婴儿用品市场营销调查报告.docx

内蒙古财经学院本科调查报告关于我国婴儿用品品牌营销现状的调查报告作 者 张明霞 系 别 市场营销 专 业 市销一班 年 级 0 9级 学 号 902064111 成 绩 评定教师 侯淑霞 关于我国婴儿用品品牌营销现状的调查报告调查时间：2011年7月-8月 调查对象：婴儿用品店销售人员，婴儿父母 调查目的：了解婴儿用品品牌在市场上的占有情况调查方式：网上搜集资料、问卷调查、向外地的亲戚询问等一 我国婴儿用品品牌营销的现状分析婴儿用品，主要有婴儿喂养用品、婴儿车、婴儿尿布、婴儿玩具、早教书籍音像、婴儿围兜、婴儿湿巾、婴儿护肤品等。中国每年有20003000万婴儿出生，其中836月龄的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿，针对03周岁婴幼儿，消费群体就有8000万。由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。在我国，倍受青睐的婴儿用品品牌主要有强生、好孩子、贝亲、康贝等。据婴儿用品店销售人员介绍，婴儿用品品牌在市场的占有率中，强生居于榜首。具体的数据见（图一：我国婴儿用品品牌在市场的占有率）。我国婴儿用品品牌在市场的占有率 图一我国婴幼儿用品市场进入高速发展期，平均每年递增17%以上，随着产品深度的逐步开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。即便是当前世界处于经济危机、物质需求下降的严重影响下，婴儿用品市场特有的购买主体和消费主体分离的“代位消费”特点，传统的家庭对婴幼儿的宠爱消费心理及80后年轻父母超前的理财消费观念，仍将直接而深远地影响着婴幼零售市场乃至整个产业的格局，并赋予该产业市场崭新的消费特征，从而决定了婴幼用品消费的持续高增长性。婴幼儿用品产业的发展势必为国家调动内需、刺激消费、保持经济稳定增长作出重要的贡献。通过下面对近十年的中国的统计年鉴分析可以看出，我国人口的自然增长率在逐步放慢，但是不可否定的是父母消费在婴儿用品方面的资金在逐步增加，而且父母十分愿意给孩子购买最好的用品。购买品牌，成为父母爱孩子的方式。据调查显示，中国的中等城市新生儿每年消费额达到1.8万元以上；如果加上乡镇区域，此市场更突破新台阶。预测中国人口生育高峰大约在2016年，到那时，中国人口将达到15至16亿，这意味着在未来10到20年内，国内婴儿被子都会有一个稳定的数量不断增长的目标消费群。 中国近10年的出生率，死亡率及自然增长率年份Year出生率Birth Rate（）死亡率Death Rate（）自然增长率Natural Growth Rate（）1999146464681820001403645758200113386436952002128664164520031241640601200412296425872005124065158920061209681528200712106935172008121470650820091213708505 来源： 摘自中国统计年鉴(一) 中国奶粉业品牌营销的现状中国奶粉市场总消费额达七亿美元，基本上分为外国品牌奶粉与中国本土品牌奶粉两大阵型对峙，而国外知名奶粉品牌则明显领先。由于中国曾经出现过大头宝宝事件，后来又发现三鹿等一些企业在婴儿奶粉里大量添加三聚氰胺，所以一部分婴儿的父母宁可买外国的进口奶粉，也不会买国内企业生产的奶粉。跟据对婴儿用品店的销售人员的调查与了解，国外在中国投资的知名婴幼儿奶粉品牌目前有美赞臣、惠氏、雅培、多美滋等20多个。我国婴儿奶粉企业在与外国知名品牌奶粉企业竞争的过程中明显处于劣势。根据在中国婴幼儿用品网的评选结果，最安全的婴儿奶粉企业前三名均为美国的企业，我国著名的伊利婴儿奶粉仅排第五名，这说明家长在经历了三聚氰胺事件后对国内企业生产的奶粉还存在疑虑。这个网上的评选也说明中国的家长在为孩子选择奶粉方面还是信任国外企业生产的奶粉，用他们的话说，安全第一，外国奶粉质量有保证。2011年14个最安全的婴儿奶粉排行榜名次名称原产地1雅培婴儿奶粉美国2惠氏婴儿奶粉美国3美赞臣婴儿奶粉美国4多美滋婴儿奶粉丹麦5伊利婴儿奶粉中国6圣元婴儿奶粉中国7飞鹤婴儿奶粉中国8培芝婴儿奶粉新西兰9贝因美婴儿奶粉中国10 明治婴儿奶粉日本11 明一婴儿奶粉 中国香港12施恩婴儿奶粉中国13雅士利婴儿奶粉中国14 味全婴儿奶粉中国台湾来源：摘自中国婴幼儿用品网 (二) 各大知名品牌在婴幼儿日用品、洗护用品方面的现状各大知名品牌在婴儿日用品、洗护用品方面推陈出新，如洗护用品中出现了护臀霜、按摩油、护肤油、滋润霜、防晒霜等；日用品中出现了安抚奶嘴、牙胶、学软杯、喂药器、吸鼻器、拍背器、理发器、指甲剪、洗澡水温度计、嘴唇机能训练器、牙床机能训练器、魔术防护杯、婴儿坐便器等。