某地产楼盘推广策划方案.doc

金帆江滨玫瑰园推广策划方案广州市合力广进顾问有限公司二三年五月十五日前言5月10日，广州市合力广进顾问有限公司接到金海林置业有限公司的邀标函，邀请我司参与江滨玫瑰园项目的总体推广策划代理竞标。对于能有机会为这样一个具有知名度的企业以及具有发展前景的项目提供服务，我司深感荣幸。对于江滨玫瑰园，我司认为主要的问题在于三个方面：1 缺乏合适的定位。2 项目形象力不足，缺乏必要的鲜明个性与主张。3 市场推广体系比较随意，缺乏整体的规划。因此，我司在本策划案中，将着重于以上三个方面的核心构建。一、项目的销售力分析1项目概况:l 项目位置：开福区政府西侧l 总占地面积：500亩l 总建筑面积：520000其中：门面建筑面积：3000住宅建筑面积：517000l 建筑密度：28l 容积率：1.8l 绿化率：60l 总货量：3452套其中：门面：60套住宅：3392l 车库：500多个l 配套：200余米商业文化走廊、篮球场、网球场、室内外双泳池、会所、幼儿园、小学l 周边配套（市政配套）：马厂小学、汽车北站、区政府等l 交通：9路、128路公交车、汽车北站l 价格（住宅）：1480元/2180元/，均价：1700元/l 户型：一房（34），48套，平层结构，占总货量的7；二房（95），115套，平层结构，占总货量的15；三房（107131），320套，平层、错层结构各50%，占总货量的53；四房（141），128套，平层结构，占总货量的15；其他（180以上），65套，复式结构，占总货量的10。l 销售状况：一房：0二房：0三房：80四房：20其他：售出约10套2市场情况分析2-1基本市场情况l 现在售在建楼盘38个，为长沙各区之首。l 住宅总开发量为1943470，其中单价为1500元/以上的开发量为1474733，已售673613，存量801120，销售率为51；单价低于1500元/的开发量为469007，已销售面积为469007，销售率100。l 经济适用房售罄。l 商业门面开发总量为138075，已销售88558，存量为49517，均价7675元/，销售率为56。附录1. 住宅开发状况住宅开发量均价1500元/以下住宅均价1500元/以上住宅1943740开发量（）主力户型单位面积开发量（）主力户型单位面积469007二房、三房1281474733三房132附录2. 住宅销售状况住宅销售量住宅存量均价1500元/以下住宅均价1500元/以上住宅1142619801121销售量（）存量（）销售率销售量（）存量（）销售率469007010067361380112051附录3. 1500元/以上住宅设计资料序楼盘名称 建筑面积（）住房数量（套）主力户型单位面积（）已售面积（）均价 （元/）总销售额 （万元）已销售额 （万元）销售率高层/多层1锦锈华天101959.6609四房167.42 61175.76 240024,470.3014,682.1860%多层2建鸿达现代城30078.5268二房 三房112.23 24062.80 350010,527.488,421.9880%高层3唐朝碧阁18136126三房 四房143.94 9902.26 27004,896.722,673.6155%高层4元盛世家1390459四房 五房235.66 6952.00 35254,901.162,450.5850%小高层5金色地带16705.42182二房 三房91.79 13364.34 27804,644.113,715.2980%高层6兴汉大厦1700094四房167.46 10200.00 22583,838.602,303.1660%高层7都市星光23061.94144三房160.15 18449.55 26606,134.484,907.5880%小高层8梦泽园168000807四房 联排208.18 84000.00 361560,732.0030,366.0050%高层9新华联家园二期25314196三房 四房129.15 11391.30 26706,758.843,041.4845%高层10都市先锋15829180二房87.94 