四川峨眉山与湖项目营销推广方案.ppt

四川中原 大四川部 山与湖项目组 sichuan 12 2011 山与湖之继往开来2012年营销推广方案 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 2 报告框架 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 3 part1 1中原第一次报告回顾part1 2中原进场后的本体数据分析part1 3中原进场后的营销推广总结 copyrightcentalinegroup 2009 项目滞销市场原因总结 根据中原第一次报告对项目与市场分析 项目产品价值与目前区域市场发展环境不对应 与客户的需求不对应 通过前期对项目区域市场分析 得知 产品滞销 主要由于旅游地产发展的初级阶段 区域价值没得到充分体现 产品价值与目前区域市场环境发展的不对应 与旅游度假型投资客户心理需求的不对应 中原第一次报告回顾 项目滞销内部原因总结 根据中原第一次报告对项目分析 项目定位不准确 现场硬件展示不足 现场软件体现不够 推广主题不准确 项目价值未得到充分推广 中原第一次报告回顾 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 6 中原第一次报告提出的突围策略回顾 二期产品建议 面积调小 联排面积区间控制在150 以内 独栋面积区间控制在200 以内 二期产品建议 中原第一次报告回顾 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 7 中原第一次报告提出的突围策略回顾 未进行特价房销售 促进成交 从一定意义上讲 整体价格上浮10 最高优惠15 对客户并未起到太大的刺激成交作用 一期销售政策调整 中原建议 实际调整 中原第一次报告回顾 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 8 中原第一次报告提出的突围策略回顾 现场包装整改较少 未达到预期的效果 样板间 为客户带来购买的冲动 为项目增加现场的感染力 样板间打造完成 但呈现效果不佳 一期现场包装整改 中原建议 实际调整 材料展示区 设置高端饰品展示区 提升项目品质与档次 无 动态水景和花卉 让现场富有生气 部分整改 未起到预期效果 现场饰品 超出客户的期望 并能使售楼部更显温馨 无 体验式营销 让客户身临其境 充分体验项目的优势 部分整改 只购买两条豪华游艇 进行体验式营销 中原第一次报告回顾 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 9 中原第一次报告提出的突围策略回顾 圈层活动太少 力度不足 没有让圈层目标客户了解到本案 中原第一次报告回顾 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 10 中原第一次报告提出的突围策略回顾 推广力度不足 未能精准打击让目标客户 扩大推广渠道 改变推广方式 中原建议 实际调整 中原第一次报告回顾 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 11 小结 1 项目定位不准确 现场硬件展示不足 现场软件体现不够 推广主题不准确 项目价值未得到充分推广 2 根据中原第一次报告分析得出 项目产品价值与目前区域市场发展环境不对应 与客户的需求不对应 3 提出了突围策略 但都未得到彻底的实施与改善 部分实施力度不足 未得到预期的效果 中原第一次报告回顾 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 12 part1 1中原第一次报告回顾part1 2中原进场后的本体数据分析part1 3中原进场后的营销推广总结 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 13 来电客户分析 截止12月8日 来电客户共计158组 其中有效客户141组 无效客户17组 来电客户区域主要以成都乐山为主 主要获知途径为短信 户外 网络 来电区域主要以成都 乐山 省外其他城市为主 可以看出 目标客户群主要居住区域为成都 乐山 全国 获知渠道主要以短信 户外大牌 网络 朋友介绍为主 可以得知 短信 户外 网络宣传效果较好 达到率较高 建议持续宣传 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 14 来电来分析 来电客户主要关注价格 其次是产品 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 来访客户分析 截止12月8日 来访客户共计488组 其中有效客户282组 无效客户206组 其中居住区域主要以峨眉乐山区域为主 其次为成都 客户购买能力有限 客户居住区域主要以峨眉 乐山本地区域为主 其次为成都客户 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 16 来访客户分析 来访客户年龄较小 主要以中端私家车为主 与目标客群匹配度不够 到访方式主要以中端私家车为主 其次是部分高端私家车客户 客户年龄主要集中在41 50岁 其次为31 40岁之间 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 