（工商管理专业论文）Xantic公司中国市场经营战略研究.pdf

摘要 现代企业信息化改造的浪潮 为 i t服务商在中国的各个行业提供了巨大的 市场机会 作为全球优秀的 海事通信服务商 x a n t i c 公司在调整主营业务之后 确 立了新的全球经营战略 于2 0 0 3 年初开始进入中国 市场 x a n t i c 公司是由 前荷兰1 2 台和挪威s p e c t e c h 公司合并而成 荷兰1 2 台是 著名的 海事卫星通信服务商 s p e c t e c h 公司是a m o s 船舶管理软件的开发商 两公司合并后 x a n t i c 公司把为全球的航运企业提供整体信息化解决方案作为其 主营业务 力争在该行业内成为全球最大的信息化改造服务商 这为 x a n t i c公 司的中国市场战略指明了方向 即在未来的二到三年的时间内 x a n t i c 公司在中 国市场以提高市场占有率为首要经营目 标 以推广a m o s 船舶系列管理软件 作为实现这一经营日 标的主要营销策略 中国当前的航运企业信息化改造市场正值孕育成熟时期 在国内航运企业 有巨大的市场需求 x a n t ic 公司在行业内有长期的跨国经营经验 资本雄厚等竞 争优势 同时存在对中国市场情况不甚了解 竞争对手的实力日 益增强的不利因 素 为配合 x a n t i c公司成为行业内领导者的战略目 标 中国市场必须运用充分 利用市场需求快速增长的机会和自 身在行业内的竞争优势 扬长避短 在段时间 内实现其提高市场占有率的目 标 以深度挖掘中国市场的长期盈利潜力 荷 兰1 2 台 和挪威s p e c t e c h 公司 之所以 能 够合 并 成功 是因为 两公司的 主 营 业务 能 够优势互 补 s p e c t e c h 公司的a m o s 系 列 管理软 件可以 为1 2 台 带来 稳定 长期的海事通信业务收入 而 1 2台先进的通信技术和业内的良 好声誉可以帮助 a m o s 系列软件进入新的市场和提高产品 性能 在中国市场方面 x a n t i c 公司可 以通过向国内航运客户推广 a m o s 船舶管理软件快速占领市场 这样不仅可以实 现短期内提高市场占有率的目 标 也保证了未来 x a n t i c公司在中国市场的盈利 能力 本文在分析中国市场战略影响因素的基础上 得出了x a n t ic公司中国市 场战略的以下特点 以提高市场占有率为首要经营目 标 以循序渐进为船舶管理 软件的推广方式 以国内的大型航运企业为最终目 标客户 以提高产品的个性化 为优化产品的主要任务 认识到a m o s 船舶管理软件推广的艰巨性 本文也给出 了同客户合作实施项目的行动方案 关键词 x a n t i 公司 a m o s 船舶管理软件 中国 海事通信市场 经营战略 市场占 有率 abs t ract t h e in f o r m a t io n r e v o lu t io n p r o v id e s h u g e b u s in e s s o p p o rt u n it ie s f o r it p r o v id e r s i n v a r io u s in d u s t r ie s o f c h i n a a ft e r a d j u s t i n g it s m a i n b u s i n e s s a n d e s t a b lis h i n g n e w g lo b a l s t r a t e g y x a n t i c c o m p a n y a n e x c e l le n t g lo b a l m a r i n e c o m m u n ic a t io n p r o v id e r s e t u p b u s in e s s o ffi c e i n c h i n a a t t h e b e g in n i n g o f 2 0 0 3 t h e in f o r ma t io n r e v o lu t io n o ff e r s it p r o v id e r s h u g e b u s i n e s s o p p o rt u n it ie s in v a r io u s in d u s t r ie s o f c h in a a ft e r a d j u s t i n g it s m a i n b u s in e s s a n d e s t a b l is h i n g n e w g lo b a l s t r a t e g y x a n t ic c o m p a n y a n e x c e lle n t g lo b a l m a r i n e c o m m u n ic a t io n p r o v id e r s e t u p b u s in e s s o f f ic e in c h i n a a t t h e b e g in n i n g o f 2 0 0 3 x a n t ic c o m e s f r o m h o l la n d s t a t io n 1 2 a n d s p e c