哈根达斯定价策略.doc

定價策略一、行業背景分析上世紀90年代中期，全國曾經一度出現上千個霜淇淋品牌，但是隨著時間的推移，目前只剩蒙牛、伊利等十幾個國產品牌在霜淇淋市場上各據一方與洋品牌博弈。隨著雀巢、和路雪、哈根達斯等國外品牌增加國內市場的操作力度，競爭日益加劇，霜淇淋行業進一步整合，最終將迎來幾個寡頭壟斷競爭的格局。但究竟是國際品牌勝出，還是國產品牌勝出，目前判斷還為時過早。目前國內冰激淩市場主要有以下特點：1、產量增長迅速霜淇淋產量在10年間增長了16倍，08年銷售量達到360萬噸，而2011銷量達到10億升，年銷售額達到230億元，正以年平均25%速度增長.2、中低檔產品占主導地位據統計，全國冰激淋產品是有80%左右的品種定位在2元以下，1元及以下的品種占30%，1元至2元的品種占50%，2元至3元的各種占10%，3元至4元的品種占7%，4元以上的只占3%。不難看出，中低價位產品是冰激淋企業的必爭之地，高品質、低價格是我國冰激淋市場競爭的主要特徵。3、競爭多角度展開有專家預測，未來的市場競爭將從現在的品牌競爭、市場份額競爭更上一個層次，在冰激淋技術工藝、物流配送網路、品牌行銷以及企業間的收購和兼併方面將上演新時代的冰激淋大戰。二、成本分析變動成本：自稱以純天然的原材料製造，剛進入中國的時候，號稱所有產品都是從美國空運過來的，以全球統一的新鮮、天然的口感來款待中國消費者，讓中國的消費者無法抗拒。並且產品的原料來自全球各地，所以變動成本主要是原料成本，以及相關的運輸成本，進入中國時的關稅。固定成本：這部分固定成本主要是專賣店的投入，旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。哈根達斯盛冰激淩的不銹鋼碗價格為42美元，湯匙為8.5美元。冰激淩製造機器的投入也從幾百美元到上千美元不等。經營成本：哈根達斯搞專賣店是採取特許經營的形式，作為專賣店，需要交2萬美元的特許經營費，並且要求有8萬美元的資金。可見，哈根達斯的總的運營成本是很高的，哈根達斯不斷宣傳它的原料來源的全球化，以及把它的專賣店佈置典雅浪漫，是為了向消費者表明，它們是用高成本來保持哈根達斯的高品質，因此收取才收取合理的高價。三、消費者經濟價值和敏感性分析1、價格制定價值是制定有效定價策略的關鍵,但這裏的價值是行銷學中的消費者的經濟價值，這種價值首先而且主要是由消費者的可選方案決定的，它反映了消費者從產品中獲得的全部利益或滿足。產品若想得到消費者的親睞,必須比競爭產品更加有效地滿足消費者的需要。這裡有個公式即：經濟價值參考價值差異價值參考價值就是同類產品中被消費者認為是最佳選擇的產品價格。差異價值就是消費者眼中所提供的產品與參考產品（替代產品）之間差異的價值。差異價值可能是正的，也可能是負的，決定於參考產品和所提供產品在功能、技術性能、品牌、品質、服務等方面的差異以及消費者對這些差異性的認知程度和認同程度。消費者根據認知程度以確定高價產品帶來的利益或低價產品能節約的價值。而對冰激淩產品中的至尊哈根達斯而言，在美國市場她和和路雪是同檔次的品牌，但是在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。也就是說，哈根達斯在中國沒有任何相匹配的競爭對手，也就沒有任何參考價值而言，她的定價是根據產品核心價值，附加價值，情感價值而制定的。其中哈根達斯的核心價值就是提倡“盡情盡享、盡善盡美”的生活方式，那她的附加價值就是保證純正原料、提倡優雅消費、注重距離營銷，最後她的情感價值無疑就是將自身將永恆的愛情聯繫在一起，營造一種浪漫、美味、甜蜜的情感氛圍。2、影響價格敏感的因素影響價格敏感性的因素很多，但在哈根達斯產品中，具體說來又有很大的差別，大致可以總結以下因素：對比困難效應哈根達斯在美國市場有和路雪競爭，但是在中國市場，本土的伊利定位在低端市場，和路雪仍然走中檔路線，而哈根達斯卻進軍高檔冰激淩市場，以致在中國市場沒有任何其他冰激淩產品可以和哈根達斯抗衡。在沒有競爭對手的中國市場，要找相應的替代產品做參考價格也存在一定困難。所以，在中國，和哈根達斯同類的產品價格難以比較，價格敏感度相對較低。價格品質效應哈根達斯的定價策略使產品的目標消費者更加明確。她除了可以顯示消費者的地位、聲望以外，還使產品具有一定的排他性，避免和他人（主要是白領階層以下）共用同樣的產品。獨特價值效應哈根達斯提供給消費者的情感價值是其他任何冰激淩所不能代替的。“愛她就請她吃哈根達斯”！是哈根達斯的經典廣告語之一。