（管理科学与工程专业论文）博世—西门子公司国际化战略研究.pdf

硕士论文 5 3 2 2 3 博世一西门子公司国际化战略研究 摘要 本文从博世一西门子公司 简称b s h 的原形历史开始 记录并分析了 b s h 在国际化经营中的发展 并着重研究了它在中国的考察 分析 实施跨国 投资的原理和动机 b s h 开始在中国投资经营第一家合资企业 到迅速展开了 自己在中国市场的业务 作为一个中型的制造企业 b s h 在中国的登陆和经营 具有相当典型的战略分析意义 跨国经营的战略管理需要在不断的总结和学习中间得到充实 不论是从战 略制定 战略实施 还是战略评估上来说 b s h 的经历都为我们进一步研究提 供了较完整的素材 在本文的整体布置上 是从公司的核心竞争能力的角度出 发 分不同层次和角度进行讨论的 希望最终能为中国企业的国际化演变提供 一些比较实用的借鉴 关键词 国际化 跨国经营 战略 硕士论文 博世一西门子公司国际化战略研究 a b s t r a c t t h i sp a p e rb e g i n sw i t ht h eh i s t o r yo fb s h a n di t so r i g i n a lc o m p a n y t h es t r a t e g yi n t h ei n t e r n a t i o n a lm a n a g e m e n to fb s h a sa l li n t e r n a t i o n a lc o m p a n yi sd e l i b e r a t e d i ti s s t u d i e de m p h a t i c a l l y o nt h e i n v e s t i g a t i o n a n a l y s i s p r i n c i p l e a n dm o t i v a t i o no f c a r r y i n go u tt r a n s n a t i o n a li n v e s t m e n ti nc h i n a b s h i n v e s t e da n dr a i la j o i n t l yo w n e d e n t e r p r i s ei nc h i n a t h es u c c e s s f u ll a n d i n gm a d ei te x p a n di t s b u s i n e s sr a p i d l yi n c h i n e s em a r k e t a sam i d d l es i z e dm a n u f a c t u r i n gc o m p a n y b s hi sar e a s o n a b l y t y p i c a le x a m p l ew i t hs t r a t e g i cs i g n i f i c a n c eo f i t s l a n d i n ga n dm a n a g e m e n ti nc h i n a w h o s et r a n s n a t i o n a li n v e s t m e n tp r o c e s si sd e s e r v e dt ob ea n a l y z e da n dl e a r n e d w h e ne n t e r p r i s e sd e v e l o pt oac e r t a i ns t a g e n a t i o n a lb o u n d 撕e sw i l lb eu n a b l et o r e s t r i c tt h el i m i to f t h e i rm a n a g e m e n t t r a n s n a t i o n a lm a n a