（新闻学专业论文）群消费模式下的企业间广告整合研究.pdf

摘要 随着社会的不断发展和人们生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费方式也出现 了新的形式。由于信息他的普及，人们的生活节奏加快，人们的工作压力日益加大，面对瞬 息万变的社会。消费者逐渐形成了群组化的消费模式，即他们在进行消费时。会根据自己的 需求把她们按照属性或相关性进行分类和分组，并按照这些群组来进行消费。这种消费模式 也意味着消费的群组化、系列化。面对这样的消费模式，以消费者为导向的现代广告营销传 播观念也应做出相应的改变以适应消费者的信息接受方式，更好地保证广告传播的效果。 本研究以当今消费者中出现的群消费模式为前提，对这种模式下的企业间广告整合合 作进行了初步的探讨和研究。论述了群消费模式的特点，提出了该模式下的企业间进行广告 整台传播的步骤和具体细节。 由于企业间合作广告传播对象的特殊性，不同于单个企业的广告传播和整合，特别是 广告传播活动关系着多家广告主，协调合作至关重要。因此本文主要从消费者共同体和企业 共同体的确定、合作企业之间专门的广告传播机构和职能部门的成立、以及如何与消费者建 立长久关系和广告效果的评估指标等方面进行了阐述。 关键词：企业问广告整合；群消费；消费者共同体：企业共同体 引言 萎篓蚕羹鋈雾蒌霎蠢堡冀薹鬟；羹鬟奏耋萋妻妻? 羹警陋囊麓噍翼m 獾黎帚 生癌史运! 眉草刃厂逸孔鹌+ 那u 肚蚓f _ ；獯研隔妻豇新誊蝌趟掣杞甜矧菇 毫j 蕊薜善蛋乍寤增滚潜藩燔嘿薹良剐匿鲫b 磷g ，赢函澎燃“鹭翳翌锚鬻 昌“裂嚣妊签蛩酋”楚撵鬟型_ 产闭。薯曛嚯蕊。器”视埔 1 ；i ；唔出幕，指4 药。崖霞 彰囊立 乖嘲2 。群。翳军津谗4 语4 倒是瓣措。霸并鞘矧矧。氍臻通过燃烧、蒸发、分解或疾病等花掉或毁掉：消耗、死亡； 用完，特别是吃完；喝完；占去；花费、浪费( 时间) ；变得僬悴、烧尽。”“1 消 费作为经济学专门术语，经济大辞典的解释是“社会再生产过程中生产要素 和生活资料的消耗”。”3 总之，“消费”是一个很大的概念，人类的一切行为都是围绕着消费进行的。 它包括物质的和精神的，是所有人每时每刻都在进行的一项活动。因此，可以说 “ 消费”是每一个“物品”在满足了人在某一方面的需要以后变成“废品”的过 程。这里所说的“变”可以是物理的、化学的、生物学意义上的，也可以是经济 学和社会学意义上的。 但如今，人类的消费早已超出了维持人类生存的需要，消费对于人类生存的 意义已随着生产力的提高，从仅限于维持人类生命活动扩展为满足人类安全、健 康、享受以及荣誉等社会和精神层次。这样，消费被赋予了新的内容，消费的目 的、内容和方式发生了深刻的变化。因而也产生了不同的消费模式。 二、消费模式的演变 首先我们来说一说什么是消费模式。对于什么是消费模式，不同的学者有 着不同的看法。有的学者认为消费模式就是消费过的主要内容的总和，强调“消 费模式就是消费收入、消费水平、消费结构和消费水平的总和。”“3 有的学者从 消费体制去考察消费模式，认为“所谓消费模式是指消费体制中最根本最重要的 部分，是消费体制的骨架、基本规定性和主要原则。”b3 还有学者把消费的特征 看成消费模式，认为“消费模式是指一定时期消费的主要特征，包括消费内容、 消费水平、消费结构、消费方式、消费趋势以及消费的其它方面的主要特征。” 总之，消费模式是在不同的时期，人们的消费行为在定的消费观念的支配下形 成的消费方式、消费内容和消费水平的集中反映。随着不同时期经济、社会的发 展变革，作为人们消费行为的反映的消费模式也必然发生相应的变化。由于本文 的主要目的是研究新的消费方式和消费趋势下的广告传播形式的发展变化，故本 4 x 方业绩的提高( 康欣斯基和麦克法，1 9 9 0 ) 。而作为市场营销的重要工具之一的 广告，也必然走向企业间的联合。 尽管在实践中已有商家实践了这种广告形式，但如何做好企业间的广告的整 合，这在目前的广告理论研究领域还处于空白。因此，本次的选题范围将在该领 域展开，在对新的消费模式进行阐述的条件下对企业间的广告整合进行初步研 究。 文对消费模式的论述主要集中于消费的特征即消费内容、消费水平、消费方式、 消费趋势等等与广告传播相关的方面，而把其它的有关内容放在次要位置。 ( 一) 传统的消费模式 在建国前及建国初期的3 0 多年里，因为我国的生产力水平低下，生产的消 费品极度短缺、花色品种单调，商品供不应求，人们消费的主要目的是为了生存。 