海浦东楼盘广告文案特征.doc

海浦东楼盘广告文案特征 当一个房地产项目进入市场，选择媒体通道时，在报纸上投放平面广告往往是首选。相对于其它媒体形式广播、电视、网络而言，报纸广告是最有条件在相对较小的空间面积里提供大量可保存的诉求信息的媒体方式。相比之下，电视虽然能够更直接地提供动态视觉效果，但是所有的诉求音像都在瞬间消失，不容易被记忆。而广播的刺激度则更低。网络虽然可传达的信息量大，可保留的时间也长，便于查询，但受众面不广，影响力不够。因 此，报纸广告对于一个楼盘的推广，尤其是在吸引有效客户到售楼现场这方面至关重要。 报纸广告基本由图、文两个部分构成。其中，文案部分承担了反映一个楼盘的定位和销售策略、传达诉求的作用。因此，文案的优劣，直接影响了报纸广告的效果。 我们对近期浦东一些处于销售活跃期楼盘的报纸广告进行收集整理，发现近期广告文案呈现如下特征： 一、表现形式变化 1、广告版面扩大。 与去年同期相比，广告投放的版面显著扩大。就2000年11月至12月间新民晚报房地产广告统计来看，1/4版广告占到的比例将近50%，而今年11月至12月的广告统计显示，1/4版广告的投放比例不足20%。如今注重品牌的楼盘，报纸广告一般都是整版和半版搭配使用，而去年同期则是半版与1/4版搭配使用，整版广告的运用很少。 2、采用特殊规格广告版面 除了普通的1/4版、半版、整版外，跨页的半版，上下叠加的直通栏，甚至中缝都被运用起来。 3、色彩冲击力度加大 与去年同期相比，彩色广告的数量大大加强。2001年11月至12月的广告采用黑白稿的几乎没有。而去年同期则有将近10%。在色彩的运用上无论是鲜亮的颜色还是素雅的风格，都往往采用大色块，以便形成更好的视觉冲击力。 4、出现系列广告 运用相互关联的广告，在每一期广告推出的时候预告下一期或几乎可能出现的内容。通过这个方式引导消费者，不仅注意该楼盘针对不同卖点推出的一系列广告，而且无遗漏地全面了解楼盘。“证大家园”在9月到10月推出的5张系列稿，“东方知音”在11月至12月之间推出一组品牌推展纪实都属于这种情况。 5、软文章和硬广告融合在一起 一个整版广告中上半部分为软性文章，而下半部分为图文硬版，两者之间不作明显的界线划分，自然地融为一体。例如“东方知音”，它的上半部分是对开发商的文字介绍，充分展现复地集团雄厚的开发实力。而下方则通过颜色的过渡，自然地导入“东方知音”本身的楼盘图像广告中。 产生以上五点变化的原因，主要在于越来越多的开发商意识到报纸平面广告的重要性，于是普遍选择在周四、周五两天房地产广告的黄金投放日，集中在新民、解放等主要媒体上投放广告。结果造成广告相互抵充，楼盘被淹没在一片广告的海洋里的局面。为了尽量吸引消费者的注意力，广告就只能通过大小和色彩的变化显示自己的独特，以其抓住消费者的眼光。 二、文字内容构成 从文字内容来看，近期浦东楼盘报纸广告文案主要由三个部分构成：标题性文字、创造意境的部分和扩充信息的部分。 标题性文字是所有文字中最抢眼的部分，往往是用最简洁的几个词语或一个短句表达出整篇报纸稿中最主要的诉求点。例如“森香水筑”，为了突出社区植被带有香味这个特点，便借用了好莱坞电影片名，改头换面成为了“闻香识好房”。而“玫瑰湾”的主卖点在于靠近张江，因此它的标题性文字是“清水玫瑰湾，硅谷后花园”。 创造意境的文字，往往是整个广告中文字的主要部分，它的作用更多地在于体现广告的格调，抒情也好，写实也罢，大都通过这部分体现开发商的开发理念以及较具体地解释标题性文字的含义。 最后的部分是信息量的部分，一般都用来列举楼盘的各大优点。如交通、绿化设计、层高、物业、周边商业、智能化等等情况，能列得出的具有优势的数据，往往都会不遗余力地列数出来。最后还包括开发公司、营销代理公司、物业公司、楼盘地址、电话等相关信息。 三、卖点侧重方向 从浦东近期广告文案看，卖点一般集中在三个方面：位置、小区品位和开发商实力。 1、位置 浦东的楼盘，在位置上的卖点，主要集中在黄浦江畔的陆家嘴、世纪公园和张江高科技园区。主要楼盘能与这三个地方有关联的，通常都会不遗余力地大力表现。 “东方新座”由于靠近黄浦东和陆家嘴，并通过APEC会议的礼花表演把地理位置的优越感落到实处。“世茂滨江花园”则是以黄浦江边百年豪宅的形象出现。“雍江星座”虽然本身的地理位置已近塘桥，并不靠近陆家嘴，但是也引用了小陆家嘴的概念，并且以小陆家嘴“多层”为卖点。 