国际营销课件.ppt

2019年12月20日 designedbymr wu 1 internationalmarketing 浙江农林大学经济管理学院 国际市场营销 主讲 伍士林 e mail wsl tel 63748725 o 2019年12月20日 designedbymr wu 2 国际市场营销 课程简介 国际市场营销学 是一门应用性较强的课程 主要介绍企业在国际市场中开展跨国营销的基本理论 基本知识和基本技巧 内容包括 国际市场营销的定义 环境 国际市场的细分 选择 定位 国际市场营销的战略和组合 国际市场营销的产品 品牌 价格 渠道以及促销策略等 internationalmarketing 2019年12月20日 designedbymr wu 3 第一部分 国际市场营销概论第二部分 国际市场与国际营销环境分析第三部分 国际市场营销战略和策略第四部分 国际市场营销的组织与管理 学时安排教学学时共32学时 以课堂讲授为主 案例分析为辅 课程主要内容 2019年12月20日 designedbymr wu 4 教材 汤定娜主编 国际市场营销学 高等教育出版社主要参考书目 1徐子键朱明侠主编 国际市场营销学对外贸易大学出版社2夏正荣主编 跨国市场营销实务中国海关出版社3梁云主编 国际市场营销学 重庆大学出版社4喜思 特普斯特拉著 美 国际市场营销 商务印书馆5warrenjkeegan 美 著全球营销管理 清华大学出版社 教材及参考书 2019年12月20日 designedbymr wu 5 国际市场营销学 目录 第一章国际市场营销概述第二章国际市场分析第三章国际市场营销环境第四章国际市场调研第五章国际市场营销战略第六章国际目标市场营销战略第七章国际市场进入战略 第八章国际市场竞争战略第九章国际产品策略第十章国际价格策略第十一章国际分销策略第十二章国际促销策略第十三章国际网络营销第十四章国际营销计划 组织与管理 2019年12月20日 designedbymr wu 6 第一章国际市场营销概述学习目的和要求 1 掌握国际市场营销的基本概念2 了解国际市场营销与国内营销 国际贸易等的区别与联系3 了解国际市场营销观念 方式及国际市场营销活动的发展4 了解企业从事国际市场营销的原因 必要性及困难等 2019年12月20日 designedbymr wu 7 第一节国际市场营销概念 一 国际市场营销的基本概念 1 市场营销 指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营销售活动 2 国际市场营销 简称国际营销 指企业超越本国国境所进行的市场营销活动 国际营销和国内营销定义的主要区别在于 国际营销活动是在一个以上国家进行的 2019年12月20日 designedbymr wu 8 二 国际营销与国内营销的比较 1 面临的环境和背景不同2 利用资源 获得比较优势的程度不同3 与国内营销的策略和手段不同4 市场营销管理的难度不同5 市场营销过程的风险性程度不同 2019年12月20日 designedbymr wu 9 三 国际市场营销与国际贸易 1 国际贸易是一门宏观学科 是经济学分支 研究对象是国与国之间的商品交换 国际营销学是一门微观学科 是管理学分支 研究对象是企业所进行的跨国界营销活动 2 国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动 国际营销则既涉及流通领域 亦涉及到生产和消费领域 2019年12月20日 designedbymr wu 10 附 国际营销与国际贸易的比较 2019年12月20日 designedbymr wu 11 四 国际市场营销分类 1 按照跨越国境的内容分类 1 产品国际营销 2 服务国际营销 3 要素国际营销2 按照跨越国境的渠道或方式分类 1 出口营销 2 国际合作营销 2019年12月20日 designedbymr wu 12 五 国际市场营销基本形态 1 国际企业发展三种形态 1 对外贸易 2 海外投资 3 跨国公司2 国际市场营销形态 1 出口营销 跨越国界型或对外营销型 2 国际合作营 销异国型或国外营销型 3 多国型或多国营销3 国际企业形态与国际营销形态之间的关系 对外贸易海外投资跨国公司跨越国界型异国型多国型 2019年12月20日 designedbymr wu 13 六 国际市场营销的任务 从国际市场顾客需求出发 依据国内外不可控的各类环境因素 运用企业可控制的因素 制定 执行及控制企业的国际营销计划 实现企业的营销目标 附图 国际市场营销环境 国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂 因为他必须处理至少两个层次的不可控制性的不确定性 2019年12月20日 designedbymr wu 14 附 国际市场营销环境 2019年12月20日 designedbymr wu 15 1 环境调整 适应环境 为了使营销计划适应国外市场 企业必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击 文化适应 营销者要不断地防止以自身文化中的既有价值观和假设为尺度 去衡量和评价他国市场 2019年12月20日 designedbymr wu 16 2 自我参照标准调整 1 概念 自我参照标准 即无意识地参照本国文化的价值观 经验和知识 作为决策的依据 2 影响 自我参照标准可使营销者意识不到文化差异的存在 或认识不到这些差异的重要性 