（工商管理专业论文）阿特拉斯·科谱柯（中国）公司市场营销管理研究.pdf

哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 摘要 自改革开放以来 我国的工业企业发展迅猛 阿特拉斯 科谱柯 中国 公司积极参与中国的建设 销售量也屡创新高 产品的市场占有率己跃居国 际各大品牌之首 特别是近1 0 年来的高速发展 阿特拉斯 科谱柯 中国 公 司在长期的经营实践中形成了独有的核心竞争能力 但是仅仅取得这些成绩 还是不够的 与世界其他知名品牌相比 阿特拉斯 科谱柯公司在技术设水 平和产品质量等 硬件 方面领先的距离并不大 仍需在市场营销管理上做 大量的工作 本论文在阿特拉斯 科谱柯 中国 公司资料和数据基础上 通过s w o t 分析 波特的五种作用力模型 4 p 营销组合 市场营销管理策略分析等方法 进行了归纳和演绎 确定了阿特拉斯 科谱柯 中国 公司在我国压缩机行业 中的市场地位 并从战略角度提出了企业相应的营销战略和竞争策略 在此 基础上 结合企业发展的背景和现状 运用营销理论 从策略角度分析了价 格变动 产品开发和营销队伍等营销要素 提出了营销网络构建和渠道成员 的选择 激励 评价等渠道管理策略 讨论了产品定价影响因素与价格变动 策略对企业的影响 强调了团队有效组织等市场关键作用 总结了销售管理 的经验 并对营销人员的选拔 培i i i 授权 激励与考核等提出了具体的强 化管理建议 本文以阿特拉斯 科谱柯 中国 公司为实证研究对象 力图获 得企业市场营销管理体系的清晰蓝图 为企业制定和采取有效的市场营销战 略与策略出谋划策 关键词 营销战略 市场营销 机械设备 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 a b s t r a c t t h ei n d u s t r ye n t e r p r i s eh a v eb e e nd e v e l o p e dv e r ys o o ns i n c er e f o r m i n gi n c h i n a a t l a sc o p c oc o m p a n yj o i n e da c t i v e l yt h ec o n s t r u c t i o no fc h i n a t h e t u r n o v e rh a v eg o t t e nh i g h p i o n t s a n dt h ep o s s e s s i o nr a t eo f t h em a r k e th a sr e a c h e d t h et o pr o l ei nt h eo t h e rk n o w nf o r e i g nb r a n d s p e c i a l l yi np a s tt e ny e a r s a t l a s e o p c oc o m p a n yh a v ef o r m e dt h ec o r ec o m p e t i t i v ep o t e n c e b u tt h e s ea c h i e v e m e n t a r e n o t e u o u n g h t h eq u a l i t yo fp r o d u c t a n dt h el e v e lo f t e c h n o l o g y a d v a n t a g eh a v eb e c o m es h o r t l yc o m p a r i n gw i t ht h eo t h e rk n o w nf o r e i g nb r a n d a t l a sc o p c os h o u l dd ot h eb e s ti nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t s t a r t i n gw i t ha n a l y s i so f s w o to fa t l a sc o p c o b a u df i v ef o r c i n gm o d e l 4 p i n d u s t r i a lc o m p e t i t i o nc o n f i g u r a t i o n m a i nc o m p e t i o n s t h ea u t h o rt r i e st o d e t e r m i n ei t sm a r k e ts t a t u sa n dm a r k e t i n gm o d ea n d p u tf o r w a r dr e l e v a n t m a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o m p e t i t i o nm e a n s b a s e do nd e v e l o p m e n tb a c k g r o u n da n d a c t u a l i t i e s t h et h e s i sa n a l y z e so np r i c e a l t e r a t i o n d e v e l o p i n gp r o d u c t a n d m a n a g i n gs a l e sf o r c ew i t hr