14246.10 25504,036.403,632.7690%高层11四季花城103511728三房 四房142.19 72457.70 281429,127.9920,389.5970%小高层12芯都信息大厦33000468一房70.51 4950.00 407813,457.402,018.6115%精装修高层13王府花园1950001300三房 四房150.00 42900.00 315961,600.5013,552.1122%高层14汇城花园35000265二房 三房 四房132.08 33950.00 24508,575.008,317.7597%小高层15日出东方12800200一房64.00 7680.00 30503,904.002,342.4060%高层16雍景园95000674三房 四房140.95 49400.00 284026,980.0014,029.6052%小高层17明珠苑26262192三房136.78 21009.60 21805,725.124,580.1080%小高层19湖南财富中心54000288四房187.50 37800.00 390021,060.0014,742.0070%高层20兴汉华庭11024.896三房114.84 6614.88 23682,610.671,566.4060%小高层22圣爵菲斯1730001000三房173.00 0.00 0.000.0023旺角佳园1127098二房三房115.00 10458.56 18902,130.031,976.6793%多层24左岸春天50400315四房160.00 35280.00 27001,360.80952.5670%多层25汇龙公寓9800128二房三房76.56 7732.20 15911,559.181,230.1979%多层26新家园一期32000242二房三房132.00 19200.00 22007,040.004,224.0060%多层小高层27玲珑阁7800150一房52.00 2730.00 17501,365.00477.7535%多层28滨江丽园一期26000216三房120.37 15600.00 15504,030.002,418.0060%多层29江滨玫瑰园101245676三房149.77 15186.75 170017,211.652,581.7515%多层30绿色和平墅1830082连排别墅223.17 7320.00 20003,660.001,464.0040%多层小高层31富湘园49332420三房117.46 29599.20 220010,853.046,511.8260%多层小计1474733.310203三房132.29 673612.99 2174.13353,190.47179,569.9351%2-1小结：l 区域地产竞争激烈。l 140以下房型最具销售力。l 价格主导市场。l 区域之内板块分明。2-2各板块市场状况2-2-1.金霞大道板块及319国道板块金霞大道板块及319国道板块楼盘概况金霞大道板块序楼盘名称占地面积（）总建筑面积（）住房数量（套）主力户型面积（）均价 （元/）销售率（%）备注1滨江丽园466666万 （一期2.6万）600 (一期216)三房1241550602广福园765901000001300三房97-1301200853江滨玫瑰园3300005200003392三房107-1311700154玲珑阁300010000150一房251750355绿色和平墅299701830082联体2322000406明珠苑1500048000192三房98-113218080319国道沿线板块序楼盘名称占地面积（）总建筑面积（）住房数量（套）主力户型面积（）均价 （元/）销售率（%）备注1汇龙公寓611611000114二房67-881591792旺角佳园38791127098二三房101-1321600933新家园1598451000242二三房85-138220060 （一期）4左岸春天10万91187315四房130-180270070 （一期）5四方小区14240227800588二三房77-1171270100 （二期）6金帆小区13334030万1800二房70-1051380857圣爵菲斯23500017300010008星沙农机市场22144425万120（一期）52 （一层）1245100 （一期）l 板块客户源概况周边企事业单位职工、拆迁户、外地来长投资的个体户。