相互广告长沙橘郡整合推广方案.ppt

2011年的山顶 Tore climbthepeak 橘郡2011年整合推广方案 如果别墅可称为山顶级别墅 山腰级别墅 山脚级别墅 Ifthevillacanbedescribedasmountaintopvilla hillside classvillas footvilla 那么 从橘郡到长沙的第一天起 它就没有站在山顶这个位置俯视长沙睥睨潇湘 ItdoesnotstandinthislocationoverlookingthePeak Changsha 我们只所见 它含情脉脉的站在山腰 向过往行人说着 HOLA Itislanguishinginstandinghillside topassers byspoke 而它的父辈 Andit sfather tenyearsagoonthetopofthehillstandingabovethedoor lettheworldenjoy 十年前就站在国门的山顶之上 让世界欣赏 因为一个梦想 橘郡回到长沙 为了另一个更大的梦想 它是否应该走向山顶 Todreamofamuchlargergroup ChangshaOrangeCountyisthetimetowardsthePeakofthe Thatmountainsidescenery A 那山腰的风景 这些实景照片 告诉我们这是一个含情脉脉的风情女子 Todreamofamuchlargergroup ChangshaOrangeCountyisthetimetowardsthePeakofthe 它就像西班牙最迷人的王室公主OliviaEnriqueta 静静的开放 只为等待懂得欣赏它的情郎 Isonlywaitingforthelovertoappreciateit 从产品层面而言 以及展示区的现状 项目站在山腰而非山顶是它的理性选择 但是产品变了 总价变了 客户层级变了橘郡的整体形象也应该变了 Thatmountainsidescenery B 那山顶的风景 橘郡项目经过08 10年的市场推广 有一定的知名度 但市场口碑一般 缺乏足够的市场美誉度 影响力 OrangeCountyprojectafter08 09yearsofmarketing haveacertainreputation butthemarketreputationingeneral thelackofsufficientmarketreputationandinfluence 其主要原因有三 1 产品的艺术性 不具备广泛的群众基础 2 推广上不集中 没有爆发 不温不火 没有树立影响力 3 现场感觉不成熟 样板区无法更深层次的去打动人 但这一切 将在2011年改变 2011年 北京橘郡的产品将原汗原味现于长沙 Todreamofamuchlargergroup ChangshaOrangeCountyisthetimetowardsthePeakofthe 北京橘郡 建筑特征 典型的南加州风格 文化石 厚重 沉稳 主流别墅风格 而产品本身 也是位居山顶 2011年 一个属于山顶级的产品在10年后应约而来 Todreamofamuchlargergroup ChangshaOrangeCountyisthetimetowardsthePeakofthe 成为同顶级别墅的关键支撑 优势 1 建筑 改变为纯粹的南加州风格 厚重 有底蕴2 园林 示范区将更具说服力 吉普赛区园林完成 湖景样板房完成 售楼部改造完成 会所已动工 现场氛围足 具有一定打动力 3 北京橘郡的合理户型 不论是层高 庭院 功能分区都将成为优秀的户型之一 4 新品位于山顶 具有更好的视野 望湖 近山顶公园 且具有1 1的花园面积 3 客群需求 明年独栋价位将在250 350万之间 在长沙明显属于富裕阶层的消费 较之联排 双拼的客户 客户层级有明显提高 4 市场占位 从产品改进 总价区隔 销售条件的改善 项目的市场占位必将不同 它也具备了山顶级别墅的特征 然而 新品别墅并不具备明显的特征 非临湖 仅望湖 并非大山别墅 从资源层面而言 新产品不具备任一优势 但产品层面 尤其是品质上 是具有很强优势的 可以如此认为 2011的产品 相较于2010年的产品 属于升级产品 尤其是品质细节的提升 将处于长沙第一类别墅的前沿 Todreamofamuchlargergroup ChangshaOrangeCountyisthetimetowardsthePeakofthe 与周边楼盘如龙湾 