在炒完“時尚生活品質”之後，哈根達斯又把自己貼上永恆的愛情標籤，把自己的產品與熱戀的甜蜜鏈結在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店裏店外發散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節的時候，哈根達斯又大大發揮她原有的羅曼蒂克風格，除了特別推出由情人分享的霜淇淋產品外，還給情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。四、定價策略分析市場目標保持在高價冰激淩市場上的領導地位，鞏固哈根達斯高貴浪漫的形象。定價方法撇脂定價法，俗稱高價定價法。撇脂價格往往相對於購買者願意支付的價格來講是較高的。業內人士認為，哈根達斯的高價定價策略，正是依據行銷學的兩條經典理論：品質較高的產品，價格可以不成比例地提高；定價較高的產品，則會使消費者認為產品的品質較高。在這裡我們可以看到其實哈根達斯的定價策略也充分考慮到了消費者的心裏因素，它針對消費者的高價高質心裏來制定自身價格。五、成功條件當然哈根達斯採取這種高價定價方法需要符合一下幾點條件：1.產品良好的品牌形象，高端的品牌定位哈根達斯具有獨特的產品屬性，擁有作為頂級冰激淩產品的聲譽，如其純天然的原料，獨特的口味，產品與愛情之間的美好寓意，外國進口所帶來的異域風情，另外其令人驚歎的品牌定位，因此在中國來說，無論它的老對手和路雪還是國產品牌伊利都無法望其項背。2.最佳的分銷管道通常在進入一個新市場，哈根達斯都會採取如下步驟：第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者的心目中創造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業的、熟悉當地生活形態的房產代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這裏人流量非常大，廣告的效果非常明顯。在上海的第七家店設在有眾多高檔樓盤的古北新區，吸引周圍的高收入人群。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據房產代理的建議來做，選在了當地最繁華的地段。第二步，所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營造一種輕鬆，悠閒，舒適，具有濃厚小資情調的氛圍。旗艦店的投入可高達數百萬元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬。在相對購買力旺盛的北京、上海、杭州、廣州和深圳等重點城市，富有濃厚時尚氣息的哈根達斯專賣店一開張，不少年輕人就會慕名而來。另外，哈根達斯在高檔的咖啡店，五星級酒店，影院，高檔餐館，購物中心和夜總會開設自己的零售點，搶佔每一個可能有生意的地點。其得意之作是在上海的浦東國際機場開了一個零售點。她的理論是：機場的人流來自全國各地，在哈根達斯的專賣店還沒有殺入中國其他城市的時候，就可以讓那些旅客知道哈根達斯是什麼，成為未來的潛在消費者，豈不是省了幾百萬廣告費。3.感性的，注重生活品味的消費者消費者分為理性消費者和感性消費者，如果是理性消費，則意味著消費者用自己有限的收入最大限度地滿足個人的欲望，這是消費者注重的利益是要高，性能要好，價格合理，依據消費者這種選擇特性，企業一般選擇滲透定價。而感性消費，則消費者依據對產品的感覺、感知、感受來滿足個人的欲望，相比起理性消費，消費者更注重商品的品牌，設計及適用性，消費者對產品的判斷標準是喜歡或不喜歡，因此，在感性消費形態下，價格的制定不能僅僅考慮這種產品開發及生產的各種物耗和其他費用，而必須更多地考慮目標市場顧客對產品的感受、感知和感受，因為消費者購買產品不僅是其基本功能給他們帶來滿足，同時，希望通過購買和使用產品得到自我心理的滿足。哈根達斯的目標消費群是小資，白領，情侶等階層，這部分人屬於上面所說的感性消費者，這種人比較注重生活的品味，處在馬斯洛需求層次中的尊重需要和自我實現需要這兩個階段，因此有對地位、認可、讚賞、被人尊重以及自我表現的需要。哈根達斯恰好給了他們這種優越感，隨著中國的經濟不斷高速發展，中產階級這個群體不斷壯大，未來還會有更多人加入哈根達斯消費的行列中去，因此市場前景是可觀的。六、總結哈根達斯的撇脂定價策略被證明是成功的，這是多方面的因素共同作用的結果，但是也不是任何產品都能實行這