高球会及高球地产研究报告.doc

中国高尔夫球会及高尔夫地产研究报告目 录第一部分 全国重点高尔夫项目运营及其地产情况概览3一、上海佘山高尔夫3二、南京钟山国际高尔夫4三、春城湖畔高尔夫6四、湖南梓山湖高尔夫7五、丽江古城高尔夫11六、黄山高尔夫12七、北京华彬庄园14八、绍兴鉴湖高尔夫16第二部分 高尔夫球会运营分析20一、中国高尔夫球会投资市场整体情况分析20二、重点项目核心竞争力分析241、精神领袖私密型：242、圈层文化集散型：253、综合娱乐功能型：26三、高尔夫球会营销推广模式分析271、营销模式的现状及分析272、推广模式现状及分析28第三部分 高尔夫地产市场分析31一、高尔夫地产整体市场概况311、中国高尔夫地产历史发展回顾312、中国高尔夫地产现状32二、中国高尔夫地产项目走势331、价格走势332、开发走势333、市场走势34第四部分 梁子湖高尔夫运营模战略建议35一、项目运营模式原则：351、品牌先导原则352、适度开发原则353、市场化原则35二、项目运营模式甄选及盈利模式分析：351、运营模式甄选标准352、梁子湖高尔夫运营模式研判：37第一部分 全国重点高尔夫项目运营及其地产情况概览一、上海佘山高尔夫项目概况：佘山国际高尔夫俱乐部位于松江区佘山国家旅游度假区核心区域林荫道，占地面积2200亩。 它拥有上海惟一的森林丘陵型纯会员制高尔夫球场和一个意大利托斯坎纳风格的高尚别墅区，是上海顶级的高尔夫生活社区。 1700余亩符合国际锦标赛标准的18洞佘山高尔夫球场由世界著名的高尔夫设计公NELSON&HAWORTH设计规划，总标准杆72杆，总长6605M/Yd。球场设计不仅以茂密的森林为主题，更为突出的是地势的起伏使整个球场成为山体的延伸。 在竭力保护原生植被的基础上，精心营造上海惟一森林丘陵型高尔夫球场，体现山脉延续，自然融入国家森林公园。其间百米深潭悄然深藏，更有两棵聚天地精华之千年银杏勃然矗立。其中第16洞和第17洞为上海地区独有的设计师标志性签名球洞。这些不仅使球场保留了原有的自然风景，更增添了整个球场的趣味性和历史文化的内涵。 佘山高尔夫别墅社区占地500亩，总建筑面积88620平方米。别墅以意大利TUSCAN风格为蓝本，拥有100幢左右的独立别墅，与1700余亩的高尔夫大球场交融一体，如同球场的脉络一般和谐伸展在起伏的球道之间，并与周边水系浑然一体，组成了一座极富意大利田园山居风格的高尚社区。 经设计师妙手细心营造的托斯卡纳神韵，将在上海重现意大利文艺复兴之荣光。每幢别墅还根据不同地块拥有3-10亩的独立私家花园。 此外，社区还规划有直升机停机坪、游艇码头、高尔夫学校等设施，切实营造国际化的生活、社交平台。会籍情况会籍种类入会金额年费个人会籍记名会员RMB 1，450，000RMB 900元/月公司会籍一记名会员RMB 1，620，000RMB 900元/月二记名会员RMB 3，120，000RMB 1800元/月备注：1、家庭会籍、公司家庭会籍（已停止招募）2、会籍转让收取对外现时入会费5%的转让费和转让人当时入会费2%的更名费用3、自俱乐部正式营业起三年内为“会籍静止期”，在此期间会籍不可转让。4、个人会籍转让给个人记名者，公司会籍2记名须同时转让2人，不可分开转让。物业类型100套左右独立别墅项目特点：小区地处佘山度假区内，全部由独栋别墅组成。整个小区是一个典型的森林式别墅区，绿化、高尔夫球场创造了一个全天然的居住环境。区内建有5000平米的会所。采用意大利托斯卡纳风格，使别墅看上去华丽，高贵。内部配套会所、高尔夫俱乐部,中小学:高尔夫学校,幼儿园:附近有地段幼儿园,综合商场:180万国家森林公园旅游区，高尔夫球场，度假酒店，社区双会所,邮局,银行, 酒店式管理医院。物业销售情况05年10月入市，一期销售结束。新推600-700平米的别墅房型，总价在2000万元左右，现有房源30套在售。目前该项目2手别墅价格在32000元/平米。二、南京钟山国际高尔夫项目概况：钟山国际项目坐落于紫金山脚下，是南京市惟一在市区内的高尔夫球场别墅项目，占地面积达3671亩。钟山国际体育公园包括2座18洞72杆国际标准高尔夫球场，及与之配套的综合娱乐项目。其中一个球场作为十运会的高尔夫运动配套场地。俱乐部会所将包含有五星级标准的运动员及裁判用房、标准客房、中西餐厅、壁球馆、健身房等设施。整个球场及配套设施均按举行国际赛事的标准设计建造。该项目还包括部分高尔夫别墅，别墅区占地面积约1037亩，将围绕或穿插在2300亩球场周围，别墅开发总建筑面积约8万10万平方米。会籍情况：会籍种类入会金额个人会籍记名会员RMB 780，000公司会籍一记名会员RMB 780，000一记名会员+一提名会员RMB 1，560，000一记名会员+二提名会员RMB 2，340，000一记名会员+三提名会员RMB 3，120，000备注：个人会籍赠相应附属卡，即眷属卡和子女卡（18周岁以下），附属卡免交年费。除附属卡外，其余卡种均须缴年费4000元/人。