银联信：中国10大创新产品营销报告.doc

中国中国 银行业银行业 公司业务创新与营销专题研究报告公司业务创新与营销专题研究报告 nnovation marketingi 深圳发展银行 池融资 营销案例解析 招商银行 点金对公理财 财富立方 营销案例解析 交通银行 蕴通财富供应链金融服务方案 营销案例解析 华夏银行 融资共赢链品牌 营销案例解析 中国工商银行 牡丹公务卡 营销案例解析 招商银行 跨银行现金管理平台 cbs 营销案例解析 中国银行 回流型出口保理业务 营销案例解析 中信银行 信福年金 营销案例解析 中国建设银行 百易安 产品创新营销案例解析 兴业银行 中小银行合作业务营销案例解析 2009 年 4 月 30 日 北京银联信信息咨询中心提供 北京银联信信息咨询中心 2 本期专题 本期专题 解析国有和股份制银行金融产品营销十佳案例解析国有和股份制银行金融产品营销十佳案例 正文目录正文目录 前前 言言 6 第一章第一章 深圳发展银行 深圳发展银行 池融资池融资 营销案例解析营销案例解析 7 一 深发展银行 池融资 金融产品推出背景 7 一 中小出口企业融资难 7 二 应收账款市场蕴藏巨大商机 7 三 深发展对贸易融资进行积极创新 8 二 池融资 的产品体系 9 一 出口应收账款池 9 二 出口退税池 10 三 国内保理池 10 四 出口发票池 10 五 票据池 11 三 池融资 金融产品的营销概况 12 一 首推出口应收账款池融资产品 12 二 创新推出出口退税池融资产品 12 三 全面推广池融资产品 13 四 深发展 池融资 的成功经验 13 一 市场定位明确 13 二 专注细分市场 14 三 坚持差异化营销策略 14 四 创新是关键 15 第二章第二章 招商银行 点金对公理财招商银行 点金对公理财 财富立方财富立方 营销案例解析营销案例解析 17 一 招商银行点金对公理财 财富立方 推出背景 17 一 对公理财市场空间大 17 二 商业银行自身发展的需要 17 二 点金对公理财 财富立方 产品介绍 18 三 点金对公理财 财富立方 的成功经验 19 北京银联信信息咨询中心 3 一 坚持以客户为中心的营销理念 19 二 聚焦优质客户 20 三 突出卖点 强化优势 20 四 丰富财富管理的内涵 21 五 变革营销体系 21 第三章第三章 交通银行 交通银行 蕴通财富供应链金融服务方案蕴通财富供应链金融服务方案 营销案例解析营销案例解析 22 一 交通银行 蕴通财富供应链金融服务方案 推出背景 22 二 蕴通财富供应链金融服务方案 产品介绍 22 一 蕴通财富 的产品体系 22 二 产品特色 24 三 蕴通供应链 的成功经验 24 一 降低了中小企业信贷风险 24 二 拓宽了银行零售业务空间 25 三 巩固了银企关系 25 四 提高了银行效益 25 第四章第四章 华夏银行 华夏银行 融资共赢链品牌融资共赢链品牌 营销案例解析营销案例解析 27 一 华夏银行 融资共赢链 推出背景 27 二 融资共赢链 产品介绍 28 一 未来货权融资链 28 二 货权质押融资链 29 三 货物质押融资链 29 四 应收账款融资链 30 五 海外代付融资链 31 六 全球保付融资链 31 七 国际票证融资链 32 三 融资共赢链 的成功经验 32 一 以市场为导向 充分挖掘客户需求 32 二 坚持差异化营销 突出自身特色 33 三 严格控制供应链各环节风险 33 四 全方位满足客户需求 33 五 注重精细化营销 34 第五章第五章 中国工商银行中国工商银行 牡丹公务卡牡丹公务卡 营销案例解析营销案例解析 35 一 工商银行 牡丹公务卡 推出背景 35 一 国家政策的推动 35 二 公务卡市场空间广阔 35 二 牡丹公务卡 产品介绍 36 北京银联信信息咨询中心 4 一 牡丹公务卡的主要功能 36 二 牡丹公务卡的作用 36 三 牡丹公务卡的特色 37 三 牡丹公务卡 的成功经验 37 一 积极抢占市场先机 37 二 强化产品卖点 38 三 精心策划营销活动 38 第六章第六章 招商银行 招商银行 跨银行现金管理平台跨银行现金管理平台 cbscbs 营销案例解析营销案例解析 39 一 招商银行 跨银行现金管理平台 cbs 推出背景 39 一 集团客户现金集中管理需求增长 39 二 现金管理业务拓展了银行业务空间 39 二 跨银行现金管理平台 cbs 产品介绍 40 一 cbs 的主要作用 40 二 cbs 的主要功能 40 三 cbs 的应用案例 41 三 招行 跨银行现金管理平台 cbs 的成功经验 42 一 持续创新奠定基础 42 二 积极进行现金管理业务变革 43 三 多层面满足客户需求 44 四 变危机为商机 45 第七章第七章 中国银行 中国银行 回流型出口保理业务回流型出口保理业务 营销案例解析营销案例解析 46 一 中国银行 回流型出口保理业务 推出背景 46 一 出口企业大量应收账款滞留海外 46 二 传统保理模式无法满足客户需求 46 二 回流型出口保理业务 产品介绍 47 一 回流型出口保理的作用 47 二 回流型出口保理的适用对象 47 三 中行 回流型出口保理业务 的成功经验 48 一 国际业务的领先优势是基础 48 二 全面推动产品创新 48 三 充分分析客户需求 49 第八章第八章 中信银行 中信银行 信福年金信福年金 营销案例解析营销案例解析 