（工商管理专业论文）康博健身会所营销策略研究.pdf

摘要 j j l l i 1 1 l l j 1 j i f l l j j j j i j j j j j l f l f j jjjllji jlljijl y 2113 5 3 9 健身业作为社会生产力发展的产物 在现代生活消费中占据r 益重要的地 位 一个地区的健身业的发展状况 从一定程度上反映了该地区的经济和文化水 平 及当地居民对于健身行业的认识水准 本篇论文中提及的康博健身会所是汝 州市开办最早 也是迄今为止仅有的一家健身会所 从行业竞争的角度来讲 它 的发展不受来自行业内的竞争 理应出现比较乐观的经营状况 事实上康博健身 会所目前尚处于惨淡经营的局面 从二零零八年创建至今 先后被两家经营者接 管 盈利情况一直不甚乐观 究其原因 除了自身内部管理的一些因素之外 更 重要的是市场营销工作没有得以很好的了i 展 本篇论文以汝州市康博健身会所为研究个案 就会所的发展状况和目前营 销现状进行阐述 并对康博健身会所的营销环境和存在的问题进行了深入分析 从康博健身会所营销状况出发 结合健身会所的实际 提出相应的营销解决方案 和建议 在研究方法上本论文主要采用访谈调查法 文献资料法和个案研究法 将企业的具体实践和实地调查相结合 全面分析了会所目前的发展状况及面临的 问题 研究结果表明 目前康博健身会所仍处于初级发展阶段 针对其营销存在 的问题 应当从健身消费者的实际需求出发 加强与消费者的有效沟通 为健身 消费者提供能满足其需求和欲望的产品 为健身消费者提供消费的便利性 不断 拓宽营销渠道 吸收更多的健身爱好者到会所早来 从而达到提升会所营销竞争 力的目的 本文希望通过研究 使健身俱乐部的经营者能够针对本行业健身者的消费特 点 来提供高质量服务 并制定相应的营销策略 为会所的进一步发展提供帮助 为政府部门制定相关政策措施 规范体育健身市场提供依据 确保体育健身产业 能够在未来的时间罩得到健康有序的发展 希望能为经济发展相对薄弱的县级城 市健身业的蓬勃发展提供一些值得借鉴的建议 关键词 康博健身会所 营销管理 营销环境 营销策略 a b s t r a c t t h ef i t n e s si n d u s t 巧a ss o c i a lp r o d u c t i v i t yd e v e l o p m e n tp r o d u c t i nm o d e ml i f e o c c u p yt h ei n c r e a s i n 百yi m p o n a n tc o n s u m p t i o ns t a t l l s a na r e ao f t h ef i t n e s si n d u s t r y d e v e l o p m e n tc o n d i t i o n i np a n r e f l e c t st h er e 酉o n se c o n o m i ca n dc u l t l l r a l l e v e l a n d l o c a lr e s i d e n t st ot h eu n d e r s t a j l d i n go ft h ef i t n e s si n d u s t d rl e v e l t h i sp a p e rm e n t i o n c d k a n g b of i t n e s sc e n t e ri st h ef i r s tr u z h o u s h io p e n a 1 1 dt od a t eo n l yaf i t n e s sc e n t e r 矗 o mc o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t 哕sp o i n to fv i e w t h ed e v e l o p m e n to fi tn o tb ef r o m c o m p e t i t i o ni nt h i si n d u s t r y s h o u l da p p e a rm o r eo p t i m i s t i ca b o u tp e r f o 咖a n c e i nf a c t k a n g b of i t n e s sc l u bi ss t i l li na 百o o m y b u s i n e s ss i t l l a t i o n f b mt h e2 0 0 8f o u n d su n t i l n o w h a sb e e nt w oo p e r a t o r st o o ko v e r e a m i n g sh a v eb e e nn o tv e 叫o p t i m i s t i c i n v e s t i g a t ei t sr e a s o n i na d d i t i o nt ot h e i ro w ni n t e m a lm a n a g e m e n to fs o m ef a c t o r s b e s i d e s m o r ei m p o r t a n ti st h em