（工商管理专业论文）汽车后市场企业“酷车库汽车会所”服务营销策略研究.pdf

提要 汽车后市场 也称为汽车服务市场 它是指汽车在售出之后维修和保养所使用 的零配件和服务 随着中国经济步入高速发展阶段 汽车购买需求不断膨胀 汽车产 业这一强势增长带动了与之处于同一条产业链的中国汽车后市场的发展 我国汽车后 市场企业具有巨大的发展潜力 然而 市场良莠不齐 技术和服务理念落后 再加上 实力强大的国外汽车服务连锁企业不断抢占中国市场 使本土企业的发展受到阻碍 身处服务行业的本土汽车服务企业 如何策划和实施服务营销策略 如何成功构建一 个拥有消费者高美誉度的服务品牌 是企业克服阻碍 获取竞争优势的重要途径 酷车库汽车会所是深圳市当地较具代表性汽车服务企业之一 本文通过实地调研 的方式 结合二手资料分析了酷车库的内外部环境和资源优势 劣势 机会和威胁 并对其业务单元组合进行了波士顿矩阵分析 然后分析酷车库目标客户的阶层特征 并以问卷调查和深度访谈的形式调研目标客户的购买偏好 最后 笔者针对酷车库现 状和目标客户群的需求偏好 提出以酷车库目标客户的特征及需求偏好为导向的差异 化服务营销模式 并以这种差异化服务模式为基础提出构建服务品牌的策略 希望笔者对汽车后市场企业 酷车库汽车会所 服务营销策略的研究和结论 可 以为我国汽车后市场企业制定服务营销策略提供参考和借鉴 关键词 服务营销服务包差异化服务品牌 a b s t r a c t c a rs e r v i c em a r k e tp r o v i d e sa l lt h ea c t i v i t i e sc o n c e r n i n gc a rm a i n t e n a n c e a n dr e p a i r i n g c a rr e n t a l c a rs a l o n a n ds of o r t h t h ed e m a n do fc a rs e r v i c e si s i n c r e a s i n gd u et ot h ea c c e l e r a t i n gd e v e l o p m e n to fc h i n e s ec a ri n d u s t r y a l t h o u g ht h e c a l s e r v i c em a r k e ti nc h i n ac o n c e a l sg r e a tp o t e n t i a l t h e i m m a t u r em a r k e tc o n d i t i o n s t h e l a c k i n g o fm o d e mt e c h n o l o g i e s t h e i n c o r r e c ts e r v i c ec o n c e p ta n dt h et e n s ec o m p e t i t i o n st h a tr a i s i n gf r o mf o r e i 弘 c o r p o r a t i o n sa r ec h a l l e n g i n gc h i n e s ec a rs e r v i c ec o m p a n i e s h e n c e t ol e a r n t h et a r g e tc u s t o m e r s b u y i n gb e h a v i o r s m a k es u r ew h a tt h e yr e a l l yn e e d a n d t h e nb u i l das e r v i c eb r a n dt h r o u g ht h ed i f f e r e n t i a t e ds e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yt h a tb a s e do nt h ed e m a n di so n eo ft h eb e s tw a y sf o rac h i n e s ec a r s e r v i c ec o m p a n yt o d e v e l o p t h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n dh e a tt h e c o m p e t i t i o n s c o o l c h e c o o lc a rs a l o n c c s i so n eo ft h ef a m o u sa n db i g g e s tc a r s e r v i c ec o m p a n i e si ns h e n z h e n t h es t u d yf i r s to fa l l a n a l y z e sc c s o p p o r t u n i t i e s t h r e a t s s t r e n g t h e n sa n dw e a k n e s s e s s e c o n d l y a n a l y z e sc c s b u s i n e s su n i t s u s i