品牌审计与品牌模板工具箱范例(营销咨询)伊利主品牌(罗.ppt

1,Documentnumber,培训课程：品牌审计及品牌模板伊利集团呼和浩特2003年07月,2,Documentnumber,A.开场白09:0009:15B.罗兰贝格关于伊利集团各事业部品牌发展战略简述09:1510:45C.品牌审计11:0014:001品牌审计的定义2为什么进行品牌审计3品牌审计的内容-品牌总体评价的内容及方法-目标消费群的审计-产品概念及品牌概念-传播评价方法-市场计划评价方法D.品牌价值模板14:0014:301定义2如何建立品牌价值模板E.例证和练习14:3015:301伊利的具体实例讲解2主要方法练习及讨论、下一步行动,本次培训内容,3,Documentnumber,A.开场白,4,Documentnumber,培训目的：初步掌握有关品牌审计的方法及品牌模板的建立方法培训结果：市场处员工1能够建立以品牌为中心的工作原则；2能够初步掌握品牌审计的方法，在年底能够独立完成品牌审计工作；3通过对品牌审计的了解，建立今后工作项目的衡量标准；4初步了解品牌模板的概念和建立方法。培训背景：经过罗兰贝格战略咨询公司2002年的品牌审计和品牌建设计划，伊利集团2003年品牌管理的主要工作之一是建立品牌价值评估办法及建立主要产品品牌价值模版。为了更有效地进行工作和对以上内容深入理解，特进行以上内容的培训。,5,Documentnumber,提问:你今天来参加培训的目的或主要需解决的问题?(每人提出一个主要的具体问题),6,Documentnumber,伊利品牌定位建议,=,利益诉求点,原因支持,伊利纯/鲜奶品牌定位,品牌个性,理性利益诉求点（功能）,感性利益诉求点（情感）,营养健康,健康的生活方式（天然的感觉）（无忧无虑）,天然牧草？,成功（家庭、事业）女性；个人特征：体质健康/层次高性格特点：容易亲近实实在在/自然大方有责任感/有活力,7,Documentnumber,其核心是“天然”和“营养、健康”。而“营养、健康”是符合成人配方粉的总体定位的。,天然,营养健康,8,Documentnumber,保证成为成功品牌的各要素的要点：,=,利益诉求点,目标消费者的未满足需求,针对目标消费群,理性利益诉求点（功能）,感性利益诉求点（情感）,简单、明确、具体,独特,与理性利益点在决策树上相关,符合品牌个性,独特,原因支持,简单，独特，具体，说服力,品牌个性,简单，独特，具体，亲和力,（品牌的承诺）,9,Documentnumber,通过品牌定位，我们希望消费者对伊利的联想：,天然的含多种营养成份有一种亲切感纯洁无污染,一群健康的奶牛草原牧场健康茁壮的牧草,营养健康补充体力可以缓解疲劳增加活力精力充沛,家庭健康的保证生活中不可缺少的健康的生活方式对生活的热爱天天都必须饮用,巧克力蛋糕牛初乳钙片饮料用牛奶制造的糕点黄油,奶香润滑美味浓郁纯正滴滴香浓浓爽口,功能联想,产品联想,相关食品产品联想,奶源联想,需要程度联想,口味联想,10,Documentnumber,在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。,纯/鲜奶,酸奶,乳饮料,成人普通粉,成人功能粉,低档婴儿奶粉,冰淇淋,重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。,不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。,尽快确定主要核心产品的定位及模式。,价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。,集团,应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。,主要应在“营养健康”上做文章。,由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。,价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。,11,Documentnumber,整个实施方案包括三部分的内容,3,2,1,业务发展目标,实现业务目标存在的制约因素及其改进目标,未来5年行动计划,12,Documentnumber,伊利品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现,第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）,知名度（提示前）领先,1,试用率、忠诚度领先,品牌核心形象领先,13,Documentnumber,调整的关键环节,保证品牌的发展战略得以顺利实施,为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，伊利集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。