而世纪公园作为浦东的另一个标志，只要是距离不算太远的楼盘，都会在广告的地图中用到。象“天安花园”则把世纪公园作为自己最大最主要的卖点。“大唐盛世花园”凭借其北侧为世纪公园，东邻新国际博览中心的地理位置，以接近国际化生活的形象登台。而“上海早晨”尽管位于蓝村路，由于陆家嘴和世纪公园两边景观都可以看见，所以仍使用此景观作为卖点。 张江高科技园区是这两年渐成热点的地区，由于它会聚了大量的高科技企业，人员素质和经济能力都比较强大，被喻为中国的硅谷。而开发商也将目光对准了它。“玫瑰湾”地处孙桥，但距离张江不算太远，因此以硅谷后花园自居。 2、小区品位 小区的品位一般有两种表现手法，一是抒情文字的运用，二是具体项目的罗列。而通常情况下，总是尽可能一虚一实地结合应用。 以大气或柔美的文字创造一种意境，历来都是广告文案的表现方式。“原舍”的广告中就是通过一连串排比句来完成的。它把建筑提升到时尚、人文的高度，用“视觉大赏”、“建筑飨宴”等词汇表现产品较高的品位。而“玫瑰湾”则采用小诗的形式，抒情之余更为消费者展示了一幅鸟语花香，亲近自然的生活空间。 相对于纯美感的文字，用数字和实物讲话则显得更加具体。“东方新座”将小区面积、绿化面积、栋距、大堂挑高等数据一一列举。“东方夏威夷”更是列数了从投资额到社区广场面积等的一系列数据。通过数据的力量实在地反映楼盘的优良程度。 而品牌叠加的方式，则成为了一种新的动向。“世茂滨江花园”在逐一介绍户型、景观、智能化以及厨卫等情况时，特别注明了每一个值得夸耀的细部的牌子。如德国进口的橱柜、意大利进口的灶具、西班牙的卫浴，甚至龙头、插座面板之类的细节也统统以一线品牌包装起来。借助供应商在该领域的品牌形象提供自己楼盘的品位。 3、开发商实力 对于已经在房地产界奋斗了多年的企业，尤其是建立了一定品牌知名度的开发商，通常都会以大篇幅渲染过往的业绩。通过总结成功案例，树立消费者对开发展商的信任度，从而产生对楼盘的信任度。 开发“东方知音”的复地集团在解放日报上的系列整版广告中，每期用半个版面来介绍集团的品牌形象、开发实力、产品运作以及远景展望，还列数了集团开发楼盘近五年内的获奖情况。而“菊园”二期、“原舍”等的广告也是把过往开发的成功楼盘详细列举出来。看来，对于有开发经验的房地产商而言，通过产品树立品牌，然后再通过品牌提升后期产品，已在长期开发中达成了共识。 四、个案分析 下列是部分热销竞争个案近期的广告文案分析。 1、世茂滨江花园 标题语百年璀璨江景，现代沪上豪宅 突出表现的是开发商着力打造的豪华高贵的形象，并通过图文结合的方式，详实地描述房型、景观、智能、电梯入户、厨房卫生设备等方式的舒适和考究，并且通过罗列运用在楼盘中的电梯、厨卫设备、电器等物件的标志，达到品牌叠加的效应，从而提高楼盘的价值感。 2、菊园江明天下 标题语在这里让您极目世界 使用四分之一的篇幅，介绍投资商的雄厚背景，再用四分之一的篇幅，表现楼盘地段的尊贵。剩下的部分则从地理位置、周边标志性建筑、交通情况以及楼盘建筑设计、环境设计以及会所等几个方面介绍。 3、东方新座 标题语限量私家珍藏 竭力突出坐镇陆家嘴，又在黄浦江畔的优越地理位置，同时通过数字反映小区规模、绿化面积，从而表现出楼盘的品质。 4、原舍 标题语坚持最初的纯质，在品位和品质之间忠于建筑 以一连串的排比句，显示楼盘的文化内涵，用大事记的方式表现开发商的实力，用诚恳的语气阐述楼盘开发的理念。从而给人留下这个楼盘个人高雅品位的印象。 5、怡东花园 标题语触摸梦想 用诗歌的形式、抒情的语句表现楼盘的人性化风格。同时罗列各类获得的奖项，以显示楼盘的实力和优秀。亲爱的朋友，上文已完，为感谢你的阅读，特赠送另一篇住建局清理吃空饷工作总结范文，如果下文你不需要，下载后可以编辑删除，谢谢！某乡镇先进集体申报材料 乡位于县城西南3公里处，下辖12个行政村，总人口23682人，由于历史的原因和受水资源的制约，长期以来主要以种植为主，结构单一，导致农民增收步伐缓慢。近年来，我乡在州、县两级党委、政府的正确领导下，认真贯彻党的路线方针政策，努力实践“三个代表”重要思想，全面落实科学发展观，牢牢把握改革、发展、稳定大局，紧紧围绕经济建设这个中心，深入开展创建先进集体活动，大力实施“项目立乡、特色农业兴乡”战略，自加压力、振奋精神、与时俱进、扎实工作，团结和带领广大干部群众顽强拼搏，战胜了各种困难和自然灾害，取得了创建先进集体与经济设同步发展的好成绩。