n gb c gm a t r i x a n dt h i r d l y a n a l y z e sc c s t a r g e t c o n s u m e r s b u y i n gb e h a v i o rt h r o u g hc o l l e c t i n gt h ed a t ao fq u e s t i o n n a i r e s i n t e r v i e w i n ga n ds e c o n dh a n dr e s e a r c h i n g f i n a l l y t h ew r i t e rd e v e l o p sa d i f f e r e n t i a t e ds e r v i c em a r k e t i n gm o d e lt h a tw o u l ds a t i s f yt h ec c s t a r g e t c u s t o m e r s d e m a n d a n dt h ew r i t e ra l s of i n d so u tt h a t t oc o n s t r u c ta w e l l p u b l i c p r a i s es e r v i c eb r a n dt h r o u g hp r o m o t i n gt h ed i f f e r e n t i a t e ds e r v i c e m a r k e t i n gm o d e l i se s s e n t i a lf o rac a rs e r v i c ec o m p a n yt oa c h i e v ei t s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e m a n yc h i n e s ec a rs e r v i c ec o m p a n i e so f t e nn e g l e c tt h ei m p o r t a n c eo f m a r k e t i n g a c t i v i t i e sa n da r el a c ko ft h er i g h tc o n s u m e r b a s e ds e r v i c e o r i e n t a t i o n t h er e s u l to ft h es t u d ys h o w st h a to n eo ft h ee f f e c t i v ew a y st h a ta d o m e s t i cc a rs e r v i c ec o m p a n yc a nd ot od e v e l o pas e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g y a n da c h i e v et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h ec h a l l e n g i n gc a rs e r v i c ei n d u s t r y t o d a y k e yw o r d s s e r v i c em a r k e t i n g s e r v i c ep a c k a g e d i f f e r e n t i a t i o n s e r v i c e b r a n d 刖置 汽车后市场 也称为汽车服务市场 它是指汽车在售出之后维修和保养所使用 的零配件和服务 二十一世纪初期 中国经济步入高速发展阶段 生活水平的提高使 国民购买汽车的欲望不断膨胀 汽车需求的强势增长 带动了与之处于同一条产业链 的中国汽车后市场的发展 酷车库汽车会所是深圳市当地较具代表性汽车服务企业之一 笔者选择酷车库作 为较具代表性的调研对象 通过实地调研的方式 对其内外部环境及资源 业务单元 组合 目标客户定位 目标群体的购买行为偏好等一系列营销环境进行市场调研及分 析 结合二手数据 力求通过调研为酷车库寻找一种差异化的服务营销模式 以助酷 车库实现服务品牌化 希望通过笔者对业内较具代表性企业的研究 得出可以为汽车 后市场企业的发展提供启示的调研结论 第一章导论 第一节论文的研究背景 二十一世纪初期 中国经济步入高速发展阶段 生活水平的提高使国民购买汽车 的欲望不断膨胀 据中国国家信息中心统计 2 0 0 6 年我国国内汽车需求总量达到7 0 5 万辆 同比增长2 3 需求量比2 0 0 5 年净增1 3 2 万辆 汽车需求呈高增长态势1 国 内汽车产业近几年来每年都以超过2 0 的幅度在增长 并且这一增长趋势还在逐年 加快和增大 这种强势增长也带动了与之处于同一条产业链的中国汽车后市场的发 展 所谓 汽车后市场 按照美国汽车售后业协会的定义 就是指 汽车在售出之后 维修和保养所使用的零配件和服务 所涉及到的企业主要包括汽车零配件的制造商 汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业2 例如 配件供应 维修保养 汽车用品 汽车改装 二手车经营 物流运输 余融服务 