宁夏电信公司校园营销策略及应用研究.pdf

摘要 中国电信公司是我国特大型国有通信企业 连续多年入选 世界5 0 0 强企业 主要经营固定电 话 移动通信 卫星通信 互联网接入及应用等综合信息服务 拥有覆盖全国城乡 通达世界各地 的通信信息服务网络 建成了全球规模最大 国内商用最早 覆盖最广的c d m a3 g 网络 旗下拥 有 天翼 我的e 家 商务领航 号码百事通 等知名品牌具备电信全业务 多产品融合的服务 能力和渠道体系 电信行业的改革以及国家对3 g 牌照的发放 中国电信公司进入了全业务运营阶段 行业竞争 更加激烈 校园通信市场已经成为各大电信运营商的必争之地 目前宁夏电信公司对校园市场重视 程度正在加强 但校园市场全业务收入占有率与移动业务市场占有率偏低 在校园市场上的品牌感 知度不高 用户满意度还有待提升 传统业务的后续增长也缺乏动力 且校园移动通信网络覆盖需 要进一步加强 这些问题都加大了宁夏电信公司在校园市场的营销难度 因此 如何利用有效的校 园营销策略 在校园通讯市场的竞争中取得优势 是宁夏电信公司亟待解决的问题 本论文的选题旨在对宁夏电信公司的校园营销策略进行总体研究 从宁夏电信公司在校园市场 的业务占有状况 以及校园营销的特征 分析宁夏电信公司校园营销中存在的问题 进一步进行宁 夏电信公司校园营销的流程设计 设计适合宁夏电信公司进行校园营销的详细策略 应用m b a 阶 段所学习的营销理论等相关知识 从宁夏电信公司自身的实际情况出发 将理论与企业的具体情况 相结合 研究宁夏电信公司校园营销的优势和劣势 然后重点进行校园市场细分和市场定位 设计 宁夏电信公司校园营销详细策略 并进一步研究该营销策略的实施保障机制 最后 对宁夏电信公 司校园营销策略的实施效果进行分析 最终得出宁夏电信公司未来长效的校园市场营销机制 关键词 宁夏电信公司 校园市场 校园营销 a b s t r a c t c h i n at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n c h i n at e l e c o m i sa ne x t r a l a r g es t a t e o w n e dt e l e c o m o p e r a t o ri nc h i n a a n dw a ss e l e c t e di n t ot h et o p5 0 0g l o b a lc o r p o r a t i o n sf o rm a n yc o n s e c u t i v e y e a r s c h i n at e l e c o mm a i n l yp r o v i d e st h ei n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c e si n c l u d i n gt h ef i x e d l i n e t e l e p h o n e m o b i l es e r v i c e i n t e r n e tc o n n e c t i o na n da p p l i c a t i o n ss e r v i c e s c h i n at e l e c o mb u i l tt h e w o r l db i g g e s tc d m a3 gn e t w o r k w i t hi t se a r l i e s tc o m m e r c i a ls e r v i c e si nc h i n a h a v i n gm a n y b r a n d e dp r o d u c t ss u c ha s t i a n y i m yeh o m e b i z n a v i g a t o r b e s tt o n e b e i n gc a p a b l e o fp r o v i d i n ga l lt e l e c o ms e r v i c e sa n dm u l t i p l ec o n v e r g e n ts e r v i c e sa n ds a l e sc h a n n e l s t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yt ot h er e f o r ma n dt h es t a t eo ft h e3 gl i c e n c e si s s u e d c h i n a t e l e c o mc o m p a n ye n t e r e di n t oaw h o l eb u s i n e s so p e r a t i o ns t a g e t h ei n d u s t r ym o r ec o m p e t i t i v e c a m p u sc o m m u n i c a t i o n sm a r k e th a sb e c o m eab a t t l e g r o u n de a c hb i gt e l e c o mo p e r a t o r s c u r r e n t l y n i n g x i at e l e c o mc o m p a n yi m p o r t a n c eo fc a m p u sm a r k e t b u tt h ec a m p u sm a r k e ti ss t r e n g t h e n i n gt h e b u s i n e s si n c o m es h a r ew i t hm o b i l