t e c h c o m p a n y in n o r w a y s t a t io n 1 2 w a s o n e o f t h e m o s t f a m o u s s a t e llit e c o m m u n ic a t io n p r o v id e r s i n t h e w o r ld w h ile s p e c t e c h w a s t h e d e s ig n e r o f a m o s m a r in e m a n a g e m e n t s o f t w a r e a ft e r c o n s o lid a t io n x a n t ic c o m p a n y t u r n s it s m a in b u s in e s s t o p r o v id i n g i n f o r m a t io n s o lu t io n f o r s h ip p in g in d u s t ry a n d a im s a t b e in g o n e o f t h e b ig g e s t p r o v id e r s u n d e r t h e g u id e lin e s o f t h e c o m p a n y t h e o b j e c t iv e in c h in a is s e t t o im p r o v in g t h e s h a r e o f m a r k e t b y u s i n g t h e m a r k e t in g s t r a t e g y o f p r o m o t in g a m o s s o f tw a r e a b o u t v e s s e l m a n a g e m e n t i n t h e c o m in g 2 o r 3 y e a r s in f o r m a t io n r e b u i ld in g in c h i n a s s h ip p in g in d u s t ry is i n it s c lim a x w h ic h r e s u lt s in t h e g r e a t n e e d o f t h is k in d o f s e rv ic e a lt h o u g h x a n t ic c o m p a n y h a s a b u n d a n t c a p it a l a n d r ic h e x p e r ie n c e i n m u lt i n a t io n a l o p e r a t io n it k n o w s litt le a b o u t t h e s it u a t io n o f c h in e s e ma r k e t a n d a t t h e s a m e t im e t h e c o m p e t it o r s b e c o m e s t r o n g e r a n d s t r o n g e r t o h e lp t h e c o m p a n y t o a c h ie v e a le a d i n g p o s it io n in t h is f ie ld t h e c h in e s e o f f ic e s h o u ld g r a s p t h e o p p o rt u n it y o f t h e q u ic k ly in c r e a s i n g m a r k e t d e m a n d s a n d d e v e lo p it s o w n a d v a n t a g e in t h e f ie l d s o t h a t it c a n r e a liz e it s o b j e c t iv e o f im p r o v in g t h e s h a r e o f m a r k e t in s h o rt t im e a n d la y a f o u n d a t io n f o r lo n g t e r m p r o f it in c h i n a t h e r e a s o n f o r t h e s u c c e s s f u l c o n s o l id a t i o n b e t we e n s t a t i o n 1 2 a n d s p e c t e c h is t h a t t h e t w o c o m p a n ie s c o m p le m e n t e d e a c h o t h e r i n t h e ir m a in b u s i n e s s e s a m o s s o f tw a r e c o u ld h e lp s t a t io n 1 2 g e t lo n g p e r io d r e v e n u e in s a t e llit e c o m