a r k e tm a r k e t i n gw o r kn o tb ev e r yg o o dd e v e l o p m e n t 1 1 1 i sp a p e rr u z h o u s h it ok a j l g b of i t n e s sc l u ba sac a s e m ed e v e l o p m e n to ft h e c l u ba n dt h ep r e s e n tm a r k e t i n g a j l da l s ot ok a i l g b of i t n e s sc e n t e ro ft h em a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n dt h ee x i s t i n gp r o b l e mo ft h em o r o u 曲a n a l y s i s 丘 o mk a n g b of i t n e s s c l u bm a r k e t i n gs i t u a t i o n a n dc o m b i n i n gt h ea c t u a lf i t n e s sc l u b p u tf o n v a r dt h e c o 九 s p o n d i n gm a r k e t i n gs o l u t i o n sa n ds u g g e s t i o n s i i lm er e s e a r c hm e t h o d s t 1 1 i s p a p e rm a i n l ya d o p t sl i t e r a 劬 er e s e a r c ha n dt h ec a s em e t h o d m ee i l t e 印r i s ew i l lb em e c o n c r e t ep r a c t i c eo ft h ef i e l ds u r v e ya n dc o m b i n a t i o n t h ec o m p i e h e n s i v ea n a l y s i so f t h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ed e v e l o p m e n ta n dt h ep r o b l e m sf a c e d t h er e s u l t so ft l l e s t u d ys h o wt h a t a tp r e s e n tk a n g b of i t n e s sc l u bi s s t i l li nt h ep r i m a r ys t a g eo f d e v e l o p m e n t i nv i e wo fi t sm a r k e t i n ge x i s t e n c eq u e s t i o n s h o u l d 丘 o mt h ef i t n e s s r e q u i r e m e n to fc o n s u m e r s s t r e n 舀h e na n dc o n s u m e re f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o n f o rt h e f l t n e s so f f e rc o n s u m e r sc a nm e e tt h en e e d sa n dd e s i r c so fp r o d u c t s f o rt h ef i t n e s so f t h ec o n v e n i e n c eo fc o n s u m e r sw i t hc o n s u m p t i o n e x p a n d i n gm a r k c t i n gc h a r m e l s a b s o r bm o r e6c n e s s1 0 v e r st ot h ep l a c e s oa st oa c h i e v et h ep u 印o s eo fa s c e n s i o nc l u b m a r k e t i n gc o m p e t i t i v e n e s s 1 1 t h i sp a p e rh o p et h r o u 曲t h es t u d y t h ef i t n e s sc l u bo p e r a t o r sc a j l a c c o r d i n gt oi t s f i t n e s sp e r s o nc o n s u m p t i o nc h a r a c t 硎s t i c s t op r o v i d eh i 曲q u a l i t ys e i c e 锄dm a k e c o n e s p o n d i n gm a r k n gs t r a t e g y p r o m o t e t h e e x e r c i