（工商管理专业论文）济南TCM公司经营发展战略若干问题的研究.pdf

上海交通大学管理学院m b a 论文济南t c m 公司经营发展战略若干问题的研究 济南t c m 公司经营发展战略若干问题的研究 摘要 业战略是指为实现企业目标 按照企业的经营方鼻 通过对 企业内外环境的变化分析 而作出的较长期 全局性的战略方案谋划 y 本文以济南t c m 公司战略实践为案例 论述了企业在战略管理中 市场战略 产品战略 竞争战略三种战略的具体运作过程 结合塑机 行业内外部环境形势和企业发展的真实过程 分析了企业三大战略的 制定与实施过程中的各个战略特点 市场战略是企业竞争取胜的前 提 通过对战略环境的分析 从t c m 公司市场战略目标的确定 市场 战略的制定与实施及企业4 p 营销组合策略的特点 阐明了该企业赢 得市场成功的过程 验证了屯堑些咚的正确性 在产品战略中 运营 科学的产品寿命周期理论阐明了产品战略的决策方法 阐述了企业新 产品开发战略的特点 企业发展的根本战略是竞争毖堕 通过对竞争 j 一 环境的详细分析 论述了企业竞争优势的创建和竞争策略的正确实 施 最后通过对战略管理过程中的问题的提出与分析 提出了企业实 现可持续发展的三大战略 创新战略 主垂些筮屋战略和攀外发展战 略 对多元化发展战略的可行性进行了分析 特别用s w o t 分析方法 对企业实现海外发展战略进行了详细的分析 提出了企业今后的发展 方向 给行业及企业界人士提供了参考的经验和借鉴 湘交通人学笛删学院m b a 论义 济南t c m 公 d 经 y 发展战略若十问题的研究 关键词 t h er e s e a r c ho nt h eo p e r a tio na n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g yo fji n a nt c mc o l t d a b s t r a c t t h ee n t e r p r is es t r a t e g ym e a n sm a k i n gt h el o n gt e r ma n d w h o l ed i r e c t i o ns t r a t e g i cp l a ni no r d e rt or e a l i z et h e e n t e r p r i s e sg o a l s w h i c ha c c o r d i n gt ot h ee n t e r p r i s e s o p e r a t i o np 0 1 jc ya n dt h ea n a y s i so f t h ei n n e r a n do u t e r e n vir o n m e n tc h a n g e a st h ec a s eo ft h es t r a t e g i ca c t i o no fj i n a nt c mc o l t d t h i st h e s i ss t a t e dt h ep r a c t i c a l o p e r a t e dp r o c e s so ft h r e e s t r a t e g y 一m a r k e t i n gs t r a t e g y p r o d u c t i o ns t r a t e g y c o m p e t i t i v es t r a t e g y c o m b i n e dw i t ht h ee n v i r o n m e n t a lc h a n g e i nt h ef i e l do fp l a s t i cm a c h i n e a n a l y s i s e a c h s t r a t e g i c c h a r a c t e r i s t i co nt h ep r o c e s so ft h ed e c i s i o na n da p p l y m a r k e t i n gs t r a t e g yi s t h ep r e m i s et ow i n t h em a r k e t t h i s a r t i c l es t a t e st h ep r o c e s so fw i n n i n gt h em a r k e ta n d c e r t i f i c a t e st h er i g h to ft h i ss t r a t e g yf r o mt h ed e c i s i o n o f t h es t r a t e g i cg o a l s t h ed e c i s i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d c h a r a c t e r i s t i co f 4 pp o l i c y c o m p e t i t i v es t r a t e g yi st h e 土塑窒望查兰兰 型堂堕竺堡垒堡兰 塑翌 兰竺竺 丝堡垄壁堡堕堇 塑璧塑坐塑 n u c l e u so ft h em a r k e t i n gc o m p e