51 一 中信银行 信福年金 推出背景 51 二 信福年金 的产品介绍 51 一 信福年金 的特色 51 二 信福年金 产品系列 52 北京银联信信息咨询中心 5 三 中信银行 信福年金 的成功经验 52 一 多方位满足客户需求 52 二 专业化的服务团队 53 三 全新的合作模式 53 第九章第九章 中国建设银行 中国建设银行 百易安百易安 产品创新营销案例解析产品创新营销案例解析 54 一 建设银行 百易安 推出背景 54 二 百易安 的产品介绍 54 一 百易安 的主要作用 54 二 百易安 的产品特色 55 三 百易安 的适用领域 55 四 百易安 的适用对象 55 三 建设银行 百易安 的成功经验 56 一 善于发现市场机会 56 二 全面满足客户需求 56 三 低价推广的营销策略 57 第十章第十章 兴业银行 中小银行合作业务营销案例解析兴业银行 中小银行合作业务营销案例解析 58 一 兴业银行 银银合作 推出背景 58 二 银银合作 的主要内容 59 一 银银合作的业务板块 59 二 银银合作的主要作用 59 三 兴业银行 银银合作 的成功经验 60 一 准确进行市场定位 60 二 积极进行创新 60 三 领先的技术水平提供有力支持 61 四 专业高效的营销团队 62 北京银联信信息咨询中心 6 前前 言言 金融营销是伴随着金融市场的完善和金融企业的成熟而逐步发展的 金融 营销的水平反映了金融业的整体发展水平 改革开放三十年来 我国金融业蓬 勃发展 金融企业逐步成为自主经营 自负盈亏的独立法人机构 在激烈的市 场竞争中 金融企业结合金融行业的特殊性 研究客户需要 规划产品与服务 通过整体营销活动满足不同客户的需求 营销意识不断提高 营销实践不断丰 富 2009 年 2 月 28 日 年度 中国金融营销奖 颁奖典礼在北京举行 中国 金融营销奖 由 银行家 杂志主办 本期银联信就中国金融营销奖 国有 银行和股份制商业银行公司业务类金融产品营销十佳的获奖案例做出具体的解 析 希望对各银行的营销起到一定的帮助作用 中国金融营销奖国有银行和股份制商业银行公司业务类金融产品营销十佳 的获奖案例 深圳发展银行 池融资 金融营销案例 招商银行 点金对公理财 财富立方 系列产品营销案例 交通银行 蕴通财富供应链金融服务方案 营销案例 华夏银行 融资共赢链品牌 营销案例 中国工商银行 牡丹公务卡 营销案例 招商银行 跨银行现金管理平台 cbs 综合品牌 营销案例 中国银行 回流型出口保理业务 营销案例 中信银行 首推国内年金品牌 信福年金 营销案例 中国建设银行 百变不离其宗 践行可持续发展 中国建设银行 百易安 产品创新营销案例 兴业银行 做企业社会责任和金融创新的践行者 兴业银行中小银行合作 业务营销案例 北京银联信信息咨询中心 7 敬请关注本期专题 解析国有和股份制银行金融产品营销十佳案例 北京银联信信息咨询中心 8 第一章第一章 深圳发展银行 深圳发展银行 池融资池融资 营销案例解析营销案例解析 一 深发展银行一 深发展银行 池融资池融资 金融产品推出背景金融产品推出背景 一 中小出口企业融资难 一 中小出口企业融资难 中小企业在我国经济中占有十分重要的地位 不仅占到了我国企业总数的 90 以上 而且创造了进出口总额的 69 对我国经济发展的起到了至关重要的 作用 然而 中小企业融资难的问题一直未得到有效解决 特别是进入 08 年上半 年之后 随着货币政策从紧 原材料价格上涨 人民币持续升值 国外经济环 境突变 中小企业融资问题日渐严峻 特别是出口型中小企业的资金压力更大 与此同时 中小出口型企业的海外应由账款居高不下 来自商务部的统计 数据显示 目前我国企业的海外应收账款余额超过 1000 亿美元 并以每年 150 亿美元的速度在增长 据悉 我国企业应收账款总量已经占到了企业总资产 30 左 右 远高于发达国家 20 的水平 此外 我国企业海外应收账款的周期也很长 除了上市公司 应收账款回收期平均为 90 120 天 是欧美企业的 3 4 倍 而且 在这些巨额的应收账款中 绝大多数来自中小出口型企业 如何通过服务使中 小型出口企业盘活应收账款 加速资金流通 成为金融行业创新的重要课题 尽管 近年来国内银行业针对出口型中小企业交易周期短 时效要求高的 特点 围绕应收账款提供的融资方案并不少见 但大多存在明显缺陷 不能有 效解决企业融资难问题 例如 传统的国际保理业务和出口信用险项下融资业务 多数需要针对每 一笔应收账款进行信贷审核 牵涉合作方较多 作业链条较长 出于成本和效 率考虑 无论银行还是企业都只能操作单笔金额较大的应收账款融资业务 从 而事实上导致小额应收账款无法纳入银行融资的视野 二 应收账款市场蕴藏巨大商机 二 应收账款市场蕴藏巨大商机 近年来 用应收账款进行融资 在出口企业中已经相当普遍 但是 目前 市场上的这种贸易融资方式 一般只针对单笔应收账款 这使得很多出口业务 北京银联信信息咨询中心 9 量零碎 分散的中小企业 很难通过这一渠道申请额度较大的贷款 据了解 目前国内中小出口企业单笔出口单据金额平均不到 8 万美元 这些单笔出口单据金额平均不到 8 万美元的中小出口企业 银行提供的以 解决赊销为主的保理 出口信用险融资产品门槛太高 而且多数企业缺乏银行 认可的抵押担保手段 融资十分困难 这就形成了一个巨大的细分融资市场 