其特点是消费的单一化、集中化、实物化和封闭化。传统观念影响着消费者的消 费观，再加上人们的消费观念受当时的社会条件的消费政策的影响，人们的消费 主要以吃、穿、住、行等实物化为主，而对某些精神文化等方面的消费趋于简单 化。而且人们消费的选择十分有限，社会的消费品是按计划分配的，消费者只能 按照政府的计划进行消费。在这样的消费模式下，消费者的主动性被抑制而得不 到发挥。这时的消费基本上处于原始的生物学意义上的原始生态消费。又由于当 时实行的是计划经济，一切都按计划行事，各企业都按计划生产，消费者也按计 划消费。因而根本用不上广告来刺激消费，扩大市场。在当时的消费模式下，广 告几乎处于绝迹的境地。 ( 二) 新型消费模式 随着我国改革开放的实行，生产力得到不断的发展，社会消费品日益丰富， 人们的生活水平得到了极大提高，温饱问题已经成为历史。随着社会主义市场经 济的逐步建立和完善，大量商品开始涌现，而人们消费的目的不仅仅只是为了生 存的需要，还有精神上的需要。消费方式更加多样化、多层次化、分散化、虚无 化和个性化。随着对外开放的扩大，各个国家丰富多彩的商品相互交流，大大丰 富了消费的内容。各国商品的交流，使得各种消费观念、消费方式相互影响、相 互渗透，消费层次和质量不断提高。由于消费的商品化、市场化和多样化，使得 消费的时代感增强，大大有利于消费个性化的发展，各种产品的设计和生产，如 食品、服装、住房等，都适应个性化的要求，不同群体、不同地区和不同类型的 消费者出现，形成了消费的多层次化。同时，随着满足生理需要的消费退居次要 地位，现代意义上的消费出现了。这种消费不是受生物因素的驱动，主要有经济 决定，同时更带有社会象征和心理意味，并且消费自身成为一种地位和身份的构 建手段。消费也就成了每个阶层追求的对象，整个社会开始形成了一种奢华、享 受的消费方式炫耀性消费。这时人们消费产品或服务注重的是产品或服务的 形象或独特之处，以使其能把消费者自己的身份地位或不同于他人之处呈现给他 人，从而达到心理上的满足。这种消费是对商品象征意义的消费，并将其看作是 自我表达和社会认同的主要形式，看作是生活质量提高的标志和社会幸福的象 征。在这个时期，商家的广告传播开始不断出现，并随着人们生活观念和生活水 平的不断提高而出现不同的广告传播方式和广告形式，新的广告理论也应运而 生，商家的营销方式可谓花样不断。但当时，他们的广告传播基本上是处于单独 作战的境地，这与当时的消费观念和方式有关。 ( 三) 群组化的消费模式的产生 进入2 l 世纪，随着信息科技的日新月异和经济的高速发展，人类进入了新 经济时代。在这个时代，消费者在自己的消费行为上有着完全的决定全，而不是 被动地接受商家所提供的产品或服务，而是按照自己的需求来进行消费。同时， 随着信息化的普及，人们的生活节奏加快，人们的工作压力日益加大，面对瞬息 万变的社会，消费者不时会感到迷茫，他们的可支配收入增加，但他们的时间却 越来越少，他们渴望商家能为他们提供全方位的服务，以满足他们的消费需求。 在新经济时代，消费者的生活方式和需求发生了变化，消费者的每一项需求不再 是孤立的，而是相互联系的，“经验告诉我们，消费者处理这些需求定的方式是 把它们分为几组。”于是，群组化的消费模式逐渐形成了，而作为向消费者传达 产品或服务信息的广告传播也需要适应消费者的特点，做到真正的以消费者为导 向，保证广告传播达到理想的效果。 所谓群消费模式，就是消费者在消费过程中，把自己的消费需求按照属性或 相关性进行分类和分组，并按照这些群组束进行消费的消费模式。也就是说，消 费者在进行自己的消费活动时，不是一项一项地进行的，而是按照自己的需求组 合进行群组消费。这种消费模式也意味着消费的群组化、系列化。比如，我们 在买房子的时候，我们要考虑自己找房子的需要，在交易中要进行协商、安排融 资、购买保险、卖掉旧房子、搬家，以及重新架设公共设施、装修房子、办理银 行分期付款业务等等。而面对这些琐碎而复杂的事情，消费者当然希望他们的这 一组相关需求能有商家一起提供以减少他们的麻烦。在现代社会，消费者都希 望能简化消费程序，而使他们消费中的一些需求问题能够一起得到解决。这样 既省事省时省一心，有能获得高质量的服务。随着新经济时代的进一步发展，这种 消费模式会越来越得到商家重视。 第二章、群消费模式的特征 一、消费的个性化、自主化 随着人们生活水平的提高，消费者不再仅仅追求以往的温饱的消费目标，而 是更多地追求精神层次的需求。按照马斯洛的需求层级理论，当人的需求达到一 定程度的满足后，就会追求更高层次的需求。