茶油目标市场策略初探.doc

茶油目标市场策略初探林业经济FORESTRYECONOMICS?林业产业与竞争力?茶油目标市场策略初探岳臻罗攀柱汪文涛(1中南林业科技大学长沙410004;2湖南黄丰桥林场攸县412300)摘要:概述了茶油的特性及油茶产业发展情况,通过对居民日常食用植物油分布状况,目前市场上食用植物油的销售价格情况及竞争产品的分析,探讨了茶油的目标市场,市场定位及营销策略,提出要依据茶油特性以及现阶段我国食用植物油市场实际情况,开发茶油高档产品,创造知名茶油品牌,选择城市中高收入家庭作为目前茶油目标市场的营销策略.关键词:茶油特性;茶油价格;目标市场;营销策略中图分类号:F326.24文献标识码:A文章编号:1673-338X(2011)060055-04TargetingStrategyofOil-teaProductsYueZhenLuoPanzhuWangWentao(1CentralSouthUniversityofForestry&Technology,Changsha410004;2HuangfengqiaoForestFarmofHunanProvince,Youxian4123O0)Abstract:Bysummarizingthecharacteristicsoftea-seedoilproductsandthedevelopmentsituationofoil-teaindustry,aswellastheconsumptionsituationofvegetableoilandthepricingstrategiesofthecompetitiveproducts,thepaperdiscussedthetargetingandpositioningstrategyofoilteaproducts.Accordingtothesecharacteristics,wesuggestedtodevelophigh-endoil-teaproductsandestablishfamousbrandimagetoserveforthehJghincomefamiliesincities.KeyWords:0ilteacharacteristics;priceofoiltea;targetingstrategy;marketingstrategy我国是世界上食用植物油最大消费国,国内食用油资源严重不足,近60%依赖从国外进口油料和油脂解决.而且我国食用油市场供不应求的局面仍将持续.且供求缺口仍在逐步扩大.按照美国农业部统计数据.我国2009年食用油的消费量达到2618万t,人均消费量为19.1kg:随着我国经济的持续发展.每年人口的刚性增长与人民生活水平的不断提高,带动了食用油的刚性需求增加.食用油结构的改变和优质食用油需求量还会不断增加.茶油作为保健型食用植物油,市场需求将会越来越大.随着消费者对茶油认识的加深和油茶生产经营的比较利益的不断提升.茶油的市场定位越来越受到关注.茶油能否像其它食用植物油一样走进千家万户成为目前茶油市场营销中关注的热点.目前.对油茶的研究主要集中在油茶产业发展中存在的问题及其解决对策方面(陈国生等,2001;奚如春等,2004).本文在概述茶油的特性及油茶产业发展情况的基础上,通过对居民日常食用植物油分布状况,目前市场上食用植物油的销售价格情况及竞争产品的分析.探讨茶油的目标市场.为茶油的市场定位及营销策略提供参考依据.1茶油的特性及油茶产业的发展情况油茶是我国特有的木本食用油料树种,在我国已有2000多年的栽培和利用历史.与油橄榄,油棕,椰子并称为世界四大木本油料植物,与乌桕,油桐和核桃并称为我国四大木本油料植物.茶油中不饱和脂肪酸含量在90%以上.以一价不饱和脂肪酸油酸为主,还含一定比例的亚油酸等高价不饱和脂肪酸,茶油耐贮藏,不易被黄曲霉污染,容易被人体吸收,具有预防和治疗高血压和常见心血管疾病的作用.