自我参照标准会影响对外国市场营销组合方案合理性的评估 2019年12月20日 designedbymr wu 17 3 民族中心主义问题 与自我参照标准相联系就是民族中心主义 即认为自己的文化和公司最清楚应该怎么做事情 民族中心主义也妨碍了真实地评价国外市场的能力 2019年12月20日 designedbymr wu 18 4 树立全球意识 21世纪的成功经营者将具有全球意识 它超越一个地区甚至一个国家 包含整个世界的参照体系 全球意识意应具有以下特征 客观性 对文化差异的宽容 了解文化 历史 世界市场潜力以及全球经济 社会和政治的发展趋势 2019年12月20日 designedbymr wu 19 七 企业国际市场营销的基本体系 是否要进入国际市场 进入哪些国际市场 如何进入国际市场 如何进行国际营销 如何进行国际营销的组织与管理 2019年12月20日 designedbymr wu 20 八 企业从事国际市场营销的基本步骤 2019年12月20日 designedbymr wu 21 一 国际营销观念的发展 1 国内市场延伸观念 民族中心主义观念 指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去 将国际业务看作是第二位的 主要动机是解决生产能力过剩问题 2 国别市场观念 多中心主义观念 公司高度意识到国家市场大不相同 需要对每一个国家制订几乎独立的计划 才能取得销售成功 以此为导向的企业是以国别为基础销售 对于每一个国家 分别采取不同的营销策略 第二节国际营销的形成与发展 2019年12月20日 designedbymr wu 22 3 全球营销观念 全球中心主义 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司 其营销活动为全球营销 其市场范围是整个世界 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位 把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场 2019年12月20日 designedbymr wu 23 二 国际营销活动的发展 国内营销 出口营销 跨国营销 多国营销 全球营销 针对国内市场 不涉及国际市场 以国内市场为主 逐步深入国际市场 以国际市场为主 兼顾国内 国际市场 全球市场 2019年12月20日 designedbymr wu 24 1 出口营销 1 出口营销类型 a 剩余出口 b 出口营销销售现有产品 c 海外市场开发 2 出口营销给企业带来的利益 保持企业生产与销售的平稳 可有效地规避风险 3 出口营销的局限性 不进行直接的交易 并具有偶然性的特点 2019年12月20日 designedbymr wu 25 2 跨国营销 20世纪70年代之后 与出口营销相比的区别在于 1 营销形式上 企业的活动突破了出口营销的模式 并不去截然地划分国内与国外的界限以及生产和流通界限 2 营销内容上 跨国营销不再仅着重于扩大商标在内的广义产品的出口 对中间商的选择 确定目标市场等 而是着重于市场机会的发现 对外直接投资 当地生产 当地销售 返销本国市场 开发第三市场 第三国贸易等 2019年12月20日 designedbymr wu 26 3 全球营销 20世纪80年代后 1983年由美国市场营销专家莱维特提出 全球营销就是企业从全球市场的共同需要出发 用统一的或一体化营销组合 来满足全球市场的需要 从而最广泛地占领全球市场和在全球范围内实现资源配置的最优化 2019年12月20日 designedbymr wu 27 三 国际营销的几个阶段 1 非直接对外营销阶段2 非经常性对外营销阶段3 经常性对外营销阶段4 国际营销阶段5 全球营销阶段 2019年12月20日 designedbymr wu 28 一 企业国际市场营销活动动因 1 市场动因 1 进入国际市场 2 市场拓展 3 市场多元化 4 市场内部化 2 竞争动因 1 避开竞争锋芒 2 追逐竞争对手 3 锻炼竞争能力 4 发挥竞争优势 第三节国际市场营销的必要性 2019年12月20日 designedbymr wu 29 3 资源动因 1 自然资源 2 劳动力资源 3 技术资源 4 信息资源 4 利润动因 1 规模效应 2 资源优势 3 优惠政策 2019年12月20日 designedbymr wu 30 二 企业从事国际营销活动必要性 1 经济全球化的必然结果 是时代发展的必然趋势 2 国内市场需求趋于饱和 市场竞争日益加剧 3 国际市场的吸引力 国际市场潜力巨大 许多产品的寿命周期具有时间差与地区差的特点4 政府的鼓励与支持 5 其它原因 获得国外先进的科学技术和管理经验 充分利用国外的资源 有利于提高规模经济效益 能提高企业的声誉 造就一批精干国际营销的企业和企业家 其它 2019年12月20日 designedbymr wu 31 三 国际营销的约束 1 国际市场的复杂多变2 市场差异3 管理近视症和企业文化4 更多更大的风险5 强大的竞争对手6 贸易壁垒的阻挡7 本土化的困难 2019年12月20日 designedbymr wu 32 思考题 1 名词解释 国际市场营销自我参照标准民族中心主义国别市场观念2 国际营销的主要任务是什么 3 国际营销可以分为哪几个阶段 4 简述企业从事国际营销活动的主要原因 5 企业开展国际营销面临的困难有哪些 2019年12月20日 designedbymr wu 33 国际市场营销学 案例分析题一 