（工商管理专业论文）中华轿车市场营销战略研究.pdf

摘要 本文研究中华轿车市场营销战略 围绕中华轿车的竞争战略为中 心 具体探讨了中华轿车的产品策略 价格策略 营销渠道策略 促 销策略以及售后服务策略等方面的问题 本文以目标市场营销理论 s t p 作为研究的理论基础 主要采用 规范与实证相结合的研究方法 在具体的研究中 运用对比分析 s w o t 分析 营销组合理论i 4 p s 等工具 对中华轿车市场营销战略展开研 究 本文以先宏观 后微观的顺序确立了研究思路 基于此 本文结 构如下 第一节对我国轿车市场的外部宏观环境进行分析 重点放在 国家经济发展及相关产业政策上 第二节对我国轿车的市场需求状况 进行了分析 侧重于中高档轿车市场的需求 并且对国内主要轿车厂 商市场发展状况及国内轿车市场消费特征进行了阐述 接着 本文深 入分析了中华轿车的市场竞争状况 讨论了中华轿车的市场营销战略 然后对中华轿车的产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略 售后服务策略进行了深入细致的分析 本文的基本观点是 在中国 中高档轿车市场经过短短的两三年 发展 已经成为了一个近乎于完全的竞争市场 作为中高档轿车的中 华轿车有极好的市场发展前景 但是 极好的市场前景并不能保证中 华轿车就能最后取得市场领先地位 面对激烈的市场竞争 中华轿车 必须强化市场营销观念 加强市场营销工作 方可在众多品牌的市场 角逐中胜出 基于这样的认识 本文对中华轿车的市场营销提出建议 包括 培养品牌忠诚度 整合营销渠道 建立完善的c r m 系统 服务创新 电子商务应用以及协同营销 本文试图在如下方面有所突破 1 在选题上 迄今为止尚没有针对中华轿车进行全面的市场营销 战略的研究 本文的研究对中华轿车具有一定的实践意义与参考价 值 2 本文提出的电子商务应用及协同营销策略 在国内轿车市场主 要以价格战为主的营销活动中 是一种可以降低营销成本的新的营销 方式 有助于国内轿车经销商改变营销方式 更新营销手段 达到吸 引消费者 降低成本的目的 关键词 中华轿车营销战略研究 a b s t r a c t t h isp a p e rr e s e a r c h e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fz h o n g h u a c a ra n da n a l y s et h ek e y p r o b l e m s u c ha sp r o d u c t s p r i c e m a r k e t i n gc h a n n e l s a l e sp r o m o t i o na n ds e r v i c ea f t e rs a l e i t m a k e st h ec o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fz h o n g h u ac a ra st h ec e n t e r t o p i c t h i sp a p e rm a k e st h es t pt h e o r ya st h eb a s i ct h e o r y t h e m a i nm e t h o di sc o m b i n es t a n d a r dw i t h p r a c t i c e c o n t r a s t a n a l y s is s w o ta n a l y s is 4 p st h e o r ya r ec a r r i e do u tt oa n a l y s e t h ez h o n g h u ac a r sm a r k e t i n gs t r a t e g y t h es t r u c t u r eo ft h i s p a p e r i s d e v e l o p e d f r o mt h e m a c r o s c o p i ca n a l y s i st ot h em i c r o s c o p i ca n a l y s i s f i r s t l y t h e p a p e ra n a l y s et h ec a ri n d u s t r i a li no u rc o u n t r yt h r o u g ht h e m a c r o s c o p i cc i r c u m s t a n c e t h ek e yp o i n t sa r et h ee c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dr e l a t i v ep o l i c y s e c o n d l y i ta n a l y s et h ec a r m a r k e tr e q u i r e m e n ti no u rc o u n t r y t h ef o c a l p o i n ti st h e r e q u i r e m e n to fi n t e r m e d i a t ea n dh i g