g e m e n ti sa n i m p o r t a n tl i n k d u r i n gt h ed e v e l o p m e n to fac o m p a n y a n dm u s tb ee n r i c h e dd u r i n gt h ec o n t i n u a l c o n c l u s i o na n d s t u d y f r o mp o i n t o f v i e w o nb o t h s t r a t e g i c d e c i s i o na n d i m p l e m e n t a t i o na n ds t r a t e g i ce v a l u a t i o n b s hg i v e su sa ni n t e g r a t e dm a t e r i a lf o r f u r t h e rr e s e a r c h a saw h o l e t h ed i s s e r t a t i o nd i s c u s s e st h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo f b s hf r o md i f f e r e n tl e v e l sa n dv a r i o u sa n g l e s a n de x p e c t st op r o v i d es o m eh e l p f u l a d v i c eo nm u l t i n a t i o n a lo p e r a t i o n p r a c t i c e t oc h i n e s e e n t e r p r i s e s k e yw o r d s i n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t r a n s n a t i o n a lm a n a g e m e n t s t r a t e g y 竺主兰兰 兰苎 望竖三竺旦呈坚兰壁塑里苎 一 1 引言 随着欧洲产业革命和各国此消彼长工业化进程的深入 企业的发展已经不 再受到国家或地理区域的限制 跨国企业应运而生 1 7 世纪欧洲首先出现了固 定的跨国经营 到了2 0 世纪 跨国企业已经成为世界经济的主流 1 9 5 4 年美 国 财富 杂志开始统计国内工业企业的5 0 0 强 1 9 7 6 年 改为统计世界工业 企业的排名 1 9 9 5 年 正式产生了享誉世界的 财富5 0 0 强 其实5 0 0 强只 是跨国企业的精英 在它们后面 全世界共有4 4 万个跨国公司的母公司和2 8 万个在国外形成的附属企业 形成一个庞大的全球经济体系 这些跨国公司控 制了全球约l 3 的生产 掌握了全球7 0 的对外直接投资 2 3 的世界贸易和 7 5 以上的专利与技术转让 1 9 7 8 年 当中国终于结束了一段沉重的历史之后 以发展经济为第一任务 的宗旨促使我国不断地向世界敞开胸怀 许多世界著名的跨国企业纷纷抢滩登 陆中国 1 9 8 0 年5 月1 日 港商伍沾德与中国民航北京管理局合资建立了北京 航空食品有限公司 这是国家外资投资管理委员会审议批准的全国第一家合资 企业 在国家工商行政管理局的注册编号为0 0 1 号 2 0 年后的今天 我国的外 商投资企业已多达3 4 万 累计投资总额已达3 千亿美元 外商投资企业进出口 总额已占我国进出口总额的一半左右 在外商投资企业的就业人数约占我国非 农业劳动人口的1 0 外商投资企业已成为我国国民经济中充满活力的经济成 份之一 另一方面 随着中国改革开放的不断深入和展开 国内诸多企业不断 发展壮大 到了8 0 年代末9 0 年代初 已经有相当数量的中国企业在境外发展 开拓业务 成了 国 字号的跨国经营的大企业 