截止到2005年底，全乡完成国民生产总值4930.52万元，同比2004年增长了0.17%；农民人均纯收入达到1254.1元，同比2004年增长了6%。2003年和2005年度，两次荣获自治州先进集体先进单位，2004年被评为自治州“六个好优秀乡镇”并通过克孜勒苏柯尔克孜自治州委员会验收。 一、抓教育，严管理，强化队伍素质 农村干部的素质高低，直接决定着农村经济社会的发展。该乡充分认识到拥有一支高素质的干部队伍，才能促进农村改革的深入，才能带领广大人民群众共同致富达小康，所以该乡始终把加强干部队伍素质作为加快发展的基础，想办法提高干部队伍的综合素质。 一是抓好理论学习。坚持党员干部学习日制度，每周的星期五下午为规定的学习日，全体党员干部都要进行集中学习，通过学习十六大精神、党章和农村政策法规等，加强党员干部和政治理论水平和法制意识，通过观看电教片及学习先进人物事迹，教育党员干部树立正确的人生观、世界观和价值观。 二是抓实用技术培训。该乡经常聘请自治区、自治州、县三级农业、科技部门专家到乡里为党员干部和农民群众进行实用技术培训，鼓励和引导党员干部参加农函大、农广校、电大的学历教育培训，积极组织党员带头利用电教设备，学习外地增收致富经验。近年来通过现场指导、外出参观等形式举办各类培训班20场次，多次组织技术人员赴山东、北疆等地的种养殖示范基地观摩学习。多渠道，多形式的培训，使党员干部扎实地掌握了至少一门农牧业生产实用技术，对全乡农牧业产业化发展起到了积极作用。 三是狠抓干部作风。在抓干部作风中，乡党委把党员领导干部包农促富实施“富民工程”作为全面推进小康社会进程的着力点，结合“三个代表”教育和党员先进性教育，组织开展领导干部联系帮扶活动，先后制定了领导、党员干部联系户制度，明确帮带任务，实现不见成效不脱钩，通过这些活动的开展，帮助解决了一批群众生活中存在的急事难事和愁事，用实实在在的行动凝聚了民心，树立了党和政府的良好形象。近三年来帮扶200多户农民摆脱贫困，走上了致富之路。同时乡大力推行首问责任制，限时办结制，要求每位干部从一句问候，一张笑脸做起，从群众不满意做起，做到群众满意为止，进一步完善了各项工作制度。广大干部身体力行的工作实践，使群众切实感到转变作风给全乡带来的一派新气象。 二、定思路，调结构，开辟致富新路 为了帮助群众寻找增收致富的路子，我乡围绕市场开展调查研究，外出考察学习，深入田间地头与农民直接座谈，结合乡情确定了以发展特色林果业、反季节蔬菜和大力发展农区畜牧业两大结构调整主攻方向。教育群众以市场为导向，以科为支撑，解放思想，更新观念，改进经营方式，拓宽发展思路，在全乡12个村中树立了近百名致富典型，并组织了“看典型、学先进”等参观活动，极大地调动了农民产业结构调整的积极性。与此同时不断加大了科技培训力度。经常邀请区、州、县涉农部门专业技术人员，深入田间地头现场指导杏树、葡萄、核桃栽培、剪枝及小尾寒羊养殖技术；包村干部、乡科技服务站技术人员，蹲点入户与农民群众并肩作战，提供产前、产中、产后全方位服务，促进了种养殖结构的调整。通过成功的示范，实实在在给全乡农民起到典型引路，样板带动的功效。在致富样板的带动下，全乡种养结构调整步伐逐步加快，截止目前全乡经济林种植面积达到18139亩，庭院经济户达1900户，牲畜存栏达到只5876（头），新建蔬菜大棚890余处。 为进一步拓宽农民增收渠道，我乡进一步加大支农力度，一是制定利农惠农政策，对进行产业结构调整的农户给予政府补贴。在积极争取扶贫贷款资金基础上，利用一座日光育苗温室为农民免费提供育苗；退耕还林乡里补贴160元，极大的调动了农民产业调整的积极性；二是与各村签订结构调整责任状，制定乡、村干部激励约束机制。三是推进牲畜良种化进程，继续实施以“自繁为主，外调为辅”的牛羊良种工程。根据村民的意愿，结合全乡实际，还对本地的牛、羊进行品种改良。 三、办实事、解民忧，服务人民群众 我乡为努力转变职能，切实为社会各项事业提供优质服务，促进各项事业健康快速发展。今年，乡党委加大对各项基础设施的建设，努力为群众提供良好的生产和生活条件。2005年投资20万元修建一口机井，解决5村、6村的生产、生活用水；今年将对1300亩中低产田进行了改造。在努力加强基础设施建设的同时，我乡还切实为人民群众解难题办实事，针对农民贷款难问题，乡党委、人民政府积极协调金融部门，有效解决了农民贷款难的问题；针对农民子弟上学难问题，党委、政府专门成立了大学生助学基金，目前，已对13名贫困大学生进行帮扶；