h l e v e lc a r i ta l s oa n a l y s e t h ec a r e n t e r p r i s ed e v e l o p m e n tc o n d i t i o na n dc o n s u m p t i o n c h a r a c t e r i s t i co fc a rm a r k e t t h i r d l y t h e p a p e rm a k e sa t h o r o u g hr e s e a r c ha b o u tz h o n g h u ac a r sc o m p e t i t i o ns t a t ea n d d i s c u s s e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fz h o n g h u ac a r t h e n i t a n a l y s et h et a c t i c so fp r o d u c t s p r i c e m a r k e t i n gc h a n n e l s a l e sp r o m o t i o na n ds e r v i c ea f t e rs a l e t h eb a s i cv i e w p o i n to f t h i sp a p e ri st h a tt h em a r k e to f i n t e r m e d i a t ea n d h i g h l e v e l c a rh a sb e c o m et h e c o m p l e t e c o m p e t i t i o ns t a t u sa f t e rt w oa n dt h r e ey e a r sd e v e l o p m e n t z h o n g h u a c a rh a sa g o o de x p e c t a n c y a si n t e r m e d i a t e a n d h i g h l e v e lc a r b u ti ti sn o ta s s u r et h a tz h o n g h u ac a rc a nb e 3 o nal e a d i n gs t a t u s i tw i l ln o tw i n t h em a r k e tc o m p e t i t i o n u n l e s si ts t r e n g t h e nt h em a r k e t i n gi d e a r e i n f o r c et h e m a r k e t i n gw o r k i n gw h e ni tf a c et h es h a r p l yc o m p e t i t i o nm a r k e t i nv i e wo ft h eu n d e r s t a n d i n g t h eu s e f u ls u g g e s t i o n sa r e d u t f o r w a r ds u c ha sd e v e l o p i n gt h el o y a l t yo fp r o d u c t s r e g u l a t i n gt h em a r k e t i n gc h a n n e l s e t t i n gu pt h ec o m p l e t ec r m s y s t e m s e r v i c ei n n o v a t i o n e l e c t r o nb u s i n e s sa n dc o o p e r a t i o n m a r k e ti n g t h i sp a p e rt r yt om a k eab r e a k t h r o u 曲i nt h ef o l l o w i n gt w o p o i n t s 1 u pt on o w t h e r ei sn ot o t a l l yr e s e a r c ha b o u tz h o n g h u a c a r sm a r k e t i n gs t r a t e g y s ot h ep a p e r i se x p e c t e dt ob e h e l p f u la n df o rr e f e r e n c et oz h o n g h u ac a r 2 t h ev i e wa b o u te l e c t r o nb u s i n e s sa n dc o o p e r a t i o nm a r k e t i nt h i sp a p e ra r en e wm a r k e t i n gs t r a t e g yi no u rc o u n t r ya n di t c a nr e d u c et h em a r k e t i n gc o s te s p e c i a l l yu n d e rt h ec o n d i t i