哈尔滨t 挥大学t 商符理硕十学位论文 i i i i 第2 部分案例分析 每一个跨国公司在子公司东道国的发展情况 与其在东道国制定的竞争 战略是密不可分的 本论文的案例分析部分对伊莱克斯在中国发展的不同时 期的竞争战略进行分析 剖析伊莱克斯不同时期的竞争战略没有成功的原因 2 1 竞争战略的理论基础 战略管理一词最初是由美国企业家兼学者安索夫在其1 9 7 6 年出版的 从 战略计划走向战略管理 一书中提出的 安索夫认为 企业战略管理 是指 将企业日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务 此即广义的战略管理 运用战略对整个企业进行管理 而与之相对的是美 国学者斯坦纳的狭义的战略管理 他认为 战略管理是指对企业战略的制定 实施 控制和修正进行的管理 目前主张狭义战略管理的学者占主流 企业战略 是企业中各种战略的总称 其中包括发展战略 竞争战略 营销战略 技术开发战略等 这些战略的基本属性是相同的 都是对企业整 体性 长期性 基本性的谋略 不同的只是谋划角度 战略问题的核心是竞 争战略选择问题 企业市场竞争战略的选择的基础一般有三个方面 一是企 业的资源大小和优劣 二是企业的成长周期 三是竞争结构 没有一种竞争 战略能适用于所有的企业 每家企业必须就其在行业中的地位 目标 机会 和资源而制定最适合的竞争战略 根据波特教授的 竞争战略 一个企业的 优势决定于在多大程度上能够对相对成本差异性有所作为 以及企业可以拥 有两种基本的竞争手段 降低成本和差异性 竞争优势的两种基本形式与企 业寻求获取这种优势的结合 就可引导出在产业中创造高于平均经营业绩水 平的三个基本战略 成本领先战略 产品差异化战略 集中化战略 下面就 伊莱克斯各个阶段的竞争战略进行分析 来找出伊莱克斯在中国市场失败的 原因 2 2 伊菜克斯 中国 公司竞争战略的演变 伊莱克斯传统的收购模式是伊莱克斯传统的模式是只管出钱收购 并不 投入到具体的管理 最后以业绩和产品形象来考核管理者的经营情况 决定 哈尔瀑 v 挥大学丁两管理硕十学伊论文 其去留 而且中国竞争战略和全球竞争战略关联性很小 在中国 伊莱克斯 除了投入收购资金和品牌使用之外 基本上没有其他投入 例j z i l 产品的研 制 人员培训 生产线的改造等 伊莱克斯 中国 公司竞争战略完全是其 在中国的最高管理者的的意见 而每位管理者则由于工作经历的不同 从事 行业的不同 所提出的竞争战略和实施竞争战略的手段也是大相径庭 从而 伊莱克斯 中国 公司在中国的十几年的竞争战略和实施竞争战略的手段出 现了很多的反反复复 摇摆不定 竞争战略的摇摆不定 其结果就是 业绩 不稳 资源浪费 下面就伊莱克斯 中国 公司各个时期制定的竞争战略来 进行分析 2 2 1 伊莱克斯 中国 公司成本领先战略的实施 伊莱克斯 中国 公司在创业时期实施的是成本领先战略 在创业时期 伊莱克斯 中国 公司实施成本领先战略采取的主要方法是 高额的终端返 利 控制成本和低价策略 采取成本领先战略比较符合当时伊莱克斯 中国 公司的实际情况 1 伊莱克斯 中国 公司在创业时期的特点 伊莱克斯 中国 公司当时的特点是企业拥有很完善的冰箱生产线 生 产能力为每年3 0 万台 公司拥有的伊莱克斯品牌为世界级的一线家电品牌 伊莱克斯 中国 公司由于前期处于亏损状态 总部又不肯追加投资 所以 资金实力不是很强 伊莱克斯 中国 公司拥有世界上比较先进的冰箱生产 技术 技术实力比较强 公司的销售渠道比较完善 公司的生产管理水平一 般 完全采用本土化的人员管理 和国内冰箱行业其他生产企业没有很大差 别 所以伊莱克斯 中国 公司产品的技术很先进 但是质量和国内其他厂 商的产品差异性不大 由于实施的是本土化战略 产品的设计符合中国市场 的特点 产品的价格与国内其他厂商没有很大的差别 伊莱克斯品牌在除了 冰箱行业以外的其他行业没有竞争力 2 企业实施成本领先战略的前提与动因 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制 在研究开发 生产 销售 服务和广告等领域内把成本降低到最低限度 成为行业中的成本领先 者的战略 企业凭借其成本优势 可以在激烈的市场竞争中获得有利的竞争 哈尔滨t 稃 i 学t 商管理硕十学伊论文 优势 成本领先战略的前提是 该行业所有企业的产品或者服务非常相似或基 本相同 