分销渠道策略(7).ppt

1 第12章分销渠道策略 学习目的分销渠道及类型中间商分销渠道决策分销系统发展动态产品实体流通 2 第一节分销渠道及类型 一 分销渠道的涵义 特征分销渠道 是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和 3 特征 1 起点 生产者 终点 消费者或用户2 一组线路系统 参与者是中间机构3 产品所有权至少转移一次 4 二 分销中介机构存在的客观必要性 5 三 渠道的职能与流程 功能 1 信息 Information 收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客 竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 2 促销 Promotion 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料 3 交易谈判 Negotiation 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权或者持有权的转移 6 4 订货 Ordering 营销渠道成员向制造商 供应商 进行有购买意图的沟通行为 5 融资 Financing 获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用 6 承担风险 Risktaking 在执行渠道任务的过程中承担有关风险 库存风险等 7 物流 Physicalpossession 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作 8 所有权转移 title 所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移 7 渠道的流程 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 实物流 2 所有权流 3 付款流 4 信息流 5 促销流 8 四 渠道级数 NumberofChannellevels 9 五 渠道类型1 直接渠道与间接渠道 2 长渠道与短渠道 3 宽渠道与窄渠道 密集型分销 选择型分销 独家分销 10 第二节中间商 一 批发商1 批发商及其主要特点批发商是专门从事批量买卖的中间商 批发商的主要特点 在分销渠道中位置靠前 销售对象主要是其它企业 交易有一定的数量起点 11 2 批发商的功能 1 购销功能 2 运输功能 3 存货功能 5 融资功能 6 承担风险 7 沟通市场信息 8 服务和建议功能 12 3 批发商的分类 1 按职能分 完全职能批发商 有限职能批发商 2 按经营种类分 综合批发商 专业批发商 工业配销商 3 按市场覆盖范围分 全国批发商 地区批发商 区域批发商 13 4 批发商营销决策 目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场 而不能企图为每一个人提供服务 产品品种和服务决策批发商的 产品 是指他们经营的品种 定价决策批发商通常在货物成本上 按传统的比率加成 比如说20 以抵补自己的开支 促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标 批发地点决策在过去 批发商一般设在租金低廉 征税较少的地段 他们的物质设施和办公室也不花什么钱 批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术 今天 在进取性的批发商改进货物处理过程和成本 开发自动化仓库管理 14 二 零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 1 零售的主要类型 2 零售商营销决策 3 零售的主要趋势 15 一 零售的主要类型 商店零售商 专业商店 综合商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 超级商店 仓储式商店 无商店零售商 直接摊销 直接营销 自动售货和购物服务 零售组织 公司连锁商店 特许连锁经营组织 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 16 1 商店零售商类型 18 19 2 非零售商店主要类型 20 21 3 零售组织主要类型 22 23 二 零售商营销决策 零售商需要在目标市场 产品品种和采办 服务以及商店气氛 定价 促销和销售地点等方面进行决策目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价 促销和销售地点决策 24 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时 零售商才能对产品分配 商店装饰 广告词和广告媒体 价格水平等作出一致的决策 商店应面向高档 中档还是低档顾客 目标顾客需要的是多样化 品种分配有深度还是方便 25 产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致 零售商必须决定 产品品种组合的宽度 窄或宽 和深度 浅或深 产品质量 产品差异化 26 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合 服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一 商店气氛是商店差异化的另一个要素 商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的 印象 商店必须精心构思 使其具有一种适合目标市场的气氛 使顾客乐于购买 C 服务与商店气氛决策 典型的零售服务组合 28 定价 促销和销售地点决策 价格决策 零售商的价格是一个关键的定位因素 必须根据目标市场 产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定 促销决策 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买 销售地点决策 零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素 29 三 零售业的发展趋势 零售新形式 新的零售形式不断涌现 威胁着现有的零售形式 零售生命周期缩短 由于变革在加速 所以新的零售形式的生命周期正在缩短 非商店零售 电子时代极大地增加了非商店零售的机会 大零售商的全球扩张 零售商正以其独特的形式和强大的品牌促销 日益快速地走向其他国家 30 三 代理商代理卖方销售或代理买方采购 并向委托方收取代理费的商业机构 代理商与批发商的区别 代理商的分类 一般代理 独家代理 全权代理 31 第三节分销渠道的选择与设计 设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素 识别主要的渠道选择方案 和对它们作出评价 32 1 产品因素 易损易腐性 重量与体积 技术性 非标准化产品 单位价值 2 市场因素 市场面广的产品宜用长 宽渠道 市场集中程度 顾客购买数量与频率3 企业自身因素 资金情况 企业销售能力和经验 企业对市场信息的控制性要求 一 影响渠道选择与设计的因素 33 1 经济性标准 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 2 控制性标准 评价必须要考虑渠道的控制问题 如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题 