麦当劳快餐店的成功之路 1955年 52岁的克劳克以270万美元的代价买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名 开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯 经过几十年的努力 麦当劳快餐店取得了惊人的成就 到1986年 它已成为世界上最大的食品公司 年销售额达124亿美元 年赢利4 8亿美元 麦当劳快餐店遍布世界大多数国家和地区 达9530家 金色的拱形 m 标志和可口可乐一样 在西方国家成为了不用翻译即懂的大众文化 2019年12月20日 designedbymr wu 34 麦当劳快餐店之所以取得如此瞩目的成就 归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念 麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务 并不断地满足不时变化的顾客需要 麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念 可归纳为 q s c v q代表产品质量 s代表服务 c代表清洁 v代表价值 它们分别是英文 quality service cleanness value 的第一字母 而q s c v都是为了满足顾客的需要 麦当劳快餐店在美国几乎可以设立分店的地方都设了点 但它的质量 服务 清洁都一个样 实现了标准化 经营分店的人员必须先到指定的培训机构 经过严格的培训后方可营业 而所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料 2019年12月20日 designedbymr wu 35 此外 麦当劳公司还加紧了向海外发展 向世界各地渗透 1987年 麦当劳公司决定把向国外渗透作为公司的主要目标 公司通过新建 授权等方式在全球各地进行迅速而大规模的扩张 在海外扩张的高峰期间 曾创下每17个小时就有一家连锁快餐店开张的记录 目前 麦当劳在全球40多个国家和地区内拥有3000多个连锁快餐店 2019年12月20日 designedbymr wu 36 案例讨论 麦当劳快餐店的成功之道 思考题 1 麦当劳快餐店成功的主要原因是什么 它的主要经营哲学是什么 它是如何贯穿于营销活动的全过程 2 麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务 3 麦当劳的产品属于典型的西式食品 在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来 这个现象说明了什么 4 麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么 如何解决 5 假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管 面对的麦当劳的冲击 你将如何应对 2019年12月20日 designedbymr wu 37 第二章国际市场分析 学习目的和要求 1 掌握国际市场的含义 分类及组成2 掌握各类国际市场的具体情况 了解国际市场的变化态势 3 掌握各类国际市场特点 2019年12月20日 designedbymr wu 38 一 国际市场概念 是世界各国交换产品 服务并进行资源配置的场所 是由世界范围内通过国际分工联系起来的各个国家内部市场及各国之间的市场综合组成 第一节国际市场概述 2019年12月20日 designedbymr wu 39 二 国际市场分类 1 空间范围 外国市场 国际区域市场和世界市场等 2 按国家 发达资本主义国家市场 发展中国家市场和社会主义国家市场 3 商品构成 工业制成品市场 半制成品市场和初级产品市场 工业制成品市场又可分为机械产品市场 电子产品市场 纺织品市场等 4 交易对象 商品市场 服务市场 技术市场 金融市场等5 安地理位置 亚洲市场 中东市场 欧洲市场 非洲市场等 2019年12月20日 designedbymr wu 40 三 国际市场的特点 1 具有全方位开放的特点 又具有集团化的趋势 2 世界贸易中心和国际分工的形成 市场不断扩大3 国际贸易组织的正规化 大型化 专业化 4 复杂性和风险性5 激烈的竞争与很强的垄断性并存 2019年12月20日 designedbymr wu 41 一 国际消费品市场概念 1 消费品市场 又称生活资料市场 最终产品市场或消费者市场 它是指生产经营者从事消费品经营 满足人们生活消费需要的经济活动领域 或指消费者为满足生活消费需要而购买商品的场所 2 国际消费品市场 指在国际商业活动中 为个人或家庭衣 食 住 行 文化 教育 娱乐等诸方面而买卖商品的消费者集合 第二节国际消费品市场 2019年12月20日 designedbymr wu 42 二 国际消费品市场的特点与趋势 1 各国消费行为 购买行为差异大 市场环境复杂 2 传统零售业正向大量销售业迅速转变3 市场竞争日益激烈 4 身心健康 休闲娱乐等消费产品增加 2019年12月20日 designedbymr wu 43 三 国际消费品市场需求状况 1 发达国家 是国际主要市场 2 发展中国家 增加很快 成为世界重要的国际消费品市场 2019年12月20日 designedbymr wu 44 一 工业品市场概念 工业品市场又叫生产资料市场 是为人们的生产服务的 它提供的商品是生产资料 