17 来访客户分析 来访客户主要获知渠道单一 对价格敏感 接受能力有限 建议后期扩大推广方式 精准打击目标客群 来访客户主要通过户外大牌 前期客户 朋友介绍为主 其次为入口包装吸引的路过客户 客户主要关注点为价格 其次为产品 资源占有客户也比较关注的 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 18 来访客户分析 来访客户关注产品主要以小面积房源 联排别墅为主 购买目的主要用于自住和度假兼投资 注重资源的占有 符合旅游地产消费者特征 来访客户关注联排产品较多 主要用于自住 其次为度假兼投资 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 19 来访客户分析 来访客户较为关注峨秀湖 与本案进行选择对比 未成交原因主要由于价格较高 市场影响等 客户关注区域竞品项目主要为峨秀湖 并于本案进行对比 未成交原因主要由于价格原因 客户对价格敏感度较高 对总价接受能力较弱 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 20 小结 1 截止12月8日 来电客户共计158组 来访客户488组 成交5套 其中3套独栋 2套联排 2 来电客户主要以成都 乐山 省外客户为主 来访客户主要以峨眉 乐山客户为主 客户购买能力有限 对总价敏感度较高 3 从来电来访客户分析得知 未能精准打击目标客户 到访客户与项目目标客户匹配度不高 不能促进成交 4 来访客户主要关注小面积房源 主要用于自住兼度假 对总价有一定控制 符合旅游地产目标客群特征 中原进场后的本体数据分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 21 part1 1中原第一次报告回顾part1 2中原进场后的本体数据分析part1 3中原进场后的营销推广总结 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 22 过往营销推广总结 我们错过了2010 中原进场后的营销推广总结 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 23 计划定于7月 完成归于9月 战场瞬息万变 战机稍纵即逝 佛光惊现山与湖 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 24 网页链接和论坛发布获取点击率累计37万次 取得一定效果 但由于实际报广与网络炒作脱节 故本次炒作的效果大打折扣 佛光惊现山与湖 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 25 获取登记客户164组 并在国庆暖场活动对所有客户进行了回访 2011乐山房地产秋交会 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 26 国庆前10天有效来电45组 短信推广效果良好 国庆假日7天内有效来电7组 有效来访58组 较平均周均有效来访13 6组高出326 暖场效果良好 国庆现场暖场活动 2011国庆七天大假期间 项目采用 1000余组客户回访 会所现场全部开放 峨眉山景区发放dm单 短信推广 的方式 进行推广 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 27 从数据层面分析 本次活动收效甚微 建议在成都的试点推广应以 组合拳 的方式出击 对客户进行持续的广告洗脑和信息植入 才能够引起市场的关注 赤狐洗车场投递 合作方式 定投 一对一行销定投乐山价值20万以上车主1万份12p项目折页精选5家乐山mc店一对一行销10天 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 28 本次活动具体执行没有按照原计划执行 因学员在山与湖会所现场停留时间短暂 执行效果一般 没有实现成交 中原进场后的营销推广总结 mba学员与山与湖相约灵秀峨嵋 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 29 餐厅效果明显不佳 部分酒店效果也不 休闲会所效果良好 资料基本被拿完 余留折页的翻动痕迹明显 本地茶楼 酒店 商业广场布点 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 30 不论是过程还是结果 与预期差异较大 建议以后的此类渠道性活动甲方应该在活动的参与过程中加强主导型 以取得更好的效果 福建商会红珠山摆展 摆展情况总结 12月6日第一天摆展 因参会人员较少 效果欠佳 置业顾问未能得到与福建商会成员直接沟通交流的机会 12月7日 在与活动组织方交涉后 摆展取得一定效果 共接待商会成员37人 发放资料30份 留下电话的客户为12组 我们将对此12组客户进行持续的回访和跟踪 摆展结果评估 由于此次摆展活动是在主办方已经确定正式方案后临时加入 所以在参与的主导型上我们显得很被动 预计可以取得的参会人员资料主办方坚决拒绝透露 与我们预估结果产生较大差距 建议以后的此类渠道性活动甲方应该在活动的参与过程中加强主导型 以取得更好的效果 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 