物业类型南京钟山国际高尔夫别墅 一期紫檀园共有18栋纯独栋别墅，错落分布于球场的中段，8号球道与9号球道旁侧；邻近酒店和会所，更方便休闲娱乐；靠近环陵路景观大道，交通方便，生态宜人。内部配套索菲特酒店、18洞国际高尔夫球场、9洞市区灯光球场、练习场等物业销售情况2007年11月入市，目前在售的一期紫檀园18栋别墅，面积从335平米650平米不等。起售价格1200万/栋，主力销售价格为2000万/栋。三、春城湖畔高尔夫春城湖畔度假村座落在绵延的山脉和美丽的湖泊之间，拥有豪华的会所，同时提供舒适的房间、精美的食品和多种娱乐设施。 它拥有两个锦标赛高尔夫球场，分别由 Jack Nicklaus 和 Robert Trent Jones Jr. 设计。另外，度假村还有高雅的度假之家住宅区。山景球场：由阳宗海构成的绝美背景。宽敞的球道使球员轻松挥杆，而山脉的海拔高度给球员的击球增加了额外的距离。沙坑的随意喷洒和草洞需要准确的近距离击球，而高大、精心修剪的“常绿草”草地都使击球入洞很具有挑战性。可是，这仍然是一个所有水平的球员都能享用的球场。设计了五套球座供球员选择最适合自己水平的距离和难度。湖景球场：由Robert Trent Jones Jr.设计，保留了天然的美景、突兀的岩石和起伏的山脉。位于海拔2100米的高地，稀薄的空气能使每次正确的击球增加额外的距离。在大多数下午，阵阵西风直接吹至急剧倾斜的湖景球场。从俱乐部会所到湖边低地有150码的落差，从而营造了梯田式的效果。从 18个球洞都能看到迷人的湖光山色，特别是从8号洞至11号洞。从锦标赛开球从锦标赛开球处测量共7204码，湖景球场是links-style高尔夫最后的挑战，其强调的是精确性。每个球洞都被塑造得能提供多种位置打至果岭。在典型的Trent Jones模式中，球场的设计要求球员认真地考虑每次击球和定位。两个国际级的经典球场，36洞洞洞精彩。Jack Nicklaus 设计的山地球场穿插在海拔1900米的群山中，钟灵秀，汇壮阔；而Robert Trent Jones Jr. 设计的湖畔球场则洞洞依山而建，惊为天人，球道狭窄，湖面强风阵阵，令多少高球名家黯然失色后又豪情倍生，立誓不下此城，决不罢休。 春城湖畔渡假村更为奋战后的各位球友提供了五星级的酒店住宿，各类设施一应既全，其中包括汇萃中西名菜的鹰巢餐厅及19洞快餐厅，让您畅饮美酒，尽享佳肴；高尔夫专卖店，云集各大高尔夫时尚品牌，是您选购高尔夫用品的最佳场所；澳洲高尔夫球专业学院及练习场，让各位球友进一步提高球技；桑拿按摩，香熏水疗，让疲惫一天的您得到彻底放松；日本专业美容美发，让您青春常驻，光彩照人；阳宗海水上活动中心，各种专业水上运动设备，让您尽情享受夏日水上休闲的乐趣；环境优美，水质清澈的迷你游泳池，是您游泳健身，享受阳光的好去处；国际标准的灯光网球场，是网球爱好者的首选；设备一流的健身房和环境舒适的棋牌娱乐室，让您休闲生活备添乐趣；品种丰富的迷你超市，为您提供云南土特产及各类生活用品。是您选购礼品，馈赠亲朋的上选。总之，度假村愿以齐全的设施配备及完善的服务令您的春城之行愉快而难忘。度假村别墅依山傍水，采用法国地中海式建筑风格，精美窗体顶端装修外带全套家电，并附赠终生会员卡，是置业投资不容错过的最佳选择。四、湖南梓山湖高尔夫项目概况湖南梓山湖高尔夫俱乐部 位于益阳市中心梓山湖生态公园内、占地2400亩的湖南梓山湖高尔夫俱乐部，是国内罕有的城市型高尔夫球场。由香港天英国际(集团)有限公司和湖南广播电视产业中心合作投资兴建，是湖南省独家经国家国土资源部、湖南省计委批准成立。 首期18洞，用地1000亩，标准杆72杆，总长7200码，由国际知名设计师CJ Tan(马来西亚)倾心勾勒打造，中信国华国际工程承包公司施工。第二期用地1400亩，为9洞灯光球场、园林式五星级酒店及纯高尔夫别墅开发。 从长沙市、黄花机场驱车前往，仅需40-60分钟。静谧优雅的梓山湖公园，植被繁茂，竹林、楠木、古樟、红枫、银杏遍布，更有水面达2000亩的梓山湖如翡翠般镶嵌其间，含蓄典雅的球道景观和跌起伏的球道走势，将滨湖型球场与低丘森林型球场两种风格完美地结合在一起，为球手提供各种不同乐趣和充满挑战性的打球环境。会籍情况2008年会籍种类数量年限价格权益年度会籍501年RMB 15，800年度会员可携带3位嘉宾，享受嘉宾价，仅限记名人使用，免年费，不可转让，不附带附属卡。平日年度会籍1001年RMB 4800只可预定平日打球，不接受假日打球，同时可携带2名嘉宾享受嘉宾价，仅限记名人使用，免年费，不可转让，不带附属卡。物类类型1、会员公寓 会员公寓为酒店式公寓，每层共有12套。每套朝南最佳景观处布置为起居室及卧室，开间达7.3米。卫生间为开放式设计，布置了豪华按摩浴缸、淋浴房、洗脸盆、坐便器。还考虑了小型开敞式厨房，该户型建筑面积68-87平方米不等。 2、联排别墅 该户型为面临球场的第一排建筑，景观极佳，共有10户，每套面积为191平方米，面宽为6.2米，底层布置有客厅，挑高的餐厅及厨房，二层有两间卧室，朝南的主卧室及卫生间景观都很好，三层为多功能房间，屋顶花园是户外休闲的好去处。 