价格竞争是市场竞争的主要手段 产品具有较高的价格弹性 企业采用成本领先战略的主要动因有 1 形成进入障碍 企业的生产经营成本低 便为行业的潜在进入者设置 了较高的进入障碍 那些在生产技术尚不成熟 经营上缺乏规模经济的企业 都很难进入此行业 2 增强企业的讨价还价的能力 企业的成本低 可以使自己应付投入费 用的增长 提高企业与供应者的讨价还价的能力 降低投入因素变化所产生 的影响 同时 企业成本低 可以提高自己对购买者的讨价还价能力 对抗 强有力的购买者 3 降低替代品的威胁 企业的成本低 在与竞争者竞争时 仍旧可以凭 借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客 降低或缓解替代品的威胁 使自 己处于有利的竞争地位 4 保持领先的竞争地位 当企业与行业内的竞争对手进行价格战时 由 于企业的成本低 可以在竞争对手毫无利润的水平上保持盈利 从而扩大市 场份额 保持绝对竞争状势的地位 总之 企业采用成本领先战略可以使企业有效的面对行业中的五种竞争 力量 企业在考虑实施条件时 一般从两个方面考虑 一是考虑实施战略所需 要的资源和技能 企业要持续投资和增加资本 提高科研与开发能力 增强 市场营销的手段 提高内部管理水平 一 是组织落实的必要条件 企业要考虑 严格的成本控制 详尽的控制报告 合理的组织结构和责任制 以及完善的 激励管理机制 选择成本领先战略时还要看到这一战略的弱点 如果竞争对手的竞争能 力过强 采用成本领先的战略就有可能处于不利的地位 具体来讲如下 1 竞争对手开发出更低成本的生产方法 例如 竞争对手利用新的技术 或更低的人工成本 形成新的低成本优势 使得企业原有的优势成为劣势 2 竞争对手采用模仿的办法 当企业的产品或服务具有竞争优势 竞争 对手往往会采取模仿的办法 形成与企业相似的产品和成本 使企业经营陷 入困境 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学伊论文 3 顾客需求的改变 如果企业过分的追求低成本 降低了产品质量 会 影响顾客的需求 结果会适得其反 企业非但没有获得竞争优势 反而会处 于劣势 3 伊莱克斯 中国 公司实施成本领先战略的原因 在当时 伊莱克斯 中国 公司经历了几年的亏损之后 公司准备退出 中国市场 但是退出中国市场却需要再付出6 0 0 0 万美元的撤退成本 几乎与 伊莱克斯 中国 公司在此之前的全部投资5 4 亿元人民币相当 如果不退 出中国市场则每天要亏损3 0 万元 伊莱克斯已经陷入进退两难的局面 伊莱克斯 中国 公司在创业时期最主要的目的是以盈利为目的 当时 可以通过走产品的高端路线和低端路线两种方式来实现盈利 在高端市场 可以通过产品的差异化方式来实现盈利 但是当时如果采取高端路线实现盈 利 则需要很长的品牌塑造时间 而且在高端市场 伊莱克斯的产品品质 品牌影响力产品功能与其他品牌相比没有竞争优势 而且走高端路线 需要 很大资金投入 由于当时公司亏损很严重 总部又不再投资 伊莱克斯进入 中国家电行业高端市场的壁垒很大 自身的资源也不是很完善 在低端市场 情况却恰恰相反 虽然当时伊莱克斯 中国 公司的资金 实力不是很雄厚 相比低端市场的其他厂商 伊莱克斯 中国 公司具有明 显优势 伊莱克斯 中国 公司的品牌影响力要远远高于其他厂商 技术实 力也有优势 产品质量也高于其他厂商 所以伊莱克斯 中国 公司进入低 端市场的壁垒要小于高端市场 而且资金的需求量也比进入高端市场小 盈 利周期比进入高端市场快 所以 为了尽快做大销量 伊莱克斯 中国 公 司不得已主攻低端市场 4 伊莱克斯 中国 公司实施成本领先战略的特点 伊莱克斯 中国 公司实施成本领先战略 目的是为了争夺市场份额 扩大销量 但其产品并不是严格的按照成本领先战略理论中所描述的标准产 品 家电行业的产品并不是绝对的标准产品 以冰箱为例 日韩冰箱产品以 价格和质量见长 欧美公司的则以生产工艺 产品设计为自己的突出之处 新飞倡导环保无氟 美菱则拥有保鲜技术 伊莱克斯以静音技术来开阔国内 市场 所以说冰箱行业的产品特点不适合采用成本领先战略 另外 家电行 业产品是耐用消费品 产品的价格弹性并不是很高 1 4 哈尔滨丁二稃大学 圈管理硕十学何论文 但是在家电行业的低端市场 消费者购买产品考虑价格因素相对于其他 因素的比重要大一些 所以在家电业的低端市场 