o n w h e nt h ep r i c et a c t i c sa st h em a i nm e t h o d t h ev i e w p o i n t sc a n h e l pt h ed o m e s t i cc a re n t e r p r i s et oc h a n g et h ew a yo fm a r k e t i n g r e n e wt h em e t h o do fm a r k e t i n g s oi tc a na c h i e v et h eg o a lo f a t t r a c t i n gt h ec o n s u m e ra n dr e d u c i n gt h e c o s t k e yw o r d s z h o n g h u ac a rm a r k e t i n gs t r a t e g y r e s e a r c h 4 日0青 汽车 尤其是轿车 行业在中国是一个前景非常看好的行业 近 几年来发展迅速 增长速度很快 市场潜力巨大 我国g d p 的持续 稳定增长 确保了对汽车需求的增长 包括对轿车市场需求的拉动 轿车进入家庭的步伐加快 面对轿车行业的大好发展前景 我们也应清醒地认识到目前我国 轿车行业所面临的危机与挑战 一方面 原有的竞争者为了抢占更大 的市场份额 行业内的竞争必将越来越激烈 另一方面 由于该行业 前期获取的高额利润的示范效应以及良好的发展前景使得许多行业 外的企业虎视眈眈 国家政策的放开使得许多民营企业 如浙江吉利 开始大举进军轿车制造业 这将使竞争进一步升级 另外 随着我国 加入w t o 国外知名企业更是不会放过此次良机 目前包括通用 大 众 宝马 本田 雪铁龙等国际知名大公司纷纷抢滩中国 其余如戴 姆勒一克莱斯勒 沃尔沃等公司与我国的合作也在紧锣密鼓地进行之 中 中华轿车正是在此种市场环境下面市的 作为轿车行业的新军 其上市之初取得了不俗的业绩 但也暴露出不少问题 并且其产品在 我国处于竞争愈演愈烈的中档及中高档轿车系列 中华轿车将如何在 市场中立足并取得胜势 并在未来进一步发展壮大 为此本文特对其 营销战略进行分析并提出相应对策 本文按分析问题 提出问题 解 决问题的思路布局 紧紧围绕中华轿车营销战略 通过外部营销环境 分析 行业分析 竞争分析 营销策略分析 运用s w o t 分析理论 营销组合理论 4 p s 提出中华轿车的营销战略及相应对策 本文的数据资料来源于实际发生的统计数据和行业统计资料 全 部真实可靠 本文的观点和建议对中华轿车今后的运作具有实际的指 导作用 第一节轿车市场外部宏观环境分析 一 经济增长带动国内汽车市场扩展 1 国民经济运行状况良好 经济增长强劲 近几年来 我国汽车行业 尤其是轿车行业 的产销两旺已成为我 国经济的一大亮点 经济的持续增长是促成这一现象的主要因素之 一 1 从2 0 0 0 年起 我国经济保持持续发展的良好势头 综合实力得 到进一步增强 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年国内生产总值分别达8 9 4 0 4 亿元 9 5 9 3 0 亿元 1 0 2 3 9 8 亿元 相对上年增长率分别为8 o 7 3 8 0 2 0 0 3 年上半年完成国内生产总值5 0 0 5 3 亿元 按可比价格计 算 与去年同期相比增长8 2 其中工业生产保持较快增长 其对 经济增长的贡献率高达7 0 2 比去年同期提高了1 0 1 个百分点 拉动g d p 增长5 8 个百分点 以汽车产业为例 今年上半年汽车产量 2 1 2 6 万辆 同比增长3 2 2 其中轿车产量9 0 3 万辆 已接近2 0 0 2 年全年1 0 9 万辆的生产水平 2 2 g d p 增长带动轿车产业发展 国民经济g d p 的增长自然而然地带动了汽车工业的发展 据国家 统计局最新预测资料显示 中国未来5 1 0 年的国民经济发展与汽车 增长速度呈平稳的递增态势 中国近年以及未来1 0 年的g d p 增长率 将以较快的速度增长 这为轿车的市场需求确保了经济基础 按照国 际经验 人均g d p 4 0 0 0 美元左右时 就到了汽车进入家庭的时候 这 是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律 3 到2 0 0 2 年底我国已有北京 上海 广州 大连等2 3 个城市人均 g d p 达到4 0 0 0 美元 该水平即为基本具备轿车进入家庭的条件 这 2 3 个城市主要处于经济发达地区 他们的人口总量约有5 5 0 0 万人 目前我国轿车保有量仅3 5 0 万辆 如果上述2 3 个城市的每于人保有 量达到1 0 辆 将是一个不小的数目 据预测 到2 0 0 3 年 我国将有 1 资料来源 祝宝良 我国经济尚未过热 h t t p w wc e t c o mc n 2 资料来源 中国信息报 h t t p w w z g x x b c o r n c 1 3 资料来源 谭晓姗 强手对垒 谁是王者 谭晓姗h t t p w w e m k t c o m c j l 2 2 8 个城市人均g d p 达到4 0 0 0 美元 2 8 个城市人口总数约达8 1 0 