（工商管理专业论文）江苏悦达贸易公司营销战略研究.pdf

摘要 江苏悦达贸易公司是江苏悦达集团旗下的一个专门从事煤炭经营的公司 长 期以来 由于受到计划经济的影响 公司忽视了市场营销研究 在通过市场调研和查阅许多参考文献的基础上 作者取得了一批有价值的数 据 该论文试图通过对公司的营销问题成因和战略环境进行分析 找出适合公司 发展的市场营销战略 论文主要分以下四个部分 第一部分 引言 简要介绍了企业状况 并且根据企业的情况提出了问题 阐明了论文的研究方法与基本结构 第二部分 公司营销问题成因分析 主要从企业理念 人力资源 销售能力 和财务能力等方面对公司营销中所存在问题的成因进行了分析 第三部分 公司战略环境分析 着重从经济环境 我国煤炭行业状况 主要 竞争对手 替代产品 顾客分析等方面进行了分析 试图找出战略环境中的机会 与威胁 第四部分 市场营销战略制定 在市场细分的基础上 选择公司的目标市场一 江苏煤炭市场 为实现所制定的战略目标 论文针对公司的实际情况制定了与其 相适应的战略措施 对产品策略 价格策略 促销策略 营销组织结构设计 销 售队伍建设等作出了相应的安排 公司的营销理念一定要进行彻底转变 应把着眼点放在扩大公司与客户之间 的共同利益上 通过更好地满足客户的需求不断来实现自我发展 关键词 煤炭市场营销战略研究 a b s t r a c t j i a n g s uy u e d at r a d ec o r p o r a t i o n y d t c b e l o n g s t o j i a n g s uy u e d a g r o u p i td e a l si nc o a ls p e c i a l l y i n f l u e n c e db yp l a n n e de c o n o m yi n t h e l o n gr u n i ti g n o r e dt h em a r k e t i n gr e s e a r c h a f t e rt h ew r i t e rm a k e sal o to fi n v e s t i g a t i o n so nm a r k e t i n g e o n s u l t s r e f e r e n c eb o o k sa n dp o s s e s s e sv a l u a b l ed a t a t h i sp a p e rt r i e st of i n d p r o p e rm a r k e t i n gs t r a t e g y f o ry d t cb yt h ea n a l y s i so ff o r m a t i o nr e a s o n o f t h ec o m p a n ym a r k e t i n gp r o b l e ma n ds t r a t e g i ce r v i r o n m e n t t h ep a p e r i n c l u d e s 7 r h ef i r s tp a r t f o r e w o r d h a si n t r o d u c e dt h ee n t e r p r i s eb r i e f l y a n d h a sp u tf o r w a r dt h eq u e s t i o na c c o r d i n gt ot h es i t u a t i o no ft h ee n t e r p r i s e t h er e s e a r c ha p p r o a c ht oe x p o u n dt h e s isa n db a s i cs t r u c t u r e t h es e c o n dp a r t i sa n a l y z e d m a in l yf r o mt h eb u s i n e s se n t e r p r is e p r i n c i p l e h u m a nr e s o u r c e s a l e sa b i l i t y f i n a n c ea b i l i t ye t c t h et h i r dp a r t s t r a t e g i ce n v i r o n m e n t a la n a l y s i s h a v ea n a l y z e df r o m t h er e s p e c t s s u c ha se c o n o m i ce n v i r o n m e n t o u rc o u n t r yc o a lp r o f e s s i o n c o n d i t i o n s u b s t i t u t ep r o d u c t s c i i s t o m e ra n a l y z i n g m a i nr i v a l e t c e m p h a t i c a l l y a t t e m p tt of i n do u tt h ec h a n c ea n dt h r e a ti nt h es t r a t e g i