31 小结 营销推广中暴露出的问题及总结的经验 中原进场后的营销推广总结 1 活动计划的决策时间过长 一定程度上影响了活动影响力的时效性 同时导致执行过程和结果与预期产生一定差异 2 从数据层面看 会所暖场活动和短信推广的效果明显 能够为项目带来比平常多出1 2倍的来电 来访客户 建议未来的营销推广多利用事件 话题等形式持续开展暖场活动 3 由甲方主动发起的渠道 布展等活动 建议甲方根据市场的投入 产出思维进行考究 并在参与过程中增加主导性 4 营销推广是一个长期 动态的过程 需要前期的客户积累 适当的条件引爆方能在销售环节有真实的收获 建议甲方在未来多以 组合拳 的方式影响市场 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 32 小结 中原关于上述部分问题的解决思路 中原进场后的营销推广总结 1 站在甲方审批计划的角度考虑 未来每月的月度营销推广计划 中原公司会在当月工作计划的前一周给到 便利甲方审核 2 未来的推广活动 中原会在活动结束后上报活动执行总结 反馈在执行过程中遇到的问题 便于今后工作的有效性 3 对于沟通过程中存在的分歧 希望甲方给予方向与标准 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 33 part2 1从2010年至今的宏观调控政策part2 2区域旅游地产年度分析part2 3重点项目解读part2 4青城山旅游地产分析 2011年全国政策走势 调控政策继续收紧 政策走势图 2011 01 26国务院总理温家宝26日主持召开国务院常务会议 出台八项措施调控房地产市场 2011 1 27沪渝版房产税落地 2011 04 07成都 关于进一步加强商品住房价格监管的通知 2011 02 15成都正式出台限购令 主城区限购 郊区不限购 2011 07 12国务院限购范围扩大到房价涨幅过快的二三线城市 2011 07 22中央政治局会议 坚定房地产调控基调 201120余个城市出台限购令 2011 9央行开征银行保证金存款准备金 银行资金钱财次收紧 2011 9监管部门警示商业地产和二三线城市楼市风险 2011 9 26重庆开征存量房房产税 2011 10 27加快推进房产税实施 2011 10温家宝 房地产调控成果仍需巩固 2011 10央行 货币政策总基调不变增强灵活性针对性 2011 10温家宝 对宏观政策适时适度进行预调微调 从2010年至今的宏观调控政策 政策下的成都商品住宅市场 房地产调控效果越来越明显 宏观调控政策未有任何松动的迹象 各房产商加大优惠 但购房者买涨不买跌的心理使成交量并未如开发商所愿 只是小幅上升 数据来源 成都房管局 中原数据库 随着当前房地产调控效果越来越明显 政府宏观调控政策未有任何松动的迹象 整个行业的资金链问题日渐严重 房地产信贷融资之路仍不畅通 开发商的存货数量持续增加 开发商为了打破观望 提升销售量 过好年关 采取了 加大优惠 补差 回购 增值 退房 等系列措施 但是购房者买涨不买跌的心理促使成交量并未如开发商所愿 只是小幅上升 从2010年至今的宏观调控政策 政策下成都别墅市场概况 受宏观政策影响 客户观望情绪较浓 成都别墅市场独栋 双拼成交量逐渐下降 均价也逐渐下滑 数据来源 成都房管局 中原数据库 从2010年至今的宏观调控政策 政策下成都别墅市场概况 由于联排别墅面积较小 价格适中 市场接受度较高 成交量未出现太大波动 但价格波动较大 数据来源 成都房管局 中原数据库 从2010年至今的宏观调控政策 copyrightcentalinegroup 2009 8月房屋销售面积533 25万平方米 同比下降6 7 降幅较前7个月减少了2个百分点 房屋销售额502 62亿元 同比下降3 4 比1 7月降幅减少2 3个百分点 降幅进一步收窄 商品房出街量和成交量大大减少 房价上涨势头被遏制了 政策下的三亚旅游地产市场 从2010年下半年开始 三亚旅游房地产受各种政策的打压 市场已失去买方市场 数据来源 成都房管局 中原数据库 成交面积 成交均价 从2010年至今的宏观调控政策 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 39 政策下的青城山旅游地产市场 受市场宏观环境影响 成交量明显下降 价格呈现下降趋势 数据来源 成都房管局 中原数据库 从2010年至今的宏观调控政策 行业调控态势 史上最严厉房地产调控政策初见成效 但新一轮行业调控才刚开始 原因一 原因二 中国房地产开始进入库存周期 与中国经济库存周期叠加的效应 增加了行业调控的复杂性 目前房价未出现实质性下降 cpi未有大幅度下降 保障性住房未有大量供给 这三个条件决定了本轮房地产行业调控还将继续 行业调控态势原因 种种迹象表明 这新一轮行业调控已经从简单的房价调控转变成制度变革 这表明真正的行业调控才刚开始 从2010年至今的宏观调控政策 行业调控态势 国务院不断重申 调控方向不动摇 调控力度不放松 4月13日 召开的国务院常务会议强调 要坚持监控方向不动摇 调控力度不放松 巩固和扩大房地产市场调控成效 严格控制投机投资性购房需求 努力增加市场供应 稳定市场预期 把房价控制在一个合理水平 7月12日 召开的国务院常务会议称 当前房地产市场调控正处于关键时期 必须坚持调控方向不动摇 调控力度不放松 继续加强房地产市场调控力度 10月29日 召开的国务院常务会议称 