婴儿作为特殊消费主体，对日常用品有特殊的需求。过去开发的婴儿用品，大多注重产品的实用性功能，对婴儿的生理及心理需要照顾得不够。如今，一些婴儿用品生产厂商在考虑产品实用性的同时，对婴儿的心理需求越来越关注，满足婴儿心理需求的产品逐渐成为开发重点，婴儿用品以人为本的特性更显突出。通过与婴儿用品店销售人员的交谈中得知，现在婴儿用品愈来愈丰富，愈来愈系列化。由此一些专卖店也逐渐改变策略，变单品推出为套装促销。在各个婴儿用品店里，都可以看到一些套装商品在销售，并且受到了年轻妈妈的喜欢。如强生婴儿护理系列套装由200ml沐浴露、100ml洗发精、100ml护肤润肤露、100g爽身粉等组成，零售价约为38.5元，而按单品销售，价格则在40元以上。套装促销在省时省钱的同时，也为新生宝宝日常护理带来了新的观念。二 婴儿用品品牌营销受阻的原因(一) 家长对婴儿用品的安全性存在质疑。婴儿奶粉三聚氰胺事件、奶瓶材料存 在有害物质的问题被曝光，致使一部分家长宁可贵花几倍的价格买各种进口奶粉及婴儿用品，也不敢买一些国内没有安全保证的婴儿用品品牌。(二) 实用性品牌专营严重空缺。在我国婴幼儿市场仍然处于幼稚的起步阶段，除少数大型商场、高档专卖店外，几乎没有具备品牌效应的专卖店。一些较发达的地区，婴幼儿卖场产品牌子杂，质量参差不齐，种类不齐全，安全性能无保障，售后服务质量差。消费者购买极不方便。(三) 现有市场价格体系不合理。国外进口产品与国内假冒伪劣产品充斥市场。一方面进口产品过高的价格令普通消费者望而却步，一方面质低价廉的产品又不能适应中层消费者的需求。根据发放调查问卷的方式（发放300份，回收289份，实际有效273份），我了解到大部分家长都愿意去超市为婴儿选择适中价位的用品，原因是婴儿成长较快，专卖店昂贵的用品性价比不合理。(四) 销售方式滞后、单调。目前的市场仍然走被动销售路线，大肆宣传品牌，如电视广告更多的是夸大其产品的质量、作用，换来的是消费者的不信任。三 婴儿用品品牌营销的建议(一) 质量因素形成消费考虑的主流势力。由于现代家庭都是独生子女，家长们对唯一的孩子普遍“望子成龙”，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入，对价格的关注度也相对降低。(二) 专业指导应是提高消费群体信赖度的利器。一些顾客认为超市内的促销员提供的意见不够专业，不如专卖店。而由于现在信息传播的开放性，顾客自己也有对婴幼儿用品的一些专业知识的判断，所以他们对促销员的话一般不会相信。从这个角度来说，提高相关销售人员的专业知识，为顾客提供更科学、更全面的购买指导，有利于增强顾客对超市婴幼儿用品的信赖度，提高顾客的满意度和重购欲望。四 总结 通过对婴儿用品的市场调查，我明白作为一名学习市场营销的学生，我应该积累更多的专业知识，并且尽可能参加社会实践，积累经验。在未来的职业生涯中，专业知识将会帮助我更好的了解销售，了解消费者的需求。我也明白，以我现在的知识水品写出的调查报告，还存在很多问题与缺陷，希望得到导师更多的指导与帮助，谢谢。附录关于婴儿用品销售的调查问卷1请问您平时给宝宝去商品时最喜欢去：( )A商场 B超市 C专卖店 D网店2请问您的宝宝最多的是使用哪个品牌的奶粉：( )A雅培 B惠氏 C多美滋 D雀巢 E雅士利 F其他3您觉得辅助食品哪一种最好：（ ）A合生元 B益生菌 C 伊利 D雀巢 E其他4您给宝宝吃得是哪一种米粉：（ ）A贝因美 B 伊利 C亨氏 D其他5一套婴儿内衣您觉得在多少钱内能接受：（ ）A 15-25元 B 25-35元 C 35-45元 D 45元以上6一套婴儿春秋外套多少钱之内您能接受：（ ）A 25元35元 B 35-45元 C 45-60元 D 60元以上7一套婴儿冬装外套多少钱之内能接受：（ ）A 60-75元 B 75-90元 C 90-110元 D 110元以上8一双婴儿的鞋子多少钱之内您能接受： （ ）A 2025元 B 25-30元 C 30-35元 D 35元以上9奶瓶您会选择：（ ）A爱得利 B贝亲 C喜多 D新安怡10洗护用品您会选择：（ ）A强生 B爱护 C菲丽洁 D其他11您觉得宝宝多大开始可以给她买书籍了：A 0岁 B 1岁 C 2岁 D 3岁12您最喜欢给孩子买什么类型玩具：（ ）A木制玩具 B塑料玩具 C毛绒玩具 D电动玩具13纸尿裤您会给宝宝使用：（ ）A帮宝适 B 安尔乐 C妈咪宝贝（） D其他（）1