出租和租赁 汽车俱乐部 汽车检测 汽车认证 汽车导航 汽车广告 停车场和加油站等等 总体而言 汽车 后市场可以认为是一个汽车销售后与车主使用相关联的行业群体的总称 国内汽车后市场从长远来说无疑是一个充满了商机的大金矿 然而就目前情况来 看 仍处于市场生命周期中的成长期 市场良莠不齐 缺乏完善的渠道网络 专业人 员匮乏 尚未形成全方位立体化服务体系 与国外汽车服务水平难以抗衡 在这种市 场发展状况下 中国的汽车后市场企业如何通过准确的目标市场定位 了解目标市场 的需求特征 设计满足目标市场需求特征的差异化服务模式等一系列环环相扣的营销 举措推进企业的品牌化之路 是企业构建核心竞争力 在愈演愈烈的汽车后市场竞争 中取胜的重要途径 2 0 0 5 年年初 酷车库汽车商务策划有限公司 以下简称酷车库 于深期i 市落成 酷车库是当地规模较大 服务较为规范的汽车后市场企业 笔者选择酷车库作为较具 代表性的调研对象 通过实地调研的方式 对其内外部环境及资源 业务单元组合 目标客户定位 目标群体的购买行为偏好等一系列营销环境进行市场调研及分析 结 ii 然 解析冈内汽下后i 仃场纤f i 脱状 汽乍t 业研究 2 0 0 6 年3 l p 2 0 2i 然 斛析哪内汽乍后i 场绛付脱状 汽乍 r 业埘究 2 0 0 6 年3 月 p 2 1 2 合二手数据 力求通过调研为酷车库寻找一种差异化的服务营销模式 以助酷车库实 现服务品牌化 希望通过笔者对业内较具代表性企业的研究 得出可以为汽车后市场 企业的发展提供启示的调研结论 1 一手资料的收集 第二节研究方法 笔者于2 0 0 6 年暑期在酷车库进行实地调研 收集一手资料 调研一方面通过与 酷车库负责人和员工沟通交流 亲身体验服务流程的方式 对酷车库的组织结构稚局 业务单元组合 以往的营销决策 员工的素质及服务状况进行一手资料收集 另一方 面通过顾客深度访谈 设计及发放调查问卷 内部会员资料数据收集及实地观察等方 法对酷车库目标顾客的阶层特征及购买偏好进行调研 笔者将酷车库目标客户群对服 务产品的需求程度 消费偏好 影响购买决策的因素与企业本身的优势 存在的问题 相结合进行分析 以求以调研分析结果为依据 为酷车库创建一种差异化服务模式 本次调研共发放1 0 0 份问卷 有效问卷共9 8 份 参加深度访谈的人员为2 0 名酷车库 会员 2 二手资料的收集 论文准备期间 笔者浏览了大量相关的专著 文献 其中包括克里斯廷 格罗鲁 斯 凯文 莱恩 凯勒 德尔 l 霍金斯等人关于服务营销 品牌营销管理和消费者行 为学等经典著作 同时 笔者还从深圳车行网 中国汽车网 中国汽车产业协会网 汽车周刊等多个相关网站收集与汽车后市场行业相关的二手资料 通过理论与实际的 的紧密结合使调研过程更加具体全面 结论更加具有代表性 3 研究思路及结构 本文借助服务产品购买行为分析 服务包界定 服务品牌创建等相关理论的研究 结合汽车后市场行业的具体状况 对酷车库所处的行业环境 内部资源环境 面对的 目标客户的购买偏好及对服务的需求进行调研 然后以调研的分析结果作为酷车库制 定差异化服务营销策略的决策支持 最后 力求通过对调研结论的进一步深化 为汽 车后市场企业的发展提供启示 主要的研究思路和结构如图l l 所示 明线 相关理论及 文献综述 第二章 i 厂 酷车库的现状及目标客户分析 嚣曩面 过芝 入竺力 i 厂构建酷车库差异化服务模式式 一 志沁 o 黼 本文的结论及 不足之处 第六 奄 4 图l l 研究思路 争 n 飞 第三节研究意义 目前 本土的汽车后市场企业面l 临两大挑战 第一 是来自国内外的竞争压力不 断加强 由于我国汽车服务市场的进入壁垒较低 大量小规模的汽车服务企业不断进 入这个行业 但他们中大部分只是看到了汽车服务业的巨额利润 却没有真正考虑要 在服务上下工夫 所以 一方面增加了行业内部的竞争压力 另一方面阻碍着整个行 业的发展步伐 一定程度上打击了消费者的购买信心 另外 随着国外资金雄厚 服 务规范的大型企业纷纷涉足国内市场 这对本土企业是一种强大的冲击 再加上我国 汽车后市场正处于成长期 本土企业往往由于受资金 人员素质 技术 设备 产品 及经验等各方面的限制而发展缓慢 面对只益激烈的竞争压力 很多本土企业由于没 能及时调整战略和服务理念而惨遭市场的淘汰 第二 随着人们消费观念的改变 汽车对人们来说不再仅仅是一种交通工具 而 是一种生活和人性的延伸 市场对个性化 具有人情味的汽车产品和服务的需求j 下在 大幅增加 消费者在购买过程中更倾向于通过所接受的服务来实现自我概念 体现身 份地位 本土企业如果不及时树立正确的服务理念 寻找差异化的服务模式来迎合这 种消费者的需求 就很难在残酷竞争中立足 在汽车后市场逐步由成长期走向成熟期的这个阶段 如何有效实施服务营销策 略 是企业应对这两大挑战的有力武器 因此本文力求通过对一个较具代表性的汽车 后市场企业进行调研 分析 寻求一种对该企业乃至国内汽车后市场中本土企业的发 展具有参考意义的服务营销模式 本文的实践意义如下 实践意义 对于服务行业来说 服务营销策略具有尤为重要的战略意义 如何更好的满足顾 客的需求 如何创新服务组合形成差异化服务 如何成功打造一个服务品牌是本土汽 车后市场企业在竞争中取胜的关键 笔者以著名学者格罗鲁斯的服务营销理论模型为 基础 结合酷车库的实际情况及市场调研数据 