,理性（功能）诉求点,感性（情感）诉求点,品牌支持,品牌个性,宣传传播方式、评估,组织,2,品牌定位,14,Documentnumber,通过五年的调整，使“伊利”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。,2,现状,未来5年改进目标,理性（功能）诉求点,感性（情感）诉求点,不拥有任何明确的功能诉求。,通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。,基本具有“天然的感觉”。,通过各产品的具体诉求，形成“伊利”代表了一种“健康向上的生活方式”。,“天然”，但说服力不够。产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。,通过宣传及技术投入，形成“伊利源自天然，因而营养健康”的理念。,品牌支持,15,Documentnumber,为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗兰贝格建议伊利集团分三个阶段实施战略计划,3,16,Documentnumber,“伊利”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要,3,2003,2004,2005,2006,2007,业务单元,确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系。,完善品牌管理制度、体系。制定品牌管理手册。,忠诚度、饮用量；新计划,忠诚度，饮用量，新产品,测试模式,具体概念；可持续稳定地增长销量的广告,初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，,形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划。,品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划,”天然“的功能联想；品牌支持；知名度,忠诚度、饮用量；新产品,推广2003年计划,确立品牌结构；主推一个品牌；建立”伊利冰淇淋“概念,考虑重新定位、低成本市场计划测试,不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度,具体主导品种及概念确定；知名度,确定品牌的成功要素。,忠诚度、饮用量；新产品,忠诚度、饮用量；新产品,推广已测试模式，形成全国规模,提高、巩固；新产品,忠诚度，饮用量，新产品,忠诚度，饮用量，新产品,忠诚度，饮用量，新产品,忠诚度，饮用量，新产品,不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度,不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度,提高忠诚度；新产品,提高忠诚度；新产品,推广2003年计划,提高忠诚度；新产品,具体概念确定；知名度测试有效市场计划,推广2003年计划,提高忠诚度；新产品,提高忠诚度；新产品,提高忠诚度；新产品,忠诚度，新产品、新品牌,忠诚度，新产品、新品牌,建立三大品牌，开始尝试建立新品牌,初步确立三品牌战略；依旧用”伊利冰淇淋“过渡,17,Documentnumber,C.品牌审计,18,Documentnumber,C1.品牌审计定义,19,Documentnumber,品牌审计的定义：品牌审计是定期（每年）对业务结果、品牌健康的科学（建立在定量结果上）的自我审查。这个审查不仅对结果的健康与否进行回答，更重要的是寻求造成这种结果的原因（回答什么计划成功，什么计划不成功，及其原因），从而为未来计划的设计和改进提供全方位的依据。关键词：-定期从而提供纵向比较，不断上升-业务结果最终目的-品牌健康品牌与业务结果的统一才会长远利益最优-科学定量只有定量才能成为比较的依据-寻求原因寻求原因才是审计的原因-未来计划依据成为下一步行动依据才是寻求原因的原因,20,Documentnumber,C2.为什么进行品牌审计,21,Documentnumber,品牌审计的作用：,22,Documentnumber,C3.品牌审计的内容,23,Documentnumber,品牌审计主要包含四个方面的分析：,Source：罗兰贝格分析,业务、品牌的总体健康,目标消费群,产品概念及品牌概念,市场计划评价,谁是目标消费群？谁是目标消费群中的最具潜力的一群？,什么应该是品牌的品牌价值核心？怎样把品牌价值核心转化为有效的传播策略？,怎么样才能使我们的品牌在消费者心目中价值最优？