c e n vjr o n m e n t t h ef o u r t h p a r t m a r k e t i n gs t r a t e g y i sm a d e o nt h eb a s i so f s u b d i v i d i n gi nt h em a r k e t c h o o s et h et a r g e tm a r k e to ft h i sc o m p a n y 一一t h e c o a lm a r k e to fj i a n g s u a n di sd i r e c t e da g a i n s ti t sr e a l i t ya n dm a d e i n s t e a do ft h es t r a t e g i cm e a s u r et h a tm e e t s y d 1 1 c s m a r k e t i n gi d e am u s t s h i f tf r o mt r y i n gt om a x i m i z ec o m p a n y p r o f jtf r o me a c ht r a n s a c t i o nt um a x i m i z i n gt h em u t u a lp r o f i tf r o me a c h r e i a t i o n s h i p i tm a k e sm o n e yb ys a t i s f y i n gc u s t o m e rn e e d sb e t t e rt h a ni t s c o m p e t i t o r s k e y w o r d s c o a l m a r k e t i n g s t r a t e g i c r e s e a r c h 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果 除文中特别加以标注和致谢的地方外 论文 中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果 也不包 含为获得大连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 如学位论文等 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律后果 并愿为此 承担一切法律责任 学位论文作者 签字 乏 i 歹 日期 2 0 0 4 年5 月1 0 日 1 引言 i 1 江苏悦达贸易公司简介 随着改革的小断深入 从计划经济逐渐向市场经济的挺进 市场竞争口趋激 烈 2 0 0 4 年1 2 月 厂1 中国正式加入w t o 世界贸易组织 从此 中国经济 与世界经济更加紧密地融合在丫一起 这小仅给处于竞争中的广大企业带来了巨 大的机遇 同时 也给他们带来了严峻的挑战 许多国有企业过惯了计划经济体 制下的舒服日子 不能适应市场的这种变化 面对竞争激烈的市场 他们缺乏应 有的竞争力 市场份额逐年f 降 有的甚至不得不遗憾地退出了市场 江苏悦达贸易公司就是众多国有企业中的具有代表性的一个 江苏悦达贸易公司成立于上个 坠纪八十年代 位于江苏省盐城市区 是江苏 悦达集团公司旗下专门从事煤炭经营的牟资子公司 公司现有6 列运煤专用自备 火车 共计3 0 0 节车厢 i 0 0 多名员工 公司有豫煤公司 晋煤公司 皖煤公司和冀煤公司等4 个分公司 每个分公 司下设驻矿联络处 驻港联络处和内部核算处等3 个部门 公司利用专用白备火 车将河南 山西 安徽 河北等地的煤炭 或直接运抵江苏的生产厂家 或先运 达江苏徐州的港几 然后再从港口通过内河运至生产厂家 多年来 江苏悦达贸 易公司从煤炭经营中获得了发展 i 2 问题的提出 江苏悦达贸易公司也曾有过往r 的辉煌 也曾是地区市场上风光无限的知名 公司 由于其国有伦业的身份和其诞牛地 盐城 新四军重建军部所在地革命 老区的独特魅力 江苏悦达贸易公司在成立之初受到了方方面面的照顾 得到了 迅速发展 其速度之快令人目眩 同时 这也造成了公司长期以来缺乏足够的竞争意识 对市场营销战略研究 不够的状况 当前 世界经济正在复苏 我国经济增长势头 f 劲 随着改革的不 断深化 市场竞争趋 f 激烈 在这样的大好形势下 许多公司获得了长足的发展 然而江苏悦达贸易公司却渐渐地归于平庸 公司的发展前景令人担忧 1 9 9 6 年 江苏悦达贸易公司营销战略研究 江苏悦达贸易公司销售煤炭4 1 0 万吨 占江苏省全年煤炭消费量的6 8 5 而2 0 0 1 年公司销售煤炭2 5 0 万吨 仅占江苏省全年煤炭消费量的2 8 1 1 9 9 6 2 0 0 1 年 江苏悦达贸易公司的销售量及市场份额如表1 1 所示 表11 19 9 6 2 0 0 1 年江苏悦达贸易公司的销售量和占有率 t a b l e l 1t h ea n n u a ls a l e sa n dm a r k e ts h a r eo f y d t c 数据米源 本次调查 圈111 9 9 6 2 0 0 1 年江苏悦达贸易公司的占有率 f i g u r e l im a r k e ts h a r eo