年龄以2535岁之间为主。受教育程度差异较大，高素质人群比重并不突出。购买动机以满足基本住房需求为主。l 非购买人群观点：城市基础设施滞后。周边环境与配套不理想。交通不太方便。以低档住宅、经济适用房为主，整体居住档次太差。太偏远了。楼盘质素普遍不高，缺乏鲜明的个性。l 购买人群观点价格低，买得起，住得起。区域发展潜力大、前景看好。楼盘具备一定的规模，居住质素将被看好。2-2-2.旧城区板块旧城区板块楼盘概况旧城区开发板块序楼盘名称占地面积（）总建筑面积（）住房数量（套）主力户型面积（）均价 （元/）销售率（%）备注1富湘园2617549332420三房122-138220060二期2兴汉华庭113221495896三房110-1352468603都市星光896225640144三房131-1352660804兴汉大厦2400220094四房1662258605金色地带303522354142二房942780806元盛世家23332600059五房2703525507湖南财富中心666768000288四房1603900708建鸿达366646000268二三房100-120350030内部认购9E时代433348000350铺位12150008060写字楼19240507010唐朝碧阁140024790126四绣华天26175129562609三季花城23000106761728三城花园1333436000265三房128245097l 板块客源分析：周边企事业单位效益较好的职工。老长沙。附近经商个体户。旧城改造中的拆迁户。年龄在3050岁之间居多。受教育程度以中等及偏高为主。购买动机平均，首次置业满足居住需求与二次以上置业改善居住条件的比例相当。l 非购买人群观点：价格太高，承受不了。楼盘规模普遍较小，缺乏小区的居住生活感。户型太大，不契合实际。发展潜力已经有限。缺乏绿化，不符合健康的需求。l 购买人群观点：还是住城区好，生活、工作、出行都方便。价值有保证，即使将来用来投资也好。生活配套完善、成疏。贵是贵了点，但住城区的身份感就是不一样，有面子。物业管理会好点，安全一点。2-2-3.烈士公园板块烈士公园板块楼盘概况烈士公园东部板块序楼盘名称占地面积（）总建筑面积（）住房数量（套）主力户型面积（）均价 （元/）销售率（%）备注1新华联家园2800170178196三四房125-170267045二期2梦泽园1066721900008073615503雍景园42600100000524三四房110-150284030二期4王府花园640032100001300三四房135-1653159225都市先锋556916981180二房76-118255090一期l 板块客源分析：二次以上置业者占大多数。中高收入者，来自长沙各区。受教育程度较高。年龄在2840岁间居多。部分购买做办公用房。l 非购买人群观点：价格太高，买不起。户型太大。l 购买人群观点：环境、景观好。资源具备稀缺性与不可复制性，有投资价值。具有城区概念，基础设施完善、便利。档次高。物业管理质量高，生活质量、人身及财产安全有保障。2-2-4. 小结l 注重环境与配套。l 价格主导。l 对户型面积要求适宜为主（130以下为主）。l 有一定的投资意识，对地段前景较重视。3江滨玫瑰园项目分析3-1销售情况l 均价：1700元/l 主力户型：三房单位，面积107131l 最畅销户型：1313-2客户群分析l 国防科大职工l 区政府公务员l 湘雅医院职工l 周边区域原住户l 购买动机：就近改善居住条件。3-3客户群反应l 绿化规模大、环境好。l 开发商有一定口碑。l 价格低。l 芙蓉北路（延伸线）即将修复到位。l 社区规划好，区内配套完善。l 区政府旁，发展前景看好。3-4项目优劣势分析：3-4-1优势分析：l 地段前景好，升值潜力大。