在2 0 0 0 年的全球5 0 0 强中 中资企业也有7 家入围 但是 冷静地观察不难发现 中国企业的跨国经营情 况并不尽如人意 还存在政府捆绑行为或政治经济意义上的生硬痕迹 而那些 靠自主经营或者遵照市场规律发展的真正意义上的跨国企业 要么是出口转口 的变形 要么为了追求社会效应苦苦支撑 很难找到跨国经营的规模效益和宽 视野市场的长足发展 为了真正发展民族产业的生力军 我国应该尽快从国外 成功的跨国企业身上学习经验 同时积极分析自己或别人失败的教训 以期在 自我发展的道路上扬长避短 b o s c hu n ds i e m e n sh a u s g e r a t eg m b h 博世一西门子家电公司 以下简称 b s h 是一家德国家用电器制造企业 在全球拥有3 7 家生产基地 共有 3 6 万名员工 其中5 0 的员工不是德国人 分布在欧洲 南美洲 北美洲和 亚洲等世界各地 为遍布全球的用户生产洗衣机 冰箱 洗碗机 热水器 微 硕士论文博世一西门子公司国际化战略研究 波炉和小家电等系列家电产品 同时拥有相应的全球销售和售后服务体系 2 0 0 0 年b s h 的全球销售额为6 0 亿美元 比1 9 9 9 年增长了1 4 5 如此骄人的 业绩使得b s h 在当年成为白色家电制造企业的第三名 b s h 在中国的业务保持 良好的发展势头 2 0 0 0 年 中国已经实现销售额1 5 2 3 亿元人民币 其中电冰 箱为1 0 3 9 亿元人民币 洗衣机为4 8 4 亿元人民币 占据了稳定的市场份额 预计2 0 0 1 年销售额将达到1 8 6 亿元人民币 在进入中国的跨国企业中 b s h 属于中等规模的制造业企业 本人认为它在中国的登陆经验和教训对中国企业 有着更实际的借鉴意义 本文将从b s h 的情况入手 试图分析出跨国经营在战略决策上的原由 并 希望籍此理出一个方略 为中国企业跨国经营的战略方针制定提供参考 2 硕士论文博世一西门子公司国际化战略研究 2 公司发展的历史回顾 2 1案例原型一从合资厂到跨国企业 b s h 本身就是一个合资经营的公司 她的母公司是全球赫赫有名的两个跨 国大公司 罗伯特一博世有限公司 r o b e r tb o s c hg m b h 和西门子股份公司 s i e m e n sa g 图2 1 1 显示了这两家公司的各自领域 业务领域 汽车设备 通讯技术 一电动工具 一热工技术 一自动化技术 包装机械 一家电 业务领域 能源 一自动化与控制 信息通讯 照明 交通 医疗 电气元件 一家电 图2 1 1 母公司的各自领域 博世公司和西门子公司都是拥有7 0 多年家用电器生产制造经验 享有国际 声誉的跨国公司 随着世界范围内家用电器市场日趋激烈 公司全球化的趋势 也日渐明显起来 1 9 6 7 年 博世和西门子两家公司分别拿出自己旗下1 0 0 控 股的家用电器公司 重新组建了一家新公司即博世和西门子家用电器公司 b s h 两家母公司对b s h 分别持有5 0 的股份 如图2 i 2 所示 图2 1 2 b s h 公司的合资结构 硕士论文 博世一西门子公司国际化战略研究 1 9 6 7 年 1 9 7 2 住 1 9 7 6 笠 1 9 8 2 钲 1 9 8 8 8 9 生 1 9 9 3 笠 1 9 9 4 芷 1 9 9 5 年 1 9 9 6 正 1 9 9 7 钲 1 9 9 8 年 2 0 0 1 焦 德国的两大家电公司 博世家用电器有限公司和西门子家用电器 有限公司合并 成立博世和西门子家用电器公司 b s h 在德 国拥有3 个生产厂 分别是原博世家电的金根制造厂和原西门子 家电的柏林制造厂以及合资后新建的布莱梅制造厂 b s h 在慕尼黑组建了公司的研究与开发机构 这是当时全德国首 屈一指的专业研发机构之一 b s h 为此招募了1 0 0 多名工程师从 事专业的研究开发以及相关工作 为了扩大在家电市场的影响力 进而争取更多的市场份额 