新经济形态下实体书店的危机认知与转型思考(含摘要及主题词).docx

摘要：探研在互联网+背景下实体书店的生存危机及运营模式的思考，通过“诚品模式”的解构，书业历史发展规律的认识，对新经济时代下的实体书店经营范式的进行了梳理。预示在资本及技术的推动下实体书店必将由单纯书业营销向文化产业聚合供应商转变。主题词：书店 互联网+ 资本 大数据 融合 危机 转型 诚品书店新经济形态下实体书店的危机认知与转型思考“霜降”时节，手机里蹦出一条消息“受厄尔尼诺现象的影响，今年将迎来最暖的冬天。”雾霾下的江城看来暖冬也是不可避免了，然而当下实体书店正在经历着有史以来最冷的寒冬，近二年来噼里啪啦的关门声此起彼伏不绝于耳。这一方书业天地里有多少人走了，又有多少人还要留守，时间也许最后会给我们答案。一、危机只有一种模式叫诚品回放这二年，太原、济南、苏州、杭州、武汉等都有城市书店重装或新张的书业盛典，每每身临其境都有一种似曾相识的感觉。豪华的硬件、或明或暗的灯火、巨浪般袭来的书海、标配的咖啡馆、插花点缀其间的文创营销。在喧嚣背景里频繁出现的是：文化MALL、一站式购物体验、业态融合、文化营销、产业升级、诚品模式拿来主义盛行与“诚品模式”泛滥我去！故我在。把诚品当成一种书业经营模式来学习无可厚非，但百城一店的面孔和当下流行的“美容明星脸”又有什么两样？如果我们深入地去探讨诚品模式，它也经历了二十多年的成长发展过程，名声大振也就是这几年的事。在经历十多年亏损与守业挣扎的日子里，谁曾看到了吴老板疲惫的身影？这种经营的压力在当下新开业新店经营者或许感受不深，敢在当下大玩书业实体店的背后大都是新华国系的身影。自有产业、政策扶持、上市公司或集团备书、城市文化功能赋予，让业者或多了一份从容，少了一份警惕。发展饥渴和文化功利主义的浮躁又让我们少了一份耐心与冷静思考，于是海峡对岸的“诚品模式”不约而同地成了各地国有文化投资者的共同选择。“约吗？.呵呵。”这是时下流行社交软件“陌陌”最常见的高频语境。转换到书业场景，无论书业投资方、经营业者来个约定也是很正常的一件事，而且还是和“诚品”这样有格调的约，就更正常不过了。可别忘了，省略点后面的“呵呵”二字，可是大有玄妙，正所谓“如人饮水，冷暖自知”。看过电视“非诚勿扰”节目的朋友都知道，嘉宾反转环节，花好月圆的美好最终可是掌握在对方选择和观众的遥控器。因此我们有必要思考“诚品模式与价值”这个话题。从模式解构到价值塑造与提升诚品书业营销模式里：场景再造+文化业态营销、书业定位+品牌服务是其两大核心。今天我们来看诚品书业固然已成为华人文化业态的一种成熟商业模式，台北信义区的诚品书店俨然已成为当地的文化地标。但不可否认诚品书店也是站在众多倒下的同业者身上一步步倒逼走出来的。场景再造+文化业态营销将其打造了一个“文化博物馆”，通过文化博物馆场境营销来达到书业价值的创新与升华。书业定位+品牌服务精细化打造更是维持其声名远播之后文化价值不致过快折损的关键。选书的精当与服务专业化可不是一夕之间可以尽得的功夫，没个十几年的煎熬和打磨是万来不得这般圆融通透的境地。何谓价值？一、无所生有。二、更快更高更强。恐怕这二点也是经济从林法则的根基吧。当初高铁之发展之初，强敌环伺之时，合从连衡之间，以市场换技术，火中取栗这何尝不是拿来主义的老招？但国铁在之后对技术与产业模式吸收与固化、优化与创新让今天的高铁俨然成为一个启动新经济时代，走向世界的抓手。