客户经理如何走好品牌培育路.doc

客户经理如何走好品牌培育路 品牌培育工作是客户经理的主要职能之一，也是网络建设“四种能力”中的一项重要能力。 随着我国烟草适应市场化取向改革的需要，国家局提出了“两个十多个”，即“十多个重点企业、十多个重点品牌”的发展目标后，品牌培育对商业企业来说，是当前和今后相当长的时间服务于工业品牌整合的重要任务，是网络服务能力、网络价值的重要体现。 因此，做好品牌培育工作既势在必行，又必须势在必得。在新品培育过程中，从新品的问世，到新品的促销，新品的成长与客户经理的工作紧密相联，为此，客户经理如何做好新品培育工作，不仅关系到新品在市场上能否培育成功，而且关系到能否提高市场占有率，实现品牌转换的经销战略。 一是牌号规格同比分别减少，品牌集中度提升，优化了品牌资源，促进了省外烟销量增长。二是在品牌置换中，虽然百牌号结构上升所占份额较低，但中低档烟在整个卷烟销售量中，发挥潜移默化的作用。 当前除客观的经济因素和地产消费习惯阻碍外，还存在着一些不容忽视的问题。主要表现在：品牌意识不强、宣传及培育方法简单、市场操作不规范等。因此，必须紧跟形势发展，在大品牌、大市场的 趋动下，注意加强名优烟品牌培育工作，紧紧围绕品牌培育，服务“两个十多个”这一目标，正确处理局部利益和整体利益、短期利益和长期利益的关系，努力提高名优烟的市场占有率，为推进行业又好又快发展做出新的贡献。 二、统一思想，提高品牌培育意识。 市场不存在一劳永逸的品牌，名牌如果不注意精心培育和维护，即便是世界品牌也会被市场和社会发展无情抛弃。品牌能否在市场上站稳脚跟，并逐步扩大市场份额，最终成为名优品牌，精心培育和维护极为重要。 姜成康局长在2003年全国烟草工作会议上明确指出：“要努力实施名牌战略，培育一批有较大规模、较强竞争力和市场覆盖面较广的全国性名优品牌。品牌是核心竞争力的集中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品牌来支撑。”众所周知，所谓新品牌培育，就是要将新品牌宣传推介给顾客，让顾客了解并接受该产品，从而不断提高品牌的市场占有率。 作为客户经理，要做好品牌的培育： 首先要从思想上提高对培育品牌重要性的认识。 就客户经理的职能转变来看，品牌培育能力是客户经理的重要能力。新品的培育和促销，对于提高市场占有率有着十分重要的作用。对于增加销量，提升结构在某种程度上起到承上启下的作用，所以客户经理要从营销的市场因素高度重视品牌的培育。 第二，客户经理，要认真学习新品牌的知识。 掌握新品培育的技能，不仅要对品牌的每一个特性、每一个细节都要掌握透彻，而且还要对品牌之间进行对比，找出不同点、相同点，尤其是对品牌的优越性要了如指掌，以便在宣传品牌时，突出品牌的个性特征去宣传，让顾客在较短的时间就能记住。对于卷烟特性的把握，就是要学习该品牌的口味、焦油含量等客户和消费者关注的事项，在品牌推介时做到有的放矢。 第三，必须提高新品牌培育的意识。 品牌培育工作是一项看似简单，但却十分复杂的工作，品牌培育有一个上市、推介宣传、消费者认知和承认的过程。要提高品牌培育的效果，真正发挥品牌培育的作用，必须要实践这个过程。实践证明，每个客户经理的品牌培育能力都各有差异，但是，品牌培育能力强的客户经也不是生来就会的，而是在长期的工作实践中锻炼出来的。这就要看客户经理如何提高培育的能力和水平。 三、从流程入手，提升品牌培育分析能力 新产品的推广和品牌的培育是客户经理的基本任务之一。作为客户经理要从新品牌的自身特点、优点着手，正确的判断和周密的预测，以点带面，首先在分析新品的消费阶层，消费者对新品的反映，逐步占领市场，进而稳固市场消费群体，卷烟品牌的市场培育，直接关系到卷烟品牌的生存，也是卷烟销售的关键。为稳定和延长卷烟品牌的生命力与生命周期，作为客户经理做好品牌培育责无旁贷。必须从流程入手，提升品牌培育的分析能力。 1、开展市场调研，做好信息收集。 一是开展新品牌前期调研、把握节奏，一个新品牌能否取能得消费者的接收、发展到喜爱，取决于多个方面，包括口味是否符合吸食习惯、定价是否合理、品牌知名度的高低、品牌文化和价值能否被认同等多方面因素。这些只有多听取消费者和零售客户的意见和建议，才能掌握有效信息，为新品牌引入做好前期市场分析和预测。二是结合不同业态进行结构和价格两个指标进行定期分析，结构方面主要是对总量、分量、比例进行分析，价格方面主要是对总均价、分均价进行分析，从而为新品牌卷烟投放提供决策依据。三是对品牌培育要有从点到面的培育策略，要针对不同品牌结构的消费阶层，选择不同的培育层面。不能急于求成。要加强对新品销售的信息跟踪，对跟踪的信息进行分析。 2、做好市场分析。 