3、B型别墅 B型别墅为双拼别墅，面向高尔夫球场，共分四层。每户面积为368平方米，底层为客厅、餐厅、二层为主卧室及室外为温泉池，三层为二间次卧室，四层为第二主卧室、主卫。整座建筑舒展大方，并设有多个室外观光平台。 4、企业会所 企业会所，是为企业量身打造的独栋别墅，每套面积大约800平方米，节能环保型结构（中空玻璃、隔热屋顶、钢筋混凝土框架结构），户内有露天温池一个，每户拥有面积942平方米的巨大私人花园，超大型停车库可同时泊车四台。别墅依山而建，东面是正式会所，南临1号球道，推开窗户，住户就能一览球场胜景，为不可多得的绝版的高尔夫景观别墅。 5、“梓山湖高尔夫庄园”酒店(一期)06年开业 第四期产权式酒店投资计划正式推出 物业销售情况“梓山湖高尔夫庄园”第三期产品已于2006年春节前销售完毕。梓山湖高尔夫会员公寓、联排别墅、B型别墅于06年6月份完工。目前，湖南梓山湖国际高尔夫俱乐部有限公司已成立专业酒店管理机构，同时推出第四期房屋销售产品完全回租的产权式酒店投资计划。 产权式酒店投资产品基本情况 会员公寓联排别墅 户型编号G1G2G3LLG 建筑面积（）68.0573.0787.1119147.75 价格（万元）32.534.540.515238数量（第四期）88828（1/4共有产权） 酒店物业情况说明 “梓山湖高尔夫庄园”酒店分二期建设，一期工程包括梓山湖高尔夫俱乐部永久会所、会员公寓、联排别墅、B型别墅与企业会所。 高尔夫永久会所内设酒店大堂、西餐厅、多功能宴会厅、红酒屋与雪茄吧。会员公寓为酒店标准套房与商务套房。联排别墅包括两个球道景观标准间、两个普通标准间与多功能娱乐室及餐厅，满足四人一组的高球爱好者休闲娱乐需求。B型别墅包括一个球道景观温泉豪华间与三个球道景观豪华间以及一个多功能会议室和餐厅，能满足小型商务聚会及高尔夫休闲度假组合多种需求。企业会所包括能同时满足150人就餐带9个包房的中餐厅、两个会议室、5个标准间及一个总统套间。 二期工程内容包括酒店大堂、国际会议中心、健身休闲中心、美食街及150间标准客房，将于明年底正式动工，总建筑面积约30000，预计将于2008年建成。 关于使用权 业主投资产权式酒店购买酒店物业后，必须同时签订委托酒店统一管理协议，所购物业交梓山湖高尔夫俱乐部统一按五星级酒店经营管理。梓山湖高尔夫俱乐部每季度公布经营收益情况，并按双方约定将经营利润分配给业主 业主投资回报说明 1拥有所购买的高尔夫球场内酒店物业50年完全产权。 2业主每年享有所购物业48天的自住期（联排别墅1/4共有产权的业主享有12天联排别墅的自住期）。注：业主自住需事先按业主与酒店管理者约定的自住管理办法，办理相应手续。 3每季度获得平均出租回报 季度经营回报=（季度酒店经营利润/总酒店物业销售价） 业主投资额 季度酒店经营利润=季度酒店经营收入经营成本税费 经营成本包括：人工工资、水电费、房屋设施设备维修维护费、环境绿化维护费、酒店大堂、设备用房等未摊入销售面积但是酒店经营必需的公用用房的经营维护成本、酒店精装修折旧等费用。 4按合同约定获赠梓山湖国际高尔夫俱乐部个人永久记名会籍、每张个人记名会员证现市值16.8万元。 付款方式与优惠政策 1一次性付款9.7折。 2原梓山湖高尔夫庄园业主推荐的购房者可给予一次性一万元折扣，原业主只能推荐一次，且推荐折扣不累计叠加在一套房内。 3分期付款 合同签订后首付40%。 三个月内支付30%。 酒店开业或半年内支付30%（开业或半年内以先到时间为准）。 退房 自梓山湖高尔夫酒店正式开业5年后，业主有权无条件退房。只要由业主提出书面申请，既可来公司按原投资金额加银行同期存款利率返还给业主，同时随房屋赠送的记名高尔夫会员卡自动作废。 五、丽江古城高尔夫项目概况坐落于文笔锋下文笔海畔的丽江古城高尔夫，用地4000余亩，水域面积2600余亩，由美国著名设计师JOEOBRINGER主持设计，是集度假别墅、酒店、餐饮、会议，高尔夫球会等多项功能为一体的高尔夫度假区。雪山水城半山生态住宅小区（古城高尔夫别墅度假区）作为古城高尔夫不可或缺的重要组成部分，为1200亩的翠绿果岭增添了一丝归属的亲切。这里的98幢独栋小户型别墅，国内首创设计，依据山体变化灵活分布于半山之上，掩映于草木之间，其南倚玉峰山北环碧水的位置特点构成了典型的背山面水格局，暗合中国传统文化中的吉地祥宅会籍情况物业类型纯别墅，为满足所有度假生活者的需要，雪山水城半山生态住宅小区规划了丰富合理的户型结构及装修设计，为不同入住者提供恰当适宜的空间选择。1、120平方米浪漫情侣别墅，独栋双层设计，风格简洁流畅，保持并延续了丽江建筑古朴的风格特点，大玻璃窗及木隔扇的巧妙结合，充分体现了产品的时尚感、文化感。豪华景观卧室，面向文笔海及玉龙雪山，窗前特设的SPA泡池，与美景之中享受养生之乐。2、家庭型别墅，经典小户型独立景观别墅，面积增加了空间变化组合使得功能更丰富。除配有独立化妆间及SPA空间外，还有一个特大的室外景观平台，形成了一个小型空中花园。