第三节国际工业品市场 2019年12月20日 designedbymr wu 45 二 工业品市场与消费品市场的区别 1 购买的目的不同 购买工业品是为了再生产 目的是获得经济效益 2 购买行为不同 工业品的购买大多属于理智型 3 购买场所不同 工业品市场比较分散 2019年12月20日 designedbymr wu 46 三 影响工业产品购买的主要因素 1 经济发展阶段2 技术水平3 社会文化 2019年12月20日 designedbymr wu 47 四 主要资本主义国家购买机器设备模式 1 美国 美国公司对资本设备需求 取决于该公司生产产品的种类和范围 以来自本国 日 德 意 法 瑞典 瑞士为主 在其设备存量中没有任何一个来源国占优势 2 西欧 西欧机器设备来源国主要为美 日 英和几个欧洲大陆国家 没有任何供应国占绝对优势 3 日本 一般要求所有机器设备的80 以上来自本国 日本公司站在民族的立场上来指导其购买活动 2019年12月20日 designedbymr wu 48 一 国际金融市场概念广义指从事各种国际金融业务活动的关系的总和 这些活动包括外汇 黄金 证券的买卖以及长期资金 短期资金的借贷 第四节国际金融市场 2019年12月20日 designedbymr wu 49 二 国际金融市场的特点 1 世界各地主要金融市场联成一片 2 国际金融市场不稳定 3 经营方式发生了变化 2019年12月20日 designedbymr wu 50 三 国际金融市场的组成 1 长期资金市场2 短期资金市场3 外汇市场4 国际黄金市场 2019年12月20日 designedbymr wu 51 一 相关概念 1 技术 可供人类社会生产活动实际使用的系统知识 它既可以物化形态存在 又能以非物化形态存在 2 技术贸易 是把技术作为一种特殊商品通过市场交换来实现其转移 扩散的人类活动 3 国际技术市场 指各国有需要愿购买技术商品并有支付能力的人和组织机构的集合 第五节国际技术市场 2019年12月20日 designedbymr wu 52 二 国际技术市场的主要特点 1 技术商品的流向呈 梯度状态 即由技术水平较高的国家或地区流向技术水平较低的国家或地区 2 技术转移方式多样化 软件载体的技术转让多属于知识产权或工业产权的转让 一般采用许可证贸易方式 硬件载体的技术转移属于有形贸易 但买方的目标是通过实物获取技术 3 技术商品价值难以测定性 各国在进行技术贸易时 按照一些公认的惯例或约定议价 也有的从各自确认的定价模式出发 通过双方协商议价 4 技术的国际间移动受到来自政治和意识形态因素的严重干扰 2019年12月20日 designedbymr wu 53 一 服务的概念 指在一些领域内提供的活动性劳务 二 服务的分类 1 生产性服务 指直接与生产和再生产过程有关的服务项目 2 生活性服务 指直接为人们生活提供的服务 3 社会性服务 为整个社会的发展 文明所提供的服务 如绿比 环境卫生等 第六节国际服务市场 2019年12月20日 designedbymr wu 54 三 国际服务市场 指从事服务产品生产的行业和部门对服务的供给和有支付能力的需求的国际交换关系的总和 2019年12月20日 designedbymr wu 55 四 国际服务市场的特点 1 复杂性 无论是服务对象和服务范围 还是服务内容和服务方式等都是极广泛 极其复杂的 2 多变性 国际服务市场内各国 各企业单位 地区和部门 社会 以及居民提供的服务种类 内容和方式 是受多种因素影响的 3 分散性 生产企业 社会和居民对服务需求的分散性 是由服务活动自身的分散性决定的 4 直接性 服务具有直接性的特点 尤其是生活服务就更为直接 5 技术性 各种服务均有其特定的提供方式和技术要求 2019年12月20日 designedbymr wu 56 五 当前国际服务市场发展的新趋势 1 产出比重增大 在国际经济中的地位越来越重要 2 服务在社会经济结构中的作用增强 3 国际服务的技术含量越来越高 4 国际服务与产品产销 经济合作方式的联系越来越紧密 2019年12月20日 designedbymr wu 57 思考题 1 名词解释国际消费品市场国际技术市场服务2 国际消费品市场需求状况如何 3 国际技术市场的主要特点是什么 4 简述当前国际服务市场新趋势 2019年12月20日 designedbymr wu 58 第三章国际市场营销环境学习目的和要求 1 了解国际营销环境概念及主要特点2 把握国际营销环境的组成以及国际营销环境的新发展3 掌握分析研究国际营销环境的目的和方法4 能分析具体的国际营销环境 可行性 2019年12月20日 designedbymr wu 59 第一节国际市场营销环境的概念 一 国际市场营销环境的概念 指企业在国际营销活动中所必须考虑的 能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和 一般是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件 2019年12月20日 designedbymr wu 60 二 国际营销环境的特点 1 相关性 2 强制性 3 动态性 4 差异性 5 复杂多样性 2019年12月20日 designedbymr wu 61 三 国际营销环境体系 1 微观营销环境 1 营销链 供应商企业营销中介消费者 2 竞争者 社会公众等 2 宏观营销环境 研究宏观营销环境的最终目的在于 分析市场1 判断市场规模2 了解市场特征 