在现代社会，人们的其他需求基本 上都得到了满足，追求更高层次的需求自我实现便成了当代消费者的首要目 标。在消费过程中，消费者为了实现理想自我，常常会购买一些高档的商品，来 满足自己对自我理想的需要。人们表达自我的形象的重要方式是消费，自我意识 在消费心理行为中起着重要的作用，特别是在消费者购买决策、商品购买过程、 享受商品价值及消费者自我评价过程中，自我意识的作用表现得特别突出。他们 往往通过个性化的消费方式和独特的消费内容来凸现自我独特的个性以达到自 我实现的目的。 另外，随着市场向买方的转变，消费者的主动权越来越大，他们在消费时有 更多的选择余地。商品的极大丰富也为消费者提供了选择的空间，与旧消费者被 动接受产品不同，新消费者近距离的置身于生产过程和消费过程中，从而确保他 们购买的商品或服务就是他们切实需要的，商家需要根据消费者个人的需求来提 供产品或服务，而不是生产什么就推销什么。群消费模式下的消费者个性化和自 主化也体现在需求组合的个性化和自主化。正所谓喝酒不吃菜，各有各的爱，有 人喜欢买t c l 采用s o n y 音响，有人买t c l 彩电却用松下的音响，而有人则用国 产的音响。这种需求组合的个性化使得消费的个性化更加复杂化，多样化。 二、消费的数字化、网络化 当今的社会是个信息化的社会，互联网的普及以及信息科技的发展，消费者 的消费内容和消费方式呈现数字化、网络化的特征。随着网络的普及，社会之间 的联系越来越紧密，整个地球成了一个地球村，再加上商品和消费的全球化，消 费的数字化和网络化成为一种必然。新兴的网络消费群体逐渐形成。网络消费的 主体，即网上新兴消费者能够以一种全新的方式在虚拟社区环境中自由地选择自 己所需要的信息商品及其他服务。这是一个全新的消费氛围，同时也是一种体验 性很强的消费场所。事实上，这也是一个地方性和国际性融合在一起的全球化消 费环境：网络世界拓宽了私人空间，也使公共领域的权力结构发生了变化。网 络交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以“随心所欲”地进行交易活动， 也增加了他们对需求随意组合的可能性，他们可以通过网络来形成更多的需求组 合，这无疑强化了消费的个人选择和知识创新。从一定意义上院，网络消费使人 更自由地展示个性和智慧。 从现代经济学的角度来看，网络消费相对于传统消费丽言似乎对消费者更为 偏爱。因为，数字化网络所产生的知识经济合力，缩短了生产和消费之间的距离。 并且使网上消费变得更加直接、容易使买卖双方能在一种近乎面对面的、休闲的 气氛中达成交换的目的。网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会，也是 网上交易的最诱人之处。如果你想在网上购物，只需到相应网站的网页上进行简 单的讨价还价，再一按鼠标，就可以做成一桩买卖，而且往往还能得到送货上门 的服务。 同时，群组化的消费模式也促进了网络的发展。因为商家为了满足这种需求， 就需要加快网络的发展，通过快速、便捷和系统化的网络来与消费者进行沟通和 服务。通过网络化的媒介组合来进行广告的整合传播。这反过来又促进了消费的 网络化和群组化。 三、消费需求的群组化 如前所说，作为个人，我们都有成千上万的需求，从生活必需品到最新的唱 片以及各种各样的服务。经验告诉我们，处理这些需求的方式是把它们分成几组， 并按照这些组群来进行消费。在每一组中，每一项需求必然会引起其他需求。例 如我们买房子的时候，必会考虑装修、买新家具、卖旧房子、向银行贷款等。在 这个过程中，我们希望这一切能够简便、快洁，而不是一项一项地去浪费时间和 精力，使我们的消费变成一种变相的工作和负担。 但在过去，由于现实原因，即使我们有这种分组的想法，也可能在实际消费 过程中无法实现。或者消费没有足够的才力物力来一次性实现群组消费，或者各 商家由于缺乏有效的合作而不能提供相应的产品或服务。而随着社会的高度发 展，人们可支配收入的提高以及社会各方面、各企业商家的联系越来越紧密，这 种消费模式有了实现的可能。 从社会学角度看，消费并不是一项项孤零零的活动，它既不是某一种物质的 消费，也不是用单一的食物、服饰、驾驶的汽车来界定的，而是通过把所有这些 东西组合成的意义实体来界定的，消费是“在具有某种程度连贯性的话语中所呈 现的所有物品和信息的真实总体性”。由于消费水平的提高，消费者越来越难以 从消费者之中获得满足，仅仅某一项需求的满足很难在给消费者带来精神上的享 受，只有消费者在连续不断的需求得到满足是，才能获得充分的享受。