摩尔庄园调研报告.doc

摩尔庄园调研报告目录摩尔庄园调研报告1一、调研背景2二、报告正文31.摩尔庄园产品31)产品背景32)产品介绍33)风格特点32.摩尔庄园关注者分析31)关注者性别42)关注者地域属性43)关注者年龄及学历53.摩尔庄园运营分析61)推广6初期推广6中期推广奥运的东风82)日常运营9保持人气每周更新的线上活动9炒作？还是报道？摩尔庄园入选中学课本9媒体公关央视与爆吧事件93)盈利方式101.会员制102.周边衍生品113.收取图书出版授权费17三、调研总结17一、 调研背景调研对象：名称摩尔庄园针对人群：7-12岁儿童上线时间：2008年5月注册人数：3000万活跃用户：1000万开发团队：淘米网络运营公司：淘米网络官方网站：/调研内容：l 摩尔庄园设计研究；l 摩尔庄园市场策略；调研时间：2009年11月3日2009年11月13日调研方法：1) 产品体验研究：进入产品进行玩法体验，分析产品设计；2) 百度指数：利用百度指数，获得摩尔庄园相关各类搜索信息、关键词热度；3) 新闻报道收集：收集摩尔庄园各类相关报道、软文，进行分析研究。调研目的：本次调研希望通过研究摩尔庄园相关的产品设计和市场策略，研究分析出摩尔庄园成功的部分原因。二、 报告正文1. 摩尔庄园产品1) 产品背景摩尔庄园是由上海淘米网络开发、运营的一款在线儿童社区类产品。2) 产品介绍摩尔庄园是利用FLASH技术制作的一个在线儿童社区，在社区中，所有的用户都在社区中扮演一只“摩尔”。在社区中，用户可以装扮小屋、种植养殖、饲养拉姆、玩各种小游戏。3) 风格特点摩尔庄园用户扮演的原始造型是一只小鼹鼠，“摩尔庄园”主色调采用了暖色系，画面看起来比较热闹，光影效果较好，画面质感相当不错。图：摩尔庄园角色形象图: 摩尔庄园场景2. 摩尔庄园关注者分析1) 关注者性别图：摩尔庄园关注者性别比例图百度指数数据中，可以看出，在关注摩尔庄园的人群中，女性占了绝大多数，比例达到了68.65%。通过深入游戏进行研究，个人觉得百度指数的数据基本反映了游戏用户的情况，原因大概如下：u 游戏内容中，女性喜欢的内容要比较多，例如装扮角色、装扮小屋、养宠物等； u 游戏画面、内容整体比较可爱，属于女性比较喜欢的风格；u 在同样的时间内，男性的游戏选择要多于女性，大部分的男性会选择争斗性比较强的游戏。2) 关注者地域属性图：摩尔庄园关注者地区分布图：摩尔庄园关注者城市分布百度指数数据中，比较明显能够看出，摩尔庄园的关注者主要分布在大中型省市，二、三级省市较少人关注摩尔庄园。摩尔庄园关注者的地域分布基本与中国互联网的发展状况基本相同。由此可见，对于摩尔庄园这类儿童社区的关注，受到地区互联网发展状况的限制性比较大，大中型城市用户数量巨大，二、三级城市用户数量较少。3) 关注者年龄及学历图：摩尔庄园关注者年龄分布图图：摩尔庄园关注者学历分布图图：摩尔庄园关注者学历分布图通过百度指数数据，可以看出目前关注摩尔庄园的用户主要是10-19岁的低龄用户，另外有大部分20-40岁的用户。其中，小学到高中的用户居多，大专以上的用户数量明显少于高中以下用户。个人初步分析：19岁以下的低龄用户基本是处于高中以下阶段的学生，处于比较爱玩游戏的时期，关注摩尔庄园主要比较在意摩尔庄园的游戏内容，例如每周更新内容、游戏攻略。20-40岁的用户中，大部分已经开始工作，还有很大一部分的已经是7-12岁的孩子家长。关注摩尔庄园的主要是关注摩尔庄园相关新闻。特别指出，在百度上搜索关注摩尔庄园的，除了摩尔的主力群体以外，IT人士对摩尔庄园的关注程度也很高。可见，摩尔庄园在IT圈中已经成为了一个比较热门的话题，有较多的IT人士关心研究摩尔庄园及其相关产品。3. 摩尔庄园运营分析1) 推广调研时，摩尔庄园的注册用户已经大大超过3000万，活跃用户也在1000万左右。摩尔庄园是如何做到这一点的，究竟采用了怎样的市场推广策略是本次调研的重点。初期推广根据网上查证，摩尔庄园的上线时间是在2008年5月。第一波推广在7月-9月之间，采用手段主要为网络媒体宣传和软文投放，主打08年儿童暑假市场。通过查证百度指数，可以查到最早的一批对摩尔庄园的报道是在7月3日开始，首发为一篇试探性的软文孩子们:这个假期玩什么，发表在湖南红网和新华网湖北频道。