l 位于开福区政府旁，从区域经济发展的锚的原理分析，区政府将是一个区域发展的“锚”，所以，该板块将有望成为一个强势的板块“区治板块”，其周边的项目也因应此点而具有强大的升值潜力。l 政府邸地的市容环境规划必将成为区域之龙头，对于其周边居民的生活环境条件提升、保证，将有莫大裨益。l 随着芙蓉北路拓宽，金霞大道开通在即，伍家岭立交桥、319国道改造如火如荼，霞凝新港修建、火车北站北迁在望，以及麦德龙、普尔斯马特等国际零售连锁巨头加盟，该区域板块必将成为长沙新兴的交通枢纽港、物流枢纽港、生活中心港、商业中心港。l 大社区、大环境。330000占地，52万总建，65绿化率，生态园林规模逾180000，环境生态指标、质素在该区无出其右。l 大配套。2500多会所，室内外双泳池、网球场、篮球场、青少年活动中心、双语幼儿园、重点标准小学、国际塑胶跑道、楚风书画院、小杜鹃艺术团生活、娱乐、康体等所有需求，一个所在一应满足。l 主力户型契合区域需求主流。l 三江交汇之处，自然景观资源具有稀缺性、不可复制性。l 价格相对城区板块和烈士公园板块要低，在同板块内也居中游水平，因应其综合素质，有“物超所值”的感觉。3-4-2劣势分析：l 受区域习惯认知的影响，消费群选择的第一性不强。l 目前板块内配套不完善，周边环境较差，特别是路网正在修建的影响较大。l 销售控制计划有欠周全，未对热销主力户型加以有效的保全。l 形象力不足，个性不鲜明，卖点不突出，项目的市场认知度不充分。l 部分户型设计不合理。l 项目标识：引导不充分，导致客源的流失。l 项目定位与宣传缺乏深层次的挖掘与提升。3-5核心竞争力：l 发展区治板块是一篇大文章。l 价格在价格主导的市场环境中，价格是制胜的利器。l 配套与环境谁都有梦，谁都想住得更好，不管是富人还是穷人、贵族还是草根。3-6核心问题点：l 宣传未能对项目的无形价值、附加价值形成拉动。l 宣传体系缺乏规划，随机性强。l 个性不鲜明、卖点不突出。其形象力不足造成无法构建强有力的竞争平台。总体而言：对项目自身的综合质素利用不够。3-7解决问题的方法：利用前景与大配套、大环境做文章、造梦，利用高一层的定位与价格的反差造势。l 重新定位l 制定整体的广告推广规划l 调整产品及营销体系二、项目定位1定位的原则l 定位必须是项目形象的整合，它可能是一个理想、一个目标、一个方向。l 定位必须要创造第一性，起码是第一性集团队伍里的重要者。l 定位要来自于产品本身，即产品对定位必须具备充分的支持力。l 定位要具有传播力。2江滨玫瑰园的定位方案（一）2-1.定位水岸卫城2-2.定位的诠释l 卫城，一种生活聚集形态的最高理想。雅典卫城：希腊神邸遗址，临山面海，被视为是人类文明的发源地，也是人类居住文明与人文文明的标志，有着至高无上的地位。现为世界历史文化遗产的重点保护对象。中国卫城（紫禁城）：中国王权的象征，也是中国历史商业、政治、人文文明的中心。居于卫城，即有一种先天的、油然而生的优越感。一个雅典卫城，围住（筑就）了人类数千年的文明；一个紫禁城，卫佑了中国泱泱大国数百年的王者之气。现在，一个全新的卫城，即将成就长沙新贵们的生活理想。l 水岸，项目的优越地理位置于生活的核心利益点之一。仁者乐山，智者乐水。居三江之间，非大智大仁者莫属。滨水而居，是一种最理想的生活方式，不止中国，放诸世界亦然。滨水而居的人，心胸自然像江河一样广阔，性情自然像水一样从容而柔韧，活力自然像水一样澎湃不息。滨水而居，是健康的保证，是身分的象征。l 水岸卫城，倡导的是一种尊贵的生活、优越的生活、自然健康而从容笃定的生活。尊贵、优越、健康的活着，是每一个人的梦想、追求。在经济许可的情况下，人们更愿意住得优越一些、尊贵一些、健康一些。因为：住得好，一切都好。在同等价格下，人们往往更愿意选择更高档次的东西，选择生活亦然。l 水岸卫城，水岸是载体、卫城是内涵、形象。水岸卫城的定位具备了第一性，同时让项目的形象得以极大的提升，提高了项目的附加价值。而高形象平台与低价位之间形成的差异，也能为项目营造出极强有力的“销售势能”谁，不希望“物超所值”？2-3.