从顾客需求偏好的角度对酷车库的服 务模式进行创新 并以这种差异化服务模式为创建和推广酷车库服务品牌的主要因素 制定品牌策略 这一系列通过调研得g 的结论和举措将可作为本土同等规模的汽车后 市场企业制定服务营销策略的借鉴 具有实践参考意义 第二章相关理论及文献综述 第一节服务包理论 服务包也被称为顾客价值包 一般认为 它是指商家提供给顾客的产品 服务和 体验的总和3 但不同学者对其组成部分的界定有不同的看法 例如 凯洛格 k e l l o g g 对服务包概念的解释是 由有形和无形两方面组成是服务包的唯一特点 服务包的 优劣用有形和无形因素中满足顾客的程度来描述 4 本文沿用的是格罗鲁斯提出的 服务包概念 即服务包由核心服务 便利服务和支持服务三部分构成 核心服务是企业的产品被市场接受的关键 它体现了企业最基本的功能 也是企 业在市场上存在的理由 例如 对于酒店来说 核 t h l t 务就是提供住宿 便利服务是 指为核 t n l t 务使用提供方便的服务 它是确保核心服务顺利实施的前提 如果没有便 利服务 顾客就无法消费核心服务 如餐馆里没有服务员的引导和服务 顾客就无法 就餐 最后是支持服务 它也是附加服务的一种 但与便利服务不同的是支持服务不 是使顾客对核心服务的消费更加便利 而在于能够增加服务的价值 并使本企业的服 务同其他竞争者的服务区别开 它常被企业作为一种差异化战略使用 如航空公司飞 行中的提供餐饮服务就属于这类服务 第二节扩大的服务供给模型 在不同的情况下 顾客对服务过程或服务接触的感知是存在差异的 根据多数服 务行业的特征 服务过程的感知主要从服务的可获得性 顾客与组织的互动性 顾客 参与情况这三方面进行5 这些因素与基本服务组合结合在一起 便构成了扩大的服 务供给模型 如图2 一l 所示 3 孙恒存 服务f 销实战 郑州人学j i 版杜 2 0 0 4 年 p 1 0 4 4k e l l o g g d e b o a r a hln i e 1 9 9 5 f r a m e w o r kf o rs t r a t e g i cs e r v i c em a n a g e m e n t j o u l n a lo f0 p e r a t i o n s m a n a g e m e n t p p3 2 3 3 2 5 5 兑晓厶 j 肚务f 竹肖管理 天津人学m 版礼 2 0 0 6 年 p 1 4 0 图2 1 扩大的服务供给模型 资料来源 吴晓云 服务营销管理 天津人学山版社 2 0 0 6 年 p 1 4 0 服务的可获得性 顾客参与组织的互动性 顾客参与情况三个因素必须与顾客收 益结合起来 因为获得收益是顾客接受企业服务的根本原因 也是服务概念的基础 扩大的服务供给模型应包括服务的动态特征 结合扩大的服务供给模型 从动态的角 度来看 服务产品的开发程序包括6 l 评估顾客需求 2 明确扩大的服务供给的 所有特点 3 界定服务的概念并作为i 丌发服务产品的指导 4 开发服务包的核心服 务 便利服务和支持服务以及相关服务产品 5 进行扩大的服务供给中的可获得性 互动性及顾客参与性的规划和设计 6 制定支持性营销传播计划 7 进行组织内部 营销 为顾客提供其期望获得的利益做准备 在丌发服务产品之前 首先要对顾客的需求进行评估 才能使丌发出来的服务产 品适应消费市场 满足顾客的需求 其次 要保证服务产品的可获得性 通过顾客与 企业服务的互动 吸引顾客积极参与到服务过程中 再次还要使组织做好充分准备 以通过扩大的服务供给的生产和传递为顾客提供其期望获得的利益 使顾客感到满 意 6 兑晓 服务什铺管理 灭 扛人学m 舨 t 2 0 0 6 年 p 1 4 4 7 i 服务品牌的定义 第三节服务品牌 美国市场营销协会 a m a 将品牌定义为 将某供应商提供的产品或服务与其 他供应商提供的产品或服务区别开来的任何名称 术语 标志 符号等特征 7 这 是传统意义上对品牌的定义 服务品牌还应至少包括两个方面的内容8 一是服务具 有过程性的重要特征 二是顾客也是创建服务品牌的重要因素 服务过程是服务品牌 的核心 因为正是由于有了服务的过程才形成了顾客对该服务的印象 服务产品的消费是过程消费 所以服务品牌化的过程中顾客参与度非常重要 因 而服务的品牌化是服务过程的品牌化 顾客参与品牌化的过程是服务品牌发展的基 础 2 服务包与品牌的相互作用 顾客在消费某些品牌的产品或服务时 真正的目的不在于产品和服务的功能上 而是要通过品牌向他人展示自我 品牌使服务企业有了区别于其他竞争对手的鲜明特 征 即成为服务包中支持服务的重要因素之一 良好的品牌能在顾客头脑中形成相关 产品或服务的牢固印象 帮助顾客辨别和选择产品或服务 减少选购过程的复杂性 因此 品牌对消费的知道作用非常明显 是实现服务差异化的重要武器 企业的服务 包与品牌相互产生作用 通过差异化的服务包创建品牌 通过品牌使企业的服务包更 加鲜明的区别于其他竞争企业 3 创建成功的服务品牌应考虑的因素 服务品牌化始终要包括以顾客为导向的服务过程 罩奥纳多 贝瑞指出 创建成 功的服务品牌 应考虑表2 1 所列的因素 7 戈田市场f t 铺珊会 a m a 2 0 0 4 年 8x 晓厶 脏务 f l f 钠竹删 天津人学 f 版 i 2 0 0 6 年 p 1 4 9 8 表2 1 