在星空树影下远瞻雪山进观碧水，十分写意。3、家庭型别墅，双建筑体拼联式设计，户型面积进一步增加，景观面更加扩大，保证每一个房间都能享有最好的景观视野。双主卧空间，在同样拥有景观SPA、按摩床、豪华大床的条件下，为好友同游的度假生活提供了一个既独立又结合的家的感觉，附设室外花园，别有一番情趣。物业销售情况：在售为高尔夫雅园别墅，为整体项目的第二期，于2007年9月底入市，起价16000元/平米，同时购998元风情卡，免费享受2万别墅酒店度假住宿，2次早餐、一场古城高尔夫。六、黄山高尔夫项目概况“三区、两带一轴、两中心” “三区”为：一是旅游区，包括五星级度假酒店、商业街、休闲中心、马术场及2个高尔夫球场等。二是度假区，包括白金五星酒店、企业会所、徽州文化艺术中心及一个高尔夫球场等。三是商务区，项目包括国际会展中心及一个高尔夫球场等设施。 “两带一轴”是指将“三区”分割开的两条南北干道及将“三区”联系在一起的东西次干道。“两中心”分别是指以度假为主体的旅游度假休闲中心和以商务活动为主体的大型商务会展中心。18洞球道共建造有18个果岭，72个发球台，40个砂池，11个人造湖，球道总长度7032码。由于是在树木繁茂的林地中建造球场，设计师巧妙地在树木与山岗中设计球道，使球场保留了各种松树、 水杉、柏树26000多棵，球道中留植的景观树有445棵，另外还有山茶园约90亩。会籍情况内容产品说明会籍种类创始金芙蓉白金（个人）会籍招募数量限量100名开业时间A场：18洞彩虹谷球场（营业中）B场：18洞翡翠谷球场（2007年开业）C场：18洞芙蓉谷球场（2008年开业）会籍主卡记名个人卡一张会籍眷属卡赠送记名眷属卡一张转让权二年后可独立转让入会价格RMB:280，000元金芙蓉白金（个人）会籍的主要权益：1、专享私人会员制球会（芙蓉谷球场）18洞球场会员权益。不分平假日均享有免果岭费待遇。2、赠送彩虹谷球场、翡翠谷球场36洞会员权益。不分平假日均享有免果岭费待遇。3、入会前5年，每年赠送12天果岭壹号免费住宿（标准间）权益，国定7天长假（春节、五一、十一）使用，一天按两天计算。4、会员享有白金会籍专属会所的权益，同时享有使用本俱乐部休闲设施的会员权益。5、会员享有本俱乐部翡翠山庄之一切设施的会员权益。6、优先参加本俱乐部举办的各项活动，并可享有黄山高尔夫酒店消费的会员折扣优惠。7、会员每次可携同3名嘉宾，其消费按会员嘉宾价优惠。8、赠送一张记名眷属卡（限本人配偶或十八周岁以下子女）9、免首次转让费，免交消费保证金。10、会员可享有黄山高尔夫联谊球场会员待遇的互动权益。11、会员享有生日当天，击球消费全免，俱乐部餐饮消费RMB100.00元以内免费招待。12、芙蓉谷球场开业后半年（180天）内，会员若不满意，可提出本会籍原价退会的权益。13、该会籍为终身会籍，使用年限与球会同期。物业类型黄山高尔夫会员度假公寓总建筑面积约27000平方米(其中地上23000平方米)， 楼层共8层。客房261间，每间客房的建筑面积为70 110平方米不等。会员度假公寓建于彩虹谷球场前9洞与后9洞的中间位置，具有极佳的景观效果。黄山高尔夫会员度假公寓按五星级酒店的标准建设，功能齐全完善。大堂面积约900平方米, 客用电梯6部(其中观光电梯3部),全中央空调，中央热水到户。内设宴会厅1个，中西特色餐厅3个，酒吧、咖啡厅、健身房、游泳池及空中花园等休闲设施完善，乃一兼具休闲与娱乐、知性与感性的全方位休闲度假酒店。 物业销售情况赠送黄山高尔夫白金（家庭）会籍一套，全家共享54洞会员待遇；每年赠送22天免费住宿权益；5年赠送15万或18万（根据房价）黄山高尔夫免费现金礼券（包含住宿、餐饮、挥杆、会议、旅游）；5年后本俱乐部承诺可原价收购业主所拥有的房产；5年后如业主想继续委托租赁，本俱乐部承诺其租赁回报不低于前5年的标准。网上销售总套数现可售套数已备案套数已销售面积住宅成交均价住宅拟售均价252套21套225套17634.69M27,971元/M27,500元/M2七、北京华彬庄园项目概况华彬庄园位于北京市昌平区，占地6400亩，踞长城、临燕山，为京城上风上水之贵地，是现今中国最具规模的纯会员制俱乐部. 华彬庄园作为中国首屈一指的集体育、旅游、休闲、度假为一体的大型庄园式项目，拥有45洞由“高尔夫球王”杰克尼克劳斯规划设计的高尔夫球场、亚洲最大的会所、五星级豪华酒店、马术俱乐部、绿色生态基地、生命科学健康中心和世界产业领袖会邸以及北京CBD城市会所等，是世界成功人士休闲度假、沟通交流和进行商务活动的最理想场所。华彬高尔夫俱乐部会所由世界驰名的英国G.A.Design设计事务所规划，会所建筑面积达13000平方米，其风格考究，设施齐全，私密性强，誉称京城第一会所。会所设有中餐厅、韩餐厅、咖啡厅、英式酒廊、露台茶座、花园酒吧、董事会议厅以及会员交谊厅。宽敞明亮的更衣洗浴区内设私人密码储物柜、独立淋浴间、冷热水力按摩池、芬兰浴及蒸气浴、纯氧睡眠室、美容美发室、并提供中式、泰式古法按摩、瑜伽体验以及足疗服务。