t i t i o n o nt h ec h a r t e ro fp r o d u c t s t r a t e g y t h isa r t i c es t a t e dt h ed e c i s i o nw a y st h r o u g h s c i e n t i f i ct h e o r yo fp r o d u c tl i f et e r m a n ds t a t e dt h ec r e a t i v e o f t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d t h ec o r r e c ta p r l yo f t h e c o m p e t jt i v es t r a t e g y t h r o u g ha n a l y s i so fs o m es t r a t e g y m a n a g e m e n tp r o b e m s t h r e es t r a t e g i e s w h i c hc a nr e a l i z e o b l o n g a t ad e v e l o p m e n t c r e a t i v e s t r a t e g y c o m p r e h e n s i v e s t r a t e g ya n do v e r s e ad e v e l o p m e n ts t r a t e g y p r o v i d e de x p e r i e n c e a n dr e f e r e n c ef o r t h ep e o p l eo nt h eb u s i n e s s k e y w o r d s s t r a t e g y c r e a t i v e c o m p r e h e n s i v e c o m p e t i t i o n d e c i s i o n 附件四 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究 作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 叫i 沦文 f i 包含仃f jl i 他个人或集体已经发农或攒写过的作 冒 成果 埘小义的j i j 究做 币 虿 1 1 i 献的个人和集体 均已在文一 以i j 月确 j 标明 本人完余意识到本裔明的法律结果由本人承担 学位沦文作者签名 身跟珍 日期 渺年l 月 2 日 附件五 上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位沦义作者完伞了解学校有关俩 留 他 j 学位论文的规定 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版 允许沦文被食阅和f 川列 小人授权 卜海交通人学可以将本学位 论文0 0 全部或部分i 内容编入订笑数据库进行伶索 叫 以采川影l j 缩印或 捕等复制t 段保存和j l 编小0 i 位沦义 保密口 在年解密后通川小授权书 0 i 誓位沦史心 丁二 小保密囱 ij z l 以卜乃枇l 扪 学位论文作者签名 写次巧 指导教师签名 豫 1 日期 印z 年 月 日日期 沙乙年2 月 日 上海交通大学管型学院m b a 学位论文济南t c m 公司经营发展战略若十问题的研究 第一章行业背景介绍 第1 节塑料门窗在国内外的应用和发展现状 1 什么是塑料门窗 p v o 门窗 一般说塑料门窗是指未增塑聚氯乙烯 u p v c 塑料门窗 它是以p v c 树脂为 主要原料 加上一定比例的稳定剂 着色剂 填充剂 紫外线吸收剂等助剂 经挤 出成型材 然后 通过切割 焊接的方式制成门窗扇框 配装上橡胶密封条 毛条 五金 二等附件制成j j 窗 l l 型材结构呈多腔结构 为增加刚性 超过一定k 度的型 材空腔需要填加钢利 所以也有人称之为塑钢门窗 正由于p v c 特殊的结构特征和p v c 门窗的特殊加工工艺 使其作为建筑门窗 所具备的六大物理性能一抗风压性 空气渗透性 雨水渗漏性 保温性 空气隔声 性 采光性与传统的木 钢 铝门窗相比更加优良 特别以其保温节能 密封隔声 绝缘耐火成为化学建材行业中的新型建筑材料 2 塑料门窗在国外的应用和发展情况 塑料门窗是1 9 世纪5 0 年代末 首先由西德研制开发的 1 9 5 5 年 诺伯n o b d 公司生产山p v c 窗框异型材 赫斯特h d e c h s z 公司进而研制出p v c 框 最初的 塑料i j 窗采用单腔结构 比较简单 粗糙 伴随着1 9 7 2 年世界性的能源危机 7 0 r 年代节能效果好的塑料门窗得到了大量使用 使型材技术从原来的单腔发展到三腔 四腔 性能日臻成熟 带动了欧洲 亚洲塑料门窗的发展 9 0 年代中期 德国每年 生产2 4 0 0 万套窗 其中塑料窗占4 8 木窗占2 3 铝窗占2 0 铝 木复合窗 占3 4 其他占1 椐德国门窗联合会统计数字 1 9 9 9 年塑料门窗产量计1 3 5 万 套 p v c 门窗裂材用量为4 0 0 0 0 0 吨 塑料门窗使用量已达5 