再回头看当下寒冬的书业，在拿来诚品模式的时候，我们更欠缺面对互联网+经济环境下对实体书店价值塑造与创新。诚品书店也只是书业在新经济环境下的1.0版，书店要构建在互联网+的时代，由单一的图书营销转型为文化消费与服务的集成平台，通过消费者大数据采集分析、信息实时传递渠道、文化体验及服务的升级、移动互联支付环境的构建，引领社群文化消费习惯的聚合与提升。实体书店业者在借鉴模式之后，更应以互联网+为价值塑造方向，不断与政府、文化产业投资业者进行资本与技术的融合，才能真正做到化“危”为“机”。从书业发展历程来看，书业危机转化与时代政治经济及技术发展紧密相关，面对当下实体书店寒冬，不妨回溯书业历史发展过程，历史对现实的关照也许能让我们避免危机下盲目的冒进，借助对事物规律性认知“危而生机”，迸发出新的生机和活力。 二、书业发展历程规律的认知与思考从汉家王莽时代的诞生最早的华夏图书贸易“槐市”开始，图书以及相衍生的书业为传承文明、播扬文化、维护社会稳定、推动科学进步起到了不可替代的作用。正是基于以上认识，我们也在历史的画卷里找到了书业兴替的若干现象。书业发展与历史节点的“巧合”秦朝的“焚书坑儒”、清代的“文字狱”都是统治者加强思想、实行文化控制，尽管历史对此仍有争论，但不能否认客观上对图书业造成一定程度的伤害。这一时期而与之呼应的恰是其统治的封建王朝由盛转衰的时间节点。而文化、经济相对稳定时期：唐代特别是佛经翻译、典藏、贸易等书业活动对当时社会经济、文化、政治产生了较为深远的影响。宋代活字印刷术又为图书贸易迅速发展提供了技术助力。我们从中国近现代官书局的成立时间：崇文书局1867 年、金陵书局1876年 、直隶书局1871年，无一例外与历史上的“同光中兴”重合。20世纪20至30年代，在中国上海、武汉、天津等地大量的民营书业蓬勃兴起，推动了自五四以来中国新文化事业的发展。而这一时期也与“民国黄金十年”大致吻合。书业“胡焕庸线立与破”的探索书业发展与历史的人口分布规律有着什么紧密的内在联系？我们可以将开卷信息采集点（注：开卷书业信息采信点是基于行业发展科学判断对不同规模书业发展信息收集的节点，在很大程度上代表着全行业发展态势，采集点的选择与数据统计及行业平均分布也有较大关联）与著名的“胡焕庸线”做一个比较，其所揭示的人口分布规律与书业发展态势依然没有被打破。（如图所示）依据大数据城市人口流动分析：北京、上海、天津、浙江、广东、福建，是6个人口净流入地区。而对上述地区流入靠前的省份都是排名靠后的：河南、安徽、四川、湖南、湖北、江西等。这也是2014年一线城市实体书店业绩爆增的原因之一。未来处于不同人口迁移态势的地区将决定其实体书店不同的发展路径，对于东部和沿海发达地区实体书店的发展还是通过资本多元化及行业集团化的归集与整合，以新技术融合为纽带，促进市场充分竞争，探索行业未来发展模式为已任。对于中西部欠发达地区，通过在重点城市建立实体书店新业态的支点，巩固其城市文化功能的品牌定位，通过政府文化战略投入为契机，以连锁方式在新城镇化布点并完成实体书店功能的转型与升级，通过承接政府和公共社会服务的更多功能来体现其实体书业文化及市场价值。校园店和社区店是其重点发展的类型模式，这方面民营书店是可以有所作为的。最近南京先锋书店在安徽黟县所开的碧山书局就是在做这种新型探索，通过旅游+乡村+书店场景+投资来打造一个乡村版的公共文化生活空间，利用网络等社交媒体吸引及影响人们回归自然，进而引领和带动文化投资与消费。