eb u s i n e s sm a r k e ts h a r ei nt h em a r k e to nt h ec a m p u si sl o w t h e b r a n dp e r c e p t i o nd e g r e e si sn o th i g h t h eu s e rs a t i s f a c t i o nr e m a i n sa s c e n s i o n t r a d i t i o n a lb u s i n e s so f s u b s e q u e n tg r o w t ha l s on i n g x i al a c k o fm o t i v a t i o n a n dm o b i l ec o m m u n i c a t i o nn e t w o r kc o v e r c a m p u ss h o u l db es t r e n g t h e n e d t h e s ep r o b l e m sh a v es t e p p e du pn i n g x i at e l e c o mc o m p a n yi nt h e m a r k e to nt h ec a m p u sm a r k e t i n gd i f f i c u l t y t h e r e f o r e h o wt ou s ee f f e c t i v es c h o o lc a m p u si nt h e m a r k e t i n gs t r a t e g i e s t h et e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e tc o m p e t i t i v ee d g ei nt e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n i e s i sn i n g x i ap r o b l e mt ob es o l v e d t h i sp a p e ra i m e da tt h et o p i co fn i n g x i at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yc a m p u sm a r k e t i n g s t r a t e g yi no v e r a l lr e s e a r c h f r o mn i n g x i at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yi nt h eb u s i n e s sm a r k e to n t h ec a m p u so c c u p i e sc o n d i t i o n a n da n a l y z e dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fc a m p u sm a r k e t i n gn i n g x i a t e l e c o mc o m p a n y t h ep r o b l e m se x i s t i n gi nt h ec a m p u sm a r k e t i n g n i n g x i at e l e c o m m u n i c a t i o n s c o m p a n yf u r t h e rc a m p u sm a r k e t i n gf l o wd e s i g n d e s i g nf o rn i n g x i at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yi n c a m p u sm a r k e t i n gd e t a i l e ds t r a t e g y t h es t u d yu s e dm b as t a g em a r k e t i n gt h e o r yo nr e l a t e d k n o w l e d g e f r o mn i n g x i at e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n yo n e s e l fo ft h ea c t u a lc o n d i t i o n s t h e s p e c i f i c c i r c u m s t a n c e so ft h e o r ym i de n t e r p r i s ec o m b i n i n gn i n g x i at e l e c o mc o m p a n y t h e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so fc a m p u sm a r k e t i n go nc a m p u sa n dt h e nf o c u s e so nt h em a r k e t s e g m e n ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n g d e s i g nn i n g x i at e l e c o m sc o m p a n yc a m p u sm a r k e t i n gd e t a i l e d s t r a t e g y a n df