定位的理由（支持）l 江滨玫瑰园具备成为“极高尚社区”的条件：环境、配套的“优越”非常明显，即使放诸全城，亦不遑多让。区治板块的龙头，地缘人文得天独厚，“中央港口式”生活区拥有无比的发展与升值可能。l 江滨玫瑰园已经具备成为“极高尚社区”的态势：购房者的形态已经表明，他们内心已经认定了江滨玫瑰园是综合生活质素的佼佼者（二次置业行为较多），即已认定了其“高尚性”。大环境、大配套与升值潜力，超越价格成为购房者购买的首要理由。l 江滨玫瑰园拥有“三江何一”的优势。而水岸的景观资源是无法复制的、稀缺的。l 随着市政基础设施的建设、发展，该板块无疑将会成为区域内又一新兴中心城区（中心城区的概念不特指地理位置，而是指影响力和作用力而言）。因此，江滨玫瑰园同时具有“城区大型明星社区”与“一线水岸大型社区”双重优越。l 500亩占地、52万建筑面积的规模，与一座“小城”无异。而18万生态园林，即让这座小城拥有了公园的实质。l 与金海林置业的企业文化、开发理念相一致。3江滨玫瑰园的定位方案（二）3-1.定位水边的香格里拉3-2.定位的诠释l 香格里拉，一个世界人所向往的生活天堂、人间净土。它是景观优美的。它是属于自然的。它的空气是纯净、健康的，是无污染的。它的人文是和谐的、和美的。它属于理想境界。l 香格里拉，是一间国际知名的度假酒店。它是尊贵的、优越的。对于经营者而言，它代表着服务的完美；对于居住者而言，它代表着享受的完美。它，代表着一种居住的精神。l 香格里拉，在藏语中。代表着“天堂”、“和平”的意思。l “水边”，我们永远不能置其不理。它是值得我们永远突出的核心利益。3-3.定位的理由还用得着多说吗？如果非得说，那么，请参照2-3。4.广告语（广告口号）一个新贵的诞生或居优越之上l 对于贵族的理解，已经不单指物质，还有精神。l 江滨玫瑰园是地产界的新贵（即使现在不是，也一定会是的），它的诞生，从今天开始；而住在江滨玫瑰园的，都是贵族，是新贵，他们的诞生，从住进江滨玫瑰园开始。l 优越，是一种人所共求的生活理想状态。居江滨玫瑰园，即居优越之上，居理想之上，居完美之上。三、目标消费群定位1目标消费群定位的原则。l 我们不以年龄、职业、收入、地域来界定我们的目标消费群，而是用气质来进行定位。l 目标消费群体的定位要充分照顾到两大问题：继承与发展的问题。目标消费群体的辐射影响力的问题。这，也是我们项目定位的方向。2目标消费群体的界定2-1从继承与发展的角度对目标消费群体进行定位。2-1-1当前的主力消费群体：l 国防科大职工l 区政府公务员l 湘雅医院职工l 周边区域原住户2-1-2旧城区板块及烈士公园板块的目标消费群体：l 购买旧城区住宅的客户以周边企事业单位效益较好的职工、拆迁户、老长沙人为主，一部分为附近经商的个体户，年龄在3050岁之间。l 烈士公园板块的客户汇集了长沙中高端收入者，以二次置业居多，文化层次高，对环境、生活品质、项目配套、物业管理均有较高要求，无明显的地缘特征。烈士公园板块2-1-3三大板块的主要客群关系：旧城板块本案l 与旧城板块在周边企事业单位职工、拆迁户上有一定的重合。l 旧城板块与烈士公园板块亦存在重合。l 烈士公园板块与本项目未出现重合现象。2-1-4继承与发展的定位：继承烈士公园板块原定位旧城区板块l 继承维持现有消费群体，并进一步巩固。l 发展向旧城板块、烈士公园板块分流，目的在于：打破特定的地缘制约，扩大目标消费群来源。逐渐提升目标消费群质量，向目标消费群质量要效益。2-2从目标消费群的辐射影响力角度进行定位：2-2-1长沙的社会结构（金字塔）：上层社会：1/10中产阶级：1/2草根阶层：2/52-2-2各阶层人群辐射力分析：上层社会影响（强）影响（弱）影响（中）中产阶级草根群体影响（强）l 中产阶级对其上、下阶层均保持有较强的影响辐射力。l 从社会结构量的方面分析，中产阶级是群体最大的一群，可利用性强。l 从社会形态上分析，中产阶级比上层社会与草根群体都容易受广告的诱导，其购物的积极性更强。3最终定位意见：在巩固原主力购买群体的基础上，进行以下改良：l 中产阶级是我们的核心目标消费群体。l 目标消费群体定位没有明显的地缘性。l 增加二次置业的选择率。l 以2840岁年龄段为主。