s e t h e p o p u l a n t y a n d d e v e l o p m e n t s p o r t si n d u s t r i a l i z a t i o nd e v e l o p m e n tf o ro u rc o u n t 叫t op r o v i d es o m e t h e o r e t i c a lr e s e a r c h f o rt h eg o v e m m e n tt om a k er e l e v a n tp o l i c i e sa n dm e a s u r e s a n d r e g u l a t es p o r t sb o d y b u i l d i n gm a r k e tp r o v i d e st h eb a s i s m a k es u r et h es p o r t sf i t n e s s i n d u s t 拶w i l li nm e 如t l l r et i m eg e tt h eh e a l m ya n do r d 硎yd e v e l o p m e n t a n dt h eh 叩e f o rt h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i cf o r c er e l a t i v e l yw e a ka tt h ec o u n t yl e v e lc i t i e st h e 6 t n e s si n d u s t 巧v i g o r o u sd e v e l o p m e n tp r o v i d e ss o m ea d v i c ei sw o r t hu s i n gf o r r e f e r e n c e k e yw o r d s k a i l g b o f i t n e s sc e n t e r m a r k n gm a j l a g e i i l e l l t m a r k e t i n g e n v i m n m e n t m a r k e t i n gs t l a t e g y i i i 第一章绪论 第一章绪论 一 问题的提出 伴随着改革开放的不断深入 我国的经济获得了长足的发展 城乡区民的收 入和生活水平也随之得到不断地攀升 看看我们的钱袋子 瞅瞅我们的菜篮子 老百姓的生活j 下经历着同新月异的变化 在百姓收入不断提升的大前提下 他们 的消费观念和消费水准也发生了一定的变化 消费需求也显得日益多样化 从 9 0 年代以来 健身行业作为经济快速发展下的一种新型产业 已越来越受到人 们的关注 我国居民用于体育消费的支出在收入中所占的比例也在不断的攀升 人们对自身健康的追求也愈来愈强烈 健身消费的理念也r 益深入人心 花钱 买健康 业已成为一种时尚的观念 j 下被越来越多的人接受 在此背景下 健身 俱乐部这种深受外国人喜爱的有偿健身形式 也悄悄地在中国的大地上登录 中 国的健身业市场也呈现出巨大的诱人的发展前景 渐渐成为我国体育产业中不可 缺少的重要部分 在此蓬勃发展的背景下 中小城市健身业的经营状况究竟如 何 从汝州市经济发展的程度和健身会所的开办的情况来看 健身业目前尚处于 起步阶段 不可避免的存在这样那样的问题 尤其是在管理方面 县级健身会所 能否顺应当前的时代潮流 成为一个成功的 弄潮儿 能否适应当前市场经济 条件下瞬息力 变的经济环境 能否满足健身消费者的健身欲望和消费需求 其管 理方法与营销策略能否促使本行业快速有效的发展 本论题在实证调查的基础 上以康博健身会所为案例 对目前县级城市中健身会所的经营状况和营销策略展 开了深入的调查和研究 找出其在经营发展中存在的问题 特别是营销发面存在 的问题 并针对问题提出相应的解决策略 以提高康博健身会所的核心竞争力 促使该俱乐部向着更快 更高的方向发展 同时为县级健身俱乐部的发展 提供 一些可以参考的意见和建议 为进一步开发县级健身市场 贡献一些可供借鉴的 理论依据 从而为推动整个健身事业的向前发展尽些许绵薄之力 二 国内外研究现状 一 国外研究现状 康博健身会所f 销策略研究 由于各国的经济水平发展相差较大 在不同国家的发展水平与研究的程度也 不近相同 再加上不同地区人们对健康和健身意识的认识有着很大的差异 发达 国家的健身房 尤其是美国 聚集了全球尖端健身技术 那罩更是先进设备的 大秀场 在西方一些发达国家 有体育健身习惯的人一般都愿意到体育健身俱乐 部去 先加入健身俱乐部成为会员再由该健身俱乐部统一组织会员到特定的体 育场馆去参加体育健身活动 体育场地一般可分为私营场地和公共学校两种 健 身俱乐部一般都使用那些由地方政府管理的学校场地和公共场地 n 1 因为在那旱 只需缴纳少量费用 所以有很多人认为健身俱乐部在美国很好办 因而基于发展 水平的差异 国外的研究对县级健身会所个案研究的参考价值并不是很大 二 国内研究现状 健身行业作为一种新型的产业 要想在激烈的市场竞争下谋求更高更快更好 的发展 注重其营销管理己成为商业健身俱乐部发展的重点 在当前的发展背景 和发展状况下 能否顺利解决商业健身俱乐部在发展中遇到的问题 突破发展的 