（工商管理专业论文）中国汽车服务行业营销模式研究及对策.pdf

原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进 行研究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本声明的法律责任由本人 承担 论文作者签名 盔 i 岳日期 z 正篮址2 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版 允许论文被查阅 和借阅 本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索 可以采用影印 缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 盘出幺一导师签名 i 望压丝知 期 趔 吐2 山东大学硕士学位论文 摘要 本文分五部分 第一部分作为导论 指出了研究汽车营销模式的意义及当前 对汽车营销模式研究的概况 引出了本文对汽车营销模式的理解及要达到的研究 目的 第二部分介绍了目前中国主要的几种汽车营销模式 第三部分从营销理念 营销技术等方面就如何设计汽车营销模式进行了理论上的研究 第四部分对中国 汽车营销环境进行了全面分析 第五部分提出了发展适合中国国情的汽车营销模 式的具体对策 本文试图从对当前的几种主要营销模式进行全面分析入手 辩证分析各种营 销模式的优缺点 并从营销理念 营销技术等方面在理论上就如何发展汽车营销 模式进行了研究 总结并提出一些具有指导意义的汽车营销理念和营销技术 在 对中国汽车营销的整体环境分析的基础上 对中国汽车营销的整体现状进行了探 讨 进而指出中国汽车营销模式的发展对策 并对当前几种萌芽形态的汽车营销 模式进行了介绍 为发展今后的汽车营销模式提供了一个思路和方向 本文通过对山东省内外多家汽车销售公司的实地调查 收集了大量行业内真 实资料 运用相关战略制定理论及营销理论 进行了理论上的分析与探讨 希望 通过本文的研究 一方面介绍一些有关汽车营销的可操作的方法 另一方面力图 传播一些先进的 符合中国实际的市场营销理念 基本原理 帮助中国汽车生产 及流通企业确立正确的市场营销战略 提高中国汽车产业的生存能力和竞争能力 为中国汽车产业的发展提供一些参考 关键词 汽车服务营销模式对策 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h et h e s i sd i v i d e si n t of i v ep a r t s t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o n p o i n to u t t h em e a n i n go fs t u d ya u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d e i n t r o d u c et h ea c h i e v e m e n to f r e s e a r c h i n ga u t o m o b i l em o d ea tp r e s e n t d e f i n ea u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d ea n d w a n tt or e s e a r c hp u r p o s e t h es e c o n dp a r ti n t r o d u c e ds e v e r a lk i n d so fm a i n m a r k e t i n gm o d eo fa u t o m o b i l ei nc h i n aa tp r e s e n t t h et h i r dp a r td i s c u s st h e t h e o r yo fh o w t od e s i g na u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d ef r o mm a r k e t i n gt h e o r ya n d m a r k e t i n gt e c h n o l o g y t h ef o r t hp a r ta n a l y s i st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to f a u t o m o b i l eo fc h i n a t h el a s tp a r tp u tf o r w a r dt h es u i t a b l en a t i o n a lc o n d i t i o no f c h i n ac o n c r e t ec o u n t e r m e a s u r eo fa u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d e t h et e x t a t t e m p t st oa n a l y z es e v e r a lk i n d so fp r e s e n tm a i na u t o m o b i l e m a