2019年12月20日 designedbymr wu 62 四 国际营销环境的组成 1 国际营销环境层次 国际环境和外国 国别 市场环境 2 国际营销子环境 政治 经济 文化 法律 技术等 2019年12月20日 designedbymr wu 63 五 国际营销环境分析的目的与方法 1 国际市场营销环境分析的目的发现市场营销机会与威胁 2 国际市场营销环境分析的基本分析方法 列表评价法 矩阵分析法 swot分析 2019年12月20日 designedbymr wu 64 六 国际营销环境分析步骤 1 辨别国际市场营销环境因素2 确定关键性的环境因素3 分析重要的环境因素4 制定企业的营销策略 2019年12月20日 designedbymr wu 65 一 什么是文化 文化可以分为 广义文化和狭义文化 精神文化与物质文化 核心文化和亚文化等类型 文化是人类社会全部遗产 即一个社会知识性和物质性知识的总和 它是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总称 包括价值观 伦理道德 宗教 美术 艺术 风俗习惯等 第二节文化环境 2019年12月20日 designedbymr wu 66 二 文化的主要特征 1 动态性与兼容性 2 复杂性和多样性 3 共享性和差异性 4 支配性与持久性 2019年12月20日 designedbymr wu 67 三 文化构成要素 1 物质文化 是指人类创造的物质产品 包括生产工具和劳动对象 以及创造物质产品的技术 物质文化决定人们的生活方式 影响需求 从而影响营销 2 哲学 是文化的核心部分 在整个文化中起着主导作用 它们以各种微妙的方式渗透到文化的各个方面 发挥着强大的作用 3 社会制度 社会制度涉及到人类如何管理自身 社会地位及社会形象往往受社会制度的支配 包括 社会组织 政治结构 商业惯例 2019年12月20日 designedbymr wu 68 4 美学 艺术 民间传说和音乐 戏剧和舞蹈等 它有助于解释各文化中的艺术表现手法 色彩的选择和美的标准的确定 5 语言文字 是人们沟通思想的主要工具 也是一种文化区别于其他文化最为明显的标志 语言文字和文化艺术是文化的具体表现 是社会现实生活的反映 6 宗教 作为文化的一个侧面 在长期发展过程中与传统文化有密切的联系 7 传统习惯 人们长期自发形成的 且为一个社会大多数人所共同遵守的行为规范 它涉及社会生活各个方面 2019年12月20日 designedbymr wu 69 8 文化的价值观 各国文化呈现多样性的根本原因就在于文化价值观的差异 价值观念是指人们对客观事物的评价标准 关于创新观念 对待古今文明的态度 民族自尊心的差异 民族性等 2019年12月20日 designedbymr wu 70 四 国际营销中文化分析的必要性 文化环境的影响是间接的 潜在的和持久的 1 国际营销是跨国的经营活动 企业面临不同的文化环境2 成功的跨国营销是以成功的跨越文化差异为前提的 3 我国及国际企业成功的经验也充分证明了文化分析的重要性 2019年12月20日 designedbymr wu 71 第三节国际营销的经济环境 经济是环境中的一个重要因素 市场营销本质上是一种经济活动 必然要受到各国经济环境的影响 企业营销人员必须使营销决策适应各国的经济环境 一 经济环境概念 指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策 社会经济状况包括经济要素的性质 水平 结构 变动趋势等多方面的内容 涉及国家 社会 市场及自然等多个领域 国家经济政策是国家履行经济管理职能 调控国家宏观经济水平 结构 实施国家经济发展战略的指导方针 经济是环境是影响国际营销活动最直接的因素 2019年12月20日 designedbymr wu 72 二 经济环境的层次 1 国际经济环境 世界经济环境 2 国别经济环境 目标市场的经济环境 三 经济环境主要研究内容 1 目标市场的市场规模 2 目标市场的市场经济特征3 目标市场的经济制度 经济结构等 2019年12月20日 designedbymr wu 73 四 经济环境分析的具体内容 1 市场规模 市场规模是企业在进入某国市场时非常关心的问题 企业不仅关心现有市场的容量 而且关心市场储量有大小 决定市场规模的因素是人口和收入等 1 人口 市场是持有货币的人 因此研究市场规模首先要看人口和收入数字 除人数 还要注意年龄分布和地理分布或密度 2 收入水平 收入是我们分析市场规模时必须考虑的另一重要因素 因为低收入很难形成购买力 因而市场也就比较狭小 两个收入的指标来衡量市场潜力 人均收入和总国民收入或国民生产总值 人均收入与消费者的购买行为有关 国民生产总值是表示工业品市场潜力更可靠的指标 3 购买愿望 2019年12月20日 designedbymr wu 74 附 根据人均gnp对国家的分类1 低收入国家 工业化前期 人均gnp低于776美元 2 中低收入国家 处于工业化初期阶段 劳动密集型生产 集中在服装 橡胶 建材 包装食品等 人均gnp在776 3036美元之间 3 中高收入国家 工业化国家 人均gnp在3035 9386美元之间 4 高收入国家 高度工业化国家 除了少数几个石油资源丰富国家 人均gnp高于9386美元 2019年12月20日 designedbymr wu 75 2 经济特征 除市场规模外 还有许多影响营销活动的重要的经济特征 如 自然条件 基础设施 城市化程度等 1 自然经济条件 包括该国的自然资源 