地产公司长泰福隆项目考察报告PPT.ppt

真山真水真空气 原滋原味原生态都市休闲文化 度假生活示范 2013 10 10 福隆长泰项目策划建议 前言 本项目世联地产从2007年3月正式策划开始 自今已六年多 六年间 中国房地产的政策与区域市场都发生了很大的变化 传统的城市地产与旅游地产 远郊地产 其发展方式也发生变化本次策划工作也经历了由浅入深 由地产到旅游 由单一到复合 力求以创新的思维与方法 认识旅游地产发展的规律 从实践入手 从可行与可持续开发入手 如何挖掘与保护利用项目的资源价值 寻找项目的最佳发展战略和定位 以期对长泰 马洋溪旅游 原生态文化 都市休闲产业 度假地产的发展有所贡献 然而 这是一项极具挑战与困难的工作 2 一 原点 我们是什么 我们想要什么 我们面对的困难 真山 真水 森林 原生态 古民居 离厦门26公里的绝佳生态美地 但自身地块资源不突出和强势 4 我们目标 缔造属于国际的度假目的地 想要成为区域最好的旅游度假项目 一位极有追求的老板 打造区域最好的旅游度假酒店 要做就做最好的 希望顾问工作是系统并具创意的 世界最好的国家乒乓球训练基地 厦门最好的五星级酒店之一 资源盘点 生而璀璨的山水人文生态价值 万余种不同植物 百多种野生动物散落四周 森林覆盖率达78 长泰漂流 福建第一漂 天柱山 国家森林公园 天成山 长泰新八景之一 龙凤谷 八闽第一峡谷 国家皮划艇训练基地 6 厦成高速实现长泰与厦漳泉的沈海高速路网的贯通 厦成高速厦门到长泰马洋溪段 厦门段约18公里 长泰马洋溪段约8公里 厦门段起于海沧区的京口 起点就设置角嵩路高架桥 按照时速100公里标准设计 厦漳段全程双向6车道 新阳互通主线收费站至海沧枢纽互通采用双向8车道 生而耀眼的区位价值和空间价值 厦成高速 连接厦漳泉等海西城市 7 至深圳 2小时45分钟 至香港 3小时30分钟 至汕头 1小时50分钟 至潮州 1小时20分钟 至云霄 1小时 至漳浦 45分钟 漳州南站 10分钟 角美站 前场 厦门 20分钟 东孚 10分钟 厦深高铁共20个车站 里程502公里 旅客列车速度目标值 250km h 预留提速条件 预计项目将于2013年建成投入使用 届时从深圳乘火车到厦门只需不到3小时 汇聚福厦 龙厦 厦深三条铁路于一体的厦门 将正式成为全国铁路枢纽 厦漳都市圈 潮汕城市群 惠深港澳地区 长泰 厦深高铁 对接厦漳 潮汕 惠深 港澳 三大都市圈 连接福厦和龙厦铁路 打通与长三角和珠三角的联系 至惠州 2小时10分钟 8 角美站 休闲旅游配套缺失 马洋溪生态旅游区旅游资源丰富 在福建省久负盛名 目前旅游配套严重缺乏 未形成休闲旅游配套体系 长泰旅游市场分析 连氏大酒店 区域目前旅游配套仅有连氏大酒店 三星 农家乐和果蔬采摘 配套严重的欠缺 且发展等级较低 未形成完整的休闲旅游度假配套体系 未来本区域将有包括十里蓝山酒店 天铜山酒店 泛华温泉酒店等在内的4所星级酒店 酒店同质化竞争严重 区域内的旅游景点包括国家皮划艇激流回旋训练基地 天柱山国家森林公园 天成山景区 马洋溪漂流 千年古山重等 在福建省均具有较高知名度 但都以生态休闲观光旅游为主 缺乏体验型休闲度假项目 9 旅游吸引力不足 区域游客对比厦门差距很大 国庆黄金周长泰约5万人次 厦门约163 71万人次 旅游收入18亿元 酒店入住率创历年新高 厦门排名全国前十 两大区域之间游客共享少 项目所在的区域影响力弱 吸引力不足 10 长泰旅游市场分析 区域项目众多 马洋溪板块旅游地产发展迅速 