mu n ic a t io n a n d s t a t io n 1 2 s a d v a n c e d c o m mu n ic a t io n t e c h n o l o g y a n d g o o d r e p u t a t io n c o u ld im p r o v e t h e q u a lit y o f a m o s s o f t w a r e a n d e x p a n d it s m a r k e t i n c h in a x a n t i c c a n o c c u p y m a r k e t b y p r o m o t in g a m o s s o f t w a r e o n v e s s e l m a n a g e m e n t t o t h e s h ip p i n g i n d u s t ry b y t h is w a y x a n t ic c a n n o t o n ly r e a liz e it s o b j e c t iv e o f o c c u p y in g c h i n e s e m a r k e t i n s h o rt t i m e b u t a ls o e n s u r e t h e p r o f it i n t h e f u t u r e in t h e a rt ic le o n t h e b a s is o f a n a ly z in g t h e f a c t o r s a ff e c t in g m a r k e t s t r a t e g y in c h in a f e a t u r e s o n m a r k e t i n g s t r a t e g y in c h in a a r e c o n c lu d e d i m p r o v in g m a r k e t s h a r e is t h e p r im a ry o b je c t iv e s t e p b y s t e p m e t h o d is t h e w a y t o p r o m o t e t h e a m o s s o f t w a r e h u g e s h i p p in g e n t e r p r is e is t h e f in a l o b j e c t iv e c u s t o m e r t a s k o f o p t imiz i n g p r o d u c t r e a l iz i n g t h e t h is a r t ic le a ls o g iv e s t h e s o lu t io n s c o o p e r a t i n g w it h t h e c u s t o m e r s c u s t o m iz i n g t h e s o f t w a r e is t h e m a in d iff ic u lt ie s in p r o m o t in g t h e s o f t w a r e t o im p le m e n t in gp r o g r a m b y mb a s u j i d ir e c t b y p r o fs h e n g a h g k e y wo r d s x a n t ic c o m p a n y a m o s v e s s e l m a n a g e m e n t s o f t w a r e b u s in e s s s t r a t e g y i n f o r m a t io n r e v o lu t io n 论文独创性声明 下进行的研究工作及取得的研究成果 论文 中 除 了 特 矛 弓 加 以 标 注 和 致 谢 的 地 方 外 不 包 含 其 他 人 或 其 他 机 构 已 经 发 衰 或 其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已 在论文中作 了明 确的 声明 并表 示了 谢意 日 期 一三 竺 y二 立 卫3 本 人同 众 上 海海运学映 有 关保留 使 用学位 论 文 的 规 定 即 学 校 有权 保 留 魏妙 衷印 件 允 许 论 文 被 查 阅 和 借 阅 学 校 可 以 上 网 公 布 论 文 的 全 可以 来用 形印 缩印 或 者其 它复 制 手 段 保 存 论 文 保 密的 论 作者签名 日 期 x a n t i c 分习功母功 几 务 经彦澎璐 m 引言 伴随着中国加入w t o以及企业信息化的飞速发展 企业管理软件 尤其是e r p e n t e r p r i s e r e s o u r c e p l a n n i n g 软 件在中 国 也 进 入了 广泛 普 及阶 段 e r p不 再 是巨型企业的管理装饰 也不再只是一个空洞的理论 应用更加务实 业务范围更加 广泛 涉及的业务深度逐渐加强的e r p 正为广大的中国企业所期盼 在国内能够满足 客户个性化需求的e r p 软件市场已经孕育成熟 