f y d t c 经研究分析 导致这种局面的主要原因有以下几点 l 营销措施不当 缺乏具体的营销战略 2 公司的销售组织结构尚不完善 3 公司销售人员素质不高 缺少培训 缺乏必要的销售技巧和技能 总之 市场营销是公司经营中的薄弱环节 就目前而言 做好营销战略研究 找出一条适合其发展的营销战略 是公司生存与发展的当务之急 江苏悦达贸易公司营销战略研究 1 3 论文的研究方法与基本结构 本文运用文献检索 数据调查 纵向对比 s w o t 分析等方法 从江苏悦达 贸易公司的营销问题成因 战略环境 营销战略制定等三个方面对公司的市场营 销战略进行了分析研究 笔者试图通过分析研究 找出适合其发展的营销战略 也希望本文对其它类似的企业能有所借鉴 江苏悦达贸易公司应从实际出发 加强市场营销战略的研究 运用科学的方 法 重振昔日的雄风 本文共分五个部分 第一部分是引言 第二部分是问题成因分析 第三部分 是战略环境分析 第四部分是营销战略制定 第五部分是结论 本文的研究流程 如图1 2 所示 叵堕 圈 图1 2 研究流程图 f i g u r e l 2t h ep a t ho f r e s e a r c h 江苏悦达贸易公司营销战略研究 2 江苏悦达贸易公司营销问题成因分析 2 1 企业理念 众多案例表明 企业理念对企业发展是非常重要的 让每个人的桌子上都 有一台电脑 也许你知道这就是微软公司当年的营销理念 当今全球首富比尔 盖茨正是靠着它的指引 将微软w i n d o w s 操作系统推广至世界的每 一个角落 至今仍然无人可以匹敌 从中我们可以领略到企业理念的巨大力量 那么 一个 成功的企业理念到底从何而来呢 首先 成功的企业理念应建立在企业的核心能力上 也就是说 个企业为 自己设定的责任不应该是漫无边际的 举例来说 餐饮公司不要试图 沟通所有 人 因为那是通讯企业的任务 但它可以 用我们的专心呵护你的健康 成功的企业理念要紧密契合企业的核心能力 并有一定的拓展空间 不能过 宽 或过 窄 过 宽 会流于空泛 缺乏指导意义 比如 钢笔公司可以 设定自己的企业理念为 让书写更流利 在这个理念的指导下 可以将自己的 核心能力扩展到铅笔 圆珠笔生产 但不应该设定为 让文化传播更流畅 因 为它的核心能力与 文化 相差太大 同样也不应该太 窄 比如还是这个钢 笔公司 若将理念设定为 生产本市最好的钢笔 那么 显然它不能为企业本 身及其员工带来多大的发展空间 这就是所谓的 企业近视病 其次 制定企业理念要以市场的实际状况和发展趋势作为依据 同样是寻呼 机 m o t o r o l a 刚进入市场时 它还属于高档消费品 一般人无法企及 此时 m o t o r o l a 为自己设定的企业理念就是 用寻呼机解决危急局面 其广告针对的 不是寻呼机的某个产品 而是整个寻呼机行业 希望让消费者树立一种观念 就 是在某种特殊情况如紧急情况下想起使用寻呼机 同时又注意把摩托罗拉品牌与 情景结合起来 建立行业广泛的知名度 1 9 9 5 年后 寻呼机得到极大普及 市场细分严重 手机也发展迅速 于是m o t o r o l a 制定了新的企业理念 m o t o r o l a 飞跃无限 将自己的企业使命设定为 满足不同族群人的沟通要求 通过品种丰富 定位 准确的产品 牢牢地抓住了用户的心 最后 企业理念应与企业的长期发展目标相适应 江苏悦达贸易公司营销战略研究 由以上分析可以看出 企业理念的制定是有根据的 这就是市场情况 以及 企业对行业发展的预测及自身资源的考察评价 市场是千变万化的 所以企业理 念也不应该是一成不变的 当市场变化过于激烈时 有可能连企业的长远目标也 要重新设定 所以 企业理念决不是一种空洞的概念 更不是说给外人听的一个花哨 营 销理念是建立在企业的核心能力上 以企业当前所处于的市场环境和前瞻性预测 为依据 以企业的目标发展方向为标准而主动设定的企业使命 它可以让外人更 好地理解企业的品牌文化和经营诉求 从而接受企业的产品 同时也可以指明企 业的发展方向 统一企业内部的思想和行动 使之形成的合力 推动企业前进 一个成熟的企业 必然有它成熟的企业理念 然而 许多企业虽然在市场环 境中已经能够逐渐成长起来 但是在这方面还有一定的路要走 企业理念又叫企业使命 它阐明了企业组织的本质和存在的理由 是企业制 定战略目标的前提 是战略方案制定和选择的依据 是企业分配资源的基础 它 包含了 经营哲学和企业宗旨 1 经营哲学是企业为其经营活动方式所确定的价值观 基本信念和行为准 则 是企业文化的商度概括 其主要通过企业对利益相关者的态度 企业提倡 的共同价值观 政策和目标以及管理风格等方面体现出来 经营哲学同样制约着 企业的经营范围和经营效果 2 企业宗旨旨在阐述企业长期的战略意向 其具体内容主要说明企业目前和 未来所要从事的经营业务范围 3 也就是说 企业宗旨是指企业现在和将来应从 事什么样的事业活动 以及应成为什么性质的企业或组织类型 美困著名管理大 师德鲁克认为 提出 企业的业务是什么 也就等价于提出了 企业的完结是 什么 通常 一个企业的哲学须保持稳定 而宗旨应定期进行分析 以决定它是否 需要改变 明确的宗旨是重要的 如果没有具体的宗旨 就不可能制定出清晰的 战略目标和达成目标的战略 可惜的是 江苏悦达贸易公司没有这方面的思考和总结 所以目前也没有明 确的或成文的企业理念 