创建成功的服务品牌应考虑的因素 考虑因素评价作用 差异化具有良好品牌的服务企业应不断创新而不是模仿 它们创建与竞争 对手不同的品牌关系 这些企业从不将其服务作为一般商品出售 所以它们在顾客心目中晶牌印象非常清晰 提升企业声在差异化基础上 为顾客开发山重要且有价值的服务 仅仅将自己 誉的服务与竞争对手区分开是不够的 宣传晶牌表明了企业在市场的 目标 因此 具有凫好的企业的服务业绩比竞争对手好 在此过程 中也会获得良好的口碑 建立情感联服务通常丰 情感联系在一起 因此 良好的企业给顾客带来信任感 系 热情和亲近感 它们试l 鳘i 超越服务的逻辑和经济层面 而品牌应该 反映顾客的核心价值 这些价值往往是超常逻辑的 将品牌内部 品牌荚系的建立很人程度上依赖丁 服务接触 因此 和顾客接触的 化 员工d i 据非常重要的地位 他们可以支持 同时也可以破坏塑造企 业品牌的过程 具有良好的服务晶牌的企业注重企业品牌接触内部 化 资料来源 吴晓云 服务营销管理 天津人学出版社 2 0 0 6 年 p 1 4 9 第四节消费者满意 理查德 l 奥利弗 r e c h a r d l o l i v e r 提出了消费者满意的j 下式定义 满意是消费 者的时问反应 它是判断一件产品或一项服务的特性或其本身的尺度 或者晚它提供 了一个与消费相关的实践的愉悦水平9 消费者满意度是一个动态的指标 它受一系 列因素的综合影响 而且随时可能发生演变 哈佛大学商学院的研究人员发现 只有 较高的满意等级才能产生忠诚 当顾客面临很多选择时 只有较高等级的满意度才能 加强忠诚度 1 9 8 0 年 美国学者奥利弗提出 期望 实绩 模型 指出顾客满意 9 殳晓厶 服务j f f 铺管艘 天i l 人学 j 版礼 2 0 0 6 年 p 8 0 9 感时顾客期望和企业实绩比较的结果 如果企业实绩达到或超过顾客的期望 顾客就 会感到满意 否则 顾客就会不满1 0 模型如图2 2 所示 资料来源 吴晓云 服务营销管理 天津人学出版社 2 0 0 6 年 p 8 0 第五节波士顿矩阵 图2 3b c g 矩阵 资料米源 p h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t p e r s o ne d u c a t i o na s i al la n dt s i n g h u a u n i v e r s i t yp r e s s 2 0 0 0 p p 6 9 1 0r i t h a i dlo l i v e r 1 9 8 0 ac o g n i t i r em o d e lo ft h ea n t e c e d e n t sa n dc o n s e q u e n c e so fs a t is f a c t i o n d e c i s i o n s j o t n a lo fm a lk e t i n gr e s e a lc h p p 4 6 0 4 6 9 1 0 波士顿矩阵 b c g 如图2 3 所示 纵坐标市场增长率表示该业务的销售量或 销售额的年增长率 用数字0 2 0 表示 并认为市场成长率超过1 0 就是高速增长 横坐标相关市场份额表示该业务相对于最大竞争对手的市场份额 用于衡量企业在相 关市场上的实力 用数字0 1 1 0 表示 并以相关市场份额为1 0 为分界线 这些数 字范围可以在运用中根据实际情况的不同进行修改 波士顿矩阵法将一个公司的业务分成四种类型 问题 明星 现金牛和瘦狗 问 题业务是指高市场成长率 低相对市场份额的业务 明星业务是指高市场成长率 高 相对市场份额的业务 这是由问题业务继续投资发展起来的 可以视为高速成长市场 中的领导者 它将成为公司未来的现金牛业务 现金牛业务指低市场成长率 高相对 市场份额的业务 是成熟市场中的领导者 它是企业现金的来源 瘦狗业务是指低 市场成长率 低相对市场份额的业务 一般情况下 这类业务常常是微利甚至是亏损 的 在明确了各项业务单位在公司中的不同地位后 就需要进一步明确战略目标 通 常有以下四种战略目标分别适用于不同的业务1 2 1 发展 继续大量投资 目的是扩大战略业务单位的市场份额 主要针对有发 展前途的问题业务和明星中的恒星业务 2 维持 投资维持现状 目标是保持业务单位现有的市场份额 主要针对强大 稳定的现金牛业务 3 收获 实质上是一种榨取 目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收 入 主要针对处境不佳的现金牛业务及没有发展前途的问题业务和瘦狗业务 4 放弃 目标在于出售和清理某些业务 将资源转移到更有利的领域 这种目 标适用于无利可图的瘦狗和问题业务 l lp h i l i pk o t l e r m a r k e t i n gm a n a g e m e n t p e r s o ne d u c a t i o na s i al t a n dt s i n g h t i n i v e r s i t yp r e s s 2 0 0 0 p p 6 9 1 2p h i l i pk o t l e r m a l k e t i n gm a n a g e m e n t p e l s o ne d n