2 以上 德国北部门 窗塑窗比例达8 0 以上 其他欧洲国家如奥地利塑窗使用率为4 8 瑞士 英 法 圭查窒望盔堂笪堡兰堕竺星垒兰竺堡苎 鲨堕 曼竺坌望丝笪垄壁些堕堇 塑璧堕堕塞 意等发达国家达1 0 2 0 以上 美国的塑料门窗在7 0 年代开始引进欧洲技术 8 0 年代以来发展迅速 使用年增长率在2 0 以上 据最新资料统计 目前塑料门窗在 美国的占有率己超过4 0 在所有门窗中位居第一 主要用于单层和2 3 层住宅建 筑的保温窗 北关的加拿人因冬季寒冷 塑料窗占有率达3 5 以上 1 塑料门窗在 洲开发较晚 1 9 8 7 年 日本北海道地区的普及率在6 0 以上 其 他如新加坡 韩国 台湾省8 0 年代初引进技术 目前 也得到了很快的发展 世界塑料门窗的发展是以德国为代表 目前已形成一个技术成熟 标准完善 快速 发展的生产领域 并成为世界上继木 钢 铝门窗之后的第四代新兴建筑门窗 随 着世界能源尤其是森林资源的日渐匮乏和人类环保意识的提高 塑料门窗越来越具 有j 阔的发展前景 3 塑料门窗在中国的应用发展和技术水平e 2 1 我国的塑料门窗行业是在2 0 世纪8 0 年代初引进国外技术 设备的基础上发展 起来的 最初走了一段弯路 即过分强调适应当时的经济水平 要低造价 加上当 时的生产和设计技术不成熟 经验不足 配套生产技术水平低 在工程中出现了很 多问题 其不良影响在某些地区用了很长时间才完全消除 在此之后 行业加强了 对引进技术的消化吸收工作 产业技术水平有了大幅度的提高 达到了工程使用技 术要求 1 9 9 2 年以来 塑料门窗质量在不断提高 行业也得到了快速的发展 1 9 9 5 年 由建设部 华工部 轻工总会 国家建材局 石化总公司五部门组成的化学建 材协调组联合印发了 关于加强我国化学建材生产和推广应用的若干意见 提出 到2 0 0 0 年 我国塑料门窗市场平均占有率要达到1 5 的目标 其中三北地区要达 到5 0 以上 沿海地区不少于3 0 1 9 9 7 年 协调组又制定和印发了 国家化学建 材九五计划和2 0 1 0 年发展规划纲要 和 关于加速推广应用化学建材和限制淘汰落 后产品的规定 等文件 到2 0 1 0 年 全国塑料门窗平均应用量达到3 0 以上 要 求新建节能建筑和既有住宅节能酬tq n 必须使用节能门窗 优先使用塑料门窗 2 上海交通大学管理学 i 塾堡a 鬯垡堡壅 济南t c m 公司经营发展战略若干问题的研究 在全国化学建材协调组的有力推动下 全国二十几个省 市 区有关部门制定 了相应的推广措施 使中国的塑料门窗的应用和发展出现了新的热潮 1 9 9 7 年4 月 我国塑料门窗增长率在1 0 0 以上的地区有北京 上海 天津 陕西 宁夏 青海 山西 内蒙 河北 浙江 湖南等十几个声市 其中上海的增长率为3 3 5 居全 国之首 近儿年在全国各地市建委的推厂下 该行业异军突起 蓬勃发展 一些沿海城 市象青岛 大连塑料门窗使用率己达7 0 以上 上海 北京新建公寓 小区塑料门 窗应用量己超过5 0 现在 在一些大中城市除了可以看到成片小区采用塑料窗外 也可以看到越来越多的居民在个人装修房犀时也使用塑料窗 塑料窗在人们心中已 建立起相当的信誉 应用领域在逐步扩大 除普通住宅使用外 一些高档住宅 宾 馆 写字楼 工厂厂房都应用了塑窗 并且 已扩展到高层建筑 无论是型材生产 企业 还是门窗组装单位 都呈现出一片供不应求的局面 一些质量好 规模大 产品配套齐全的型材企业自1 9 9 7 年以来连年出现生产无淡季的局面 其中大部分厂 的产品供不麻求 在这种供求形势的刺激f 部分型材企业开始扩产 至1 9 9 9 年已 形成十余个万吨以上生产能力的型材企业 一些大规模的企业集团如红塔 海尔已 进入型材生产领域 形成一定规模的生产能力 据中国塑料门窗委员会统计 从1 9 9 8 年4 月到1 9 9 9 年7 月 国内新增引进的型材生产线1 9 5 条 1 9 9 8 1 9 9 9 两年 每 年国产型材生产线增加数量都在4 0 0 条以上 门窗组装厂数量也在不断增加 门窗 加工设备年销售额达5 亿以上 由此估算我国型材年生产能力已突破1 0 0 万吨 门窗组装线在6 0 0 0 条以上 生产能力达1 2 亿平米 在行业规模不断扩大的同时 行业的产品和技术装备水平 也在不断提高 主要体现在以下几个方面 1 引进了国外2 0 世纪9 0 年代的先进技术设备 万吨以上的型材厂 大都配备了全自动混料设备和原料输送系统 引进全部计 j 二塑奎望奎兰篁堡兰堕竺 垒兰竺笙苎 鲨塑里坚竺型丝笪垄垦些堕董王塑墼塑竺窒 算机控制的型材挤出线 主型材挤出速度普遍在每分钟2 5 米以上 其中一部分产 量可达3 5 0 公斤 j 时的平行双螺杆挤出机组 与模具相配套 可实现一模双腔两根 主型材或一模四腔四根副型材同时挤出 部分企业引进了门窗自动生产线 完全可 满足高质量 大批量生产要求 2 国产设备 模具的技术水平在迅速地提高 国产挤出机的品种规格已经形成系列 由于开始采用了微机控制技术 型材生 产设备性能 生产效率和自动化程度有了很大的提高 可适应多种生产需求 数家 企业用国产机组生产出了完全符合国家标准要求的产品 取得了很好的经济效益 国内模具生产企业总共形成了年产近2 0 0 0 套模具的能力 并且可生产出一模 双腔 耿色共挤 软埂材料共挤的新型模具 