e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r y g a m et h e o r y i na d d t i o n t h e a r t i c l eb r i n g sf o r w a r ds o l u t i o n so ns e l e c t i o nm o t i v a t i o n e v a l u a t i o no fc h a n n e l m e m b e r s d i s c u s s i n gt h ei m p o r t a n c et os t r a t e g yt a r g e to f p r i c i n gf a c t o r sa n dp r i c e a l t e r a t i o n e m p h a s i z i n g o nk e yf u n c t i o nt o p r o d u c t d e v e l o p i n gm a n a g e m e n to f e f f e c t i v et e a mo r g n i z i n g a d v a n c em a r k e t i n gs c h e m ea n ds u m m a r i z i n g e x p e r i e n c e o f r e g i o n s a l e s a r r a n g e m e n t a r g u i n g e n f o r e d m a n a g e m e n to p i n i o n s o n p i c k i n g t r a i n i n g w a r r a n t y m o t i v a t i o na n da s s e s s m e n to fs a l e s m e n t h ec h i e fo f c o m p o s c ri st oa c h i e v ec l e a rp r o f i l eo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ts y s t e m eo ft h e e n t e r p r i s e a n dt ob r a i n s t o r mf o ri t sf u t u r em a r k e t i n gs t r a t e g y m a k i n g k e yw o r d s m a r k e t i n gs t r a t e g y m a k i n g m a r k e t i n g m a c h e n i c a lm a c h i n e 哈尔滨工程大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 本论文的所有工作 是在导师的指导 下 由作者本人独立完成的 有关观点 方法 数据和文 献的引用已在文中指出 并与参考文献相对应 除文中己 注明引用的内容外 本论文不包含任何其他个人或集体已 经公开发表的作品成果 对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担 作者 签字 虱丝竺竺 日期 幻刃年 月g 日 哈尔滨工程大学下商管理硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景 阿特拉斯 科谱柯公司是世界最大的空气压缩机制造商之一 2 0 0 5 年全球 销售额6 0 多亿美元 自改革开放以来 我国的工业企业发展迅猛 阿特拉斯 科 谱柯公司积极参与中国的建设 1 9 9 4 年进入中国 截至2 0 0 5 年底 销售的 空气压缩机数量突破2 万台 在我国中高端空气压缩机市场占有3 5 份额 总数已跃居国际各大品牌之首 特别是近l o 年来的高速发展 阿特拉斯 科 谱柯公司在长期的经营实践中形成了独有的核心竞争能力 技术层次 制造工艺水平皆有了质的飞跃 具有丰富的压缩机制造经验 培养和造就了一支具有较高专业素质的人力资源队伍 具有较高知名度的品牌 营销渠道 客户群体等无形资产 建设有完善的售后服务网络和可利用的物流资源 但是仅仅取得这些成绩还是不够的 与世界其他知名品牌相比 阿特拉 斯 科谱柯公司在技术设水平和产品质量等 硬件 方面领先的距离并不大 但 是在营销管理方面仍需做大量的工作 加强企业管理 是实现企业可持续发展的战略选择 加强核心竞争力建 设 是保证企业实现新的跨越的唯一手段 虽然阿特拉斯 科谱柯公司具有一 定的发展优势 但还缺乏在中国这块有特色土壤上生存发展的经验 主要表 现在 机构庞大 手续繁琐 惰性增强 作为一家国际知名跨国公司 在压缩 机行业长期处于领先地位 不可避免会产生一些尖锐的问题 由于机构的庞 大 企业的创新能力有所削弱 虽然有较新的经营管理理念 但是职能化业 务流程 组织模式 管理模式 制度都需要变革 尤其是企业管理信息化水 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 平低下已经呈现出与快速发展的不适应 并逐步成为制约企业参与全球化竞 争 阻碍企业实现可持续发展的主要因素 企业营销战略管理出现了诸多问题 从l o 多年运行的实践看 缺乏有中 国特色的企业发展战略 只重视当前战术和策略 忽视长远战略 湮没在日 常经营事务中 未能跳出棋盘统观大局 缺乏对复杂多变环境中企业整体活 