u r t h e rr e s e a r c ht h i sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o r t h ei m p l e m e n t a t i o no fs e c u r i t ym e c h a n i s m f i n a l l y n i n g x i at e l e c o m sc o m p a n yc a m p u sm a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h ei m p l e m e n t a t i o no fe f f e c ti s a n a l y s e d e v e n t u a l l yg o tn i n g x i at e l e c o mc o m p a n yf u t u r el o n g t e r mc a m p u sm a r k e t i n gm e c h a n i s m k e yw o r d n i n g x i a t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o m p a n i e s c a m p u sm a r k e t c a m p u sm a r k e t i n g 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文 第一章绪论 第一章绪论 1 1 本文研究的目的 意义 面对纷繁变化的市场 国内各大运营商如何保持自己的竞争优势 如何提升自己的产品在 市场中的份额 在确保原有电信业务的存量的基础上 提高效益 发展产品增量 使自己在竞 争激烈的市场中立于不败之地 已经成为各大电信运营商的首要发展议题之一 随着各大高校 招生规模的扩大 高校学生消费群体越来越受到重视 为了在高校市场的激烈竞争中保持增量 占据最有利的竞争地位 我们在深入调查和分析高校市场及高校市场现有经营状况的基础上 对高校市场的经营思路进行了重新的挖掘和整理 希望通过现有电信产品的整合及配比 拉动 手机 宽带 校园i p 电话卡及其他增值业务的发展 尤其是希望提升电信的新品牌 天翼 移动 业务的发展 提高市场占有率 提升高校电信全业务收入的增长 目前从国内电信运营的竞争情况分析得出 国内电信运营商正处于一个新技术层出不穷 用户不断细分 用户需求日益提高 新旧业务更替频繁 市场逐渐开放以及国内外竞争加剧的 市场环境 这些新特征对中国电信运营商的传统经营模式正在经受新的挑战 中国电信如果想 要在激烈的市场竞争中发挥主导优势 就需要建立完善的市场营销体系 以全新的聚焦客户理 念为指导 充分结合现代信息技术手段 重新构建营销业务管理流程 最终实现提高客户满意 度和忠诚度的目标 因此 建立完整的市场营销体系对于中国电信具有重要而深远的意义 一是改变营销模式 能够改变中国电信目前的营销开拓措施 营销手段单一的弱点的现 状 将原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度 通过分析 来提前预测客户 的消费模式 提高电信营销决策的科学性和准确性 二是改变观念 在经营观念上 电信企业的重点应放在对客户价值的分析 通过市场不断 的细分 推出有针对性的营销方案 能够使企业能够真正关注消费者的价值 并在此基础上研 究和实施消费者生命周期管理以及服务等级管理 继续保持企业持续的竞争力 三是改变业务流程 企业制定的相关管理战略最终体现在企业的业务流程 管理流程和 服务流程上来 建立营销体系可以帮助运营商真正理顺营销 销售 服务等各个业务环节的流 程 真正的提高企业运营效率 降低运营成本 1 2 国内外市场营销策略的研究现状 1 2 1 国外市场营销理论的发展 理性营销始于1 8 2 3 年美国人a c 尼尔逊创建的专业市场调查公司 自此 进行市场研究 并建立营销信息系统成为营销活动的重要部分 c e 克拉克指出市场信息是 对事实或近乎事实 的收集与解释 或对事实的估计与推测 随后 广告媒体的广泛应用把简单的回归分析 抽样 技术和定性研究引入市场研究 2 0 世纪5 0 年代营销环境和市场成为营销研究的热点 营销管 理必须适应其不断变化的环境 而消费者行为是消费者定性与定量研究的重点 对其研究有助 于制造商更好地理解消费者生活方式与态度 特别是当商品不再短缺时 消费者的差异逐渐扩 大 于是 市场细分 的概念浮出水面一一市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的 行为模式 6 0 年代 威廉 莱泽提出了比市场细分更理想的方法 即用消费者的价值观念与人生 态度以更准确地解释消费者的消费方式 自此 市场研究强化了消费者态度与使用的研究 从 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文 第一章绪论 态度与习惯判断消费者生活方式 1 9 6 0 年杰罗姆 麦卡锡提出著名的4 p s 理论 8 0 年代 顾客 满意度 c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n 开始流行 满意是一种感觉状态的水平 源于对产品的绩效或 产出与人们的期望所进行的比较 其中 顾客的期望源于自己和别人的经验 公司的承诺 绩 效源于整体顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 与整体顾客成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 之差异 