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NIKE公关危机处理案例 1 案例一 涉嫌欺诈 正常销售 国内打假第一人王海发文直指所购买的耐克篮球鞋品质与宣传不一 不仅价格高出国外500多元 且在国外销售的双气垫到国内变成了单气垫 王海表示 他在北京西单大悦城耐克专卖店购买了一双NIKEZOOMHYPERDUNK2011篮球运动鞋 发现该款篮球鞋在产品质量上与国外有别 在美国销售的同款鞋有两个ZOOM气垫 而在中国销售的却只有一个ZOOM气垫 而耐克对于该款鞋的对外宣传一直都是足跟和前掌双气垫 此外 王海表示 同款产品在国内和国外的售价也差距很大 国内的统一销售价为1299元人民币 而耐克美国官网同款产品的售价却是125美元 约合人民币780元左右 比国内低500多元 王海认为 耐克此举涉嫌欺诈 他已向北京市工商局西城分局举报 在工商局查处后 会向法院提起诉讼 要求耐克给所有消费者退货和双倍赔偿 2 危机处理 2011年9月7日 登录耐克中文官网 在该款篮球鞋页面 看到了六项介绍 不过没有任何一项内容是针对气垫的说明 王海称 耐克在2011年9月7日上午紧急更新了页面 删掉了 足跟和前掌ZOOMAIR为双脚带来柔软 高响应的缓震保护 的描述 耐克的做法 实际上已经承认了虚假宣传欺诈中国消费者的事实 但很遗憾 耐克没有道歉 也没有召回此鞋告诉消费者可以要求双倍赔偿 王海说 正常销售针对此事 耐克体育 中国 有限公司2011年9月7日回复中称 非常重视此次事件 获悉后立即启动了调查流程 现正调查该事件的确切情况 待完成调查流程之后 会立即与消费者沟通 而对于耐克产品是否国内外有别 是否删除了官网的相关描述等问题 对方均未正面回答 2011年9月7日 走访耐克卖场 发现ZOOM气垫系列篮球鞋正常销售 销售人员称 未接到公司 下架 的通知 3 案例二 恐惧斗室 污辱国人尊严 被迫道歉 恐惧斗室 是耐克篮球鞋广告片 讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑 逐层挑战对手 直至取得最后的胜利 该广告总共五个场景 请看广告片中的三个场景 第一个场景 大厅内有一个擂台 台阶旁立着两只石狮子 突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者 两个人随后开始 争斗 詹姆斯神奇地从背后将篮球扔出 篮球经柱子反弹将老者击倒后飞入篮框 第二个场景 房间里到处飘着美钞和敦煌壁画中飞天造型的女人 这些女子暧昧地向主人公展开双臂 但詹姆斯不为美色所动 跃身扣碎了篮板 飞天形象 随之粉碎 第三个场景 篮板旁出现了两条中国龙的形象 龙嘴里吐出烟雾和妖魔 阻碍詹姆斯前进 但是 詹姆斯几个灵活机智的动作晃过所有障碍 投篮得分 4 很多观众认为 广告本身很有创意 但让人觉得心里不舒服 中国人都被击败了 争斗 中 中国人 毫无还手之力 飞天形象和美元放在一起 龙作为中华民族的图腾被妖魔化 让人觉得耐克公司玷污了中国文化 甚至是侮辱了中国人 危机处理 11月30日 耐克公司发表声明称 恐惧斗室 广告宣扬了一种积极的人生态度 耐克希望借助此广告鼓励年轻人直面恐惧 勇往直前 并强调耐克公司非常注重中国市场 无意伤害任何中国消费者的情感 同时耐克公司表示 他们不会因此撤掉这则广告 他们想努力跟消费者沟通 希望大家能理解广告的原始创意 12月3日 国家广电总局发出 关于立即停止播放 恐惧斗室 广告片的通知 通知 指出 近来 一个名为 恐惧斗室 的耐克篮球鞋广告片 在广大观众中引起强烈不满 经审看 该广告违反了 广播电视广告播放管理暂行办法 第六条 广播电视广告应当维护国家尊严和利益 尊重祖国传统文化 和第七条 不得含有 亵渎民族风俗习惯的内容 的规定 因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告 5 12月6日 耐克公司负责媒体事务的先生在接受记者采访时表示 耐克公司一贯遵守中国法律 因此尊重国家广电总局的 禁播 规定 不过 广告中运用的各种元素只是一种比喻形式 喻指各种恐惧 耐克公司在中国有非常好的公众形象 没有必要得罪中国消费者 