成立于 1 9 7 2 年的荷兰 1 2台是一家提供海事卫星通信的服务商 2 0 0 1 年与挪威 的s p e c t e c h 公司合并成立x a n t i c 公司 从单一的 海事通信服务商和船舶管理软件提 供商转变成为能够为全球航运企业提供信息化整体解决方案的 跨国企业 在全球 x a n t i c 公司有2 1 个地区销售公司和2 0 家办事处 分别在各大洲的3 5 个国家和地区 1 2 台和s p e c t e c h 公司的合并的目 的是为推行x a n t i c 公司的全球战略 使x a n t i c 公 司成为全球最大的航运市场信息化整体解决方案服务商 2 0 0 3 年初 x a n t i 公司看 准中国企业管理软件市场的良 好发展前景 在上海设立办事处 推广其为航运企业专 门定制的船舶管理软件 开始进入中国大陆市场 准备抢占中国大陆的航运企业信息 化和海事通信市场 作为航运企业信息化整体解决方案的服务商 x a n t i c 公司借助1 2 台在海事通信 市场上的良 好声誉和s p e c h t e c h 公司成熟的船舶管理软件 成为航运企业信息化改造 市场的主导力量 然而 面对中国大陆市场 x a n t i c 公司刚刚介入 营销力量薄弱 本地技术人员匾乏己经成为x a n i t c 公司快速占领中国市场的主要障碍 同时国内的 竞争对手也开始成为本地市场的主要竞争力量 而现在e r p 客户的个性化要求愈来愈 高 能否满足航运企业的个性化需求 成为x a n t i c 公司成功推广其船舶管理软件的 关键因素 面对这种现状 x a n t i 公司在中国大陆的竞争力如何 x a n t i c 公司进入 中国 大陆市场基于怎样的一种考虑 x a n t i c 公司上海办事处如何配合x a n t i c 公司的 全球战略快速占领中国航运企业信息化改造市场 本文试图通过对中国航运业信息 化改造市场的环境和竟争分析 了解国内航运企业信息化改造态势 分析船舶管理软 件市场 为x a n t i c 公司顺利进入中国市场寻求以上问题的答案 一 i 一 x a n t i c 公司中营市场经营战略研究 第一章x a n t io 公司成立的背景和其全球市场战略 第一节x a n t i c 公司简介 x a n t i c 公司是一家为航运市场提供通信服务的跨国企业 于2 0 0 1 年6 月由荷兰 的卫星通信1 2 台与挪威的s p e c t e c h 公司合并而成 同时收购澳大利亚的卫星通信地 面站 而成为当时全球最大的卫星通信提供商 在全球拥有两个卫星地面服务站 2 1 个地区销售公司和2 0 个办事处 x a n t i c 公司的理念是为特定市场提供c a t c o a t e n t a p p l i c a t i o n a p p l ic a t i o n就是管理 软件的 应用方 案 t r a n s a c t i o n是为 客户 对第三方的 业务 提 供一 个交易平台 如在管理软件上设置和第三方的接口 这就是现代的电 子商务业务 其次 x a n t i c公司的成立 节约了两个公司在全球的运营成本 尽管 1 2台和 s p e c t e c h公司的重叠业务不多 但项目 配合上有很大的合作空间 可以 整合在世界 同一地域的子公司 把同一地方的两个办公地点合并为一个办公地点 同一地方只有 一6 一 x a n t i c 分司中 国市 场经彦战够研男 一个办公地点的子公司 拓宽业务范围 共享己有的客户资源 提供了营销效力 再次 合并使得x a n t i c 公司成为一家在航运服务领域的强大的i t 服务运营商 大大提高了 x a n t i c公司的国际化程度 由于业务特点的原因 提供海事通信服务的 荷兰 1 2台在世界各地的分支机构较少 对欧洲之外的航运公司接触不多 反观 s p e c t e c h公司虽 然成立时间 不 长 但管理软 件市场需要 较高水 平的 客户化服务 在 全球的分支机构较多 这样合并使得1 2 台在全球的服务网络得以 迅速扩展 2 公司在内部资源的调整服务于主营业务的改变 作为通信和管理软件产品的服务商 x a n t i 公司通过i n t e rn e t 将各渠道的客户融 入到统一的企业经营模式中 为每个客户在自己的公司建立专门的服务接口 实现电 子商务经营模式 在 x a n t i c公司成立后 公司内 部的资源配置调整服务于这一经营 模式 公司 通过i n t e m e t 和客户进行交易和客户服务 在通信和软件项目 实施时 有 当地的分支机构和客户沟通和实施 因为通信和软件产品是服务性质的商品 不存在 大宗的物流问题 最主要的是商务差旅费用电子商务交易模式 节约了数额巨大的差 旅费用 也节省了工程技术人员和销售人员的时间 从而可以实现人力成本的缩减 x a n t i c 公司业务重组的核心是s m a rt在线 一个客户交互网站 它作为x a n t i c 公司全球客户和分支机构的入口站点 提供客户下单 产品定制 通信和软件的个性 化需求 技术支持 软件产品下载 订单状态查询以 及自 助服务等功能 可支持1 2 种语言 一天工作 2 4小时 随着时间的推移 入口 流量明显增长 通过 x a n t i c x a n t