（思想政治教育专业论文）中华老字号企业文化的诊断与变革.pdf

m a j o rd e g r e et h e s i so f 2 010 u n i v e r s i t yc o d e ：10 2 6 9 s t u d e n tn u m b e r ：5l0 7 2 9 0 5 0 61 e a s tc h i n an o r m a lu n i v e r s i t y 1 h l o 一 d i a g n o s i n ga n dc h a n g i n gc o r p o r a t ec u l t u r eo f 1 l l1 l n l n e s et i m e - i i o n o rd r a n n s d e p a r t m e n t ： p o l i t i c a ls c i e n c e r e s e a r c hf i e l d ： q 骂巳q ! 堑星g 坠! 地! 曼 m a s t e rc a n d i d a t e ：盥堑g 堑 a c c o m p l i s h e di na p r i l2 0 10 华东师范大学学位论文原创性声明 i llll iliql ll t lll l l l1 1 1 1 t 1 1 1i l l i i l y 17 4 18 3 6 郑重声明：，本人呈交的学位论文中华老字号企业文化的诊断与变革，是在华东师范 大学攻读1 1 瓯壬博士( 请勾选) 学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。 对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期：沙j 。年歹月西阳 华东师范大学学位论文著作权使用声明 中华老字号企业文化的诊断与变革系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指 导下完成鲰磺生博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人 同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家 图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范 大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共 建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方 式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) ( ) 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部或“涉密”学位论文母， 于 年， 月日解密，解密后适用上述授权。 八乃2 不保密，适用上述授权。 导师签名本人签名 沙幻年月泷日 “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文( 需 附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上述部门审定的学位 论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权) 。 王蛊硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 邱伟光教授华东师范大学思政中心主席 杨芳副教授华东师范大学政治学系委员 刘绍庭副教授华东师范大学政治学系委员 孙丹薇副教授华东师范大学政治学系委员 何修猛副教授华东师范大学政治学系委员 论文摘要 中华老字号作为中华商业文化的精髓，以其文化当中所蕴含的历史文化与地域文化著 称，它们饱受中国传统文化的熏陶，拥有世代相传的良好声誉和广泛的消费者认可度。在 经历了建国初期的对私改造，动乱时期的肆意破坏与市场经济大浪淘沙的优胜劣汰以后， 不少曾经享誉海内的老字号已经丧失了当年的品牌优势，只有少数一部分还保持着一贯的 活力。文化底蕴作为老字号的一贯优势，为何如今却让部分老字号失去竞争力。对老字号 的企业文化进行诊断与测量，不仅仅有利于老字号企业摸清自身的文化脉络，延续品牌优 势，更有利于从文化变革为出发点带动老字号形象的重塑。传承老字号文化，是对中华商 业文化的保护与继承，同时，它还能够对我们如何发挥民族企业的文化软实力，增强民族 的企业核心竞争力起到参考作用。笔者力求在摸索老字号企业的文化诊断方法的同时，探 究当今老字号企业文化当中存在的一般性问题，寻求能够产生变革的措施和方法。 笔者采用定性研究和定量研究相结合的方法。定性研究的主要方法为文献回顾法和系 统分析法，回顾国内外关于老字号发展的调查与文化测量模型的研究；定量研究主要采用 问卷调查法，通过s p s s 统计软件对数据进行描述性统计分析、单因素方差分析、独立样 本t 检验分析与信度分析，综合得出文章的结论。 