周边项目众多 项目核心资源的同质化竞争激烈 区域未来竞争压力大 11 旅游地产市场分析 核心驱动力 环境 生态环境 山重古镇 核心驱动力 文化 明清建筑 中国汉文字文化 核心驱动力 环境 生态环境 天成山 温泉 核心驱动力 高尔夫 高尔夫 生态 温泉 核心驱动力 环境 生态环境 新颖的户型 天铜山项目 核心驱动力 环境 环境 万国温泉 核心驱动力 运动 射击等古代运动 生态环境 周边在售项目 项目周边在售项目普遍去化速度较慢 其客户均以厦门客户为主 作为第二居所休闲度假使用 但尚未形成旅游度假的氛围 物业去化速度缓慢 全马洋溪去化约9套 月 全年约100套 约3 5万平 年 年回收3 5亿元 旅游地产市场分析 12 我们面对的困难 对于规模4000多亩的项目 目前市场与交通尚未完善的条件下 如何把握资源的价值 如何吸引市场的热点如何控制投资的规模如何得到政府的支持如何启动项目的建设如何实现经营的效益 从旅游情况来看 区域影响力弱 从来看 区域内无特色可言 从区域内各个项目功能结构来看 未能形成有机的体系 只是功能堆叠 核心的问题 1 如何改变现状 提升区域影响力 2 如何突破项目同质化现象 打造项目独特性 3 如何实现旅游与地产结合 打造一种系统化生活模式 实现项目地产高溢价 13 二 探索与求势 在思考项目破局之道前 让我们从众多案例中总结与寻找线索与思路 15 新型城镇化给三 四线地产与创新居住楼盘开发带来的机会与挑战 长泰项目发展的基础与立足点 16 2009年 2012年 对于中国来讲 是一个时代的结束 同时 也标志着一个新时代的开始 中国房地产也将面临新的发展 17 中国未来四大产业 养老健康 信息城市 轨道交通 新型城镇化 21世纪美国的新技术革命和中国的城镇化 是21世纪带动世界经济发展的两大引擎 诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨曾经预言 18 定义 何谓城镇化 巴署松在广州观点2013年度论坛上的解读 城镇化的逻辑起点是人口 土地 资金的流动 这三大要素的流动能力在某种程度上城镇化的空间地理分布 城镇化的核心内容是要素流动代表的生产结构 就业结构 消费模式以及居住方式的四个转变 这种转变发生的地方形成或扩大城镇 城市 城市的形成 扩张 生产结构的转变 规模经济 专业化 交通运输 市场贸易 就业结构的转变 消费模式的转变 居住方式的转变 人口 土地 资金的流动 19 定义 何谓城镇化 城镇化的重点 过去20年城镇化的重点表现在生产结构的转变 表现为第一产业产值占比的持续下降 2011年一产产值占比为10 然而 从结果上看 就业结构的转变落后于生产结构的转变 表现为第一产业就业占比仍高达35 消费模式和居住方式的转变基本处于停滞状态 表现城乡消费和城乡居住方式的差距仍然巨大 生产方式的转变 一产产值占比10 一产就业占比35 城乡消费比2 9 人均住房面积31 6平米 就业方式的转变 消费模式的转变 居住方式的转变 20 新起点 未来10年 与过去20年并不完全相同 中国下一阶段推进城镇化的起点或约束已经发生了明显的变化第一 人口流动能力发生某种程度的逆转第二 土地扩张速度会有所下滑第三 资金的相对稀缺程度发生变化总体上 这些新变化也必然意味着中国未来的城镇化将可能走出一条区别于过去的道路 环鄱之巅 都市休闲文化产业示范基地 土地开发项目的调整 必须社会 企业 百姓三赢 22 生而耀眼的区位价值和空间价值 昌西最大规模的区域开发 