i c 公司2 0 0 1 年处理了4 的销售订单 但到今天已增长到4 3 s m a r t 在线目 前 己 成为全球最大的 海事通信服务站点 每年网上销售金额 3 5 0 0万美元以上 s m a rt 在线在网上还提供了大量的帮助工具 包括实时更新的软件库和公开讨论的信息中心 以解决技术难题 用户可通过自 助服务获得需要的答案而不用打电话到电话中心 每 个月将近1 5 0 万的拨入量中 8 1 的问题都可在线获得答案 通 过s m a rt 在 线 x a n t i c 公 司 在 主 营 业 务 上 实 现了 直 接 面 对 客 户 降 低了 交易 成本又提高了客户的沟通效率 同时实现了集团公司总部对全球各分公司和办事处的 统一调配 实现了公司的全球运营 3 x a n t i c 公司在全球各地业务的拓展充分利用市场孕育的机会 互联网的迅速普及 互联网用户数量和入网计算机数量的 惊人增长 大力推广的 政府上网工程 企业上网工程 为服务器创造了巨大的市场空间 中国信息化建设日 一 7一 x a n t i c分司中国成场经彦璐璐ffiq 益深入 带动包括金融服务业 电信 零售 传统制造业等产业的大规模改造与升级 中小企业与各种专业化程度较高的行业用户市场正在迈向成熟 许多地区的中小企业 与行业信息化应用也在成长 互联网的迅速普及 互联网用户数量在全球的商业和个人用户的惊人增长 为通 信服务商创造了巨大的市场空间 电子邮件通信方式不仅方便和快捷 而且比传统的 电话 传真和电传的通信方式资费更低廉 更重要的是它可以实现大的数据包的传输 现代企业管理信息化改造纷纷采用电子邮件的通信模式 而船舶管理行业 对先进技 术的应用普遍比陆地晚s 1 0 年 在2 0 0 1 年以来的世界1 t 行业的不景气时期 正是 海事通信技术改造市场的初期 这为 x a n t i c公司实现其全球最大的航运企业信息化 解决方案的服务商的战略目 标提供了良好的市场机会 x a n t i c公司的成立 就是用 s p e c t e c h 公司的 船舶 管理软 件打开 航 运公 司的 信息 化改 造市 场的 缺口 用a m o s 船舶 系列管理软件占领市场 增加船舶通信服务的收入 这是 x a n t i c公司成立后的市场 策略 两年来的实施效果显著 和所有的跨国企业的购并一样 不同的公司 有不同的企业文化和经营模式 在购并之后 新公司的顺利运营 需要一个痛苦的磨合过程 这涉及到企业改革的阻 力 不同企业文化的认同 以及组织结构的重新设计等问题 虽然阻力重重 但这个 痛苦的磨合过程必须推行下去 否则这就违背了公司购并的强强联合 优势互补的初 衷 新的公司战略也不能推行下去 购并之后的公司 在购并完成后 应根据新的业务内容 分析市场态势 确定自 己公司的目 标 再确定适合自己公司的市场战略 然后制定相应的市场策略 x a n t ic 公司在成立当时 其经营目 标就己 经确立 那就是为全球的 航运企业提供整体的信息 化解决方案 使 x a n t i c公司在全球成为领先的海事通信服务商 在竞争战略选择方 面 x a n t i c 公司专注于航运企业的船舶管理信息化 8 x a n t i c分司中国功场经jyd够砰充 第二章 x a n t i c 公司市场战略理论探讨 现代企业经营的实质 就是在复杂多变的内外环境下 解决企业外部环境 内部 条件和企业经营目 标三者之间的动态平衡问题 了 解企业内外环境的构成要素 洞悉 行业结构 选择合适的竟争策略 才 一 能成功的实现公司的经营战略目 标 第一节 企业战略环境分析理论 一 企业战略环境的构成要素 构成企业战略环境的要素是指对企业经营与企业前途具有战略性影响的变 量 这些要素可以分为四大类型 它们是社会文化 经济 技术 政治法律 1 政治法律环境要素 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度 体制 方针政策 法律法规等方 面 这些因素常常制约 影响着企业的经营行为 尤其是影响企业较长期的投资行为 荷兰 1 2台 在9 0 年代以前 在市场占有率达到3 0 多以后再也不能获得较高的增 长 主要出于政治方面的原因 因为当时的i n m a r s a t 组织还不是一个商业组织 各成 员国基于政治战略的考虑 不允许国外企业在本国设立地面服务站 现阶段 中国海 事通信市场的开放 也是在中国加入wt o后 对贸易成员国的承诺 2 经济环境因素 经济环境要素是指国民经济的总概况 国际和国内经济形势及经济发展趋势 企业所面临的产业环境和竞争环境等 它主要考察以下几个方面 一 目 前国家经济 是处于何种阶段 萧条 停滞 复苏 还是增长 以及宏观经济是怎样一种周期规律 变化发展 二 人均收入是与消费品购买力显正相关的指标 三 一国人口总量往往 决定了一国许多行业的市场潜力 四 价格是经济环境中的 敏感因素 五 对于经济 基础设施的考虑也是重要的一环 它在一定程度上决定了企业运营的成本和效率 当 前中国正处在经济持续高增长时期 人均收入在世界上虽然绝对量相对较低 但正在 不断提高 而国内的人口总量世界第一 可以说中国是世界上潜力最大的市场 现在 一 9 一 x a n t i c 分司沪国浦 场经奇璐4 事 研乡 之 国家正集中力量进行经济基础设施的建设 这为诸如x