客户经理要根据市级烟草公司和县级营销部提出的总体营销方案为指导，结合本地市场和各个片区的实际情况，在关注行业政策和品牌置换的同时，对辖区培育品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析，准确掌握培育品牌的购、销、存和市场需求情况，掌握名优品牌卷烟与同档次卷烟的市场情况；关注所培育品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况；了解客户和消费群体对所培育品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息及品牌替代和品牌替代的情况，进行定性、定量分析，提高品牌的认知度、上柜率、占有率。并根据调查分析的结果，确定和理顺辖区培育品牌的培育计划和培育方法。同时，对于调查中发现的有价值的信息和存在的问题，及时进行反馈，以便于更好地开展品牌培育工作。 3、提升预测能力。 “凡事预则立，不预则废”。预测的准确程度直接影响到品牌培育的实施，也影响到所组织的货源能否真正的满足客户和消费者需求，目前来看，预测手段还比较粗放，还不够完善，在预测中，一方面要防止主观臆断，另一方面要强化对客户分类、维护、定量工作的管理，建立客户库存、品牌品类等内容的动销台账，并结合现有微机数据让客户经理获取客观的、真实的、可靠的预测数据，防止信息失真，从而提升新品牌预测准确率。 四、品牌培育贵在持之以恒。 培育卷烟品牌是一项庞杂、艰苦、细致、长期的系统工程。在品牌培育中，一方面要坚持以市场为导向，以提供优质服务为手段，另一方面要紧密结合本区域市场特点及消费趋势，细分市场，做到服务上细心，介绍产品上有信心，只有这样才能使被培育的品牌具有广泛的影响力，在品牌培育中客户经理必须做到： 1、强化服务，做好品牌宣传。 卷烟是一种嗜好品，做大做强卷烟品牌依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为。大量的调查表明，第二次购买同一品牌卷烟的顾客，很容易成为重复式购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。 保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。世界经济正在进入服务经济时代。IBM总裁说过：“IBM不是卖电脑而是卖服务”，该公司品牌价值高达171亿美元正源于此。服务成了企业树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，品牌培育必须强化服务。品牌培育不是开一个产品宣传推介会，举行一次促销仪式就算完事，品牌培育渗透于产品销售的时时刻刻，方方面面，渗透于客户经理工作的全过程。卷烟是一个特殊产品，由于各地生活习惯的不同，广大烟民对卷烟的品吸口味和要求也不同。尤其是淮安烟民习惯于一品梅系列已根深蒂固，要想让他们突然接受一个新品牌不是一件简单的事。我们要时刻抓住每一个时机，加强品牌的宣传与推介。一是根据品牌的市场定位和适应群体，及时将广告品、烟模等 发放到位，并在最佳显眼位置摆放、张贴，对品牌的产地、价格、包装、内在品质等相关内容告知零售客户。二是可以利用畅销烟紧缺的契机，以置换的方式，鼓励客户或烟民进行品牌调节，加大对婚丧嫁娶等消费新品牌培育宣传；三是在市场走访中，可以利用卷烟品牌的特色进行有针对性的宣传，如可以利用产品包装新颖，经营利润高等激发零售客户销售卷烟的积极性，只要我们方法得当，宣传深入人心，品牌培育就起到事半功倍的效果。 2、培育品牌要做到“三忌二要”。 即：一“忌”盲目扩销。新品牌上市，适当促销，对鼓励零售客户上柜，积极宣传、介绍产品作用很大，但不可为扩大销量盲目进行促销，在品牌培育期，不能只顾短期效益，而盲目扩销，事实证明对品牌培育是及其不利的。如“天河红旗渠”在培育期由于我们没有把握好投放的节奏，使得零售户对“天河红旗渠”进行大量囤积，曾经出现一时旺销现象，以至后来因库存走势缓慢，影响“天河红旗渠”健康成长。 二“忌”时常缺货。在培育期，新品牌市场还比较脆弱，如果时常缺货，其市场空间很容易被其他品牌挤占，新品牌培育就会遇到更多的困难，因此，在品牌培育期，一方面要保持品牌稳定投放，另一方面客户经理要关注客户销售及时做好货源补给工作。 三“忌”搭配、搭车销售。在培育期，因为消费习惯而导致客户对新品牌接受有一个过程，为此不能因鼓励零售户接受新品牌而用紧俏烟搭配销售，这不仅顾此失彼，还会使新品牌一上市就一落千丈，也会影响卷烟价格的波动。 新品牌上市，一“要”有序投放和重点投放相结合。其货源投放要视市场接受程度，有节奏地投放，投放量不能过少也不能过大，过少不利于进一步扩大市场，过大容易造成积压，零售户会认为滞销而不愿再销售，货源投放量一般可根据客户业态分类大小放至1-5条，对市口好、诚信度高、有推介能力的零售客户以10条内为易。二要在卷烟陈列上做文章，卷烟陈列，是品牌培育工作中重要的一步。卷烟新品上柜