0 多 万人 将成为汽车消费 主要是轿车消费的庞大市场 根据对城市家 庭收入的统计 我国年收入6 1 0 万元的家庭占城市家庭的4 3 l o 一2 0 万元的占2 7 2 0 万元以上的占2 7 4 这也说明了我国家庭轿车的 潜在消费群体很大 尤其是私人购车 据此可以推断我国2 0 0 3 年一2 0 0 5 年将是轿车进入家庭的成长期 表1 1 1 我国人均g d p 达4 0 0 0 美元的城市进度及预测5 排序 城市 人均g d p 4 0 0 0 美元排序 城市 人均g d p 4 0 0 0 美元 进度 进度 1 上海2 0 0 01 8无锡2 0 0 0 2 成都 2 0 0 01 9 济南 2 0 0 0 3 大连 2 0 0 02 0 南京 2 0 0 1 4 秦皇岛2 0 0 0 2 1 北海 2 0 0 2 5 烟台2 0 0 0 2 2 北京 2 0 0 2 6 青岛 2 0 0 02 3 汕头 2 0 0 2 7 连云港2 0 0 02 4天津 2 0 0 3 8 厦门 2 0 0 02 5 南通 2 0 0 3 9 宁波 2 0 0 02 6海口2 0 0 3 1 0温州2 0 0 0武汉 2 0 0 3 1 1 福 i i2 0 0 02 8长春 2 0 0 3 1 2 广州 2 0 0 02 9 重庆 2 0 0 4 1 3 杭州 2 0 0 03 0湛江2 0 0 4 1 4威海2 0 0 03 1沈阳 2 0 0 4 1 5深圳2 0 0 0 3 2西安 2 0 0 4 1 6珠海2 0 0 0 3 3 哈尔滨 2 0 0 5 1 7 苏州2 0 0 0 4 数据来源 2 0 0 2 2 0 0 3 年中国经济形势分析与预测报告ah t t p 们 w c h i n a c c n 5 数据来源 h t t p f w n q i c h e t o m c 1 1 3 一个城市的经济总体规模 总是与汽车的保有量成正比的 纵观 国际上著名的大都市 汽车保有量少的4 0 0 万辆 多的近千万辆 一且 不说这些城市还有发达的地铁和公共交通 相比较而言 我国的城市 汽车保有量偏少 也就是说存在着巨大的缺口 因此市场吸引力很大 这对于汽车厂商来说意味着巨大的市场机会 表1 卜2 我国近年及未来5 1 0 年经济发展及汽车增长率6 年份 2 0 0 02 0 0 12 0 0 20 3 0 50 6 1 0 g d p9 1 1 5 5 19 7 9 9 1 81 0 5 5 3 7 11 1 4 1 9 1 21 2 3 5 6 4 9 1 0 i 岫 g d p 增长 7 2 7 5 7 78 2 8 2 汽车增长 4 5 04 8 85 8 31 0 3 41 0 2 7 国际上一般用r 值来评价国民购买轿车的能力 r 值 轿车价格 人均g d p 不同发展程度的国家 轿车高速增长阶段的r 值有所不同 一般以2 3 为准 举例说明如下 日本r 值 卜2 韩国r 值 2 3 泰国9 1 年r 值 3 左右 马来西亚9 0 年r 值 2 5 3 下面从日本 韩国私人轿车发展轨迹来分析中国轿车发展态势 日本轿车保有量于6 0 年代高速增长 当时r 2 1 韩国轿车保有量于8 0 年代高速增长 当时r 3 2 7 对于中国 当r 3 2 时 假定轿车价格为1 0 万元 辆 人均g d p 值应达到4 0 0 0 6 0 0 0 美元 年 这个数据正好反映出我国目前轿车市 场发展状况 根据国家汽车行业 十五 规划研究课题组的研究报告 2 0 0 5 年我国轿车需求为1 1 6 万辆 2 0 1 0 年为2 1 0 万辆 见图1 卜3 各 种档次车型的销售均将有不同比例的提高 6 舞料粜源 经济发展与汽车营销 h t t p w w a u t o t y f o e o m 7 资料米源 钱平凡 我国轿车进入家庭的战略研究 h t t p w w r i x i n c o i l 3 c n 4 纵轴 轿车市场需求 万辆 横轴 年份 图1 1 3 中国轿车市场发展变化趋势图 二 相关政策与法规拉动国内汽车市场增长 政策的好坏对汽车的发展起着举足轻重的作用 为了鼓励汽车消 费 增强汽车工业发展 自2 0 0 0 年起 我国相继出台了一些有利于 汽车消费的政策 在把 鼓励汽车进入家庭 写进 十五计划 纲要 中 取消了多项不合理收费 同时将汽车消费列入五大消费之首 8 近年来国家更是出台多项利好消息 对已经逐步走上正轨的国产 汽车工业 无疑是针强心剂 1 问题国产车可召回 汽车召回不再是国外汽车企业专利 2 0 0 2 年1 0 月底 国家质检 总局就 缺陷汽车产品召回管理规定 草案 公开征集意见 规 定 明确指出 车主有权向主管部门反映汽车缺陷并提出缺陷产品召 回建议 而其中 最大限度保护使用者人身安全 的规定成为最大亮 点 全文共八章四十七条的 规定 对制造商的责任和车主的权利 8 资料来源 魏惠辫 2 0 0 0 年中国汽车市场十太热点 h t t p w w p e o p l e c o i b c n 5 姗 啪 m 们 o 作出明确界定 在车主的权利方面 规定 指出车主有权向主管部门 有关制 造商 销售商 租赁商或者进口商投诉或反映汽车产品存在的缺陷 并有权向主管部门提出召回调查的建议 2 借外国人的钱买车 2 0 0 2 