过去，我 们可能买了一件新衣服就很满足，而现在，就算买了房子也不一定能获得那样大 的满足，现在的消费者都希望买了房子的同时，能有车、家用电器、现代时尚的 家具和装修。他们只有在这一系列相关需求都获得满足是才能体会到生活的幸 福。 另外，现代生活节奏的紧迫也促使消费者采取群消费的方式。肖沙娜朱伯 夫和詹姆斯马克斯髓在支持型经济中指出，新人类最需要的是对生命的控 制，他们想要创建新的消费模式来缓解艰苦的工作压力感并为心理自主的实现孕 育更多的机会。“人们想找到一些他们信得过的人来照管他们的生活需求诸 多服务商构成了一种家庭维护组织，将购买、维修和更换服务融为一体。”社会 学家林德认为：“在时刚奇缺文化中，理性的行动可能以非理性的面目出现，人 们常常尝试连续、系列性的消费”。随着闲暇时间的越来越少，他们无法逐 条安排他们的消费内容，而是希望有企业、商家能为他们的消费需求做一个全方 位的支持。饱受压力的现代人的需求促生了一系列针对个人空间的全新全面的服 务。 四、消费需求和服务的人性化 进入新的世纪，随着我国经济的全面提升和文化生活的逐渐丰富，消费者的 消费方式日趋人性化。在一个包容性较大，相对自由与民主的市场环境下，作为个 体的消费者人性一面的特点逐渐得到释放，消费者在人性方面表现出其积极性的 一面：诸如快乐、微笑、理解、沟通、信任、责任、赞美等。体验经济的来临， 也促进了人性化需求的发展。愈来愈多的消费者已超越商品物质功能的本身，注 重于消费过程给自己带来的心理感受及人性特征的满足。健力宝深谙其道，我们 很容易从“第五季”的传播中提炼出“叛逆、张扬、自我、快乐、激情、个性” 等人性化特征，而这些特征正是“第五季”的目标消费群新新人类所追求的。 再加上买方市场的形成，消费者的选择权目益扩大，消费者在进行消费时表 现为由于个性上的多样性而导致消费上的差异性，人们总是按照自我经验、体验 与好恶去规划、设计自己的消费。他们要求商家能为他们提供独特的符合自身的 产品或服务再加上市场竞争的目益激烈，商家为了获得顾客，就要设法满足现代 消费者的独特需求。他们采取为每一位消费者提供量身定做的服务，而不是把事 先准备好的产品或服务强加于消费者，从而是他们的服务越来越人性化。 同时，由于网络的普及，商家和消费者之间的联系越来越紧密，双方沟通越 来越方便。商家更容易了解消费者的切身需要，更容易从消费者那罩获得反馈信 息，消费者也更方便向商家提供自己的要求，甚至可通过网络向商家提供产品的 样品，让商家按照样品来提供服务。总之，商家和消费者之间不再仅仅是买与卖 的关系，而是一种相互影响，休戚相关、共同发展的关系。消费者的需求和商家 的服务越来越趋王人性化。 在这些特征中，消费需求的群组化是最为主要的一个特征，它改变和以往的 消费方式，也打破了传统的商家服务方式和营销手段。群组化的需求就要求有群 组化的产品和服务以及相应的广告传播方式。这就是需要企业间联合起来进行广 告传播的整合合作，共同向消费者传达信息。 9 消费者为了节约花在消费上的时间和经历，会转向少数几家公司，把他们作 为自己的“生活助手”来协作他们的消费选择，他们希望这些助手将理解他们的 价值观、特点、兴趣以及目标等。当一家企业仅仅关注自身领域的消费者并为他 们提供个性化的服务是，将会发现他们的顾客数量少的可怜而且极不稳定，但服 务成本却很高。当你从顾客的需求组合出发时，你会发现，每一个顾客都会有很 广泛的需求，对你而言，这是一个急需把握的重要商机。 但在任何时候，对于任何一家企业来说，提供个性化产品或服务来满足客户 全部的需求组合都是困难的，结果，有远见的企业同最能为其客户提供个性化产 品和服务的企业结成亲密联盟。这个消费者和企业的网络，能够创造强大的共享 利益和拥有巨大经济潜能的共同体。这种企业间的合作就要求他们之间的广告合 作进行整合。 ( 二) 个性化需求服务造成广告传播成本过高 个性化需求的出现，造成了不同类型的消费者，而作为商家最重要营销手段 之一的广告传播，传播方式也趋于分众化。为了向自己的顾客传递自己的信息， 商家必然要选择分众化的媒体来向消费者进行传播。反映在广告传播上，就是广 告主更注重于广告投放载体受众的针对性，以确定和争取企业的目标消费者。 分众化传播已成为现代广告传播的一个必然，但是在实行分众化传播的过程 中，仍需要理性地思考我们在现实中遇到的问题。从受众的角度来看，受众目标 的范围和数量都将打大折扣，信息的千人成本就会增高，受众要支付( 广告主代 为支付) 的接受信息的费用就要大幅度地增长。