重要的是 这些企业保有良好结算纪录的现金回流 而且 他们的应收账款余 额一般都能够保证在相对稳定的余额之上 这就为开发一种新融资通道提供了 条件 与此同时 当前国际贸易市场竞争日渐深化 贸易结算方式加剧由信用证 结算转向赊销 尽管 赊销是中小出口企业应对竞争不得已的选择 然而目前 全球采购已形成了买方市场 非信用证结算方式成为了国际贸易的主流方式 在欧美一些国家和地区 信用证在贸易结算中的使用率只占 10 左右 主要原 因是国际市场出口商品竞争异常激烈 买方越来越倾向选择一些对自己有利的 支付方式 赊销 托收等结算方式日益盛行 这种情况下产生的大量应收账款 占压资金 无疑极大地增加了中小出口企业的压力 在此背景下 如果银行能够将这些出口企业零散的多笔应收账款集合起来 纳入一个应收账款池中 然后按池内余额提供一定比例的短期融资便利 银行 则以应收账款回款作为还款保障 则将为中小出口企业提供一种全新的融资通 道 从而能够大大缓解中小出口企业的融资难题 三 深发展对贸易融资进行积极创新 三 深发展对贸易融资进行积极创新 作为国内首家明确提出全行公司业务 面向中小企业 面向贸易融资 大力发展供应链金融的商业银行 深发展通过对广东和华东数百家企业调查后 发现 中小出口企业多数相对稳定地与 5 到 6 家境外买家做生意且面临越来越 苛刻的收款条件 赊销代替信用证成为主要的出口结算方式 账龄多在 90 120 天之间 但收款及时 平均收汇率在 95 以上 出口核销率基本都达到 100 现金流质量很好 由于这些出口中小企业现金回流较好 应收账款能够保持在一个相对稳定 的余额上 针对这些特点 在进行了认真调研之后 深发展银行推出了一种全 新的贸易融资方式 出口应收账款池融资产品 作为供应链金融衍生出的创 新产品 出口应收账款池融资业务的推出将使深发展在贸易融资领域更加专业 细化 转型之路更加清晰 北京银联信信息咨询中心 10 同时 为便利中小出口企业更好地把握商机 深发展还特意对出口应收账 款池融资的资金使用方式作了灵活处理 一次性核定额度后 企业既可以一次 提走贷款 也可以分批次支取贷款 正是通过金融创新盘活这些应收账款 为 银行和企业双方提供了生长 发展新的空间 在出口应收账款池融资产品取得 成功之后 深发展银行又相继推出了出口退税池融资 国内保理池融资 出口 发票池融资和票据池融资等其它四种全新贸易融资产品 二 二 池融资池融资 的产品体系的产品体系 池融资 是深圳发展银行首创的融资理念 就是指将企业日常 琐碎 零散 小额的应收款 背书商业汇票 出口退税申报证明单据等积聚起来 转 让给深发展银行 深发展银行为企业建立相应的应收账款 池 并根据 池 容量为企业提供一定比例的融资 企业可随需而取 将零散应收账款快速变现 作为深发展银行全面覆盖企业应收款的金融产品品牌 池融资 主要包括 了出口应收账款池融资 出口退税池融资 国内保理池融资 出口发票池融资 票据池融资五大业务内容 全面系统地为盘活企业应收账款 融通资金链构筑 了多维通道 一 出口应收账款池 一 出口应收账款池 此产品是针对那些相对固定地为国外多个买家出口货物 交易频繁 笔数 多 单笔交易金额又很小 过往交易记录良好的出口企业 仅凭其贸易形成的 零散应收账款集合成 池 并整体转让给深发展 其即可从该行获得贷款 而 无需额外提供抵押和担保 据悉 能够进入池内的应收账款 可以涵盖包括 lc 信用证 d p 付款 交单 d a 承诺交单 及 oa 赊销 等几种结算方式 在此过程中 银行以 应收账款回款作为还款保障 应收账款池融资 产品的最突出特点是 其为 目前收汇风险最高的赊销结算 o a 出口企业提供了量身定做的融资渠道 由于出口企业仅仅以应收账款回款作还款保证 不需要其他担保抵押也能 贷款 同时 不仅可以发放外币也可以发放人民币贷款 可以满足公司境内外 的采购需要 免除外币兑换成本 这些措施很灵活地盘活了企业的现金流 此外 深发展银行在收到某笔应收账款回款的时候扣收相应的部分贷款 北京银联信信息咨询中心 11 使得实际贷款使用期限缩短了 更加符合企业随经营周期变动的融资需求特点 从而节约了贷款资金闲置财务成本 更科学的是 深发展与其它银行作应收账 款融资不同 他们设定了很灵活的融资支取方式 可以一次性支取 可以分批 使用 随时申请随时使用 而另一方面 如果企业需要 融资期限还可以不受 单笔应收账款期限限制 时效性也很高 财务人员填写一份申请书 半天之内 就可以收到了贷款 二 出口退税池 二 出口退税池 与传统的 出口退税账户托管贷款 相比 出口退税池融资业务 手续更 简便 深发展根据国税局盖章确认的 出口退税申报证明单据 原件计算出应 退未退税款的累计余额 只要企业将此累积成 池 的出口退税款质押给银行 深发展即可向出口企业提供贷款 而不再审核企业单笔出口发票 增值税专用 发票 出口报关单和收汇核销单等单据 另外 出口退税池融资业务 还具有高效率 高额度 低成本的特点 出 口企业可以实现额度内当日申请 当日即可用款 并可依据企业需要灵活安排 资金 选择提前还款 节约财务成本 而最高可达出口退税 池 余额 9 成的 融资额度 更大大缓解了资金占用压力 同时更加快企业的资金流动速度 为 企业获得新竞争优势 三 国内保理池 三 国内保理池 国内保理池融资 是针对从事国内贸易中小企业的应收账款融资产品 