特设的贵宾以及家庭专区为您提供了消除疲劳，美化身心的私密去处。会籍情况会员类别入会费（创始）个人会籍US$ 90000 公司两提名会籍 US$ 120000个人会籍从2002年的9万美金至2005年增值至15万美金，公司会籍从2002年的12万美金增值至25万美金，并于2004年底取消了创始会籍。至2007年10月，个人会籍费用升至35万美金，12月31日前再次升至40万美金。现有会员中，世界500强企业已占到了47%, 国内大型知名企业占到了43%，各界社会名流占10%配套设施：华彬高尔夫庄园占地6400余亩；拥有两个18洞国际专业高尔夫球场和一个9洞灯光球场；超豪华会员专用白宫酒店；50套世界冠军公寓和138栋豪华别墅；一个世界级生命科学健康中心和两万平方米的高科技绿色生态基地；其城市会所则设于建国门CBD商圈的华彬大厦一层至四层。华彬高尔夫练习场共有18个打位，纵深长达270码，设有两个练习果岭，两个练习沙坑，还配备有夜间灯光照明设备，专业教练现场指导球技，使您充分享受打球的乐趣。物业类型高尔夫球场内豪宅别墅，占地面积6400余亩，总套数138栋。物业销售情况2006年9月，均价3000美元/平米 3200万-5000万/套，目前均价达到4500美金/平米。八、绍兴鉴湖高尔夫项目概况鉴湖高尔夫球会位于绍兴柯岩风景区的鉴湖南侧，上海杭州宁波经济发达三角区域的中心，与沪杭甬高速公路相接，104国道及南复线横亘南北两侧， 球道全长7435码，标准杆72杆，十八洞国际锦标级景观型球场。由美国JMP高尔夫设计公司Mark E扁ollinger先生设计。球会为会员提供全长350码的双向对打的灯光练习场，驻场职业教练、推杆及切杆练习果岭一应俱全。宽敞舒适的会员专用真草打区, 30个半封闭打席,会员休息区及餐饮设施 ，将为您提供最好的会员服务。 球会会所位于球场中心的扇墩山顶，四周为大小湖南山、群山、型塘江、鉴湖所围绕。室内亦非中西的超凡空间设计，会员休息区、会员用餐区、咖啡厅、专卖店、足浴区、贵宾厅及宽敞舒适的更衣间。项目毗邻鉴湖，总用地1800亩，其中鉴湖高尔夫体育公园占地1200亩，为国际标准的洞高尔夫球场。别墅被球场环绕其中，分成三个相对独立的组团，由西向东依次为：风笛洲Bagpipe Continent、雅音岛Melidy Island、颂恩谷Eulogia Valley。项目规划方案成功导入了微伏地势的新型社区设计概念,以局部高差来增加情趣景观，并可增加各楼宇间的私密性。康郡项目中的别墅标高都高于园区内的水体平面，有助于业主感受周边高尔夫球场的带来的怡人景致，并可以增加园区景观带；同时地势的高差可以最大限度的降低日常高尔夫运动给居住者带来的干扰。别墅区的规划以“尊重现状地形，有景借景，无景造景”为原则，在规划的初始阶段就将景观概念纳入，景观与规划充分结合，争取做到景观价值的最大化。康郡单体建筑立面为欧洲古典以及北美设计风格又同时兼顾到了建筑物本身建设地点本地的消费者的审美情趣、风俗习惯以及对建筑设计本身的接受程度做了适当的修改，力求在建筑风格境外原创的基础上融入了许多本土化的元素。如小庭院的设计，房间朝南窗户的设计以及为符合当地生活习俗所做的窗户大小的修改等等。在建筑形体上，法式风格特有的高屋顶也做了适当的控制，以便更能满足当地的审美情趣。考虑到产品的多元化，单体立面主要有美式、法式、意大利式三种风格。各种风格的户型经过精心的布置加上绿化环境的配合，把居住者带到了欧洲典雅安静的小镇里，同时又有着中式的生活感受。康郡别墅群的户型设计注重合理的功能分区布置和空间关系的个性化。独幢别墅每户均有独立的地下车库和地下室，可根据主人喜好布置酒吧、视听室和休闲娱乐场所等。设计中大面积的落地玻璃窗、通高的客厅、轻巧的室外构件、极具个性的主入口造型等，处处展现建筑细部精美、细致的韵味。设计师用最直接的空间布置方式为居住者营造出便利舒适的生活空间，并且室内空间尺度的确定完全依据居住者的活动及其活动所需家具的摆放来确定。别墅区景观庭院的格局更加自由，单体呈“品”字型排列，使每户充分享受阳光的沐浴，同时又打破传统别墅区规划单调、呆板的布局形式。设计力求将现代建筑的风格与周围自然环境完美地融为一体。庭院设计讲究近人的尺度和合理的植被搭配，每个房间都可欣赏季节的变幻和不同的景色，拥有宁静和谐的室外休闲环境。各院落间可通过竹篱、藤架、种植等形成小型的私家花园，住户可随意装点自己的私人空间，同时也使整个组团充满浓郁的绿色生态气息。会籍情况会员种类会费年费个人卡（一人记名）RMB 400000RMB 7000家庭卡（一主卡一配偶卡，全记名）RMB 500000RMB 8000公司卡（一人记名两人不记名，记名人球会唯一限量VIP会员，同时享受家庭卡权益）RMB 2280000RMB 2480000RMB 2680000RMB 15000绍兴鉴湖高尔夫球会公司卡会籍限量销售36张，2005年11月价格为个人卡360000元，家庭卡460000元，公司卡1480000元，至2007年12月初，已累计销售33张，价格升至个人卡400000元，家庭卡500000元，公司卡2280000、2480000元、2680000元。