长虹价格战.ppt

案例2 长虹价格战 APresentationbyProfessorXieKefanBusinessSchoolofWUT武汉理工大学管理学院谢科范 争夺眼球 一书的作者周忠 蒲海燕在评析我国彩电市场价格战时认为 长虹是靠勤奋苦干加冒险和媒体的炒作而成长起来的 长虹的第一次彩电大降价发生在1989年 在但是 大幅度的产品降价是一个惊天动地的举措 长虹承受了巨大的降价风险 但也取得了高收益 20万台彩电销售一空 长虹在彩电业的地位陡然上升 问题 第一次降价为什么成功 降价行为发生得早价格弹性大供需尚可 其他企业跟进不踊跃长虹供给量有限 市场影响小 1996年的第二次彩电大降价 当时的背景比较复杂 1989年以后 彩电在中国形成大规模的市场 但日本彩电在技术上一直处于领先地位 其在中国彩电市场上的优势保持了整整10年 90年代 日本彩电厂商又推出大屏幕彩电战略 1991年 29英寸松下画王彩电在中国率先上市 东芝29英寸火箭炮粉墨登场 构成对中国民族彩电工业的极大风险 再加上当时中国入关呼声日紧 消费者因期待入关后彩电大幅降价而持币观望 导致彩电需求及销售持续降温 1996那年春节以后 彩电市场十分低迷 于是 长虹第二次祭起了降价宝典 1996年3月26日 长虹郑重宣布 在全国61个大中城市的150家大型商场 一律大幅度让利销售 降价幅度8 18 单台降幅从100元到85元不等 长虹的这一次彩电大降价给其带来的收益是 1 扩大了知名度 在彩电市场上 赌 退了洋货 为长虹 赌 来了半壁江山 长虹成了中国彩电市场的当然盟主 2 扩大了市场份额 长虹在彩电市场的占有率1996年3月份为17 降价战后的1996年末为27 案例分析 1996年长虹彩电降价反应 厂商 降价日期 降价幅度 长虹1996 3 268 18 单台100 850元 TCL4 1单台120 300元 厦华4 1510 单台100 500元 康佳6 615 熊猫6 1512 17 P Q 长虹 原 长虹 竞争对手反应 P0 Q0 P1 Q1 问题 1 长虹的需求量能达到Q1吗 2 竞争对手的反应 反映了寡头垄断市场的什么特性 P Q 长虹 原 长虹 竞争对手反应 P0 Q0 P1 Q1 Q2 长虹降价决策的效果取决于自己的决策与竞争对手的决策相互依赖性 长虹的第三次彩电大降价行动是1999年 其时有如下背景 1 领地有失 1998年7月 全国35个城市102家商场彩电销售量显示 康佳彩电销售量上升到第一 长虹被挤到第二 1998年8月 TCL把长虹挤到第三的位置 市场占有率情况为 康佳12 7 TCL10 6 长虹10 4 2 股价下跌 1998年6月 长虹股东大会决定以10 3的比例配股 导致股价大幅度下降 3 业绩滑坡 1998年上半年 长虹销售费用由1997年同期的1 98亿元猛增到3 46亿元 而销售收入反而下降14 2 于是 1999年4月12日 长虹第三次大规模发动价格战 宣布全面降低彩电价格 降价范围涉及所有的产品规格 单机最高降价幅度达1000元 问题 有人批评长虹第三次减价是民族工业的悲剧 试问 如果价格战继续下去 中国彩电产业会是一个什么状况 其时 1 长虹采取了所谓 彩管垄断战略 1998年11月16日 长虹宣布已经控制了国产彩管货源的70 以上 中国彩电资源战拉开帷幕 2 熊猫反守为攻 1999年6月26日开始 南京熊猫电子集团对29寸熊猫彩电进行了大幅度降价 29寸彩电售价降至2580元 降价幅度高达600 700元 3 海信炒作概念 海信在炒作绿色环保 信息家电的同时 于1999年7月30日宣布全面降低纯平彩电的价格 使彩电业的前沿产品纯平彩电的价格跌破5000元大关 问题 1 彩管垄断是否可取 2 熊猫反攻说明了什么 有何特色 3 海信的降价策略有何特点 价格联盟2000年6月 当时国内9家主要彩电企业为了规范无休止的价格战曾在深圳召开 峰会 康佳 TCL 创维 厦华 海信 乐华 熊猫 金星 西湖