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第3章网络广告模式案例分析 电子商务教研室 2 3 1网络广告概述 3 1 1网络广告的含义及发展状况网络广告电子商务模式 是指网站的所有者利用互联网网络媒体向广告客户提供产品 服务 品牌 网站等宣传推广 并收取广告费的网络应用模式 这种模式的前提是网站要具有高访问量 基于网站的高访问量积聚较多的广告主 广告客户 网络广告含义是一种运用多媒体技术创建 具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告 最大的特点就是双向交互网络经纪的产生与市场信息非对称密切相关 3 3 1 1网络广告的含义及发展状况 发展状况 市场规模 4 发展状况 市场份额 5 3 1 2网络广告的特性 网络广告传播的广泛性网络传播信息的非强迫性广告受众数量的可统计性网络信息传播的感官性网络信息传播的交互性网络传播灵活的实时性 6 3 1 3网络广告的优势 网络广告的心理优势覆盖范围广泛优势信息容量大优势视听效果的综合性优势实时性与持久性的统一优势广告投放准确优势媒体收费优势效果评定优势 7 3 1 4网络广告类型 按网络广告的发布平台划分 综合门户广告垂直媒体广告搜索引擎广告网络社区广告网络工具广告网络广告联盟按网络广告媒体的运营模式划分自营模式中介模式联盟模式 8 3 1 4网络广告类型 横幅广告 Banner 文本链接广告电子邮件广告赞助广告与内容的结合广告插播式广告RichMedia 动画 声音 视频等 关键词广告分类广告 9 10 11 12 网幅广告 13 关键词广告 14 关键词广告 15 插播式广告 16 插播式广告 17 擎天柱广告vertical 18 通栏广告 19 RichMedia广告 20 插播式广告 弹出式广告 21 3 1 6网络广告效果 网络广告的计费方式1 CMP 每千人印象成本2 CPC 每千人点击成本3 CPA 每行动成本4 CRR 每回应成本5 CPP 每购买成本6 CPL 以收集潜在客户名单多少来收费7 CPS 以实际出售产品数量来换算广告刊登金额 22 3 1 6网络广告效果 传播效果 广告曝光次数点击次数与点击率网页阅读次数转化次数与转化率 23 政治 法律 艺术 道德伦理 网络广告收入网络广告成本 每点击成本每行动成本 3 1 6网络广告效果 经济效果 社会效果 24 3 2案例1 新浪的综合门户广告 25 新浪网是一家服务于中国大陆及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商 1998年王志东创办新浪 2000年4月新浪在纳斯达克上市 新浪网主要提供网络媒体及娱乐服务 以成为世界各地中国人的全功能网上生活社区为发展方向 新浪在全球范围内注册用户超过2 3亿 日浏览量最高突破6亿次 是中国大陆及全球华人社群中最受推崇的互联网品牌 3 2 1新浪网的基本状况与功能框架 26 27 28 29 视频广告 弹出窗口 浮动图标 e mail视频广告等新形式广告 伸缩通栏广告 通栏广告 画中画广告等经典形式广告 弹出广告 声音广告 定向广告等 广告类型 3 2 1新浪网的基本状况与功能框架 30 提供丰富的信息 内容和服务吸引访问者 免费提供信息 内容和服务实现高访问量 由此吸引广告客户到网站发布广告 以大量各种形式的广告 满足广告客户的需求 并获取可观的广告费 广告模式 3 2 1新浪网的基本状况与功能框架 31 3 2 2新浪网络广告的商业模式 新浪的战略目标 是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位 网络广告经营的目标 是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务 保持竞争优势 战略目标 32 网络信息的浏览者和广告主 面对世界市场的企业和消费者 3 2 2新浪网络广告的商业模式 目标客户 网络广告收入 2004年 6540万美元2005年 8500万美元 增长30 2006年 1 1亿美元 增长29 5 2007年上半年 3180 4120万 7300万美元 同比增长41 2010年第一季度3 8亿元 33 新浪的核心能力就是不断提升其在互联网上的传播能力 在于社会主流信息的有效集聚和发布 其网络广告产品的设计和发布能力 属国内一流 3 2 2新浪网络广告的商业模式 核心能力 34 3 