油茶树生长于低丘岗地,远离城市众多的污染源,由于自身抗病虫害能力较强.因此极少打农药.对环境的污染小.农药残留极低,是绿色无公害食用食品.广西,江西和湖南的部分企业已申请到了茶油绿色无公害产品认证.茶油市场开发前景广阔.至2009年底,我国油茶面积约有304万hm2.油茶籽年产量100万t左右,年产茶油约26万t,主要分布在长江流域及其以南的14个省(市,区),其中江西,湖南,广收稿日期:2011-0313作者简介:岳臻,中南林业科技大学商学院硕士研究生.研究方向:林业技术经济.基金项目:2010年湖南省教育厅重点研究项目(10A134)中南林业科技大学研究生科技创新基金资助项目(2009SX13)资助.55?林业产业与竞争力?林业经济2011年第6期西三省(区)占到全国总面积的75%(表l,表2).表12009年全国油茶主产区油茶籽产量及面积数据来源:根据林业统计年鉴计算所得.表220o9年全国油茶产区面积分布省(自治区)面积百分比(%)湖南省广西壮族自治区江西省浙江省广东省福建省湖北省贵卅l省安徽省其他地区油茶在我国大面积种植始于2O世纪6O年代,种植面积最高曾达到400多万hmz,在其发展过程中,因油茶种植比较效益低,政府扶持等政策保障机制不完善等原因一直没有形成较为成熟的产业.进入新世纪.特别是近23年,我国油茶产业发展已经具备了良好的发展条件和难得的机遇.一是茶油市场前景看好,人口的增长和耕地减少带来的食用油短缺,供不应求的卖方市场和油茶种植对发展油茶产业产生强大拉力.二是较高的加工利润对茶油加工能力迅速扩张,各地新建了一批油茶精深加工企业.茶油现有加工能力接近目前原料供应量的4倍(国家林业局,2009).三是油茶科研人员成功地选育出了一大批高产稳产油茶良种.油茶的单产提高,使油茶的种植比较经济效益提升,产业化经营成为可能.四是近几年国家和有关地区对油茶产业发展给予足够的重视,出台了许多优惠,扶持政策.极大地调动了各方面经营油茶的积极性,油茶产业的发展进入了一个新的历史时期.2目前市场食用植物油销售价格及情况目前,我国居民日常食用的植物油主要是花生油,豆油和菜油.以及与这些油料有关的各种调和油.根据四川农业大学大学生在2007年对全罔条油消费市场进行的问卷的调查得知,在目前消费者大量长期食用的食用油中菜油占62.9%,豆油,花生油占34-3%,动物油占5.7%(陈喜盼等,2008),如2所示.而茶油作为一个小油种,虽然其具有许多特有功效.有利于消费者的健康,但享有”东方橄榄油”之称的茶油只有在油茶产区才有一定的了解,在我国北方及西部地区.茶油还不被人们所熟知.根据四川农业大学大学生在2007年在我国西部地区的调查表明.与橄榄油,玉米油,棕榈油等保健食用油的认知度相比较.茶油仅占31.4%,远远低于橄榄油的57.1%和玉米油,棕榈油的34.3%.另一方面.在当前市场上销售的各种食用植物油料中,主要有菜油,豆油和花生油,这些是被消费者普遍接受的食用油,2010年,其销售价格一般在8l0元/kg,大小超市都可买到.市场供应也较为充足,是我国居民大众食用油,与茶油相比保健功能相对较低.而茶油,因其单产较低,生产成本较高并且具有保健功能的品质等因素,因此,市场销售价格较高.2010年市场上普通压榨纯茶油的销售价格大约在5060元/kg,精制纯茶油一般为100元/kg,品质高的价格会更高.相对于现阶段的大众食用油来说,价格高出了6倍.根据对湖南省最大的连锁超市步步高超市2009年全年食用油销量的统计分析(表3),该公司全年食用油销售总量约为l920万,其中,纯茶油仅为0.73%,加上茶油调和油其销量也不足27%.而以其它植物油为主的食用油占73%.这和上述问卷调查的结论相吻合.可以看出,即使在茶油传统消费市场的湖南省,由于茶油销售价格居高不下,销售量很小,难以被普通消费者接受.