年1 0 月8 日 广受业界关注的 汽车金融机构管理办法 征求意见稿出台 中国车贷市场对外资开放为期不远 业内人士指出 按国外通常做法 消费者贷款时将不再需要提供 抵押物 购车手续大大简化 就此 办法 福特 通用 大众等公 司已明确表示正在作相关准备 国外汽车金融公司的进入j 势必对国 有商业银行车贷业务产生巨大的冲击 3 新 机动车办法 实施 今年1 月1 日实施的新 机动车登记办法 使消费者不仅可以 享受到快速办证的好处 还能以车作抵押贷款 4 旧车增值税下调 今年初 国家财政部 国家税务总局下发了 关于旧货和旧机动 车增值税政策的通知 明确了旧货和旧机动车的增值税政策 旧车 交易增值税大幅度降低 通知规定 纳税人销售自己使用过的属于应征消费税的机动车 售价超过原值的 按照4 的征收率减半征收增值税 售价未超过原 值的 免征增值税 旧机动车经营单位销售旧机动车 按照4 的征 收率减半征收增值税 由以前的4 降到现在的2 新征税标准 大大降低了消费者及旧车经营单位的负担 不但促 进了旧车市场的快速发展 还对新旧车整个交易市场的 大循环 起 到积极作用 5 停车乱收费得到治理 针对人们抱怨较多的停车收费问题制订出相应的新政策 新政策 降低了收费标准 新政策规定 i 临时停车实行按时收费 计费可以小时计算 如某 住宅区露天停车场 原来同一辆小车一天内进出3 饮得交1 5 元 但 新政策实施后 他交5 元并保留交费凭据即可在一天内多次进出而不 必重复交费 6 驾驶记录决定车险费率 从明年1 月1 日开始 保险公司车险费率将实行市场化运作 届 时 驾驶员的驾驶记录 车内有无安全系统装备和固定车位等 都将 成为影响保费高低的因素 新条款规定的各项优惠措施可以累加 因此可以推算 一名驾驶 记录良好 连续几年无事故 有固定车位 车内安全系统装备齐全的 私家车主可享受到的优惠保费将超过3 0 车险将根据消费人群的 不同拉开差距 7 小车年审四年一次 沿用了多年的 驾驶员考试办法 将有重大调整 新 办法 取 消驾照年审制度 小型汽车四年审验一次 新的驾驶证上没有了年审 签注栏 新 办法 还将取消驾驶证副证和证夹 实行单卡制 增加残疾 人申请驾驶证的条件 允许残疾人驾驶专用的机动车辆 驾照有效期 设置更趋合理 办法 规定大型客车 牵引车 冲型客车 城市公 交车 大货车有效期为一年 其他车型有效期皆为6 年 年满7 0 岁 的老年人 驾照有效期改为一年 8 汽车报废年限规定 对汽车报废年限的新规定 更是让汽车用户和准备购车者特别是 私人汽车消费者普遍认为它更加合情也更加合理 所以这个新政策已 经开始让欲购新车者为此动心 而它的积极作用还继续对今年长期刺 激汽车消费和活跃汽车市场产生重大影响 并且带动二手车的活跃 公安部 中华人民共和国机动车登记办法 中很多内容都对汽车购买 直至报废有了明确的新规定 尤其是新 办法 为信贷抵押过户等流 通时的规定提供了有力的法规保障和可操作的条件 无疑也会对支持 汽车消费提供帮助 以上这一系列政策措施 都将极大地激发私人购车的积极性和热 情 也必将影响汽车市场需求结构的变化 国家汽车产业政策的相继出台和落实 势必对启动汽车消费起到 一个 拉 的作用 近几年来 各种媒体也逐渐把注意力集中到汽车 上 尤其对轿车进行着力报道和大力宣传 这也将对汽车市场的培育 和发展起到推波助澜的作用 同时起到培育汽车市场 培育和诱导消 费者的作用 而银行汽车消费信贷的推出和实现 则是汽车消费市场 快速成长和发展不可或缺的重要手段 随着中国加入w t o 市场竞争的不断加剧 轿车价格的坚冰已被 打破 轿车市场出现了竞相降价的局面 同时市场供给结构也发生了 很大的变化 各种车型不断涌现 广州本田 宝来 帕萨特 中华 福美来 波罗 菱帅 福莱尔 悦达千里马等 这些经济型以及申 高 档轿车的面市都有效地刺激了轿车需求 轿车市场进一步扩大 三 企业效益推进中高档轿车市场扩大 经济的良性发展使得全社会经济效益得到明显改善 企业赢利保 持较高水平 今年1 5 月份 工业企业盈亏相抵后实现利润总额2 9 1 8 亿元 同比增长6 2 8 增速比去年同期加快6 0 个百分点 其中国有 以及国有控股企业实现利润1 5 3 3 亿元 增长8 9 9 9 图1 3 i 工业企业经济效益图 2 0 0 3 年上半年1 4 户汽车行业国家重点企业实现利润成倍增长 9 数据来源 国家统计局h t t p 似w w s t a l s g o v c n 其中 三大汽车集团合计盈利1 6 7 5 亿元 占汽车行业重点企业的 9 3 1 同比增长9 6 8 合计增利8 2 4 亿元 占汽车行业重点企业 增利额的9 1 4 亏损企业3 户 同比持平 亏损企业亏损额o 8 亿 元 同比减亏2 2 亿元 减亏幅度7 4 7 1 0 1 企业家信心指数 国家统计局全国企业景气调查结果显示 今年一季度 全国企业 家信心指数为1 3 2 5 比上季度和上年同期分别提高6 9 和1 3 0 点 继续保持近年最好水平 企业家对宏观经济走势信心继续增强 对宏 观经济发展前景持续乐观 从调查结果看 企业家对我国经济的发展与走势充满信心 预计 今年二季度企业家信心指数为1 3 3 左右 高于一季度 企业经济效益 看好 企业家信心指数的攀升 是引发中高档轿车发展的诱因之一 图1 3 2 企业家信心指数 柏资料来源 佚名 