可开发空间大 昌西万亩规模意味着什么 1 无可替代的区位价值 南昌西南30公里 半小时车程 占据南昌城市发展主脉络 2 无法复制的规模价值 万亩净地开发 可开发空间大 未来大有可为 区位 空间 至蓝坊镇 地块关键词 南昌近郊 大规模 原生态 本项目 南昌半小时交通圈 建成大道 40米双向4车道 新国道320 30米双向4车道 凤仪大道 40米双向4车道 昌西大道 30米双向4车道 太微大道 20米双向2车道 交通价值 未来5年内 将有多条快速干道经过大城通往南昌至其它省市 逐渐纳入南昌 半小时城市圈 23 24 生而璀璨的山水生态价值 原生态山水 富硒土壤 负氧离子等凸显生态价值 五星级酒店 24 净土 地块关键词 山水环绕 富硒土壤 负氧离子 规划道路 规 划 道 路 320国道 至奉新 至南昌 至高安 至蓝坊镇 n 25 生而荣耀的区域规划价值 昌西文化产业园 江西省重点建设的十大文化园区之一 产业 无可或缺的规划价值 大城中心市镇 九州生态农业科技园 可追溯农产品产业园 陶瓷总部经济城 宜春学院高安分校等重点建设项目分布本项目左右 地块关键词 现代农业 陶瓷总部 创意文化产业 26 2 3 4 1 5 综合服务区 4 生态养生基地 2 航空科普休闲基地 1 小球运动休闲基地 整合天合基业资源 打造高尔夫高端度假板块 充分利用地块特点 形成以生态养生为特色的疗养胜地等 以时尚运动基地为主要娱乐休闲 以集中式商业 品牌酒店 医疗中心为主体的综合服务项目 基于空间布局原则 项目空间上可形成 一心四区 的总体布局结构 整体形成一个东 静 西 动 的功能规划格局 5 3 户外运动休闲基地 以航空科普基地为主要娱乐休闲 27 整体指标 可建设用地 总计5000亩 其中度假酒店 公建配套建设用地为1000亩 住宅建设用地4000亩 整体指标 可租赁用地 占地规模总计约5000亩 28 3月12号向江西高安市长汇报 我们的工作要在短时间内完成 按甲方的要求是满意的 汇报前我们做了充分的准备 除了正市长外 甲方与我们向其他领导都做了事前的沟通 但汇报后 作为专家型的市长却不满意 他的发言是不留情面的 29 听听市长是如何说的 先问我们 顾问单位 1 你们去了几次地 对高安熟吗 2 电视片用的是实景吗 3 4000亩做地产 1000亩做配套 又做一座新城 城里人会来吗 房地产与项目开发的市场依据何在 再问开发商 1 先策划 后规划这是对的 项目工作离我的要求更进一步了2 你开发玩的是概念 套模式 放之四海皆可用有问题 做好一个项目必须符合三个条件 1 要符合中央的精神 如此大规模搞房地产是不可能的 我不能同意 高安市不同意 上级也会不同意 高安每年只有700亩土地指标 我们还要发展其它的经济与产业 30 听听市长是如何说的 2 项目要结合高安与地块的实际 地理 人文 经济与产业发展特点3 项目要有可操作性与明确的实施计划 土地的价值与价格是会受时间影响的 不能坐等土地的升值3 要先做项目 产业 后搞开发 地产 只能20 的土地做地产 项目定位要高 尽快出规划 开发进度要细化并加快 首期项目2年内完成 否则土地政府明年要收回 企业已支付的地价可原额加利息返还 总之 政府要发展 企业要效益 百姓要实惠 三者须兼备 31 3月12号向江西高安市长汇报 3月22号考察广东增城 以真实成功的发展案例解决双方认识的差异与寻找项目发展的思路与模式 32 增城 一个成功的城镇生态与产业发展的模式 33 增城可持续发展模式的学习与借鉴 34 