物业类型康郡风笛洲占地13.9公顷，规划容积率约0.5，总建筑面积约6.9万平方米。康郡风笛洲高尔夫别墅群在思路上以高尔夫球场为中心，充分享受高尔夫球场价值；在地段上却是以康郡风笛洲为中心，四周环绕着高尔夫球场的第7、第8、第12、第13、第14五大高尔夫球道，是真正的高尔夫别墅。康郡风笛洲高尔夫别墅在规划上设计了尽可能多的一线高尔夫别墅私人场所，在少数二线高尔夫景观私人场所创造湖景价值，以及2000余平方米湖景、高尔夫景观纯现代风格会所。在独幢建筑设计中，充分考虑黄金社交特色，创作了挑高约6米多的宴客厅、多个露台空间及采光地下私人俱乐部空间。同时，还充分发挥总体规模较大的优势，量身定做“康郡财富会”VIP私人俱乐部，为业主创造更好的社交平台。物业销售情况该项目共三期房源，目前一期康郡雅音岛别墅组团已经交付使用，二期康郡颂恩谷150余套房源销售完成，其升级版康郡风笛洲于07年底推出。康郡风笛洲规划有纯粹一线高尔夫景观独立别墅、高尔夫球场内湖景别墅及高尔夫叠墅三类产品，独栋户型销售面积在400500平方米。第一期康郡雅音岛组团别墅均价仅在5000元/平方米左右，基价明显偏低；但随着鉴湖高尔夫球场的日臻成熟和影响力的体现，二期康郡颂恩谷组团均价就达到了10000元/平方米，涨幅接近100%。因此，三期康郡风笛洲140余套独立高尔夫别墅，将成为投资盛宴中最值得期待的大餐。第二部分 高尔夫球会运营分析一、 中国高尔夫球会投资市场整体情况分析概况中国20年来高尔夫产业的投资，其本质是以高尔夫为主题的房地产投资，就是说为了给房地产(别墅)一个更好的市场由头，选择了以奢侈品消费为切入点的高尔夫主题，高尔夫项目其实就是一个能够给房地产赋予增值的幌子。因此，在这样投资理念指导下，投资决策者首先考虑的要素应是房地产项目的成功，因此作为羊头挂起来的高尔夫球场的投资、管理、持续发展等似乎变得相对次要了。这样的高尔夫球场的产生，使得球场投资的定位、创意、设计、建设以及管理和运营都留下难以弥补的困难。 任何一个投资项目的投入实施运营都会面临这同样的问题：(一)为什么要投资这个项目？(二)如何在投资后取得最大回报？前者是投资决策问题，属于战略分析范畴。从投资学来说，投资者根据其投资偏好，总是要先平衡相对高回报和相对低风险的关系。后者是执行决策问题，属于战略实施范畴。这里要解决的是，如何产生持续的核心竞争能力，是投资利益最大化的行动能力。高尔夫球场商业投资的战略分析首先，高尔夫球场项目的战略分析。它要解决问题的层面是不涉及到同行业的竞争问题，而是把所有的高尔夫球场都看成是一个整体，再从这个整体的眼光中去看这个行业的投资吸引能力，确切说，就是如何去分析这个行业的外部竞争环境。这样分析的结果是要不要去投资，然后才能考虑如何在行业内竞争以及建立核心的竞争能力。如果二者混在一起进行分析，就会感到非常迷茫。一个当前不具有吸引力的行业再有竞争能力又如何呢？结果就会像现在的热水瓶生产行业，热不起来！根据波特环境分析的理论，我们可以从以下几个方面来考虑。1)球场投资的上游供应商球场投资的上游供应商，指的是在球场建设中需要考虑与所有供应商或服务提供商进行谈判和讨价还价的能力。球场的供应商和服务商可能来自于政府土地提供、其他市政建设的配套要求、国内国外的球场设计公司、工程施工建设、地下设备设施提供、工程施工监理、绿化资源等等。如果供应商数量很多，他们将出于一种完全竞争的状态，那么我们投资这些方面就会处于一个游刃有余的谈判地位，比较有利于控制我们的投资成本。反之，其中关键的供应方资源相对垄断或稀缺，那么投资时获取的成本就会相应上升，最好的一个例子就是建设球场所用的土地。2)球场投资的商业壁垒 这里的商业壁垒是指，如果你已经进行了球场这样的投资项目，如何才能最大程度地建立一种与你发生直接竞争关系的潜在竞争者的进入壁垒，保障和持续你获得投资的盈利能力，尽可能不让新的潜在投资者来削弱你预期的利益。投资壁垒越大，对现有的投资者越有利，或者说现有的投资项目越具有市场价值。例如，近年的桶装矿泉水市场，就是因为没有任何的进入壁垒(技术的、专利的或客户使用技能等)，使得一旦形成可以盈利的市场，马上引起更多新的投资者进入，直到处于完成竞争状况，这样同质化产品的市场竞争只有价格竞争是其唯一的手段，使得这样的行业回归到无利可图的境界了。关于建立壁垒可以从几个方面来看这样的关系：a)关键资源稀缺程度：如土地资源，作为土地供应商的土地稀缺对你产生的不利性在这里就反而变成有利要素了。因为土地的稀缺从而形成阻挡其他潜在投资者进入的巨大壁垒，所以要理性地平衡这种关系。b)投资者的退出成本：就是说启动这样的投资项目，如果投资者由于任何的意外因素不再追加投资或要退出投资了，其可预见的损失是否足够巨大到不可接受。退出成本越大其进入壁垒也越大，特别是那些没有拿到高尔夫项目开发许可权的投资项目。c)客户的转移成本：也就是说原先的市场领先者有没有一定的能力最大限度地锁定你的客户，防止一旦有新的竞争者进入，其现有的或潜在的客户是否会非常容易就转移到新的竞争者那里去。