地形和气候条件 这些因素都会在不同程度上给企业的营销决策带来影响 2 经济发展阶段 按经济学家罗斯托的划分 世界各国经济的发展过程可分为五个阶段 第一阶段 传统社会 第二阶段 起飞前的准备 第三阶段 起飞 第四阶段 趋于成熟 第五阶段 大众高消费时代 2019年12月20日 designedbymr wu 76 3 基础设施 包括该国的运输条件 能源供应 通讯设施以及各种商业基础设施 4 城市化程度 城市化是各国经济发展中的一个重要趋势 一般说来 城乡居民之间存在某种程度的经济和文化上的差别 进而导致其不同的消费行为 受教育程度较高以及思想较开放 使得一些新产品和新技术往往首先被城市所接受 5 通货膨胀 各国都有自己的货币体系和独立的货币政策 导致各国都有不同的金融环境 2019年12月20日 designedbymr wu 77 3 宏观方面 1 社会经济结构 指国民经济中不同的经济成分 不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性 量的比例及排列关联的状况 2 经济发展水平 一个国家经济发展的规模 速度和所达到的水准 主要有原始农业型 原料输出型 工业发展中类型和工业发达型等类型 3 经济体制 国家经济组织的形式 经济体制规定了国家与企业 企业与企业 企业与各经济部门的关系 并通过一定的管理手段和方法 调控或影响社会经济流动的范围 内容和方式等 4 经济政策 国家 政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略 它包括综合性的全国经济发展战略和产业政策 国民收入分配政策 价格政策 物资流通政策 金融货币政策 劳动工资政策 对外贸易政策等 2019年12月20日 designedbymr wu 78 第四节国际营销中的政治与法律环境 一 政治环境 1 政治环境含义 指影响企业国际营销各种政治因素 国际营销是在其他主权国家从事营销活动 其许可权在东道国手中 2 政治环境对企业的影响特点 1 直接性 即国家政治环境直接影响着企业的经营状况 2 难于预测性 对于企业来说 很难预测国家政治环境的变化趋势 3 不可逆转性 政治环境因素一旦影响到企业 就会使企业发生十分迅速和明显的变化 而这一变化企业是驾驭不了的 2019年12月20日 designedbymr wu 79 3 国际政治环境主要包括 1 国际政治局势 2 国际关系 3 目标国的国内政治环境 4 影响国际营销的主要政治因素 目标国 1 国家主权 2 立法制度 3 行政制度 2019年12月20日 designedbymr wu 80 4 政体与政党 市场参与者必须了解一国所有主要政党的政治观点 因为其中任何一个政党都有可能取得支配地位并改变对外国投资的现行态度 5 民族主义 评价商业气候的又一重要因素 控制利润和借贷 控制外商对本国公司的冲击 控制外资对本国企业的投资规模 6 政局稳定性 国家政治形势 政权的稳定 政治冲突等 2019年12月20日 designedbymr wu 81 5 全球经营的政治风险 政治风险有大有小 范围很广 可以从最严重的财产没收到不太严重但仍十分重要的政府法规 条例等 1 没收 征用和本国化 2 行政管制 比如 以维护国家安全为名义对经营活动实行限制 外汇管制 进口限制 税收管制 价格管制 劳动力问题 3 政治制裁 4 政治与社会活动分子 2019年12月20日 designedbymr wu 82 6 降低政治风险 即使一公司不能直接控制或改变其经营所在国的政治环境 也可采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度 1 良好的公司公民 2 对外事务的处理 3 减少政治风险的策略 建立合资企业 扩大投资基础 控制市场销售 颁发许可证 有计划地本国化 2019年12月20日 designedbymr wu 83 二 国际法律环境 1 国际法律环境的组成 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 2 法律环境分析主要分析的因素 1 法律规范 特别是和企业经营密切相关的经济法律法规 2 国家司法执法机关 3 企业的法律意识等 企业的法律意识是法律观 法律感和法律思想的总称 是企业对法律制度的认识和评价 2019年12月20日 designedbymr wu 84 3 国际法律体系 四大法律体系间存在着巨大差异 1 英美法系 也称英国法系 判例法系 它是以英国中世纪至资本主义时期的法律为传统而产生和发展起来的法律的总称 主要流行国家 英 美 加 新西兰 澳大利亚 印度等 2 大陆法系 也称罗马法系 民法法系 以古罗马法以及 法国民法典 而产生的法律系统 主要流行于 法 德 日本 比 意大利 西班牙 瑞士等国 3 伊斯兰法系 基于 古兰经 的解释形成 其首要目标是社会正义 4 社会主义原则 2019年12月20日 designedbymr wu 85 4 国际法律争端中的司法管辖权 发生商业争端时 决定哪方的法律体系具有司法管辖权 是国际市场营销的又一问题 人们常常错误地认为不同国家国民之间的争端可由某一超国家的法律体系裁决 事实上并不存在一个司法机构处理不同国家国民之间的商业争端 发生法律争端的双方可能是 1 政府之间 2 公司与政府之间 3 公司之间 政府之间的争端可由国际法庭裁决 而后两种情形的争端必须由争端双方中的一方国家的法庭处理 或通过仲裁解决 当国际商业争端必须根据所涉及的国家中某一国的法律解决时 