因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意 12月7日 耐克 中国 公司有关负责人向采访的记者称 目前该公司还没有接到上级发来的向 中国消费者道歉 的通知 12月8日 耐克公司委托公关公司发表声明称 耐克公司对 恐惧斗室 广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意 耐克公司无意表达对中国文化的任何不尊重 声明并强调 自1982年进入中国市场以来 耐克公司一直非常重视中国消费者 6 案例三 刘翔比赛 凸显 人性化 公关 事件概括 恐惧斗室 事件让耐克跌了一跤 但在2008年和2012的刘翔参赛事件中耐克应对得体 成功化解公关危机 扭转了形象 令耐克深入人心 公关危机 众所周知 早在2008年北京奥运会上 刘翔就曾因伤退赛 据相关媒体推估 刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元 然而 2012年历史的画面再次重演 面对 飞人 再次跌倒 耐克公司再次陷入公关危机 7 危机处理 2008年 遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃 相反 这成了众商家比拼危机公关能力的好机会 众多签约企业纷纷打感情牌 表态理解刘翔的处境并会继续与刘翔的合作 耐克更是第一时间打出广告词 爱比赛 爱拼上所有的尊严 爱把它再赢回来 爱付出一切 爱荣耀 爱挫折 爱运动 即使它伤了你的心 其实 在刘翔退赛的当日下午 耐克公司即发表了官方声明 刘翔一直是中国最杰出的田径运动员 耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪 在此时 我们理解他的感受 并期待他伤愈复出 退赛发生后的第二天早晨 广州很多市民拿到新出炉的 南方都市报 时 颇感意外 报纸封面有两张大图 一张是刘翔退赛后失落的背影 另一张是刘翔坚毅的正面特写 左侧是广告词 爱比赛 爱拼上所有的尊严 爱把它再赢回来 爱付出一切 爱荣耀 爱挫折 爱运动 即使它伤了你的心 这正是刘翔的赞助商耐克火线换上的新广告 而耐克当天就在北京 上海 成都等地媒体显著位置上都投放了该广告 粗略计算金额在150万元以上 在刘翔退赛24小时之内 耐克迅速反应 完美启动危机公关 通过情感攻略突出民族英雄形象 从而淡化赛场表现 规避商业风险 一段煽情的文字 加上刘翔的大头照 耐克在力挺 飞人 的同时也打赢了一场公关战 8 2012年面对 飞人 再次跌倒 在刘翔代言的众品牌企业不知如何是好 举棋不定之时 耐克再次快速作出反应 在表示对飞人的问候之后 表示未来将坚定不移的与 中国最伟大的运动员之一 继续展开合作 面对飞人带来的危机 耐克体现出的是忠与义 并利用国人对飞人的人格魅力的敬仰 塑造自身良好品牌形象 有人说 这样的耐克公关 与代言人之一的刘翔仿佛 人剑合一 其长期公关战略和完备公关预案及快速响应机制 多渠道营销覆盖 都值得中国企业学习 9 10 事件评价 显然 耐克恰到好处的广告与国人对刘翔复出的关注与激动紧密联系起来 耐克的品牌形象再次得到提升 从 恐惧斗室 的忽略人性化因素到 刘翔退赛 时的悲情营销再到 刘翔复出 时的关爱因素 耐克公司在危机公关与管理方面越发显得成熟 这也就是耐克公司2005年 2008年销售额逐年攀升且始终占据中国体育市场最大市场份额的重要原因 11 总结 从涉嫌欺诈到 恐惧斗室 再到刘翔退赛这一系列耐克公关危机中我们不难看出 前两个失败的公关危机处理很大程度上都是因为耐克采取逃避 掩饰 拖延的态度 不站在消费者立场对待公关危机 不顾及中国消费者的情感因素 而刘翔退赛耐克继续选用刘翔为品牌代言 并就他退赛这件事打出了 情感牌 结果耐克公关危机反转为机遇 从这三个案例 我们可以看出公关危机与受众情感的联系非常紧密 要想处理好公关危机 必须站在受众立场 积极主动 领导出面 坦诚透明 公众利益优先并且口径一致 与受众建立紧密的情感联系 从而化危机为转机 这样既解决了公关危机 又为企业形象和信誉建立了保障 12 案例四成功案例 耐克开展 尽情娜喊 闪电公关耐克公司在李娜打入决赛之后再次展开 闪电公关 第一时间以她抛球的手势设计出 尽情娜喊 的网络海报并在耐克官方微博平台实时发布 