笔者的论文由五章组成： 第一章为绪论，介绍文章的研究背景与意义，并对国内外研究理论进行综述。 第二章主要分析了老字号企业的经营特点与历史沿革，浅析当前老字号企业发展的现 状与其面临的机遇和挑战，并分析老字号企业文化建设的现实意义。 第三章则在结合企业文化的理论的基础上，阐述老字号企业的核心竞争力在于文化， 分析老字号企业独特的价值观体系，提出夯实老字号企业文化有利于其核心竞争力的增强。 第四章是文章的重点，笔者借鉴前人的研究成果，引入国内外氽业文化诊断方法，甄 选出在中国传统文化背景下最适合企业诊断的维度指标，尝试将诊断模型应用于老字号企 业的文化诊断中，同时，选取具有代表性的老字号企业，进行文化测量与分析，在对量表 数据进行分析与检验的同时，提出相应的对策。 第五章是文章的最后一部分，存参考国内外一些具有文化特色或地域特色的老字号企 业的案例，吸取其变革成功或失败的经验的前提下，笔者提出了针对不i 司特征的老字号企 业文化建议对策。 关键词：中华老字号，企业文化，文化诊断，量表 a b s t r a c t b e i n gt h ee s s e n c eo fc h i n e s eb u s i n e s sc u l t u r e c h i n e s et i m e h o n o rb r a n di n h e r i tt h el o c a l c u l t u r ea n dh i s t o r y t h e yo w na n c e s t r a ir e p u t a t i o na n daw i d er a n g eo fc o n s u m e ra c c e p t a n c e a t i e rt h ef o u n d i n go ft h ep r c ，t h et r a n s f o r m a t i o no fp r i v a t ec a p i t a l a n dt h et u r m o i lp e r i o d ，m a n y t i m e h o n o r e db r a n dh a v el o s tt h e i rl o n g e s t a b l i s h e dr e p u t a t i o n o n l yaf e wp a r to ft h e ms t i l l m a i n t a i n e dt h ec o n s i s t e n te n e r g y c u i t u r es h o u i db et h ea d v a n t a g eo ft i m e h o n o rb r a n d ，b u tn o w i th a dt u r n e di n t ot h er e a s o nt h a tp a r to ft h et i m e h o n o r e db r a n dl o s tt h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t h e d i a g n o s i sa n dm e a s u r e m e n to fc o r p o r a t ec u l t u r eo nc h i n e s et i m e h o n o r e db r a n dw i i ln o to n l y h e l pt h e mt ou n d e r s t a n dt h e i ro w nc u l t u r a ls t r e n g t h b u ta l s ow i l lc o n d u c i v et ot h ec u l t u r a ic h a n g e a n de n h a n c e i n v e s t i g a t i o no nc h i n e s et i m e h o n o rc u l t u r ew i i lh e l pt op r o t e c tb o t ht h ec h i n e s e c u l t u r ea n di n h e r i t a n c e a tt h es a m et i m e ，e x t e n dt h ec u l t u r a ls o f ip o w e ra n ds i r e n g t h e nt h ec o r e c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s a u t h o rw i s h e dt oa s s e s st h ec o r p o r a t ec u l t u r eo fc h i n e s e t i m e h o n o rb r a n d u s ed i a g n o s t i cm e t h o d st oe x p l o r et h ec u l t u r a lc h a n g e sh a p p e n