正是由于这个原因 江苏悦达贸易公司目前还没有清晰 的战略和战略目标 其发展方向很模糊 企业的发展只是依靠 长期目标 和 年 度目标 来实现 而这两个目标的控制仅仅是由 销售收入 和 利润 这两个 目标来实现的 江苏悦达贸易公司营销战略研究 2 2 人力资源状况分析 通过调研发现 江苏悦达贸易公司的人力资源管理存在着以下一系列问题 一 人员臃肿 人浮于事现象突出 公司人员臃肿 人浮于事现象突出 仅有1 0 0 多人的公司 各职能科室及公 司的办公室人员就占了一大半 目前 仅总经理办公室就有1 6 人之多 其中有 主任1 名 副主任3 名 公司内普遍存在着 因人设岗 任人唯亲 的现象 二 激励机制不健全 公司的激励机制缺乏应有的效果 由于过惯了计划经济体制下的生活 公司 很多员工养成了庸懒 不思进取的习惯 平均分配的大锅饭作风非常严重 由于 多劳不能多得 这就助长了员工不思进取的心理 降低了他们对工资性收入的重 视和期望 现行的分配机制使员工感觉到干好干坏一个样 因此 他们工作没有 动力和压力 缺乏积极性和主动性 三 培训机制缺乏 公司员工几乎没有任何的培训机会 尽管绝大多数员工对培训持积极的态 度 他们认为培训非常有必要 并且是提高自身素质的有效途径 但由于领导担 心员工培训后会跳槽 不是积极地想办法挽留员工 而是消极地采取一刀切的方 法 不给任何员工任何的培训机会 因此 公司根本就没有建立起培训机制 如 果说有的话 也是宣读一些上级来文 所以 公司销售人员普遍缺乏必要的销 售知识和销售技巧 他们只能一方面靠自己在工作中摸索 另 方面向其他同志 学习 四 人才流失严重 由于公司激励机制不健全 又没有建立起培训机制 企业对员工缺乏应有的 吸引力和凝聚力 员工对企业也没有深厚的感情 普遍对工作感到不满意 许多 员工为了自身发展不得不另攀高枝 人员流失严重 在流失的人员中 刚引进的 大学生和青年业务骨干占了8 0 2 3 销售能力分析 销售能力从一个重要方面体现了企业的竞争能力 是企业实现销售的关键因 素之一 本文将从销售组织结构 销售现状 销售渠道等方面对江苏悦达贸易公 司的销售能力进行分析 扛苏悦达贸易公司营销战略研究 2 3 1 销售组织结构分析 可以这么说 江苏悦达贸易公司的销售组织结构还不够完善 销售人员的文 化素质都不高 全凭经验从事销售工作 公司其实每年都要招大学生进来 只是 由于公司缺少应有的留人机制和激励措施 这些大学生又陆陆续续地离开了公 司 即使有个别的一时走不了 他们也无心工作 由于销售监督制度不健全 个 别销售人员长期不将贷款回笼 进行体外循环 自己做生意 侵害了公司利益 恶化了公司与客户的关系 阻碍了公司业务的正常开展 有的销售人员为完成销 售任务大量地将煤炭赊销给一些不很熟悉的用户 导致货款长期收不回来 致使 公司产生大量呆死账 损失严重 而销售业绩好的员工由于得不到应有的奖励 一些人另择高枝而离开了公司 留下来的一些人则没有了往日的斗志 江苏悦达贸易公司的销售组织结构图如图2 1 所示 图21 销售组织结构图 f i g u r e 2 1t h es e l l i n go r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e 各分公司本位主义思想严重 分公司间冲突不断 总经理协调各分公司间矛 盾的工作量较大 对公司的日常工作影响颇深 各分公司相互间不能有效地形成 合力 这样就削弱了公司在市场上的竞争力 使公司的业务规模 市场份额不断 下降 江苏悦达贸易公司营销战略研究 另外 由于机构重复设置 常常发生公司内各分公司间为了争抢业务而不惜 竞相压价的现象 这种事情的发生极大地损害了公司的利益 同时 也给客户留 下了不良的印象 2 3 2 销售现状分析 江苏悦达贸易公司目前的主要销售市场在江苏省内 江苏经济发展在全国名 列前茅 对能源的需求强劲 近年来 江苏省煤炭消费量不断攀升 1 9 9 6 2 0 0 1 年江苏省煤炭消费量如表2 1 及图2 2 所示 表2 11 9 9 6 2 0 0 1 年江苏省煤炭消费量 t a b l e 2 1t h ea n n u a lc o n s u m p t i o n o f j i a n g s u 数据来源 江苏省统计年鉴 1 9 9 8 2 0 0 3 1 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 1 图2 2 19 9 6 2 0 0 1 年江苏省煤炭消费量 f i g u r e 2 2t h eh i s t o g r a mo f t h ea n n u a lc o n s u m p t i o no f j i a n g s u 江苏悦达贸易公司主要向江苏省内的电厂和大的水泥厂提供煤炭 江苏省内 电厂很多 都是火力发电 对煤炭的需求非常大 江苏悦达贸易公司便向其中的 吨 0 万蚰舳为 如 如加m 江苏悦达贸易公司营销战略研究 一些电厂供煤 公司的大部分煤炭流向了这些电厂 近年来 公司对江苏省内的 供货却逐年减少 1 9 9 6 2 0 0 0 年江苏悦达贸易公司的煤炭销售量如表2 2 及图 2 3 所示 表2 219 9 6 2 0 0 1 年江苏悦达贸易公司的销售量 t a b l e 2 2t h ea n n u a ls