a n t i c 公司一样的i t 服务上提 供了巨大的市场发展机会 3 技术环境要素 技术环境要素是指目前社会技术总水平及变化趋势 技术变迁 技术突破对企业 影响以 及技术与政治 经济 社会环境之间的相互作用的表现等 世界自 上世纪计算 机和通信技术的发展 尤其是互联网技术的不断发展 为许多行业和产品创造了巨大 的市场机会 x a n t i c 公司专注于航运市场信息化改造 也是技术环境的成熟为x a n t i c 公司提供了市场机会 4 社会文化环境要素 社会文化环境要素是指一定时期整个社会发展的一般状况 例如 x a n t i c 公司要 进入中国市场 中国国内的航运企业和普通用户是否适应网络通信这一新的通信方 式 企业和普通用户的上网率是多少 总之 企业的战略环境要素会对企业的经营和发展产生重大和深远的影响 在公 司决定做出重大投资决定之前 要必须界定和分析 二 行业结构的战略分析 行业的结构在决定竟争原则和企业可能采取的战略等方面具有强烈的影响 因 此 行业结构分析是企业战略环境分析的一个重要方面 依照迈克尔 波特的观点 一个行业的激烈竞争不是事物的巧合 其根源在于其内在的行业结构 一个行业的竞争 远不止在原有竞争对手中进行 而是存在着五种竞争力量 即 潜在的加入者 代用品的威胁 购买者的讨价还价能力 供应者讨价还价的能力以 及 现有竞争者间的抗衡 如下图所示 而对 x a n t i c公司而言 在中国行业内的竞争者主要是国内各个航运院校的科研 机构 目 前大连海事大学和上海海运学院都有类似的船舶管理软件 潜在的进入者是 各大航运公司的内部的信息中心 他们随着对软件产品的了解 也可以 研发出更加符 合本公司个性化需求的产品 一 0一 x a n t i c 分司功国功 场经彦沁 留 够研穷 第二节 企业竞争战略理论 现代企业市场竞争已 从微观到宏观 从浅层到深层影响着企业的经营效率 对 企业的参与和赢得竞争的能力提出了更高的要求 一 现代企业竞争的特征 1 市场结构的变化 要求企业必须寻求在市场竞争中的优势地位 提高市场竞 争能力 除某些特殊产业外 现在绝大多数产业的市场结构都已呈现出明显的不完 全竞争特征 即以寡头垄断和垄断竞争型市场结构为主 在这种不完全竟争的市 场结构中 市场竞争已不再是单一的价格竞争 而表现出企业间竞相赢得某些 垄 断优势 的竞争 如以规模优势取胜 以 技术领先取胜 或是以质量优异取胜等 要获得这类垄断优势 企业必须要首先学会 寻找其在产业中的竟争地位 否则 企业就谈不上是具有竞争力的 也就无法适应产业内 市场结构的变化 以 实现企业 的长期的生存与发展 x a n t i c 公司的成立 就谋求在船舶信息化市场上的寡头垄断 地位 不仅提供通信服务 而且还提供先进的管理思想和方法的管理软件 这样 x a n t i c 公司在面对竞争者时 不仅具备了 管道 通信服务 而且还提供 内容 管理软件等信息化咨询业务 从而取得了整体竞争优势 一 曰 一 x a n t i c分司功国右场经荀 扮 够研夕 夸 z 产业结构的演变及向高级化发展的趋势 要求企业必须构建长期的竞争优势 具有长期的竞争优势 具有长期的市场竞争力 产业组织理论的一些研究结果表明 当前产业结构的发展存在着两大趋势 1 第三产业的比重逐渐上升 第一 第二产业的比重在主要发达国家呈相对下 降的趋势 z 在工业内部 工业结构的变化也呈现出三阶段的发展形态 重工业化向高加 工度化发展 再向技术集约化发展 正是顺应这一趋势x a n t i c 公司发展企业管理咨询业务 为企业提供信息化整体解 决方案 把咨询业务作为未来公司发展的长期竞争力 3 市场竞争的全球化趋势 要求企业必须在更大的市场范围内尽快提高其市场竞 争能力 进入新世纪 世界经济一体化的步伐加快 使许多国家的企业都面临着更大 范围 更高水 平的市场竞争 这无 疑加重了 赢得市 场竞争的 难度 需要 企业更 新经营 理念 全方位地提高市场竞争力 x a n t i c 公司的主营业务的调整 提高了a i rt i m e 和 s o l u t i o n 两块业务的之间的配合程度 同时也提高了x a n t i c 公司的整体竞争能力 能 够为企业客户解决整体的信息化方案 可以大大降低客户的运营成本 4 企业经营外部环境的急剧变化 对企业的生存与发展产生着越来越大的 影响 从根本上重新构造企业的生存哲学 已成为中外众多企业的一大趋势 所谓 生死之地 存亡之道 正是现代企业市场竞争的真实写照 没有一定水平的市场竞 争能力 企业将无法适应其生存环境的变化而陷入生存危机 二 迈克尔 波特的三种竞争战略 1 成本领先战略 成本领先战略在7 0 年代由于经验曲线概念的流行而得到日 益普遍的应用 即通 过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本领先 成本领先要求积极的 建立起达到有效规模的生产设施 在经验基础上全力以 赴降低成本 抓紧成本与管理 费用的控制 以及最大限度地减少研究开发 服务 推销 广告等方面的成本费用 为达到这些目 标 有必要在管理方面对成本控制给予高度的重视 尽管质量 服务以 及其 他方面也不容忽视 但贯穿 于整 个战 略中的 主 题是使 成本低于 竞争 对手 对于i t 行业的竞争 成本领先的战略可以说 基本不适合 