书店在其价值链中担当着构建社区文化空间、社交空间，提升“文化颜值”的重任。实体书店“现与不现”的“推手与助手”国家通过免税和加大文化产业投入二方面来实现对公共文化需求的支撑与满足。一方面国家自2013年出台了书店免税政策、2014年12个试点城市50多家书店获得了9000万元中央文化产业发展专项基金的支持。截至2015年，我国已建设农家书屋60多万个，中央财政投入累计已经超过200亿元。另一方面是约有10000多家书店宣布倒闭。这说明我们对不同市场发展阶段实体书店的社会效益与经济效益认知是模糊的，中西部特别是小城镇及农村实体书店的缺乏以及书店文化功能定位的紊乱，实体书店的社会效应要通过承接社会、政府对公共文化的投资与社会服务的购买来体现。资料显示：农家书屋屡现三年无人借书之怪象，与我国成年国民对举办全民阅读活动愿望高达68.6%，农村居民的比例更高达72.3%形成了鲜明对比。农家书屋工程200亿投入很大程度又回流到出版产业链的上游集中地东部地区，广大实体书店通过承接社会服务，以新增业务来促进其产业转型升级的努力成为泡影。在市场发展不太充分农村以及人口流失较为严重的中西部地区，市场这支“看不见的手”因其发展基础的脆弱不能完全发挥市场资源配置的情况下，政府要通过政策与资金这支“看得见的手”来支撑实体书店的发展，当然实体书店自身也要转型与升级才能适应这种变化并赢得发展机遇。实体书店近几十年发展是建议在国家经济高速增长背景下，今后中低速增长经济形态将成为常态，实体书店特别是国有书店安于指望着国家政策和公共文化投入过日子，无异于饮鸩止渴般的赌命。而浮躁喧嚣的所谓文化业态融合及投资冒进更会将危机中的实体书店带向一个更加危险的境地。“生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题”。从林法则下的优胜劣汰对实体书店而言也不例外，从这个意义上讲：实体书业的生存与毁灭并不值得我们过于忧虑。当下一场以互联网+为代表的新经济浪潮正在改变着实体书店的经营范式。三、互联网+正在打破实体书业经营范式身处于互联网+时代，阅读内容生产方式、营销手段、传播渠道、阅读载体、阅读方式都在发生着颠覆性的变化，如果我们还以上世纪的方式来造城卖书，埋葬的当然只有自已了。正视互联网+与视而不见“会飞的猪”实体书店更有必要深入理解“互联网+”的真正意义，而不是听信“风口上会飞的猪”这般的互联网寓言。互联网+是建立在三网融合即：通信技术、交通物流、工业化基础上的信息化发展，并与工业，商业，金融业等服务业的全面融合。互联网+基因催生的京东、当当、亚马逊、博库、文轩等书业电商销售平台也比传统实体书店更适应当下内容的精准推送（以消费大数据的分析与利用为前提）与阅读方式的转变。试想一下，书业电商和实体书店同样支撑50万个品种的边际成本能是一样量级吗？实体书店还在以为网络电商侵占的是实体书店的份额，就不妨可以参考以下数据：据中国新闻出版研究院发布的第十二次全国国民阅读调查报告，2014年我国成年国民人均每天触网时长为54.87分钟，数字化阅读方式的接触率为58.1%，51.8%的成年国民进行过手机阅读，阅读时长达到33.82分钟/天。34.4%的成年国民进行过微信阅读，阅读时长达到14.11分钟/天，所有数据均同比上升。再反过来看实体书店的数据，在一片萧条的背后，2014年“北上广深”开卷监测销售数据由前一年的-6.46%飙升至7.87%。这恰是一个危险的信号，说明整体市场不景气的情况下，市场份额和资源投入加速向一线城市集中。