它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关 8 0 年代另 一流行概念是品牌资产 b r a n de q u i t y 大卫 a 艾克 a k e r 提出构筑品牌资产的5 大元素为 品牌忠诚 品牌知名度 心目中的品质 品牌联想和其他独有资产 作为公司的无形资产 品 牌资产往往又构成公司最有价值的资产之一 舒尔兹 d o ns c h u l t z 提出整合营销 i n t e g r a t e d m a r k e t i n g 包括营销战略与活动的整合 信息与服务的整合 传播渠道的整合 产品与服务 的整合 巴巴拉 本德 杰克逊强调关系营销 r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 的重要性 它有别于传统 的交易营销 可为客户增加经济 社会 技术支持等附加值 更好地把握了营销概念的内涵 强调了营销的人文性 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化 但网络营销 无疑是2 1 世纪营销的焦点 营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力 2 0 世纪工 业时代创造的营销4 p s 要素与互联网技术重新整合 网络营销的最大特点在于消费者为导向 消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略 网络环境使得双向互动或为现实 使得企业 营销决策有的放矢 从根本上提高了消费者满意度 网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持 顾客的能力和极显著减少交易成本 网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破 1 强调消费者已逐渐取得交易主权 2 消费者需求差异日趋扩大 3 营销策略重在吸引消费者 培养消费者对公司及公司产品的忠诚 工业革命以来 每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击 无疑 传统的营销理 论也将发生重大变革 市场细分的标准将更加细化 市场调查方法将更加创新 显现多元化 营销策略的研究更加注重互动的 整合的网络营销 买方市场的完全转移和因特网使生产商的 产品定位 厂商自身的定位更加细分 商品的文化特征 民族特征 艺术特征会得到充分的发 挥 1 2 2 国内市场营销学的现状 从7 0 年代末8 0 年代初市场营销开始重新进入中国 经过将近2 0 年的发展已经从理论学习 阶段步入了创新和拓展的时代 中国营销学的发展可划分为四个阶段 1 市场营销学的引入阶段 主要 是通过翻译外国试产勾引小学专著 聘请专家进行讲解等 形式 这是市场营销学中国化特别重要的基础性工作 但是由于当时经济社会条件的种种限制 研究学者比较少 研究面比较窄 所以对西方市场营销学研究比较肤浅 2 市场营销学的传播阶段 9 8 年以后全国高等综合大学 财贸院校的 市场学教学研究会 的建 立师德市场营销学在全国范围内开始大打的传播开来 相关市场营销学的教材和教学条件在数 量和质量上都有质的飞越 3 市场营销学的应用阶段 随着中国市场经济体制的不断改革 为市场营销学的应用和发 展创造了有利的条件 但在市场营销学的应用过程中出现了很大的不同 除了应用本身也存在 2 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文 第一章绪论 一定的片面性 不同地区 行业及机制中的企业在应用营销原理表现出较大的差距 4 市场营销学的扩展阶段 在这个阶段 不论是市场营销的研究队伍 还是市场营销学的研究 和应用内容 都有了很大的发展 研究重点也从过去的理论研究 改变为与实际相结合的实践 的研究 并且取得了一定的成果 由于缺少对西方营销理论应用于中国市场实践的充分探索 缺少中国营销理论的创新 市 场营销学仍然没有与中国的实际相结合 实践中的营销更多的是广告手段和促销手段 操纵消 费者的欲望 背离了时代的特征 近年来 随着时间的推移现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点 比如 对直 接和在线营销的强调 对服务营销的强调 对高科技产业的强调 对全球性思考和区域性规划 的强调 对战略联合和网络建立的强调 对符合伦理的营销行为的强调 这些新的观点经过系 统化处理后 就是今天我们所看到的网络构建 战略联合 在线 网络 营销 关系营销 整 合营销 服务营销和营销伦理等 上述营销方式代表了现代营销的特征 营销是对需要的满足 那里有需要那里就需要营销 实用的营销不在于形式如何 而在于 能够不能满足需要 营销应成为 f l 实用技术 解决实际问题 应该向企业提供真正能够解决 企业问题的营销手段 因此 中国营销学面对新世纪 应结合西方营销理论与中国企业的实际 情况 创建中国市场营销环境 特别是网络环境下的营销理念和体系设计 创建与实践结合的 营销实务技术 创建整个组织范围的营销思路和方法 1 3 论文总体思路及主要内容 中国电信公司是我国特大型国有通信企业 连续多年入选 世界5 0 0 强企业 主要经营固 定电话 移动通信 卫星通信 互联网接入及应用等综合信息服务 拥有覆盖全国城乡 通达 世界各地的通信信息服务网络 建成了全球规模最大 国内商用最早 覆盖最广的c d m a3 g 网络 旗下拥有 天翼 我的e 家 商务领航 号码百事通 等知名品牌具备电信全业务 多产品融合的服务能力和渠道体系 电信行业的改革以及国家对3 g 牌照的发放 中国电信公司进入了全业务运营阶段 行业 