因为rr行业的竞争最大优势在 一 2 一 x a n t i c分司功国成场经sa够研乡 含 于创新 以 创新产品来获得顾客满意度 从而获得较高的利润 2 差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务标新立异 形成一些在全产业范围内具 有独特性的东西 实现差异化战略可以有许多方式 设计或品牌形象 技术特点 外 观特点 客户服务 经销网络及其其他方面的独特性 最理想的情况是公司在几个方 面都标新立异 当然 差异化战略并不意味着公司可以忽略成本 但此时低成本不是 公司的首要战略目标 x a n t i c 公司为航运企业提供信息化改造方案 就是利用信息新 技术 提高航运企业的管理效率 公司为客户设计的改造方案是否能够改善客户的运 作水平 是否能够提高运营效率 是否能够节省运营成本以及信息系统是否安全可靠 成为客户关注的焦点 而这几方面也是每个 i t服务商关注的主要问题 那么 除此 之外 x a n t i c 在开拓新市场时 能否满足客户个性化的需求和产品后续的服务的水平 将是x a n t i c公司区别于其他竞争者的主要竟争手段 e r p软件的成功应用要求其提 供商有强大的产品后续服务能力和产品升级换代能力 而在这一点正是 x a n t i c公司 的 优势所在 荷兰 1 2台 有长时间服务于航运企业的市场经验和技术实力 s p e c t e c h 公司又是船舶管理软件的始创者 中国国内信息化的时间较短和应用经验不足 x a n t i c 公司就可以 通过其产品差异化的战略引导市场 帮助客户提升企业信息化的应 用能力 3 集中一点战略 集中一点战略是主攻某个特定的顾客群 某产品系列的一个细分区段或某个地区 市场 航运企业是一特定的细分市场 海事通信又与普通的通信有很大区别 这样就 有效的提高了行业的进入壁垒 在同业能 x a n t i c公司是以提高市场占 有率作为其全 球的经营目 标 显然在同业内x a n t i c 公司不会满足于航运企业内的某一特定顾客群 第三节 s w 盯 分析理论 s wo t分析法是将企业外部环境的机会 o 与威胁 t 内部条件的优势 s 与劣势 w 同列在一张十字形图表中加以对照 可一目了然 又可以从内外环境条 件的相互联系中做出更深入的分析评价 s wo t分析法是一种最常见的企业内外环境 条件战略因素综合分析法 一 1 3 一 x a n ti c 分司 功 廖成 场经彦 龚璐班 s wo t分析如下表 表一 企业内外因素分析 外 部 因 素 潜在外部威胁 t 潜在外部机会 o 1 市场增长较慢 2 竞争压力增大 3 新的竞争者进入行业 4 替代品销售额正在逐步上升 5 用户讨价还价的能力增强 6 用户需要与爱好逐步转变 通货膨胀递增及其他 1 市场增长迅速 2 纵向一体化 3 能够争取到新的用户群 4 有能力进入更好的企业集团 5 在同行业中竞争业绩优良 6 扩展产品线满足用户需要及其他 7 有进入新市场或市场面的可能 内 部 因 素 潜在内 部优势 s 潜在内部劣势 w 1 产权技术 2 成本优势 3 竞争优势 4 特殊能力 5 产品创新 6 具有规模经济 7 良 好的财务资源 8 公认的行业领先者 9 买主的良好印象 l 竞争劣势 2 设备老化 3 战略方向 不明 4 竞争地位恶化 5 产品线范围太窄 6 技术开发滞后 7 营销水平低于同行业其他企业 8 管理不善 9 战略实施的历史记录不佳 第四节 提高市场占有率的战略途径 一 市场占 有率目 标的确定 市场占 有率与企业长期收益 长期发展有密切的关系 现在很多企业 已不将短 期利润最大作为目 标 而是将市场占有率的扩大作为企业的战略目标之一 但并不是 所有行业 所有企业在任何市场环境下 都只将扩大市场占有率作为其唯一的市场占 有率目 标 企业确立其市场占有率目 标的可能性和必要性取决于是否愿意为长远利益 一 1 4 x a n u c 9 司r aw成场经彦够研穷 而放弃部分眼前利益等等因素 因此 对市场占 有率的确定 企业可有三种选择 1 扩大市场占有率 通常可通过引进新产品 增加营销力量等措施来努力实现 2 维持现有市场占有率战略 在相对成熟的市场上 对于己进入市场在市场上 占 有一个稳固地位的企业来讲 这是一种最常见的战略选择 3 收缩市场占 有率战略 即 通过某些途径缩小市场占 有率 采取这一战略的目 的 往往是为了短期内的高收益 有些企业采取这一战略是有意识有目的的 主动行为 是为与企业的总体竞争战略 如集中化战略 相配合 二 扩大市场占有率战略 大多数情况下 企业要获得自 身认定的投资收益率 必须达到一个最低的市场 占有率水平 这个最低的市场占 有率水平是企业得以生存的基本前提 在下列情况 下 企业一般应该采取扩大市场占有率战略 1 如果企业的市场占有率没有达到这一最低限额时 如果不想放弃该市场 就 必须采取扩大市场战略 2 企业的现有市场占有率水平 虽未低于最低水平 但相应的投资收益率没有 达到企业满意的程度时 也要考虑采取扩大策略 3 很多企业为谋求企业的长期发展 不满足于最低水平 但相应的投资收益率 没有达到企业满意的程度时 也要考虑采取扩大策略 扩大市场占有率的途径 可以通过增加新产品 提高现有产品的质量及增加 市场费用以拓展市场等几个方面来实现 针对产品的不同需求特点和竞争态势 