显然,茶油还不能替代现阶段菜油,花生油和豆油等成为大众家庭消费的食用油.3竞争产品分析竞争产品是指具有相同或相近消费群体的同质产品(祝海波等,2005),茶油与菜油,豆油,花生油等大众家庭食用油相比,一是价格高出了近6倍,二是具有较高的保健功能的品质,显然其消费群体与菜油,豆油,花生油的消费群体不同.表32009年湖南步步高超市各类食用油销售量万kg,%出处:根据湖南步步高超市统计数据所得.56如加加岳臻等:茶油目标市场策略初探目前,市场上与茶油品质接近的有”液体黄金”,“植物油皇后”和”地中海甘露”之称橄榄油.分初榨橄榄油和橄榄果渣油.初榨橄榄油又分为特级初榨橄榄油,初级初榨橄榄油和普通初榨橄榄油.根据对湖南省最大的连锁超市步步高超市食用油销售情况了解.2010年销售的食用橄榄油以普通初榨橄榄油为主,价格在60元/kg左右,与普通纯茶油相差不大,而特级初榨橄榄油价格在100元,kg左右,与精制纯茶油相当.从产品性质和价格来看.茶油的最大市场竞争者就是橄榄油.我国自产食用橄榄油年20t左右,国内食用橄榄油主要从国外进口,依据海关统计,2009年我国共进口橄榄油13517t.由于橄榄油食用范围广,且其品质一直以来都得到了消费者的认可,因而在高档食用油市场独占鳌头.而茶油产于我国南方大部分省份,属我国特有品种,粮油等关系民生的物质供应都由国家统一监管,在政策上本国生产的茶油比进口橄榄油更具有优势.因此,创造一个知名的国产茶油品牌,是茶油替代橄榄油,扩大竞争市场.提升产品营销竞争力的选择道路.4茶油的目标市场4.1茶油的市场类别市场可分为消费者市场和生产者市场两大类.消费者市场是指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭所构成的市场(祝海波等,2005).食用油属于日常消费品,消费者人数众多,分布广泛,且品种较多.不同品牌,不同品种之间往往可以互相替代.比如豆油,菜油,花生油之间往往互相替代.同样,在不同食用植物油品牌之间如金龙鱼,福临门,鲁花等消费者也可以自由选择.同一地区的消费者因生活习惯,收入水平等方面的原因对食用油的需求有较大的相似之处.而不同地区消费者的消费行为则表现较大的差异性.在我国南方主要以食用菜油和花生油为主,而北方以豆油为主.作为茶油来说,主要产于南方,也只在南方食用,北方以及西部地区的居民很少食用.4.2茶油的市场细分茶油主产于南方省区,因其特有的品质和目前较低的单产等因素,导致市场价格较高,2010年.普通压榨纯茶油的销售价格大约在5060元/kg,而根据四川农业大学大学生在对全国茶油消费市场进行的问卷的调查得知,69.2%的消费者愿意接受20元/kg以下的单价,其中只有47.5%的消费者愿意接受更高一点,也就是2o一26元/kg.对于高于26元/kg的单价,大部分消费者认为与普通食用油相差太大而不能接受.因此,地理位置和收人水平决定了茶油的市场细分.当前,食用茶油的地区主要有湖南,湖北,江西,安徽,浙江,福建,广西,广东和贵州,而其它地区因生活习惯等原因基本不食用茶油.由于茶油价格较高,因此,大部分消费者集中在城市中高收入家庭和高档餐馆,购买者也多为更注重健康的有一定收入的中老年群体家庭.还有一部分消费者购买茶油作为礼品赠送.湖南金浩茶油股份有限公司专门开发了精品油系列.以满足部分消费者送礼需求,正如其广告宣传”送烟送酒,不如送金浩茶油”.但这些经过加工和包装的茶油价格更贵,比如2010年公司销售的精品礼盒系列.其市场售价为98元,L(109元/kg).而贡品礼盒系列更是高达278元/L(309元/kg).目前市场上销售的茶油主要是用浸提法生产的茶油调和油.根据对湖南省最大的连锁超市步步高超市2009年全年食用油销量的统计分析,2009年共销售茶油调和油502.46万,占该公司全年茶油销售总量的约97.3%.纯茶油仅为14.02万kg,仅占食用茶油销售总量的2.7%.