2 3新浪网络广告的技术模式 新浪采用了美国第三方权威监测公司doubleclick的Dart网络广告管理系统软件 具有交互性 主动性 实时性的特征 2006年6月与Google合作后 新浪将采用Google的Adsence广告在线系统 新浪及其广告主可以在后台清晰地看见 用户的IP地址 浏览喜好和点击倾向等数据 这样 新浪及其用户 就可以获得更精准和针对性的广告服务 系统软件 35 3 2 4新浪网络广告的经营模式 不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品构造良好的流程 有一套以客户为导向的广告体系突出网民服务的有效性1 突出新浪广告产品的文化特征2 进行大规模的广告产品上市宣传3 利用鲜明的差异化服务提高客户满意度4 强化新浪广告品牌形象5 形成先进的网络营销理念指导经营6 推出创新的网络销售渠道 贴近客户和消费者的经营模式 36 3 2 5新浪的管理模式 以客为尊鼓励创新回馈社会 核心价值观 37 曹国伟 新浪首席执行官兼总裁余正钧 新浪首席财务官杜红 新浪首席运营官陈彤 新浪执行副总裁总编辑王高飞 新浪副总裁无线总经理 管理团队 3 2 5新浪的管理模式 组织机构 38 段永基 新浪董事长 四通集团董事长汪延 新浪副董事长陈丕宏 宏道资讯公司首席执行长 总裁兼董事长陈晓涛 中国有线传媒集团首席执行长陈立武 华登国际曹德丰 台湾佳格食品股份有限公司董事长曹国伟 新浪首席执行官兼总裁林欣禾 Doll资本管理公司普通合伙人张颂义 摩根斯坦利香港公司的顾问总监张懿宸 中信资本市场控股有限公司行政总裁 董事会 3 2 5新浪的管理模式 组织机构 39 薪酬委员会 陈丕宏 段永基 陈立武 汪延审计委员会 陈立武 曹德丰 张颂义股票管理委员会 汪延 曹国伟 委员会 3 2 5新浪的管理模式 组织机构 40 3 2 5新浪的管理模式 组织机构 41 3 2 5新浪的管理模式 股东分散管理 1 股东分散管理 新浪公司的股东分散 董事会的很多成员是以独立董事的身份出现的 他们本身并不占有很多股份 所以管理层不是一个由创始人兼大股东即决定董事会又控制公司中的情况 2 团队式管理3 资源管理 包括两方面 媒体合作体系 内容平台4 客户管理 不断推出满足客户个性化需求的新产品 用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度 42 3 2 5新浪的管理模式 内部制度化管理 任何人离开的时候 新浪这个系统都能保持正常运转 不要受到影制度化是网站内部人才管理的关键从2001年开始 新浪建设了国内互联网公司中最严格的销售管理 采购报销等信息化管理系统和严格的财务制度 这些系统建成后 为新浪压缩成本 提高效率和管理透明化作出了很大贡献 43 3 2 6新浪的资本模式 前身为北京四通利方 王志东 1998 12 1 四通利方宣布并购海外最大的华人网站公司 华渊资讯 成立全球最大的华人网站 新浪网 1999 11 8 新浪网获得DELL和软银6000万美元融资2000 3 29 新浪网正式申请在美国NASDAQ上市2005 1 2月 盛大2 3亿收购新浪近两成股份 44 盛大是第一大股东 持股18 43 迈克尔 盖斯纳 德国风险投资家 持股6 4 四通持股4 7 其他方面持股70 47 3 2 6新浪的资本模式 资本结构 45 3 2 7结论与建议 新浪的网络广告业务已成为其更核心的收入模式 网络广告业务的高门槛以及大环境的稳定成长 使新浪的品牌 内容和规模上的优势 获得更加高质量的收入模式 如何保持市场优势 46 3 2 7结论与建议 如何保持市场优势 重塑竞争力 虽然在品牌知名度上还远远领先 但业绩已经被腾讯 网易 盛大等数家公司超过 过去几年 新浪在旅游 网络游戏 即时通讯和搜索等方面进行了很多尝试 但大部分都失败了 如何找到新的业务增长点是新浪能否重塑竞争力的关键核心竞争力 那就是内容和网络广告 47 3 3搜狐网的综合门户广告 48 3 3 1基本情况 搜狐成立时间 1998年2月 创办人 张朝阳 前身 爱特信信息技术有限公司 上市 2000年7月12日搜狐是中国最领先的新媒体 通信及移动增值服务公司 是中文世界最强劲的互联网品牌 现在已形成富有影响力与公信力的新闻中心 联动娱乐市场 跨界经营的娱乐中心 深受体育迷欢迎的体育中心 引领潮流的时尚文化中心 同时以雄厚的媒体实力和资源精心打造了汽车 房产 财经和IT四大主流产业的专业频道 以影响多中心 