怎么样才能使我们的整合市场计划获得并保持目标消费群？,24,Documentnumber,在回答谁、什么、怎么样时的主要问题：,Source：罗兰贝格分析,1.你是否了解你的目标消费者所需要的最佳体验，并且是否独特地提供了这种体验？是否验证了？你是否发现并能够有效到达你的目标？缩小或扩大目标消费群的定义能否改进业务结果？你是否有市场计划到达并转换目标消费群，尤其是其中的潜力人群？,你的品牌价值核心阐述是否是一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念？你选择的几个战略品牌价值是否帮助你形成品牌总体价值?你的品牌性格是否独特、有选择性、有灵感？你是否将品牌价值核心成功转化为有效的传播策略?每一个传播策略是否专一和准确?你的品牌价值核心是否不仅涵盖了产品功能，而且包括了体验、关系、或情感诉求？你所选择的品牌价值是否体现了你对消费者在该品类的整体体验?,你提供的消费价值是否在所有的消费体验点和利益点上提供了最佳体验?你的市场计划是否是在消费者最乐意接收的最佳时间和地点到达消费者?你是否运用了正确和充分的传播渠道所定目标消费者/是否所有的计划整合一致地建立品牌价值?是否所有的计划以消费者为中心?,谁,什么,怎么样,25,Documentnumber,Nicorette和NicoDermCQ,案例,产品描述,Nicorette是一种戒烟口香糖。NicoDermCQ是一种OTC戒烟药品，通过3步管理完成疗。SmithklineBeecham(SKB)公司出品1.你是否了解你的目标消费,消费者了解,SKB发现70%的吸烟者希望戒烟，但多数并未承诺戒烟。只有少数是“承诺戒烟者”。,谁,SKB决定重点只关注“承诺戒烟者”。“承诺戒烟者”最易接收市场计划的信息，具有最高购买量和利润潜力,什么,SKB决定定位两个品牌为“帮助承诺戒烟者的戒烟工具”。广告语：“你一定能做到，Nicorette一定能帮你！“,怎么样,价值：一个帮助降低尼古丁摄取量的药物，加免费的个人化的“承诺戒烟者计划”。市场计划：由最佳接收时间为原则，两大重点日期：资助全美癌症协会每年的戒烟日1700万人会戒烟一日。新年：电视、商店、平面广告,结果,NicodermandNicorette占95%的OTC市场，5亿7千万美元（1999）,借鉴点,对谁是目标消费群的深入了解以及针对他们的品牌价值定位可以带来最佳消费者价值、最优异的市场计划、最好的市场表现。,26,Documentnumber,主要问题,主要衡量,我们是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？,市场占有率销售额利润及利润率,我们是否加强了使用率和忠诚度？,使用率，忠诚度,品牌的总体诊断,27,Documentnumber,品牌的总体诊断,例,28,Documentnumber,品牌的总体诊断,例,29,Documentnumber,伊利新婴儿奶粉销售整体检视,（数据来源：伊利奶粉事业部销售数据库）,1,新婴儿2001年2003年（15月）整体销售量推移,伊利婴儿奶粉走势伊利婴儿奶粉0103年（14月）900g销售额推移,单位：吨,单位：万元,伊利案例,30,Documentnumber,伊利新婴儿奶粉销售整体检视（续1）,（数据来源：伊利奶粉事业部销售数据库/CTR库）,2,新婴儿奶粉2002年2003年（14月）销售利润率推移,婴儿奶粉品类城市重要性销售量比例销售额比例,单位：,伊利案例,31,Documentnumber,主要问题,主要衡量,我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？,在目标消费群的市场占有率增长大于平均消费群,我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？,品牌的消费目标消费群诊断,目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？,如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了购买人的购买决策？,谁,32,Documentnumber,谁是我们独特的服务对象？-80/20理论,的汰渍洗衣粉的销售额来源于,80%,18%,的家庭,80%,的帮宝适婴儿尿布的销售额来源于,4%,的家庭,33,Documentnumber,为什么确定目标消费者越来越重要？,34,Documentnumber,谁是你的战略目标消费者？,消费者,EntryPoint:40%vs.13%高用量人群/重度消费群,35,Documentnumber,Bayer,案例,产品描述,阿斯匹林。Bayer占有率从六十年代25%降至1994年的5%。新研究发现阿斯匹林还能治疗和预防心脏病。