三大汽车集团利润翻番上半年盈利超1 6 0 亿 h t t p w w p c a u t o c o l i l c n 9 表1 3 3 企业景气指数 2 0 0 3 年第1 季度 企业景气指数企业家信心指数 上季本季上季本季 总体1 3 0 9 71 3 1 2 11 2 5 5 81 3 2 5 1 工业 1 3 4 9 31 3 4 2 61 2 7 3 91 3 4 2 5 h 建筑业 1 2 3 8 91 0 9 3 41 1 8 1 01 2 6 3 1 交通运输 仓储和邮政业 1 1 6 2 01 2 3 8 1 1 1 7 3 8 1 2 3 4 5 批发和零售业 1 2 6 1 21 3 5 6 81 1 8 5 91 2 9 2 9 房地产业1 2 9 4 51 3 1 8 81 3 5 9 31 3 6 2 7 社会服务业 1 1 7 1 91 2 5 4 01 2 6 4 81 3 0 2 8 信息传输 计算机服务和软件业 1 4 1 6 91 5 1 7 71 4 3 3 61 4 7 7 6 住宿和餐饮业1 1 4 4 21 1 5 0 31 1 8 1 31 2 3 2 4 2 消费者信心指数 国家统计局2 0 0 2 年1 0 月1 0 日发布的有关报告显示 2 0 0 2 年第 三季度 综合描述消费者对当前经济状况满意程度和对未来经济走向 预期的消费者信心指数走势平稳 7 月份为9 7 3 点 8 月份小幅回落 至9 7 2 点 9 月份又反弹至9 7 3 点 1 2 据报告指出 有高达6 2 的消费者对中国总体经济的表现表示 很满意 或 基本满意 有超过5 成的消费者对中国经济在未来 1 2 个月的表现持相对乐观的预期 这也为轿车消费打下了良好的基 础 从以上分析可以知道 国内轿车产业外部整体环境趋好 各生产 厂商有着较为广阔的市场发展空间 特别是国内大中城市有着强劲的 消费能力 超前的消费观念 高质素的消费群体 使其成为中高档轿 车市场最具吸引力的市场 资料来源 国家统计局h t t p w w w s t a t sg o v c l l 1 2 资料来源 国家统计局h t t p w w w s t a t s g o vc 1 1 第二节我国轿车市场需求状况 一 我国轿车市场总体特征 轿车行业在我国长期以来处于寡头垄断竞争状态 大家所熟知的 上海大众 长春一汽大众 湖北神龙汽车公司以及生产夏利轿车的天 津天汽均是在国家产业政策的大力保护之下成长起来的 随着我国加 入w t o 和国内民营企业的加入 轿车行业的竞争将更趋激烈 目前我 国轿车工业无论从经济规模 技术 还是服务管理上与国外的汽车公 司相比 均存在着很大的差距 我国以前所生产的轿车主要是从外国 引进品牌和车型 外形过时 生产工艺和技术相对落后 并且车型较 少 用户选择余地较小 已愈来愈不能满足消费者日益多样化的需求 随着大众波罗 大众高尔夫 奥迪a 6 奥迪a 4 马自达6 等几乎与 世界同步的车型引入我国 一方面加强了我国轿车工业的生产技术及 管理水平 另一方面也丰富了轿车品种 顾客选择余地加大 随着竞 争加剧 顾客利益愈来愈得到保障 从轿车市场特征来看 目前的轿 车市场己从卖方市场转为买方市场 降价似乎成为永恒的主题 但是 与国外同类车型相比 国产轿车价格依然偏高 其主要原因是由于企 业生产规模小 开工不足 管理不善 同时引进国外车型的国产化率 较低造成成本偏高 目前我国轿车市场已步入自主性高增长轨道 己成为世界上最具 吸引力的市场 国际上大的汽车跨国公司正以前所未有的速度和力度 进入中国 目前的轿车市场与其说是国产品牌与进口品牌之间的竞 争 不如说是各大跨国公司在中国市场上的竞争 除了早已抢先进入 中国的大众 通用 本田等跨国公司外 丰田 标致 福特等公司也 相继与国内厂商进行合作 2 0 0 2 年是我国轿车市场具有里程碑意义的转折点 首先是通过 入世我国轿车市场真正开始融入世界汽车市场 轿车国内市场国际化 的趋势迅速增强 其次是2 0 0 2 年全国轿车产量突破1 0 0 万辆大关 实现轿车产业历史性的跨越 从1 9 5 8 年我国制造出第一辆红旗牌轿 车开始 到1 9 9 2 年轿车产量突破1 0 万辆 共用了3 4 年 而轿车产 量从1 0 万辆到i 0 0 万辆的跨越 只用了1 0 年时间 1 3 第三是轿车市 场已步入自主性高增长轨道 轿车政策已由限制转向鼓励消费 私人 购车群体已开始由点向面扩大 类似于家电普及的初期 轿车市场逐 渐进入自我复制的良性扩张阶段 轿车生产由计划向市场导向转变的 特征已十分明显 据国家统计局统计 轿车生产企业库存已连续两年 出现下降 2 0 0 1 年轿车库存下降1 1 万辆 截至2 0 0 2 年9 月末轿车 库存又下降0 9 万辆 产销率保持在1 0 0 以上 1 4 这是在轿车产量连 续两年大幅增长的基础上实现的 说明轿车生产企业的市场导向意识 明显增强 1 目前 国内轿车市场有如下几个特点 1 轿车市场总体暂时供大于求 目前 我国轿车产量被市场需 求所压缩 轿车市场总体暂时处于供大于求的状况 轿车市场出现结 构性相对过剩 2 轿车需求量在波动中增长 汽车产量受制于宏观经济环境 呈波动状态 3 轿车的产量 需求量占汽车总产量和需求量的比例稳步上 升 轿车需求已逐渐成为汽车总需求中的新的增长点 