瓶颈 走出经营的困境 已成为俱乐部本身能否实现可持续性发展的关键性因素 之一 而我国目前的研究领域重在对健身场所 消费群体 教练员的素质 投资 风险等相关因素进行调查分析 很少从营销的角度出发 以 4 c 理论的指导为 依据 以研究某一个案为视角 来深入剖析中小型县级健身俱乐部存在的问题 如 羿翠霞和高海利在 西安市经营性体育健身场所调查与分析 中就西安市健 身场所的经营数量 经营项目 经营现状展开调查分析 季岩在 烟台市居民健 康投资影响因素的l o g i s t i c 回归分析 中从健康投资的因素展开分析 谢忠萍 和邹红在 厦门市商业健身俱乐部消费者特征的调查研究 中认为 男女消费者 因性别的不同 在健身消费中的价值取向和消费结构也不相同 王科术在 我国 商业健身会所健身指导员队伍现状研究 中对当前健身行业中教练员的自身素 质 学历情况等做了详尽的调查分析 本篇论文以县级城市的健身会所的发展情 况为个案 就目前的经营状况和营销环境以及营销中存在的问题进行重点剖析 并提出相应的营销策略和营销建议 达到解决相关问题 进一步促进健身会所持 续有效发展的目的 三 研究内容和方法 一 研究内容 第一章绪论 本篇论文先就康博健身会所的基本情况予以介绍 并对会所目前的营销现 状 存在的问题及健身会所的营销环境进行了深入的分析 以 4 c 理论的指导 为依据 为会所进一步的发展 提出营销策略方面的思考和建议 二 研究方法 l 文献资料法 因为本文是以康博健身会所作为研究的个案 本人收集的信息和相关的资 料 也都基于此健身会所而来 因而调查所得的材料不可避免的带有某种局限性 为了有效的克服这种 一叶障目 的缺陷 我在研究中更多使用了文献资料法 文献资料法就是从一定的研究目的出发 从现有的研究文献中收集信息资料的一 种方法 运用这种方法所获取的资料难免存在有间接性的特点 但它可以有效克 服因研究者本人的调查区域 调查范围 调查规模的不同而带来的局限性 有助 于扩大信息资料的收集范围 便于对研究对象的深入了解和总体把握 瞳1 2 访谈调查法 本研究走访了业内的有些专业人士 收集了大量有价值的意见与建议 就康 博健身会所目前的经营问题与健身会所的高层管理人员进行了深入的探讨 同时 与会所的教练员工及健身人员进行了多次访谈 以求进一步了解会所在营销和管 理上存在的问题 征求他们对此篇论文的意见 为研究本课题拓宽了思路 3 个案分析法 本篇论文以康博健身会所为个案 展丌了具体深入的调查研究 虽然难免出 现以偏概全的现象 但希望能为其他健身会所的发展提供一些可行性参考 四 可能的创新点 本篇论文的创新点在于 从营销的角度出发 以 4 c 营销理论的指导为依据 以研究某一个案为视角 对康博健身会所的营销现状 存在的问题以及营销环境 进行了深入的分析 并运用营销方面的理论提出相应的策略和建议 力求为县级 健身会所的发展提供一些可以借鉴的意见和经验 使得这些处于初步发展状态的 县级健身俱乐部 能够从中获得一些启示 达到推动县级健身事业乃至全国健身 事业发展的目的 使我国健身事业的发展达到新的水平 废博健身会所f i 销策略研究 第二章理论回顾和概念界定 一 4 p 到 4 c 营销理论的发展 一 4 p 营销理论 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 并自由地同别人交换产品 和价值 以获取其所需之物的一种社会和管理过程 经营手段是企业生产经营 的关键 现代企业能否在激烈的市场经济大潮中生存 发展起来 关键是看能否 做到以不断创新的营销观念为导向 适应市场 采用 f 确的营销手段 4 p 理论是随着营销组合概念的提出而出现的 它产生于2 0 世纪6 0 年代 的美国 1 9 5 3 年 尼尔 博登 n e i lb o r d e n 在美国市场营销学会的就职演讲 中创造性的提出了 市场营销组合 m a r k e t i n gm i x 这一营销术语 是指市 场需求在一定程度上受到 营销变量 或 营销要素 的影响 为了寻求一定的 市场效应 企业就要对这些营销凶素进行有效的分析和组合 以求满足市场的最 大需求 为企业赢得最大的利润 营销组合包含有几十个营销要素 博登提出的 市场营销组合就包括1 2 个要素 1 9 6 0 年杰罗姆 麦卡锡 m c c a r t h y 在他的 著作 基础营销 b a s i cm a r k e t i n g 中 把这些营销要素概括的分为四类 分别是产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 这就 是后来著名的 4 p 营销理论 二 4 c 营销理论 1 9 9 0 年 美国学者罗伯特 劳特朋 r o b e r tf l a u t e r b o r n 教授提出了 4 c 理论 即消费者的需求与欲望 c o n s u m e rn e e d sw a n t s 要求经营者须有针对性的 提供 消费者确定想要购买的产品 消费者愿意付出的成本 c o s t 要求经营者了 解消费者要满足其需要与欲求所愿意付出的成本 购买商品的便利 c o n v e n i e n c e 要求经营者思考如何给消费者提供便利条件 便于其购得商品 沟通 c o m m u n i c a t i o n 