动进行把握和流程再造 适应中国国情的发展战略 阿特拉斯 科谱柯公司在中国经过十几年的发展已经占据市场第一的位 置 尽管销售数量增长迅猛 2 0 0 5 年度年销售数量已突破1 0 0 0 0 台 市场占 有率接近3 5 与此相矛盾的是 虽说市场占有率国内第一 但目前已销售 的大多为较低附加值的产品 高端产品的销售数量和国外相比差距很大 影 响销售收入和利润的提升 一方面归于客户传统观念 另一方面也突现出公 司的销售力度有待加强 分销制度要加以创新和完善 加强对销售队伍的培 训 与其他国外知名品牌 市场占有率和销售收入差距并不大 前进的道路 任重道远 另一个矛盾是 市场与客户对企业提出的需求需要快速做出反应 增强 企业的竞争力 增加企业效益 然而目前事实却不令人如意 一方面交货期 过长 不能对特殊客户作出快速反应 另一方面 对与新兴客户的市场需求 反映过与迟缓 新产品的研发速度太满 办理相关手续的速度迟缓 种种原 因导致很多新兴客户的丧失 而这些客户又是公司新的利润增长点 解决问 题的措施是改善物流管理机制 加强市场调研 把握机会 加强研发速度和 与政府的沟通协调的工作 1 2 论文的写作意义 总体上来看 随着中国经济的快速发展 阿特拉斯 科谱柯 中国 公司 发展将会达到一个前所未有的高度 产品和分销制度制胜将会成为群雄角逐 中国市场制高点最主要的方法 谁能最快 最准 用最低成本地研发出最适 2 哈尔滨1 程大学 c 商管理硕十学位论文 合用户使用的产品 谁就将成为市场的领导者 当然 随着技术水平不断的 提高 市场成熟度不断提高 竞争不断加剧 新产品的推出将成为必然 因 此 把握好产品的生命周期 并适时的推出新的产品将关系到企业的可持续 发展的问题 近年来 虽然企业为适应市场的需要作不少工作 但由于缺乏整体的规 划 头痛医头 脚痛医脚 加之机构过于庞大制约 都是封闭在各个部门之 内 不仅不利于企业内部信息的快速准确的沟通 也不利于外部信息及时有 效的反馈 从而不能有效地把企业资源的占有优势转化为资源的运作优势 这必将极大地影响企业的可持续发展 如果在营销管理上推进改革和创新 从客户需求 市场导向 聚焦客户 的角度 整合已有的企业内外部信息资源 创新和再造业务流程 缩短服务 管理链条 深度挖掘潜在的客户群体 可以进一步发挥企业核心竞争优势 增强在目标细分市场的竞争力 保证企业在目前和将来的市场中不断发展壮 大 1 3 国内外相关研究的现状 1 3 1 中国机械设备行业营销管理研究现状 从1 9 7 9 年至2 0 0 6 年 2 7 年间中国机械设备市场营销匆匆走完了西方国 家用了上百年时间才走过的路2 7 年的演变实质上是一场社会的变革 中国机 械设备市场营销的发展是与整个国家的改革开放 特别是与市场经济发展的 脉搏一起跳动的 是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史 各种市 场营销理论从2 0 世纪7 0 年代末8 0 年代初经由各种途径引入中国 最初仅局 限于大学课堂和学术界的交流 美国西北大学菲利浦 科特勒所著的 市场营 销学原理 成为市场营销入门的必读书 科特勒的理论对传播营销理论和概 念起到了重要的 科普 作用 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 然而 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索 缺 乏中国营销理论创新的尝试 营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整 合 目前机械设备行业营销理论最权威的指南仍然是 科特勒 麦卡锡 和 斯 坦顿 大多数人只不过是在应用他们的理论与观念 实践中的营销更多的是 广告 促销 甚至不顾道德的束缚 操纵消费者的欲望 背离了时代特征 由 于中国市场属于转型市场 一方面 中国本土企业的营销水平不高 必须学 习和走向国际化 另一方面 成熟市场中的营销理论 策略和方法尽管具有指 导作用 也不能完全照搬 因为1 0 0 多年形成的西方营销理论基本建立在相 对稳定的成熟市场之上 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文 化背景下的消费者 因此 如何将国际成熟的营销理论与方法和机械设备行 业完成对接 是一个艰巨的任务 1 3 2 国外机械设备行业营销管理研究的现状 近年来 机械设备行业营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点 如 对质量 价值和顾客满意度的强调 对关系建立和顾客保持的强调 对商 业过程和整合商业职能的强调 对全球性思考和区域性规划的强调 对战略 联合和网络建立的强调 对直接 复 和在线营销的强调 对品牌营销和文化 营销的强调 对服务营销的强调 对符合伦理的营销行为的强调 对4 p 的强 调 这些新的观点经过系统化后 也正是今天我们所看到的关系营销 整合 营销 网络构建 战略联合 直复营销 在线 网络 营销 品牌营销 文化 营销 服务营销和营销伦理等 它们构成了当今机械设备行业营销的新特征 尽管世界著名营销学者对机械设备行业营销未来发展的看法显得多元化 但网络营销无疑是2 1 世纪营销的焦点 营销环境和消费者行为的变化是网 络营销发展的动力 2 0 世纪工业时代创造的营销4 p 要素将与互联网技术重 新整合 买方市场的完全转移和因特网使制造商的产品定位 厂商自身的 4 哈尔滨工程大学t 商管理硕士学位论文 