r k e t i n gm o d e d i a l e c t i c a lt oa n a l y z em a r k e t i n gm o d e st h ep l u s e sa n ds h o r t s t h e ns t u d i e dh o wt od e v e l o p m e n ta u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d ef r o mm a r k e t i n g t h e o r y s u m m a r i z ea n dp u tf o r w a r d ss o m ea u t o m o b i l em a r k e t i n gt h e o r ya n d m a r k e t i n gt e c h n o l o g yw i t hd i r e c t i v es i g n i f i c a n c e o nt h ef o u n d a t i o no fw h o l e e n v i r o n m e n t a la n a l y s i so fa u t o m o b i l em a r k e t i n go fc h i n a t h ew h o l ec u r r e n t s i t u a t i o nt oa u t o m o b i l em a r k e t i n go fc h i n ah a sb e e np r o b e di n t o a n dp o i n to u tt h e d e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r eo fa u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d eo fc h i n a h a so f f e r e d at r a i no ft h o u g h ta n dd i r e c t i o ni nd e v e l o p i n gt h ea u t o m o b i l em a r k e t i n gm o d ea t p r e s e n t t h ea u t h o ri n v e s t i g a t e dm a n ya u t o m o b i l ec o m p a n yi nc h i n a c o l l e c t e da l a r g eo f a c t u a ld a t ai nt r a d e s u s es t r a t e g yt h e o r ya n dm a r k e t i n gt h e o r y c a r d e do n t h ea n a l y s i sa n dd i s c u s s i o ni nt h e o r y t h r o u g ht h er e s e a r c ho ft h i st e x t h o p et o i n t r o d u c es o m ea u t o m o b i l em a r k e t i n gm e t h o dt h a tc a l lb eo p e r a t e d o nt h eo t h e r s i d e t h et e x tt r yt op r o p a g a t es o m ea d v a n c e dm a r k e t i n gt h e o r ya n db a s i c p r i n c i p l e h e l pt h ec h i n e s ea u t o m o b i l ee n t e r p r i s eo fp r o d u c ea n dc i r c u l a t et o e s t a b l i s hc o r r e c tm a r k e t i n g s t r a t e g y i m p r o v et h e e x i s t e n c e a b i l i t y a n d c o m p e t i t i v ep o w e ro f t h ec h i n e s ea u t o m o b i l e o f f e rs o m er e f e r e n c ef o r d e v e l o p m e n to ft h ec h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r y 4 k e y w o r d s a u t o m o b i l em a r k e t i n gm a r k e t i n gm o d e d e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e 山东大学硕士学位论文 第一章导论 1 1 问题的提出 随着中国国民经济快速增长和w t o 的加入 中国汽车业呈现快速增长势头 汽 车消费结构也发生了巨大变化 汽车消费主体由集团转向个人 私人汽车保有量 由1 9 9 2 年的不至u j