3 适应性标准 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策 以适应不断变化的营销战略 二 对渠道方案进行评估的标准 34 第四节渠道管理决策channel ManagementDecision 选择渠道成员 SelectingChannelMembers 激励渠道成员 MotivatingChannelMembers 评价渠道成员 EvaluatingChannelMembers 渠道改进安排 ModifyingChannelArrangements 35 一 选择渠道成员 企业在设计好渠道后 需选择渠道成员 在选择时需考虑以下因素 经商的年数 numberofyearsinbusiness 经营的其他产品 theotherlines 成长和盈利记录 growthandprofitrecord 偿付能力 solvency 合作态度以及声誉 cooperativenessandreputation 如果中间商是销售代理商 生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质如果中间商是要独家经销的百货商店 生产者就要考虑该商店的店址 未来成长的潜量和顾客类型 36 二 激励渠道成员 激励渠道成员的主要形式 授权 人员培训 广告宣传 37 三 评价渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 如 销售配额完成情况 平均存货水平 向顾客交货时间 对损坏和遗失商品的处理 与公司促销和培训计划的合作情况 38 四 渠道改进安排 1 增减个别成员 2 增减某条渠道 3 变动分销系统 39 五 解决渠道冲突 在渠道中产生哪种类型的冲突 Whattypesofconflictariseinchannels 渠道冲突的主要原因是什么 Whatarethemajorcausesofchannelconflict 怎样才能解决渠道冲突 Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict 40 1 渠道冲突和竞争的类型TypesofConflictandCompetition 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突 这类冲突最为常见 水平渠道冲突是指渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突 多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道 且这些渠道在向同一市场销售时相互竞争 41 2 渠道冲突的原因CausesofChannelConflict 目标不一致 GoalIncompatibility 不明确的角色和权利 unclearRolesandRights 知觉或感受差异 DifferencesinPerception 中间商对制造商巨大的依赖性 TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer 42 3 渠道冲突的管理ManagingChannelConflict 一定的渠道冲突能产生建设性的作用 它能提供适应变化着的环境的动力 当然 过多的冲突是失调的 问题不在于是否消除这种冲突 而在于如何更好地管理它 43 几种管理冲突的机制 采用共同目标 TheAdoptionofSuperordinateGoals 渠道层次之间进行人员交流 TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels 合作 Cooperation 行业协会内部和协会之间的协作 JointMembershipinandbetweenTradeAssociations 协商 调整或仲裁解决 Diplomacy Mediation Arbitration 44 4 在渠道关系中的法律和道德问题 1 专营交易 ExclusiveDealing 许多生产商和批发商喜欢为他们的产品发展专营渠道 当销售者要求这些经销者不能经营竞争者产品时 这战略就称为专营交易 2 专营地区 ExclusiveTerritories 专营交易经常涉及地区安排 生产商可以同意在规定的区域内不销售给其他经销商 或者 买方可以同意只在自己的地区中销售 45 3 联结协议 TyingAgreements 强有力品牌的生产商有时只有在经销商承偌经销其产品线的部分或全部产品时才允许它经销本品牌产品 这被称为全产品线经营 Full lineforcing 4 经销商权利 DealersRights 生产商可自由选择他们的经销商 但中止经销商的权利是有某些限制的 一般来说 生产商中止经销商要有 某些理由 46 第五节分销系统发展动态 Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics 47 分销渠道不是一成不变的 新型的批发机构和零售机构不断涌现 全新的渠道系统正在逐渐形成 垂直营销系统 VerticalMarketingSystems 水平营销系统 HorizontalMarketingSystems 多渠道营销系统 MultichannelMarketingSystems 48 一 垂直营销系统 VMS 垂直营销系统是作为传统营销渠道的挑战而出现的 传统营销渠道由独立的生产者 批发商和零售商组成 每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化 即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜 没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权 49 垂直营销系统 VMS 是由生产者 批发商和零售商所组成的一种统一的联合体 联合体的形式有 或者拥有其他成员的产权 或者是一种特约代营关系 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作 垂直营销系统可以由生产商支配 也可以由批发商或者零售商支配 50 垂直营销系统的类型 3种类型垂直营销系统 公司式 管理式和合同式公司式垂直营销系统 CorporateVMS 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的 管理式垂直营销系统 AdministeredVMS 管理式垂直营销系统是由某一家规模大 实力强的企业出面组织的 合同式垂直营销系统ContractualVMS 合同式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成 它们以合同为基础来统一它们的行为 以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果 51 二 水平营销系统 HMS 另一个渠道发展形式是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会 这些公司缺乏资本 技能 生产或营销资源来独自进行商业冒险 或都不想单独承担风险 或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用 synergy 公司间的联合行动可以是暂时性的 也可以是永久性的 也可以创立一个专门公司 阿德勒 Adler 将它称为共生营销 symbioticmarketing 52 三 多渠道营销系统 MMS 多渠道营销是指企业建立两个或更多