格兰小镇 保利阆峰云墅比较 本项目的位置居于中央别墅区最前排 园林 规模更为精致 最大优势在于小独栋的产品定位 与周边项目大独栋的定位明显形成区隔 客户层面也有实质性的不同 客户平均年纪要年轻5岁左右 Withthesurroundingrealestate suchasLongwan GrandtownPolylangzhongminegumovillacomparison thelocationofthisprojectliveinthefrontofthecentralvilla gardens amoredelicatescale greatestadvantageliesinasmallsingle familyproductpositioning withthesurroundinglargeprojectclearpositioningoftheformationofsingle familysegment atthecustomerlevel therearesubstantialdifferences customeraverageageofabout5yearsyounger thecustomer smoneybutalsoless 从整体而言 2011年的橘郡比站于山腰时 客户层级将有明显提高 产品也将回归主流 更加厚重 与之相对应的是 同此级别的客户需要的也是身份认同 身份区别 Withthesurroundingrealestate suchasLongwan GrandtownPolylangzhongminegumovillacomparison thelocationofthisprojectliveinthefrontofthecentralvilla gardens amoredelicatescale greatestadvantageliesinasmallsin 当一个客户花300万元购买橘郡 他希望别墅真正具备这种价值 除了产品价值 更是心理价值 让他及他的朋友认为 购买此别墅是一种身份的象征 也属于一种 面子工程 而2011年的产品 能支撑如此需求 Withthesurroundingrealestate suchasLongwan GrandtownPolylangzhongminegumovillacomparison thelocationofthisprojectliveinthefrontofthecentralvilla gardens amoredelicatescale greatestadvantageliesinasmallsin 从形象建立角度来说 我们也需要让产品看起来不止值300万 值400万更多 抬高预期价格 尔后以300万元或者更高的价格 促成成交 Fromtheimageoftheestablishmentpointofview Wealsoneedtomakeproductsappeartobemorethanthevalueof3million thevalueof4millionmore Raisetheexpectedprice andlaterto3millionyuanorhigherprices contributedtoturnover 取其上 得其中 取其中 得其下 Whicheverislast mayofthem takethemandobtainits 从山腰到山顶 是推广需要解决的任务 Whicheverislast mayofthem takethemandobtainits Thatmountainsidescenery C 通往山顶的路 第一方案 有一定延续的广告行为 和之前的推广有一定的延续性 1 从白色建筑到加州建筑 从米哈斯到漫坡香海 橘郡的产品经历了调整期 广告风格也出现了截然不同的变化 如果不延续的话 往后的广告将与前期脱节 品牌积累和宣传积累将会消失殆尽 2 漫坡是项目整体的特征描述 如此 往后可形成漫坡系列 如漫坡香海 漫坡香庭 漫坡长景等 如此 从此项目将具备统一性 延续性 优 1 走风情路线的漫坡香海 会不会产生价值反应 影响全新一期价值的提升 同时 漫波香庭的案名比较诗意 有可能会影响价值的提升 劣 具备一定的延续性 如此 整个项目才具有一定的灵魂 虽然案名有延续性 但风格上可以完全不同 自走一条路来 漫坡香廷同样可以价值高端化 这是一个与长沙不同的世界 广告语 1 体现项目的独特之处 山地与众不同 生活与众不同2 形成一定区隔 