定位更加细分 商品的文化特征 民族特征 艺术特征会得到充分的发挥 商品将不再仪是大众的商品 而开始真正表达极小群体的生活方式 顾客成 为一切的开始 为顾客找产品 不再是为产品找顾客 重要的不再是将尽量 多的产品卖给尽量多的顾客 而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司 产品的顾客 一对一营销 直效营销 直复式营销 将成为全面满足客 户特殊要求的营销方式 1 4 论文研究的总体思路和创新之处 1 4 1 本文的基本架构 本文主要研究阿特拉斯 科谱柯 中国 公司在华的营销管理 论文主体 由五章构成 简要介绍如下 第一章 即本章 引言 主要介绍了本论文的选题背景和意义 国内外相关 研究的现状 并对论文的结构作了介绍 第二章 营销管理相关理论综述 第三章 阿特拉斯公司营销管理现状 本章中对阿特拉斯蝌谱柯公司内 部和外部环境 主要竞争对手 第四章 阿特拉斯公司营销管理分析 本章中对阿特拉斯 科谱柯公司内 部和外部环境 4 p 营销组合策略 市场营销组织 营销计划 营销计划执行 与控制进行了分析 第五章 阿特拉斯公司市场营销策略的对策及建议 本章中介绍了阿特 拉斯 科谱柯公司市场营销策略的对策 根据作者的工作经验提出了建议 1 4 2 论文的创新之处 本论文对资料和数据进行研究分析的基础上通过s w o t 分析 波特的五 种作用力模型 4 p 营销组合 市场营销管理策略分析等方法进行了归纳和演 5 哈尔滨 t 程大学r 商管理硕士学位论文 绎 分析了公司市场营销活动中所采用策略 提出了自己的建议 为公司今 后发展提供依据 6 哈尔滨t 程大学t 商管理硕 学位论文 第2 章营销管理相关理论综述 2 1 市场营销 著名的营销专家菲利普科特勒认为 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品的价值 以获得所需之物的一种社会和管理过 程 美国市场营销协会1 9 8 5 年的定义认为 市场营销是指为了满足个人和组 织目标交换 而策划构思 产品和服务的活动 以及策划并实施价格 分销 促销的过程 2 l 市场营销的理念是随着社会不断的发展而演变的 它经历了 传统市场营销理念阶段 新市场营销理念阶段和战略营销理念阶段 2 2s w o t 分析模型 企业的决策者要成功地制定出指导其生存和发展的战略 必须在组织目 标 外部环境和内部条件三者之间取得动态的平衡 企业不能孤立地对待外 部环境的机会和威胁 而必须结合自己的经营目标和内部条件来识别适合于 本组织的机会 环境中存在的机会 只有在与本企业自身所拥有或将拥有的 资源及与众不同的能力相匹配的情况下 它才有可能变成为组织的机会 如 果存在于环境之中的机会并不与本企业的资源和能力状况相适应 那么组织 必须首先着眼于改善和提高自身的内部条件 2 s w o t 分析就是帮助企业决 策者在企业内部的优势和劣势 以及外部环境机会和威胁的动态结合分析中 确定相应生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法 如图2 1 通过环境研究 认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成什么样 的威胁或提供什么样的发展机会 同时根据组织自身的资源拥有和利用能力 上有何优势和劣势 依此两方面的结合点 就可以制定出指导企业生存和发 展方向的战略方案 7 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 一一帕劣势 牟墟的帆套 珲麓 i t l d 图2 1s w o t 分析模型 2 3 波特的五种作用力模型 罄葑晚势 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战 略 行业环境的竞争性也直接影响着企业的获得能力 4 1 美国学者波特认为 影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现有的企业 潜在的进 入者 替代产品制造商 供应者和顾客 产品购买者 这五种竞争力量 如下 图2 2 所示 图2 2 波特的五种作用力模型 8 哈尔滨t 稃大学下商管理硕十学位论文 通过对影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素的分析 可以明确行业 结构的主要特点及其中的关系 评价行业的吸引力 预测未来的获利能力的变 化 寻找和利用机会 明确主要因素 创造和维持企业的竞争优势 2 4 营销组合策略 4 p 营销组合策略是企业达到自己销售目标的最重要基础 它主要包括产 品策略 价格策略 促销策略和销售渠道策略 企业的市场营销活动是以满 足市场需要为中心的 而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实 现 企业只有在产品上不断的创新 使之富有特点和个性 才能在激烈的市 场中立于不败之地 没有适合顾客需要和具有竞争力的产品 企业的其它营 销组合策略就无从谈起 因此说产品策略是整个市场营销组合战略的基础 而价格是市场营销过程中的一个决定因素 价格的变化直接影响着市场对产 品的接受程度 影响着市场需求和企业利润的多少 涉及到生产者 经营者 消费者等各方面的利益 是市场竞争的重要手段 随着现代市场营销环境的 变化 价格变得十分敏感而又难以控制 这要求企业更加重视产品的价格策 略问题 定价既是 f j 科学也是一门艺术 