坚定不移地搞好房地产调控 进一步巩固调控成果 促进房价合理调整 从2010年至今的宏观调控政策 地方性典型政策一 二线城市珠海 双限令 出乎意料 表明调控不会放松 政策概要 从11月1日起 珠海将实行限购政策 限购主要针对主城区 限购令施行后 本地居民和在珠海已缴纳一年以上社保的非本地居民 只能在主城区新增一套房 而购买社保和纳税的非本地居民不能在主城区买房 同时 报备项目的住房平均价格超过珠海市2011年度房价控制目标 11285元 平方米 的 价格主管部门暂停备案 商品房预售管理部门暂停核发商品房预售许可证 颁布 双限令 原因 房价过高降低珠海城市竞争力珠海房价目前已经远高于周边城市 如佛山 东莞 中山 过高房价降降低其城市竞争力 防患于未然 为转变房价上涨预期打一张预防牌珠海市政府批准施行 双限令 有利于防患于未然 遏制即将到来的房地产热 通过办理商品预售许可证限制房价 从2010年至今的宏观调控政策 地方性典型政策二 重庆目前已经实施开征房地产物业税 重庆税率0 5 1 2 上海拟试点 试点税率0 6 以价值500万别墅 按照重庆房产税细则征收为例 如果其房价高于当地均价2 3陪 则征收房产物业税为 500万 0 5 2 5万如果其房价高于当地均价3 4陪 则征收房产物业税为 500万 1 5万如果其房价高于当地均价4陪以上 则征收房产物业税为 500万 1 2 6万因此 如果征税 本案目标客户具有一定影响 从2010年至今的宏观调控政策 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 44 小结 1 史上最严厉房地产调控政策初见成效 新一轮行业调控已经从简单的房价调控转变成制度变革 这表明真正的行业调控才刚开始 后期市场不容乐观 2 整个行业的资金链问题日渐严重 房地产信贷融资之路仍不畅通 存货数量持续增加 各房产商为促进销售 加大优惠 但并未起到太大的作用 3 政策对整个别墅市场影响较大 客户观望情绪浓厚 导致成交量与价格逐渐下跌 3 受宏观市场影响 旅游地产市场惨淡 出现量价起跌 从2010年至今的宏观调控政策 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 45 part2 1从2010年至今的宏观调控政策part2 2区域旅游地产年度分析part2 3重点项目解读part2 4青城山旅游地产分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 46 峨眉山旅游地产进入第二个年头 但与青城山比较 仍然处于发展的初级阶段 特点为区域整体配套未形成规模和品质 热度不足 区域旅游地产年度分析 2009年6月6日 2010年8月8日 2011年1月1日 山与湖 峨秀湖 七里坪 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 47 区域市场产品回顾 区域旅游地产年度分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 48 本案联排因产品面积区间大 严重滞销 峨秀湖投资公寓受追捧 七里坪洋房在同类产品中接受度较高 区域旅游地产年度分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 49 2011年峨眉山旅游地产全年市场容量940套 9 99万 8 3亿 区域旅游地产年度分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 50 各项目及总计月度去化量 区域旅游地产年度分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 51 本案市场份额占比低 套数占比2 金额占比18 区域旅游地产年度分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 52 报告结构 区域旅游地产年度分析 1 峨眉山旅游地产整体处于初级发展阶段 2 本案联排因产品面积区间大 严重滞销 3 2011年峨眉山旅游地产全年市场容量940套 9 99万 8 3亿 整体月均去化93 2套 4 本案市场份额占比低 套数占比2 金额占比18 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 53 part2 1从2010年至今的宏观调控政策part2 2区域旅游地产年度分析part2 3重点项目解读part2 4青城山旅游地产分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 54 与本项目在同一区域 属于项目竞争伙伴 产品形态丰富 区域旅游度假形别墅 峨秀湖 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 55 客户主要以大成都范围和本地市场为主 置业目的偏重投资 峨秀湖 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 56 现场呈现力情况 峨秀湖 峨秀湖现场及样板间经过2次调整已经稳定 物业每周巡场 花卉等景观随季调整搭配 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 57 推广方式多样 区域覆盖全国 