另一方面，由于个性的消费者形 成了无数的受众群体，使得针对每个受众群体的广告出现，从而 涉及几个企业，因而工作进行并不可能是一帆风顺，因而需要由协调机构 来协调各合作者之间的活动，并解决广告活动中可能出现的各种情况，以保证广 告的整合合作能删黼捌霸矧，甜秘拍瓣舞墼秀州；唾壤瓒维潮疆净嗵滔亟雾馐受 瑚啦噬z 葺碡驻! 豫零盱班萋材情况便我们重题思。市场营销的现状和未来，消费者的需 求和欲望发生了变化，他们正在积极搜寻品牌、产品、服务以及企业实体之类的 新信息。这致使企业间的竞争正在不断地发展并且速度越来越快，而且供给方不 断推出新产品、服务和新花样向消费者 会扩大消费者选择范围，供给方提供的额外价值和消费者感受到的额外价值之间 的差距会扩大。这可以从以下四种循环发展中看出来：“创新旋涡”、“信息沟通 旋涡”、“信息发布旋涡”和“价格旋涡”。这四者结合起来就形成了“营销旋涡” ( 普依斯和赖伊，2 0 0 2 ) 。 “创新旋涡”描述的是商家对剩余价值的需求怎样导致了供给方拼命地推出 新产品，进而使得市场上充斥着更多的所谓的“新产品”，实际上的色0 新少之又 少。而这种情况又刺激了研发其他的新产品，如此循环，形成了“创新旋涡”。 其他的旋涡也显示了相似的过程。 我们在本文中主要关注的是“信息发布和沟通旋涡”。在信息发布和沟通中， 商家为了占有更多的市场，就向消费者发布大量的产品或服务信息，这致使人们 生活在传播过度的社会。这些信息相互影响、相互冲突甚至抵消，消费者虽然面 对无数的信息，但却显得无所适从，实际上出现了缺少信息的现象，这些过量的 信息实际上减少了单个信息或活动的作用，继而又增加了消费者对消费信息的需 求和商家为了让消费者认识自己而加大广告传播力度的欲望，扶总体上看，已经 导致“传播过度”的现象最后反而使得对信息需求的更大。 这种营销传播观念使得各个商家的营销传播陷入恶性循环，最终导致的是商 家广告传播成本的上升和广告效果的降低。如果相关企业能够进行协调合作，共 同关注于顾客的“终身价值”，那么，对于每一位顾客，只要通过一家企业就可 以获得其他相关消费信息和其他企业的服务，不至于面对杂乱无章的消费信息陷 入迷茫：而对于合作企业，只要有一家企业获得了顾客的价值，其他企业也就会 从中获得价值，减少了他们为获得顾客所作的大量营销传播活动。这使消费者和 企业双方都获得了满足，而又不至于陷入恶性循环。 随着新的时代的到来，传统的营销传播手段的效率逐渐降低，单个的产品和 服务没有能力在激烈的竞争中创造价值，所以他们只能结合起来，把他们各自的 功能结合起来构成基于协同关系的价值。企业之间的整合合作必然带动他们之间 的广告传播的整合。 ( 四) 企业问广告整合能产生协同效应和扩大消费群 企业间的广告合作，存在着协同效应，由此，每一个品牌在与另一个品牌 的联合中得到价值增值，同时，它被包含在另二个品牌的市场营销传播活动中而 增加了品牌接触效果，也可以达到单独进行传播活动无法达到的目的。合作者各 方的广告品牌能够引起注意它的受众对其他合作者的产品或服务的联想。例如， “别克v 6 ”与海尔、汇丰银行的合作广告，w i n d o w ss e r v e rs y s t e m 和海航集团 上海浦东发展银行的联合广告传播，都是合作广告的最好例证。“别克v 6 ”的广 告和宣传方式为海尔和汇丰银行以及自己增加了暴光率，并增加了品牌联想。如 果每个品牌的联想物都很强，而且能互补，共同品牌的影确就会更大。 合作广告也有助于商家扩大商品或服务在市场上的消费群。随着商品的大量 涌现，市场上同质产品日益严重，很多商品的功能日趋接近，这使每个商家的市 场份额越来越少。为解决这种困境，商家需要积极拓展商品的使用范围。但这有 可能有风险，就是在投入大量资金开拓新市场时，却失去了原有顾客群。商联合 开展合作就有可能避免这种现象的出现。例如，某品牌咖啡生产商的消费市场日 益狭小，销量骤减。经调研发现，目前消费者使用咖啡主要用于提神，但由于该 市场产品品牌众多，市场已无法拓展了，而单独开拓新市场需要大量资金和时问。 为了扩大其消费群，又保留原有顾客，于是其与某汉堡商共同推出促销广告，购 买汉堡即可赠送一袋咖啡，并在广告中展现了“吃汉堡，喝咖啡”的场景。既向 消费者传达了咖啡不仅仅能用于提神，还可以与汉堡一起当早晚餐用，培养了另 一种生活方式。这样一来，咖啡商和汉堡商的销量双双增加，咖啡的消费群在新 的领域得到扩展。“联姻广告”既减少了双方的广告成本，又迅速开拓了新市场。 