该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业 企业可将一 个或多个不同买方 不同期限和金额的应收账款转让给深发展 即可从深发展 获得融资支持 从而解决企业应收账款分散 发生频繁 期限不一 账务管理 困难 融资受限等问题 与进出口企业从事国际贸易相比 注重国内贸易的中小企业背负的应收账 款压力更加沉重 国内保理池融资 便是应用出口应收账款池融资模式 盘活 国内业务的滞押账款 对解决传统中小企业国内贸易融资难题 意义更加深远 国内保理池融资 业务不仅为中小企业提供了便利的融资通道 还兼顾 内地中小企业财务管理能力不足的现状 为企业提供帐务管理和对账服务 该 产品循环融资的优势能为中小企业资金链提供长期呵护 只要应收账款持续保 持在一定余额之上 企业就可在深发展银行核定的授信额度内获得较长期限的 北京银联信信息咨询中心 12 融资 且融资金额 期限可超过单笔应收账款的金额 期限 四 出口发票池 四 出口发票池 出口发票池融资 是专为出口客户集中 单笔交易金额较大的企业推出 的 出口应收账款池融资 升级版 它适合长期向较为集中 两个或更多 的 国外固定买家出口货物 出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的 出口规模较大的企业 企业可将连续 多笔应收账款汇聚成出口发票 池 整 体转让给深发展 即可从深发展获得高达 池 总量 80 的融资支持 出口发票池融资 产品提高了对融资主体的准入门槛 但放松了池融资 对 买家数量与单笔应收账款最高限额 的结构要求 这样一来 更多的企业 就可以享受到免抵押 免担保的融资便利 五 票据池 五 票据池 票据池融资 则支持大型企业集团的票据结算 融资与理财 具体操作 方式是 企业将商业汇票质押背书给深发展 作为企业授信和 或 第三方企 业授信的担保 可获得票据池质押授信融资 在累计最高质押票据金额下 通 过引入透支或短期贷款便利 实现集团票据资金集中使用 以及单个企业票据 资金期限 金额的灵活转换 同时企业也可将将商业汇票转让给深发展 获得 票据池买断授信融资 深发展承诺向企业支付对价 企业凭此承诺不仅可以随 时向深发展支取价金 支取价金的形式灵活多样 而且可以同时减少资产负债 表上应收票据和应付票据金额 优化财务报表 除了融资成数高 票据池融资业务最大的好处在于流动性强 手续简 效 率高 十分适合企业的经营节奏 客户收到票据后交割给深发展 根据协议 深发展代理客户录入 核对信息 查询查复 到期托收 客户需用资金就直接 去银行办理 手续简单 当天申请当天就可以出账用款 客户也不需匹配授信 期限与票据到期日 票据托收回款不足以支付到期授信时 银行自动为客户透 支 票据托收遭到拒付时 银行主动通知客户 客户只需补充新的票据或通过 网银补充保证金即可 近几年 票据 结算已悄然成为上下游贸易伙伴之间的主要结算方式 小 小票据 即可结算还可融资 并且一定程度上代表了开票公司的品牌信用 但 对于一些规模较大的企业来说 大量的票据结算也为企业的资金链带来了巨大 压力 如 赊销收到下游的票据期限长 采购时上游给予信用期限短 上游不 愿意接受背书 赊销收到票据期限短 采购时可以获得上游更长信用期 背书 北京银联信信息咨询中心 13 给上游损失资金利息收入 收到的票据金额小 笔数多 过于零散 难以背书 转让给强势上游 原料采购主要是进口 需要开立信用证 但是销售主要在国 内 收到的却是大量票据等等 以前企业多以票据贴现以解决部分短期流动资金缺口 一单一单办理 需 要就办 但去年信贷政策紧缩以来 贴现迅速成了 紧俏 商品 单笔贴现必 须等待查复时间 而且贴现利率节节上升 甚至超过同期短期贷款利率 贴现 成本让企业吃不消 深发展票据池融资业务在融资还款方面也有独创性的设计 当票据托收回 款时 如透支或贷款未到期 企业可选择提前还款 若当时 票据池 和保证 金余额超出授信申请金额 也可选择将超出部分转出使用 可大大节约公司的 财务成本 三 三 池融资池融资 金融产品的营销概况金融产品的营销概况 一 首推出口应收账款池融资产品 一 首推出口应收账款池融资产品 针对目前银行对出口贸易提供的融资品种较少或授信条件较高 特别是赊 销项下几乎无法融资 中小型出口企业融资难的现状 2007 年 5 月 10 日深发 展银行率先推出了针对中小企业出口应收账款的 池 融资产品 着力于解决 出口企业在延期付款项下的融资需求 为目前收汇风险最高的赊销结算出口企 业提供了量身定做的融资渠道 此产品是针对那些相对固定地为国外多个买家出口货物 交易频繁 笔数 多 单笔交易金额又很小 过往交易记录良好的出口企业 仅凭其贸易形成的 零散应收账款集合成 池 并整体转让给深发展 其即可从该行获得贷款 而 无需额外提供抵押和担保 该业务创造性地推出 池融资 的概念 无需企业提供担保或抵押 突破 了单笔应收账款的金额和期限限制 根据企业赊销 托收和信用证结算所形成 的应收账款的总额给予一定比例的融资 可根据企业实际需要批量或分次提供 贷款 贷款期限不必对应单笔应收账款账期 根据企业经营循环周期确定 能 够达到充分利用企业出口资源 有效降低融资成本的效果 二 创新推出出口退税池融资产品 二 创新推出出口退税池融资产品 2007 年 9 月 14 日 深发展银行在国内首次推出 