价格战应该是比较有效的 一种竞争方式 在产品价格相似的情况下 伊莱克斯 中国 公司的技术实 力 原有的品牌影响力要比低端市场其他厂商的优越 伊莱克斯 中国 公 司要实施成本领先战略的主要方式是在产品的技术实力 品牌影响力高于其 他厂商的情况下 通过价格战的方式来扩大市场份额 采用的主要手段为 高额的终端返利 控制成本和低价策略 控制成本主要是为了价格战来打基 础 伊莱克斯 中国 公司为了控制成本 南京兼并了伯乐电冰箱厂 伊莱 克斯 中国 公司曾给东芝贴牌 甚至与欧洲低端品牌欧诺合作 作为其生 产基地 目的是为了扩大生产规模 通过规模经济来实现生产成本的降低 高额返利和低价策略目的是增加市场的销售力度 来为成本领先战略服务 在冰箱行业以外的其他行业 伊莱克斯也是通过低成本扩张的手段来实 现成本领先战略 2 0 0 1 年 伊莱克斯借兼并杭州东宝空调杀入空调行业 几 乎同时 伊莱克斯 中国 公司在南京又购买了一条生产线 进入洗衣机行 业 此后通过o e m 方式 伊莱克斯 中国 公司宣布正式进入厨具行业 加之先期经营的吸尘器等小家电 伊莱克斯 中国 公司在中国全面进入扩 张经营时代 在这些行业 伊莱克斯 中国 公司在产品的品牌影响力 技 术实力 营销渠道上相比同行业其他厂商并没有优势 所以单凭价格战也不 会有很大的发展潜力 5 伊莱克斯 中国 公司实施成本领先战略的效果 伊莱克斯 中国 公司实施成本领先战略在一定程度上获得成功 伊莱 克斯电冰箱销售量几乎呈直线上升 市场份额从0 4 l 上升至8 7 0 产品 销量几乎每年都以1 0 00 4 的速度增长 仅6 年时间 就将伊莱克斯的市场规 模扩大到了3 0 亿元人民币 在部分城市 伊莱克斯冰箱已取代 四大家族 的禁锢 跃居行业三甲之列 但这些是伊莱克斯 中国 公司以价格平均下 降2 0 的代价所取得的 伊莱克斯小家电项目自诞生之日起就形同 鸡胁 至于空调 洗衣机 厨具等项目除在个别城市有一定认知外 一直是不温不 火 就从来没有进入行业前十名 除冰箱外 其他项目销量一直得不到突破 伊莱克斯 中国 公司的本土化竞争战略 使伊莱克斯以较快的速度打 哈尔滨丁稗大学丁商管理硕十学伊论文 开了中国的市场 增大了市场占有份额 但也带来了一些 副作用 与其它 欧美品牌相比 伊莱克斯已经被看作是一个中低端定位的品牌 与其他外资 品牌相比 伊莱克斯中国区走的是中低价路线 显然与伊莱克斯作为白色家 电巨头的形象不相匹配 2 2 2 伊莱克斯 中国 公司产品差异化战略的实施 伊莱克斯在在创业时期虽然取得了很大市场份额 销售业绩及盈利能力 也不错 但是在伊莱克斯 中国 公司的品牌形象在中国市场却很差 显然 与伊莱克斯作为白色家电巨头的形象不相匹配 同样是世界级的高端品牌 在中国市场 伊莱克斯的产品要比西门子同档产品价格低2 0 3 0 这样的 品牌形象不利于伊莱克斯 中国 公司的长期发展 伊莱克斯总部为了重新 恢复伊莱克斯品牌在中国市场的高端形象 增强顾客的品牌忠诚度 所以重 新更换了伊莱克斯 中国 公司的管理者 目的是在中国市场将伊莱克斯的 品牌塑造成高端品牌 伊莱克斯 中国 公司进攻家电行业高端市场的方式 是采取差异化战略 其主要手段是 提高产品的品质及价格 通过媒体宣传 和零售终端管理的方式来塑造高端品牌形象 目的是避免价格低水平竞争 提高产品的边际利润 顾客品牌忠诚度 1 伊莱克斯 中国 公司在战略转型时期的特点 在经历了7 年的发展之后 伊莱克斯 中国 公司在中国冰箱行业已经 占有很大的市场份额 但是在除了冰箱行业以外的其他家电行业销售却很一 般 由于过分追求经济效益 采取价格战的方法 造成了伊莱克斯品牌的价 值流失 伊莱克斯 中国 公司在中国市场已经是一个本土化的品牌 与其 在国际上的高端品牌形象有很大的差距 其产品的设计 生产 营销完全是 由伊莱克斯 中国 公司来完成 伊莱克斯的品牌形象和一些本土化的品牌 已经没有什么区别了 虽然创业时期实施的绝对的本土化经营的成本领先战 略使伊莱克斯 中国 公司拥有很大的市场份额 但是利润率却比其他的外 资品牌低 伊莱克斯 中国 公司产品售价要比其他外资厂商低2 0 3 0 由于采用本土化的管理手段和o e m 方式生产 伊莱克斯 中国 公司产品 的品质一般 伊莱克斯 中国 公司的技术优势在中国市场没有发挥出来 因为成本领先战略需要有很强的市场营销能力 所以伊莱克斯 中国 公司 1 6 哈尔滨t 碍大学