,谁,从广泛的（一般止痛作用）的人群=较小的人群（有心脏病问题）(1994)=相对大（防心脏病）(1998),什么,一般止痛作用=止痛+防心脏病（产品优势不含咖啡因）广告语：“Bayer.强有力止痛，还有更多！”（1994）Bayer.Powerfulpainreliefandsomuchmore“可以救命的力量！”（1997）ThePowerThatCouldSaveLives,怎么样,三大计划：1.全美心脏协会认可增加了产品用途。2.医师培训增加阿斯匹林用量3.“问问你的医生”广告,结果,从1995年到2000年增长50%；目前50%的阿斯匹林用途是防心脏病,借鉴点,在激烈竞争中，利用产品优势和相关性，重新定义目标消费群。,36,Documentnumber,纯/鲜奶重度消费群：“15-19岁”，“离退休人员”/“学生”，“个人月收入大于1500元”，“家庭月收入大于3500元”。,纯/鲜奶消费群每月饮用量，每月饮用频率比较,性别,年龄,人口,学历,职业,个人收入,家庭收入,伊利案例,37,Documentnumber,纯/鲜奶潜在重度消费群：“20-29岁”，“大专及以上”，“公司职员”。,纯/鲜奶消费群每次饮用量比较,性别,年龄,人口,学历,职业,个人收入,家庭收入,伊利案例,38,Documentnumber,纯/鲜奶重度消费群占13%-21%，加上潜在重度消费群占13%-36%。以重度消费群作为伊利的主要目标消费群足够大。,纯/鲜奶各消费群主要及潜在群体比例,年龄,学历,个人月收入,职业,家庭月收入,伊利案例,39,Documentnumber,“伊利”目前的主要消费者除“收入”外（但也主要覆盖高消费群），并未争取到重度消费群；而光明、三元、蒙牛等均有重度消费群的覆盖。,各纯/鲜奶主要品牌消费群结构比较（最常饮用品牌）,伊利案例,40,Documentnumber,这主要是由于“伊利”品牌形象在主要消费群中的形象甚至弱于全体基数消费者。,光明（纯/鲜奶）重度消费者与全体基数品牌形象比较,伊利（纯/鲜奶）重度消费者与全体基数品牌形象比较,此处重度消费者为一天饮用一次或更多的消费者（占62%）,伊利案例,41,Documentnumber,目标消费群分析（一）,例,42,Documentnumber,目标消费群分析（二）,例,43,Documentnumber,主要问题,主要衡量,我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？,品牌总体评价指数品牌形象数据,我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？（以便削弱对手的强势）？,品牌的品牌价值诊断,什,么,44,Documentnumber,Glade,案例,产品描述,居家空气清新产品,谁,传统：目标为有吸烟者、宠物和孩子的家庭。目前又包括了那些更重视舒心气息，不仅是除去异味的家庭。,什么,从纯功能性的去异味品牌价值转化为更情感化的品牌价值：通过香味唤起美好记忆，让您的家庭生活更安逸舒心,怎么样,价值：消费者了解发现：气味比官感、声音和触摸更有效刺激感觉和情感记忆。=选择一些可以激起消费者回忆的气味，如：秋叶、海湾的咸风等。=拓展产品线=从单一的喷雾型包装拓展到蜡烛、电动清新机等四种产品类型。市场计划：广告更注重提供的香味和回忆，不注重去异味。两策略：1）统一品牌形象；2）副品牌有独特利益点，但统一到Glade品牌价值。广告词：“大自然创造的，GLADE掌握的”（CreatedbyNature,CapturedbyGlade),结果,1990-1996两倍占有率。“大自然”广告后，1997年增长15%，59.4%占有率，3.38亿美元。,借鉴点,通过对产品在消费者生活中的角色分析，品牌价值从单一功能拓展到更高层面的情感需求，从而创造更强势的品牌。,45,Documentnumber,品牌形象图,品牌倾向,销售/通路倾向,产品倾向,价格倾向,广告/知名度倾向,通过品牌形象图，可以了解某品牌的自身形象、以及与竞争品牌的相对品牌影响力。,BACKUP,46,Documentnumber,液奶：伊利与蒙牛共同拥有“天然”、“绿色”；光明也拥有，但在本身的品牌特征上不凸显。在其他品类中，伊利拥有或基本拥有“天然”、“绿色”。,液奶,乳饮料,成人奶粉,婴儿奶粉,冰淇淋,各品类品牌特征与品牌特征竞争力比较,资料来源：华南市场公司2002年U&A调查,伊利案例,47,Documentnumber,品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。