要求经营者建立以消费者为中心 有效的沟通方式 h 1 三 4 p 与 4 c 的区别 4 p 理论着重强调的是企业 而后者着重考虑的是消费者 第二章理论州顾和概念界定 众所周知 4 p 理论与 4 c 理论他们之间是互补关系而决非替代关系 4 c 理论的关键在于真j 下开始注重消费者的行为反应 即c u s t o m e r 是指用 客户 来取代 产品 首要研究消费者的需求 偏好 欲望 然后再去生产 经营那些能够满足消费者愿望的产品 c o s t 是指用 成本 取代 价格 就 是要了解消费者购买满足其消费欲望的产品 而愿意付出的成本是多少 之后再 去制定价格 c o n v e n i e n c e 是指用 便利 取代 地点 是指经营和销售的 过程中要尽量的为顾客提供方便 c o m m u n i c a t i o n 是指用 沟通 取代 促 销 通过企业和消费者的双向沟通 建立起长久稳定的市场关系 在市场上树立 起自己的品牌和竞争优势 4 c 营销理念的核心是注重消费者 而不再是单纯的 去吸引消费者的注意力 陌1 二 健身俱乐部的定义 体育管理部门定义 健身俱乐部是由社会团体 企事业单位或者公民个人 利用非政府财政拨款举办的 它的出现是为了满足广大人民群众的健身需求 它 是以丌展体育健身活动 增进身体健康为主要目的基层体育组织 1 本文认为 健身俱乐部属于体育俱乐部范畴 面向大众以提供健身 娱乐 休闲 服务为目 的 是一种社会组织 是人的集合 是以经营健身服务项目为主的社会组织 依 靠市场机制和利益机制运转的室内综合性体育健身活动场所 这是健身俱乐部的 本质属性 三 会员制消费 会员制起源于1 9 世纪的英国 当时英国的皇家贵族可以自由地出入贵族健 身俱乐部 而英国的资产阶级却被拒之门外 为了表达自己对资产积极无权进入 这一行为的不满 他们设立了这种仅供资产阶级专用 仅凭一张卡片便可出入俱 乐部的制度 史称会员制 采用会员制不仅可以加快资金的回收 而且对于稳定 客户来源 营造家庭式氛围 密切人际关系 都有很大的好处 会员制消费 即是以个人 单位或团体的名义 在提供商品或服务的消费场所注 册登记 以特定的形式享受优惠待遇 会员制消费一般需要事先缴纳一定数量 金额的会费或消费一定数量金额的商品和服务 n 1 纵观商业性健身俱乐部的发展历史可以发现 健身俱乐部一般都采用会员制 消费 对于健身俱乐部本身而言 采用会员卡消费的制度存在有以下的优点 第 康博健身会所f 销策略砌f 究 一 对于办理长期卡的会员可以在较短的时间内 回收较多的资金 使得会所的 收入有比较稳定的保障 同时又可以无偿的占有会员缴纳的长期会费的资金利 息 第二 办理会员卡入会之后 可以在一定的时间内留住健身消费者 因为会 员在一次性缴纳会费 办理会员之后 在有限的消费时间之内 一般不会再转而 加入其他的健身俱乐部 根据国外的经验 当会员在本会所锻炼的时间满两年 健身消费者变更健身会所的可能性就会降低百分之二十 如果会员持续锻炼的时 间超过三年 那么该顾客一般情况下就不会再更换其他的健身品牌 第三 会员 一次性缴纳完会费之后 可能由于各种各样的自身原因 譬如 时 白 毅力 好 奇心的降低等等 不可能到健身会所完成其全部锻炼 即放弃了自己已经购买的 使用权限 这样就降低了健身会所自身的运营压力 可以使健身会所在这段时期 内招收更多的健身会员 第四 同时因这部分缺席会员的出现 还可以在一定程 度上减少服务人员的数量 降低会所的运营成本 6 第三章康博健身会所f 销现状和问题分析 第三章康博健身会所营销现状和问题分析 一 中国健身行业的发展背景 一 萌芽期 1 9 8 2 1 9 9 7 年 伴随着经济的发展及健美运动在我国的恢复 娄琢玉先生早在8 0 年代就丌 始组织全国性的健美比赛 开始了健美培训工作 正是娄琢玉先生这一历史性的 创举 使得健美运动在我国丌始了正式的传播 当时一些参加培训以及比赛的爱 美年轻人纷纷投入到健身行业里 健身房也星星点点在中国大地上播撒 但由于 当时人们的生活水准和认识水平还存在一定的局限性 健身房只是部分爱美人员 的健身场地 不能像今天一样形成大众消费的概念 虽然当时的健身俱乐部数量 相对较少 但这部分爱美的年轻人还是为中国健身业的发展起到了不可磨灭的推 动作用 二 初步发展期 1 9 9 7 2 0 0 1 年 到了9 0 年代末期 随着国民经济的快速稳定发展 人民的生活水平也有了 极大的提高 在一些中大型城市健身观念同益深入人心 民众对健身的需求也同 益强烈 在这个时期逐渐出现了一些全新的大众健身俱乐部 例如曾经名噪一时 的马华健身俱乐部就在此时应运而生 在此时期 健身教练的认证也逐渐丌始 健身教练作为一种新型的职业在社会上得到了广泛的认可 此是健身成为人们生 活的亮点 成为追究时尚的符号 健身连锁店在此时期获得了初步的发展 三 全面发展期 2 0 0 1 一至今 伴随着人们对身体健康和生活质量的关注 对待健身这类时尚的事物多数人 持更加接纳欢迎的态度 由此可以看到很大的市场空f b j 同时现代人生活节奏快 生活压力比较大 使得他们开始从心理方面去自觉的寻求健身 尤其是2 0 0 0 年 以后 健身浪潮席卷中国大地 各种高中低档的健身俱乐部像雨后春笋般在中国 大地上发芽开花 从沿海到大陆 从南方到北方 2 0 0 0 年奥运会申办成功的消 息更是为全民健身吹响了号角 