a l e so fy d t c 公司销售量4 1 04 0 0 3 6 02 8 0 2 5 0 2 5 0 万吨 万吨 9 9 61 9 9 71 9 9 9 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 1 图2 3 1 9 9 6 2 0 0 1 年江苏悦达贸易公司的销售量 f i g u r e 2 3t h eh i s t o g r a mo f t h ea n n u a ls a l e so f y d t c 由于江苏省煤炭消费量不断增长 而江苏悦达贸易公司的销售量却不见增长 结果江苏悦达贸易公司的市场份额持续走低 1 9 9 6 2 0 0 0 年江苏悦达贸易公司 的市场份额如表2 3 及图2 4 所示 表2 31 9 9 6 2 0 0 1 年江苏悦达贸易公司的占有率 t a b l e 2 3m a r k e ts h a r eo f y d t c 司占有率 6 8 56 0 7 4 8 83 7 3 3 0 3 2 8 1 9 江苏悦达贸易公司营销战略研究 图241 9 9 6 2 0 0 1 年江苏悦达贸易公司的占有率 f i g u r e 2 4t h eh i s t o g r a mo f m a r k e ts h a r eo f y d t c 2 3 3 销售渠道分析 江苏悦达贸易公司以直销方式进行销售 通常先进货 然后销售人员直接和 用户联系 销售其货物 销售人员与客户商谈成功后 通常先与用户签订合同 然后按合同的要求组织运输将货物发给客户 用这种方式销售货物 企业直接与用户接触 减少了交易的中间环节 缩短 了销售渠道的长度 有利于降低流通费用 及时了解市场行情 及时掌握用户的 需求 更好地为用户提供其需要的货物 从公司目前的经营规模和销售情况来看 采用直销方式比较合适 2 4 财务分析 目前 公司有固定资产4 0 0 0 万元 流动资产5 0 0 0 万元 短期债务2 5 0 0 万 元 相对于比其大得多的竞争对手来说 江苏悦达贸易公司的总资产量显得就比 较少 其抵抗风险的能力也较差 对公司最近几年的财务报告分析 其速动比率保持在o 7 左右 流动比率维 持在2 附近 这表明公司的短期债务的偿还能力良好 在业务需要时 公司还可 以再适当借些资金来周转 江苏悦达贸易公司营销战略研究 3 江苏悦达贸易公司战略环境分析 能源是国民经济发展的原动力 目前 世界各国使用的能源主要还是一次性 能源 其消耗比例占到9 0 以上 在一次性能源消费中主要是石油 煤炭和天然 气 石油和天然气储量较煤炭少得多 煤炭资源储量相对较多 与其他能源相比 煤炭具有明显的成本优势 在所 有石化能源中 煤炭是最便宜的一种能源 同等的发热量 用煤的成本只相当于 用油的3 0 天然气的4 0 专家预测 到2 0 1 0 年 使用石油 天然气的成本将 是煤炭的8 倍 甚至更高 目前 煤消耗占世界一次能源消耗的2 7 世界发电 量的4 5 随着其它一次性资源的枯竭 煤在一次性能源结构中的比重将进一步 提高 据有关专家预测到2 0 1 0 年煤炭在世界一次性能源消费量的比重将超过三 分之一 而消费量则将由2 0 0 0 年的4 3 亿吨增长到2 0 2 0 年的5 8 亿吨 我国是一个多煤少油的国家 已探明的煤炭储量占世界煤炭储量的3 3 8 煤炭在我国一次性能源结构中处于绝对主要位置 5 0 年代的比例曾高达9 0 随 着大庆油田 渤海油田的发现和开发 一次性能源结构才有了 定程度的改变 但煤仍然占到7 0 以上 在最近完成的 中国可持续能源发展战略 研究报告中 2 0 多位中科院和工程院院士一致认为 到2 0 1 0 年煤炭在一次性能源生产和消费 中将占6 0 左右 到2 0 5 0 年 煤炭所占比例不会低于5 0 可以预见 在未来几 十年内煤炭仍将是我国的主要能源和重要的战略物资 具有不可替代性 煤炭工 业在国民经济中的基础地位 将是长期的和稳固的 3 1 经济环境分析 2 0 0 3 年中国g d p 增长9 1 是这几年来发展最好的一年 令世界瞩目 2 0 0 4 年的中国经济将继续保持较高的增长势头 首先 世界政治环境趋于缓和 有利于中国发展经济 从2 0 0 3 年后半年看 以美国经济为龙头的世界经济有复苏的势头 今年预 计增长率将达到4 左右 世界经济复苏加快 对于我国经济发展来说 国际环 境将有所改善 其次 中国经济存在强大的内在动力 将推动经济继续高速度增长 2 0 0 4 中国经济持续增长的动力 具体为五个方面 市场化趋势 市场对中 江苏悦达贸易公司营销战略研究 国经济的推动作用将迸一步提高 并为中国经济提供体制保障 国际化趋势 在 国际化中 中国具有劳动力优势 市场优势和产业体系优势 城市化趋势 中国 的城市化进程将给中国经济不断注入市场需求的能量 推动中国经济的成长 在 工业化进程中完成信息化 在信息化过程中实现工业化 在两个进程的相互促进 中保持中国经济的快速增长 投资主体多元化趋势 2 0 0 4 年经济增长的利好因素在于 自主增长的力量在不断加强 民阀资本 日趋活跃 这是很重要的因素 消费结构升级 对于经济的拉动也在日趋增大 另外 现在的微观基础好 企业家信心指数 消费者的信息指数都在向上发展 加入w t o 后的绩效会进一步显现 