,怎,么,样,价值,产品、包装体验,产品概念,服务体验,购物体验,价格,48,Documentnumber,建立市场计划的考虑要素：,-七阶段,保证基本点正确：产品性能、包装、价格、铺货、店内陈列，等三维解决方案,利用所有有效传播方案：派送、第三方、零售点考虑广泛方案，但选择少数重点投入确保深入了解依据不同品类什么成功什么失败测试创新方案,49,Documentnumber,市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。,2.开始注意,5.记住、提醒,1.知名度,6.重复购买,4.使用,影响消费者“理想体验”的7个阶段,消费者理想品牌体验,7.拥护,3.购买,50,Documentnumber,主要问题（消费影响力）,主要衡量,我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？,购买倾向物有所值分数购物体验分数价格敏感分析,我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们决策购买？,品牌建设的执行和实施诊断,我们的价格是否提供了最佳价值？我们的产品线是否透明地易于消费者决策？,我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的市场增长？,怎,么,样,一,51,Documentnumber,主要问题（传播信息质量）,主要衡量,我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？广告是否关于利益诉求点和情感报答？）,广告测试,是否所有营销计划中的信息是有效相关的？,品牌建设的执行和实施诊断,怎,么,样,二,52,Documentnumber,十五种建立竞争优势的概念/广告：,明显的直接比较。,重新定义你的竞争对手。,品牌支持的优势。,方法、过程优势。,追究竞争者的弱点。,“我们能做得更好”过低估计竞争对手。,基于产品的优势（五种）,BACKUP,53,Documentnumber,独特的产品利益点。,独特的最终利益点。,独特的认可说服力。,独特的品牌个性。,“我们能做得更好”过低估计竞争对手。,十五种建立竞争优势的概念/广告：,其他战略方法（四种）,BACKUP,54,Documentnumber,独特、有影响力和可拥有的广告语。,独特的最优标准。,独特的、可拥有的”折磨“测试。,只有你的品牌可以解决的独特问题。,独特的长期应用的演员、个性、形象。,独特的、可拥有的利益点视觉表达方式。,“我们能做得更好”过低估计竞争对手。,十五种建立竞争优势的概念/广告：,基于战术、戏剧化的方法（六种）,BACKUP,55,Documentnumber,主要问题（营销综合计划、传播媒介）,主要衡量,我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、什么地点会有效接受我们的信息？,目标消费群到达率，连续性,我们是否有效地优化组合了各种计划？,品牌建设的执行和实施诊断,传播水平是否足够？是否重点在主要目标消费群？,我们是否有效利用了其他方的支持？,怎,么,样,三,我们是否有效进行了产品派发？,每到达点费用,支出回报,56,Documentnumber,支出回报分析,例,指标：回报时间所需时间越少，越有效,购买率增量A（13%）月消费量（元每户）-B（20）忠诚用户品牌消费比例C（50%）每瓶品牌利润贡献D（8元）每户市场费用花费E（3元）问题多长时间赚回成本X（月）？,57,Documentnumber,主要问题（渠道利益）,主要衡量,我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？（例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长，渠道自己的品牌价值增长等）,铺货率堆头占有率货架占有率/位置价格差异,主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？,品牌建设的执行和实施诊断,怎,么,样,四,58,Documentnumber,主要问题（未来准备）,主要衡量,我们是否发现了1-2个突破性的有效的市场计划方向？是否正在测试中？,我们是否参与了满足主要消费者的主要需求？,品牌建设的执行和实施诊断,我们是否跟踪外部环境，以发现未来的趋势和竞争对手的威胁？,怎,么,样,五,创新计划已得到同意并且确定了预算,59,Documentnumber,D.品牌价值模板,60,Documentnumber,目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。,品牌价值模板,总体品牌价值：一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。,战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念。这些概