b s h 收购了本国的另一家电制造厂商c o n s t r u c t a 同年又在本国建立 了一家电机制造厂 b s h 在希腊首都雅典投资收购了当地的p i t s o s a e 公司 b s h 利用这两年的时间 顺利收购了西班牙的四个家电制造厂 商 并在西班牙建立了销售公司 b s h 成功收购一家美国的空调制造厂商 在南斯拉夫的斯洛文尼 亚投资建立一家全新的家电制造厂 全面进入小家电领域 b s h 与中国无锡小天鹅集团共同投资建立了博西威家用电器有限 公司 正式进入中国家电市场 生产和销售滚筒洗衣机 同年又 在本国建立了一家全新的家电制造厂 b s h 在南美洲的巴西圣保罗收购一家家电制造厂商 同年成为一 家土耳其家电制造厂的大股东 b s h 收购了中国安徽滁州的扬子冰箱厂 建立了中国区域的第二 个家电制造厂 生产和销售家用电冰箱 同年在秘鲁收购一家家 电制造厂商 并在德国本土建立了一家全新的家电制造厂 b s h 收购了一家美国的家电制造厂商 同时收购了一家巴西的家 电制造厂商 b s h 收获的一年 b s h 收购了美国西海岸的一家厨具制造厂商 在西班牙建立了一家空调制造厂 收购了土耳其的一家微波炉制 造厂商 并在德国本土的雷根斯堡建立了一家洗碗机制造厂 在 南斯拉夫投资建立一家烤箱制造厂 在西班牙建立了一家小家电 制造厂 在波兰和俄罗斯分别收购了一家家电制造厂商 与日本的日立公司合资在泰国建立了一家洗衣机生产厂 硕士论文 博世一西门子公司国际化战略研究 2 2阶段性的战略变化 b s h 的变化 从b s h 的成长经历来看 是一个逐渐扩张的过程 同时 在经营范围和管 理方式方法上又有几个明显的转变过程 这无疑与它的管理战略调整有着密切 的联系 1 1 8 6 7 年一1 9 7 6 年 传统制造工业的发展 无论从哪一方面来讲 一个传统企业的发展总是在很多方面存在着相似的 经历 尤其是初始的资本积累阶段 从最早的加工生产开始 b s h 积累了大量 经验并形成了在行业内的竞争优势 立足于家用电器的制造 发展并扩大了公 司的经营范围 优化了成本和技术 提高了公司的生存能力 值得 提的是 1 9 7 2 年b s h 率先建立了自己的研发中心 它成为公司发 展的源泉 正是由于研发中心源源不断输出的研究成果 并且把它们从实验室 开发到生产线 b s h 才能保持长久的技术领先与创新 同时 也给企业营业范 围的拓展开创了诸多崭新空间 投资1 0 0 人和一栋楼房换来的是一个左右逢源 的发展之路 这恐怕是任何一位聪明的企业家都应该深思的战略举措之一 2 1 9 7 6 年一1 9 8 2 年 国内扩张 企业的发展总是离不开扩张 b s h 在此前已经完成了技术上的准备 同 时 由于核心业务的长足发展 使得公司也具备了扩张的资金准备 在这个阶 段 公司先后实施国内业务拓展 初步奠定了公司发展的基础 也在一定程度 上圈定了公司今后发展的方向 同时 先进的管理学思路和成套的管理方法使得公司在真正意义上制定并 完善了整体的发展战略和实施计划 至此 b s h 公司从 个国内的合资厂走向 国际化发展的道路 3 1 9 8 2 年 国际化进程的开始 1 9 8 2 年 b s h 在希腊首都雅典收购了当地的p i t s o s a e 公司 正式开始了 它的国际化进程 当时 欧洲家用电器的市场主要集中在西欧和北欧 而b s h 家用电器的生 产基地却在西欧 昂贵的运输流转费用和让人焦头烂额的供应计划使得b s h 在 欧洲市场业务的进一步开展遇到了困难 购并或新建合适的工厂变成首选 根 据对周边情况的综合分析 在希腊雅典收购一家制造厂商很快得到认可 此后 的时间里 随着国际市场的不断拓展 新的需求不断出现 为了提供更有效的 产品支持 公司正式开始了它的国际化进程 同时 为了适应国际化发展的战略需求 b s h 对公司布局进行了重组 分 别设立了不同的战略经营单位 s t r a t e g i cb u