而且配合挤出机生产企业完成了主型 材挤出速度达每分钟3 米左右的试验 门窗组装设备技术发展同样很快 产品品种齐全配套 基本可满足生产各种类 型档次门窗的要求 基本可满足生产各种类型档次门窗的要求 一部分企业已自主 开发出c n c 系歹0 设备及自动生产流水线 从型材生产到门窗组装和质量控制所需的各类设备在国内已经形成 塑料门窗 五金件的档次 功能也有了很大的提高 己开发出多点门窗锁闭器 滚针轴承滑轮 平开 下悬窗专用五金件等产品 使塑料窗的功能更为可靠 品种更加丰富 3 塑料门窗的产品技术有了很大的发展和进步 在引进设各的同时 也引进了国外型材断面设计的最新成果 使门窗的功能和 装饰性有了很大的提高 由于技术的发展和表面装饰技术的应用 现在己可以生产 出丰富多彩的双色共挤型材 覆膜型材和喷涂着色型材 可以生产弧形窗 圆柱面 窗 根据我国国情 在吸收了国外断面设计优点的基础上设计的6 0 系列平开 推拉 窗 在北京 广东和山西等地的型材厂投入生产 受到市场的好评 塑料门窗的专 4 上海交通大学管理学院m b a 学位论文 济南t c m 公司经营发展战略若干问题的研究 用计算机软件开发应用大大提高了塑料门窗的设计和生产管理水平 塑料门窗的档 次利品种逐步丰富 应用领域逐步扩大 除在普通住宅使用外 也进入了高档住宅 宾馆 写字楼 r 厂厂房 如济南的中银大埂 上海中国建筑文化中心等高档写字 楼都应川了塑利门窗 并且从多层建筑开始 进入高层住宅 据了解 北京 上海 天津 沈刚 硅安等大城市都有相当数量的应用塑窗高层住宅工程项目 综上所述 塑料fj 窗行业在我国己成为一个具有相当规模和水平的新兴行业 2 0 0 0 年末 我国该行业产业规模化已经完成 其供应总量已充分满足了国内市场的 需求 附图1 1 国内塑窗市场需求增k 趋势图 单位万元 第2 节济南t c m 公司介绍 山东济南是全国塑料门窗组装设备生产基地 占有全国9 5 p a 上的组装设备供 麻母 由于济南是全国传统机械加t 中心 具有传统的机械加丁工艺和成熟的机械 塑窒望查兰篁堡兰堕坚 垒兰竺兰兰一一 堕堕堡竺竺望丝笪茎壁垡堕堇王塑望竺婴壅 制造技术 为济南成为塑窗设备加工基地提供了良好的条件 特别是在实行市场经 济以后 这些传统的机械制造大中型企业陷入困境 大量技术熟练的产业技术人员 富余下岗 而此时正当塑窗产业纷纷上马之时 塑窗设备制造产业在济南形成已具 备了最重要的技术和人员优势 在济南 每月都有新的塑窗设备制造企业注册登记 目前 在济南己注册的塑窗设备生产的企业就有1 6 0 多家 济南t c m 公司成立于1 9 9 7 年3 月 企业创立者h 先生是我国引进德国塑窗 设备制造技术时期的早期从业者 当时 他从国有企业辞职受聘于一家塑窗设备私 营制造企业 2 年后雨一次辞职 他和另外三名同事凑起1 0 万元在济南创立了一家 塑窗设备制造企业一济南光明机器有限公司 经过几年的艰苦创业 该企业迅速发 展成为济南最大也是当时全国最大的塑窗设备制造企业 1 9 9 7 年 h 先生带着他在 光明公司的股份脱离了光明公司 在济南重新注册成立了济南t c m 有限公司 仍 以生产塑窗组装设备为士 这样 济南t c m 有限公司从其成立的那一天起就有了 一个独霸该行业多年的竞争对手 当然 t c m 公司的成立使一向平静的济南塑窗设 备制造行业的竞争渐渐热了起来 济南t c m 有限公司从1 9 9 7 年3 月成立到2 0 0 1 年 企业从业人员从当时的不 足2 0 0 人增加到现在的8 0 0 人 下辖六个分公司一t c m 实验机制造有限公司 中 空玻璃设各制造有限公司 t c m 门窗制造有限公司 t c m 棉麻设备有限公司 t c m 职业技术培训学校 t c m 天之骄广告有限公司 产品品种从当时单一的系列开发到 现在的高中档多样化 技术水平从当时的手动式发展到现在的数控和自动流水线 市场占有率从建厂时的 发展到现在分占全国市场的1 3 销售额从建厂当年的2 千万元发展到连续两年突破1 5 亿大关 在全国设立了3 2 个办事处 综合实力在全 国同行业中占据第一 6 竺堡 兰篁 些兰堕竺坠兰些丝 生 一 一生旦 曼竺竺型丝翌茎鉴塑堕垄 塑望塑鲨塑 目前 t c m 有限公司已成为中国塑窗设各制造行业的典型代表 已超过了 具有1 0 年 图1 2 济南t c m 有限公司销售额增长图 第3 节本文研究的思路和主要内容 发展历史的 光明机器有 限公司 成 为行业中的 佼佼者 本文以本人工作的t c m 公司为研究对象 以该公司实际经营发展战略实践为案 例 论述了企业在战略管理过程中三火主要战略一市场战略 产晶战略 竞争战略 的具体运作过程 结合塑机行业内外部环境以及行业形势的发展变化和企业发展的 真实过程 分析了三大战略制定与实施过程中的各个战略特点 第一章充分介绍了 塑窗行业在国内外发展历史和应用及技术发展水平现状 阐明了行业特点和企业面 临的行业形势 第二章从市场战略目标的确定 市场战略的制定与实施及企业4 p 策略的特点 阐明了企业取得市场成功的过程 验证了市场战略的正确性 第三章 运用科学的产品寿命周期理论阐明了产品战略的决策方法和新产品开发战略的特 点 第四章通过对竞争环境的详细分析 论述了企业竞争优势的创建和竞争策略的 正确实施 第五章对三大战略实施中存在的问题作出了深入的剖析 从战略角度 