这些茶油调和油价格相对较低,销售价格在10元/L(11元g)左右,只比普通的菜油,豆油和花生油等日常食用油只高出了l倍,但这些茶油调和油的品质远远低于压榨纯茶油,很容易给消费者造成混淆.5茶油的市场定位及营销策略S.1茶油的市场定位市场定位是指确定产品在消费者心目中适当的位置并留下深刻的印象,以影响消费者对产品的全面认识和感知,以便吸引更多的消费者(甘碧群,2004).目前,茶油市场可能存在着结构性需求不足,所谓结构性需求不足是指茶油因价格过高而使得需求仅限于特定的消费者阶层.当油茶产量超过这一需求的阈值时,将会出现供给过剩:而价格达不到一定收入的消费者阶层的购买力时,会造成茶油的需求不足,最终将出现供大于求的局面.现在,许多学者和经营者在预测茶油销售市场时,往往按发达国家高档食用油的消费量来计算我国将来的茶油的消费量,这实质上是混淆了心理上的需要和实际购买能力下的需求两个不同的概念.当前.茶油的销售价格比豆油,菜油和花生油等日常食用油高出了56倍,限制了一般消费阶层对茶油的消费(罗攀柱等,2010).根据对步步高超市食用油销量的统计,2009年全年纯茶油的销售量仅为食用油销售总量的0.73%,另外,在调查中发现,许多农户卖出压榨茶57?林业产业与竞争力?林业经济2011年第6期油.而买进更便宜的菜油等其它食用油供自家食用,从中可以看出.目前茶油的消费只限定于特定的消费阶层.因此,依据茶油的特性与当前的茶油市场价格的实际状况,茶油的目标市场主要是城市中高收入注重保健的家庭,其定位就应是保健型食用油,相对于普通的菜油,豆油和花生油等日常食用油来说,茶油属高档食用油.高档食用油不仅能满足部分高收入家庭Et常食用的需要.还可以满足部分消费者作为礼品赠送的需求.5.2茶油的目标市场选择模式及营销策略2009年,我国年产毛茶油26万t左右,而我国食用植物油的消费量为2700万t左右,茶油仅占食用植物油的不到1%,现阶段成为大众食用油还不太现实.在目前油茶单产较低,茶油生产成本较高且市场供给不足的情况下,茶油的营销适宜选择密集单一的市场模式.采用集中市场营销策略,通过创建茶油品牌,以压榨纯茶油等高档食用油的方式提供给中高收人群体.随着新品种的开发,油茶单产的提升和出油率的提高.油茶生产成本随之降低.加上这些年在国家和地方政府大力发展油茶产业政策的推动下,油茶的种植面积迅速扩大,油茶市场供给将会逐渐增多.这时,在生产压榨纯茶油等高档茶油的同时,可以生产茶油调和油等中低档产品.实行市场专业化模式,在茶油目标市场的营销选择上.采取差异性的市场营销策略,把茶油的价格定位在中低档消费水平,通过高档茶油的品牌效应推广茶油在大众消费者中的认知度,以不同档次的茶油来满足不同层次消费水平的消费者需求.6结语茶油作为我国小品种食用油的一种.其产量还不到每年食用油消费量的l%,因其特有的品质和目前较低的单产等因素.市场价格比普通食用油高出近6倍,现阶段想要成为我国居民主要食用油还不太现实.受消费习惯的影响,茶油只在南方等省区食用,作为具有高品质的保健型食用油,目标市场主要集中在南方城市中高收人家庭,特别是注重保健的群体.对于中高收入的消费群体,可以采取集中性目标市场策略,创建茶油品牌,开发茶油的高档产品,通过宣传,使中高收入的消费者加深对茶油品牌的认知.另外,如果要扩大茶油的销售份额,就必须利用生物技术培育优良新品种茶油,加强经营管理.提升茶油的单产产量,降低生产成本,以其价格优势和独特品质在高档食用植物油市场上扩大市场份额.随着油茶单产的提升和出油率的提高,以及油茶的种植面积的扩大.茶油的生产成本将降低,市场供给量也会逐渐增多,最终会使茶油销售价格降低.另一方面,在生产压榨纯茶油等高档茶油产品满足部分高收入家庭日常食用的需要的同时,可以生产茶油调和油等中低档茶油,实施茶油的差异化营销策略,把茶油的价格层次扩大到中低档消费水平,通过品牌效应推广茶油在大众消费者中的认可度,使茶油真正成为