例如，中国移动通过“全球通”强大的品牌价值与服务功能牢固地锁定了移动通迅市场中的高端客户群体，而联通作为该市场的新进入者要想抢夺中国移动的高端客户是非常困难的。因为那些高端客户139(138)的电话号码已经成为客户巨大的转移成本，随意改换会存在丢失生意机会的可能，所用他们不愿意为了一点点资费的廉价或CDMA“绿色通信”的噱头而改换联通号码。3)客户球场的实际营业收入来自两种性质的消费：1)会员会籍的收入；2)会员、访客的打球消费。会籍的销售收入是球场投资的主要和直接回报，它的成本是球场的投资费用；会员、访客打球消费的收入是球场本身运营的回报，它的成本是球场日常管理和维护的费用。私人、半私人、公众等球场的不同定位，形成球场本身对客户群的分割和取舍。不管哪种定位，均要与当地的经济状况、消费习性、地理资源、旅游资源等等综合起来加以分析，以寻求最佳的客户消费吸引力。4)替代市场 替代市场是指启动高尔夫市场。我们的主要客户是从哪些消费市场中转移出来的呢？他们可能来自于卡拉OK、桑拿、网球、台球、麻将、保龄球等等，原先那些市场的吸引力状况如何？当然高尔夫不能完全替代这些产业的消费，但是可以得出相对保持竞争性的替代能力。在这里要更加关注的是，高尔夫作为一个产业会不会受到未来某一个产业或者消费项目的严重替代？例如，10年前全国轰轰烈烈的保龄球市场，就出现了被户外运动项目所替代的现象。保龄球场馆需要较大固定投资成本，很快处在一个被替代的状况，对投资者来说确实是个巨大的风险。再例如，15年前的BB机寻呼市场，基站、频段资源、座席等固定投资也是非常的巨大，日后受到手机市场的严重替代，特别是手机短信的迅速兴起，彻底把BB机赶出移动通讯市场。BB机曾经是中国每个生意人腰挎的移动通信工具，现在听说在澳洲是扎在羊头上，成为呼叫它们回来挤奶的信号，市场被替代的残酷莫过如此。5)互补市场互补市场的分析往往被很多投资决策者所忽视。对于球场投资的互补市场，可能来自于高尔夫作为奢侈品、高尚运动的定位、世界高水准赛事举办(老虎伍兹参加汇丰赛)、球具价格高低趋势、教练市场价格趋势、练习场数量(价格)趋势，以及这些市场之间的的竞争程度，都会直接影响球场投资的决策。例如，球具品牌之间的竞争导致价格的下降；周边练习场数量的增加导致练球价格的便宜等；均会直接有利于球场的投资，因为这些市场竞争的结果，造就了更多的打球人。互补市场不是我们的竞争者，而是行业互动性、协同性的双赢者。就像传统相机市场和胶卷市场，富士、科达等胶卷市场竞争越充分、价格越便宜，会直接导致理光、美能达、奥林巴斯等传统相机市场的上升。同样相机越便宜，也会导致胶卷市场的上升。因此可以看到，如果到一个中等城市投资球场，我们要更关心和促进这个城市练习场的投资，来推动互补市场的发展。6)政治因素在中国投资高尔夫球场，政治的、政策的、税务的、舆论的因素非常的关键，投资者必须非常明晰这些因素对球场发展的影响度。结论：以上是投资决策战略分析的六个方面，评估这些方面的有利和不利的因素，并加以必要的量化处理，就可以得出比较全面的决策指数，从而帮助投资者理性决策。战略管理的第二部分是战略规划(内环境)分析，是从球场本身的视角，分析自身的优势、劣势、机会和威胁等，从而帮助管理者进行战略规划，找出球场发展的关键成功要素，建立球场持续的核心竞争能力。二、 重点项目核心竞争力分析根据对全国重点高球球会运营情况的整理，国内市场上运营优秀的高球球会基本可分为：精神领袖私密型、圈层文化集散型、综合娱乐功能型三大类，不同类型的球会的核心竞争力的打造也不同，我们进行了如下的分析：1、 精神领袖私密型：代表球会：上海佘山高尔夫、北京华彬高尔夫、观谰湖高尔夫；目标客户：对高球运动本身和高球文化有较深厚的理解，重视精神享受及私密性，强调自我价值实现感，隐性顶级人群。核心竞争力关键词：品牌、服务、超高端定位、私密性、唯一性；核心竞争力分析：这类的球会往往在传播上更加重视品牌效应，对超高端的目标客层进行精准营销，在球会的运营上重视对“专属服务”的打造，直指目标客户马斯诺需求层次的顶端，球场一般极少量接待访客甚至不接待访客，使得会员在精神层面得到更高的尊重享受和自我价值感，从而进一步锁定这类超高端客户，运营模式一般为封闭式运营。 在会员保持方面，这类球会多采用举办国际国内顶级高尔夫赛事以提高球会在行业内的高度以及对顶级目标客户市场持续的影响力，同时通过各类内部高端商务活动搭建超高端客户私密沟通的商务平台，以保证目标客户对球会平台的使用频率，一般由于该类球会强调私密性，很少同其它球会建立联盟关系，会籍数量有着严格的控制，因此在以球会主题项目基础上对球会的相关配套上有更高更综合的要求，商务、休闲、渡假、居住成为必须的高端配套，也因此使得数量极其有限的会籍具有极强的升值能力。例如北京华彬会员身份多以世界500强、中国100强企业及各界社会名流组成，且档次颇高，便已形成独一无二的顶级商务氛围，再通过庄园及城市俱乐部举办一系列会员高尔夫联谊活动、大型商务论坛和丰富多彩的娱乐节目，提供给会员相互间彼此了解沟通的机会，创造国际最佳商务平台。