因此，可以说，“联姻广告”能为商家的产品或服务开拓新的用途、新的使用情 景、新的且标市场，有利于商家以较少的资金、时间和精力促进产品或服务在市 场中最大程度地渗透。 三、企业间广告整合的步骤 ( 一) 企业间广告整合的前提条件 既然企业间广告整合将是未来企业营销的一种重要模式，那么越来越多的企 业将会采取这种广告传播方式。但我们在进行企业间的广告合作时，要认清自身 的情况，把握整合的前提条件，不能盲目整合。 1 企业广告传播目标的一致性 企业问进行广告整合，它们之间必然有着目标的一致性。目标的一致既可以 是企业战略目标的一致性、企业理念的一致性，也可以是形象塑造的一致性，或 者是为了共同消费者传达一种新的消费观念，或者是同一行业共同抵御其他替代 行业对他们市场的侵占。如果它们的目标不一致，那么它们的广告合作必然是对 一方有利，而对其他合作者不利，终究会导致合作的失败。 2 企业战略目标的一致性或互补性 任何企业之问的合作，都是为了更好地为企业自身的战略的发展服务的，因 此，企业间广告的整合不能破坏任何一家合作者的战略目标。而是更好地服务于 该企业的战略目标。这是最基本的合作前提。因此，合作者之间的战略目标要么 是一致的，使合作者变的更加强大，要么是互补的，使企业的战略目标更加全面。 战略目标的一致可以使企业向更加纵向方向发展，而互补性可以使企业的战略更 具有广泛性。 3 合作企业之间应有共同的受众群体 这是企业间广告合作最为关键的前提之一，只有找到共同的顾客群体也即受 众群体，企业间的广告整合合作才能顺利的开展。也就是说，合作者提供的产品 或服务能够满足同一消费者的某一需求组合，从而自e 够通过合作共同把他们的服 务信息通过广告传播传达给他们的顾客群体。 4 合作者愿意共同承担风险 企业间广告合作的目的是共同赢利，但任何合作都可能出现意想不到的风 险，企业脚广告整合合作也不可避免。这需要合作者在合作之前就有清晰的认识 和有共同承担风险的准备。 ( 二) 确定目标消费者共同体 消费者共同体是指“有共同主题的消费者共同体”( 普拉哈拉德) ，既具有相 同或相近的某消费需求组合的消费者构成的群体，他们的消费方式和消费观念 相似，他们的某一消费需求组合能够为同一企业或几家企业所满足。构成共同体 的个体是类似的，因为他们都需要让自己的共享利益得到满足，而不是因为个体 适合某个特别的消费分类。如果几家企业要想通过广告合作向消费者传达他们的 产品或服务信息，就要先确定他们的受众群体，也就是他们的目标消费者共同体。 消费者群体可以理解为一个有需求组合定义的自我识别的虚拟共同体，每个 共同体的显著特征是它具体的需求组合。在此说明一下，在本文中，当我们提到 消费者时，我们所指的并不仅仅是个人最终消费者，各企业本身也是消费者。正 如与个人消费者直接打交道的企业需要弄清楚消费者个性化需求集合一样，只与 各个企业进行交易的企业也要明白每个企业也有自己的需求组合。除此之外， 即使你的企业只和其他的企业进行交易，你也不能忽略位于价值末端的最终消费 需求。对于一个企业而言，不管你处于价值链的什么位置，理解最终消费者的价 值主张以及如何阻最佳方式提供给消费者是至关重要的。当然，不管你的顾客是 重新出售你的产品、对产品加工或是直接进行消费，建立起你的业务模式都是至 关重要的，但是理解你的企业在原材料到最终消费的整个过程中所扮演的角色最 为重要。只有这样，你才能找到最适合你的消费者共同体，从而寻找你的合作者 来共同满足他们的需求。例如，2 0 世纪7 0 年代，汽车制造商发现，除非最终有 很积极主动消费者，否则在价值链上推动产品最终只会造成产品积压和堵塞。 一般而言，在确定消费者共同体时，消费者的需求组合必须足够狭窄，以便 消费者可以选择进入你所确定的某个群体，又必须足够宽泛，以便企业根据自己 的观点来以一种可以盈利的运作方式满足所有需求组合。这个共同体不必按字面 意义理解为随时集合在一起，虽然这也完全可能。 有些共同体自然而然产生并且广泛存在，你自己可能已经是几个动态消费者 共同体的一员了，这些动态共同体是建立在你的兴趣上的，比如探险旅行、打高 尔夫球、办公室管理或企业家联谊。这些虚拟的共同体于是产生了空前的机会， 企业可以收集信息去提供能够确切地满足客户的产品和服务。确认那些你的企业 可以最经济地加以满足的需求组合( 例如，能够盈利且在需求期望水平之上) ， 将不会接触到有那些需求组合的每个人。然而，共同体提供了丰富的几乎接近完 全个性化需求组台的信息，也就是整个共同体的共享利益。 在确定消费者共同体时，有一点很重要，既需求组合决定了共同体，而不是 个人资料( 如年龄、收入、地理分布等) 。