科学而艺术地制定产品的价格及 价格策略既有利于吸引和保持顾客 扩大市场份额 又能使企业获得最佳的 经济效益 企业为了取得营销活动的成功 除了适当的价格策略外 企业还 需要采用适合的销售渠道 使自己的产品在适当的时间 地点 以适当的价 格供应给顾客 实现企业的营销目标 而市场营销渠道策略就是研究怎样才 能使销售渠道畅通无阻 并用最高的效率和最低的费用把产品送到顾客手里 去 促销策略是企业采取适当的方式促进产品的销售 最终达到企业的销售 目标的策略 3 2 5 市场营销管理策略 市场营销管理策略是指对企业己经确立的市场营销战略和市场营销策略 9 哈尔滨t 程大学丁商管理硕十学位论文 组织实施的过程 以确保已制定的市场营销战略和各项策略的实现 市场营销 管理的主要内容有市场营销组织 市场营销计划 营销计划执行与控制 2 6 委托代理制 作为制造商和用户之间的中间环节 包括代理商 经销商 分销商等 委托代理制是指制造商通过建立遍布全国的营销网络 由代理商肩负起设备 销售 配件保障 售后服务 信息反馈 用户管理和预测市场的职能 并完 成产品销售的全过程 这是目前阿特拉斯 科谱柯公司在国内主要做法 代理 商分销与制造商直销相比较 代理商具有熟悉地域环境 服务方便快捷 交 易成本低 终端用户易于接受等优点 同时也有利于制造商扩大销售规模 降低销售费用 己经得到制造商和终端用户的普遍认可 2 7 关系营销理论 关系营销是1 9 8 5 年由巴巴拉 杰克逊在产业市场营销领域提出的概念 所谓关系营销是识别 建立 维护和巩固企业与消费者 供应商 分销商争 者 政府机构及其他利益相关者关系的活动 以成熟的交换及履行承诺的方 式 使企业各方面的目标在关系营销活动中得以实现 关系营销不仅关注建 立和维持长远 广泛的合作关系 而且重视关系建立的质量 注重提高顾客 的保留率和忠诚度 经销商是独立的业务实体 其利益出发点与制造商不尽相同 无论怎样 设计和管理营销渠道 总会出现某些冲突 一定程度的渠道冲突能产生建设 性的作用 能给多变的市场竞争环境以更多的动力 因此 问题的关键不在 于是否消除冲突 而在于如何更好地管理冲突 一些建立在关系营销理论基 础上的理念 如双向沟通 合作与共赢 感情纽带 信息反馈 有效控制等 对于处理和缓和冲突具有指导性作用 1 0 哈尔滨工程大学t 商管理硕 学位论文 2 8 本章小结 本章对s w o t 波特的五种作用力模型 4 p 营销组合 市场营销管理 委托代理制 关系营销理论进行了综述 为后续的各章节提供了理论依据 哈尔滨 t 程大学工商管理硕十学位论文 第3 章阿特拉斯公司营销管理现状 3 1 阿特拉斯 科谱柯公司发展历程 阿特拉斯 科谱柯 中国 投资公司是瑞典阿特拉斯 科谱柯公司在中国的 独资企业 母公司创始于1 8 9 3 年 总部位于比利时的安特卫谱 是全球最大 的压缩机生产商之一 阿特拉斯 科谱柯公司主要从事多型号压缩机产品的制 造和销售 包括喷油螺杆式压缩机 无油螺杆式压缩机 离心式压缩机 高 压活塞式压缩机等产品 还生产空气后处理设备 阿特拉斯 科谱柯公司现已 发展成为世界上大型的跨国公司 在全球拥有1 0 0 多家工厂 公司 产品遍 布世界各地 世界上一些著名的大型企业都采用了阿特拉斯 科谱柯公司的产 品 例如 i n t e l 德国大众 西门子 上海保钢 秦山核电站 鞍钢 上海 石化 大庆炼化等 阿特拉斯 科谱柯公司与中国的合作历史悠久 1 9 9 3 年 阿特拉斯 科谱 柯公司投资30 0 0 多万美元 在无锡经济技术开发区兴建了一座生产压缩机 及其配套产品的工厂 并于1 9 9 5 年8 月开始投产 目前工厂实行独立核算和 管理 由阿特拉斯 科谱柯 中国 公司并负责不同区域的销售 本论文主要研 究阿特拉斯 科谱柯 中国 公司在中国市场上的营销管理 阿特拉斯 科谱柯 中国 公司在发展上经历了二个阶段 第一个阶段是 1 9 9 3 至1 9 9 9 年初 营销策略加大力度 开始全力进军全国市场 力争成为 全国性品牌 首先 公司在华东的上海 华中的武汉 西部的西安 西南部 的重庆 北部的沈阳 南部的广州等地建立起了自己的办事处或销售分公司 在价格上迅速调低了普通喷油螺杆压缩机 另外通过信用销售的模式 小型 压缩机经销商基本上先销售再付款 提高了经销商的销售积极性 通过这一 系列的举措 使阿特拉斯 科谱柯品牌迅速在全国扩张开来 市场占有率也大 幅度提高 在这一阶段也出现了问题 最突出的问题就是应收帐款的增加 一 1 2 哈尔滨 t 程大学t 商管理硕士学位论文 些地方一家经销商拖欠企业的帐款就达百万以上 在工厂管理上也漏洞频频 一些地方出现了质量事故 这是注重质量和信誉的阿特拉斯 科谱柯最不愿意 看到的 第二个阶段从1 9 9 9 年到至今 针对第一阶段的问题 公司对管理层 进行了调整 在销售政策上逐步提高产品的价格 经销商进货全部采用现款 现货的方式 公司开始注重技术服务 以技术促进销售 并着力进行品牌建 设 争取成为中国压缩机行业的领导者 这一阶段经过2 0 0 0 年的一段销售震 荡期后 又稳步回升 公司减少了欠款 减轻了财务风险 开始沿着正常的 发展轨道前进 3 2 阿特拉斯公司市场营销管理不足之处 3 2 1 配套产品定价上存在不足 公司在销售理念上一直强调 提供给客户的不仅仅是压缩机本身 而是 一系列解决方案 而配套的空气后处理设备采用的是统一定价的模式 没有 考虑到各个地区的消费水平的不同 对价格承受能力的不同 结果出现了经 济情况较好的省份销售非常好 但是经济较差的省份很多由于对价格无法接 受而采用了替代公司的产品 