出口退税池融资 业务 北京银联信信息咨询中心 14 新品 这是该行继前期推出 出口应收账款池融资 产品后 在 供应链贸易 融资 方面推出的又一新品 据深发展银行介绍 只要是经营规范 在金融 海关 税务 外汇管理等 方面记录良好的出口企业 在深发展开立出口退税专用账户之后 仅凭累积形 成的应退未退出口退税款质押给深发展 即可获得融资 最高融资额度可达 9 成 且无需额外提供抵押 担保 也无需交纳保证金 出口退税池融资无需额外的抵押 担保 企业根据 出口退税申报单据 累计形成的 池 金额核定融资额 突破了单笔退税回款期限限制 融资期限 最长可达到半年 企业并可依据需要灵活安排资金 选择提前还款 节约财务 成本 最高可达出口退税 池 余额 9 成的融资额度 并将大大缓解企业资金 占用压力 加快企业资金流动速度 三 全面推广池融资产品 三 全面推广池融资产品 继 07 年推出 出口应收账款池融资 和 出口退税池融资 之后 年 4 月 22 日 深发展银行整合了 池融资 金融服务品牌之后 在全国开始推广五 大核心 池 产品 深发展银行宣布 已正式向各地企业推广出口发票池融资 票据池融资和国内保理池 3 种新业务 以利企业盘活各种应收款的资源 拓宽 融资渠道 四 深发展四 深发展 池融资池融资 的成功经验的成功经验 一 市场定位明确 一 市场定位明确 从 2005 年开始 深发展银行转型进入实质阶段 对公司业务做出了重新定 位 新的市场定位是 打造以特色产品 专业服务和标准流程为基础的 主要 面向中小企业的贸易融资专业银行 这也是深发展银行能够在贸易融资领域取 得成功的根本原因所在 首先 深发展对自身给予了实事求是的明确定位 中小银行 作为一家 中小银行 在经过了与大中型银行长期的同质化竞争之后 深发展终于意识到 只能集中有限的资源培育特殊领域的专业化能力 依靠差别化竞争赢得市场 空间 而且 在资本实力和监管指标约束之下 深发展服务大客户的能力有 限 长期投入难以为继 而且可能形成不稳定的业务结构 其次 深发展目标客户群转向中小企业 一方面 由于中小企业融资市场 北京银联信信息咨询中心 15 空间广阔 整体成长性良好 企业资产运营效率高 对资金成本的承担能力强 另一方面 服务中小企业 对银行实力的要求相对较低 银行议价能力相对较 强 相对收益较高 同时还可带动中间业务 零售业务发展 再有 贸易融资 被确定为该行着力运用的业务模式 它对深发展的意义在于 贸易融资的高流动 性和短期性 符合深发展资产负债结构的特点 其重复性又有利于形成银企之 间长期 稳定的合作关系 淡化财务分析和准入控制 强调操作控制 适应中 小企业主体资质偏低的特点 实施资金流和物流的控制 有利于风险的动态把 握 以与贸易周期相匹配的短期融资为主 规避企业经营稳定性弱的特点 显而易见 该业务模式的选择是与深发展的自身特点和客户定位相辅相成 的 同时 有鉴于该行早在 2000 年就开始对贸易融资进行积极尝试 较同行而 言具备了一定的业务基础和先发优势 二 专注细分市场 二 专注细分市场 深发展在贸易融资中重点采用的 1 n 供应链金融模式 其中 核心大企 业为 1 n 中的 1 中小企业群为 n 即依照企业上下游的供应链关系 和横向的协作链关系 构成完整产业链条 通过与横向的协作企业合作 以核 心企业为切入点 利用保理 票据 货押等业务手段 以业务本身的自偿性特 点为风险控制基础 围绕核心企业设计个性化的金融服务方案 依照此模式 深发展可在较大程度上解决围绕核心企业的上下游中小企业 的融资需求 同时对核心企业扩大业务规模 降低财务和经营成本也起着良好 的作用 相对于传统的授信方式 银行面向中小企业的贸易融资将淡化财务分析和 准入控制 以 对物流和资金流的动态控制 代替 对资产负债表的静态分析 以 矩阵式控制风险 代替 对贷时审查的片面依重 不仅关注企业的信用风 险 更要关注市场风险 操作风险等 从多个角度 多个层面构筑控制风险的 矩阵 对于面向中小企业和面向贸易融资领域二者的关系 深发展将其诠释为互 为依托 并行不悖 其中 中小企业是该行着意经营的客户群体 也是贸易融 资业务的主要载体 而贸易融资是该行着力运用的业务模式 也是拓展中小企 业客户群体的手段和途径 北京银联信信息咨询中心 16 三 坚持差异化营销策略 三 坚持差异化营销策略 池融资 作为深发展银行全面覆盖企业应收款的金融产品品牌 对于中 小企业资金流动性的要求 深发展将目标瞄准中小出口企业频繁发生的各类分 散账款 逐一解决中小企业发展遇到的难题 始终坚持差异化的营销策略 为 不同类型的客户提供不同的解决方案 从池融资的五大产品可以明显看出 该产品体系针对不同成长阶段的企业 和处于不同应收款资源现状的企业量身定做了不同类型的方案 其中 出口应 收账款池融资 适应范围最广 门槛最低 凡是得到深发展认可 包括赊销 o a 托收 d p 和 d a 信用证 l c 为结算方式的出口商品交易下产生 的应收账款 均可溶入应收账款池 即可从深发展获得融资支持 它适合买家 分散 单笔交易金额小的中小出口企业 主要针对应收账款小 如单笔 10 万美 元以下 而来源分散 4 家客户以上 的出口企业 出口退税池融资 则指企业将应退未退的出口退税款累积成 池 质押 给深发展而获取的短期融资行为 适合能获得出口退税的中小型出口企业 而 出口发票池融资 是 出口应收账款池融资 