汽车工业的发展取决于轿车的发展 而轿车的发展决定于私人轿 车的需求 私人轿车消费趋势成为轿车市场发展的焦点 从典型统计 或随机调查信息来看 私人消费势头令人关注 轿车进入家庭己成趋 势 2 针对我国目前生产的轿车类别 可以分为以下三类 1 经济型轿车 产品 铃木奥拓 秦川福莱尔 天津夏利 贵航云雀 浙江吉利 南京菲亚特派力奥等 特征 外形偏小 配置简单 排量在1 o l 以内 价格一般在1 0 万元以内 资料来源 国家统计局h r p i w w w s t a t s g o v c n 1 d 数据来源 国家统计局h t t p w w w s t a t s g o v c n 目前我国轿车用户中经济型轿车消费群体所占比例最大 经济型 轿车具有低价格i 低油耗 低保养费用 易维修的特点 是一般家庭 理想的代步工具 进入新世纪以来 经济型轿车需求强劲 天津夏利 长安奥拓和浙江吉利三大微轿厂家产销量大幅度增加 秦川福莱尔更 是 异军突起 产销量增长超过三位数 目前的国内经济型轿车行业还没有可以垄断市场的真正强者 大 的合资企业由于技术转让费和劳动力成本偏高 考虑生产成本因素 较少涉足经济型轿车行业 此外 经济型轿车市场不会受到进口汽车 的冲击 进口车经销商一般不会用稀缺的许可证进口价格低廉的经济 型轿车 2 中档轿车 产品 富康 捷达 普桑 桑塔纳2 0 0 0 波罗 宝来 中华2 o l 标准型 索娜塔2 o l 福美来等 特征 产品配置比较齐全 内部空间较宽敞 排量在i 4 l 2 o l 之间 价位一般在1 0 2 0 万之间 2 0 0 2 年的我国中档轿车市场热闹非凡 继波罗 宝来 爱丽舍 成功投放之后 福美来 中华 威驰 赛欧s r v 天窗版以及北京现代 索纳塔也投放市场 加入竞争格局 短短一年内 有数十种新车型同 时抢滩车市 在中国汽车史上实属罕见 中档轿车扎堆上市 瞅准的是突然形成的市场断层 虽然国内经 济型轿车竞争火热 但在中档车领域 长期以来一直是桑塔纳2 0 0 0 等个别车型独步江湖 据统计 2 0 0 1 年 国内不少城市的人均g d p 都超过了2 0 0 0 美元 北京达到3 0 0 0 美元 上海甚至超过了4 5 0 0 美 元 据对北京亚运村车市的调查 消费者的购买力正在大幅度提升 今年3 至6 月份销售的汽车平均单价分别为1 3 8 万元 1 4 1 万元 1 4 6 万元 1 4 8 万元 呈逐渐上升趋势1 5 庞大的市场空间 城市 白领的消费渴求 中档轿车的利润驱动 都预示着一场中档轿车酣战 不可避免 资料来源 北京人买车档次升高 作者 修宇h t t p w w q i c h e c o m c n 1 3 从各大厂商对中档轿车的生产计划来看 供方市场的出现将成为 必然 波罗要年产1 5 万辆 索纳塔也提出到2 0 0 5 年年产2 0 万辆的 目标 中华轿车也计划年产1 0 万辆 加上宝来 爱丽舍 福美来等 车型 国内中档车市场将出现供大于求的局面 3 中高档轿车 产品 此类车型范围较广 根据价位及配置又可分为两类级别一 类 中华2 0 l 豪华型 中华2 4 l 红旗 蓝鸟 帕萨特1 8 l 2 0 l 等 此类轿车属中高档轿车中的低级别 一类 广州本田 蓝鸟旗舰型 奥迪a 6 奥迪a 4 别克 帕萨 特2 8 l 索纳塔2 7 l 等 此类轿车属中高档轿车中的高级别 特征 体积大 配置高档 齐全 排量较大 价位从1 8 万 5 0 万不 等 中高档轿车目前在我国轿车市场也面临着较为激烈的竞争 奥迪 a6 填补了我国3 7 万元以上价格区间空白 目前占据了我国高档商 务及公务车的绝对领先位置 别克轿车填补了我国3 0 4 0 万价格区 间空白 帕萨特b5 广州本田则填补了1 9 2 9 万元的价格区间空 白 2 0 0 2 年这四种车型的销售量之和超过了整体轿车市场的净增长 率 中高档轿车市场热销的原因有以下几点 a 国家从1 9 9 8 年下半年开始对整车进口严格控制 加大r 打击 走私的力度 为汽车正常销售创造了空间 再加上进口车在我国高关 税下的高价格 实在是有些令人 望价兴叹 而这又为国产中高档轿 车的发展创造了商机 b 与国际基本同步的新一代中高档轿车的投放 启动了公务车市 场的更新潮 c 一些大中城市对出租车进行了升级换代 也引发了对中档轿车 的巨大需求 d 部分已有购车需求的高收入者 一般也会选择中档轿车或中高 档轿车 这也从一个侧面暴露出经济型轿车在动力性 舒适性 安全 性等方面还存在一些不足 e 三资企业 民营企业发展很快 企业经济效益看好 企业家信 心指数提升 购买汽车的商业用户增加 而这些用户正好是中高档轿 车的目标用户 f 国产中高档轿车性能良好 价格相对其目标用户而言 有一定 的竞争力 g 从进口车和中低档车中分流出了相当大的购买力 导致了中高 档轿车需求加大 在汽车社会的前期 虽然轿车还不是普及型的交通工具 但已经 成为体现身份 地位 财富的象征 在经济发展到一定程度后 先富 裕起来的人必然形成购买轿车的热潮 我国在2 0 0 0 年时形成了这个 热潮 造成中档及中高档轿车销量大增 增长率高达1 3 8 4 继去 年国内轿车市场出现 井喷 行情后 今年上半年 我国轿车市场再 次取得爆发性增长 根据中国汽车工业协会的统计 1 至6 月份 全 国轿车产量为8 9 5 5 万辆 销量也达到8 4 2 