建议公司在配套产品的订价上也要考虑到地区 经济的差异 差取差别定价方法 另外配套产品的利润上较高 且阿特拉斯 的配套产品质量要远远优于市场上的同类产品 公司应当花更多的精力去推 广其配套产品 而不仅仅是压缩机 3 2 2 在促销费用的分配上存在不足 目前公司在促销费用的分配上主要依据各地销售量的多少去决定的 这 使得一些销售潜力较大的地区由于缺少促销费用而限制其发展 而公司没有 专门的部门去对各地的市场进行评价 建议公司设立一个专门的区域经济评 价小组 通过这个小组评价出发展潜力较好的地区 并提供给市场部门作为 分配促销费用的依据 1 3 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 3 2 3 公司在高档产品的定价上存在不足 公司的高档产品如无油压缩机 离心式压缩机等价位偏高 公司在价格 制订上或许考虑的是在这些高档产品上获得较高的利润 但是目前市场上能 够达到相同性能的产品较多 如加装精油过滤器也可一定程度上满足无油用 户的需要 过高的价格使得用户选择了这些替代产品 建议公司在保证质量 的同时降低这些产品的成本及利润空问 以便更好地参与市场的竞争 3 2 4 公司财务政策上应当更加灵活 目前公司在销售上采用的是现款现货的方式 这与公司在投产前期失误 有关的 公司刚开始销售时采用信用销售方式 经销商依据销售量多少 实 力大小而授以一定的信用 信用期限一般不超过六十天 但是在执行过程中 销售部门并没有完全按照公司的制度去执行 导致一些经销商长期欠公司货 款不还 而销售人员又不敢太得罪经销商 公司的领导层对此问题不重视 终于导致大量坏帐的产生 最后总公司只好取消了信用的销售而转向了现款 现货的方式 但是市场是在变化的 目前公司主要经销商与公司合作已多年 时间 而公司要做得更大必须对现有经销商进行支持 但在执行过程中必须 严格按照公司制订的信用回款制度去执行 3 2 5 公司组织结构应随着企业发展进行调整 公司目前采用的是直线制的组织结构 它具有较多的优点 组织层级较 少 结构简单 便于领导者的统一指挥和管理 并且对与市场情况能够做出 迅速的决策 但是随着市场不断的发展 公司人员不断增加 直线制的组织 结构将会显出其固有的弊端 直线制的组织结构要求管理人员具备多种技能 能够处理各种业务 而在组织规模扩大 人员增多 业务复杂的情况下 管 理人员将难以应付 并且直线制结构使得公司各部门只关心本部门的工作 部门间协调能力差 随着公司业务量的增大 工厂的增多 直线制的结构可 1 4 哈尔滨t 程大学下商管理硕十学位论文 能会不适应企业快速发展要求 这时应当考虑采用合适的结构形式 这样便 于销售部门与其它相关部门如财务部 生产部门的沟通与协作 3 3 阿特拉斯公司主要竞争对手 3 3 1 阿特拉斯公司主要竞争对手现状 目前阿特拉斯公司主要竞争对手有美国英格索兰 英国的康谱爱 及美 国的兽力公司 这几家企业都有几个共同的特点 1 都拥有先进的生产线 2 在质量上都处于中高的档次 3 在营销过程中 都相互视对方为竞争对手 4 各企业都力争成为全国性的品牌 通过对竞争对手分析 可以做到 知已知彼 下面就是四个企业的介绍和分析 美国英格索兰公司 美国英格索兰是全球最大压缩机制造商之一 在华投入巨资兴建研发 生产 经营基地 2 0 多年来公司伴随着我国改革开放迅速成长 目前 公司 拥有包括喷油螺杆式压缩机 无油螺杆式压缩机 离心式压缩机 高压活塞 式压缩机等产品 与阿特拉斯产品线基本相似 目前美国英格索兰年生产能力在8 0 0 0 台左右 产品知名度较高 尤其在 华中及华北地区 市场占有率较高 为全国性的品牌 在华北 华中地区为 阿特拉斯公司的主要竞争对手 英国的康谱爱公司 英国的康谱爱公司工厂座落于上海市 目前该公司的目标市场集中在华 东地区 在上海 浙江 江苏等省市的知名度较高 其它地区的销售情况较 差 知名度较低 为区域性品牌 在华东地区为阿特拉斯的主要竞争对手 美国的兽力公司 1 5 哈尔滨j l 程大学1 二商管理硕 学位论文 主要生产大型喷油螺杆式压缩机 集团公司实力雄厚 目前其产品在全 国市场销售 知名度较高 在华东市场及纺织行业上为阿特拉斯的主要竞争 对手 3 3 2 竞争对手间争夺的激烈程度 在现有的压缩机企业中厂商间竞争一直处于白热化的阶段 一是为了稳 定自己己有的市场份额 二是为了抢夺逐年增长的市场份额 阿特拉斯 英 格索兰 康谱爱 兽力四家企业生产的一般为中高档次的压缩机 主要在大 型企业使用 所以对大型企业的争夺上 各企业都使出了浑身的招数 在价 格上处于一个相对稳定的时候 在没有新企业进入时各企业都不会率先采用 价格战 但是在一些局部的地区 为了抢夺市场份额 价格战也无法避免 如各企业在上海 广州 深圳特区的市场争夺上 目前在战术的选择上这些 企业都应用了配套产品引进 及增加了客户服务及技术支持 阿特拉斯公司 不仅进行压缩机的生产 还生产空气后处理等配套产品 并且注重技术支持 和技术服务 设立了专门的客户服务部门 及时解决客户的问题 而低端市 场的企业 如复胜 飞河 汉中等企业主要是依附着中小型企业 由于生产 工艺的落后及产品质量上不去 它们在竞争上主要就是靠价格去抢占市场 竞争更加激烈 目前中国的该类企业在9 0 年代中后期经历了近乎残酷的竞 争 进行长期的价格大战 以便抢夺市场份额 一些即将退出的企业甚至以 低于成本的价钱进行所谓的洗货 又造成了新的一批企业的破产 3 4 本章小结 本章介绍了阿特拉斯 科谱柯公司营销管理现状 指出其不足之处 及 其他主要竞争对手的现状 1 6 哈尔滨工稃大学t 商管理硕十学位论文 