2、 圈层文化集散型：代表球会：南京钟山国际高尔夫、黄山高尔夫；目标客户：对高球运动和高球文化有一定理解但不深入，重视圈层文化及圈层文化的交流，强调球会带来的圈层价值转化为自我实现价值的动态过程，显性顶级人群。核心竞争力关键词：品牌、服务、文化理念、圈层性、延展性；核心竞争力分析：这类球会也重视品牌效应，同时传播上力图凸现的不仅仅是高球文化本身，由于市场上大量高球会员的产生来自于商务或人脉需求，而该类人群对高球运动本身的热爱程度是有限的、次重要的，因此，此类球会在推广上瞄准的是圈层文化，因此无论是高尔夫球场的定位还是相关配套的建设都围绕着目标客层的圈层文化而进行。运营模式一般为半封闭半开放式运营。这类球会在会员保持方面主要是通过与相关商家合作组织特色型小赛事、圈子文化活动等搭建圈层客群的交流平台，促进圈子文化在球会运营过程中产生附加价值。同时，此类球会重视球会的横向发展，与高尔夫的层次相匹配的其他行业(如：奢侈品、保健、健身、汽车、地产、电信、金融行业等)结合起来，其实质也是向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享，共同向对方延伸，实现双赢。也能通过其强大的延展性，吸引更多“圈子”客户，达到持续经营。3、 综合娱乐功能型：代表球会：春城湖畔高尔夫、湖南梓山湖高尔夫、丽江古城高尔夫、绍兴鉴湖高尔夫；目标客户：对高球运动和高球文化不一定理解，重视参与感及荣耀感，高球在此类客户心中不可算作真正意义上的运动，而是看作旅游或者度假中的一项休闲、娱乐的节目，是旅游或度假的一个组成部分。核心竞争力关键词：地域及地域品牌、自然资源、服务、综合性、功能性、高尚旅游度假；核心竞争力分析：此类高尔夫球会一般都依托于自然天成的自然资源所在地，要么依山，要么傍水，同时也依托于一个旅游度假项目的开发理念之上，其核心竞争力首先来源于其所在区域的区域品牌价值（这里主要指旅游价值）以及旅游资源的开发情况，在此基础上，高尔夫球会作为旅游名胜中一个绝对制高点出现，对于旅游度假人群中绝对高端人士有着巨大的消费吸引力。运营模式多为开放式运营。在会员保持方面，此类球会多以旅游配套作为高附加值项目作为功能性配套，在服务中更多的体现引导性和娱乐性，使得目标人群将高球运动娱乐化、休闲化。此类球会也会更多的考虑与其他球会（同类型）进行联盟，通过彼此自然资源和旅游度假资源的唯一性共享彼此的高球会员形成一个互动的体系，共同做大目标客户和目标市场。例如丽江古城高尔夫，用林肯、奔驰等高档轿车全程专车接送，尊崇身份不言而喻；上门式登记服务，客房内办理入住，VIP礼遇，无需在前台等待；专业管家服务，召唤5分钟内到达，服务快速、及时、精准；酒店经理伴游丽江，详细介绍风土人情，并享受景点餐饮折扣。三、 高尔夫球会营销推广模式分析1、 营销模式的现状及分析现状：高尔夫球产业普遍重视扫街式的人海战术式的营销，即使是策划一些营销活动也是功利性很强，目的性很强，注重眼前和局部的利益，往往活动没有整体性和连续性，效果并不佳。不重视渠道建设，更不重视营销模式的探讨与提练，不能形成具有自己特色的行之有效的营销模式。在营销手段上也有点象快速消费品或家电等商品一样，靠打价格战，在销售过程中总是把价格放在首位，靠价格去诱惑人，而不是注重球会的服务、社交、尊重等附加价值的提升与宣传，使得营销处于一种被动的恶性循环。业务人员就象无头的苍蝇，没娘的孩子，没有方向感、没有目标感、没有归宿感。目前高尔夫产业的发展面监着两大困境：一是有的球会的市场总是做不大，在一个小小的区域内，仅仅靠单一的产品，没有形成自己独有的竞争优势。二是有的球会的市场虽然做大了，营销队伍也随之庞大臃肿起来；造成信息无法有效的沟通，重复与客户沟通；对外的销售政策口径不一致；管理失去控制。表面上销量增大了，成本却急剧上升，利润却反而下来了。然而，众多事实说明了很多球会其实都是只注重战术层面上下功夫，没有办法把一个业务人员的成功，转化为所有业务人员的成功；把一个推广活动的成功，转化为固定的长期的有效的成功的活动营销模式，不能产生规模经济效益。有时球会虽然找到了营销模式，但是没有对其进行很好的提炼和完善，营销模式会随着时间的变化而变化，随着环境的变化而变化，时过境迁而失效。所以营销模式在球会的运用中必须适合时宜，不断修正，不断完善，不断提高。 解决对策分析：对于球会来说，最关键的是找到个别业务人员，个别市场，个别活动的成功因子，对这些成功因子进行筛选、分析、提炼和完善，总结出一套在高尔夫市场中能有效操作的方法，把这种成功方法在球会内部进行推广和应用，会产生裂变效果，导致规模经济效能，使球会的营销成果迅速增大，提升企业的竞争力，确立市场地位。 优秀的球会营销模式的主要特性有两个：一是可复制性，可复制性才会产生很大的威力，他发生的是一连串反映，由点到线，由线带面。另一个是业务流程标准化。尽看所有国外成功的球会都有标准有效的业务运作流程。标准的业务流程