l 0 0 万辆 快速增长1 1 1 2 0 0 5 年底的1 9 0 0 万辆 占全国汽车保有总量 的5 8 产品结构也逐渐转向以轿车为主 轿车所占比重越来越大 汽车已由生 产资料转变为生活消费品 来自中国汽车工业协会的数据显示 2 0 0 5 年中国汽车 产销分别达到5 7 0 7 7 万辆和5 7 5 8 2 万辆 同比分别增长1 2 5 6 和1 3 5 4 2 0 0 5 年中国汽车需求基本与日本持平 占世界总需求量的9 9 6 并列成为全球第二大汽 车消费国 中国汽车消费量全球排名 雾 一j 嘞 i 9 二 2 j2 0 0 6 f 鹗 2 q q 生 2 0 0 2 年 2 0 0 4 q 1 2 螋 夏 出 i 美国1 7 4 7 2 3 7 8美国1 7 1 3 8 6 5 2 美国1 7 3 0 2 3 0 2 美国1 7 0 0 i i j 碧日本5 9 0 6 4 7 1日本5 7 9 2 0 9 4 日本5 8 5 3 3 7 9日本5 8 5 中国6 8 0 德国3 6 3 8 3 1 9 德国3 5 2 3 4 6 5中国5 2 0 3 3 0 6中国5 7 5 垂英国2 7 7 2 1 8 6中国3 2 4 8 0 5 8 参法匿2 7 5 0 3 9 5 意丈 鑫 2 6 9 0 5 1 8 g 利 7 彳中国2 3 7 1 0 8 9 j m 一 一一 氆 注 根据国家信息中心数据整理 中国汽车贸易年鉴 2005 年中国商务出版社 5 山东大学硕士学能论文 中国汽车销量年度走势图 注 中国汽车流通协会提供数据 汽车生产能力和市场消费能力的提升使国内汽车服务行业也面临着巨大的市 场机会 在此情况下 研究服务营销模式 将成为汽车服务行业市场策略的根本 内容 从计划经济时代的国家供应与调拨 到企业部分拥有商品买卖权 到代理制 试点 到汽车交易市场建立 再到上世纪9 0 年代末在中国汽车流通史上具有里程 碑意义的4 s 店的建立 伴随中国汽车业的发展 中国汽车服务行业营销模式也在 经历着与时代和产业发展相呼应的种种变革 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年当市场出现 井喷 行情时 商家对汽车营销模式似乎没有特别的关注 但自2 0 0 4 年起面对低迷的市 场 激烈的竞争 中国的汽车厂商和服务商们开始在营销上做出了有史以来最大 程度的创新 价格一降再降 车型翻陈出新 各种营销手段层出不穷 关于什么 样的营销模式才真正适合中国汽车市场的探讨声音也不绝于耳 中国加入w t o 后 中国经济变成世界的一部分 中国的汽车市场也将变为世界 汽车市场的一部分 目前国外汽车服务行业的利润甚至超过了汽车生产的利润而 成为汽车业的第一大市场 而国内汽车服务市场却远未成熟 我们需要通过商业模 式的实用性和效益性来检验中国汽车服务市场的完善性 建立一套完善的汽车服 务营销体系 对汽车的普及 生产水平的提高大有裨益 如何结合国际经验和本 国 本企业现实 深入研究营销模式 是广大汽车生产商和服务商应当关注的问 6 山东大学硕十学位论文 题 虽然新的 汽车产业政策和汽车品牌销售管理办法 的出台 指出 国内外汽 车生产企业凡在境内市场销售自产汽车产品的 必须尽快建立起自产汽车品牌销 售和服务体系 2 0 0 5 年起 汽车生产企业自产乘用车均要实现品牌销售和服务 2 0 0 6 年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务 这似乎说明国家有关部门 承认了汽车品牌专卖的销售模式 而事实上 由于国内各地经济发展不平衡 各 地汽车经销总量 品种 经销商的实力 消费者的消费水平都存在很大的差异 不同厂家 不同品牌的目标客户群不同 对产品和服务的要求也不相同 厂家会 在不同地区采取不同的销售策略 汽车营销还将在一定时期存在多种模式 也正 是这个原因 目前所存在的营销模式没有完美之说 那么 中国汽车服务行业在 现阶段和未来一段时间究竟会面临怎样的市场情况 该采取何种营销模式 就成 为一个亟待解决的问题 中国的汽车服务企业拥有资金 人才 渠道 客户关系 等多方面的巨大资源 如何利用这些资源 培育汽车销售和服务市场 研究营销 模式问题 尽快同国际接轨对中国汽车工业的发展具有非常重要的现实意义 1 2 中国汽车服务行业的发展历程 中国汽车服务行业的发展大致可分为3 个阶段 第一阶段 在计划分配阶段 1978 年前 产品严格按计划分配 物 资机电部门统一销售 汽车生产部门不直接销售汽车 当时的销售主体 销售品 种 销售方式 销售价格 消费主体都是单一的 市场呈卖方市场 第二阶段 在计划经济向市场经济转型阶段 19 78 年到1992 年 屋家计划逐年下降 汽车自由市场基本形成 市场开始起决定作用 这一段时期 尽管汽车市场有起有落 但总体还是以卖方市场为主 汽车销售和维修成为高利 润行业 汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销 售体系为主 同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大 营销方式以店铺营销 和人员推销为主 第三阶段 在市场化阶段 19 92 年至今 市场机制起到决定性作用 这个时期 汽车销售部门形成大 中 小规模并行 厂商 物资部门和汽车交易 市场并举 国有 集体 