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论市场渗透策略 -渗透发展多样化战略摘要：市场渗透策略以目前市场组合为发展焦点 ，核心理念是延长老产品的生命周期，为老产品建立持续的竞争优势，扩大现有产品在市场上销售，以维护和巩固其市场地位，使企业获得长期的稳定与发展。并且美国经济学家安索夫（Ansoff）曾依照时间对企业的产品和市场进行过不同的组合针对企业提出的四种发展战略：市场渗透策略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战略。其中市场渗透于其它三种是相互补充的，是企业的最基本的战略。它是以市场导向使现有产品满足市场上顾客需求的能力，淋漓尽致地将这一能力进行发挥是市场渗透战略的目标。深刻理解“产品任务”，是企业进行市场渗透的出发点和最终归宿。同时，这项策略并不是在市场的任何阶段都可以实施的，要根据具体情况来采取不同的战略。分析它的价值所在，并提出一些具体的战略实施方法，针对它所存在的风险提出一些应该注意的问题。关键词 : 市场渗透 顾客 企业1.市场渗透策略的概念理解美国经济学家安索夫（Ansoff）曾依照时间对企业的产品和市场进行过不同的组合，形成了著名的安索夫矩阵（Ansoff Matrix），并在此基础上提出企业的四种发展战略：市场渗透策略、市场发展战略、产品发展战略和多样化战略。产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透策略产品开发战略新市场市场开发战略多样化战略四种不同的发展策略的目标个各不相同：市场渗透战略以其目前的产品市场组合为发展焦点，力求增大产品的市场占有率；市场开发战略企业现有的各种产品开拓新任务；产品开发战略创造新产品以替代公司现有产品；多样化战略同时为公司开发新产品和新任务。现实生活中，人们往往难以市场渗透与其他三种策略的区别。如耐克这个国际品牌，在中国实行的“草根渗透”-从体育运动人群中处在金字塔最顶端的是国家级的运动队，到专业运动员，然后到运动爱好者，到最下面的是普通消费者。这种金字塔的推广模式，其核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”的方法开拓市场来增大产品的占有率，没有开拓新的任务，执行的就是市场渗透策略。但如果耐克为了在中国的发展开拓了新任务，做起了纺织业，就属于市场开发策略 按照四种发展战略的定义，实施市场渗透战略时，未来的与现有的产品市场组合之间差异最小。因此，只要企业现有产品市场组合的潜力尚未得到充分开发，实施市场渗透战略的风险最小、所需投入资源最少。相比之下，市场开发战略、产品开发战略的风险、所需资源投入居其次；多角化经营战略的风险最大、所需投入资源最多。 2.市场渗透策略的价值以上四种发展战略各具特色，企业在特定时期、特定实践条件下如何进行选择，不仅取决于企业外部的竞争环境，也要考虑企业自身的特定条件。 其中市场渗透战略的风险最小、所需资源投入最少，但这并不意味着与其它三种发展战略相比，市场渗透的价值也最少。长期以来，我们的一些企业总是不可避免地陷入一个怪圈，对市场渗透怀有偏见，认为市场渗透只是小打小闹，没有气派，也不会有太大的“出息”。 费了好大的劲才开发出一个新产品，可等到这个产品经营业绩开始下降时，却又忙着开发新的产品了。其实，从企业经营的角度来看，这是不经济的，不能让一个产品的产出实现最大化利益，牺牲的其实是企业的总利润。事实上，市场渗透战略作用巨大，象东方电子、乐凯胶片、青岛海尔、同仁堂、风华高科、中集集团、佛山照明、深万科等等这些为我们所熟悉的企业通过实施市场渗透战略，来充分挖掘产品的现有市场需求，其现有很多产品不但占领了国内市场，而且在国际市场上也抢得一席之地。虽然实施市场渗透策略的风险最小、所需资源投入最少，但这并不意味着与其它三种发展战略相比，市场渗透的价值也最少。 只有经营好现有的业务，企业才能进一步发展。因此，我们要学会运用市场渗透的方法，延长老产品的生命周期，使老产品有新市场和新顾客。市场渗透战略正是一种立足于现有产品，充分开发其市场潜力的企业发展战略，因而它是企业最基本的发展战略。2.1市场渗透策略是企业经营的基础现有产品市场组合是企业经营的基础，是企业当前利润和流动现金的主要来源，企业的一切活动都依赖其提供资源支持。