竞争更加激烈 校园通信市场已经成为各大电信运营商的必争之地 目前宁夏电信公司对校园 市场重视程度正在加强 但校园市场全业务收入占有率与移动业务市场占有率偏低 在校园市 场上的品牌感知度不高 用户满意度还有待提井 传统业务的后续增长也缺乏动力 且校园移 动通信网络覆盖需要进一步加强 这些问题都加大了宁夏电信公司在校园市场的营销难度 因 此 如何利用有效的校园营销策略 在校园通讯市场的竞争中取得优势 是宁夏电信公司亟待 解决的问题 本论文的选题旨在对宁夏电信公司的校园营销策略进行总体研究 从宁夏电信公司在校园 市场的业务占有状况 以及校园营销的特征 分析宁夏电信公司校园营销中存在的问题 进一 步进行宁夏电信公司校园营销的流程设计 设计适合宁夏电信公司进行校园营销的详细策略 应用m b a 阶段所学习的营销理论等相关知识 从宁夏电信公司自身的实际情况出发 将理论 与企业的具体情况相结合 研究宁夏电信公司校园营销的优势和劣势 然后重点进行校园市场 细分和市场定位 设计宁夏电信公司校园营销详细策略 并进一步研究该营销策略的实施保障 3 主要奎堂三塑篁望堡主 兰呈生学位论文 第一章绪论 机制 最后 对宁夏电信公司校园营销策略的实施效果进行分析 最终得出宁夏电信公司未来 长效的校园市场营销机制 4 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文第二章本研究所涉及的相关理论概述 第二章本研究所涉及的相关理论概述 2 1 市场营销的涵义 美国著名营销学专家菲利普 科恃勒认为 营销最重要的内容并非是推销 推销只不过是 营销冰山上的顶点 如果营销者把认识消费者的各种需求 开发适合的产品 以及订价 分销 和促销等工作做得很好 这些产品就会很容易地销售出去 著名管理学家彼得 德鲁克也曾经指出 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而营销 的目的就是要使推销成为多余 营销f 的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完 全地适合它的需要而形成产品自我销售 理想的营销会产生一个己经准各来购买的顾客 剩下 的事就是如何便于顾客得到产品或服务 可见 营销不是推销 它始于产品生产之前 并一直 延续到产品售出以后 贯穿于企业经营活动的全过程 美国营销协会把营销定义为 营销是引 导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动 英国营销学会则认为 一 个企业如果要生存 发展和盈利 就 必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产 日本 企业界人士认为 在满足消费者利益的基础上 研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整 个企业活动就是营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和 管理过程 或者说市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销 活动 我们可以将其分为三个层次理解 首先 市场营销是一个综合的经营管理过程 贯穿于 企业经营活动全过程 其次 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动 通过满 足需要而达到企业获利和发展的目标 第三 市场营销以整体性的经营手段 来适应和影响需 求 综上所述 我们可以对市场营销作出这样的概括 市场营销是企业以顾客需要为出发点 有计划地组织各项经营活动 为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程 2 2 市场细分的意义 原则 标准 2 2 1 市场细分的意义 消费者由于存在收入水平 文化背景 社会地位 消费习惯等多方面的差异 在进行市场 营销时 有必要将其划分为若干具有独特消费习惯倾向的消费者细分市场 戴尔公司创始人迈 克尔 戴尔说 当面对一个庞大的市 场时 只有一种做法 就是把市场细分 一直细分到超越 销售的程度 然后逐个击破 对每个消费群的认识越深 对他们所代表的财富机会衡量才会越 精确 只有不断分析顾客不断变化的需求之间的微小差别 达到对顾客进行不断的细分 然后 不断推出细分产品 才能最终赢得客户 2 2 2 消费者市场细分的标准 随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用 对市场细分标准的研究也愈来愈为人们所 重视 归纳起来 主要有以下几方面 地理环境因素 人口因素 消费心理和消费行为因素 这些因素有些是相对稳定的 多数则处于动态变化中 地理环境因素 即按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 具体变量包括 国 家 地区 城市规模 不同地区的气候及人口密度等 之所以将地理环境因素作为细分消费者 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文第二章本研究所涉及的相关理论概述 市场的首要依据 是由于处于不同地理位置和环境下的消费者 对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征 以至于对企业营销组合的反应也常常存在较大的差别 例如 防暑降温 御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的 按照不同地区的人口密度来划 分市场 对于某些基本生活资料市场也具有重要意义 以为基本生活资料的消费数量往往与人 