最重要的问题是采用哪一国的法律 司法管辖权通常由以下方法中的一种来决定 1 根据合同中所包含的司法管辖权条款 2 根据签订合同的地点 3 根据合同条款的执行地 2019年12月20日 designedbymr wu 86 5 国际争端的解决 1 调解 调解是争端双方要求第三方解决分歧从而达成一个协议 这种协议不具备约束力 2 仲裁 如果没有进行调解或调解失败 经常采用的下一步是仲裁 仲裁的通常程序是由有关双方选择公正知情的一方或几方作为仲裁人 然后由仲裁人判定事情的是非曲直 并作出双方同意执行的裁决 3 诉讼 由于众多的原因 人们避免进行法律诉讼 一般是当其它所有方法均告失败后 才采取诉讼 2019年12月20日 designedbymr wu 87 第五节国际营销的技术环境 一 科学技术及其发展趋势 1 科学技术含义 是通过研究和利用客观事物存在及其相关规律 达到有效 便捷 低消耗 高产出等特定目的的方法和手段 2 科学技术及其发展趋势 1 高层化趋势 2 加速化趋势 3 综合化趋势 4 协调化趋势 2019年12月20日 designedbymr wu 88 二 全球科技发展水平不平衡 2019年12月20日 designedbymr wu 89 三 知识经济对营销的影响 1 从传统的4p s营销组合走向4c s营销组合 2 从传统的大规模营销到实施全面的顾客关系管理 3 从传统的交易营销转变为关系营销 4 从产品营销到品牌营销 5 从企业对顾客的单项营销到实现企业与顾客互动的网络营销 2019年12月20日 designedbymr wu 90 思考题 1 名词解释 国际营销环境 微观营销环境 文化借鉴 社会制度 主权 民族主义 征用 本国化 物质文化 英美法系 大陆法系 2 国际营销环境有什么特点 3 国际营销环境具体包括哪些主要方面 4 为什么国际营销者必须认真研究文化 5 文化要素包括哪些 6 假如要你提供一份关于某个潜在市场的文化分析报告 你将怎么做 列举工作步骤并予以简要说明 2019年12月20日 designedbymr wu 91 7 怎样确定市场规模 8 罗斯托关于各国经济发展阶段的划分对企业的国际营销有何借鉴作用 9 在评价一国主要政治环境时 应予考虑的重要因素有哪些 10 在外国从事经营活动时 最常碰到的政治风险有哪些 11 发生法律争端时 企业如何决定哪个法律体系具有司法管辖权 12 试讨论为什么在国际商业争端中也许最好是寻求庭外解决而不是进行诉讼 13 知识经济对国际营销有何影响 2019年12月20日 designedbymr wu 92 第四章国际市场调研 学习目的和要求 1 国际市场调研的范围2 二手资料的获得和使用问题3 如何分析与使用调研信息 信息是制定成功的营销策略及避免营销错误的关键因素 信息的范围必须很广 信息有时可购买 或者由公司内部调研人员提供 可从两方面衡量市场调研人员的能力 1 利用在可能的限度内得到最先进最充分的技术与方法的能力 2 有效地将自己的洞察传递给企业决策者的能力 两大困难 1 传递的信息必须跨越文化疆界 2 进行调研的环境与国内不同 2019年12月20日 designedbymr wu 93 一 国际市场营销调研的含义与特点 1 含义 指企业运用科学的方法 有目的地 系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息 并对所收集到的信息进行整理 分析 从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据 第一节国际市场调研概述 2019年12月20日 designedbymr wu 94 2 特点 1 是一个由若干阶段有序组织起来的过程 明确问题制订计划收集资料整理分析资料提出结论决策 2 具有明确的目的性 3 比国内营销调研更复杂 周期更长 4 强调客观性 避免自我参照谬误 3 任务 发现 识别和分析市场机会 建立营销信息系统 监控环境变化趋势 制定营销策略 检验营销组合的可行性 2019年12月20日 designedbymr wu 95 市场 企业 物流 货币流 信息流 二 国际市场营销调研的作用 1 市场信息情况 市场调研 发现市场机会与威胁 企业营销决策 2 营销调研的作用 2019年12月20日 designedbymr wu 96 三 国际市场调研的范围 国内外市场调研的基本区别在于 国外调研的范围更广 其广泛性表现在两方面 2 需要收集数据的变量更多 调研可分为三种类型 1 有关国家 地区或市场的一般信息 2 有关通过把握特定市场或国家的社会 经济 消费与工业发展趋势预测未来营销要求所必须的信息 3 做出有关产品 促销 分销与定价决策及制定营销计划所需的信息 在国内进行市场调研时 重点放在第三类 1 要在多达200多个国家或地区进行 每个国家都有不同程度的特色 2019年12月20日 designedbymr wu 97 四 国际市场调研的主要内容 1 国际市场营销环境调研 政治 经济 文化 法律等2 国际市场消费者信息调研 目标国消费者的价格敏感度 广告影响度 购买者数量 购买习惯 购买者心理等 3 国际市场营销产品信息调研 国际产品供求状况 市场容量 市场占有率 产品销售趋势 产品更新 分销状况等4 国际市场营销竞争状态调研 企业目标市场情况 主要竞争对手情况等 2019年12月20日 designedbymr wu 98 五 国际市场调研的难点 1 环境因素的多层次性和复杂性 2 信息的不确定性和有限性 3 调研的跨国性和跨文化性 2019年12月20日 