因此，旨在充分开发现有产品市场组合盈利潜力的市场渗透策略是企业生存的基本保障。任何忽视现有产品市场组合，盲目进行产品开发、市场开发，或者是多角化经营的企业都可能因为资源短缺陷入灾难性的困境。如风华高科的主营产品是片式电容器，其产销量1999年进入全球前十位，占世界市场份额的3，公司现在仍将募集到的资金主要投入现有产品市场的进一步开发，其目标是在34年内进入世界该产业五强，全球市场占有率达到10左右。又如深圳万科公司，在成立之初并没有明晰的主营业务，盲目多元化又使企业经营频频受挫；90年代后期，由于公司紧紧围绕房地产业进行深入的产品市场开发，塑造了中国房地产业的第一品牌万科。 2.2市场渗透策略风险最小、所需资源投入最少精明的管理者从不忽视企业现有产品市场组合，他们总是尽力通过增强、维持现有产品市场组合的竞争地位来发掘其潜力；甚至在其臻于成熟时，也要设法扩展其增长量和利润度。这些管理者深知市场渗透策略是企业的一项基本发展战略，并将其贯彻于产品市场组合生命周期的各个阶段。市场渗透策略给一些尚没有明确的发展战略、或者一味热衷于追“新”求“大”的企业提供了一个战略反思的基础平台。该平台促使企业认真思考当前的经营现状，识别企业目前的主营业务是什么、其发展潜力有多大、可否设计有效的方案对其进行市场渗透。特别是对于我国很多幼小型企业来说，由于缺乏实施多元化战略的能力和资源，专业化经营使市场渗透作为基本战略的地位显得更加重要。 2.3市场渗透策略为其它三种发展战略提供了实施途径市场渗透战略的实施不但为企业实施其它三种发展战略奠定了基础，而且其它三种发展战略的实施最终也只有借助于市场渗透策略才能真正实现其价值。从企业追求利润的本质出发，产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略的真正意图并不只是开发新产品市场组合，更重要的是期望企业能在这些新的产品市场组合上获得利润。在产品开发战略、市场开发战略、多角化经营战略实施的最后阶段，企业已经完全进入了新的产品市场组合。只有在这一新产品市场组合中继续实施市场渗透战略，才能充分挖掘其潜在价值，才能充分实现企业盈利的最终目的。3.市场渗透策略的实施在进行市场渗透之前，企业必须围绕某一产品市场组合，分析内外部环境，如市场需求、竞争局势、本企业经营的现状与未来发展趋势。分析市场需求是进行市场渗透的第一步，现有的市场需求尚未得到充分满足是进行市场渗透的前提条件；产品市场上的竞争局势是影响企业渗透措施选择的主要影响因素；分析企业经营现状中是否存在的可改进之处是进行市场渗透的必然要求。 市场渗透策略以目前市场产品组合卫焦点，其实它的核心理念就是：延长老产品的生命周期，为老产品建立持续的竞争优势。市场渗透的目标是扩大现有产品在现有市场上的销售，以维护或巩固其市场地位。某种产品的销售量可用如下公式表示：销售量=产品使用人数每个使用人的平均使用量。该公式以最直接的方式告诉我们实施市场渗透战略的两大主要途径是：增加产品使用人的数量、提高每位顾客的使用量。成功策略必须从了解顾客的需求开始。顾客的需求会改变，所以成功的企业必须不断保持与顾客的联系，并预测顾客需求可能的各种变化。市场渗透策略的最终目的在于巩固与增强企业的市场地位，使得企业获得长期的稳定与发展。一般来说，增加使用人数量和提高顾客使用量可以通过以下策略来实现：价格渗透、产品新卖点渗透、市场概念渗透、引导消费习惯渗透以及终端市场渗透等。3.1价格渗透价格渗透是通过加强成本控制，使企业总体经营成本处于行业最低水平的战略。由于产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点，市场竞争最为激烈，各企业的相对竞争地位也最不稳定。实行市场渗透战略非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位，是企业获得并维持“明星类”业务的重要手段。其中降价作为成长期市场渗透战略的常用手段，不但有助于吸引价格敏感的潜在顾客进行购买，而且提高了行业进入壁垒，有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。但是降价并不意味着企业总利润的减少，因为降价的部分主要来自于经验曲线和规模经济导致的成本节约。 