si nt o d a y s t i m e h o n o r e db r a n da n ds e a r c hs o l u t i o n st oi m p r o v et h eb u s i n e s sc i r c u m s t a n c e t h i sp a p e ri n c l u d e st w ok i n d so fr e s e a r c hm e t h o d s ，o n ei sq u a l i t a t i v er e s e a r c ha n dt h eo t h e r i sq u a n t i t a t i v er e s e a r c h t h eq u a l i t a t i v er e s e a r c hr e v i e wc h i n e s et i m e h o n o rb r a n dl i t e r a t u r e s w h i l eq u a n t i t a t i v er e s e a r c hc o l l e c td a t au s i n gq u e s t i o n n a i r e t h ea n a l y s i su s es p s st od e s c r i b e s t a t i s t i c a ld a t a f i v ec h a p t e r sa r ei n c l u d i n gi nt h i sp a p e r t h ec h a p t e rd e s c r i b e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n d t h ep u r p o s eo ft h ea r t i c l e t h et h e o r i e sa th o m ea n da b r o a dw e r er e v i e w e d t h es e c o n dp a r t r e v i e w st h ec h a r a c t e r i s t i ca n dh i s t o r i e s s t u d yt h ec u r r e n ts t a t u so fc h i n e s et i m e h o n o rb r a n da n d t h e i ro p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s c h a p t e rt h r e ep r o v e de n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s sl i e si n c u l t u r e a n dd e s c r i b et h eu n i q u ev a l u es y s t e mo ft i m e h o n o rb r a n d t h ef o u r t hc h a p t e ri sb a s e do n t h ei n t r o d u c t i o no fd o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a lc o r p o r a t ec u l t u r ea s s e s s m e n ti n s t r u m e n t s t h ef i n a l s e l e c t i o nl i e si nt h ec o n t e x to ft r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r e t h ea s s e s s m e n tt r yt om a k et i m e h o n o r b r a n d sc o r p o r a t ec u l t u r a lm e a s u r e a b l e c h a p t e rf i v ei st h el a s tp a r to ft h ea r t i c l ew h i c hf o c u s e s p r i m a r i l yo ne s t a b l i s h m e n to fc o r p o r a t ec u l t u r ea n ds u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：c h i n e s et i m e h o n o rb r a n d ，c o r p o r a t ec u l t u r e ，c u l t u r ed i a g n o s e ，a s s e s s m e n t i n s t r u m e n t 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文研究生专业论文 