表达耐克公司对这位伟大球员一如既往的支持 13 事件概括 1月24日 中国金花李娜顺利挺进2013年赛季首项大满贯决赛 继2011年之后第三次进入大满贯女单决赛 创造了亚洲女子单打选手在大满贯中的最好成绩 如今重回墨尔本中央球场 李娜将用实力证明自己 耐克公司在李娜打入决赛之后再次展开 闪电公关 第一时间以她抛球的手势设计出 尽情娜喊 的网络海报并在耐克官方微博平台实时发布 表达耐克公司对这位伟大球员一如既往的支持 也希望更多的球迷参与到李娜助威团为李娜加油 海报上的抛球手势也预示李娜可以在接下来的决赛取得胜利 希望再次赢得大满贯冠军 14 事件评价 耐克公司早在1997年就与李娜合作 帮助李娜完成一个个运动生涯的梦想 本次出征墨尔本 耐克除了提供全新一季李娜训练及比赛场上的运动装备之外 也在半决赛胜利之后 即刻为其团队制作了 尽情娜喊 的助威T恤 希望最大程度上帮助李娜摇旗助威 耐克通过与李娜合作 借助 尽情娜喊 闪电公关为其品牌进行了一次适时的宣传 通过球迷对李娜比赛的支持和对网球运动的热爱赢得了大众的好感和认知 又进一步提升了其知名度和美誉度 15 耐克公关危机的教训和总结一 企业遇到公关危机时应采取的原则 1 速度第一的原则 危机发生后 能否首先控制住事态 使其不扩大 不升级 不蔓延 是处理危机的关键 因此当耐克公司出现公关危机时 不是消极被动的等到被打假人或消费者披露以后只是删掉相关信息 相反 应该当机立断 快速反应 果决行动 与媒体和公众进行沟通 从而迅速控制事态 否则会扩大突发危机的范围 甚至可能失去对全局的控制 16 2 承担责任原则 企业想要发展本就应该 以诚信为本 如果出现诚信问题 那么的可以采取方法来挽回企业美誉度的和消费者原谅的重要举措就是承担你应该承担的责任 对于耐克来说 对国外和中国销售不同的气垫并进行虚假宣传的事实 不仅直接伤害到消费者的切身利益 而且伤害了消费者的情感 这时该企业就应该及时的通过新闻媒体向公众致歉 并采取一定的补偿措施 解决消费者深层次的心理 情感关系问题 从而赢得公众的理解和信任 这时候企业的态度至关重要 17 3 真诚沟通原则 这里的真诚指 三诚 即诚意 诚恳 诚实 如果做到了这 三诚 则一切问题都可迎刃而解 1 诚意 在事件发生后的第一时间 公司的高层应向公众说明情况 并致以歉意 从而体现企业勇于承担责任 对消费者负责的企业文化 赢得消费者的同情和理解 2 诚恳 一切以消费者的利益为重 不回避问题和错误 及时与媒体和公众沟通 向消费者说明消费者的进展情况 重拾消费者的信任和尊重 3 诚实 诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法 我们会原谅一个人的错误 但不会原谅一个人说谎 18 4 系统运行原则 遇到危机时要透过现象看本质 首先企业的高层领导人要镇定 从容并迅速的进行组织工作 减轻危机给员工带来的压力并且要协调企业内部迅速统一观点 其次在平常就要组建设立专门高效率的的危机公关小组 专项负责公关危机的应对以便在公关危机发生的第一时间内作出决策 除此之外 当危机来临 企业还要学会借助政府 行业协会 新闻媒体等外力的配合来增强公信力和威信以及影响力 最后也是最重要的一点 就是要标本兼治 在危机的紧急态势得到控制以后 要及时准确的找到危机引发的症结所在 以求下次不要再出现相同或类似的危机 19 二 耐克的危机公关对我国企业的启示1 有效地争取公众的信任和好感可为解决危机创造有利的舆论氛围2 注重协调企业和公众的关系能够赢得解决危机的积极姿态3 危机公关的开展有助于维护和重塑企业的形象及声誉 20 三 公关危机处理注意事项1 在危机公关中 最忌讳的一点就是 嘴硬 SHUTUP 是解决危机的关键词 不要和消费者争论 永远不要和公众去辩论谁对谁错 始终把企业形象放在首要地位 了解公众 一切以消费者的利益为重 不回避问题和错误 及时与媒体和公众沟通 向消费者说明消费者的进展情况 确保企业能把握公众的情绪 2 促进现有的突发性危机应对方案与媒体关系建设的融合性 使应对方案在实施中能在机动的媒体组合中得到最大范围的应用 21 3 在处理危机的过程中保持对危机本身的关注 避免陷入其他相关时间的干扰 4 必须具备风险意识 制定预奢机制 遇到风险应该主动快速反应 其实风险也是机遇 化危为