经营范式来自于融合与创新互联网+正在重新定义实体书店的经营范式。实体书店要改变的是近三十多年来快速发展下的思维定式，以互联网+为契机从资本融合、市场价值定位、管理运营模式进行全面的思考与转型，发现并满足市场客户的需求，重新定义新经济形态下的实体书业经营范式。如果能以互联网+的思维与传统书业融合，同时将书店的本地化、差异化、区域文化空间、社交空间等多元功能发挥出来，实体书店不仅不会消亡，反而会孕育更强大的文化创新与繁荣。实体书店未来的商业价值在于与多少有效客户产生价值链接（以服务消费者数据分析为前提，以内容与服务通过移动互联平台的推送为手段），这里要特别强调实体书店的客户不仅有市场型消费者，政府也是最大的投资者和客户。“弱水三千”如何找到那一“瓢”互联网能解决一切吗？这也许就是实体书店存在价值的意义。目前我们在前文讨论“诚品模式”时，更强化服务专业化与品牌的重新定位。当下最昂贵成本来自于：时间成本控制、共享互联生态圈链接。在互联网+新经济环境下实体书店上述两点上是可以做得更好。我们面对的是一个全年近五十万种新书的市场，漫步书海读者常常感叹无书可读。是新书太滥？还是好书太少？其中一个原因来自于渠道对于新造货的无序选择，影响了读者的阅读体验，推高了读者选择阅读的时间成本，这里所指的时间成本不仅是选择时间成本，也包括交易满足的时间成本。“弱水三千只取一瓢”，对实体书店而言，图书品种要以大数据为依托进行专业化数据库筛选，同样其服务的读者群也要进行筛选和重新定位，只有这样才能提高实体书店更人性、更高效、更精准的服务效率，从而最终达到节约读者的时间成本要求。由于互联网+所营造的支付手段日益成熟，实体书店只要像打造文化生活空间一样地重视支付场景的构建，强化并满足读者的实时支付需求，时间成本+商品价值+多重服务体验的实体书店综合竞争力还是值得期待的。实体书店不是出版社仓库。实体店不和网店拼上架边际成本，实体店所有的架面就是有限的稀缺资源，我们就在有限的展位拚眼光、拚文化格调、拚对内容服务。可以预计将来：试读、预估测算、铺货布点、上下架时间约定等一定会在社店之间博弈的更加激烈。也可以预计在区域连锁市场内，出版与区域连锁渠道商的合作将更加紧密，类似一种院线制的联盟说不定也会在实体书店兴起。当然这些都是笔者大胆预测，实体店利用架面博弈上游的时代已经到来，架面营销将依托大数据测算而变得更加可行和精准高效。书业也有“任督二脉”新经济形态企业不仅需要坚持发现价值、凝炼价值的固本之举。更需要打通企业与外界共通共融的“任督二脉”即：通过信息化手段共享互联资本、客户。资本是经济的助推器，实体书店发展更要关注资本融合。当前实体书店普遍存在融资难，投资主体单一的现象，是因为融资难而造成经营困局？还是因为经营效果不佳而造成融资困难？说到底只有实体书店练好内功，以品牌营销为先导，引领市场价值才能最终得到资本市场的认定。在当前情况下，实体书业的最大投资方首先来自当地政府，企业通过品牌营销和运营能力的提升，将其打造成区域市场文化空间集成供应商，通过优惠政策变现为实体项目，最终吸引到更多外来资本的投入，达到通过增量资本的介入来提升实体书店业态模式的转型与升级。需要指出的是一些所谓转型升级的实体书店并没有以互联网+为契机改变现有运营模式，而是重新走上了当房东，吸引商户坐收租金的老路。为什么不可以换一种思路呢？实体书店对不同驻店商户进行数据甄别，对有发展有潜力的租户可以不收其租金，而以应收租金