个人多种所有制形式并存的局面 汽车营销模式以汽车 有形销售市场和多位一体的汽车专卖店为主要的形式 汽车市场以买方市场为主 对汽车经销商服务意识要求更高 这个阶段最重要的发展是由非品牌营销向品牌 营销的发展 中国汽车市场开始进入品牌经营的起步阶段 特别是1 9 9 9 年以上海 通用别克 广州本田雅阁 一汽大众奥迪等品牌入市后营销体制的建设为标志 7 山东大学硕十学位论文 中国汽车市场加快了品牌营销的发展步伐 它们对经销商网络实施了从外观形象 到内部布局 从硬件投入到软件管理 售前售中售后等一系列服务程序 都有统 一的规范 统一的标识 统一的形象 统一的管理并实施严格的培训 品牌经营 不仅规范了市场秩序 强化市场管理 避免过度或恶性竞争 更重要的是树立了 品牌形象 1 3 中国汽车服务行业的发展特征 国外汽车市场化的进程已经历了一百多年 到2 0 世纪9 0 年代起 全球汽车业 基本形成了 6 3 列强 格局 i 美国通用集团 包括意大利菲亚特 瑞典绅宝 全 资 德国欧宝 全资 英国福克斯豪尔 全资 瑞典沃尔沃 1 3 重型载货车部分 日本铃木 1 0 日本五十铃 4 9 日本富士重工 2 0 韩国大宇 4 2 9 6 等 2 美 国福特集团 包括瑞典沃尔沃 轿车部分 日本马自达 3 3 4 等 3 德国戴姆勒 克来斯勒集团 包括日本三菱 韩国现代等 4 日本丰田集团 包括日本大发 日本 日野等 5 德国大众集团 包括法国斯堪尼亚集团 3 3 德国奥迪 9 8 9 9 匈牙 利斯柯达 7 0 等 6 法国雷诺一日产集团 包括韩国三星等 三大专业汽车公司 德国宝马汽车公司 日本本田汽车公司 法国标志一雪铁龙 p s a 集团 全球独立 整车制造商形成如今的 6 3 列强 的主宰格局 是几十家整车厂经过几十年激烈 竞争优胜劣汰而形成的 中国的自行车 洗衣机 电风扇 冰箱 空调 彩电等 家电行业的发展也都经历过这种激烈的竞争过程 所以中国汽车业也不可能例外 但中国汽车业的市场发展与世界汽车业的发展相比又有其自身的特性 主要表现 在三个方面 1 3 i 蜂拥而至 式 虽然改革开放已2 0 多年 但汽车业却一直按照原有 的计划经济模式运行 行业准入限制力较强 t 2 0 0 2 年中国加入w t o 后 准入政箢 逐步放开 由于汽车产业当前有着相对于一般其他行业较高的利润回报 强烈地 吸引着投资者 一方面原有汽车生产企业不断扩大生产能力 另一方面国内外新 的投资者也不断涌入汽车业 致使汽车产能不断增加 汽车市场迅速从卖方市场 转变为买方市场 i 3 2 速成 式 中国是发展中国家 引进生产技术 引进营销模式一直 是促进经济发展的主要手段和方式 中国汽车业也是如此 要想赶上世界汽车业 的发展水平 只能是走 速成 的捷径 因此各种营销模式 促销手段不断推出 不断更新 使整个汽车服务行业的营销模式更新不断加快 1 3 3 催熟 式 中国改革以来 世界上各大汽车企业都把继续发展的希 望寄托在中国市场上 特别是世界汽车业的 6 3 列强 都分别在中国合资组建 8 山东大学硕士学位论文 了多家汽车生产厂 在汽车市场的激烈竞争中 诸 列强 早已把他们在过去一 百多年来运用过的竞争手段和竞争经验集中地带到中国市场来 拼杀 各 列 强 市场运作的超前意识也非常强烈 这促使中国汽车业也许要用5 年的时间 去 走完别国5 0 年的发展历程 因此中国汽车市场发展速度之快 市场波动之频繁 都是其他国家不能比拟的 1 4 研究中国汽车服务业营销模式的现实意义 多年来 国内对汽车的研究几乎都在制造业和产品上 对汽车流通行业关注 较少 汽车制造业和流通业是汽车工业发展的两大支柱 其发展的不平衡必将阻 碍整个汽车工业的发展 随着汽车服务市场的发展和竞争的白热化 近年来有关 汽车品牌专卖 汽车交易市场 多品牌经营 汽车特许连锁等各类营销模式的争 论不断 其实这些模式各有优劣 他们在国内的汽车市场的发展中都起到了相当 重要的作用 研究汽车业营销模式 对生产企业 经销商 消费者乃至整个国内 汽车市场的影响都是巨大的 1 5 本文的主要研究成果及创新 本文提出 汽车的服务营销模式至少包含三个要素 即 营销理念 营销组 织和营销技术 它们是相互影响和相辅相成的 不能简单从某一要素确定某种营 销模式的合理性和先进性 要进行全方位的思考 本文试图从中国现有的汽车服务营销模式的研究入手 对中国汽车市场的现 状进行探讨 通过对目前的主流营销模式进行分析 比较 总结出各类模式的优 缺点 总结并提出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术 同时通过对中国汽 车服务行业的现状分析 提出中国汽车服务行业在现在和未来一段时间内应采取 的营销模式 希望一方面介绍一些汽车服务营销的方法 一方面传播一些先进的 符合汽车市场国情的市场营销理念 基本原理和方法 为中国汽车服务行业的发 展提供一些参考 9 山东大学硕士学位论文 第二章中国汽车服务行业主要的营销模式分析 2 1 品牌专营模式 4 s 店模式 在某一汽车品牌生产厂家的特许下 商家开展该汽车品牌的专卖 专修 专 供的经营活动 商家接受和执行厂家的有关经营活动的商务政策 在一定区域内从 事指定品牌汽车的营销服务 即所谓4 s 店模式 是指集整车销售 s a l e 零配件 s p a r e p a r t 售后服务 s e r v i c e 信息反馈 s u r v e y 四位一体的汽车销售模式 