带来良好的发展条件 2 0 0 4 年 我国国民经济将保持7 的增速 现实经济增长速度进一步接近潜 在经济增长速度 2 0 0 4 年又将是中国经济大发展的 年 经济的巨大发展将极 大地带动煤炭行业的发展 而这一切将给江苏悦达贸易公司提供一个良好的发展 机遇 3 2 煤炭行业状况分析 3 2 i 我国煤炭行业发展概况 2 0 0 2 年 我国经济的发展有力地带动了煤炭行业的复苏 煤炭行业整体经 济运行状况良好 但是随着经济的不断发展 现有的生产能力已不能满足经济发 展的需要 煤炭行业出现了生产潜力不足的问题 中国电力企业联合会公布的统计数据显示 2 0 0 3 年 夏季和冬季出现了罕 见的全国大面积用电紧张 河北 山西 内蒙古 浙江 江苏 上海 安徽 福 建 河南 湖北 湖南 江西 四川 重庆 广东 广西 云南 贵州 海南 甘肃 青海和宁夏全国2 2 个省市自治区进行拉闸限电 从我国目前供电结构来看 火电发电占总供电量的8 2 对电力的需求大幅 增加 相应地增加了对电煤 即电力发电用煤 的需求 在我国煤炭消费中 动 力煤使用量最大 占全国煤炭消费量的7 0 以上 而在动力煤中 电煤的用量较 大而且增长稳定 目前电煤消费量约占全国煤炭消费量的6 1 左右 2 0 0 3 年 中国煤炭产量接近1 6 亿吨 创出历史新高 但由于电力 冶金等 重点用煤行业的旺盛需求 出现了局部性供需偏紧 2 0 0 4 年 国内 发电 冶 金用煤仍将有较大幅度增长 预计全国煤炭消费需求将达到1 6 亿吨以上 国际 江苏悦达贸易公司营销战略研究 市场方面 今年世界经济复苏可能加快 国际煤炭需求增加 煤价将保持继续上 涨趋势 上个世纪9 0 年代后期 我国煤炭行业的投资逐年下降 投资不足导致煤炭 生产跟不上社会经济发展的步伐 要满足未来全面实现小康社会的目标 加大煤 炭行业投资力度已成为当前我国能源发展的战略重点 尤其是建立在现代企业制 度基础上的新型高产高效商业化煤矿建设项目具有一定的经济效益和投资价值 代表了行业发展的方向 对项目业主和融资机构将具有一定的吸引力 3 2 2 我国煤炭产量 我国煤炭工业经过几十年的发展己经取得了很大的进步 煤炭的产量和探明 的储量已经有了显著的增长 为国民经济持续稳定的增长作出了积极而重大的贡 献 表3 1 及图3 1 表明了我国1 9 9 3 2 0 0 1 年问的煤炭产量 从图表中可以看 出 1 9 9 7 年以前 煤炭产量逐年上升 1 9 9 7 年以后 煤炭产量呈逐年f 降的态 势 2 0 0 0 年见底 2 0 0 1 年起煤炭产量又开始缓侵向上爬升 到2 0 0 3 年中国煤 炭产量将达到1 6 亿吨 创历史最高水平 居世界第一位 尽管我国煤炭资源量 较丰富 但一是人均资源相对不足 只有世界人均煤炭资源的6 0 二是探明程 度低 尚未利用的精查储量仅为6 1 7 亿吨 其中可供建大中型煤矿的精查储量大 致为3 0 0 4 0 0 亿吨 如果按需求预测的高端方案 今后2 0 年间 我国需要适合 建大中型煤矿的后备精查储量1 9 6 0 亿吨 因此 煤炭后备工业储量严重不足 三是优质煤炭资源量低 达到精查级的约为1 2 0 亿吨 可供开采的仅有几十亿吨 我国煤炭资源 特别是优质煤炭资源的相对不足 对保证我国煤炭稳定供应提出 严峻挑战 表3 11 9 9 3 2 0 0 1 年我国煤炭产量 7 y 盹 t a b l e 3 1t h eo u t p u to f o u rc o a l 数据来源 中国统计年鉴 1 9 9 5 2 0 0 3 江苏悦达贸易公司营销战略研究 3 2 3 行业壁垒 百万吨 图311 9 9 3 2 0 0 1 年我国煤炭产量直方图 f i g u r e 3 1t h eh i s t o g r a mo f t h eo u t p u to f o u rc o a l 我国对煤炭经营资格实行审查制度 设立煤炭经营企业 需要经过煤炭经营 资格审查 设立煤炭经营企业 应当具备下列条件 一 有与其经营规模相适应的注册资本 二 有固定的经营场所 三 有与经营规模相适应的设施和储煤场地 四 有符合标准的煤炭计量和质量检验设备 五 符合国家对煤炭经营企业合理布局及环境保护的要求 六 法律 法规规定的其他条件 取得煤炭生产许可证的煤矿企业销售本企业生产 加工的煤炭产品 不实行 煤炭经营资格审查 取得煤炭生产许可证的煤矿企业经营非本企业生产 加工的煤炭产品 应当 向煤炭经营资格审查部门提出申请 取得煤炭经营资格 申请人持依法取得的煤炭经营资格证书向工商行政管理部门申请澄记 领取 营业执照 方可从事煤炭经营活动 总的来说 从事煤炭经营的门槛不高 因此 行业内的竞争异常激烈 1 4 江苏悦达贸易公司营销战略研究 3 2 4 行业发展方向 经过几十年的发展 我国煤炭工业生产水平有了很大提高 但从总体上来说 与其他产煤国家相比还有较大的差距 原因之一 就是我国煤炭工业的生产集中 度不高 煤炭行业的优势企业还没有形成 从长远看 煤炭工业的发展必须走大公司 大集团的路子 这也是煤炭工业 结构调整的根本方向 现在我国已初步有了究矿 神华 大同等资源条件较好 规模较大 在国内外有一定影响的煤炭企业 要以这些企业为主体 以市场为导 向 以技术为支撑 以资本为纽带 通过兼并 联合 重组 逐步形成跨地区经 营 主业突出 实力雄厚 核心竞争力强的大型煤炭企业 