企业或是细分市场 重点推出满足某一特定顾客层需要的新产品 需要说明的是 以往的研究已表明 要在短时间内实现市场占有率的大幅度 的增加是很困难的 并且一般皆需要增加更多的支出 需要以短期的利益损失为 代价 所以 企业做出扩大市场占有率战略选择时要充分考虑企业自 身的财务能力 以及政府相关的法律规定等内外因素 一 u x a n t i c 分司沪 国质场经彦璐畔砰穷 第三章x a n t i c 公司中国市场战略影响因素分析 在1 2 台 和s p e c t e c h 公 司合并的 两年中 x a n t i c 公 司的 市场占 有率发生了以 下变 化 1 a i r t i m e的营业收入有了大幅度的提高 这一方面由于在合并之后 x a n t i c 公司吸收了s p e c t e c h原有的在全球的 销售服务网 络 这样就扩大了营销队 伍 同时 也增加了通信业务直接面对客户的机会 另一方面航运公司的船岸之间的通信量有了 大幅度的增长 2 s o l u t i o n的营业收入有了较大幅度的下降 这主要是由 于在船舶管理软件市 场上出 现了同 类的竞争产品 并且各个通信服务商也开发了自己的 船舶通信软件 为 了吸引客户 增加通信收入 各个通信服务商采取免费赠送软件的销售模式 这就限 制了s p e c t e c h 公司的主打通信软件a m o s m a i l 的收入 同时由 于x a n t i c 公司刚刚合 并 公 司的 组织结构 变动之际 难免 会对s p e c t e c h 公司的 市 场表 现产生负 面的 作用 从而影响了a m o s 系列软件的销售 就是在这种机遇和挑战并存的背景下 x a n t i c 公司为实现其经营目标 推行其全 球战略 于2 0 0 3 年进入中国 大陆市场 第一节 x a n t i c 公司中国市场战略环境分析 外部宏观环境因素 经济因素 1 在全球经济持续低迷的形势下 中国经济一枝独秀 持续保持高速增长 每 年g d p 增长率在7 以上 国家也重点支持国际航运企业的发展 2 中国制造业的发展 在世界上的比重越来越高 这使中国的货运量持续上升 中国进出口的比重在世界上也持续上升 3 中国己 加入 wt o 世界各发达国 家都在加大在中国的投资 使中国 经济在未 来的一段时间内还会保持持续增长 一 1 6 x a n t i c 公司功国浦场经考超璐研穷 4 国家重点支持国有大型企业进行信息化改造 并拨出专款对信息化改造的 企业进行补贴 有观点认为在全球化和信息化的机遇下 是中国追赶西方发达国家的 最后机会 2 政治 法律 国素 1 经济全球化的浪潮使包括中国 在内的各国越来越开放 也使世界各国的联系 越来越紧密 诸多跨国企业都把提高在全球的市场占有率视为战略发展的重要目 标 2 随着中国加入w t o 中国 政府在经济的各个领域逐步开放 各项经济政策和 规定日 趋规范和透明 市场经济机制日 益完善 给各国的投资者营造了一个良 好的投 资环境 3 政府对航运企业的 服务市场虽有各种扶持措施 有些方面还有保护和垄断 但航运企业面对的是一个国际市场 各航运公司早己在世界的市场中寻求有利于企业 发展的经营措施和管理技术 3 社会文化因素 相对其他直接面对消费者的行业 海事通讯主要面对的是企业或其他形式的组 织 船舶市场又是一个相对特殊和狭窄的细分市场 它受社会文化因 素的直接影响不 大 高科技技术的发展和应用给各个市场都带来了新的需求 如通讯技术在各个领域 的应用 改变了企业的经营方式和人们的生活习惯 这同样影响着航运企业的管理模 式 4 科学技术因素 1 高科技的发展和应用 尤其是通讯和信息技术的发展 改变了 企业的经 营方式和人们的生活习惯 也对航运企业的管理技术提出了 新的要求 2 计算机在企业管理中发挥的作用越来越大 它普遍应用于企业管理的各 个领域 虽然在船舶上的应用相对滞后 但这一趋势不可逆转 二 行业结构战略分析 1 行业能力分析 通信和计算机软件属于高科技行业 经历了网络经济泡沫后 现在i t行业普遍 处于低潮 但船舶市场的先进技术应用相对落后 它比一般的技术应用落后 5到 1 0 年 现在船舶市场的 信息化改造正处于一个高潮阶段 s p e c t e c h公司早在上世纪九 一 7 一 x a n t i c 乡司户 国清 场经彦礴够iwiz 十年代初就致力于船务管理软件的开发 在船务管理软件中一直处于领先水平 国内 几家大的航运公司正在积极把计算机应用于 船舶管理上 现阶段随 着航运业的发展 为提高管理水平和生产效率 船舶与公司的联系信息量越来越大 这给海事通信服务 商提供了广阔的市场前景 就海事通信服务市场而言 每一条国际航线的船舶每一年 的通信费用约为 1 5 万至2万美元之间 中国共有3 0 0 0多艘国际航线的船舶 可达 6 0 0 0 万美元的市场容量 2 行业未来能力 i t行业的不景气并不代表未来发展能力不足 只是虽然技术上己经实现 实际 的应用还受制于诸多限制因素 如现实中的一些人为障碍 随着一些障碍的消除 i t 技术在船舶的应用越来越广泛 而且航运公司已经意识到 船舶信息化的改造是为提 高管理水平和管理效率 降低管理运营成本 但在船舶通信费 用的支出 会有大幅度的 提高 这样 x a n t i 公司不仅在给客户提供信息化解决方案方面提供了机会