结台企业臼身的发展特点 提出了企业实现可持续发展的三大发展战略一多元化发 7 圭塑銮望查兰筻堡堂堕坚坠兰竺丝苎 皇堡塑 竺兰皇竺 塑些堕董王塑壁堕翌窒 展战略 创新战略和国际化经营发展战略 以使企业适应自身的发展需要和经济全 球化 市场全球化的客观要求 给企业以借鉴 塑窒望奎兰笪堡兰堕坚 垒兰竺塑一 一 塑耍堡竖竺望丝登垄壁生堕董 塑望竺竺窒 第二章t o m 公司的市场战略 第1 节 市场战略的提出 市场战略是企业竞争取胜的关键 是企业依据对市场环境及发展趋势分析 为 创造和保持与目标市场有利的交换关系所做的有关市场长期开发方向 开发重点和 发展途径的总体规划 市场战略是企业制定市场策略的基本依据 是企业经营战略 的核心部分 在现代企业经营中 市场环境的变化对企业经营的影响越来越大 能 否制定切实可行的市场战略 直接关系到企业长期j 顷利的发展 任何一个企业为实现自己的企业目标 必须按照企业的经营方针 对企业内 外环境认真分析 作出较长期 全局性的战略方案谋划 使企业在现有基础上向更 高一级发展 由小到大 由弱变强 不断成长壮大 许多企业在经营时没有正式的 规划 一般认为只有人企业域成熟的企业才会有完整的战略规划 s t r a t e g i c p l a n n i n g 3 其实 住瞬息万变的市场形势f 任何现代企业在经营发展过程中 都必须越来越重视发展战略的规划和制定 实施和调整 济南t c m 有限公司是一个新成立的中 小型民营企业 企业在短短几年中迅 速发展 成长壮大 成为中国该行业龙头企业 这与其经营发展战略的成功制定与 实施是分不开的 在企业增长型总体战略的要求下 企业各项经营分战略各尽其能 充分发挥各方面的战略功能 总结起来 制定实施的主要经营战略类型有 市场战 略 产品战略 竞争战略 技术创新战略以及资源和企业文化等企业内部投资战略 在本篇论文中 选出市场战略 产品战略 竞争战略三种进行着重地分析和论证 冈为在整个战略实施过程中 这三个战略的成功实施对企业的发展起了关键性作用 第2 节 市场战略环境分析 行业政策环境p v c 门窗制造技术自2 0 世纪8 0 年代引进中国至9 0 年代初并没 9 塑窒望查兰笪型兰堕坚 叁竺笙型翌生 一一一一一鲨堕 曼坚竺旦丝笪垄壁些堕董 塑望塑塑塞 有引起国家相关管理部门的重视 在这期间的大部分时间 我国处于计划经济向市 场经济过渡时期 整个社会消费水平和消费习惯很大程度上依赖于上级部门的政策 推广 所以 整个塑窗市场升温很慢 很多人不知道u p v c 是什么 9 0 年代以后 随着改革开放政策的进一步深入和中国经济的快速发展 人民的物质生活水平 消 费水平有了很大的提高 经济发展也带来的生存环境遭到破坏 森林资源的相对匮 乏 以u p v c 为代表的新型化学建材 节能建材被国家产业政策逐步推广应用 u p v c 门窗市场渐渐升温 1 9 9 5 年 由建设部 华工部 轻工总会 国家建材局 石化 总公司五部门组成的化学建材协调组联合印发了 关于加强我国化学建材生产和推 广应用的若干意见 提出 到2 0 0 0 年 我国塑料门窗市场l 有率要达到1 5 的 目标 其中三北地区要达到5 0 以上 沿海地区不少于3 0 1 9 9 7 年 协调组义制 定和印发了 国家化学建材九五计划和2 0 1 0 年发展规划纲要 和 关于加速推广应 用化学建材和限制淘汰落后产品的规定 等文件 到2 0 1 0 年 全国塑料门窗平均应 用量达到3 0 以上 要求新建节能建筑和住宅节能改造工程必须使用节能门窗 优 先使用使用塑料门窗 这两个文件的相继出台 进一步激活了中国p v c 门窗市场 全国各地市建委也在各地市大力推广这种门窗的使用 随着中国房地产市场的日渐 火爆和人们消费观念的改变 使这一产业在中国迅速兴旺发达 行业市场环境1 9 9 7 年之前 虽然该行业市场不是很热 由于从业企业很少 而且大部分从业企业是中小型企业 形不成产业规模 相对于当时市场需求而言 整个市场求大于供 处于卖方市场 例如塑机的生产供应 虽然当时技术水平 生 产加 t 艺水平很低 但塑机供应无法满足市场需求 济南市当时最大的塑机生产 企业一济南光明机器有限公司的业务人员根本用不着跑市场 拉客户 光上门求购 的人员就应接不暇 用户得提前一个月订货才能得到货物 商品价格就是卖方说了 算 产鼎利润很高 但从1 9 9 7 年至2 0 0 0 年间 在大环境的推动卜 市场需求发生 了很大的变化 市场需求量从9 6 年之前的不足l 亿上升到今天的6 个亿 巨大的行 0 塑奎望查兰篁墨堂堕坚旦生兰竺兰苎 皇堕塑要翌垒旦墨重堡垦堂堕董i 三 塑塑 茎 业利润吸引了诸多的投资者 由于该行业进入壁垒低 仅在济南市短短几年间 济 南市塑机制造企业就猛增1 0 0 多家 在济南形成了全国塑机制造生产摹地 集中了 全国9 5 以上的产品供应量 这些厂家规模大小 技术水平 加 ir 艺水平并不相 等 加上短期利益的驱动 从业企业地域相对集中 产品相互模仿 激烈的市场竞 争局面已经形成 与此同时 全国塑窗消费已成热点 在以北京 上海为首的大城 市已经接纳了这个产品 在气候很冷的东北地区 塑窗一直是消费热点 象沈阳 大连塑窗普及率己超过5 0 在沿海城市比如青岛 塑窗普及应用率已达7 5 以上 目前 不少城市的商品房促销广告中 使用绿色环保门窗一塑料门窗 成为售房的 