今年以来月度广告投放费用40万 夏季周均保持至少20万的短信投送量 利用蓝光品牌联系各地商会 组织品鉴会 利用赤狐平台覆盖成都汽车市场等 4月植树 峨秀湖绿色行动 我和春天有个约会 5月自驾游 结盟五一 越动峨眉 6月联动 蓝客会二级城市巡展及抽奖 7月闯关 峨眉山水间 闯关峨秀湖 9月杭州 苏州等东南10城展 2月新春报喜 1月新年祈福 8月覌岭 高端客户金堂高尔夫体验之旅 10 11月 洋房升了 12月峨眉院子开园启动会 峨秀湖 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 58 2011年全年营销费用占2011年全年销售额的6 6 峨秀湖 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 59 峨嵋半山 七里坪 位于四川省眉山市洪雅县高庙镇 项目依托峨眉山 瓦屋山景区 占地面积10平方公里左右 植被覆盖率达90 以上 七里坪 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 60 产品以中小面积的经济型别墅为主 其策略是以低总价 高形态 七里坪 产品 七里坪项目规模较大 开发周期长 目前仅处于前期开发阶段 在未来很长一段时间会对本案形成一定的客户分流 七里坪项目以中小面积的经济型别墅为主 其策略是以低总价 高形态 以稀缺资源为支撑 直接打击中产阶级 销售 根据客户反映 七里坪项目整体呈现较零散 品质感较差 物业管理系统和业主服务系统缺失 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 61 客群主要以大成都为主 置业目的主要为纯投资和纯度假 七里坪 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 62 现场呈现力情况 七里坪 依托峨眉山沿路优美的自然环境风光与得天独厚的气候条件 七里坪现场呈现力已经足够打动人心 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 63 推广方式依托暖场活动为噱头 利用 老带新 进行客户口碑传播与积累 充分挖掘峨眉山夏季旅游度假客户 利用营业性会所与酒店留住客户 实现 夏来峨眉半山 的度假目标 重点项目解读 养生峰会 啤酒烧烤晚会 投资讲座 乐山房地产总评榜评选 七里镇开街 温泉party 红酒品鉴会 酒店试住 浙江商会成都品鉴会 风水讲座 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 64 小结 重点项目解读 2 峨眉山旅游地产的主力客群为以大成都范围为主的外地客户 此类客户的置业目的偏重投资型度假 1 景观 样板间等现场呈现力度强 容易打动客户 激发 冲动型 购买激素 利于转化 3 低总价 高形态的产品深受客户喜爱 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 65 part2 1从2010年至今的宏观调控政策part2 2区域旅游地产年度分析part2 3重点项目解读part2 4青城山旅游地产分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 66 旅游地产的发展 青城山与峨眉山同属旅游地产 主要以外部度假投资客群为主 青城山处于旅游地产发展的中级发展阶段 峨眉山处于旅游地产初级发展阶段 青城山旅游地产分析 青城山区域概况 距离都江堰越16公里 距离成都60公里 道教圣地 自然历史文化沉淀丰富 主要以养老 度假别墅为主 青城山旅游地产分析 典型项目 片区主力销售户型是叠拼和联排 供应集中在50 200 其中50 100平方米的小户型占到53 51 的比例 且其销售率达到83 27 区域楼盘户型面积以50 200平方米为主 占到84 16 的比例 其中50 100平方米的小户型占到53 51 的比例 且其销售率达到83 27 青城山旅游地产分析 各物业形态量价分析 面积越小 产品去化速度越快 总价控制低 实现单价较高 150 以下房源销售率均在80 以上 250平方米以上的大户型市场接受度较低 其主要原因在于区域购房者大多以家庭购买为主 其休闲度假所需面积较小 综合分析 受区域特性的影响 经市场验证 50 200平方米的户型具有较大的市场接受度 150平方米以下的房源在总量多的情况下 销售率均保证在80 以上 250平方米以上的大户型市场接受度较低 青城山旅游地产分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 70 区域成交客户分析 主要以大成都区域客户为主 主要用于家庭度假 投资 据中原调查研究 青城山成交客户特点大致如下 客户年龄 30 50岁的三口之家为主 客户区域 主要是以大成都客户 占65 其次为都江堰客户 占25 以及外地客户 占10 左右 客户背景 客户主要以私有企业主及高管和公务员组成 客户中意方向 环境舒适 开发商品牌 交通便利 商业配套 购买目的 主要为度假兼投资 青城山旅游地产分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 71 小结 2 产品面积较小去化速度快 150 以下房源销售率均在80 以上 其中小面积精装房消化速度最快 1 峨眉山处于旅游地产初级发展阶段 购买客户以家庭为单位 