在整个汽车获利过程中 整车销售 配件 维修的比例结构大约为2 1 4 2 1 14 s 模式的发展历史 2 0 世纪9 0 年代中期 店铺经营 拼凑交易的集约型汽车交易市场因其合理的 生存理由 在一定程度上满足了市场的需求 但由于汽车交易市场功能单一 没 有好的购物环境和服务规范 不能使用户完全满意 以及交易市场置地成本 建 筑成本高等因素 使汽车交易市场的地位遇到了严峻的挑战 1 9 9 8 年 以广州本田 上海通用为代表的国内主要汽车生产厂家开始仿效国 外营销模式 推出 整车销售 配件供应 售后服务 信息反馈 为主要内容的 四位一体专卖店 即国际通行的 4 s 模式 4 s 店的出现 恰好能满足用户的各种需求 它可以提供装备精良 整洁干净 的维修区 现代化的设备和服务管理 高度职业化的气氛 良好的服务设施 充 足的零配件供应 迅速及时的跟踪服务体系等 4 s 店可以说是汽车市场激烈竞争下的产物 随着用户消费心理的不断成熟 用户需求日益多样化 对产品 服务的要求也越来越趋于严格 原有的代理销售 体制已不能适应市场与用户的需求 于是 4 s 店凭借其品牌优势和完善的售后服 务成为市场的新宠 它透明 统一的价格体系也让汽车交易市场因恶性竞争导致 的价格混乱相形见绌 在短短几年时间内 4 s 店的营销模式已经在中国遍地开花 各种品牌的4 s 店 遍布全国各城市 数量远远超过了有形市场 早期投入这一营销模式的经销商也 大多赚得盆满钵满 广大的汽车消费者也认可了这种能够使他们产生信赖感的销 售方式 他们有了更多更专业的渠道来购买和保养自己心仪的轿车 目前 品牌 专营模式已成为中国汽车服务行业的主要营销模式 通过这种方式销售的车辆占 总销量的4 0 维修车辆的比例更高 目前中国拥有品牌专卖店2 0 0 0 多家 其中广 本1 2 0 余家 上海通用1 2 0 余家 一汽奥迪5 0 余家 一汽大众2 4 0 多家 上海大众超 山东大学硕士学位论文 过3 0 0 家 而且品牌店数量仍在不断增加 汽车的特许经营模式对规范和发展中国 汽车消费市场起到了相当积极的作用 2 l 2 品牌营销模式的特点 下面我们以广州本田雅阁品牌销售体系为例 介绍一下品牌营销模式的主要 特色 2 1 2 1 广州本田在建设品牌营销体系时 首先确定了基本指导思想 四位一体 前店后厂 指定经营的地域范围 直销 经销商必须直接卖给最终用户 实行全国统一销售价格 运费另收 标准统一 实行基本价格 统一规定的运 费 2 i 2 2 建设特约销售服务店的条件为 根据当地的销售市场 维修状况 决定建店规模 确立统一的企业形象 必须达到基本要求条件 谨慎考虑经销商建设投资 并分析回报期 在建设网点过程中 广州本田提供销售 售后 维修和零配件等培训 小轿车经营权由广州本田统一申请 维修站获得 一类大修资格 2 1 2 3 特约销售服务站的职责 提供用户满意的优质服务 跟踪服务 维修保养服务 技术咨询服务 反馈市场信息 2 i 2 4 售后服务部门的主要职责 为提高销售服务店服务水平提供技术培训 管理指导 提供信息 为改进产品和质量收集市场信息 分析处理保修信息 收集用户的意见和建议 发行质量信息报告 2 1 2 5 广州本田的营销模式的主要特点 四位一体 整车销售 售后服务 零配件供应 信息反馈 功能齐全 山东大学硕士学位论文 特约站运营以售后服务为中心 统一的c i 企业形象 直销 对经销商一律实行买断经营 全国实行统一销售价格 运费另计 品牌专营 以个人用户为主要的目标市场 2 1 3 品牌营销模式的优劣势分析 2 1 3 1 优势分析 4 s 店的优势首先在于它的各种系统的培训 服务 形象以及对客户的接待 一座座豪华的4 s 店为城市增添了一道靓丽的风景线 宽敞洁净的展厅 华丽时尚 的装饰 都是4 s 店带给人们的完美印象 同时也大幅优化了消费者的购物环境 有利于汽车生产厂家的管理和产品推广 也有利于对汽车消费还很陌生的国 人有更好的渠道来保养自己的轿车 同时可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度 从而扩大汽车的销售量 同时可提高对市场和客户信息的管理水平 采取特许经营有利于资源的利用 首先 每一家特许经营店由受许入提供资 金 能使特许人更快的发展业务而不受或少受资金限制 其次受许人会负责特约 店的日常管理 并会尽其所能得发挥其经营能力以获取利益 特许人即可不受人 力资源限制 快速扩张 4 s 店能够有效地节省广告费用 树立品牌形象 是适应中国复杂多变市场环 境的好办法 对于4 s 店自身 可以借助制造商的品牌效应来拓展市场 很容易得 到忠于该品牌的消费者的信任 2 1 3 2 劣势分析 4 s 就是将整车销售 s a l e 零配件 s p a r e p a r t 售后服务 s e r v i c e 和信息 反馈 s u r v e y 四项功能集于一体 厂家要求将4 个 s 建立在一起 使厂家的服 务更加一体化 也更便于管理 自然有一定道理 但这样做带给投资者和整个市 场的困扰 一是土地上的限制 一个4 s 店至少占用1 0 至1 5 亩土地 在城市土地资 源有限的情况下 土地的限制也就限制了投资者的投资 使一些4 s 店只能向少人 问津的城市边缘发展 影响了业务量 二是由于4 s 店具备各种服务功能 它的存 在必然对当地已经存在的配件 修理或汽车销售企业产生巨大冲击 不仅是对资 源的浪费 