特色全频道的形式为大众提供最快速 真实和权威资讯 全面影响消费决策 全方位多维度的打造实力媒体平台 49 T R M I互联网服务矩阵 搜狐畅游 中文世界最强劲的网络游戏品牌搜狗 拥有全球最新技术的中文搜索引擎搜狐焦点 中国领先的房地产门户17173 中国网游第一门户ChinaRen 年轻生态群的生活交流平台图搜天下 中国最著名的地图服务品牌 50 51 3 3 2搜狐网络广告的商业模式 1 战略目标搜狐的战略目标是在互联网树立 出门靠地图 上网找搜狐 的理念 这也是搜狐的市场定位 1 产品特征2 产品上市3 差异化服务4 品牌形象 52 2 目标客户搜狐提供大量的信息 内容和服务 主要的目标客户是企业和广告客户 3 核心能力搜狐的核心能力表现为中文搜索工具产品的特色功能和相应的客户服务能力 据此保持它长期的竞争优势 53 3 3 3搜狐网络广告经营模式 从经营的角度看 利用网络广告进行网络宣传 是网络经济 电子商务的体现 在搜狐的各级分类页面上 可以看到新站 新类和类目介绍 有社会热点 网站推荐 免费代码 使用说明 有奖捉 虫 死链接及过期网站等 和网站登录 修改等相关页面或链接 搜索的本质 是要通过检索得到所需的主题信息 54 3 3 4资本模式 搜狐公司成立于1996年8月 由张朝阳博士创办 其资本投资属于风险投资模式 他得到了美国MIT媒体实验室尼葛洛庞帝先生和美国风险投资家爱德华 罗伯特先生的风险投资 以后 进一步得到了美国英特尔公司 道琼斯公司 晨兴公司 IDG公司 盈科动力 联想等世界著名公司的风险投资 由于有多方的投资 搜狐快速成长 2000年7月 搜狐公司在美国纳斯达克挂牌上市 NASDAQ SOHU 从一个国内知名品牌发展成为一个国际品牌 同时 也使投资人得到了较好的回报 55 3 4阿里妈妈中介广告 3 4 1基本情况阿里妈妈是阿里巴巴在2007年11月推出的网络广告交易平台 阿里妈妈首次引入 广告是商品 的概念 让广告第一次作为商品呈现在交易市场里 让买家和卖家都能看到 为满足广告主和网站主不同的需求 阿里妈妈目前提供文字链接 图片广告两种形式 以及按时长和点击计费两种广告计费方式 2008年9月 阿里集团宣布旗下的淘宝与阿里妈妈合并 启动 大淘宝战略 阿里妈妈从此成为了淘宝大平台下的一个分支 在阿里妈妈中介广告商务模式中 涉及的利益相关者主要包括广告主 网站主和用户 56 3 4 2商业模式 1 战略目标 阿里妈妈提出的企业使命是 天下没有难做的广告 目前的目标是做成广告交易平台 推动实现互联网广告的价值 合理开发广告资源 让发布商能够获得实在的利益 同时帮助广告主轻松买到称心如意的广告 2 目标用户 主要集中的是一些中 小网站 面向的主要用户群体就是中 小企业 因为广告主集中在中 小企业上 3 产品与服务产品范围 广告主买广告 网站主卖广告 淘宝客推广告 广告牌DIY 社区服务特点 节省广告代理商的中间环节 有效监测广告效果 57 4 赢利模式阿里妈妈集分散化的 碎片 于一体 聚合中 小网站长尾优势 创造更大价值 阿里妈妈与淘宝合并后 其广告分销业务的引入有助于提高淘宝的赢利 阿里妈妈的收入和利润来源主要两方面 1 广告交易的服务费用2 广告收入 点击计费和包时计费 5 核心能力1 资源整合能力2 充分利用长尾效应3 交易透明化4 广告主可以减少交易成本5 网站主可以自主定价 58 3 4 3技术模式 主要基于阿里巴巴的网站技术模式 定位系统运行的持续稳定性和安全性方面 系统在搞侵入性 边界服务器 采用加密技术的信息完整性 用户和话路的鉴别服务等方面有严格的要求 系统应用软件方面 采用了网上信用管理系统 身份认证管理系统 网络监控管理系统和网络安全管理系统等 最大限度的保证网站安全 数据安全和交易安全 59 3 4 4经营模式 1 通过内外联合整合用户资源2 投放广告进行推广3 实行低价策略4 提供专业的延伸服务5 整合经营 60 3 4 5管理模式 1 网站管理2 创新管理3 资源管理 61 3 4 6资本模式 阿里妈妈由阿里巴巴集团投资创建 由于阿里妈妈的快速发展 有助于阿里巴巴股价上涨2008年9月淘宝网和阿里妈妈整合后阿里集团计划再投20亿 促进淘宝网经营开放平台 为所有的电子商务公司提供支持和服务 62 3 4 7结论与建议 阿里妈妈的成功在于其聚合了中 小网站的长尾优势 然后运用了聚合优势去创造更大的价值 从网络广告的聚合角度看 阿里妈妈可以看做是传统网络广告联盟模式的升级版 需进一步完善 广告交易平台需要进一步开放和聚合 阿里妈妈可以考