8 万辆 分别比上年同期 增长1 0 3 5 3 和8 2 4 4 其中 上海大众 一汽大众等1 0 家国内主 要轿车企业的产量占全国轿车产量8 2 5 销量占全国国产轿车销量 的8 3 1 6 据统计 今年上半年 产量排名前l o 位的是上海大众 一汽大 众 天津夏利 上海通用 神龙汽车 长安汽车 广州本田 上汽奇 瑞 风神汽车和东风悦达起亚 这1 0 家轿车企业的总产销量达到 7 3 8 8 万辆和6 9 9 4 万辆 1 7 占全国轿车产销量双双超过八成以上 这说明 国内轿车生产日益集中 数据来源 北京青年报 作者 张耀东h t t p d a i l y n e d a y o oc o o l 一疆料来源 北京青年报 h t t p f i n a n c es i n a c o m c 1 5 表2 1 12 0 0 3 年i 6 月国内轿车生产及销售情况表1 8 本月本期止同期止比上月比同期比同期 完成累计累计增长增长累计增长 生产1 7 0 3 7 48 9 5 4 7 7 4 3 9 9 7 1 5 4 1 7 9 5 9 1 0 3 5 3 辆 一 销售 1 5 6 5 6 48 4 2 7 8 04 6 1 9 5 16 6 9 6 1 4 0 8 2 4 4 辆 二 2 0 0 2 年国内主要轿车厂商市场发展状况 2 0 0 2 年是我国汽车工业高速发展的一年 全年共生产汽车3 2 5 万辆 比2 0 0 1 年的2 3 6 3 7 万辆净增9 0 万辆 其中轿车销售1 1 0 万 辆 同比增长5 0 权威部门的2 0 0 5 年国内轿车需求量为1 0 5 万辆 的预测己提前3 年成为现实 国内汽车市场无论是产销量还是增长比 例都达到了自上世纪9 0 年代中期以来的历史最高点 一汽 上汽 东风三大汽车集团对整个行业的发展起到了关键作用 2 0 0 2 年主要轿车生产企业产销情况及2 0 0 3 年规划 华晨汽车 2 0 0 2 年不仅在轻型客车市场领导者的地位进一步巩 固 而且成功地进入了中高档轿车 商务车市场 据统计 2 0 0 2 年 华晨汽车整车销量超过7 3 0 0 0 辆 与国内其他汽车企业相比 其汽 车产品全部拥有自主知识产权 其中2 0 0 2 年8 月上市的中华轿车到 2 0 0 2 年底销量己突破1 0 0 0 0 辆 2 0 0 3 年 拥有自主知识产权的中华 1 8 资料来源 产销数据 h t t p w w w q i c h e c o r n c i l 轿车将会在现有车型基础上将推出6 种不同配置的新产品 全年预计 产销4 万辆 上海大众 2 0 0 2 年 上海大众轿车产销首次突破3 0 万辆 占整 个轿车市场的3 0 2 0 0 3 年排产计划为3 0 万辆 继2 月中旬推出g o l 后 在下半年还将推出三厢p o l o 计划产量1 7 万辆 三厢与两厢 p o l o 的2 0 0 3 年产量之和与桑塔纳持平 均在8 一万辆以上 从而实现 上海大众g o l 普桑 p o l o 桑塔纳2 0 0 0 帕萨特五个平台战略 一汽大众 2 0 0 2 年轿车销量突破2 0 万辆 同比增长7 0 市场 占有率比上年有所上升 达到1 8 2 效益也大幅度攀升 实现了社 会效益与经济效益双赢 2 0 0 3 年 一汽大众产销量将超过2 6 万辆 产品有捷达 奥迪a 6 奥迪a 4 高尔夫等 上海通用 2 0 0 2 年 上海通用的产销量突破1 1 万辆 同比增长 1 0 4 继2 0 0 1 年中高档轿车率先进军海外市场后 2 0 0 2 年又赢得大 订单 成为国内第一家向发达国家出口高档 大排量v 6 发动机的企 业 最高年出口量可达1 0 万辆以上 行业排名仅次于上海大众和一 汽大众 2 0 0 3 年增长速度预计将超过2 0 神龙汽车 2 0 0 2 年实现生产8 4 3 7 8 辆 销售8 5 0 8 8 辆 同比分 别增长5 7 和6 0 产销增幅位居轿车行业前列 与上年相比 经营 效益实现翻番 进入快速发展的新阶段 2 0 0 3 年 神龙公司的产销 量会在今年的基础上增加2 0 2 5 还将不断推出新的车型 广州本田 2 0 0 2 年1 1 1 月累计生产了5 6 4 9 5 辆车 其中雅阁 4 4 8 5 8 辆 奥德赛1 1 6 3 7 辆 累计销售了5 6 2 1 6 辆 其中雅阁4 4 8 2 1 辆 奥德赛11 3 9 5 辆 全年完成5 9 0 0 0 辆的产销目标 其中雅阁4 5 0 0 0 辆 奥德赛1 4 0 0 0 辆 产销量比2 0 0 1 年增长1 5 8 销售收入预计 1 3 7 3 2 亿人民币 比2 0 0 1 年增长1 2 8 利税合计5 0 亿人民币 比 2 0 0 1 年增长1 2 1 2 0 0 3 年 广州本田计划生产1 1 万辆 销售1 1 万辆 产销量比2 0 0 2 年增长8 9 8 销售收入预计2 0 6 亿人民币 比2 0 0 2 年增长5 0 利税合计5 2 亿人民币 风神汽车 2 0 0 2 年全年共销售汽车4 1 0 6 0 辆 与2 0 0 1 年相比增 长1 3 3 2 0 0 3 年 计划产销量为6 万辆 今年还将推出新车型n i s s a n 阳光 预计产量为2 万辆到2 万5 千辆 一汽轿车 2 0 0 2 年 红旗轿车实