c a t i o na s i al t a n t it s i n g h n 8t i n i v e l s i t yp r e s s 2 0 0 0 p p 7 0 f l 1 机会 第三章酷车库现状的调研和分析 第一节酷车库的外部行业环境 汽车工业的突飞猛进和汽车需求的膨胀是我国汽车后市场发展的驱动器 经过 2 0 0 4 年和2 0 0 5 年的阶段性调整后 2 0 0 6 年国内汽车需求跃升至新的平台 2 0 0 6 年我国国内汽车需求总量达到7 0 5 万辆 同比增长2 3 需求量比上年净增13 2 万 辆伯 汽车需求恢复高增长态势 见图1 图3 1 国内汽车需求总量 国产 进口 出口 资料来源 徐k 明 郭翰超 2 0 0 6 2 0 0 7 年汽下市场分析与预测 2 0 0 7 年中国汽乍市 场展望 2 0 0 7 年2 月 经过几年的持续快速增长 2 0 0 1 年以来我国汽车市场在国际上的地位实现了跨 越式发展 国内汽车市场需求连续跨上新台阶 2 0 0 6 年全年汽车总需求达到7 0 5 万 辆 中国成为仅次于美国的名副其实的全球第二大汽车消费市场 根据毕博管理咨询 公司的分析 2 0 0 5 年 中国汽车售后市场规模将达到9 7 0 亿元 而罗兰贝格公司的 1 3 徐k i 州 郭 翕超 2 0 0 6 2 0 0 7 年汽午t 耵场分折 颅测 2 0 0 7 年中用汽午市场胜唑 2 0 0 7 年2 y j 1 2 一份报告指出 2 0 1 0 年这一规模将超过1 9 0 0 亿元 达到近2 0 0 0 亿元1 4 由中国汽 车需求量的增长趋势来看 汽车后市场将是一个潜力巨大的市场 这对酷车库自身的 发展来说是一种由行业环境带来的机遇 第一 随着中国汽车工业的崛起和国内汽车保有量的不断上升 汽车后市场具有 巨大的发展空间 目前国内汽车销售额中制造的比重偏大 服务的比重过小 国外 成熟的汽车市场销售额中 配件占2 9 制造商占2 l 零售占7 服务占3 3 而在国内汽车市场销售额中 市场销售额中 配件占3 7 制造商占4 3 零售占8 服务仅占1 2 一方面中国汽车市场的产值规模现在已经高达数千亿 人民币 另一方面汽车服务市场如汽车用品 美容及养护的服务介入程度却不足2 0 人们对规范化的汽车服务需求远大于供给 这对于身处行业成长期的酷车库来说 将是一种机遇 第二 国内生活水平的不断提高使人们不再仅仅把汽车看作是交通工具 更是 一种生活和人性的延伸 再加上国外汽车 三分修 七分养 的消费观念1 6 在中国也 逐步成为一种消费潮流 汽车也已逐步成为人们的第三生活空间 对汽车这个第三生 活空间的养护和个性化需求也成为人们追求生活品位的重要组成部分 这种需求刺激 着整个行业的快速增长 第三 市场中出现了良莠不齐的竞争者进入这个行业 从总体上讲 虽然会影响 整个行业的发展水平 但从某种意义上看 对酷车库来说却是一种机遇 处于成长期 的汽车后市场行业 行业规范程度不高 很多企业没有树立正确的 规范化的服务理 念 也没能提供满足消费者需求的服务 消费者虽然对汽车服务需求很大 却难以得 到对位的服务 更不用说使消费者在购买服务产品的过程中能体验愉悦的感受 从这 一角度来说 酷车库若能及时采取正确的服务营销策略 构建一个规范化 差异化的 服务品牌并取得消费的信任 将能更好的使消费者满意并建立顾客忠诚度 2 威胁 第一 市场秩序紊乱 相比发达国家来讲 我国的汽车服务体系发育程度目前仍 处于低级水平 产业虽然初具舰模但仍不成熟 再加上这是一个新兴行业 国家迄今 京蛰 汽下后市场 2 0 0 0 亿几的市场 5 0 的利润分额 f y 销脱察 2 0 0 6 年3 月 p 6 7 1 5 雅岍 汽1 后i h 的成j j j 样夺 脱砑f 2 0 6 年笫8 期 p 9 5 1 6 j j 芦 乍州 h t t p w w w h l d c a r c o m 2 0 0 4 l o 9 1 0 5 9 1 4 1 i h 4 h t m l 戈存养护v s 传统维修 2 0 0 7 年3 f j 1 3 为止还无出台健全的 相应的服务规范及行业标准 汽车精品 汽车用品及养护品的 产品质量参差不齐 优质产品少之又少 假冒伪劣产品占领着大半的市场 甚至有不 少还是国外已经淘汰的洋垃圾产品 一些不正常的竞争导致目前的收费标准混乱 我 国汽车服务市场从表面看 企业总数大 类别多 但由于缺乏正确的理论指导 发展 良莠不齐 形成品牌的屈指可数 整体上还处于混乱状态 这虽然对酷车库来说是一 种挑战 但是 如果酷车库及时规范服务标准 建立差异化服务模式并创建服务品牌 将可使酷车库走在行业发展的前端 第二 成熟的汽车服务消费观念尚未形成 从服务接受方来看 很多消费者还不 清楚汽车后市场所涵盖的范围 对于后市场的消费方式和能给自己带来的好处 都还 处于一知半解的状态 他们对汽车养护的内涵理解不够 有的仍停留在汽车装饰 洗 车 美容的初级阶段 甚至还存在一些理解上的误区 从服务提供方来看 服务不健 全 缺乏服务理念是普遍存在的问题 再加上受提供服务和技术的人员素质所限 使 得服务的提供很难真正符合消费者的期望 消费者的消费意识淡薄及商家的经营和服 务水平低下 处于成长期行业中的企业 一方面要培育消费者正确的消费观使消费者 接受产品和服务 