客户随着双方合作的深 入与出口企业的成长 交易量的放大 客户结构的集中 企业对于银行产品提 出了升级的要求 出口发票池融资 应需而生 出口发票池融资 突破了应 收账款池在业务分散管理和单笔上限管理方面的限制 能获得更高的授信和变 现额度 出口发票池融资产品适合长期向较为集中 两个或更多 的国外固定 买家出口货物 出口收汇记录良好且保有相对稳定的应收账款余额的 出口规 模较大的企业 国内保理池融资 则是深发展针对从事国内贸易业务中小企业的应收账 款融资产品 该产品适合于交易记录良好且应收账款余额相对稳定的中小企业 与 出口应收账款池融资 的目标客户明显不同 票据池融资 则是五大池融资产品中最为高端的一种金融产品 它主要 面向的是大型企业集团 门槛较高 为大型企业集团提供票据结算 融资与理 财等多方面服务 四 创新是关键 四 创新是关键 深发展在池融资金融产品领域的成功 再一次表明了创新对于银行的重要 性 池融资 的创新价值主要在于 全面盘活了企业频繁发生的各类分散账款 保障企业的资金流动性 帮助中小企业成长 北京银联信信息咨询中心 17 与此同时 我们还可以发现 在 池融资 简单操作下蕴涵了深发展独特 的风险控制理念 体现了深发展经营理念的创新 实际上 客户向深发展提出 池融资 的申请非常简单 只要能够满足交易对手比较稳定和交易记录比较 良好 保有连续 稳定的应收账款两个条件即可 池融资 借鉴了深发展独具优势的自偿性贸易融资债项分析技术 针对 不同成长阶段的企业和处于不同应收款资源现状的企业 用债项分析的评级办 法与主体评级相结合取代传统的信贷标准 严格运用贸易背景审核 封闭运行 授信自偿性等理念来控制风险 与传统银行业孤立 片面 静态的授信考察理 念相比 更有效地强化了风险控制能力 深发展应收账款池融资的设计理念就 是在中小企业固定资产与静态财务分析不占优势的情况下 更加看重企业的贸 易结算记录 合同履约能力和现金流转情况 深发展银行在池融资产品领域的巨大成功 标志着深发展池融资业务已经 从出口贸易全链条融资 发展成全面覆盖全程供应链条 大中小型企业的应收 账款融资解决方案 北京银联信信息咨询中心 18 第二章第二章 招商银行 点金对公理财招商银行 点金对公理财 财富立方财富立方 营销案例解析营销案例解析 一 招商银行点金对公理财一 招商银行点金对公理财 财富立方财富立方 推出背景推出背景 一 对公理财市场空间大 一 对公理财市场空间大 近年来 我国私人理财市场得到了突飞猛进的发展 信托理财 券券代客 理财和基金专户等各种各样的私人理财业务红红火火 然而 与之形成鲜明对 比的是 对公理财市场却未形成气候 统计数据显示 目前我国私人理财市场 规模已经突破万亿元 然而对公理财市场规模还不足其一半 与此同时 国内企业客户对公理财业务的需求与日俱增 随着宏观经济的 持续高增长 国内企业积累的财富也越来越多 不仅规模越来越庞大的跨区域 集团型企业数量越来越多 甚至很多中小企业都开始了一轮前所未有的跨地域 扩张 大集团下辖分公司在同一个时间上 有的分支机构资金有余 低息闲置 在银行账面上 而另外的分支机构则可能资金紧张 需要高息向银行贷款 此外 企业在创业初期对银行的业务需求是融资 这时银行会根据企业的 信用等级和抵押担保情况 决定发放授信 企业进入正常经营之后 需要的是 银行提供结算 现金存取等服务 等企业发展到一定规模 效益提高了 除了 必备的流动资金外 会产生一部分剩余资金 企业为了提高资金回报就势必会 为闲置资金寻找出路 这时 企业的多元化 个性化理财需求便提上日程 不同企业客户由于资金规模不同 资金结构不同以及风险偏好的不同必然会 要求银行提供多层次 差别化的理财服务 使银行优质客户获得更大的收益 享受 更优惠的服务 从而带来了对公理财业务需求的迅速增长 而由于国内银行对 公理财业务的发展还处于起步阶段 与外资银行的差距很大 这也意味着我国 银行对公理财业务市场蕴藏着巨大的空间 二 商业银行自身发展的需要 二 商业银行自身发展的需要 广义地讲 商业银行对公理财包括为公司客户进行财富管理所涉及的收 付 款 账户管理 资金结算 汇划 头寸管理 风险管理 日常金融信息 咨询等各种金融服务 在国外 理财业务一直是国际领先银行的重要业务组成 部分 大部分外资银行 50 以上的利润来自于以理财业务为代表的中间业务收 北京银联信信息咨询中心 19 费 花旗银行更是高达 70 而在国内 由于银行业发展相对滞后 国内银行 长期以来业务重点都集中在吸收存款和发放贷款 中间业务的收入比例很小 而对公理财业务产生的收入则更少 诸如理财咨询类 金融衍生品工具类等业 务也只是在一些大城市才能提供 而随着我国经济的发展 商业银行的生存环境也在不断改变 一方面 企 业更加注重经济效益和成本核算 当经营过程中出现资金富裕时 希望通过对 资金的合理运用 在保证安全和流动性的前提下 获得比银行存款利率更高的 收益 当出现资金短缺时 希望及时获得低成本的融资 另一方面 随着资本 市场的快速发展 金融服务市场逐渐由卖方市场转变为买方市场 商业银行的 传统批发业务出现萎缩趋势 特别是利率市场化的进程加快 使得目前以存贷 款利差为主要利润来源的盈利模式受到很大冲击 对于国内商业银行来说 开展对公理财业务有利于上优化商业银行的业务 结构 不断加强业务竞争与产品创新能力 首先 对公理财业务具有庞大的资 