3.2市场概念渗透当产品在市场上处于引入期和成长期时，很多消费者对产品一无所知或者稍有了解但尚不全面，这些消费者由于对新产品的信息不充分，而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透战略，企业可以通过有效的信息传播，吸引那些尚未使用此类产品的顾客，消除其顾虑，将其转化为企业的现实顾客。市场渗透使企业获得更多的销售额。转变非使用者(产品进入市场到走向成熟的过程中，有些人会对新产品持怀疑或观望的态度而成为非使用者)为本企业产品的使用者。如旅行社采取种种措施消除人们疑虑，说服他们利用节假日去国外观光旅游。 3.3营销创新渗透市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位基本稳定下来，市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，促使“现金牛”进一步肥壮，并延缓其衰老。百事可乐公司的福来托-雷(FRITO-LAY)早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，福来托-雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过营销创新，不断向现有产品范畴中输入新的活力，其收益相当可观。在1995年前的5年中，福来托分部创下了几乎两位数字的年增长率记录，而同一时间内竞争对手的总计份额却下降了。 3.4引导消费习惯渗透刺激现有顾客的潜在需求，以增加产品使用人的平均使用量也可以通过引导消费习惯来进行市场渗透。 首先，可以刺激现有顾客更频繁地消费本企业的现有产品。如肉联厂宣传它生产的火腿肠不仅可以夹在面包里吃，而且还可以放在菜里、放在汤里吃，味道同样鲜美；牙膏厂家向目标顾客宣传早起、饭后、睡前都刷牙的良好口腔卫生习惯，其目标在于增加消费者的使用次数，牙刷厂家宣传每三个月更换牙刷，防止细菌孳生等。其次，可以刺激顾客增加产品单次使用的使用量。如油漆公司可以给用户暗示，使用本企业的产品来油漆家具时，起码要上三遍油漆，上油漆的次数愈多，则家具会愈光亮、美观。 3.5差异化渗透差异化渗透是企业采取的有别于竞争对手经营特色（从产品、品牌、服务方式、发展策略等方面）的战略。例如可以通过提高自己的产品质量，如增强产品的功能特性； 企业通过提高自己的售后服务质量，给自己树立品牌，或者在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面增强产品特点，提高其使用的安全性、便利性，如在开罐头的工具上添加动力装置以增强其便利性与安全性； 改进产品的式样，如化妆品包装瓶子的颜色和形状应不断变换以招徕顾客。通过这样的方式，来吸引竞争者的消费群，比如麦当劳开发的不同于肯德基的产品，可以用来说服和争取肯德基的顾客消费群。要想成功实施这一策略既要依靠企业的产品和服务所具有的明显优点或者企业促销宣传活动的有力推动，也要依赖于竞争对手存在的一些弱点或者疏漏可以被本企业所利用。4.市场渗透实施过程应该注意的问题实施市场渗透战略不但有助于提高每个产品市场组合在其整个生命周期内为企业创造的价值，而且有助于优化企业的整体业务组合，与企业成败密切相关。在任何时期，对市场渗透的忽视都可能使企业蒙受巨大损失。 但是，市场渗透战略也不是一剂“神药”，任何时间任何过程都能用，其实施过程也是存在风险的， 比如顾客兴趣的改变可能会导致企业现有市场需求的枯竭；一项大的技术突破甚至可能会使企业现有产品迅速变成一堆废物；企业如果在现有业务上投入过多的资源与注意力，可能会错过更好的发展机会；会面对很多竞争对手等等。 尽管有这些风险的存在，但不能因此而湮灭市场渗透战略的价值。企业现有业务是企业成长的出发点，是企业目前唯一的资金来源，是企业进行市场开发、产品开发或多角化运营的基础，进一步开拓并维护好企业的现有业务、进行市场渗透不容置疑。 结束语：根据以上分析，企业在实施市场渗透战略时，应注意处理好以下问题： 首先，企业应当在全组织范围内树立市场导向观念。市场需求是任何企业生存的根本原因，企业产品只有能够以更加有效的方式满足顾客的需求，才会在激烈的竞争中占有一席之地。因此，更好地满足顾客需求也应成为选择市场渗透具体措施的前提与标准。 其次，企业应当密切注视外部环境的变化，对未来趋势进行恰当的