城市 社会 经济得发展 企业的利润 百姓的实惠 生态环境的保护 文化得弘扬 35 增城模式的效应 36 成功的增城模式是项目成功的底板 增城县域经济基本竞争力从全国第58位上升到第15位 连续5年居广东省首位 增城市对全市区域进行主体功能分区南部 重点开发的新型工业化区 中部 优先开发的适宜创业安居的文化产业城 北部 限制开发的都市农业和生态旅游保护区已初步形成了新塘 南部先进制造业圈 城区 中部城市生活圈 白水寨景区 北部都市农业与生态旅游圈 三大圈层错位发展 集聚发展 良性互动 推动增城全面协调发展 形成区域 城乡之间协调发展 人与自然和谐相处 37 方圆十公里的范围内分布着白水仙瀑 南昆山 南国天池 大丰门漂流等知名景点 一年四季均有不同的特色旅游产品 闻名全国的增城绿道将周边景区连线成网植被茂密 雨量充沛 山势险峻 独特的球状风化地貌 造就了温泉城内百泉喷涌 八水绕城的自然奇观 泉 潭 瀑秀色天成 一泉一景 一潭一色 一瀑一态 潭潭相映 瀑瀑相连周边有放爬山 观瀑 漂流 垂钓 拓展等休闲项目 温泉城包括恒温泳池 养生spa 温泉等配套 呈现出度假项目的立体式结构 山上 山下 田园 水中 不同层面尽显华彩 把握机会 一个住宅开发商的成功转型 广州增城香江温泉城 整合白水寨周边旅游资源 成为亚洲顶级四季旅游目的地 38 背靠佛山 广州 东莞 深圳等广东经济发达城市是项目成功的关键 一 珠三角成为广东经济发展的先锋与主力2007年 珠三角完成生产总值25606 87亿元 占全省gdp比重的79 7 比1978年提高27 2个百分点 珠三角以占全国3 6 的人口和占地不足0 6 的土地 创造出了经济总量 gdp 占全国比重高达10 3 的经济奇迹 二 财富积聚大幅上升 居民生活富裕2007年 珠三角地方财政一般预算收入1882 01亿元 比1978年增长87 6倍 年均增长16 7 高于全省平均水平0 9个百分点 地方财政一般预算收入占全省的比重由1978年的53 8 上升到2007年的67 6 2007年深圳 东莞 广州 佛山和珠海市城镇居民人均可支配收入分别达33592 78元 28209 41元 22469 22元 21112 15元和20515 53元 分别高出全省平均水平的89 8 59 4 26 9 19 3 和15 9 居民生活水平显著提高 三 居民消费持续升级 2007年广 深 佛 东四市城镇居民的人均消费支出分别是18951 32元 24365 21元 17639 33元 24375 88元 分别比上年增长了22 7 9 15 12 7 28 4 恩格尔系数分别为36 5 30 2 30 9 24 7 比上一年分别下降了0 5 0 6 0 5 0 4 生活性消费支出的比重下降 旅游交通 教育文化 健康身体 娱乐休闲的消费支出有所增长 39 日趋完善的交通路网是项目成功的支持 40 锦绣香江温泉城北回归线上的瑰丽翡翠 依托并充分利用周边环境 清凉的山风穿过敞开式的酒店大堂 空气中负离子含量高达14 1万个 cm3 为华南地区之最可以眺望远处的森林瀑布尽收南昆山国家森林公园秀丽美景 拥揽中国大陆第一高瀑 在大自然的天籁之音中静心冥想清脆的鸟鸣和淙淙的溪流声拂过耳畔 锦绣香江温泉城 打造七星级四季度假生活 酒店硬件 锦绣香江酒店是按国际七星级酒店标准 融合了欧式独特而简约的建筑风格 广东省独一无二的中空敞开式酒店大堂 通透开放占地面积逾20公顷 计划投资超十亿元人民币 将健康睡眠系统概念及人体力学测试系统引入到寝具配置中 