金来源市场和优质的客户群体 银行同时提供理财服务 对于吸引和留住客户 提高和巩固自身整体竞争力 具有很强的战略意义 其次 对公理财业务作为 发展中间业务的最重要方向之一 因为理财业务不仅能够很好地连结传统业务 更好地发挥银行的专业能力和渠道优势 同时能为银行带来可观的收入 增强对 周边业务的辐射力 因此 发展对公理财业务是国内商业银行发展的客观要求 和未来趋势 面对对公业务市场发展的激烈竞争和公司客户对金融产品需求的转变 国 内商业银行纷纷对未来发展的战略进行了调整以适应这种转变 作为国内股份 制银行的典型代表 招商银行对公业务通过对客户类型 规模 行业划分后 成功的复制了该行零售业务中财富管理的良好品牌优势 在继推出了国内第一 个对公理财业务品牌 点金理财 之后 又推出了 财富立方 品牌 二 点金对公理财二 点金对公理财 财富立方财富立方 产品介绍产品介绍 财富立方 是继 点金理财 之后 招商银行于 08 年 4 月 24 日推出了 又一大对公理财品牌体系 据招商银行介绍 财富立方 拥有领先的财富理念 智者乐水 活水为 财 财富立方 是多维 多面 多彩的立方 充分运用 周期 投资回报率 风险 币种 投资对象 资金规模 这六个维度的客户基本需求 提供了稳健 北京银联信信息咨询中心 20 平衡 成长 避险 点金池 单一理财六个平面的不同立方结构 同时 通过透视企业本质 为企业提供量体裁衣的财富顾问式服务 这是 建立在 n 对 1 的单一理财服务模式基础上 由专属的公司理财产品经理和投资 团队 在了解客户的风险偏好 风险认知能力和承受能力 评估客户财务状况 的基础上 提出专业的财务分析与规划 投资建议 ipo 设计 全面组合等不 同的理财计划 基金 国债 证券和配置相应的投资份额等 而提供的专业化 组合式的专属财富顾问服务 招商银行实现了从简单的理财产品组合到顾问式 服务的全面提升 同为个性化理财领域 财富立方 点金公司理财产品 与基金专户理财 相比在投资对象 服务对象等方面有更鲜明的特点 特别是可以通过向监管机 构报告的方式提供保收益的承诺 在提供科学 准确的测算依据和测算方式的 基础上可以预测收益率 而基金专户理财不得进行保底保收益承诺 不得预测 收益率 此外 银行公司理财产品投资对象更广阔 不仅仅投资于资本市场 还可投资专户理财无法涉足的信贷市场 pe 市场等 服务对象更专一 专心服 务于机构客户 此外 与基金专户最低 5000 万的门槛相比 财富立方 门槛 则低很多 招最低的仅为 50 万元 财富立方 公司理财代表了招行点金公司理财业务的整体品牌形象 同 时宣告该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进 它从 资金规模 风险 投资回报率 周期 投资对象 币种等更多维度进行财富思 考 为企业设计真正适合的个性理财计划 帮助企业实现财富的立方式增值 三 点金对公理财三 点金对公理财 财富立方财富立方 的成功经验的成功经验 一 坚持以客户为中心的营销理念 一 坚持以客户为中心的营销理念 作为国内银行业首家推出公司理财业务品牌的银行 从初期的 点金 品 牌到逐渐成熟的 点金公司金融 品牌 再到成熟的 财富立方 品牌 招商 银行全面整合了银行对公理财业务所有的产品和营销行为 突出了以客户为中 心的理念 并将其贯穿于品牌营销的全过程 招行在广泛进行市场调研的基础上 归纳总结了国内对公客户对银行理财 服务的主要需求 并以此为出发点 有针对性地设计了产品线分类 营销口号 宣传诉求和营销体系 率先实现银行服务由传统的关系营销 产品营销上升到 品牌营销和系统营销的阶段 北京银联信信息咨询中心 21 在公司理财业务的起步 探索 成长和发展过程 招商银行及时根据客户 需求 不断充实点金公司理财的品牌内涵 梳理产品体系 提升品牌品质 从 粗放营销积极转向知识营销 品牌营销 这充分体现了招行以客户为中心的营 销理念 二 聚焦优质客户 二 聚焦优质客户 对公业务是所有商业银行的生存之本 招商银行自 2006 年开始就重新定位 招商银行较早进行了事业部改革 目前对公业务有八大部门 总行又有一个直 属的对公业务部负责协调和管理 无论是各业务部门的客户经理还是各分行的 对公客户经理背后都有总行产品设计部门进行个性化的产品设计 内部的流程 已成熟 招行对公业务的根本性变革原因在于整个市场已发生变化 资本约束限制 了贷款利差收入的增长持续性 社会融资体系由间接融资向直接融资的变化 利率市场化进程加快使未来利差空间收窄 这都逼迫商业银行寻找新的利润增 长点 从过去靠存贷利差收入为主转变为利差收入和依靠财富管理等中间业务 收入并重的轨道上来 自 07 年下半年起 招行对公业务发生转型 并开始了一系列动作 招行先 将客户对象做了细分 从客户规模上分为国有大型企业 上市公司 民营企业 中小企业 从行业上锁定电力 交通 电信 汽车 石油 纺织 进出口等行 业 变全面出击为集中优势兵力 聚焦优质行业客户 按照中国宏观经济发展 趋势和国家产业发展政策 以支持优质行业的发展为导向 选择重点行业进行 集中开发 同时继续加大交通 能源 通信 装备制造和外向型企业的开发力 度 招行充分发挥了在财资管理平台产品的优势 营销全国性行业大客户 三 突出卖点 强化优势 三 突出卖点 强化优势 对于企业理财的理解 许多企业还基于对公司资金的流动性要求和安全性 