一个新卖点 成立于1 9 9 7 年的济南t c m 有限公司 正赶上行业快速发展的良好契机 该公 司创建者在该行业从业多年 占尽了技术 管理 市场关系等方面的优势 具备了 良好的开端 天时 地利 人和 企业具备良性发展的有利条件 表2 1塑机制造业1 9 9 6 2 0 0 0 年市场变化形势图 年份1 9 9 6 焦2 0 0 0 焦 塑机加工生产企业 1 0 家 1 6 0 多家 设备年总销售额不足1 亿6 亿 晟大企业年销售额 4 8 0 0 万1 7 亿 产品品种老三件7 大系列8 0 多品种 技术水平 原始模仿自主开发流水线 市场转向 卖方 买方 市场竞争不激烈非常激烈 产品供给 供不应求供大于求 第3 节 市场战略目标的确定 圭塑奎望盔堂笪堡堂堕坚 生兰堕兰兰 塑 堕旦坠望丝童 曼壁些堕董三塑墨塑塑壅 企业想在市场上展开竞争 首先要明确自己的市场战略目标 企业战略目标的 确定要依据企业的产品和当时的市场情况而定 通常企业以高的市场增长率 高赢 利 高的市场占有率 高的投资利润率等作为企业的市场战略目标 1 9 9 7 年成立的t c m 有限公司把提高市场占有率作为自己的市场战略目标 迎 头赶超市场领先者 争取后来居上 因为企业新创立 市场业绩从零开始 根据产 品生命周期理论 企业在投建初期 顾客对企业和产品都不太了解 产品的销售增 长较缓慢 为了迅速占领市场 从竞争者那里虎口夺食 企业需要投入大量的营销 费用 从产品竞争 价格竞争 服务竞争 销售渠道 广告竞争多方面下手 以达 到迅速提高市场占有率的目的 在企业建成后的几年内 企业围绕这个战略目标 采取了积极的市场营销策略 很快抢占了市场 在1 9 9 9 年年末 企业当年的市场销 售额就达到了i 8 亿元 超过了当时最大的塑机制造企业一济南光明机器有限公司 企业各方面的综合实力也持续增k 成了塑机行业迅速升起的一颗新星 2 0 0 0 之斤 整个市场开始走向成熟 市场环境发生了很大变化 t c m 从建厂初的市场挑战者变 成了市场领先者 如何保持市场领先地位 t c m 有了新的压力 因为根据市场发展 的经济规律 公司当产品到了成熟期或衰退期届 市场销售进展缓慢 用户对产品 的形象已经固定化 很难刺激起新的需求 为了保持目前的市场占有率和进一步扩 大市场份额 t c m 需要及时调整新的市场策略 在保持市场占有率的基础上 进一 步扩大新的市场增长点 争取较高的投资利润率作为市场的战略的主要目标 第4 节目标市场的选择及市场定位分析 4 所谓目标市场即顾客准各为之提供产品和服务的顾客群 企业目标市场的选择 有两种方式 一是 先进行目标市场细分 再选取一至数个细分市场作为自己的目 2 塑奎塑查兰笪翌兰堕坚呈竺堂笪兰苎 一 堕塑 坚竺兰墅笪垄堡些堕董 囹望塑里窒 标市场 二是 不进行市场细分 直接将产品的整体市场作为自己的目标市场 企 业在找到了适宜白身发展的市场机会后 应结台市场战略目标的确定 选抨好自己 的目标市场 鉴于塑窗行业市场日渐红火的需求形势和建厂时供不应求的市场局面 t c m 选 l 择了整体市场策略 企业全方位进入了整个细分市场 以规格 样式齐全的产品满 足各个顾客群的需要 企业首先从消费水平高 接受新事物能力强 辐射面广的大 城市上海 北京及江浙一带区域市场入手 筹建办事处 逐步向各省会城市扩展 直接从在该地区已有一定市场占有率的竞争对手那里抢占市场 1 9 9 8 年 企业在全 国的办事处有十几个 1 9 9 9 年增至2 0 多个 2 0 0 0 年达到3 2 个 销售网络密密地覆 蔫了全国 中国塑窗行业的市场抢夺战越打越热 不仅包括塑机 而且刑材 五金 件等相关行业也同时如火如荼 对各地市场的争夺非常激烈 由于推广不力和当地 消费习惯的影响 广东市场塑窗升温较慢 但广州地区发达的经济环境蕴涵着巨大 的商机 经过详细的市场调研和耐心的等待 1 9 9 9 年年底 t c m 率先在广州召开 新闻发布会 开展了一系列公关活动 加上当地有关部门的大力推广 t c m 塑机在 广州地区有了很高的知名度 目前t c m 在广东市场的市场占有率高达8 0 以上 尽管其他厂家后来纷纷抢占 但收效不大 在1 9 9 9 年之后 企业市场达到了一定的份额之后 随着竞争的激烈 客户对 产品的技术 质量要求也越来越高 有实力的客户越来越多 客户的层次也有了很 大的不同t 有必要对客户进行细分 注重投资规模大的顾客群 为此 企业加大技 术投入和开发 为客户提供了中高档产品 尽量满足不同消费能力顾客的需要 对 企业而言 竞争对手越来越多 老产品价格降低 而新开发的产品则有相对高的利 润 这符合企业从追逐市场占有率到追逐利润率的市场战略目标 市场定位 所谓市场定位 就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 针对顾客对产 占堂窒望查兰笪翌兰堕翌旦生兰垡兰l 一 一堕重型垒旦丝萱垄垦堂堕董王塑塑竺 翌 品的某种特征和属性的认知程度 将产品的个性和形象传给消费者 从而确定该产 品在市场的适当位置 t c m 住进入订丁场之初选抒了迎头定位的方式 与当时强劲竞争对手直接对抗 这种定位虽然是一种比较冒险的方式 但企业的战略目标抢t 市场 虎口夺食 这 也是一种能激励人奋发向上的可行的定位尝试 一旦成功就会取得巨大的市场优势 企业投建初期 行业形势正在良性发展阶段 