对产品面积要求较小 注重资源的占有及投资价值 3 实现小面积 低总价 高单价的快速销售 市场验证 250平方米以上的大户型市场接受度较低 青城山旅游地产分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 72 part3 1区域旅游地产市场预估part3 2项目价值分析part3 2现场整改建议part3 3项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 73 2012年预计独栋供应3 3万 联排供应4 9万 洋房供应14 2万 区域旅游地产市场预估 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 74 峨眉山旅游地产市场2012年各类型产品的供应量均会出现大幅上涨 区域旅游地产市场预估 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 75 2012年成绵乐城际快铁开通 区域价值得到实际提升 区域旅游地产市场预估 成绵乐城际快车 本案 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 76 小结 区域旅游地产市场预估 2 2012年成绵乐城际快铁开通 区域价值得到实际提升 1 2012年峨眉山旅游地产市场的竞争将出现白热化的局面 3 峨秀湖商业开园 形成山上峨眉与山下峨眉的拼图 利于本案的营销推广 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 77 part3 1区域旅游地产市场预估part3 2项目价值分析part3 2现场整改建议part3 3项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 78 项目卖点梳理 项目价值分析 卖点1 峨眉山自然与人文双遗产之地卖点2 宏观环境下峨眉山旅游地产的兴起 抢占价值洼地卖点3 成绵乐城际快铁开通后 区位价值与升值空间不可估量卖点4 600米香樟大道凸显尊贵典雅的仪式与身份象征卖点5 坡地设计 通过错落的高差 让每户都能享受到湖景资源和山体资源卖点6 靠山 面内湖 稀缺资源 不可复制卖点7 借用峨秀湖商业配套 打造本项目纯居住别墅品质卖点8 产品设计合理 功能齐备 舒适性高 二期的业态有洋房 但产品设计不合理 这里只能提出独栋的设计相比一期适当的合理化了 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 79 项目核心竞争力 一山 一内湖 世界级坡地纯别墅 项目价值分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 80 项目认知 通过项目优劣势的swot分析 明确项目挑战 抓住项目机遇 从而引导项目定位 项目价值分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 81 项目推广销售过程中 尽量拉拢金字塔顶部的客户群体 但是以我们项目目前的实际情况 建议目标客户群定位为金字塔底端客户 以保证项目的安全去化 项目价值分析 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 82 项目价值提升与挖掘 项目价值分析 1 景区 3 人气 2 圈层 动 静 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 83 山与湖休闲度假村设想 景区 报国寺 黄湾收费站 会所 景区道路 休闲度假村 通路连接 亲水平台 亲水平台 游艇连接 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 84 小结 项目价值分析 2 话再漂亮 远没有 行动 有说服力 客户需要的是现场感染力 1 现场 活 了 项目才能活 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 85 part3 1区域旅游地产市场预估part3 2项目价值分析part3 2现场整改建议part3 3项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 86 加油站入口处景观改造 体现别墅级 圈层级 地标级品质 现场整改建议 土地使用权获取1 买断2 租赁景观改造1 蓝海设计2 工程部执行 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 87 开路与报国寺景区相连 吸引峨眉山观光游客 体现项目的唯一性 拔升项目调性 现场整改建议 报国寺 黄湾收费站 会所 景区道路 休闲度假村 通路连接 游艇连接 景区通路打通1 中原公司提出布局方案2 黑蚁负责概念与广告设计3 蓝海负责景观设计4 工程部执行 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 88 part3 1区域旅游地产市场预估part3 2项目价值分析part3 2现场整改建议part3 3项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 89 推盘策略 项目2012年销售任务及分解 二期1批次 