也将产生市场的恶性不规范竞争 经销商过大的成本投入最终要转嫁到消费者头上 一旦市场低迷 问题就会 凸现出来 最明显的就是 运营成本过高的4 s 店为客户提供维修和其他服务的费 1 2 山东大学硕士学位论文 用也很高 对于消费者来说 虽然付出了高额的维修费用 但有时得到的服务却 不一定比非4 s 店更好 因此出现了4 s 店动辄上千万元的投入与 门前冷落鞍马稀 的巨大反差 已建的4 s 店功能远远没有到位 其本身对消费者的吸引能力还是有限的 专 卖店品牌单一的特点与消费者货比三家的传统消费心理仍有一定差距 中国现在的4 s 店 通常由经销商买断产品 自投自建 自担风险 从而加大 了经销商的投入风险 经销商为尽快收回投资 一是采取与厂家 积极配合 垄断价格 通过厂家的 紧缩货源 政策 拿到惊人的差价 比如 最初的广州 本田和一汽大众奥迪a 6 专卖店 卖3 0 0 5 0 0 辆车就能把近两千万的投资收回来 二是偷偷降价 变相降价 以较高的经销额获取销售折扣 经销商和品牌厂家之 问 在经济利益一致的情况下 可以和平共处 一旦利益冲突 则会产生消极影 响 甚至出现损害品牌声誉的举动 最根本的问题是用户的利益很难得到根本保 证 三是作为 4 s 店 最怕的是上游产品寿命不长 比如有些品牌 尤其是国 产品牌面临的就是市场占有率问题 一旦品牌号召力不行 那么 4 s 店往往就 会面临灭顶之灾 此外 迅速扩张起来的4 s 店潜在的危险是一旦市场放开 高额的成本将成为 其进一步发展的障碍 2 1 4 目前中国品牌专卖模式存在的有待改进问题 2 1 4 1 品牌专营容易形成垄断 目前 中国汽车销售的主要模式即为 4 s 店模式 需要厂家的特许经营权 经营资格的稀缺性 经营范围的全面性和经营模式的单一很容易形成渠道垄断 限制了市场经济赖以生存和发展的充分竞争 形成人为的区域划分 控制市场 排除了本品牌汽车销售的竞争 这也是欧盟取消汽车品牌专营制度的本意所在 2 1 4 2 经销商同汽车生产企业的关系不平等 经销商要获取某一品牌的专营权 除去公关不说 还要满足汽车厂商的种种 要求 投入巨资建设四位一体的专卖店 其中场地 店面设计 形象标志 设备 软件等均按规定统一 甚至建筑材料 沽具 家具等都有厂家有偿提供或指定品 牌 这样厂家用极少资金甚至不需投入 既起到了广告宣传作用 又将风险完全 转嫁给经营商 而对于经销商而言 巨额的固定资产投资加大了企业的经营成本 增加了经营风险 同时由于在货源调配 维修配件 维修技术等方面对厂家的高 度依赖 使经销商完全出于厂商的控制之下 造成二者之间关系的不平等 2 1 4 3 信息反馈不到位 山东大学硕十学位论文 目前多数汽车经销商仅仅向厂家商品质质量 客户情况等信息反馈给生产厂 家 甚至连此项工作也无法完成 其实国外4 s 店反馈信息中最重要的是产品和市 场需求信息 由厂家根据反馈信息安排生产并根据各地需求预测发货 目前中国几 乎所有汽车经销商都无法提供未来一段时间的准确需求 厂家根本无法据此进行 订单生产 导致有的车型大量积压 而有的车型无车可买 2 1 4 4 专卖店破坏专卖规则 按照品牌专卖规定 汽车企业建立专卖店 其相应品牌只能通过专卖店销售 同时专卖店执行厂家的统一定价在指定区域内销售 但是在目前实际运作中仍存 在有专卖之形无专卖之实的现象 当品牌专卖店经营的品牌处于供不应求状况时 专卖价格和实际价格会出现偏差 可能还会出现跨区域销售现象 专卖店有价无 货 经销商倒货现象频频出现 在现实串我们经常看见 只有几家授权店的品牌 打开报纸广告 却有大量经销商可以供货 专营店往往会根据市场情况和自身利 益 利用商务政策的漏洞不执行限价政策 区域政策 从而引起市场混乱 2 2 汽车超市 多品牌经营 商家选择或确定进场经营的汽车品牌 品种 且由商家的服务品牌牵头 有 多个汽车代理品牌同时在某一经营场所展示和销售的营销模式 商家根据市场及 自身的发展需要制定商务政策 生产厂家接受和执行销售商的有关经营活动的商 务政策 这种营销模式 在九十年代较为盛行 后逐渐被特许经营所代替 目前 进口车经营采用此模式较多 也有一部分汽车企业依旧坚持此模式 如上海和平 汽贸 河北冀东汽贸等 但都采取特许经营和汽车超市结合的经营方式 汽车超市的优势 开办成本 运营成本较低 产品价格具有竞争力 各种品牌 各种档次集中 便于消费者比较挑选 统一的超市管理模式和售后服务体系 汽车超市的劣势 同特约店模式相比 不易被市场接受 因为购车消费者担心售后服务得不到 保证 部分汽车厂商不支持这种销售模式 很难从厂家获取一手货源 只能从厂家 授权经销商处调货 因此超市经营的品牌争取是非常重要的工作 随着汽车在中国的普及 消费者在观念上也逐步把汽车是 奢侈品 变为普 通消费品了 两且中国市场信用度在不断提高 今后广大的消费者在贿车时会更 多地关注价格因素 目前中国主流汽车服务模式仍是4s 店模式 但是作为特约 1 4 山东大学硕士学位论文 经营模式发源地的欧洲 4s 模式已经开始走下坡路 欧盟早已做出决定 彻底 打破长期以来汽车市场的行业垄断 改变指定汽车代理商的销售方式 把汽车视 为一般消费品 不再允许特许经营 以压缩流通领域的费用 未来中国汽车市场 特别是经济车型的销售 也会以汽车超市的模式为主 2 3 汽车大卖场 提到汽车大卖场 就不能不说北京亚运村汽车市场 被原机械工业部部长何 光远誉为 中国汽车市场晴雨表 的亚运村汽车交易市场 长期以来都是消费者 了解和购买汽车产品最重要的渠道之一 