另一方面要对服务和技术人员进行系统化和长期的培训以使他们真 正树立正确的服务观念和规范的行为 导致企业增加大量的时间 资金 技术等的成 本 第三 来自国内外的竞争压力不断加大 在国内 由于汽车服务市场的进入壁垒 低 短短几年问就出现了大量小规模的汽车服务企业 从事汽车服务行业的店面 总 数不少 但大多数规模较小 店与店之 自j 主要是以价格竞争来相互拆台 这使得很多 企业很难从低价竞争中走出来 在一定程度上影响企业在该领域竞争力的形成 在国外 很多资金雄厚 技术过硬的竞争者已经丌始关注国内这个具有上亿潜在 消费者的大市场 并纷纷进驻国内瓜分市场利润 例如 2 0 0 6 年同本最大的汽车服 务连锁品牌奥德巴斯在北京丌了第一家直营店 该公司市场 丌发部负责人谷昭光向记 都透露 奥德巴克斯计划5 年内在中国开1 0 0 家店铺 分店触角将一直仲向西南地 区的重庆和成都 覆盖全国各地 而在此之前 中车 百援 e s s o a c 德科 黄 帽子和博世公司等中外连锁汽修品牌均已在中国全面出击拓展业务 而且竞争还有愈 演愈烈之势 更多中外投资者已丌始争抢这个善待开发的潜力市场 汽车服务连锁店 1 7 汽乍后l 扫场 厶嗽娈节 刑陬崩撒 2 0 0 6 年3 门3 li i 第7 3 期 1 4 遍地开花 见表3 1 表3 1 中外投资进入国内汽车连锁业发展简况表 品牌名称现有店数 发展目标 计划投资3 2 亿元于5 年内在全 中汽快修 已在全国开设2 0 0 余家直营店 国建1 0 0 0 0 家汽修连锁店 逐步在上海布点1 0 0 家汽车快 安吉一杰非 壳牌与上已上海投入建立一些实验性服 修店 并最终在国内开设1 0 0 0 海汽车销售公司合资 务网点 家快修连锁店 博世 全球第二大零部已在广东收编l l 家汽修厂 预 计划用5 年时间维修髓点达到 件供应商博1 谴贸易公司 计在国内现有维修点的基础上 1 0 0 0 家 投资增加3 0 0 家维修机构 n a p a 蓝霸 全球最 目前正在全国范嗣内开设其晶 大的汽车维修连锁服务1 9 9 8 年登陆中国人陆 牌连锁维修店 公司 在朱来三年内在上海和华东地 a c 德科 隶属美国通 已在国内主要城市布点 区发展2 0 0 家以上的汽车快修 朋汽车集团 连锁 计划两年内在京建成4 0 家以上 在美国建成4 家快修连锁示范 众义达 比营 快修连锁店 在全国建立1 0 0 店 2 0 0 家快修店 白2 0 0 6 年开始向全国备省市扩 中美汽乍连锁服务店已丁北京社区建立3 0 家汽乍服 张 5 年内计划在全国设立3 0 0 0 美资公司 务连锁j 占 家连锁店 资料米源 京蛰 汽乍后市场一2 0 0 0 亿的市场 c a rm a r k e t s 2 0 0 6 年3 月 6 8 页 小结 国外汽车服务业的大举进入中国市场 新型的汽车服务模式和服务理念的 不断引进 将促进和带动汽车服务行业的升级和服务水平的提高 同时 以私人购车 为主体的消费市场对企业的服务也提出了更高质量的要求 在这种发展态势下 本土 汽车后市场企业要获取竞争优势要以充分了解目标消费群的需求偏好为基础 以改善 服务质量和水平为起点 才能制定和实施差异化的服务营销策略 通过新技术不断对 服务组合进行创新来建立强大和令顾客满意和忠诚的服务网络 提高企业服务品牌的 美誉度 才能获取竞争优势 1 优势 第二节酷车库的内部资源优势和劣势 第一 部分内部资源具有竞争者不可模仿性 酷车库由香港 我们集团 控股有 限公司投资建立 是深圳当地唯一一家全部产品和设备由欧美原装进口和引进的汽车 护理会所 全部产品和设备符合国际标准 集团公司具有近2 0 0 0 种的世界汽车美容 护理用品品牌的中国独家代理权 是香港和国内多家大型汽车服务中心的供货商和合 作伙伴 在业内被誉为 代理名牌 名牌代理 这对酷车库来说是一种内部资源优 势 是很多竞争对手在一段长期间内所不能模仿 在市场秩序混乱 市场充斥着假冒 伪劣商品和不规范的行业环境下 酷车库拥有的这种内部资源优势 可以克服行业环 境的劣势 与不规范的市场条件形成鲜明对比 在较短时间内获取消费者对酷车库的 信任 第二 集团公司具有较丰富的汽车服务经营经验 自1 9 9 6 年以来集团公司一直 致力于拓展中国大陆汽车后市场这一产业 在对服务和技术人员的培训 消费者观念 的培育 服务的规范和标准的制定等方面都有一套比较系统化的内部支持系统 使酷 车库在这方面节省了部分人力 财力和物力 形成成本优势 第三 酷车库已拥有较稳定的客户群 酷车库引进国外先进的沈车配方 贴膜工 艺和封釉技术 通过相对规范化和人性化的服务 在当地具有一定的口碑 捌有了较 稳定的客户群 酷车库目前共有会员1 1 0 0 名 已取得一些消费者的认可 第四 地处于较有利的地理位置 酷车库经营场所附近集合工商业和住宅区为一 体 车流量大 交通便利 再加上 独具一格的西式化装潢和大型的门面 较容易吸 引消费者的眼球 引起购买动机 吃 劣势 第一 营销环节的薄弱使酷车库经营出现瓶颈 酷车库经营者没有确立明确的营 销理念 对营销在经营的重要性方面重视不足 至今仍未成立专门的营销部门 产生 这一问题的主要原因是 酷车库是汽车后市场的先进入者 成立时在产品 技术和规 模等方面在当地都具有相当的优势 因此经营者理所当然的认为 只要产品质量好 功能先进 技术领先就自然能为市场所接受 