酒店床垫采用定制床垫配有豪华客房和套房 皇家园林温泉 山水轩中餐厅和翡翠阁西餐厅 多功能宴会厅 开放式恒温泳池 豪华ktv 24小时便利商场 网球场 健身房等服务配套设施一应俱全项目整体建成后 将达到183套温泉别墅及450间豪华客房的规 酒店客房面积广东最大 层高3 8米 房间配有18平方米的阳光露台 温泉区拥有68个私密园林温泉池 由三大片区 皇家私密园林区 皇家水世界及皇家御用养生区组合而成 面积达25000平方米 泉水属稀有的苏打型纯温泉 温泉中富含偏硅酸 氟 硫磺 锌 铜 钙 镁等78种对人体健康有益的微量元素 以水质优 水温高 泉景奇特 疗效显著而闻名 属世界级珍稀温泉 皇家私密园林温泉区巧妙结合中国经典哲学五行 金 木 水 火 土 理论 采用当地古法配方 利用自身资源创造唯一性 打造唯一性温泉 世界级珍稀温泉体验78种珍稀元素孕育的超常疗效 利用自身资源挖掘独特性 御用养生激活人生尊享极致细节的私属呵护及管家服务 引入皇室管家服务模式 首创 低碳奢华 健康养生 的全新生活理念 打造出 一站式 个性化服务皇家御用养生区提供世界顶级spa护理 于灵山环抱中享千年温泉之汤 感悟佛缘 寻属于您自己的禅心 高效的投资汇报令项目销售顺畅 此次工作的总结 考察结果评估 开发商层面 获得了开发商客户的高度认可和评价 直接支付了项目中期款 同时有效推动项目直接进入一服务阶段政府层面 极大提升了本项目的政府预期 有效推动了政府对于本项目的支持 46 47 项目目前还无法依赖城市化进程的自然波及 需要寻找跨越式的发展 长泰项目发展模式的思考 48 旅游地产跨越式发展的经验借鉴 跨越式发展模式的逻辑梳理各类发展模式的相应案例分析项目可能存在的跨越式方向甄选 49 寻求跨越式发展 新兴市场培育 传统市场突破 市场时机是否成熟 成熟 不成熟 核心问题 打造差异化的郊区生活引导市场的郊区置业需求 开发新的市场引擎培育依托于新引擎的新兴市场 手段分类 寻求跨越式发展的手段分类 50 传统市场突破的主要手法及代表案例选取 传统市场突破的主要手法 产品领先 配套引导 性价比优势 主导思想 代表案例 打造市区无条件打造的产品满足寻求差异居住产品的需求 营造市区没有的特色配套并基于此打造新的生活理念 突出产品的性价比优势藉此强势占领原有的市场份额 美林湖国际社区 番禺丽江花园 鹤山十里方圆 51 经过具体方式分析和成熟度模型建立 本项目开发时机尚未成熟 无法仅依靠产品 配套或价格优势来突破市场 须通过其他手段来培育新兴需求市场 52 新兴市场培育的主要手法及代表案例选取 世联顾问总结的中国旅游地产主要开发模式及代表案例 中国旅游地产开发 基于禀赋的思考 资源放大型 基于市场的思考 需求引导型 类别区分 是否具有优势先天资源 yes no 生态及旅游资源 文化资源 其他资源 休闲商务 主题公园 重大节事 新兴产业 核心思想 以特色的旅游业引擎承载房地产开发 代表案例 成都石象湖 四川大邑县建川博物馆 黑龙江尚志市亚布力度假村 广东惠阳棕榈岛 深圳东部华侨城 成都国色天乡 天津盘龙谷 53 休闲商务引导型案例 惠阳棕榈岛 高尔夫球场 酒店和会所 住区 在一个珠三角的三线城市 惠州市惠阳区 成功吸引了深圳 香港 广州 东莞等发达城市的商务休闲需求 辅之以灵活的经营模式 并由此带动了其房地产的开发 54 惠阳棕榈岛开发思路的简要描述 商务休闲需求丰满 壳牌入驻 珠三角发达城市群 打造特色商务休闲产品引领区域商务休闲消费 