目豕 论文摘要 i a b s t r a c t ”一 一、绪论0 1 ( 一) 研究的背景与意义o l ( 二) 国内外研究理论综述及现状描述0 2 1 老字号企业品牌的研究0 2 2 国内外关于企业文化的测量与变革的研究0 3 ( 三) 本文的研究思路与研究方法0 3 ( 四) 创新与不足之处0 4 二、我国老字号企业的存亡兴衰0 5 ( 一) 老字号企业的历史沿革与发展现状0 5 1 老字号的界定与评判标准0 5 2 老字号企业的发展历史0 6 c - - ) 老字号企业发展过程中面临的困境与原因0 7 1 缺少市场洞察力而导致商品供给与消费者需求的脱离0 7 2 漠视竞争对手的崛起而导致的竞争格局失力0 8 3 外部营销手段和销售体系的滞后导致的业绩下滑0 8 4 内部管理制度和人才标准的老化导致的效率下降0 9 5 法律意识不完善导致的无形资产被侵占0 9 ( 三) 老字号企业所面临的机遇与挑战1 0 三、文化老字号企业竞争力的基石l l ( 一) 优势文化：老字号企业成功的关键l l 1 企业文化 l l 2 企业文化的层面和结构 “ 3 氽业优势文化的作用与表现 1 4 ( 二) 价值观：文化的核心1 5 1 企业的核心价值观 1 5 2 传统文化对老字号企业核心价值观的影响 1 6 3 老字号企业核心价值观的特征归纳 1 8 ( 三) 老字号的氽业价值观体系1 9 1 老字号企业的英雄人物：模范榜样与开路先锋1 9 2 老字号企业的员工群落：心理契约与文化认同2 0 3 老字号企业的管理文化：文化礼仪与文化网络2 l 四、老字号企业文化诊断初探与模型设计2 l ( 一) 认识文化：企业文化的诊断2 l 1 定性方法与定最方法之争 2 2 2 国内外具有影响力的诊断模型 2 2 3 代表性诊断工具的横向比较 2 5 ( 二) 触摸文化：老字号企业文化诊断的模型设计2 6 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文研究生专业论文 1 选择适宜的基础诊断模型 2 针对老字号文化特点进行的维度调整与最终模型 ( 三) 把握文化：模型的案例应用企业文化诊断实例 1 企业背景介绍 2 调研方法 3 数据收集情况 4 模型诊断结果 5 企业文化变革的决策建议 五、老字号食业文化长青的策略 ( 一) 老字号企业文化的保护 1 老字号企业知识产权的保护 2 老字号企业公共形象的维护 ( 二) 老字号企业文化的继承与发扬 1 老字号企业内部文化的夯实 2 老字号企业外部文化的推广 ( 三) 老字号企业文化的变革文化重塑 1 老字号企业需要进行变革的信号 2 老字号企业文化的变革方法 3 老字号企业文化重塑的成功条件 六、结论与展望 附勇乏 企业文化诊断量表一 企业文化诊断量表二 参考文献 后记 6 7 8 8 9 o 0 3 5 6 6 7 7 8 8 9 0 l 2 2 4 4 6 9 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 5 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文研究生专业论文 一、绪论 本章主要就研究背景，国内外研究理论，文章的思路与创新之处做简要介绍。 ( 一) 研究的背景与意义 中华老字号是我国悠久的商业文化历史上的璀璨明珠，它们的历史长则数百年， 短则数十年，是我国社会经济文化发展过程中孕育出的人文宝藏。中华老字号作为 中华商业文化的精髓，以其文化当中所蕴含的深厚历史文化与地域文化著称，它们 之中大多受到中国传统儒家，道家，法家文化的熏陶，以某些世代相传的特殊工艺 或经营理念在很长的一个历史时期内拥有广为传诵的良好声誉，拥有消费者极高的 认知度和美誉度。中华民族经济腾飞的过程，也是民族品牌崛起的过程，老字号代 表着中国老一代创业先辈们的心血和智慧，在经历了晚清和明国时期的中国资本主 义萌芽与建国初期的对私改造，动乱时期的肆意破坏与市场经济大浪淘沙的优胜劣 汰以后，仍然有部分老字号流传至今，散发着历久弥坚的生命力。然而，它们其中 的绝大多数，却因为种种原因，在竞争中退出了历史舞台，逐渐被消费者所淡忘。 新中国成立初期，我国拥有“中华老字号”1 万多家，至1 9 9 0 年国内贸易部认 定中华老字号之时，老字号的数量已减少至1 6 0 0 多家，时至2 0 0 6 年商务部商业改 革司官方网站重新认定，第一批中华老字号的数量仅有4 3 4 家( 商改发 2 0 0 6 6 0 7 号) 【l 】a 老字号企业的文化一直是企业的优势资产，这种文化优势，曾经作为老字号企 业的核心竞争力带领他们创造了耀眼的成就。然而，优势文化向来都是一种动态中 的稳态，若老字号企业不能跟随时代的脚步而为其优势文化增添新的内涵，那么这 种优势也会逐步成为企业发展的阻碍，由此可见，老字号企业文化的变革迫在眉睫。 国外学者们开始注重文化的变革对企业发展的探讨，是从2 0 世纪8 0 年代开始， 以o u c h i ，1 9 8 1 ，p a s c a l e & a t h o s ，1 9 8 1 ；p e t e r & w a t e r m a n ，1 9 8 2 ，d e a l & k e n n e d y ， 1 9 8 2 代表，他们都赞成以文化的变革作为改变企业发展现状的有力条件。