口数量成正比例关系 总之 地理环境因素易于辨别和分析 是细分市场时应予考虑的基本因 素 但同时 地理环境因素又是一种 相对静态的变数 处于同一地理位置的消费者对某一产品 的需求仍会存在较大的差异 因此企业选择目标市场 还必须同时依据其他因素进行市场细分 人口因素 可以依据的人口统计变量包括年龄 婚姻 职业 性别 收入 受教育程度 家庭生命周期 国籍 民族 宗教 社会阶层等 显然 这些人口变量因素与需求差异性之间 存在着密切的关系 譬如 不同年龄 受教育程度不同的消费者在价值观念 生活情趣 审美 观念和生活方式等方面会有很大的差异 因此 依据人口统计变量来细分市场 在企业营销管 理中受到普遍重视 譬如 某一市场的年龄结构对于产品需求具有基本的制约作用 因为不同 年龄所需要的产品类型和消费方式可以有显著不同 最为典型的是二次大战后的美国市场 二 战以后 美国的婴儿出生率迅速提高 n 6 0 年代 战后出生的一代已长成为青少年 加之美国 这个时期经济繁荣 家庭可支配的收入增加 所以 几乎所有定位于青少年市场的产业及产品 都获得了成功 举世闻名的迪斯尼乐园就是成功的典范 7 0 年代后期 受美国经济不景气的影 响 出生率迅速下降 n 8 0 年代中期 几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童市场的产品市场都出 现了不同程度的萧条 这必然是那些原来定位于儿童和青少年市场的企业重新定位或扩大经营 范围 如迪斯尼集团也不得不放下架子 除了继续以青少年为对象外 还增加了成人游乐项目 并经营酒店 高尔夫球等业务 使企业在新的市场环境下继续发展 年龄和家庭收入也对某些产品需求起着制约作用 如某家具公司在市场调查中发现 与家 具销售关连最密切的人口统计变量有三项 户主年龄 家庭规模和收入状况 图3 则是以这三个 变量为标准的细分市场方案 企业在选择目标市场时 可以根据本企业的营销目标及其预期利 润 分别考虑各个细分市场的家庭数目 平均购买率 产品的竞争程度等因素 经过分析研究 和预测 即可比较准确的评估出每个细分市场的潜在价值 心理因素 即按照消费者的心理特征细分市场 很明显 按照上述的几种标准划分的出于 同一群体中的消费者 有时对产品的需求仍显示出差异性 这通常是心理因素在发挥作用 心 理因素十分复杂 包括个性 购买动机 价值观念 生活格调 追求的利益等 譬如 生活格 调是指人们对消费 娱乐等特定习惯和方式的倾向性 追求不同生活格调和品位的消费者对商 品的爱好和需求有很大差异 现在越来越多的企业 尤其是在服装 化妆品 家具 餐饮 旅 游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调和品位来细分市场 消费者的个性 价值观念等心理因素对需求也有一定的影响 企业可以把具有类同的个性 爱好 兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群 并结合他们的行为方式有针对性地制定营销 策略 比如 在上述心理因素的作用下 人们的生活方式可以分 传统型 新潮型 奢靡型 活泼型 社交型 等群体 显然这种细分方法可以显示出不同的消费群体对产品的心理需求 特征 追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度 一项对亚洲女士服装 市场的调查表明 亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因 视觉上更娇柔 形体更美丽 更加自信 等 但不同国家和地区女士的追求在心理上仍有差异 6 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文第二章本研究所涉及的相关理论概述 行为因素 即按照消费者的购买行为细分市场 包括消费者进入市场的程度 使用产品频 率 偏好程度等变量 按消费者进入市场程度 通常可以划分为常规消费者 初次消费者和潜 在消费者 依此可划分若干不同的细分市场 一般而言 资力雄厚 市场占有率较高的企业 特别注意吸引潜在购买者 企业通过营销战略 特别是广告促销策略及优惠的价格手段 把潜 在消费者变为企业产品的初次消费者 进而再变为常规消费者 而一些中 小企业 特别是无 力开展大规模促销活动的企业 主要注重吸引常规消费者 在常规消费者中 不同消费者对产品的使用频率也很悬殊 所以 可以根据消费者对产品 的使用频率进一步细分 例如 把使用频繁的顾客称为 大量使用户 把较少使用者称为 少量 使用户 譬如 根据美国某啤酒公司的调查 在某一区域 6 8 的人为非饮用者 3 2 的人消 费啤酒 其中 大量使用户与少量使用户各为1 6 但前者购买了该公司啤酒销售总量的8 8 因此 许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象 分析研究心理特征 消费习惯 制定 恰当的营销组合 消费者对产品的偏好程度 是指捎费者对某品牌的喜爱程度 了解那些偏好本企业的消费 者 客观上也是形成细分市场 确定目标市场的过程 按照消费者对某品牌产品的偏好程度来 细分市场 可以把消费者市场划分为四个群体 一是绝对品牌忠诚者 假设有a b c d e 五个品牌 绝对品牌忠诚用户在任何时机 任何场合下 都绝对忠诚于某一品牌 购买行为 表现为a a a a a 二是多种品牌忠诚者 这类消费者一般忠实于几个品牌 购买行为 表现为a a b b a 三是变换型忠诚者 变换型忠诚者是从忠诚某一品牌转移到忠诚另 一品牌 他们的购买行为表现为a a a b b 四是非忠诚者 并无一定的品牌偏好 购 买行为常带有很大的随意性 表现为a c d b e 在 绝对品牌忠诚者 占很高比重的市场上 其他品牌难以进入 在 