这样的题目对于家中有孩子即将过暑假的家长来说还是很有吸引力的，多少引起了一些家长的关注。全文收录如下：孩子们：这个假期玩什么时间： 2008-07-03 15:32:11 来源：红网还有几天孩子们就要放假了，心中暗喜，我这当妈妈的终于可以好好的轻松一阵子了，可欣喜之余却又发起愁来。放假了，孩子自己一个人在家还不整天上网玩呀！说真的，我是一个比较开通的家长，在当今这个网络信息化的年代，我并不反对孩子上网。相反，我会鼓励孩子上网，充分利用网络这个平台学习到更多更有意义的东西。但是，鼓励孩子上网是要有选择性的看一些东西。我曾看到一些孩子迷恋上网络上的一些暴力的、甚至是低级趣味的东西，而当今中国网络儿童类的垃圾产品又太多。十来岁的孩子正是对任何事情都充满好奇心而又自我控制能力很差的年龄，面对网络上形形色色的东西，那些自我控制能力很差的孩子就会不由自主的去模仿，甚至迷恋网络上那些游戏，从而耽误了学业，更有甚者会走上犯罪的道路。既想让孩子能在网络上丰富自己的见识，又怕孩子被网络上的垃圾误入歧途。我想这是每一个家长都为之苦恼的问题。前几日，和群里的妈妈们一起探讨这个问题，妈妈们各抒己见，感慨颇多。大家有一个共同的期待和愿望，那就是能有一个健康、快乐、能够获取知识、游戏、聊天的更适合孩子们的网络儿童乐园。让孩子们在学习中玩的开心、在游戏中学的开心。也让家长们免去一份担忧。一个妈妈提议，我们分头去网上搜一搜。看看能不能找到这样一个适合孩子们玩的地方呢！提议得到大家的响应，行动！这一搜，发现的还真不少，各种各样的儿童乐园可以说是五花八门、良莠不齐。就在大家有些失望的时候，一个妈妈的话又让我们提起了精神“我找到了一个，你们来看看好不好？！” “摩尔庄园官方网站”一个快乐美妙的儿童网上虚拟乐园。以健康、快乐、创造、分享作为乐园的主题。在这个乐园里，无论现实生活中相隔多么遥远的小伙伴都可以一起做游戏、打水仗、捉迷藏。一起听音乐跳舞，一起讨论各种有趣的问题。“看起来不错，孩子们在一起游戏还可以增强孩子们的集体主义感和责任心。这正是现在孩子们所缺少的品质。“摩尔庄园非常注意保障儿童和青少年的安全及隐私安全。游戏中有强大的过滤器阻拦不良信息。并设有保障安全的会员筛选机制、便捷的举报投诉措施，保证为儿童提供纯洁、安全、健康、适合身心茁壮成长的网络环境”网站上父母须知的这段话让我和别的妈妈们一起打消了最担心的问题。大家一致商定，这个假期为孩子们推荐这个网站，给孩子们的暑假生活添一份精彩。注册了，我家儿子的呢称叫做“福迪”。是一只紫色的小鼹鼠摩尔。很可爱的呢。原文链接：/hbcampus/2008-07/03/content_13717955.htm随后，为了暑期的全面活动，摩尔庄园又在网易、太平洋游戏投放了一篇一起玩-儿童网络虚拟社区软文宣传（原文），文章中主要提出了几个点：u 国外流行儿童社区的中国本土化；u 契合于整个虚拟社区的儿童小游戏。个人认为，在太平洋游戏频道和网易新闻投放的这样一篇文章，对于摩尔庄园的推广作用还是很大的:一、 利用太平洋游戏频道和网易的巨大流量，增加的曝光率，吸引了部分需找暑假时游戏的小用户。二、 引起了相关行业人士的关注，包括IT、金融、教育等多个行业都对这样一个新事物进行了关注。对于这种以前没人触碰的，俗称“赚孩子钱”的产品，众人都产生了极大的好奇。图：摩尔庄园用户&媒体关注度曲线图中G点位置就是2008年7月10日，太平洋游戏频道发布一起玩-儿童网络虚拟社区；F点位置是2008年7月14日，网易新闻发布一起玩-儿童网络虚拟社区。可以看出，这一篇软文，对于摩尔庄园的关注度拔高有着很强的促进作用。直接将原本在每日2000左右徘徊的搜索量拔上了5000。在新产品的初期推广中，做到每日5000以上的搜索量，为摩尔庄园的暑期第二轮推广、暑期游戏活动打好了基础。中期推广奥运的东风2008年的奥运绝对是一个无法多得的推广机会。摩尔庄园也在7月就随着奥运火炬、奥运会推出了奥运系列的线上活动，在这个时期，摩尔庄园的搜索量首次达到了每日10000以上。图：摩尔庄园奥运期间用户&媒体关注曲线2) 日常运营保持人气每周更新的线上活动图：摩尔庄园关注度曲线摩尔庄园的关注基本上与一般网络游戏相类似，在周末时关注度高，平时关注度一般。