2 0 0 4 年的 非典事件 也让全民更加认识到锻 炼与健康的重要性 消费的人群也进一步由爱美人群转向大众型的普遍消费 此 康博健身会所f 销策略研究 时国外的连锁机构与品牌也丌始入驻中国市场 健身房的数量得以成倍的增长 一些品牌的健身业俱乐部也在该行业中逐渐立于主导地位 人们的健身理念也完 成了有健身健美 健身健康 再到健身休闲的三级跳 健身机构数不胜数 健身不再成为追求时尚的符号 而成为大众消费的一部分 被视为同常生活中习 以为常的事情 二 康博健身会所基本情况介绍 一 基本概况 作为汝州市第一家商业健身会所 康博健身会所投资始建于2 0 0 8 年8 月 康博健身会所属于私人经营性质 自主经营 自负盈亏 会所地处于汝州市区的 中北部 朝阳路与风穴路的交叉口 朝阳路的开通为市区北部经济的发展带来了 商机 朝阳路北部大量住宅小区的建立 也为健身会所的进一步发展提供了充沛 的顾客源 康博健身会所初期投资3 0 0 万人民币 占地2 0 0 0 余平方米 健身俱乐部的 经营规模通常按照面积和会员人数 分为大中小三种类型 从营业面积上来说 1 0 0 0 平米以上的为大型 面积在1 0 0 0 一5 0 0 平米之问的为巾型 5 0 0 平米以下为 小型 会员人数达到2 0 0 0 人以上为大型 1 0 0 0 人以下为小型 1 属于一家大型 健身会所 该会所由健身区 器械区 舞蹈房 单车房 美容区 跆拳道训练区 组成 健身房内配置有多种健身器材 内设前厅 水吧 健身房 桑拿问等服务 部门 其硬件的配置已经达到省级健身房的配套标准 在健身会所中 除了硬件设施要完备之外 其软件设施对健身会所的发展也 起着关键性的作用 健身会所要想得以 f 常运转并保持长久的发展 其中一个重 要的因素就是健身教练员的自身素质 健身教练员专业水平的高低直接影响到健 身会所中健身会员的加入率以及会员的流失率 如果健身教练员的专业水准太 低 即使会员加入了该健身会所 也会因此而离丌 所以健身教练员的专业水准 和业务素质是健身会所软件设施中不可缺少的重要组成部分 按照国家体育总局的相关规定 要想成为营业性消费机构的健美健身教练 员 就必须先取得相应的资格证书 目前幽家体育总局下属的健美健身协会和健 美操协会 面向全国颁发两种资格认定书 一种是健美健身指导员等级证书 一 种是健美操指导员等级证书 但通过调查发现 康博健身会所的五名专职教练 8 第三章康博健身会所f i 销现状和问题分析 都没有国家颁发的资格证书 对此 健身会所的经营者声称这也是没有办法 县 级健身事业的发展本来就处于起步阶段 目前的发展尚比较落后 在全国范围内 能够取得健身教练员资质的人数相对较少 他们一般都在大城市的健身房罩供 职 像我们县级的健身会所 一是就请不来 二是 即使请来了也留不住 目前 在健身行业内比较通用的就是相关健身机构所颁发的培训证书 只要有了这个证 书 别说是在我们县级健身会所 即使在省级健身俱乐部也是很容易就可以找到 工作的 像我们这样的健身会所 说明白了只能是在现有的条件下 选拔一批具 有一定健身经验的健身爱好者作教练 康博健身会所的教练员情况如表3 1 表3 一l 康博健身会所教练员基本情况表 教 性 练学历培训证书 何种训练相关业绩 员 别 0 8 年省健美锦标赛青年组第 a男人学 洲体适能颁发 器械 一名 b 男高中无器械无 c 女高中无 单乍 无 d 女高中无单下无 e 女高中无单乍 体操无 组织结构是否合理 直接影响企业的决策和运转 合理的组织结构 明确的 人员分工 有利于各个部门之问的沟通与合作 既可以使各个部门的员工各司其 职 又便于展丌互动 使部门之间通力协作 朝着既定的目标共同努力 康博健 身会所的组织架构 受多种因素的影响 目前主要有管理层和运营部组成 除了 五名专职教练之外 另外还根据会所发展的实际情况聘用兼职教练若干名 目前 的会员数有3 5 0 余人 二 内部员工流失情况 康博健身会所内部员工的流失率较高 以销售队伍为例 最多的时候销售员 工达到二十余人 最少的时候只有三五个人 之所以出现这种局面 一是 销售 人员的专业水平较差 二是 薪金制度不尽人意 会所中销售人员大多年龄偏小 多是2 0 岁左右刚从不同学校毕业的学生 他们具有青春活力和工作的热情 但 是社会阅历普遍较浅并且缺乏销售工作经验 在与客户沟通时难免出现不尽人意 9 康博健身会所f i 销策略研究 的地方 同时对于问题客户的处理上也缺乏应有的耐心和技巧 健身会所在销售 人员的配置上 只能是招了走 走了再招 三 盈利情况 康博健身会所作为私人投资的私营健身机构 主要依靠企业的模式运转 其 收入主要的来源为健身消费者 而会所的支出则包括场地租赁费 员工的工资 水电费用 训练设备的维修保养等 就目前的状况来看 会所的经营并不是很好 只是处于微利的状态 究其原因主要还是会所的同常运作费用较高 而消费者客 源又不是很充沛 居民的健身消费意识不高 收入水平较低也是影响健身会所效 益的主要因素 康博健身会所目前的经营困境是 如何摆脱微利的经营状况 提高会所的经 济效益 使康博健身会所保持有序健康地发展 虽然目前的经济状况不容乐观 但会所的经营者和管理者一致认为健美健身的市场还是比较大的 该行业的发展 前景也是光明的 虽然目前的经济状况并不乐观 但对未来的美好期望成了会所 投资者继续经营下去的动力源泉 