与所有别墅都保持不同 无形中打压了对手 抬高了自己 3 能让人记住 并产生美好的联想 记忆深刻 首推此广告语 1 reflectingtheproject sunique mountaindistinctivedifferenceinthelives2 acertainsegment withallvillashavemaintaineddifferent Virtuallysuppressrivals raisinghisown 3 canpeoplerememberandhaveagoodassociation memory deepdevaluationofthisadvertisingslogan 形象期建立 形象期建立 形象期建立 形象期建立 形象期建立 如果认为还不够山顶 我们继续 在香港 有一座小山 已经成为著名的豪宅区 也是香港房价最高的区域之一 很多长沙有钱人 常去香港购物 旅游 对该地区的房价也有一定的了解 InHongKong thereisahill hasbecomeawell knownluxuryarea ThehighestratesofHongKongoneoftheregions AlotofChangsha therich OftengotoHongKongshopping travel housingpricesintheregionthereisacertainunderstanding 案名 礼顿山 定位语 山顶独栋 全景庭院 天赋臻墅 显赫百年 广告语 推广媒介2 网络 话题展开 橘郡山顶独栋透析劳斯莱斯与橘郡的异国情缘售楼部全新谍照顶级别墅的庭院一二三橘郡美纶堡盛大开盘月销售近700万的漂亮小姐 推广媒介4 电台 杂志短信 户外 更换主题 全面更新内容 持续投放 Replacementtheme fullyupdated continuingtodevote 特别建议 三维触摸屏 置于墙上 用来展示项目系列图片 Thatmountainsidescenery D 宣传山顶级的方式 2011年1月 3月 4月 7月 5月 6月 开始认筹 普通VIP开始 开始投放大量广告 VIP升级 房交会 售楼部完工 6月6日 第一批盛大开盘 报纸广告持续中 网络广告 电台广告 户外 活动持续进行 短信 杂志活动 外展持续 电视择机投放 媒体投放示意图 1 户外广告3月初开始全新投放 全新形象面世 根据节点不同做出不同的画面修改 2 报广4月初以形象为主 主推全新一期的高端形象 以虚震人 5月份开始进行产品分解 以实动人 在该阶段 将配合软彩进行全面解析 我们为什么是高端了 我们为什么是山顶级了 报广投入要加强 这是扩大知名度 全面撒网的最好方式 3 网络广告A 网络通栏 3月初开始更换画面 配合户外主推形象 再根据节点即时调整 B 网络炒作 基于全新产品的上市 将把网络炒作当成一件大事来抓 炒作内容一 项目博客 新闻链接 论坛占领炒作内容二 北京橘郡的辉煌历程炒作内容三 人为事件炒作 长沙买墅记炒作内容四 顶级别墅的五大标准 炒作我们为什么是顶级别墅 炒作内容五 创意短片拍摄 低成本的DV制作 传至网上 4 电梯广告轿厢从3月初开始铺开 直至7月 更换画面三次 第一次是形象 第二次是卖点强推第三次是开盘信息 5 电台广告从2月份开始 全面铺开 6 电视广告建议不做 除非考虑到媒体平衡 7 短信强力运用 每周3 4 5 6都发 实施全面覆盖 8 杂志广告A 杂志投放 建议尊品 晨报周刊等B 与杂志的活动 尊品杂志的高端汽车 珠宝的联展炒作 与晨报周刊资源进行 名流晚宴 活动 9 外展从3月份开始全面外展 各地卖场等全面铺开10 高尔夫会 4S店 行业协会 机场通道等媒体 届时根据媒体档期等再最后确定 2011年1月 3月 4月 7月 5月 6月 6月6日 盛大开盘 活动投放示意图 水上西班牙嘉年华活动 大型风水讲座 艺墅联盟 798走进长沙 周末可邀请师大艺术系的学生前来绘画 报销车费等 以及摄影公司的婚纱公司免费提供场地 聚集人气 增强艺术感染力 8月 9月 篝火晚会 盛妆舞步化妆晚会 11 活动A 5月1日 水上西班牙嘉年华活动 一次大型的风情歌舞活动 可以邀请香港过气明星前来参加 并配合名车展 B 6月1日 大型风水讲座 讲项目风水 装修风水 别墅风水等等 C 798走进长沙 与798艺术区某展馆合作 在长沙进行一次联合艺术展览 这在长沙艺术界将有相当大的震撼力 A 51st WaterSpainCarnivalevents ala