变换型品牌忠诚者 占 比重较高的市场上 企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因 以调整营销组合 加强品牌 忠诚度 而对于那 非品牌忠诚者 占较大比重的市场 企业应重新审定原来的品牌定位和目标 市场的确立等是否准确 以及随市场环境和竞争环境变化 需要对哪些营销组合因素重新调整 和定位 以上简单介绍了细分消费者市场的几种重要变量 一个理想的细分市场应当是上述相关因 素的组合 当然 并非各层次的组合在营销上均有意义 2 2 3 市场细分的原则 企业可根据单一因素或多个因素对市场进行细分 选用的细分标准越多 相应的子市场也 就越多 每一子市场的容量相应就越小 反之亦然 如何寻找合适的细分标准对市场进行有效 细分 在营销实践中并非易事 一般而言 成功 有效的市场细分应遵循以下基本原则 1 可区分性 可衡量性 可区分性 司衡量性足指细分出来的市场不仅范围比较清晰 而且也能大致判断出该市场 的大小 要保证细分市场的可衡量性 首先要保证细分标准必须清楚明确 不能模棱两可 其 次 要保证所确定的细分标准本身是可衡量的 企业可以从消费者那里得到确切的信息 并且 还应能衡量这些标准各自的重要程度 以便进行定量分析 此外 还必须注意各项细分标准间 的相关性及重叠性 7 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文第二章本研究所涉及的相关理论概述 2 可接近性 可接近性是指企业容易进入细分市场 一方面 被选定细分市场的消费者能有效地了解企 业的产品 并对产品产生购买行为 能通过各种销售渠道购买到产品 另一方面 企业通过营 销努力 诸如广告及人员推销等 可达到已选定的细分市场 否则 就不值得去细分这些市场 3 可赢利性 可赢利性主要指市场细分要有适当的规模和发展潜力 同时还有一定的购买力 若该细分 市场的规模小 市场容量有限 细分工作繁琐 成本花费很大 获利低 那就不值得去细分 反之 细分范围也不能过大 否则会使细分的市场不具体 不准确 不利于企业选择目标市场 此外 对于企业来说 细分市场还必须有足够的消费者 如果细分市场的消费者少 购买力有 限 无经济效益 同样也不值得去细分 4 对营销策略反应有差异性 市场细分后 范围界定明晰 各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动应能 迅速做出差异性的反应 例如 有的子市场对价格较敏感 有的对质量要求较敏感 有的对包 装做出更大的反应 有的对服务有特殊要求等 这样的市场细分才具有有效性 否则 如果各 个子市场对企业的市场营销组合因素的变化均做出相似的反应 那么各子市场的差异性的特点 就消失了 市场细分也就没有意义了 2 3 相关分析工具概述 2 3 1 外部环境因素分析p e s t 模型 p e s t 分析是指对宏观环境的分析 是指影响所有行业和企业的各种各样的宏观因素 对 宏观环境的各个因素进行全面的分析 不同的行业和企业会根据自身的实际情况进行分析 但 是多数普遍的分析都应从该政治 经济 社会和技术这四个主要的因素进行分析 如图2 1 所 示 1 政治环境 政治环境主要是指某一国家的社会制度 政党的性质 政府的方针 政策 法令等相关内 容 不同的国家社会性质也不同 由于社会性质的不同对社会内部组织的有关活动的要求和限 制也就不同 即便一个国家的社会制度不变 但是在国家发展的不同时期 由于客观的国情不 同 其政府的执政方针和政策倾也是 不同的 对社会内部组织的限制和要求也是不同的 2 经济环境 经济环境主要包括微观经济环境和宏观经济环境两个方面的内容 微观经济环境主要指企 业所在地区或者某一区域的消费者的收入水平 消费偏好 储蓄情况 就业程度等各个因素 一 个国家的人口数量及其增长趋势 国民收入 国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能 够反映的国民经济发展水平和发展速度等这些指标都是宏观经济环境 3 社会环境 社会文化环境是指一个国家或地区的居民受教育程度和文化水平包括 审美观点 价值观 念 宗教信仰 风俗习惯等 审美观点则会影响人们对组织活动方式以及活动成果的态度 价 值观念会影响居民对组织目标 组织活动以及组织存在本身的认可与否 宗教信仰和风俗习惯 会禁止或抵制某些活动的进行 文化 k 平的高低会影响消费的层次和水平 r 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文 第二章本研究所涉及的相关理论概述 4 科技环境 技术环境是指考察企业所处领域直接相关的技术手段的发展变化 还应该了解国家对科技 开发的投资和支持重点 本企业该 颈域技术发展动态和研究开发费用总额 企业所处行业技 术转移和技术商品化速度以及专利及其保护情况 等等 图2 m 企业战略的主要外部环境影响因素 2 3 2 波特的 五力 模型 基于企业环境竞争优势要素的分析 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中 以此分析一个行业的基本竞争 态势 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源 即供应商和购买者的讨价还价能力 潜在进 入者的威胁 替代品的威胁 以及最后一点 来自目前在同一行业的公司间的竞争 一种可行 战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不 同而变化 如图2 2 所示 1 供应商的讨价还价能力 供应商主要通过提高投入要素的价格能力 来影响行业中企业的产品竞争力 供应商的力量 的大小主要取决于它们所提供的要素 