designedbymr wu 99 第二节国际营销调研的程序 基本步骤 确定问题 制定调研计划 执行计划收集资料 整理分析资料 撰写调研报告 确定调研范围 确定调研方法 拟定调研项目 调研目的 方法 范围 时间等 主体 前言 调研情况介绍 调研数据 结论 建议等 附录 附表 附图 注释 参考资料目录等 设计调查问卷 2019年12月20日 designedbymr wu 100 一 调研过程 1 明确要进行调研的问题 确立调研目标 4 收集有关的第二手或第一手资料 2 决定达到调研目标的信息来源 3 考虑调研活动的成本与利益 6 将结果成功地传递给决策者 5 对结果进行分析 解释与总结 2019年12月20日 designedbymr wu 101 明确调查问题 情况分析 非正式调查 是否进一步调查 市场调查设计 资料收集 资料整理分析 编写调查报告 追踪 第一阶段 非正式调查阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 调查结果处理阶段 是 否 停止 附图 市场调查一般过程 2019年12月20日 designedbymr wu 102 二 国际市场营销调研中应注意的问题 1 明确问题 确立调研目标 调研过程的第一步应该是明确调研问题 确立具体的调研目标 这一步骤中的主要困难是如何将一系列经常显得模糊不清的商业问题转换成严格的定义 可以实现的调研目标 调研中的第一步 也是最关键的一步 在外国市场上变得更加重要 因为不熟悉的环境会使问题的定义变得模糊不清 或者因为不能预料到当地文化对调研问题的影响 或者因为不能确定自我参照标准 调查人员像在自己国家的环境中一样定义其调研的问题 2019年12月20日 designedbymr wu 103 附 确定市场调查问题的步骤 分析问题的背景 明确经营决策问题 明确市场调查问题 2019年12月20日 designedbymr wu 104 2 收集原始资料过程中的问题 1 调研的管理问题 集中or分散 2 目标范围的选择 根据目标和产品类别选择 3 文化差异的影响 语言 理解 传达观点 回答愿意等 4 实地调查中的取样 5 调研结果的可比行 2019年12月20日 designedbymr wu 105 3 二手资料的来源和利用问题 在国际市场调研中 调研的范围很广 而营销者对外国基本的社会经济文化缺乏了解 所以对二手资料有很大的需求 1 资料的可获得性 2 资料的可靠性 3 资料的可比性 2019年12月20日 designedbymr wu 106 4 信息分析与解释中的问题 外国市场调研人员必须具备三种才能 方能得到有意义的营销信息 1 调研人员应对所调研市场的文化有相当的理解 2 必需具有修正调研结果的创造性能力 3 谨慎对待原始及二手资料 2019年12月20日 designedbymr wu 107 一 文案调研含义 指从各种文书档案中检索出有用的信息资料 再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 第三节国际市场调研方法 2019年12月20日 designedbymr wu 108 二 实地调研1 含义 指市场调研信息资料直接来源于国际市场 从而取得第一手资料的调研方式 2 实地调研的主要方式 询问法观察法实验法抽样调查法 2019年12月20日 designedbymr wu 109 三 互联网调研1 含义 网络市场调研 internetmarketresearch 是指基于因特网而系统进行的营销信息的收集 整理 分析和研究 2 网络市场调研的优点 1 不受地理区域限制 2 可以同时完成第一手资料和第二手资料的搜集 3 市场调研的周期大大缩短 提高了调研效率 节约调查费用 4 调查数据处理比较方便 2019年12月20日 designedbymr wu 110 附 网络市场调研与传统市场调研的比较 2019年12月20日 designedbymr wu 111 3 网络市场调研的方法 1 直接调研的方法 专题讨论法 在线问卷法 网络跟踪法 2 间接调研的方法 利用搜索引擎查找资料访问相关的网站收集资料利用相关的网上数据库查找资料 2019年12月20日 designedbymr wu 112 附 网络营销调研一般过程 2019年12月20日 designedbymr wu 113 四 国际市场营销调研代理1 利用国际市场营销调研代理的好处 1 可利用营销调研代理 marketingresearchagent 的专长优势 2 可利用营销调研代理的语言优势 3 可利用营销调研代理的成本优势 4 调查结果的客观性 2019年12月20日 designedbymr wu 114 2 选择好国际市场营销调研代理 3 签订营销调研代理合同 1 市场调查的范围和方法条款 2 支付条款 3 预算条款 4 人员条款 5 最后期限条款 6 调研报告条款 2019年12月20日 designedbymr wu 115 思考题 1 讨论国际市场调研的范围 为什么国际市场调研通常比国内市场调研范围广 2 为什么在国外市场调研中 确立调研问题颇为不易 3 在国外市场收集二手资料的困难有哪些 4 在收集原始资料时 由于语言及理解能力带来的困难有哪些 外国市场调研人员如何克服这些困难 5 如何设计一个完整的国际市场营销调研方案 6 网络市场调研的优点是什么 2019年12月20日 designedbymr wu 116 第五章国际市场营销战略概述营销战略是企业管理者在其经营理念的指导