而不必投入资源和精力去了解市场需求 设计符合需求的服务产品组合等 正是这种错误的观念导致酷车库在没有充分了解目 标客户群体消费行为特征的基础上采取了一系列不符合市场需求的决策 耗费了大量 的资源却得不到相应得效果 例如 盲目选择传播媒体 酷车库曾在某住宅区的杂志 上刊登平面广告 在深圳晶报的 汽车版 刊登的平面广告都未产生理想的效果 究 其原因 是酷车库定位的客户 很少关注报纸类 住宅区杂志类媒体上的广告 第二 公司的组织结构过于扁平化 公司组织结构如图3 2 所示 图3 2 酷车库的组织结构图 由上图可以看出酷车库的组织结构属于单一垂直的扁平结构 由总经理和副总经 理直接决策和管理 沟通由上至下 这样决策的效率虽高 但效果却不好 再就是 各业务单元没有主管和明确的分工 导致酷车库负责人事必躬亲 管理混乱 第三 酷车库的财务制度不完善 由于管理人员财务管理的意识薄弱 受财务部 门人员的能力和财务制度不规范所限 酷车库一直无法对成本进行有效的分析控制 再加上各部门间缺乏横向沟通 没有建立现代化库存管理系统等原因 造成库存积压 和大量人力 物力 财力资源不必要的浪费 小结 酷车库虽然具有较为有利的内部资源优势 但在管理上上l 存在着致命的劣 势 组织结构过于扁平化 没有恰当的分工和授权 使得管理者j f 必躬亲 分激了管 理者在其他方面的精力 由于管理者营销意识的薄弱而使酷车库面临着一个经营瓶 颈 无法正确开展营销活动 由于财务制度的不完善 缺乏科学管理系统 使成本无 法得到有效控制而无法实现利益最大化 酷车库当务之急是 应针对性实行组织结构 的变革 管理人员应提高对财务管理 营销管理的重视 才能为酷车库制定和实施服 务营销策略并实现品牌化提供财务和决策支持 第三节酷车库业务单元组合分析 l 酷车库四大业务单元经营现状 1 1 汽车精品 主要业务是销售汽车油路清洁剂 机油等专业汽车机械养护用品 还有汽车香水 汽车靠垫等汽车室内装饰用品 汽车精品货架摆设在客户休息娱乐区内 顾客在等候 汽车贴膜 封釉等服务的过程中 可利用闲暇的时间光顾汽车精品销售区 汽车精品 销售区货架上有7 0 的货品属于专业机械养护用品 这些用品库存成本高 利润小 在理解和操作上技术要求高 消费者在没有太多养护专业知识时 基本难以理解这些 产品指示说明 货架的3 0 摆放香水等车室内的装饰精品 这些精品均为原装进口 在市场上很难找到重样的商品 价格高利润大 再加上酷车库的目标顾客对这些商品 的价格不敏感 因此业务量较大 存在的主要问题是 一方面货架上装饰精品种类和可选择性都较少 不能满足需 求 另一方面过于专业的机械养护用品无法让消费者理解和接受 供过于求 可以适 当将专业养护用品撤出货价 多销售车内室精品 在货架的摆放设计上 应更加人性 化和多样化 业务量有望进一步扩大 2 汽车美容 主要业务是经营汽车清洁保养 封釉和打蜡 该业务是酷车库的主要利润来源 酷车库的全部会员中 属于汽车室内外清洁保养的会员占3 9 汽车美容封釉和打 蜡的会员3 5 即美容单元的会员占7 4 贴膜 机修会员分别只占1 3 和5 汽车精品销售单元酷车库没有采用会员制 由此可见 酷车库的汽车美容单元是最受 客户认可的 酷车库0 6 年车美容业务单元每月平均营业额约为1 0 万元 每天坡高乍 流量可达1 3 0 台车 平均每天车流量7 0 一8 0 台 该单元业务量在四个业务单元中最 高 客源也最稳定 存在的主要问题是 汽车美容单元中的一个重要组成部分一洗车 定价高于周 边平均水平 酷车库引进英国标准化汽车流程 洗车用品 设备和技术均符合欧洲标 准 相比会所周边地区的那些汽车美容店l o 一1 5 元不等的洗车价格来说 酷车库会 所洗车2 5 3 0 元的定价 使不了解酷车库洗车标准化流程的顾客对此定价会比较敏 感 由于酷车库汽车美容和其他业务单元的大部分顾客都是从洗车开始 进而了解并 接受酷车库的其他业务单元 例如 清洁后续的很多美容项目例如贴膜 封釉等均以 洗车作为其他服务的开始 洗车的高定价会使一些潜在顾客产生联想 认为酷车库的 其他服务单元价格也会相对较高而止步 酷车库因此失去很多业务 所以如何扩大对 标准化洗车流程 优质的洗车用品和技术的宣传 吸引更多顾客通过洗车踏足酷车库 其他业务单元 是汽车美容单元发展的关键 3 汽车贴膜 主要业务是经营包括汽车前后挡风玻璃 车窗 天窗的贴膜 贴膜是利润空间最 大的项目之一 酷车库在这一方面的主要优势 车膜好 提供的车膜是集团公司独 家代理的美国第一大隔热膜生产厂商b s f 生产的车膜 s o l a r g a r d 舒热佳 全封闭贴 膜环境 深圳市少数几家具有无尘密闭的贴膜环境的汽车养护店之一 设备 技术 先进 引进进口设备 规范的操作流程和受过车膜生产厂商专业培训技师 贴膜对 技术和环境的要求非常高 最怕灰尘和沙砾 深圳的街头作坊很难做到环境清洁 再 加上假货充斥着整个市场 一般高档车车主为车贴膜时 选择汽车护理店首要考虑的 四大因素是 该护理店是否采用国外厂商生产的名牌车膜 密闭的贴膜车 白j 规范的 流程和优质的技术 酷车库的贴膜单元正具备了这四大优势 存在的主要问题是 第一 国内至今没有出台相关的行业标准 市面上的车膜品 牌多而杂 假货横行致使价格也相差很远 很多车主知道选择一些有名气的车膜 至 于在哪家店贴膜却没有概念 有的为了省钱 甚至选择了一些路边小店 酷车库对该