使他们真正成为我国 商品煤基地 出口煤基地和煤炭工业发展壮大的投资主体以及煤炭产业链 煤炭 深加工的主体 作为在煤炭市场上的 个小公司 江苏悦达贸易公司未来应同大公司 大集 团都进行各种形式的联合 以求得自身的生存与发展 3 2 5 煤炭市场特点及需求预测 一 市场特点 近些年来 煤炭市场逐步由供大于求趋向供求基本平衡 煤炭市场呈现如下 几个显著特点 l 竞争内容 由占有市场转向占有资源 1 9 9 7 年下半年煤炭市场出现供大于求后 煤炭企业之间竞争主要围绕市场 占有额展开 但从2 0 0 1 年起 随着煤炭需求逐渐回升 煤炭企业竞争的主要矛 盾转向了占有资源 煤炭作为一种不可再生的耗竭性矿产资源 它的形成需要经 过漫长的地质年代 储量有限且不能再生 因此资源型企业的竞争关键在于占有 资源 特别是对优质资源的竞争更为紧张 随着我国市场竞争体制的日趋完善 要求煤炭资源靠市场机制来优化配置 当前煤炭市场资源争夺十分激烈 2 竞争对象 由大煤矿与小煤矿转向大煤矿与大煤矿 1 9 9 7 年前 我国大 中 小型煤矿产量的比例为4 0 1 7 4 3 煤炭进入买 方市场后 大型煤矿的主要竞争对象是周边地区遍布的中小煤矿 近些年国家实 施了 控制总量 关井压产 的政策 大量不符合安全 开采条件的中小型煤矿 被关闭 大 中 小型煤矿产量的比例 调整为5 4 1 9 2 7 中小型煤矿产量 萎缩 被大型煤矿大量兼并 从而使大型煤矿在竞争中逐步取得了主动权 使大 江苏悦达贸易公司营销战略研究 型煤矿与中小煤矿之间的竞争由主要矛盾转变为从属矛盾 大型煤炭集团之间的 竞争上升为主要矛盾 无论国内还是国际市场 大煤矿之间竞争加剧 3 竞争方式 由单个竞争转向联合竞争 经过4 年的关井压产 我国煤矿个数已由8 2 万个减少到2 5 万个 小煤矿 大量减少 使大型煤炭企业的市场份额和市场地位得到进一步的巩固和提升 使 大型煤炭企业之间实行横向联合成为可能 1 9 9 8 年后各省都在积极整合资源 个别省以规范的公司化运作体制组建煤炭联合集团 参与市场角逐 但大多数省 采取政府行为 以政府部门牵头形成联合 统一对外 此外 还有一些煤矿自发 组成股份公司 以及各类松散型的煤炭协会 同时煤炭下游行业的企业也组建采 购联盟与煤矿之问形成了利益抗衡 4 竞争形态 由同一性竞争转向替代性竞争 我国煤炭资源分布不均衡 煤种分布地域性强的特点导致了对一些煤种的需 求较为集中 竞争性较大 但随着科技的进步 设备的更新 煤种利用的限制被 大大突破 除同一煤种竞争外 替代性竞争在增强 5 竞争结果 由此消彼长转向双赢 在严重的供大于求的买方市场下 煤矿的无序竞争造成了煤炭利益向下游行 业大量转移 煤矿与用户的竞争结果表现为此消彼长 但近些年煤炭供求基本平 衡 个别煤种甚至趋紧后 竞争形态发生了显著的变化 表现为煤矿与用户之间 的利益再分配 l 双方围绕煤炭价格展开拉锯战 2 煤矿为取得下游行业利益 和下游行业为得到稳定的能源供货渠道 双方一拍即合以参股 买断 租赁等形 式加速企业间的联合 3 大煤矿与大用户间纷纷达成中长期协议 二 国内市场预测 2 0 0 4 年国内将新增煤炭需求量1 5 亿吨以上 但国内可供煤炭资源量却相 对不足 煤炭行业改扩建相对滞后于冶金 电力等相关行业 可供量低于需求量 此外 铁路运输仍是煤炭足量供应的瓶颈 预计2 0 0 4 年煤炭铁路运输仍将卜分 紧张 同时 2 0 0 4 年进口量在近年快速增长的背景下增速将相对趋缓 往年春 节后各大港口 各主要用户煤炭库存激增 煤价回落的现象将不复存在 在我国煤炭消费中 电煤的用量较大而且增长稳定 目前电煤消费量约占全 国煤炭消费量的6 1 左右 而有关数字显示 随着南水北调 西气东输 西电 东送 青藏铁路等一系列 钢铁 水泥 型重大基础设施项目的推进 以及房 地产 工程机械 汽车等行业的快速发展 钢铁行业将出现较快增长 从而带动 冶金用煤大幅增长 随着化工行业的加快增长 化肥用无烟煤 炼焦用煤也将大 江券悦达贸易公司营销战略研究 幅增长 专家分析认为 从原煤和发电量 生铁产量之间的数据可以看出 煤炭 产量受到后两者需求不断增长的刺激 已经迎来了一个快速恢复性发展的时期 2 0 0 4 年煤炭市场将继续呈现强势特征 3 3 竞争对手分析 3 3 1 主要竞争对手 江苏省内煤炭流通企业众多 大致可分为两种类型 一种企业 实力雄厚 拥有煤源 他们或是与各类煤矿进行相互参股 或是 与这些煤矿签订长期合作协议 矿企之间相互支持 形成了一种长期的稳定的互 惠互利的关系 一荣俱荣 一损俱损 当煤市疲软时 他们总要照顾与他们有长 期合作关系的这些煤矿 只要进货 首先考虑从这些煤矿进货 当煤炭紧缺时 这些煤矿也首先想到的是与自己长期合作的煤炭流通企业 只要矿上有煤 就首 先考虑供应给他们 因此 当2 0 0 3 年煤炭紧张时 其他企业急得象热锅上的蚂 蚁 而他们则气定神闲 比较应付这样的局面 而且 一年下来 他们大有斩获 另一种企业 它们的实力则显得弱得多 并且经营者似乎缺乏那种忧患意识 一方面 企业缺少资金 另一方面 他们的经营者 没有魄力 总之 他们没有 将企业领向与煤矿长期稳定合作的路子 所以 当市场上煤炭资源比较丰富时 他们通过不正当竞争 日子还能过得下去 但是 一旦市场上煤炭紧张时 他们 的招数就显得不管用了 特别是当2 0 0 