三 康博健身会所营销现状 健身会所是一个以无形商品即不同健身健美的服务为交换主体的特殊场所 在健身会所中 健身项目的设置是否合理 直接关系着健身会所的客源量的多少 从而决定健身会所经济效益的高低 健身房健身活动是指健身消费者借助健身俱 乐部提供的健身器材 健身设施以及环境 在专职健身教练员的示教 讲授 指 导及有效监督与保护之下 通过健身消费者的积极配合 达到自己锻炼身体 增 强体质的目的 健身者在健身房内参与的健身活动主要是运动健体项目的健身活 动 们 一 康博健身会所的经营项目介绍 目前康博健身会所的经营项目呈现出多元化的发展趋势 既有健身项目 又 有与之配套的健身服务 这主要与人们对体育消费多元化 个性化的要求有很大 关系 主营项目有 有氧健身操 器械健美 街舞 瑜伽 形体操 跆拳道 乒 乓球 台球 动感单车等 其中主营项目又可根据器械的使用情况分为有器械和 无器械两种 康博健身会所设置的健身项目中不仅有健身操等传统项目 还有时 尚项目 如跆拳道 街舞等 不仅有男士喜欢的项目 更有女士喜欢的项目 针 l o 第三章康博健身会所f 销现状和问题分析 对女性消费者的消费需求 丌办有多种健身操课 如肚皮舞 拉丁舞 健身瑜伽 等等 并为一些需要特殊服务的肥胖群体制定具体的减肥方案己达到预期的减肥 目的 除了主营的项目外还设置了兼营项目 如 水吧 代售健身饮料 在健身的 同时 又兼营美容 这在一定的程度上提高了配套服务的质量 充分利用了当前 健身会所的资源 增加了该会所的效益 如图3 1 经营项目 o 尝 一o 1 o l 砒e 7 鼍 t c 女 j t 糍v i i 藏 i 鲻蕊i j l 臻 主营项目兼营项目 有器械 i 紫蒙 糕髫l 球 台球 动感单车等l 无器械 i 有氧健身操 街舞 瑜伽 形体操等 图3 1 康博健身会所的经营项目 糍 粥一 羞 端 搿j 搿 疆 鬻l 鬈l 爨j j 筘j 删簿 一 健身运动饮料 美容美体 二 康博健身会所的宣传销售手段 营销的目的是为了刺激消费者的购物欲望 进而出售自己的商品 他通过对 产品的性能 特点 功效等的介绍来吸引顾客 营销首先要通过一定的方式方法 才可进行 一般来说可分为人员推销和非人员推销两类 其中非人员推销主要通 过广告来实现 健身会所作为健身健美服务的供应者 面对广大的消费者 要把 会所自身以及所提供的服务等信息 传达给消费者 使他们充分了解会所以及所 提供的商品 服务 特征 价格等 便于顾客及时进行判断和选择 康博健身会 所在建立初期时 采用广告宣传的方式 现在主要采用人员营销的方式 同时在 节日期间丌展买一年卡送半年卡活动 并在暑假期问办理学生卡 老会员转介绍 新顾客的 每介绍一个年卡会员 追加一个月的消费期等手段开展营销 三 康博健身会所的会员制 康博健身会所 泞销策略研究 国外健身俱乐部的会员制 主要是指只要加入该俱乐部成为会员 就可以持 会员卡进入该健身俱乐部在不同地区设立的连锁店 享受健身健美的服务 康博 健身会所目前采用的会员制与国外健身会所的会员制并非完全一致 事实上它是 一种优惠形式 这种经营形式 不但可以加快对资金的回收 而且对稳定顾客来 源 形成良好的锻炼氛围 密切人际关系都有很好的作用 事实上 在健身市场 发展尚不成熟的县级健身会所应以会员制为主 同时采取灵活多样的经营模式 这样既可以迎合不同消费者的消费心理和消费习惯 又可以满足不同消费者的消 费需求 有利于健身会所的经营管理 便于提高健身会所的运营效率 康博健身会所的会员通过购买不同的卡种 享受不同的服务期限 虽然国内 健身俱乐部大都采用会员制消费 但笔者想要指出的是 会员制消费并非万能 尤其是对于康博健身会所这样的县级健身俱乐部 会员制消费的目的是建立长久 的顾客群 培养顾客忠诚度和信任度 为会所带来较为可观的经济收益 但同时 也把另外一部分非会员群体排斥在健身会所之外 在这部分潜在客户中 一部分 是对健身会所本身了解不够 还有一部分是担心自己缴纳足额的现会办完卡之 后 自身没法坚持到底 而把钱白白的浪费掉 针对这种情况 会所应该在会员 制办卡的基础上 提供以次为单位的售票式的服务 这样既可以让感兴趣的群体 身临会所亲身体验 也可以消除担心浪费钱的顾客的后顾之忧 在一定程度上 扩大了顾客群 挖掘出了潜在的顾客群体 康博健身会所卡种主要有 年卡 季卡 月卡 次卡等 收费标准分别为 年卡1 2 9 9 元 季卡5 6 0 元 月卡3 6 0 元 次卡分为两种9 6 0 元 5 0 次 1 6 6 0 次 1 0 0 次 另外还针对学生设有暑假学生卡 凡是办卡入会的会员都可以在会所 参加所有的训练课目 而对于那些需要精细化指导的会员来说 他们还可以聘请 专业的私人教练予以全程跟踪指导 帮助其实现自己健身美体的愿望与目的 四 康博健身会所营销存在问题及分析 目前康博健身会所的盈利状况不容乐观 作为汝州市首家健身会所 也是汝 州市目前唯一的 家健身会所 根本不存在行业的内部竞争 处于垄断地位的康 博何以出现保本经营甚至惨淡经营的局面呢 主要受那些因素的影h 向呢 一 营销存在的主要问题 1 难以提供满足消费者需求的产品 第三章康博健身会所7 i 销现状和问题分析 1 训练机械的使用率较低 造成资金的闲置与浪费 通过走访调查发现 男性会员对机械的使用率较高 大部分女性会员基于健身误区的认识 不愿意从 事健身器械的练习 