要求而没有有效地利用银行资源 或抱着无所谓的态度 因而实际上相当一部 分企业对其所有的资金只停留在 财务管理 阶段 基本没有利用闲置阶段或 沉淀下来的资金进行投资理财 而招行在对公理财方面的卖点主要集中在现金 管理 投资增值和跨国境金融服务等方面 可使企业通过加强对流动资金的管 理进行有效的增值 使银企双方实现双赢 与此同时 招行又强化其对公业务的相对优势之处 如招行的离岸业务 中小企业服务 金融租赁业务 招行创新了离在岸联动的一体化金融服务模式 北京银联信信息咨询中心 22 可以实现了离岸金融服务和在岸金融服务的无缝对接 针对具体行业的服务品牌 流程和个性化的产品 比如推出物流金融 从 供应链融资上推动公司业务 在账户管理和现金管理上推动中型企业业务拓展 而对于中小企业则推出针对性明确的 点金中小企业金融 点金成长计划 点金成长版网上银行 点金网上供应链融资 三兑融资产品 等一系列 产品服务 同时还提供 ipo 和 pe 的融资与咨询服务 由于招行的对公业务已经 拥有了一个综合的金融平台 这就为对公理财业务的拓展提供了条件 四 丰富财富管理的内涵 四 丰富财富管理的内涵 招商银行在对公理财业务的流程梳理和产品服务上植入了顾问式服务的财 富管理的内涵 财富立方 品牌的推出宣告着招商银行公司财富管理由简单的 产品服务向顾问式综合服务全面迈进 相比个人客户 公司客户资金量大 需 求更加个性化 更需要专门的产品设计和服务 公司理财业务具有和存款业务 贷款业务 国际业务同等重要的地位 如果说公司理财是招行对公业务转型的核心发动机 流动性管理则是招行 公司理财的发力点 公司客户对企业资金的诉求首先是要求能保持很好的流动 性 其次是能保持稳健性的投资增值 目前该行客户对理财期限的选择多为 3 个月 所以对于短平快并且风险性低的对公理财计划 招行把发力点定位在 流动性管理 上 五 变革营销体系 五 变革营销体系 以客户为中心的 财富立方 营销模式需要全新的公司银行业务营销体系 来支持 为此招行以客户需求为中心 按客户细分战略要求开始结合对公银行 体制变革 建立起了对客户实行精准营销和分类营销的全新营销体系 招行改变单一式开发为链条式开发 聚焦供应链客户 基于对企业客户供 应链的理解 招行改变了单一客户开发的模式 利用招行电子服务的一体化解 决方案 与企业管理系统相结合 围绕核心大型客户 开发其上下游中小企业 招行利用自身在电子服务服务领域的优势 深入供应链体系 开发汽车 家电 电子产品等消费品生产等供应链行业客户的对公理财业务 财富立方 作为招行对公理财业务的整体品牌形象 宣告了该行公司财 富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务的全面迈进 北京银联信信息咨询中心 23 第三章第三章 交通银行 交通银行 蕴通财富供应链金融服务方案蕴通财富供应链金融服务方案 营销案例解营销案例解 析析 一 交通银行一 交通银行 蕴通财富供应链金融服务方案蕴通财富供应链金融服务方案 推出背景推出背景 目前 我国每年的国际贸易和国内贸易之和已超过 30 万亿元 并以每年 15 左右的速度增长 面对如此巨大的市场 国内商业银行先后积极推进了供应 链金融的发展 而且取得了良好的效果 相比供应链金融在国际先进银行的重要地位 其在国内的运用还刚刚起步 交行在资金规模 网络布局 客户资源 综合服务等方面较中小银行有一定的 优势 比大银行有相对丰富的供应链金融服务经验 蕴通供应链对服务大型企 业 拓展中小企业业务 提高综合收益 控制业务风险 实现业务转型等均有 重要意义 与此同时 在国际金融危机的情形下 为解决中小企业融资难问题 国家 出台了一系列的相关金融扶持政策和措施 交通银行力图通过创新产品和服务 帮助企业抵御经济危机 蕴通供应链成为了助力企业成长与企业同渡难关的重 要推手 二 二 蕴通财富供应链金融服务方案蕴通财富供应链金融服务方案 产品介绍产品介绍 蕴通财富供应链 是交通银行 蕴通财富 品牌体系的子品牌 是专注 于供应链金融领域的服务方案 去年 交通银行在全面整合了各项公司机构业 务产品之后 推出了全新的公司金融服务品牌 蕴通财富 它以 企业财富 管理 金融智慧服务 为品牌宗旨 为企业提供全方位 一站式 专业化的公 司金融服务 及时满足企业各项金融服务需求 协助企业 财富广蕴 通达天 下 一 一 蕴通财富蕴通财富 的产品体系的产品体系 目前 蕴通财富重点推出了四大业务领域 现金管理 供应链金融 企业理财 投资银行 以及多项特色服务解决方案 海关税费电子支付 北京银联信信息咨询中心 24 服务解决方案 ipo 综合配套服务解决方案 政府市场服务方案 金融 同业服务方案 企业网银服务解决方案 贸易融资服务解决方案 企业 年金服务解决方案 离岸银行服务解决方案 由于现代企业的金融服务需求集中于现金管理 贸易服务 投资理财 咨 询顾问等领域 交通银行将相关产品有机组合 推出了 蕴通财富 四大业务 领域 为企业提供专业化的品牌服务 1 现金管理 蕴通账户集账户管理 现金管理 票据管理于一体 通过组合账户 现金 池 票据池等特色功能 为客户提供一站式 高质量 个性化的资金管理服务 协助客户在集团财务管理 流动资金安排 票据集中管理等领域优化流程 提 升效率 实现企业价值最大化提升 2 供应链金融 交行与国内大型物流公司