几乎同时， 文化对个人和组织的影响开始进入人们的视野。进行文化的变革，首先就要了解原 先企业文化的类型所在，将文化类型与企业的发展远景相结合，才能得出最适合企 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文 研究生专、i k 论文 业发展的文化变革方向，发现存在与文化当中的优势与劣势，机遇与挑战。因此， 企业文化类型的诊断与采取何种方式的变革更够给企业带来最大的经济效益成为学 者们最为关注的领域。 对老字号的企业文化进行诊断，并提出相应的变革方式，不仅能够让老字号企 业了解自身的品牌优势和长期以来岁月积淀的文化精髓，更能够帮助他们在满足战 略发展的同时微调品牌定位，使企业文化更加具有时代气息，文化产物更加贴合消 费者的购买需求，同时，也能给老字号企业的品牌拓展，为开发新领域带来帮助。 中华老字号的企业文化重塑和革新，是对中华商业文化的保护与继承，是在扬弃的 基础上发挥中华民族文化软实力，增强民族的企业核心竞争力。 ( 二) 国内外研究理论综述及现状描述 1 老字号企业品牌的研究 国内外学者对老字号企业的研究大多集中在品牌管理与无形资产保护上。国外 学较早地注意到了老字号的研究价值，早在1 9 8 8 年，奥美广告( o g i l v y ) 的b e r r y 就提出了老品牌的活化概念，并首先提出了强势品牌的八点好处。其后，著名的品 牌管理大师a a k e r 于1 9 9 1 年提出了让老品牌焕发活力的方法，而b r i a nw a n s i n k 与 c y n t h i ah u f f m a n 则从消费者认知的角度提出了相应的改进措施m j 。法国教授 j e a n m a r cl e h u 则在( ( b r a n dr e j u v e n a t i o n ) ) 一书中提出了品牌活化的详细操作步骤。 另外，也有国外学者从品牌生命周期( w a n s i n k ，2 0 0 0 ；m o s e r ，2 0 0 3 ) 与期望距离 ( s t a r tm a k l a n & s i m o nk n o x ) 的角度分析了老字号纯在的问题和改善的方法。 而国内学者对老字号品牌的研究主要集中在以下几个方面：追溯老字号企业的 发展历史与文化根源；对老字号企业当前发展状况的调查与优劣势分析；老字号企 业品牌重振的对策；中外老字号企业经营理念的对比研究；特定区域内中华老字号 的发展沿革研究。许多学者从不同的角度提出了让老字号企业恢复活力，增强竞争 力的方法，其中以品牌传播与市场营销角度出发的占绝大多数。 文化内涵与企业文化对于老字号品牌的重要性尽管人尽皆知，却鲜有从企业文 化诊断与测量的角度入手，以文化变革来改善老字号的经营现状的相关研究。 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文研究生专业论文 2 国内外关于企业文化的测量与变革的研究 经历了2 0 世纪8 0 年代开始的企业文化研究热潮以后，企业文化的研究已经呈 现丛林景象，由于本文关注点在于老字号企业文化的测量与重塑上，所以着重关注 两个重点，一是企业文化测量工具与老字号的中国国情的契合度，二是企业文化变 革的具体方法。 当前企业文化的研究由于参与者自身的背景与关注焦点的各异，出现了三个不 同的走向，一是企业文化基本理论的深入研究；二是企业文化与企业经营业绩的研 究；三是关于企业文化测量和评价的研究。众多学者开发了多种测量维度和指标的 量表，其中广泛为咨询工作者使用的包括：r o b e r tq u i n n 和c a m e r o n 构建的c v f 模型和由此衍生出的o c a i 量表；d e n i s o n 和m i s h r a 构建的o c q 量表；h o f s t e d e 构 建的测量量表；c h a t m a n 构建的o c p 剖面图；d u b o i s 构建的企业文化优化量表； g o f f e e 和j o n e s 建立的“双s 立体模型”，k o r e r 和h e s k i t 建立的“文化力量”指数； c o o k e 和l a f f e r t y 设计的组织文化清单0 c i 量表等等p j 。这些量表的构建方法与选取 参数各有侧重，并分别在不同的区域与行业进行了测试，被证明有效且被服务对象 接受和认可。而在华人学者当中，郑伯螵在s c h e i n 的研究基础上设计的v o c s 量表 是最早本土化的量表，在中国传统文化影响下的组织文化测量层面上具有显著的开 创性，占德干和张炳林利用中国价值倾向调查表进行了一定实证研究，同时清华大 学经管学院，北京大学光华管理学院，各大著名咨询机构也开发出了依据各自经验 和案例实证分析而总结出的最佳量表。 总的来说，国内学者与咨询研究机构正在不断尝试开发组织文化量表，期望在 符合我国环境的基础上开发出最为准确的测量工具。