但是随着 汽车产业政策和汽车品牌销 售管理办法 的出台 在北京 甚至在全国都极具影响力的亚运村售车模式受到 了极大的制约 新的汽车大卖场模式应运而生 汽车大卖场模式与超市相同的是多品牌集中经营 不同是大卖场物业经营和 产品经营相分离 产品经营主体较多 可能出现同一品牌在同一场所相互竞争 经营管理与卖场规范的属性较弱 目前 国内已经建成或正在建成的一大批汽车 大卖场 例如北京昌平新亚市 东方基业汽车城 济南匡山汽车大世界 上海春 申汽车城 广东三鹰汽车城等 都是市场经济的产物 2 3 1 汽车大卖场的优势 2 3 1 1 从社会资源的利用来看 每建一个4 s 店都需要检测区 维修区 试 车区等 而相当于几十个4 s 店集成的汽车大卖场也许只需要5 个检测区 5 个维修 区 1 个试车区就可以了 这种整合使资源得到了最大限度的利用 从而避免社会 资源的浪费 一个4 s 店很难让银行 保险公司及机动车管理部门现场入驻办公 但一个大卖场则完全可以实现这一点 在配套服务上可以做得更加快捷 省事 2 3 1 2 从4 s 店的投资者角度来看 建一个4 s 店基本投资要3 0 0 0 万左右 而 如果是在一个汽车大卖场中设立一个专卖厅也许只要1 0 0 万 其投资成本和风险大 大降低 而大卖场所带来的入流远比其单个4 s 店的人流多数十倍 单个品牌4 s 店 由于品牌单一 产品有限 很难具有强有力的市场抗风险性 如果是一个品牌4 s 店集成的大卖场 则在抗风险性和市场竞争力层面都会有一个较大的提升 2 3 1 3 从厂家的角度来看 汽车暴利时代的结束必然会带来4 s 店档次的降 低 与其到处是灰头土脸的不能给厂家带来形象提升作用的4 s 店和没有价格竞争 力的产品 倒不如把销售场所转移到汽车大卖场 花更低的费用得到更漂亮的专 卖厅 同时把降低的销售终端建设成本通过降低价格来返还给消费者 从而使自 己的产品更具市场竞争力 2 3 1 4 最主要的原因在于这种大卖场带给了消费者更多的利益 这样一个 1 5 山东大学硕士学位论文 汽车大卖场不仅能提供完善周全的配套服务 更能让消费者获得更多的选择余地 不用劳心劳力去各个4 s 店货比三家 同时 这种大卖场形势必然会带来更充足的 信息交流和更激烈的市场竞争 消费者完全可以用更低的价格获得更优质的汽车 产品 2 3 2 汽车大卖场目前存在问题 2 3 2 1 同一品牌多个经销商经营 易形成竞争 当然包括价格竞争 2 3 2 2 由于汽车卖场的品牌 厂家较多 初期不易形成市场内的专卖而只 能以整车销售为主 售后服务功能较弱 这种大众化 集市化的集中交易 没有 四位一体专卖店的档次高 相对四位一体专卖店的购车环境要差一些 2 3 2 3 经销商之间存在恶性竞争 导致利润空问降低 经营情况恶化 致 使交易市场极不稳定 影响卖场的健康发展 2 3 3 汽车大卖场这种营销模式是由市场需求主导引起的 并在市场多方利 益需求的推动下形成 从目前的市场形势来看 汽车的价格已经处于快接近国际 市场价格的阶段 也就是说在今明两年里 中国的汽车价格将下降到基本与国际 市场价格持平的程度 这样一来 凭中国汽车企业的管理 技术等水平 汽车暴 利的基础已经瓦解 没有了暴利 那么必然要考虑资源整合 减少投资成本 汽 车大卖场有望成为一种新的主流汽车服务营销模式 2 4 连锁经营模式 2 4 1 汽车连锁企业的产生及发展 汽车连锁企业在国内从1 9 9 7 年开始出现 那时的汽车市场受到1 9 9 5 年开始的 大滑坡的影响仍不景气 呈现较严重的供大于求现象 库存产品的出路成了主要 矛盾 客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇 但当时厂家并没有把汽车连锁 这种模式作为一个主要的方向发展 采取了一种试探的态度进行尝试 一是采取 试用的方式 所签的合作协议的期限短 便于收和放 二是让连锁企业去打扫市 场的边缘地带 起到拾遗补缺的作用 严格限制连锁企业的活动区域 不让其搅 和厂家已有的销售渠道和主要的市场版图 但是新兴的连锁企业却能利用国家政 策上的机会 迅速发展起来 是厂家始料未及的 奥妙在于厂家只能卖看的见的 产品 而连锁企业除了产品还有奥妙多端的 服务 可卖 作为当时的汽车销售企业 主要的销售利润应该从销售的批零差价中取得 但连锁企业对加盟连锁店的优惠条件是销售差价全归加盟店 厂家对商家的销售 返利 连锁企业与加盟店四六开 实际上连锁企业的表面利润并不大 但中国的奇 特的行业管理体制往往会给某类商群创造商机 小轿车经营权在当时就是一个非 1 6 山东大学硕士学位论文 常稀缺的资源 当时中国的连锁业归口内贸部主管 当时内贸部正在推行商品流 通领域的改革 包括推行汽车流通业的代理制等 也想从政府管理角度尝试新的 办法 改善流通企业普遍不景气的状况 一些企业正好抓住了汽车连锁经营试点 的机遇和管理者的心态 通过了内贸部的摆渡 最终获得了小轿车连锁经营权 连锁企业获得y d 轿车经营权后就取得了相对得天独厚的优势 也给他们带来的 源源不断的利润 任何想从事汽车销售但苦于没有经营资格的地方商家只要花费 1 0 万元一次性加盟费和每年所付的2 万元管理费便可进入小轿车销售精英的行列 因此 作为国内最先从事汽车连锁业的企业在经营中所挖的第一桶金并不是来自 汽车销售本身 而是依靠收取加盟费和管理费 从汽车连锁业大搞 圈地运动 后不久 在1 9 9 8 年开始上海通用汽车为代表 