如果我们关注的是客户的背景资料而 不是共享的利益，一个市场营销资料最可能会以年龄在1 5 、5 0 岁之间住在某特定 地区的男性为目标，它就排除了很多其他落在资料之外的潜在客户。实际上，比 方说，妇女、老人、其他地区的人，也可能具有同样的需求组合。由于这些共同 体成员可能是一种典型的分散的、彼此不相干的个体组成的集合，决定他们的是 需求或需求类别，而不是人口统计学。在一定程度上，这样的受众已经逐渐取代 了传统的公众型受众。 还有一些消费者共同体是需要企业去创造的，比如些新的消费观念引起的 消费方式的变化，有时候需要企业去加以引导，给消费者提供一些新的需求组合。 如我们前面提到的某咖啡商与汉堡商共同推出促销广告，培养了另一种生活方 式，向消费者提供了一种新的消费组合。今年夏天，当你走进网吧，看到一群一 群的青少年热火朝天地玩着网络游戏，同时旁边还摆着罐一罐的可乐时，你也 许会感叹，当可乐遭遇网络游戏，也会有新的生意机会。的确，当可口可乐和百 事可乐这两个走在时尚前沿的国际品牌今年分别与九城网和盛大网络合作，不约 而同地选择了牵手网络游戏来进行其广告传播活动。他们的合作广告给广大青少 年提供了一种共享网络游戏和可乐的生活方式，取得了极大成功。 ( 三) 确定相关企业共同体 正如我们前面提到的，提供个性化产品和服务来满足客户全部的需求组合对 任何家企业来说都是困难的。结果，有远见的企业家同最能为其客户提供个性 化的产品和服务的企业结成亲密的盟友。我们称之为相关企业共同体。简单来说， 任何涉及为消费者提供服务的企业已经不再是线性的价值链的一部分，而是一个 更大的动态的互动的合作共同体的一部分，每个成员都可通过满足客户的个人 需求来获利。 确立企业共同体时，每一个合作共同体都要有一个企业作为他的核心，作为 共同体的领导者、组织者以及协调者。这个核心企业也是合作共同体的主办企业， 是题绕消费者需求组合构建业务框架的公司。他集合所有必需的企业去满足需求 组合，安排这些企业协调地同步运作，并激发每一个企业以赢利的方式实现其目 标。 因此核心企业的工作主要如下： 明确定义消费者需求组合 每个共同体的特点是其明确的客户需求组合。一般来说，需求组合的特异程 的成员。而且由于消费者的需求的不断变化，新的需求组合在不断产生，消费者 可能不断地进入和退出这些共同体，企业共同体也会发生着变化。例如说，一个 独木舟、皮船和帆船制造商可能属于个为热衷于冒险的认识提供服务的共同 体，也可能属于一个以航行为焦点的共同体。而且随着消费者进入或退出消费者 共同体，企业也会因这些需求组合的改变而退出企业共同体。 在确立企业共同体时，正如我们所说的，在任何实际的需求组合内，我们都 必须确定我们称之为需求集合的一种“理想化详尽程度”，需要制定尽量狭窄的 需求组合以帮助客户很容易地发现进入共同体的益处，需要制定尽量宽泛的需求 组合以帮助成员企业能够获利，同时取得它们之间的平衡。大多情况下，需求组 合的制定并不是一步到位的，而是经过不断的调整而达到各自的要求的。 ( 四) 成立专门的广告传播协调机构和职能部门，协同共赢 在确定了消费者共同体和企业共同体后，接下来的就是实旋两者之间的广告 传播沟通了。前面我们说过，有些共同体是天然就存在的，而有些共同体是需要 培养的。对于天然就存在的消费者共同体，广告传播可使他们认识到广告主能为 他们提供一系列的服务，满足他们的群组需求。而对于需要培养的消费者共同体， 就需要我们通过企业间的广告整合传播来向他们传达一种群组消费观念，从而形 成群组消费方式，形成一个共同体。 但这里的共同体不同于以往的单个企业同目标消费者之间的沟通，它涉及多 家企业。因此需要由这些合作者其同成立一个专门的广告传播协调机构和职能部 门来实施广告传播活动。这个传播协调机构和职能部门的成员一般应包括企业的 高层决策人士、销售经理、产品经理、企划部门、财务部门人员和为企业共同 体提供传播服务的广告公司专门小组人员。这个广告传播协调机构和职能部门的 职责就是对企业合作广告传播活动进行多方面整合，包括调研、分析、策划和付 诸实施以及对广告传播活动的进行情况进行监督、调整和广告效果的评估。其中 财务部门的人员主要负责整个广告活动的费用预算和分配，协调个企业的广告广 告费用的承担比例，执行广告传播活动的预算和媒介购买并监督其使用情况。 由于在广告传播过程中，各企业之间的关系是相互联系而又各自独立的关 系，而不是一家对另外一家或几家的兼并和收购，因而各合作者之间难免会出现 一些冲突，比如广告传播信息不符合每家企业的预期，或随着市场的发展变化， 企业合作者各自的情况也发生了变化。