但由于量表信度和效度的准确 性必须经过大量实践案例与测量数据的反复证明和修正，因而继续深入探索的空间 还很大。 ( 三) 本文的研究思路与研究方法 本文的研究方法主要采取定性研究与定量研究相结合的方法，定性研究主要是 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文 研究生专业论文 文献回顾法，定性研究的目的指向文章的理论依据，依据国内外老子号的相关研究， 探究老字号企业文化变革的意义与变革的最佳举措，同时结合国内外企业文化的相 关研究，总结出老字号企业文化测量的最佳因子，甄选测量变量，对特定企业的文 化进行测量。定量研究主要采取问卷，量表调查法，收集数据后采用s p s s 统计软件 对数据进行统计，做信度分析、效度分析、描述统计分析等。从测量结果中验证老 字号企业变革存在的最大阻力，并试图总结出适合中华老字号企业的变革措施。 文章研究的流程步骤如下： 1 ) 提出研究背景、目的及研究意义。 2 ) 回顾国内外老字号研究的相关理论与企业文化诊断工具的相关研究。 3 ) 依据研究的目的和和关注的问题建立研究框架、调研步骤和时间分配。 4 ) 选定量表工具、甄选指标，进入对象企业发放问卷取得数据。 5 ) 根据小部分定量分析数据验证定性分析的结果，调整问卷收集第二次数据。 6 ) 得出研究结论，归纳研究发现，并提出相应对策，指出研究的不足之处。 ( 四) 创新与不足之处 笔者在前人对老字号文化与企业文化测量的研究基础上力求将外国学者国外学 者已经应用纯熟的测量工具应用到有中国传统文化烙印的老字号企业的文化诊断 上，调整出适合中国老字号企业使用的维度模型。并在实证过程中采取了两类广为 认可的测量模型，进行数据收集，同时用得出的统计数据来反复验证定性分析的结 果。从企业文化的诊断与变革的角度来研究中华老字号的失利原因与对策，以上可 称为是文章的创新之处。 国内外关于老字号企业文化方面的论文数量并不多，且其中的实证研究也很罕 见，大部分采用的是定性分析的方法。而本文采取的定性与定量相结合的方法虽然 力求科学严谨，但也存在一定的局限性。首先，中华老字号分布的行业较广，包括 分布的行业包括了餐饮、医药、食品( 烟、酒、菜、茶、肉等) 加工、百货、出版、 工艺美术、文物古玩、照相、理发、沐浴、纺织、金融等2 0 多个行业h ，虽然其中 食品工商业和餐饮业占了6 4 ，而取样测量的企业也属于食品工商业，但其行业局 限性决定了其未必能代表所有行业的老字号企业。其次，调查问卷量表的部分语句 4 2 0 10 届思想政治教育硕士论文 研究生专业论文 是由外文翻译而来，虽在问卷实行当中已经进行了首轮润色与第二轮表达方式的修 正，但不排除存在少量让受访者产生理解偏差的词语。 我国老字号企业的存亡兴衰 ( 一) 老字号企业的历史沿革与发展现状 1 老字号的界定与评判标准 t 作为国家教委“八五”规划重点课题“中国老字号研究成果，孔令仁与李德 征合著的中国老字号系列收录了1 9 4 9 年以前创办的具有中国特色的老字号企业 1 6 3 3 家，包括工、商、饮食服务、医药、文化、金融和交通运输等行业，涉及全国 大多数地级以上城市及一些县级以下城镇p j 。书中所提及的老字号泛指建国1 9 4 9 年觏 以前成立的中国民族资本企业。而何芬兰在此基础上为老字号提出了一个更加细致 的定义，她认为“中华老字号的界定拥有多种说法是一个约定俗成的概念，是中国 商业特有的称谓，通常是指：有多年成功的经营经历，在一定区域内产生良好声誉 的商号，此商号有中国的传统文化内涵；产品和服务是自己开发的、专属的、消费 者认可的，有自己的原创产品；产品和服务多数是手工制品或以手工制品为主，过 去多位自产自销，甚至前店后厂的优秀名族企业。( 何芬兰，2 0 0 4 ) i 6 1 。 中国商业联合会对中华老字号的评定标准也能够从一定程度上描绘“中华老字 号企业 的轮廓。2 0 0 5 年公示的中华老字号认定规范( 征求意见稿) 对“中华 老字号企业 评定条件提出了一下四项：1 ) 经工商部门正式登记注册且经营5 0 年 以上，2 ) 具有民族特色和鲜明地域文化特征，3 ) 具有较高的商业价值和文化价值， 4 ) 是有良好商业信誉，诚信经营。 这是中国商业联合会目前对1 9 9 0 年认定的1 6 0 0 余家“中华老字号”企业进行 重新认定和授匾的又一轮筛选，不合格的企业将被取消“中华老字号”注册资格。 商务部也因此重新修订了老字号评定标准，新制定的中华老字号评定规定中把 中华老字号定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中 华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。 商务部计划在3 年时间内认定1 0 0 0 家具有自主知识产权的“中华老字号并重点培 育一批有代表性的老字号。 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文 研究生专业论文 2 0 0 6 年9 月2 9 日，商务部商业改革司官方网站公布了重新认定的第一批“中 华老字号”公示名单，初步确定4 3 4 家符合“中华老字号 认定要求。