3 年煤炭那样紧张时 他们只有急得团团 转的份了 尽管偶尔他们也可能得到一些残羹冷炙 但终究难免落得一个亏损的 局面 总之 2 0 0 3 年江苏省煤炭流通企业的整体效益不如人意 众多中小企业处 于亏损的状态 而少数大型企业则获得了颇丰的收益 江苏悦达贸易公司属于前 一种情形 在竞争激烈的煤炭市场上 江苏悦达贸易公司的主要竞争对手是神华集团有 限责任公司和江苏省燃料总公司 一 国内实力最强的竞争对手一神华集团有限责任公司 神华集团有限责任公司 简称神华集团公司 是于1 9 9 5 年1 0 月经国务院批 准 由国家投资 按照现代企业制度组建的国有独资公司 是中央直管的5 3 户 国有重要骨干企业之一 公司注册资金为2 5 8 亿元人民币 由国家计委暂行股 江苏悦达贸易公司营销战略研究 东权利 是国务院大型试点企业集团之一 神华集团以能源为主业 是我国最大 的煤炭企业 在国民经济中占有重要地位 神华集团公司主要负责统一规划和开发经营神府东胜煤田的煤炭资源和与 之配套的铁路 电路 港口 航运船队等项目 实行矿 路 电 港 航一体化 开发 产运销一条龙经营 开展与上述业务有关的国内外投融资业务 贸易业务 开展金融 通讯 高新技术等相关的实业 目前 神华集团公司拥有全资及控股子公司3 0 家 职工约9 万人 截止2 0 0 2 年底 总资产1 0 2 6 亿元 2 0 0 3 年神华集团煤炭产量达1 0 1 9 7 亿吨 同比增加2 7 6 4 万吨 增长3 7 煤炭销售1 0 1 4 3 亿吨 同比增加2 3 7 0 万吨 增长3 1 成为我国首个煤炭年产 销量均过亿吨的企业 跨入世界最大煤炭企业前5 位的行列 j 二 省内实力强劲的竞争对手一江苏省燃料总公司 江苏省燃料总公司是以经营煤炭 燃料油 成品油 金属材料为主 兼营房 地产 仓储运输 进出口贸易的国有大型i 类企业 公司成立几十年来 团结务 实 艰苦刨业 勇于开拓 突出业主 强化管理 工贸关系密切 购销网络发达 经营规模 经济效益稳步提高 2 0 0 3 年公司销售收入2 9 亿元 2 0 0 3 年末 公司 拥有净资产1 1 亿元 公司自1 9 9 0 年起 连续十年跻身中国物资流通实力百强企业行列 在全国 燃料流通行业中 公司综合经济指标连续十年位居前五名之列 公司1 9 9 4 年被 江苏省人民政府确定为全省首批1 2 7 家现代企业制度试点企业之一 1 9 9 5 年被 江苏省人民政府授予 江苏省第三产业2 0 0 强企业 称号 2 0 0 0 年 公司被国家 对外贸易经济合作部授予进出口经营权 公司是历年省级 重合同 首信用 a a a 级信用 企业 公司是 江苏省文明单位 国庆五十周年前夕 公司被 中央精神文明建设指导委员会授予 全国创建文明行业工作先进单位 荣誉称 号 成为江苏省及全国内贸系统获此殊荣的二十五家企业之一 2 0 0 1 年 公司 又被国家有关单位部委授予 全国质量效益型先进企业 称号 3 3 2 江苏悦达贸易公司优势分析 尽管和其竞争对手相比江苏悦达贸易公司有许多的劣势 但其拥有的优势也 很明显 一 劳动力成本低 江苏悦达贸易公司营销战略研究 江苏悦达贸易公司坐落在苏北革命老区盐城 盐城是江苏省经济欠发达地 区 人均收入和消费水平都比较低 因此 公司的劳动力成本相对于其他地区的 竞争对手 尤其是神华集团和江苏省燃料总公司 来说就显得很低 低廉的劳动 力成本使公司在激烈的市场竞争中优势凸显 公司拥有自备运煤火车 许多经营煤炭的企业申请煤炭运输计划用的都是铁道部的火车 由于使用铁 道部火车的企业较多 而铁道部捌有的火车又相对不足 因此 一方面 各个企 业申请的煤炭运输计划总是得不到保证 常常有可能得不到铁道部批准或得不到 百分之百的满足 另一方面 各个企业即使得到了铁道部批准的计划 数量也可 能得不到保证 通常有可能根本无法安排车次发运或得不到百分之百的发运 这 样 就影响了这些企业对他们的顾客履行合同的能力 而江苏悦达贸易公司就不同了 公司拥有6 列自备运煤火车 共计3 0 0 节车 厢 公司将煤炭从煤矿发至用户或港口主要依靠公司的自备火车 克服了主要依 靠铁道部火车来发运煤炭的弊病 一方面 公司的煤炭运输计划较易得到铁道部 的批准 另一方面 公司的煤炭发运计划也极易兑现 申请的煤炭运输数量也很 容易得到保证 这样 公司就能够较有利地抓住市场机遇 对计划中和市场上临 时出现的顾客需求很容易给予满足 三 品牌优势 江苏悦达贸易公司的母公司一江苏悦达实业集团拥有两家上市公司 悦达a 股1 9 9 4 年在上海证券交易所挂牌上市 成为江苏第三家 苏北第一家上市公司 悦达控股2 0 0 1 年在香港联合交易所主板挂牌上市 江苏悦达实业集团通过股权 收购 资产置换 吸引外资 银企合作等方式 大规模介入基础设施建设 推动 生物医药高科技成果产业化 高起点介入信息服务业 与世界知名企业进行了成 功的合资合作 同时 也成功地塑造了 悦达 良好的品牌形象 母公司良好的品牌形象无疑对江苏悦达贸易公司的产品销售具有良好的促 进作用 公司也确实在实际的销售中尝到了品牌带来的甜头 许多用户因为 悦 达 而与公司进行长期的合作 一些煤矿也因 悦达 而给予公司以更加便利的 合作条件 所有这些是它的竞争对手所没有的 1 9 江苏悦达贸易公司营销战略研究 3 4 替代产品分析 3 4 1 石油 石油又称原油