实现基于休闲消费的房产投资 开发资金得以有效回笼 消费需求成熟了 就有经营上的持续现金流 有现金流的情况下 就可以撬动买家的房地产投资 辅之以灵活多变的经营模式 将商业地产的返租回报与酒店经营的出租理念结合起来 撬动了大量房地产投资性购买行为 55 东南亚风情建筑 六大商务休闲设施 引领珠三角商务休闲需求 针对壳牌这类对高端商务活动要求高 需求量大的外资公司 项目通过商务 康体 娱乐 餐饮 酒店客房 高尔夫和国际学校等配套 填补了当地商务休闲的市场空缺 邀请擅长设计东南亚风格的宾士奈专门设计 原汁原味的东南亚风情获得了高端尤其是香港客户的认可 56 主题功能1 商务功能 1 会议室 棕榈岛的会议定位以接待中小型会议为主 设置可分合的多功能会议空间 总面积299m2 通过间隔可分成3个独立宴会厅 设施齐备 可作宴会 会议室以及小剧院使用 可分可合的会议厅 2 会议室设施 3 商务会议组织 结合康体 游乐及餐饮等设施 提供商务会议套餐 增强会议吸引力 视像会议系统音响设备光学投影机镭射投影机cd vcd dvd机录像放映机会议电话 无线麦克风私人电话线电脑打印机必备文具幻灯机录音机 电视机屏幕白板舞台讲台舞池板 57 主题功能2 高尔夫 高尔夫球场由世界知名的规划设计师jacknicklausjr 设计 球场由3个具有国际标准的9个洞球场及湖场 河场 荔枝场组成 以多水及果岭高低不平为特色 可以举行各类国际比赛 球场内有两个会所 一个是乡村俱乐部 另一个为会员会所 58 主题功能3 康体设施 康体设施是棕榈岛酒店设施的一大特色 包括独特泰国品味的室内泳池 室外泳池 瑜珈班 太极班 健身设施等丰富的设施 高端康体设施如法国美容spa等吸引了周边外资公司的高端客户以及深 港客户 为项目成为常住物业打下良好基础 59 主题功能4 餐饮设施 餐厅设置小而精 总面积约300 提供不同之中外美食 并定期修改餐单 加插不同国家的风味小食 60 主题功能5 休闲娱乐设施 游乐设施讲求特色 规模小而丰富 61 主题功能6 酒店客房 客房分别设置在公寓与别墅 各具特色 满足不同层次客户需求 别墅由香港着名设计师高文安先生精心设计 设露天按摩池及特大阳台 远眺高尔夫球场绿茵美景 早期别墅曾做过产权式酒店 后期客房由开发商持有 公寓客房 别墅客房 62 2001 5惠阳棕榈岛 63 64 65 66 依托硬件设施组织内容丰富的活动 不同时间 组织针对不同类型人群的活动 吸引最广泛的人群关注 2007年棕榈岛组织的活动 67 碧桂园 假日半岛 复合郊区大盘开发的典范 68 故乡里 地产文化的创举 69 70 寻求跨越式发展 新兴市场培育 时机不成熟 核心问题 寻找培育新兴市场的引擎 资源放大型 需求引导型 有先天资源 无先天资源 生态资源 文化资源 其他资源 休闲商务 主题公园 重大节事 新兴产业 养生养老 引擎教育 传统市场突破 时机成熟 核心问题 合理引导城市郊区化置业 营造差异化的郊区居住生活 产品 配套 价格 本项目潜在开发方向的结论概括 71 单个引擎对厦门客户的拉动力有限 本项目必须形成多引擎联动的开发模式 集合休闲商务 养生养老及健康体育三类以上引擎的综合效应 辅助以相对齐备的特色生活配套和鲜明的产品优势及生态环境优势 才能形成吸纳客户的复合型核心竞争力 1 在基础设施建设方面 加快区域内道路的铺设 打造区域的绿道 对于区域内欠缺的医院 学校 超市等大型的生活配套加快建设的步伐 基础配套建设 包括水电和污水处理等市政设施 2 在区域规划方面