分析其中的原因可知，摩尔庄园的主要关注者基本上还是摩尔庄园的用户群，摩尔庄园的用户大部分都是学生，日常作息呈现出极强的规律性。摩尔庄园每周的更新内容对其用户具有极大的拉动吸引作用。补充内容：摩尔庄园采用FLASH技术制作，资源基本是采用比较简单的图形。活动更新常常伴随着场景等等游戏内容、资源的更新和改变。这是一般客户端网游无法比拟的优势。这同时也满足了7-12岁儿童不断寻求新奇刺激的心理。炒作？还是报道？摩尔庄园入选中学课本这是说到摩尔庄园不得不提到的一件事情，从个人的角度看，这是一起摩尔庄园的主动炒作。对入选中学课本这样问题的炒作：一、 解决了部分家长方面的顾虑问题（在家长的传统认知中，能够入选教材的东西，一般不会是什么有害的东西），在家长中形成良好的口碑和品牌形象，使家长愿意让孩子玩摩尔庄园二、 作为带有很强游戏特征的摩尔庄园入选教材，这在中国来说是一件很不可思议的事情，这样一件事情很轻松就引起了各界的关注，在各个方面的知名度提升极其明显。媒体公关央视与爆吧事件2009年8月27日，中央电视台早间节目朝闻天下对于部分孩子沉迷摩尔庄园的事件进行了报道，在新闻播出的当天，就发生了百度朝闻天下贴吧的爆吧事件。发生央视报道与爆吧事件的时间图：央视报道与爆吧事件前后的用户关注度曲线在央视报道摩尔庄园并引发摩尔庄园以后，从百度指数的用户关注度曲线图上就可以看出，摩尔庄园的用户关注度急剧下降，从每日20万左右关注量一下就降到了每日5万左右，仅有的几个高点靠的还是每周更新带来的习惯性关注。个人分析，这一部分关注度的下降，很可能与被央视负面报道后，家长对孩子的限制行为。此事件没过几天，摩尔庄园创始人汪海兵立即组织各路专家进行了关于儿童健康上网相关问题的探讨。9月间连续多次在媒体上露面，对摩尔庄园进行各种正面的宣传，一定程度抵消了部分对摩尔庄园的负面看法。3) 盈利方式1. 会员制摩尔庄园线上采用会员制进行收费，摩尔庄园的会员制具有形象化，被称为超级拉姆。超级拉姆在游戏中作为用户宠物存在。超级拉姆10元/月，与QQ会员价格相当。充值方式说明摩尔庄园的充值方式基本涵盖了目前可使用的充值方式。包括：l 实体卡说明点卡名称米米卡点卡类型实体卡、虚拟卡（卡号、密码）点卡面额10元/30元购买方式实体店铺、淘宝商城充值方式官网充值点卡功能购买不同时段的超级拉姆（游戏中的一种宠物，同时代表游戏会员身份）、超能NONO服务（即购买会员时间）。实体点卡外观2. 周边衍生品摩尔庄园的周边衍生品最显著的特点是捆绑了摩尔庄园神秘卡片进行销售，在几乎所有的周边衍生品中都附送了摩尔庄园神秘卡片。使用这些神秘卡片就可以在游戏兑换价值不等的虚拟道具、虚拟货币。 图：摩尔庄园周边衍生品中附送的神秘卡片（正面、反面）摩尔庄园周边衍生品分类：1) 玩具、娃娃类l 超级拉姆套装（附带神奇密码卡）：图：摩尔庄园拉姆套装图&神奇密码卡l 摩尔公仔（附送神奇密码）神奇密码卡图：摩尔公仔正面图图：摩尔公仔正面图图：其他摩尔庄园周边衍生品2) 实体卡牌小包装(5张卡牌)内含随机42款卡牌中的4款和1款换装贴纸售价：3.5元/包套牌（25张卡牌）内含普通卡牌18张+高级卡牌4张+换装贴纸2张+目录1张售价：15-20元/套盒装（30包/盒，150张）5张（小包）*30包售价：80-100元/盒图：摩尔庄园卡牌3) 文具、书包 图：摩尔庄园书包正反面 图：摩尔庄园书包附送的神秘卡片（正面、反面）4) 图书、音像制品图：摩尔庄园系列图书（全三册） 图：摩尔庄园系列图书内页5) 儿童服装图：摩尔庄园系列童装 图：摩尔庄园服装附送的神秘卡片（正面、反面）3. 收取图书出版授权费2009年10月10日，摩尔庄园与国内最大的儿童图书出版公司童趣出版有限公司达成为期两年的授权合作协议，独家授权童趣出版有限公司开发一系列适合儿童阅读的图书，摩尔将通过此项授权获得超过百万元的授权金。三、 调研总结这一次对摩尔庄园的调研，研究分析了面向儿童群体的在线虚拟社区型产品在设计、推广、运营和盈利模式的一些问题。经过这次的调研，可以看出，在面向儿童群体的在线虚拟社区型产品的设计、推广、运营和盈利过程中，产品在家长心中的形象对产品的影响最为巨