二期2批次 5月1日 8月18日 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 90 房源统计 总计可售房源342套 项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 91 价格策略 洋房比较竞品的总价范围进行控制 独栋依据自然资源进行差异化控制 联排进行差异化性价比引导 项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 92 2012年静态产值估算 5 75亿 项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 93 2012年每月销售任务分解 预计销售房源302套 独栋50套 联排42套 洋房210套 项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 94 2012年每月销售任务分解 预计销售额4 56亿 回款3 42亿 按照回款速度75 计算 项目2012年销售任务及分解 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 95 part4 1重大节点确定part4 2营销推广思路part4 3营销推广铺排part4 45个亿回款目标说明 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 96 山与湖2012年重大节点确定 重大节点确定 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 97 节点排期如下 重大节点确定 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 98 排号优惠政策 重大节点确定 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 99 part4 1重大节点确定part4 2营销推广思路part4 3营销推广铺排part4 45个亿回款目标说明 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 100 报告结构 营销推广思路 codeofthisreport 100 营销推广费用 521 5万 第三阶段7 10月推广主题 产品价值强化 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 101 营销推广排期 第三阶段 7 10月促进老带新成交 1 4月 成都 乐山 峨眉 短信 硬广软文 户外广告 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 102 固定媒体资源投放与费用 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 103 固定媒体资源投放与费用 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 104 固定媒体资源投放与费用 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 105 渠道推广 针对乐山 峨眉及区县的高端客户渠道 扩大项目影响力 吸引客户来访 峨眉 乐山客户 户外广告 户外大牌 灯杆广告 乐山搜房网 山与湖官网 中原网站 五星级酒店广告 商业地下停车场灯箱等 高档茶楼 网络媒体 渠道拓展 现场形象墙展示 dm单 纸巾派发等 覆盖峨眉 乐山城市高端客群 短信 洗车场 其他 事件活动 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 106 渠道推广 成都客户 商报 华西 软文硬广 新阵地高尔夫练习场 户外大牌 直邮广告 银行白金vip 高端社区 旅行社高端会员等 现场形象墙展示 dm单 纸巾派发等 覆盖成都高端客群 短信 洗车场 户外广告 主流报纸 成都展示中心 针对成都客户的推广方式 拓展知名度 增加来访量 挖掘川内高端客户 一二手联动 客户转介 中原资源 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 107 渠道推广 针对旅游客户的推广方式 针对型推广 外地旅游客户 户外大牌 道旗 机场灯箱等 头等舱 生活速度 五星级酒店广告 户外广告 高端杂志 渠道拓展 中原跨区域联合代理 中原网络 项目楼书 dm单 分众传媒 高档旅游酒店 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 108 推广阶段划分 第一阶段 准备期 蓄客期 覆盖大众群体广告 以面的方式传播信息 别墅 别墅入门级高端客户洋房 投资兼自住根据产品特性寻找市场客户 为开盘累积意向客群 目的 扩大项目知晓度 以面的方式覆盖高端客户 为二期开盘蓄客做准备 形式 短息 户外广告 硬广软文时间 1 4月地点 成都 乐山 峨眉 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 109 推广阶段划分 第二阶段 爆发期 集中力量对蓄客进行有效转化 别墅 资源占有型高端客户洋房 自住根据产品特性寻找市场客户 开盘前后有一个连续性推广 