这4 3 4 家老 字号企业符合以下七点要求：1 ) 有商标所有权或使用权；2 ) 品牌创立于1 9 5 6 年( 含) 以前：3 ) 传承独特的产品、技艺或服务；4 ) 有传承中华民族优秀传统的企业文化； 5 ) 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；6 ) 具有 良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；7 ) 国内资本及港澳台地区资本相对控股， 经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力j 。 而笔者文章中所指代的中华老字号，在概念范围内并不仅指商务部第一批公示 的4 3 4 家“中华老字号，而是把研究目标拓展为约定俗成的老字号企业概念，包括 一切符合商务部条件和有可能经过努力发展成为符合条件的老字号企业。 老字号企业的发展历史 老字号企业的兴起：老字号的兴起与手工业商业的发展密不可分，由于中国封 建社会是传统农耕社会，社会商品的生产以自给自足的方式为主要手段，因此商品 经济和地方贸易的发展都较为缓慢。一直到了明代和清代，商业开始伴随着手工业 的发展一并蓬勃发展，“农业生产力的提高，使农产物更商品化。商品的增多，自然 要刺激商业，使它更趋发展。， 8 跟随商品经济的繁荣发展而改变的是社会各 阶层对商品需求的变化，消费者可能在现有的商铺、商号当中进行选择。梦粱录 卷一三铺席中写道：( 杭州都城) 处处各有茶坊、酒肆、面店、果子、彩帛、绒 线、香烛、油酱、食米、下饭鱼肉、鲞腊等铺【9 1 。产品种类和商铺数量的增加， 使商人们期望将自己的商品与竞争对手的产品区分开来，于是就有生产者开始在自 己生产的产品上赋予特定的标记予以识别，并以特定的产品特征和经营手段吸引顾 客。最初的老字号品牌便这样形成了。它们当中的一些至今仍然被世人所传诵，其 中包括在海内外享有盛誉的同仁堂、六必居、全聚德、瑞蚨祥、桂发祥等。 近代殖民列强给老字号带来的冲击和民族资本的崛起：由于帝国主义的入侵， 和西方资本主义带来的洋货倾销，中国封建社会迅速解体，在沦为一个半封建半殖 民地社会的同时，中国民族工商业被强行推入世界体系，老字号企业的发展也同时 进入了一个困境。西方资本主义在攫取中国低廉劳动力和优质低价原材料的同时， 与旧中国封建势力相勾结，进一步阻碍中国民族资本的发展。强烈民族危机意识和 6 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文 研究生专业论文 危难意识促使部分民族企业家门的爱国热情不断高涨，并逐渐演化成了近代中国的 国货运动。民族资本家门抱着振兴民族产业树立民族品牌的志向创办了一批民族品 牌。在这段时期，老字号企业虽然受到了一定的冲击，同时也有了长足的发展，当 时民族资本家创立的企业为数不多，它们中的一些知名老字号包括至今依然耳熟能 详的张裕葡萄酒、青岛啤酒、抵羊牌毛线、红三角烧碱等u j 。 建国后老字号受到的冲击：而新中国成立后的前3 0 年，却被誉为是品牌消亡的 3 0 年。虽然在政治与经纪上中国与各国列强脱离了关系，也结束了战争的动乱，本 应为民族企业的发展奠定良好的成长土壤，但老字号企业却由于计划经济体制而裹 足不前。根据改革开放之初的统计数字，8 0 以上的注册企业都没有自己的商标， 所的连形成品牌最基本的条件都不具备【1 1 1 。而拥有自身品牌的老字号企业，如“全 聚德”、“同仁堂 、“王麻子一等，也由于缺乏竞争意识和市场竞争的大环境而完全 依靠老字号的影响力继续“吃老本”。虽然也涌现出一批自行车行业的八大名牌“飞 鸽”、“永久一、“凤凰”等l l q ，但政府对市场的操控起了主导作用，老字号企业无论 是在对自身的战略规划，对消费者市场的把握，还是自身管理制度的完善上都毫无 主动权，全权由政府包办。在这段时期内，中华老字号企业普遍缺乏竞争意识，经 营模式千疮百孔，早已脱离了市场的需求却毫无知觉。2 0 世纪8 0 年代中期开始， 中华老字号面临着又一轮激烈的市场洗牌，在开放的市场竞争环境、西方先进经营 理念、强势企业文化冲击下，许多老字号企业纷纷溃败而淡出了历史舞台。为什么 曾经在中华商业文化下孕育出来的老字号企业，会轻易地在现代环境下失去竞争优 势，为什么老字号曾经引以为豪的文化积淀会在全方位竞争的市场中败给强势西方 文化将是笔者本章将要阐明的问题之一。 ( 三) 老字号企业发展过程中面临的困境与原因 老字号企业发展过程中遇到困境可以以下几个方面来概括： 1 缺少市场洞察力而导致商品供给与消费者需求的脱离 一个企业要发展，必然要善于在消费者不断改变的需求中寻求机遇，不同消费 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文 研究生专业论文 者由于其自身所处的时代背景不同而造成了消费价值观的差异，他们对各自心目中 的理想品牌寄予的期望也大不相同。