s i n e s su n i t 这些单独的战略经营 e 硕士论文 博世一西门子公司国际化战略研冗 单位实行财务独立核算 然后向总公司递交年度报表 作为一个上市公司来 说 此举的意义相当重要 它不仅使操作上目标性更强 同时对于分析反馈信 息 调整战略决策来说更有深远的影响 4 1 9 9 3 年 登陆美国和亚洲 全球化演变 作为一个跨国企业来说 进入美洲是一个必然的战略举措 首先 在市场 的共通性上 欧洲和美国极其相似 其次 在进入的壁垒上来说 本土化生产 可以解决让人头疼的高额运输费用和关税问题 另外 在人文环境 法律环境 上都不存在太多的障碍 1 9 9 3 年b s h 收购了一家美国制造厂 选择美国的原 因有二 其一 美国及周边国家有相当的市场需求 而且交通便利 与周边国 家的关税壁垒不是很强 其二 德国货币与美元的汇率相对稳定 同时在当地 有一个比较合适的合作伙伴 为了进一步加强国际化的管理 b s h 还专门成立 了国际部 横向管理所有的战略经营单位 并专门为公司国际化经营方向策划 努力 在后来的经营管理中 国际部起着相当重要的协调和推动作用 5 1 9 9 4 年 中国 进入轨道 在1 9 9 9 年的世界财富论坛开幕前夕 曾经有这样一句诸多经营巨头都认可 的宣传 欲称霸世界 必逐鹿中国 到了2 0 世纪末 当世界发达国家的经 济形式发展到在细微市场上做文章时 中国已经成为最抢眼的一块处女地 早 在9 0 年代初 美国经济学家就曾经提出 任何一个经营者 如果没有把中国这 个拥有世界1 4 人口的国家放在自己的市场规划中 那么他将犯下一个严重的 历史性错误 作为跨国经营经验丰富的b s h 当然不会没有注意到这一点 其实 早在1 9 8 2 年 b s h 已经在香港设立了自己的办事机构 并在8 0 年 代初期实施了代理形式的销售 只是由于成本和市场宣传等诸多操作上的不便 利 只在香港地区形成一定的规模 在中国大陆影响不大 到了9 0 年代 b s h 的国际化运营人员仔细考察了中国市场 经过必要的可行性分析 于1 9 9 4 年在 中国江苏无锡合资成立了博西威家用电器有限公司 b s w 主要生产供应滚 筒洗衣机 1 9 9 6 年在安徽滁州成立了合资的博西扬制冷有限公司 b s y 主 要生产供应冰箱 冰柜 1 9 9 7 年在南京成立了博西家电销售有限公司 销售博 西威和博西扬生产的家用电器并销售从德国直接进口的洗碗机 油烟机 灶具 等家用电器 到了2 0 0 0 年 b s h 通过收购股本的方式使博西扬制冷有限公司正式独资 经营 实现了真正进入并徜徉于中国市场的部署 竺主丝苎 兰苎二堕塑三竺望里堕些些堕 一 3 公司进入中国市场 3 1跨国企业的登陆 当跨国企业试图在一个新目标市场寻找适当的发展机会时 必须要考虑以 下几个因素 3 1 1为什么要到境外寻找发展机会 首先 一个明显的答案是寻找更多的市场机会 从而提高企业收入 其 次 除了增长以外 企业还可以从开始 继续和扩大国际化经营得到其他潜在 的优势 利用企业过剩的生产力 减少产品成本 将经营风险分散到更多的市场 使企业在原材料或劳动力成本相对低廉的地方 以更低成本实施生产 国外市场的竞争强度低或市场成熟度相对较低 在国外经营可能会享受到低关税 低税收或更为有利的政治待遇 建立合资企业可以使公司学习他国的技术 文化和商务作法 并与他国潜 在的用户 供应商 债权人和经销商进行接触 b s h 产品事业部在进入中国之前对这个问题显然有着充分的考虑 首先 中国是继美国 日本之后第三大家电市场 在市场方面 拥有1 2 亿人口的中国 是全球人口最多的国家 中国1 9 9 5 年的g d p 为6 9 5 2 亿美元 增长率为 1 0 2 1 9 9 6 年为8 1 3 5 亿美元 增长率为9 7 人均g d p 从1 9 9 5 年的5 7 4 美元增长到1 9 9 6 年的6 6 7 美元 具中国人民银行预测 1 9 9 7 年的增长率为 8 