第4 章阿特拉斯公司营销管理分析 4 1 阿特拉斯公司s w o t 分析 任何企业都离不开它发展的环境 即有机会 也有威胁 sw ot 分析 是通过对企业环境分析综合出关键问题 其目的是确认组织的当前战略与其 特定的优势和劣势之间的相关程度 以及组织处理和应付环境变化的能力嗍 通过swot 分析 决策者可以了解企业的内部优势 劣势 以及外部环境 的机会和威胁 从而确立本企业的生存和发展战略 4 1 1 阿特拉斯公司竞争优势 优势是指企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌 不可模仿的 独特能力 一个企业的优势不仅是指能做什么 更重要的是指在哪些方面能 比竞争对手做得更好 下面对阿特拉斯公司竞争优势进行分析 1 工厂的地理位置优越 交通便利 在市场和生产进一步全球化的时代 对于制造业而言 工厂的选址是个 具有重要战略性的问题 阿特拉斯公司在中国投资工厂时 曾考察了中国许 多省 最后将厂址定在了无锡市国家级高新技术开发区 地理位置优越 在 竞争过程中具有如下的优势 一是运输方面具有得天独厚的优势 水路交通 方便 高速公路网发达 往江苏 上海 浙江省都可以采用汽运 而这些地 区都是压缩机需求的大省 铁路运输也比较方便 可以到达国内有铁路运输 的各城市 由于方便的运输 缩短了产品到达顾客的时间 并且使原材料 很容易的运输到工厂 二是无锡劳动力成本相对比较低 三就是将厂址选在 无锡可享有国家级高新开发区的所有优惠政策 四是作为世界知名企业可以 得到当地政府的大力支持 2 设备先进与规模经济 1 7 哈尔滨t 程大学工商管理硕士学位论文 阿特拉斯无锡工厂的生产设备是与国际同步技术水平的生产线 在中国 乃至世界上都算是较先进的 整条生产线全由电脑控制 自动化操作 生产 上具有规模经济的效应 阿特拉斯公司在压缩机生产上有着七十多年的历史 积累了丰富的生产经验 并把这些经验带到中国 阿特拉斯无锡工厂在生产 上也不断地利用学习经验曲线效应 降低成本 3 公司实力雄厚 财务状况良好 公司在全世界有一百多家工厂 实力雄厚 在销售上采用的是通过代理 商销售 现款现货的方式 基本上没有负债 现金流比较充足 销售的风险 也很小 4 产品开发引进能力强 阿特拉斯具有很强的产品开发能力 开发了适合中国国情的小型压缩机 组 丰富了国内压缩机系列产品 5 服务观念创新 公司具有很强客户服务的观念 专门设立了公司的客户服务部门 用以 处理客户在销售或技术上的问题 与国内一些信息公司合作 取得各地的工 程项目信息 并提供给销售商 有自己的企业杂志 经销商或是工程客户都 可以在杂志上发表文章或是提出技术方面的问题 在设备使用上 提供专门 的技术服务支持 公司的技术服务人员定期走访用户 对一些重要用户提供 免费的方案设计 工人培训 每一个大型的项目采购都得到销售人员 客户 服务部的人员 技术代表的协同支持 服务 6 地方政府的支持 在开发区内 政府对具有先进生产技术和管理经验的外商独资企业相当 重视 企业能享有开发区内各项税收减免优惠政策 职能部门也给予企业最 大的行政配合 开发区内具有良好的法制环境 政策环境 服务环境 7 市场容量的不断增长 1 8 哈尔滨工程大学工商管理硕十学位论文 压缩机在中国的需求量不断的增大 虽然低档次的企业较多 竞争激烈 在高档机型上却是仅有几家生产商 加上中国的经济的快速发展 及对产品 质量要求的不断提高 中高档的压缩机市场将会越来越大 阿特拉斯的发展 空间和机会将会更多 4 1 2 阿特拉斯公司竞争劣势 公司劣势指的是某种公司缺少或做得不好的东西 和其他公司相比较而 言 或者指某种会使公司处于劣势的条件 埘 下面对阿特拉斯公司竞争劣势 进行分析 1 前期亏损需要弥补 阿特拉斯公司作为在中国的外资企业 在与本土企业竞争过程中存在一 定的适应过程 在建厂初期其照搬国外的销售体系 为企业造成了巨大的损 失 2 原材料成本较高 阿特拉斯的核心部件都是从国外进口 加上运输费用 关税 原材料成 本较高 目前国外几家压缩机生产企业都在搞本土化 对阿特拉斯造成威胁 4 2 阿特拉斯公司的机会 机会 就是外部环境变化趋势中对本企业生存与发展有吸引力的 积极 的 正向的方面 1 2 1 企业在自身发展过程中若能把握和利用机会就可以取得 捷足先登之效或增强企业的竞争优势 下面对阿特拉斯公司面临的机会进行 分析 1 压缩机市场容量巨大 生产企业发展机会较多 2 环保要求促进了新型压缩机使用 1 9 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 目前中国的环保意识不断的增强 对新型压缩机的需求也不断的增长 为阿特拉斯的发展带来了机遇 螺杆式压缩机具有节能 环保的特点 毕将 是今后市场的主流 3 经济发展水平的不断提高增加了对高档压缩机的需求 4 3 阿特拉斯公司的威胁 威胁是企业外部环境变化趋势中对本企业的生存与发展不利的 消极的 负向的方面 企业若不能回避或恰当地处理威胁 就会动摇或侵蚀企业的市 场地位 损伤企业的竞争优判1 6 1 下面对阿特拉斯公司面临的威胁进行分析 1 行业内企业之问竞争日趋激烈 目前行业内企业之间的竞争非常激烈 中高端产品主要集中几家外国公 司 而竞争的焦点集中在了价格上 一些企业生产的产品质量较低 而价格 更低 仅是通过价格去争取市场 有些企业为了增加销售 甚至模仿一类企 业的商标及包装进行生产 侵害一类企业的利益 阿特拉斯公司在销售过程 中也常碰到假冒产品 并深受其害 2 0 0 5 年底阿特拉斯公司就与质量监督部 