她们担心通过这些器械的练习会使自己长出更结实的肌肉 从而响应到女性特有的柔性美 因而大多不愿意从事健身器械的锻炼 而部分男 性会员在初入会所之时 对健身器械的操作表现出较大的吸引力 一旦能够熟练 操作该器材时 也会因自身兴趣的缺乏 而疏于对健身器械的有效使用 这样势 必造成器械使用上的闲置和浪费 2 服务质量得不到保证 顾客对健身会所缺乏忠诚度 健身会所的附属 设施得不到强有力的保障 例如沐浴室 更衣室 锻炼休息场所的布置 距离标 准的商业健身会所还存在很大的差距 其服务的标准也期待进一步的得以提升 在调查中还发现 康博健身会所还存在对健身器械的维修和保养不及时的问题 健身器械出现故障之后 没有能够得到及时的维修 健身会所作为健身服务行业 会员在购买健身服务项目的同时 除了得到应有的健身锻炼之外 很大程度上购 买的是与之相关的其他健身服务 因服务质量不好 导致的会员对健身会所缺乏 忠诚度 会员流失不稳定是康博健身会所目前面临的主要危机之一 培养忠诚的 顾客群 不仅要做到物美价廉 而且要让会员感受到他在会所中得到的要比付出 的更多 他的消费是物有所值的 3 教练员自身的业务水平不高 健身消费者在健身会所中 能否正确的 使用健身器械 能否准确地掌握健身技能 能否实现自己的健身目的 达到自己 的健身要求 以及能否根据消费者自身的身体状况设定适合的健身项目 这些都 和教练员的水平息息相关 因此教练员的水平直接关联着会员健身的效果 关系 到会所的生存 教练员的问题首先表现为自身的素质不高 消费者入会以后 对 会员健身过程中的指导和监控略显不足 我们从调查中发现 教练员自身素质的 高低是影响会所健康运营的主要因素 教练员的指导水平直接关系到顾客对会所 的满意度和忠诚度 教练员自身素质不高 在一定程度上会造成指导的盲目性 缺乏合理的计划和科学的健身理念 在国外 健身会所一般会在健身消费者加入 本会所之后 就为会员建立自己的私人档案 档案内容主要包括会员的基本情况 比如 姓名 性别 年龄 体重 以往疾病史 心率 身体各部分的围度 血压 等等 会员希望通过健身想要达到的目标 教练员和饮食专家等相关人员丌出的 康博健身会所f 销策略研究 训练处方 其中有关身体变化的指标 每间隔三个月就重新记录填写 次 建立 良好的跟踪监控过程 便于健身教练员对会员的健身计划和健身项目及时地做出 调整 以达到健身会员预期的目的 同时针对健身效果制定下一步的健身计划 做到有的放矢 因人而异 对比而占 康博健身会所科学健身的含量明显较低 健身的随意性较大 这也使健身会员感到一旦入会交完会费以后就没有享受到指 导性的训练 这是导致会员对会所不满意的重要原因之一 此外 教练员的教学实践能力有待进一步提高 教练员的教学能力 也是影 响健身会所运营状况的主要因素之一 通过调查发现 会所中的有些教练是从健 身爱好者一步步转变成教练的 他们大都缺乏用于教学的系统理论知识 也难以 把自己的健身体会准确 清晰得传授给健身学员 一些教练员虽然是体育院校毕 业的体育生 他们固然长期从事体育锻炼 但是对于健身的原理 应该采取的方 式 健身的目的性及科学性并不十分熟识 解决好这一问题 是健身会所长期持 续向好的方向发展的关键 以在健身会所中从事健美操训练的教练员为例 他们 有两部分人员组成 一部分是舞蹈院校毕业的学生 另一部分是健美操的爱好者 他们在实施健美教学的过程中 其舞蹈动作的编排和设计多是通过碟片和录像带 等现有资料的基础上 进行少量或者直接拿来运用到教学中去 缺乏对健身动作 的编排设计能力 没有做到根据每一个健身会员的特点和自身的实际情况进行量 体裁衣 而是采用一样的训练套数和训练动作做一样的健身运动 4 健身锻炼缺乏娱乐性 健身会所作为为消费者提供健身健美服务的特 殊场所 同其他的服务性行业相比 如 k t v 歌房 迪厅等 其娱乐性较低 需 要健身消费者具有一定的意志和毅力才能够完成 器械训练的项目难免枯燥乏 味 在同样达到健身目的的情况下 消费者更愿意自由组合参加一些自发性的球 类活动 既锻炼了身体 又避免了单一枯燥的活动过程 使锻炼更富有娱乐性 对此健身会所应该充分发挥健身房健身的特点 通过内部环境的装饰 动感音乐 的配置 团体训练的气氛等手段的合理运用 力求为健身消费者提供训练热情 促使健身锻炼的顺利进行 5 健身时段密集 场地利用不合理 根据会员流量的情况来看 会所的 经营时f h j 可分为黄金时段和非黄金时段 康博健身会所的营业时间为 9 o o 一2 1 0 0 他的黄会时段主要集中在1 7 0 0 一2 l o o 除了健身操室的 第三章康博健身会所f y 销现状和i u 题分析 锻炼受时间的限制之外 其他项目的消费者可以在营业时问的任意时段参加锻 炼 场地的使用情况 周一到周五场馆的人数较多 周六 周同到场馆训练的人 数较少 同大中城市不同的是 在健身业发达的大城市 周末参见锻炼的消费者 较多 在康博健身会所中 在周末休息时i 日j 参与锻炼的消费者较少 究其原因 是健身理念的影响 他们一般会在周末的时间选择到商场购物 外出郊游 和朋 友聚会等活动而不愿到健身房参加锻炼 而大中城市的健身消费者他们更注重在 周末的时间里 到健身房参加健身锻炼 一是可以有效的利用周末休息的时间 达到锻炼身体 健康体魄的目的 二是在这里可以利用健身的平台 加强商务之 间的交流与合作 2 收费标准有待调整 从康