老字号在其创立很长的一段时间给其时代背景 下的消费者留下了良好的印象和美誉，而根据消费者心理学者调查研究发现，上一 代对中华老字号的积极关注传承给下一带的几率非常低，消费者在商品选择上存在 明显的代季差异，老字号品牌在上一代留下的商誉未必能够保留到新生代。不少老 字号品牌固守祖传口味，传统风格，没有跟进新生代消费者的品牌需求和市场关注 重点，因而造成了商品与消费者需求的脱离，让品牌进入了尴尬的处境。 2 漠视竞争对手的崛起而导致的竞争格局失力 中华老字号品牌所处的行业7 0 属于食品行业，快餐行业，日用品行业与手工 艺品行业这些准入门槛较低的行业，竞争对手进入行业所需要的资金和品牌积累过 程都较为容易，同时，随着跨国大型企业对这几个大众消费行业的大肆进攻，老字 号企业无论是在经营手段，资金还是在产品标准上都有落后趋势。消费者品牌影响 力的调查研究中也显示，中国消费者对跨国企业、中国新兴企业与老字号企业的联 想完全不同。尤其在大众消费品，快餐与食品行业，同类别的中外品牌差异很大， ( 范秀成，2 0 0 0 ；范秀成、陈洁，2 0 0 2 ) ，国产品牌的原产地评价总体上为负面( 王 海忠、赵平，2 0 0 4 ) l 1 3 j , 在感知质量、品牌关系、消费体验等一系列评价标准上国 内企业给消费者的直观感受都远低于跨国公司。有次可见，如何提高老字号品牌在 消费心目中的感知质量和消费体验等关乎消费者切身利益的因素是值得老字号品牌 关注的重点。 3 外部营销手段和销售体系的滞后导致的业绩下滑； 在老字号企业的品牌宣传当中，“酒香不怕巷子深的心理仍然存在于大部分老 字号企业当中，早期小作坊式的经营模式就已经让老字号的知名度传播承受着许多 经营压力，在广告充斥和信息爆炸的年代，老字号品牌想要引起新一代消费者的关 注就更加困难。从建国以来至2 0 1 0 年末，消费者水平上涨，工资涨幅，而老字号企 业，特别是占大多数的食品行业，却鲜有将其名牌附加值与商品价值融合的成功案 8 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文研究生专业论文 例，售价调整举步维艰。老字号企业赖以存续发展的根本就是几代人辛辛苦苦积累 起来的知识产权，但老字号企业并没有将这笔宝贵的财富灵活地应用起来，保护自 我知识产权的意识并不强。部分老字号企业主对品牌意识的缺乏甚至使经营者不愿 拿出钱来或筹钱注册商标，这种保护意识的严重缺乏，对于老字号企业来说，损失 的不仅仅是商标和经济利益，更为危险的是品牌价值的流失。 4 内部管理制度生产技术的老化导致的效率下降； 产品的市场竞争能力，很大部分取决于产品的质量和成本价格，而产品成本就 主要取决于原料价格、工艺产品附加值和工资支出。提高企业的机械化水平和生产 技术，就会使产品的单位成本降低，并提高生产效率减少工资支出。而大部分老字 号在机械化水平上都不高，因此大大降低了其商品的市场竞争力。在原料价格与工 资支付上，中华老字号企业本应当具有先天优势，然而一些国有老字号企业却因为 生产技术的落后导致职工人数多，并拥有离退休人员多的特征，员工补贴和工资发 放都给经营背上了很重的包袱。老化的生产技术和僵化的体制严重制约着老字号企 业的发展，改善生产技术，增强内部管理流程的改进迫在眉睫。 5 法律意识不完善导致的无形资产被侵占 老字号企业在无形资产的自我保护方面也普遍存在漏洞，一些老字号在发展壮 大以后为寻求投资者与合伙人，会无意中泄露老字号企业的商业机密与秘方等等， 一些投机者很有可能利用这点来谋取商业利益。同时，老字号企业的生产过程往往 依赖于手工操作，其“传人”、“学徒”等都可能获取老字号的商业秘密，而这些老 字号企业的雇员都有可能在雇佣期间与被解聘以后利用这些商业机密牟利，为老字 号企业的知识产权保护带来危险。对此，不少国外老字号的企业的保密手段值得参 考，可口可乐的配方自1 8 8 6 年在美国亚特兰大诞生以来，已保密达1 2 0 年之久，截 至2 0 0 0 年，知道这一秘方的只有不到1 0 人。而在与合作伙伴的贸易中，可口可乐 公司只向合作伙伴提供半成品，获得其生产许可的厂家只能得到将浓缩的原浆配成 可口可乐成品的技术和方法，却得不到原浆的配方及技术u q j 。因此，老字号企业不 9 2 0 1 0 届思想政治教育硕士论文 研究生专业论文 但应当寻求专业法律机构的帮助，也应当在与一般员工签订劳动合同之时，相应地 签订保密协议，防止不正当竞争，保护企业的应有利益，防止商业机密的泄露给公 司造成的危险。 ( 四) 老字号企业所面临的机遇与挑战 从整体发展上来看，国内老字号企业所面临的机遇有以下几方面：1 ) 老字号的 保护和发展引起了各级政府的关注，商务部也发出了关于实施“振兴老字号工程” 的通知，决定通过政策引导、文化宣传等多种手段帮助老字号企业继承和发展传统 技艺和文化，政策支持这对老字号企业来说是难得的机遇。2 ) 不少国外的跨国老字 号以其成功的姿态进入中国，在给国内老字号带来冲击的同时，也将他们科学的经 营管理理念和先进生产技术带了过来，老字号在与其得合作和竞争的过程中，可能 近距离的学习他们的成功经验。3 ) 中华老字号具有相当大的市场潜力和针对消费群 体，虽然老字号的总体名牌形象处在低谷期，但中国消费者尊重传统的文化因子依 然存在，老字号的独特招牌依然对当代消费