四、广告创意表现策略1、广告创意表现的总原则由于我们定位的是针对一群有一定层次的中产阶级，进而林永他们的辐射影响其他族群。为和他们高效沟通，广告表现必须：l 具有较深层次的文化品位和审美价值。没有文化品位和审美价值的广告，是没有形象力的，也是没有产品附加价值的。l 有自己的观点。与受众取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣。只是，所有观点都必须构建于产品具体利基之上。2广告创意表现的方向l 用高一点的姿态说话所谓高一点的姿态，就是要坚持项目在广告上的形象的一致性。所有广告都要用“豪宅”或“高尚社区”的高格调来进行创意表现。最起码，能让消费者一眼看上去就觉得“这是一个好社区”、“是一个有价值感的社区”，而不是“一个一般的社区”。在此感受之下，进而通过价格的对比形成销售势能（销售力）。l 用感性打动心灵，用项目的具体的支持点作理性的说服。形象与促销（销售）有机地结合，就是广告感性与理性的结合。感性利于营造价值平台，理性能为受众的“动心”给出有力的支持，利于受众“下定决心”。仅有感性是不够的，而仅有理性也不充分。3广告创意的表现方法：l 抓住新贵的特质与个性，营造一种“新贵”的气质。新贵的气质有一种内在的优越感。新贵的气质是一种“品质主义”。新贵的气质充满了自信与浪漫、儒雅的色彩。新贵的气质就是精致的气质。l 通过人物形象与其身处的环境，在视觉上为项目造梦。广告要具备沟通性，人物形象是最好的载体。产品的主人是：人人物与环境的结合，最能让受众形成“自我代入”的心理活动，由此产生购买的冲动性。l 用活的替代物，营造真实感。效果图的“非现实性”及“呆板”，无法构建项目高一点的形象。不要过多采用图片库的素材，应坚持实拍与原创。实在是条件不允许，宁愿借助别的场景。l 广告的标题与文案诉求，应将“文笔”与USP相结合。文案必须要具备一定的创作色彩，但其表现的决不应是“文采”，而是某一个特定的卖点。将卖点与人性化的表现描述相结合，其创意的发掘往往无穷无尽，因为项目的每一个方面、每一丝细节，都会成为创意点。五、广告执行策略1策略执行原则我们倾向于用一种全新的视角、全新的思维、全新的方式来审视“江滨玫瑰园”。亦即是说：我们认为必须将江滨玫瑰园进行全新的形象整合，把它当作一个全新的项目重新推出市场。广告执行策略，将基于此观点而构建。循环2广告执行的策略原理2-1理论原理形象（观念）导入（树立） 形象深化 形象提升循环2-2应用表现提出总形象定位 分解概念 二次形象整合，提升形象（水岸卫城） （项目卖点的创意表现） （再次归纳）3、广告的执行计划3-1前期，用软文（缮稿、新闻）为项目的重新推出造梦3-1-1炒作主题l 区治，催生长沙的“新贵”生活。l 城市中轴线北延，“新贵”生活应运而生。l 水岸卫城用“新贵生活”为开福区地产正名。3-1-2炒作媒体l 长沙晚报3-1-3炒作篇幅l 2000字5000字/篇3-2形象整合系列广告，为项目重新推出造势3-2-1广告主题：l 开启水岸卫城生活时代，见证一个新贵的诞生。l 以一种新贵的精神，领袖水岸的生活。l 以一种新贵的高度，成就三江合一的水岸卫城风范。3-2-2媒介选择l 长沙晚报3-2-3规格l 1/2版彩版（24cm X 35cm）3-3分解卖点广告，引爆销售势能3-3-1广告主题：l 3000米湘江、1000米浏阳河、1000米捞刀河，我是主角。l 新贵的生活，除了驾御三条江河，还要180000的私家园林。l 新贵们都懂得，用最挑剔的眼光为孩子成就未来。l 新贵的“私享”，不是2590的会所和室内外双泳池可以承载的。l 新贵们不附庸风雅，但更懂得书礼传家的道理。l 等等3-3-2媒介选择l 长沙晚报3-3-3规格：l 彩版，尺寸另定，宜选择1/3或1/2版为宜。4其他有关广告执行的事宜4-1项目命名n 理由：大型项目，因开发周期和销售周期的长期性，一个案名沿用不变，容易出现品牌老化的现象。同时，不利于价格等资源整合，谋求更大的利润。因此，有必要进行分期命名。但每一期的命名，都必须标示“江滨玫瑰园一期”等。n 命名：水岸卫城（一期）水岸领袖（二期）等等4-2项目VIl 理由：原VI