巨大的市场潜力 巨大的行业利润和 竞争不太激烈的市场环境促使企业作出了这个选择 当时行业党争对手只有2 家 这2 家却占据了全国市场7 0 0 o 的份额 一家是国有企业 企业正在走多元发展道路 而另一家就是t c m 创建者曾经领导过的公司 该企业内情他非常熟悉 俗话说 知己知彼 百战不殆 所以迎头定位并不意味这与他人的你死我活 从一定程度上 意味着后来者居上平 平分秋色 所以 企业一开始就选定了与强手竞争的策略 信 心百倍地追赶强者和超越对手 刚该企业老总的话说 不做就不做 要做就做最 好的 t c m 塑窗设备 这种高起点高定位的市场策略叫响了市场 但在企业发展的过程中 产品的市场定位有了调整 特别是在取得了占领市场 的初步胜利后 随着企业自身实力的增强和客户市场的要求 企业更注重产品质量 品牌 服务的市场形象 t c m 世界知名的中国品牌 企业的广告词也有了新的 内容 从一定程度上说 随着市场环境的变化 产品的目标市场会发生很大的变化 企业廊大注市场动态 仔细分析研究 及时调整各种市场策略 适应市场需求 第5 节市场营销组合策略的设计 5 市场营销组合策略是指企业针对选定的目标市场 综合运用各种可能的营销策 略 手段而组合成若千系统化的整体策略 以达到企业的市场战略目标 即4 p 策 4 竺窒塑叁兰笪 墨兰堕竺坠兰竺兰兰 塑里卫 三竺兰羔坐堑型垫塑业墅兰 盟壁 翌 略组合 即产品 p r o d u c t 销售渠道 p l a c e 价格 p r i c e 促销 p r o m o t i o n 总结起来t c m4 p 基本策略特点 产品策略 产品线 加大技术投入 扩展产品线 质量 建立严格的质量保证体系 品牌 创建t c m 品牌 t c m 世界知名的中国品牌 新产品 积极开发 提出 你无我有 你有我优 你优我新 你新我精 专利产品 积极申报专利 提升企业实力 销售渠道 1 在全国各大城市设立办事处一 构建销售网络 2 同行业相关管理机构 相关企业保持友好联系 建立信息网络 3 与客户保持良好的沟通 扩人客户源 价格策略 促销策略 1 降低生产成本 降低价格 2 及时调整与竞争对手同类的产品定价 3 新开发的产品撇脂定价 4 给客户折让 让利给客户 1 利用电视 报纸 专业刊物 路牌 车体媒体作广告 2 提出服务承诺 突出服务优势 3 公共关系 4 自己创建企业专业杂志 免费赠阅客户及有关部门 自我宣传 5 参加国内外各种行业展览会 6 创建塑窗技术培训学校 为客户提供技术培训和输送专业技术人才 1 5 圭壅窒望查兰笪型兰堕坚呈生兰焦堕 鳖曼娶堡生竺旦墨童竺星堂堕耋 塑矍 堕 t c m 4 p 营销策略的最大特点就是能根据企业具体情况和市场动态变化 及时进 行策略调整 进行营销创新 使整个营销组合非常灵活有效 给企业带来了很大的 成功 6 圭塑奎望查兰笪墨兰堕旦曼笠兰垡笙兰 塑堕三旦生坌旦丝重垄垦些堕董王塑望塑堡壅 第三章t c m 公司的产品战略 第1 节 产品战略的特点 产品战略是企业为实现经营战略目标 根据市场需求变化和企业实力 对不同 类别的产品发展方向所做的筹划 并使产品结构优化和产品更新 升级的一种经营 战略 企业要根据市场 技术等不同因素的变化 决定发展哪些产品 淘汰哪些产 品 继续生产那些产品 产品战略是企业总体经营战略的核心和主导 6 主要作用 有 1 产品战略是企业备项重大战略的基础 企业战略的规划的提出就是 从制订产晶战略开始的 产品战略一经制订 整个企业产供销 人 才物的运行目标以及企业各方面的计划安排 诸如财务 技术改造 投资方向 生产规模等就基本定向 2 企业产品战略牵动整个企业的经济效益 产品是否符合市场需求 生产能力是否有效利用 技术力量能否有效发挥 这些影响企业经 济效益的直接因素无不与企业的产品战略正确与否相联系 直接关 系到企业及职工的经济利益 3 产品战略决定着企业的生存和发展 关系着企业总体经营战略的成 功与失败 决定着企业的成长与繁荣 济南t c m 有限公司产品战略特点主要是产品的发展战略 产品发展战略又包 5 产品开发战略和产品多样化战略 产品开发战略又包括 1 开发新产品 用新技术 新工艺发展全新产品 2 改进老产品 即改进老产品性能 结构 质量以及以老产品为基型的产 占塞銮望查堂篁墨兰堕坚曼竺堂焦丝苎 堕堕 坠生垒里丝竺堡堡苎堕童王旦堡 堕 品系列化和配套化 产品多样化战略是近年实现的战略 主要为了使企业加强对外环境的应变能力 发挥企业的竞争优势 利用企业现有的技术 市场优势 生产不同行业 不同功能 的系列产品的一种战略t 例如t c m 五金件生产线的投产 t c m 棉麻机械的投产等 一t c m 的产品策略依据市场 技术的变化和企业的竞争力量进行了不同的调整 使产品发展呈现 求全一求精一求新 的发展路线 在1 9 9 7 年t c m 公司刚成立的时候 当时市场塑机产品主要以焊机为主 占据 市场的畅销产品主要号称老三件 焊机 切割锯 清角类产品 虽然技术含量不高 但销售良好 随着市场的升温 吸引了众多投资者的纷纷加入 t c m 成立时的市场 目标是占据市场 与强者抗衡 这种高定位的战略迫使自己必须拿出自己的杀手剑 所以t c m 在成立当年其他部门还没全备之时 首先成立技术部 主要负责产品开 发和技术改进 仅1 2 年的时间 t c m 塑机产品从老三件发展到六大系列 