或者合作者中某家企业自身的广告传播活 动与合作广告所传播的信息有矛盾的地方，这时就需要企业合作者之间通过协调 机构进行沟通协调，随时解决或预防这些以外问题。这个协调机构的人员配备要 足够合理，以确保任何大的以外问题能够得到解决。比如，随着市场的变化和消 费者需求群组以及消费者共同体的改变，有的合作企业已不能在这个消费者共同 体中获利，需要退出该企业共同体，这就需要通过合作者之间的协商来解决，以 确保退出的企业不影响其他合作者的预期目标和整个广告传播活动的顺利实施。 再不如，在市场上，可能会有某一企业会发生突发事件，产生危机，这可能波及 到在广告传播中的其他合作者。这时，由于他们命运的息息相关，因此，需要共 同协商来度过危枫。 同时，企业之间的广告合作，并不排斥每个合作企业者自己进行独立的广告 传播活动。但在任何时候，广告传播信息的一致性非常重要。因此，广告传播协 调机构在进行广告策划、信息的传播、内容的选择时，既要做到为他们的整个广 告传播目标服务，又要照顾到各自企业的特殊情况，在协调过程中达到个体与 群体之间传播的一致性。这既保证了整个广告活动的一致性，又可以在卜体的广 告传播过程中产生协同效应。也就是说，当一家企业单独作广告时，由于他的合 作广告在受众心中留下的痕迹，可使受众由单个企业广告联想到他的合作企业的 产品或信息，从而达到相互影响的协同效应。 ( 五) 通过互动传播致力于与消费者建立终身的关系 由于当今的消费群体越来越趋于个性化、分散化。商家与每一个消费者建立 关系非常不容易。因此，对于每获得的顾客，商家需要尽力争取获得自己的每个 顾客的最大价值。而要尽可能多地获得每个顾客的价值，就需要尽可能多地满足 顾客的各项需求，与顾客建立密不可分的关系，与顾客形成互动的休戚相关的伙 伴关系。而企业间广告整合的的目的就是为了建立这种关系。由于消费者的需求 日益群组化，他们期望商家给他们提供一站式服务，而商家为了获取顾客的最大 价值，也会进行合作来共同满足每个消费者的需求。因而，他们之间的共同成 为可能。当然，仅仅由企业间的合作向消费者提供群组化的服务并不能保证企业 一定大量获利，但他们合作的直接目的是与顾客建立长期的关系，一个个性化的 制定产品和服务只有建立了长期的客户关系才能盈利。而当前的企业营销活动包 含太多的独立性，每个企业都想通过自己的影响来创造出或支持起剩余价值。这 样傲使得财务支持能力支离破碎，分散殆尽。为了与顾客建立长期的客户关系， 就需要增加企业和顾客之间的关联，而建立他们两者之间的关联的就只有产品或 者服务了。因而就需要增加同一位顾客向为他提供产品或服务的商家购买的产品 数量或者服务的复杂程度。一般来说，当顾客的需求组合越复杂时，他越倾向于 与为他提供产品或服务的商家保持更紧密的关系，顾客的忠诚度就会更高，因而 就能保持长期的关系。 广告整合的目标就是企业共同消费者传达他们能够为消费者提供一站式服 务，并与这些消费者进行互动沟通，既使消费者知道广告主能满足他们的需求， 也使广告主能够随时了解消费者需求的变化，从而进行调整，最终双方建立长期 稳定的伙伴式的关系。更为重要的是，这种密切的伙伴关系，是其他商家无法模 仿的。其他竞争对手可能会模仿你的策略，但他们却无法模仿你与顾客之间的关 系，也就无法很难抢走已与你建立关系的顾客，因而这种关系更长久、更牢靠。 在进行广告传播时，我们需要注意的是，由于消费者的群组需求往往是由某 一项消费者而引发其它一系列消费的，因此，这个消费者组合会有一项核心消费 需求。我们在进行合作广告传播时，最好在广告诉求中以服务于核心需求的企业 为主体，其他企业为辅助，进行广告诉求，以为这样有利于吸引消费者对广告内 容的注意。比如，顾客买房子( 并由此引发其他一系列的需求) 时，尽管会产生 一系列需求，但他最首要关注的就是有关售房信息的广告。当然，对于有些企业 问的合作，可根据不同的情况，进行互为主线的广告传播。比如旅游景点、旅行 社、航空公司和酒店之间的合作，既可以以旅游景点为主诉求内容，来向消费者 传达他们能为消费者提供优美的自然风景和人文景观，并于其他有关服务机构联 手向消费者提供方便的手续办理、旅程和住宿等等；也可以一旅行社为主线来诉 求为消费者提供合适的旅游路线，并安排住宿和代订机票等等，并告诉消费着他 们合作为消费者提供优质全面的旅游服务。当然，也可以以航空公司为主线，向 消费者传达他们与旅游公司合作，为消费者提供优质的航班、航线、廉价的机票 和轻松的旅程等等。可以说，企业间的广