如果所提供的要素其价值在买主产品总成本的占有较大的 q 宁夏大学工商管理硕d m b a 学位论文第二章本研究所涉及的相关理论概述 比例 对买主产品生产过程极其重要时 供应商对买主的潜在讨价还价能力就大大增强 满足如 下条件的供应商会具有比较强大的讨价还价能力 供应商的行业为一些具有比较稳固市场地位 而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制 而且买房的数量比较多 供应商所提供的产品各具有 一定特色 买主难以转换或转换成本比较高 或者很难找到相竞争的替代品 供应商能够方便 地实行前向联合或一体化 而买主难以进行后向联合或一体化 2 购买者的讨价还价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品和服务质量的能力 满足如下条件的购买者可 能具有较强的讨价还价能力 购买者数目比较少 购买量比较大 占了卖方销售商品数量的很 大比例 购买者所购买的基本上是一种标准化产品 同时向多个卖主购买产品在经济上也完全 可行 卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成 购买者有能力实现后向一体化 而 卖主不可能前向一体化 3 新进入者的威胁 新进入者希望在现有的市场中赢得一席之地 就可能会与现有企业发生比如原材料和市场份 额的激烈竞争 将导致行业中现有企业盈利水平降低 如果非常严重的话就可能危及这些企业的 生存 4 替代品的威胁 处于不同行业中的企业 由于所生产的产品是互为替代品 就有可能产生相互竞争行为 这 种出自于替代品的竞争将会以各种形式影响着行业中现有企业的战略制定 5 行业内现有竞争者的竞争 行业中的企业 大部分的利益都 是比较紧密联系在一起 作为企业的竞争战略 其目标都在 于不断的加强自己的优势来压倒竞争对手 所以 竞争战略的实施过程中将会产生非常激烈的冲 突与对抗的现象 这些冲突与对抗就形成了企业之间的竞争 根据上面对于五种竞争力量的讨论和分析 企业要努力从自身利益需要出发 先占领有利 的市场地位后再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量 以增强自身的市场地位和 竞争实力 图2 2 五种力量模型 如图2 2 所示 波特认为只有将这五种不同作用力汇集在一起 才能分析出一个行业的基 1 0 宁夏大学工商管理硕士 m b a 学位论文第三章宁夏电信3 g 移动业务所处市场环境分析 第三章宁夏电信3 g 移动业务所处市场环境分析 3 1 宁夏电信发展3 g 移动业务外部主要环境因素分析 3 1 1 宁夏电信3 g 移动业务发展宏观环境分析 1 中国宏观政策确立了深化改革的方向 十七大明确了中国未来改革的主要方向 转变经济增长方式 完善社会主义市场经济体制 这要求进一步开放市场 深化国有企业改革 深化行政管理体制改革 完善市场监督机制 2 区域经济与信息通信业关联度j 9 口大 现象 随着电信网的集中控制向互联网的分散组织过渡 过去的中央集中控制与领导的电 信管理体制在逐步走向弱化 区域性的组织在加强 地方通信管理局 地方电信运营商与地方 政府的关联度加大 趋势 随经济一体化深化 电信与区域经济的关联度加大 区域通信一体 化将是趋势 区域经济一休化需要基础设施一体化先行 通信网络与业务一体化更为重要 这 对电信的网络结构影响很大 并资费一并号码一并网络将会是趋势 从通信一体化到整个信息 服务的一体化 3 通信一体化是区域经济发展的必然结果 区域经济一体化已成为国际经济关系中最引人注目的趋势之一 但国内外对区域经济一体 化尚无统一定义 经济一体化 这个词语的使用是近年出现的 据专家考证 在1 9 4 2 年以前 经 济一体化 这个词语一次也没有被使用过 到了1 9 5 0 年 经济学家开始将其定义为单独的经济 整合为较大的经济的一种状态或过程 也有人将一体化描述为一种多国经济区域的形成 在这 个多国经济区域内 贸易壁垒被削弱或消除 生产要素趋于自由流动 3 1 2 宁夏电信发展3 g 移动业务行业环境分析 1 潜在进入者的威胁 潜在威胁主要来自广电网络 被禁止提供公众电信服务的专用网络 公司 跨国公司以及 虚拟网络运营商 在2 0 0 5 年我国公布的十一五规划中 首次提出 加强宽带通信网 数字电视 网和下一代互联网等信息基础设施建设 推进 三网融合 健全信息安全保障体系 政策壁垒的 打破将潜在威胁将变成现实威胁 同时 中国计划经济时代的重复建设留下大量的部门专用通 信网资源 也想加入电信市场竞争 被禁止提供公众电信服务的广电网和其他专用网加入电信 市场竞争指日可待 此外 加入w t o 后 跨国公司进入威胁正在变成现实 虚拟运营商是又一个潜在进入者 虚拟运营商是指没有基础网络而经营电信或者电信增值 业务的厂商 虚拟运营商利用中国电信 中国移动 中国联通等基础电信运营企业的网络设施 或产品 将业务细化 个性化 通过业务代理或分销等方式向用户提供各种电信增值业务 比 如一些小型科技公司对电信运营商的软件进行二次开发 将这些软件搭载到一些电信业务中去 目前中国对虚拟运营的相关政策还不明朗 中国电信虚拟运营处于探索阶段 国内主要的 虚拟运营商润讯 t o m 鸿联九五 联想 中关村科技等都是转型而来的 从业务构成上看 这些虚拟运营商只是在部分业务上存在着竞争 2 替代品的替代威胁 与固定通信业务相互替代的业务 主要是移动通信 从目前来看 通信的发展趋势是无线化 1 2 宁夏大学工商管理硕t m b a 学位论文第三章宁夏电信3 g 移动业务所处市场环境分析 和可移动性 固定业务越来越多的向移动分流 未来移动通信将主要用于人们在移动中的个人通 信 而固定通信可能更多的用于工作和家庭的通信和娱乐 随着移动通信的资费的不断下调 其 作为一