五十 多个品种 老三件产品经改进后增加了技术含量 向数控化发展井申请了国家专利 t c m 产品以自己鲜明的特色问世 使中国塑机市场上的塑机产品在1 9 9 8 年就实现 了系列化 品种化 在上海举办的产品展览会上一展出 引起行业轰动 从而一举 占领了市场 实现了企业展初制订的企业战略目标 在t c m 几年的发展过程中 产品发展战略一直在企业决策人的研究之中 由 于塑机行业进入壁垒低 产品容易被模仿 加上我国法制力量薄弱 t c m 的专利产 品很快就被模仿 给企业带来了不利影响 1 9 9 8 年以后 几乎很多厂家都有了和 t c m 类似的产品 部分小规模厂家利川国产甚至低质量零配件降低生产成本 压低 产品价格 1 9 9 9 年 随着从业企业的迅速增加 中国塑机市场打起了价格战 行业 利润开始大大滑坡 t c m 在几年的摸爬滚打中也奠定了自己的王者地位 产品战略 及时调整为向新产品 高科技 流水线进发 占塑奎塑查兰笪型竺塑 堡垒兰些笙兰 塑堡卫三竺兰三型垄堡堂堕堇 塑璧塑竺壅 第2 节 产品战略的决策方法 1 产品的寿命周期法 7 产品的寿命周期是指一种产品从试制 投入市场开始一直到被市场淘汰退出市 场为止所经历的时间 又称产品的经济寿命周期 反映产品战略的时间性 针对产 品经济寿命不同阶段的特点 使产品战略与企业扩大战略相吻合 把握产品发展的 时机 制订不同的产品战略 产品的寿命周期分为 投入期 成长期 成熟期和衰 退期四个阶段 根据产品寿命周期曲线的变化得出 处于成长期的产品 销鬣将迅 速增加 成熟期的销量稳定 衰退期的销量将下降 通过曲线还可得山 产品投入 期要注重行销的风险性 成长期麻注重产品的发展速度 成熟期应注重利润率 衰 退期应注重亏损的发生等 销售额 如图3 1 图3 1 是 条产品生命周期曲线 反映了产品生命周期一投入 成长 成熟 衰退期的四个阶段的各期特点 根据这些特点 及时调整自己的产品策略 尽 量延长产品增长趋势 从而获得较高的市场利润率 备期特点 表3 1 如下表 1 9 占釜墨奎茎笪壁堕坚 壁丝苎 卫生竺旦丝童塑塑塑塑里塑堕翌 特点 阶段 投入期 竞争者少 市场需求小 销售额低 批量小 成本离 投入多利润少 成长期 生产批量大 销售额 利润率上升 竞争对手增加 成熟期 市场饱和 销售额 利润率增加减慢 竞争剧烈 衰退期 销售额 利润率下降 产品技术老化 由此得到了产品生命周期延长策略 策略1 产品生命周期延长策略 图3 2 f 9 1 由图3 2 不断改进老产品 使之具有新功能和新用途 产生飞跃 这是通过 开发产品新功能 使产晶在销售稳定的基础上不断有较大幅度的上升 减少战略空 销售 p 图3 2 产品飞跃周期示图 时间 白区域 策略2 产品再生周期策略 如图3 3 1 0 l 2 0 进的产品 圭塑奎望查堂笪里兰堡尘堡垒兰堕兰苎 塑量卫兰兰垒皇兰重堡垦苎堕童王旦嬖 墨 由图3 3 得出 当产品销售情况下降时 采取扩大品种 改变式样 改进质 量 降低成本等措施 防止其下降 力求恢复和超过成熟期销售水平的 再 生 策略 销售 图3 3产品再生周期示图 划i i 线 策略3 换代策略 产品寿命周期缩短是一种必然趋势 老产品最终要为新产品所取代 这是一个 客观过程 随着技术的进步和社会需求的变化 工业产品的寿命周期会越来越短 企业应该利用科学技术的新成就 不断推出更新一代的产品 使产品不断获得新的 寿命而延长产品的寿命周期 当老产品进入成熟阶段之前 新一代产品开发工作就 应该着手进行 一旦老产品进入成熟阶段 新产品就可及时投入市场 这样通过不 i l l i j l 新换代 延长了产品的生命周期 防止销售利润的下降 第3 节 新产品开发战略 兰苎燮主笺型兰堕坚旦笠堂鱼兰苎 塑量卫三坚兰旦竺量鲨堡堂堕童 王塑壁 阡墨 战话特点 技术麸享 开发周期短 推向市场快 获取利润高 在市场经济条件下 市场的竞争首先表现为产品的竞争 一项新产品抢先投放 市场而击败了竞争对手 一项新产品救活一个企业的例子屡见不鲜 新产品开发战 略要遵循产品寿命周期特性 准确把握市场脉搏 从竞争对手的战略 自身的技术 条件 资源能力 营销手段等综合分析中 确定出较为满意的战略 虽然t c m 公司在产品发展战略实施的过程中 尝到了永远走在别人前面才能 获取主动的甜头 但企业也感受到了行业产品雷同 市场不规范 价格战带来的自 相残杀的不利局面 1 9 9 9 年 德国纽伦堡举办世界门窗及外墙工艺展览会 这是德 国两年一次的门窗专业展览会 国外许多先进的技术都会在这里展现 t c m 的总经 理带领自己的设计人员赴德国参加展览 主要了解国外塑机及门窗技术现状 在会 上 技术人员大开眼界 回国后 t c m 制订了新的科研计划 决定产品开发向流水 线方向发展 该行业的快速发展使开发高档塑机的时机已经成熟 许多大客户经常 羡慕国外的塑机技术而抱怨国内塑机技术水平低 公司决策层认为 抢先开发出与 国际技术水平接轨的高档塑机将会有更大的市场潜力 但在这个战略计划实施时遇 到了技术难题 企业现有技术人员不可能拥有所需要的技术 再者 企业培养这样 一批专业技术人才需要很大的人力成本 这也是t c m 竞争对手对此项目立项后又 取消的原冈 但t c m 公司改变了传统的技术开发道路 主动走向火学院校 与那 里的专家 教授联合 核心 尖端的技术交与他们开发 这样开发费用大大减少 开发周