门对萧山市假冒阿特拉斯产品进行打击 2 消费者选择空间的增大使企业必须以客户为中心 目前市场上压缩机的品牌较多 消费者在购买时选择的空间较大 同时 对消费者需求的把握也变得越来越困难 企业若想在竞争中占据一席之地 必需以客户为中心 敏锐地洞察消费者的需求变化 提高市场开发能力 并 更加注重企业品牌的建设 注重在行业内自身形象的建立 只有如此才能跟 上市场变化的步伐 否则将为企业带来无法弥补的损失 4 4 中国压缩机行业竞争及竞争强度分析 产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战 略 产业内部的竞争根植于其基础经济结构 并且远远超越了现有竞争者的 哈尔滨工程大学t 商管理硕十学位论文 行为范卧 行业环境的竞争性直接影响着企业的获利能力 根据美国著名 学者波特的理论 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本的竞争力一产业 竞争者 潜在进入者 替代产品 买方 供方 这些作用力汇集起来决定着 该产业的最终利润潜力 并且最终利润潜力随着这种合力的变化而发生根本 性的变化 一个企业的竞争战略目标在于使公司在产业内部处于最佳定位 保卫自己 抗击五种竞争作用力 或根据自己的意愿来影响这五种作用力 由于五种竞争作用力的合力对于竞争者都是显而易见的 因此 战略制定的 关键就是要深入到表象之后分析竞争压力的来源 对于表象之后压力来源的 认识使公司的关键强项与弱项突出地显露出来 使企业生机盎然地在其产业 中定位 使战略变革可能产生最大回报的领域清晰化 并且使产业发展趋势 中最具有机遇和危险的领域显露出来 可以说产业结构的分析是企业确立自 己竞争战略和营销策略的基石1 5 1 接下来我们根据波特的产业结构分析理论 对压缩机行业进行结构性分析 4 4 1 进入威胁 对于一个产业来讲 进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进 入者可能遇到的现存守成者的反击 日前该行业存在的主要壁垒源有 1 规模经济 已存在的压缩机企业在市场上打拼了多年 占有了一定 的市场份额 生产上形成了规模 具有规模经济性 新的企业要想投资成为 该类型的企业将会发现在生产 研究 市场开发及服务方面的规模经济是导 致其无法进入的关键壁垒 从中国压缩机行业的目前现状上看 中高端市场 上己存在四家大型企业 其他三家都是外商独资企业 它们分别是美国英格 索兰 英国的康谱爱 及美国的兽力公司 都拥有全自动先进的生产设备 先进的生产工艺 技术水平 及科学的管理方法 其规模和实力都比较的雄 厚 低端企业主要是台湾复胜 上海飞河等 主要分布在长江三角洲地区 有着多年的市场开发经验 建立起了成熟的销售渠道 2 1 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学t 论文 2 产品的歧异 目前已有的压缩机企业由于过去几年的经营活动 及 广告 顾客服务 产品特色 及先期进入该行业而获得的商标信誉及客户忠 诚度上的优势产生了产品的歧异 产品的歧异产生了较高的进入壁垒 它迫 使后进入者必须耗费大量的资金去消除原有的客户忠诚 这就需要后进入者 必需具有雄厚的资金基础 能够经历一段亏损的时期 若是不能支持则会产 生危机 甚至造成一进入就破产 血本无归 3 获得的分销渠道 在压缩机行业 由于受到区域的限制 各企业为 了减少风险 一般都通过经销商去销售 已有的企业都具有成熟的经销网络 新进入者必须重新寻找或是开发新的经销商 建立起分销渠道 新公司必须 通过压价 协同分担广告费用等方法促使分销渠道接受其产品 这些方法的 采用均降低了利润 使其在竞争当中处于不利的地位 4 固定成本 库存成本及运输的压力 压缩机企业面临着较高的库存 成本及运输成本 在当存在着剩余生产能力时 高的固定成本对所在企业产 生巨大的压力 另外就是高的库存成本及运输成本 使得生产企业必须有着 足够的资金 5 预期的报复 目前的压缩机企业都占有了自己的市场份额 并且 制订出合适的价钱 保证了自己的利润水平 新的企业的加入 肯定会去争 抢市场份额 为了保住自己的市场 旧的企业肯定会在新的企业未能站稳脚 跟之前采取降价的策略 对新进入企业抢占自己市场份额的行为进行报复 而且在压缩机行业这种报复是相当强烈的 比如英国的康谱爱进入中国市场 时 阿特拉斯 英格索兰下调了在上海市场上的价格 并且对全国市场价格 也作了调整 以巩固自己的市场份额 这样使得康谱爱公司受到很大压力 4 4 2 买方侃价实力 买方的产业竞争手段是压低价格 要求较高的产品质量或索取更多的服 务项目 并且从竞争双方对立的状态中获利1 6 1 所有这些都是以产业利润作 2 2 哈尔滨t 程大学下商管理硕 学位论文 为代价的 而目前一类企业的压缩机大部分都是销售到大型项目上 买方在 价格的讨价还价上具有很强的影响力 主要原因如下 1 相对卖方而言 采购方一般进行大规模 大批量 集中的采购 从 而提高了买方业务的重要性 压缩机企业固定成本较高 为了保证生产能力 的充分使用 更加依赖于大型项目上的采购 有时为了争取一笔大单 企业 在价格上容易进行妥协 2 买方转换成本低 中国压缩机企业较多 在高档 中档 低档板市 场上都存在不止一家的生产者 这使得买方进行采购时有充分的选择空间 另外在市场上的压缩机都是按统一的技术参数生产 若买方对某企业产品使 用一段时间后感到不满 则很容易转换使用其它企业的产品 这些产品基本 上是通用的 由于买方有较低的转换成本 从而增加了其讨价还价的能力 3 购买者可