的新合资企业以品牌经营理念为核心 实行品牌专卖 作为汽车连锁企业从厂家 只能获得 二类产品 和 三类产品 的资源权 几乎与抢手货经销商无缘 连 锁企业与加盟店若要进入品牌专卖店经营行列就必须自掏腰包投进几百万 上千 万元的资金建店 然后才能获得 一类产品 的资源 品牌专卖店每销出一辆畅 销车的盈利抵得上汽车连锁店销出十几辆普通品牌的车 汽车连锁模式遭遇冷落 在1 9 9 8 年9 月央行发布了 汽车消费贷款管理办法 由于中国没有汽车信贷 消费的历史 几大国有商业银行面临空白经验而无所适从 整顿金融秩序后普遍 出现 借贷 现象 强大的外资汽车金融企业因不能进入市场都在旁观 国内银 行既不会做又不敢做 中国未建个人信用体系使得表面上经营风险颇大 而在政 府鼓励消费的压力下又不能不做 所以推出的繁琐低效的运营程序使得消费信贷 规模做不大 而在汽车消费群体中存在相当部分对分期付款服务的需求 连锁企 业看准了银行有钱难放 消费者借钱难办 厂家见钱给货的国情 超前摸索出一 套行之有效的操作流程 整合了各方的资源 财源 人源 货源 以独到的分 期付款手段拉动销量 使得分期付款业务成为连锁企业主营业务和主要盈利来源 目前中国的汽车连锁企业方式是通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营 方式 建立全国性的统一服务网络 利用连锁的规模为用户提供服务 各地的汽 车连锁店本着优势互补 互惠互利 共同发展的原则 实施汽车品牌 技术 模 式 经验的特许经营 分店参加连锁经营后 严格按照 统一管理 统一订货 统一价格 统一配送 统一服务 的五统一规定运作 分店不能自行独立进货从 事汽车销售 连锁企业集汽车信贷 以旧换新 汽车租赁 租购 二手车交易 汽车服务为一体 由总店 分店使用统一商号构成连锁体系 以北京亚飞汽车连 锁销售公司为例 通过与制造商建立品牌专营或买断资源经营方式 建立全国性 1 7 山东大学硕士学位论文 的统一服务网络 利用连锁的规模为用户提供服务 北京亚飞汽车连锁总店是1 9 9 7 年3 月经原国家经贸委 国家工商行政管理局批准的汽车特许连锁经营试点单位 已在全国2 1 8 座城市设立了近4 0 0 家连锁分店 以消费信贷 租赁销售等新方式进 行销售 在推动汽车流通和市场秩序化方面发挥了一定的作用 并且形成一个具 有较强市场覆盖力和突破力的销售网络 2 4 2 中国汽车连锁经营的优势及存在的主要问题 2 4 2 1 汽车销售连锁店模式的优势 每一个加盟店都有品牌的支持和服务 由于获得了总店统一的品牌 统 c i 等无形资产的使用权 可以迅速提升企业知名度 打开当地市场 利用由总店提供的成熟经营管理技术 管理优势 企业文化 无论加盟前是 否从事过汽车经营 都能高起点从事汽车经营业务 可以帮加盟店管理快速迈上 一个新台阶 利用总店的品牌价值获得金融支持 可以帮各分店迅速进入汽车信贷领域 分享这块诱人的 蛋糕 总店成熟的汽车信贷技术和信用管理经验可以帮各加 盟店在不熟悉的领域里规避风险 利用信息技术 获得知识 信息 媒体等方面的资源共享 完备的大网络背 景 使各地加盟店的资源可以向其他分店配送 增加了销售量 网络提供的低成 本资源又可以帮助开拓新的市场面 加盟后由总店统一组织专业知识和技能培训 提供统一的经营策划活动 维 持竞争能力和创利水平 统一的物流配送体系 可以大大节约经营成本 2 4 2 2 在实际的运作过程中 汽车连锁经营也存在很多问题 中国早期的汽销连锁模式 是在特定的供求关系和产业环境下形成的 先天 不足 小汽车经营权使中国的汽车连锁发展成一种 畸形 的连锁 加盟者大多 是为了获得小汽车经营权而来 几家连锁总店靠兜售小汽车经营权而赚的盆满钵 满 而获得小汽车经营权的加盟者并没有象宣传中的那样财源滚滚 多数连投资 都没有收回 更别说盈利了 中国目前汽车营销模式是由制造商主宰 而不是由经销商 随着厂家的特约 经销店及直接掌控下的 4 s 店的发展 连锁销售企业的优势便更难以发挥出来 汽车厂家紧俏的货源仅供应给自己的四位一体专卖店 作为汽车连锁企业从厂家 只能获得 二类产品 和 三类产品 的资源权 几乎与抢手货无缘 总店就是 偶尔拿到抢手的产品 也是优先分配给自己的直营店 作为加盟店从加盟总店拿 l s 山东大学硕士学位论文 到的产品更是边缘中的边缘产品了 二类产品 和 三类产品 极少有人问津 又很难从厂家那里拿到较低的价格 在优惠政策上也难拿到较好的返利 加盟店 的返利还要分一部分给总店 连锁经营陷入一种困境 从汽车连锁经营的本质上来看 现今的汽车连锁业 显得不伦不类 按照 统 一管理 统一订货 统一价格 统一配送 统一服务 的五统一 除统一管理能 收取一些管理费外 其它几个统一都很难做到 对于统一订货 没有一家连锁企业有强大的自有资金或融资实力以合同形式 在一定时期内按固定数量买断厂家的产品资源 然后再输送给各连锁终端 因此 造成连锁企业在厂家的心目中的地位被置于特约授权经销网络之后 连锁只有统 计上 名义上的统一采购 而实际运行中的连锁销售店与厂家的特约经销店运作 模式如出一辙 只是对应一个名义上的统一采购 在现在供求关系下 厂家主宰 着汽车的营销模式 汽车连锁企业很难从强权的厂家那里争取到更多的利益 对于统一价格 这里统一价格是指各地连锁店的零售价格统一 连锁企业只 能从厂家进货时享受到 统一价格 根本无法控制其它连锁店的零售价格 因 为厂家都无法严控特约经销