目的 随着峨眉山旅游旺季到来 多渠道组合 覆盖大众面 精确打击核心客户 促进项目销售 形式 报广软文 机场灯箱 汽车4s店 短信 时间 5 6月地点 成都 乐山 峨眉 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 110 推广阶段划分 第三阶段 强销期 持续期 对前期成交客户进行梳理 精确打击核心客户 别墅 资源占有型高端客户洋房 自住根据产品特性寻找市场客户 在持续销售期增加成交量 目的 对前期成交客户进行梳理 对前期排号未成交客户进行再次营销 针对已成交客户区域 消费行为习惯制定精准有效的推广 形式 高档社区直投 高端杂志 各种顶级协会会员 银行vip客户等时间 7 12月地点 成都 乐山 峨眉 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 111 part4 1重大节点确定part4 2营销推广思路part4 3营销推广铺排part4 45个亿回款目标说明 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 112 一个目的 两种配合 三次铺垫 一次引爆 营销推广铺排 1 一个目的在第一阶段活动中 以累积有效客户 层层筛选意忠实客户为目的 围绕这个中心展开2 两种配合线上推广与线下执行的完美配合 充分运用传统媒体和网络的覆盖影响 实现本阶段的线上推广进程 两者实现完美的互动合作 3 三个铺垫以 高尔夫 的名义进行前期客户邀约 在成都进行训练营筛选活动 使来宾成为有效忠实客群 4 一次爆点将活动的蓄积客户 邀约到 山与湖 项目现场 进行项目现场的一次引爆性活动 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 113 针对川内高端客户 扩大知名度 第一阶段 成都展示中心亮相仪式 活动说明 活动时间 2012 1 8活动地点 成都展示中心活动形式 邀请川内目标客户 潜在客户参观项目展示中心 了解项目基本情况 意向客户可安排前去项目实地参观 发出下一次 山与湖高尔夫精英训练营活动 发出邀请 活动目的 扩大项目在川内高端圈层知名度参与人员 公司管理层 成都目标客户 意向客户 媒体 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 114 挖掘有效客户 传达项目价值 为二期开盘蓄客 第一阶段 山与湖精英高尔夫训练营活动 活动说明 活动时间 2012 2 25活动地点 四川国际高尔夫俱乐部活动形式 邀请前期受邀客户及部分有效客户参加高尔夫活动 举行小型友谊比赛 赠送礼品 并邀请参加下一次 寄身山水间 活动 活动目的 扩大项目在成都高端圈层知名度参与人员 成都地区目标客户 潜在客户 媒体 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 115 让客户对项目产生认同感 进一步产生购买欲 第一阶段 寄身山水间 山与湖体验活动 活动说明 活动时间 2012 3 22活动地点 项目现场活动形式 邀请成都 峨眉 乐山地区目标客户参观项目样板间 感受600米香樟大道等 让客户亲临环境感受大自然 潜移默化的打动客户 活动目的 获得客户认同感 为二期开盘做蓄客准备参与人员 成 乐 峨 目标客户 潜在客户 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 116 抓住目标客户独特心理 利用活动传达项目价值 第一阶段 风水堪舆学讲座讲 活动说明 活动时间 2012 4 15活动地点 项目现场活动形式 邀请峨眉 乐山地区目标客户 业主参加风水堪舆学讲座 对风水知识有简单认识 讲座结束后可参观二期洋房样板间 活动目的 抓住部分目标客户对风水 命 的的迷信 通过讲座传达出他们需要的信息 同时对项目有潜移默化的宣传效果 为二期开盘起一个烘托作用 参与人员 成 乐 峨 目标客户 潜在客户 老业主 社会名流等 风水学大师 媒体 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 117 步步紧逼 热点话题不断 炒作持续 第二阶段 我们的最终目的是销量 销量 还是销量应该怎样做呢 优惠 促销 跟客户玩心理战 不仅仅是这些炒作总是与销售形影不离 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 118 制造活动亮点 促进成交 第二阶段 二期开盘活动 活动说明 活动时间 2012 5 1活动地点 项目现场活动形式 在开盘现场组织一些小型活动 如钢琴表演 小提琴表演等 邀请著名节目主持人柳岩主持开盘活动 烘托现场气氛 活动目的 烘托现场气氛 促进销售量参与人员 艺术表演家 成都 乐山 峨眉等地意向客户 工作人员 媒体 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisreport 119 维系老业主 口碑传播 促进老带新 第二阶段 一期交房暨业主联欢活动 活动说明 活动时间 2012 6 30活动地点 项目现场活动形式 进行交房程序 为业主举行欢迎仪式 仪式结束后组织到酒店参加宴会 活动目的 维系老业主 扩大口碑 圈层宣传参与人员 老业主 开发商领导 中原 copyrightcentalinegroup 2009 codeofthisrep