1 0 之间 存在巨大的潜在消费群 其次 b s h 对当时中国市场的冰箱拥有量进行了仔细分析 根据1 9 9 5 年9 月的可行性报告记载 9 0 年代中期 中国冰箱的生产能力1 5 0 0 万台 实际产 量已达1 0 0 0 万台 市场需求8 0 0 万台 生产供给能力远大于需求 是典型的 买方市场 市场已基本成熟 冰箱行业经过十几年的优胜劣汰 企业规模逐步 扩大 品牌效益逐渐加强 海尔 容升 美菱 新飞 扬子等1 2 家主要冰箱生 产企业控制了8 0 以上的国内市场份额 由于居民家庭冰箱占有率较低 而家 庭收入在逐年增高 预计到2 0 0 0 年中国电冰箱的市场需求 含出口产量 将达 到1 6 0 0 万台 城镇家庭普及率将从目前的6 6 上升到8 6 届时国内应有 2 0 0 0 万台的生产能力与之相配套 b s h 只要拿到其中哪怕百分之二 销量也 十分可观 另外 中国目前消费者使用的多数是机械温控 有效容积较小 单 循环制冷系统 使用r 1 2 这种对大气层破坏极大的非环保制冷剂 c f c 的电 竺主堡兰 堡苎二垦 三竺里墅些苎堕竺 一 冰箱 这种冰箱的温度控制不精确 冷冻能力较差 对于低需求的家庭还可以 满足 但是对于小康之家或更高层次的家庭 则显得力不从心 随着人们对食 品的保鲜 环保意识的提高 一种制冷快 控温精确的环保冰箱将会是人们翘 首以盼的产品 b s h 的新产品k 系列冰箱和采用全球统一技术标准的w t s w o r l d w i d et e c h n o l o g ys t a n d a r d 双循环制冷系统 r 6 0 0 环保制冷剂 c f c f r e e 电脑精确控温的冰箱正好与这个市场需求吻合 可望迅速占领相当的 市场 另外 根据国际环保组织 蒙特利尔协定 发展中国家必须在2 0 1 0 年 完成c f c 制冷剂替代工作 中国政府决定于2 0 0 5 年前完成 目前中国的大部 分冰箱制造厂还都使用r 1 2 c f c 这种制冷剂 这种c f c 巷4 冷刹的替代工作 需要耗费一定的时间 资金 需要重新投入相应的设备和技术 而b s h 的冰箱 制造厂早在9 0 年初就完成了c f c 制冷剂的替代工作 技术和设备相当成熟 综上分析 b s h 进入中国 时机正好 同时 b s h 在德国的控制电脑板生产出现过剩的情况 短期内不易得到改 善 正好可以借中国建厂的初期供应部分零件 缓解内部压力 而控制关键部 件的技术和生产也不失为一个保险因素 中国低廉的劳动力是任何一个外来投资者都不愿错过的甜点 比较而言 即便在中国 尤其是安徽滁州这个小城市 用较高的价格雇佣一个中层主管 其费用也只有在德国本土雇佣一个普通技术工人费用的1 4 因此 中国的工 厂不仅可以节约大量成本 而且使国际化经营找到了蛙大空间 就市场成熟度而言 中国的电冰箱市场仍处于 战国 时代 中国的电冰 箱行业是在1 9 8 8 年开始进入第一个高速发展期的 1 9 8 8 年电冰箱生产厂达到 1 1 6 家之多 当年冰箱大战之惨烈 一点也不亚于后来的彩电大战 v c d 大 战 到了1 9 9 4 年 中国的电冰箱市场就有将近4 0 个品牌的生产 广家 其中大 部分在苦苦煎熬之中 中国的电冰箱市场虽然进入成熟期 但这一时期持续较 长 短期内不可能进入衰老期 根据欧美等发达国家的消费市场 其电冰箱的 普及率已达到9 9 以上 但其电冰箱市场仍然销势很旺 所以中国电冰箱市场 仍具有很大潜力 9 0 年代以来 日 美等发达国家的冰箱企业逐步改变了对华 投资策略 从输出产品 技术转为资本和品牌的输出 其中外商控股收购国内 家电企业已成为其直接投资的新热点 在冰箱行业曾一度小有名气的北京雪 花 长沙中意 苏州香雪海等企业已无力参与竞争而被外国公司控股收购 此 时进入中国市场 凭借雄厚的资金实力和先进的管理思想 b s h 应该可以迅速 站稳脚跟 继而在其中分得可观的市场份额 硕士论文 博世一西门子公司国际化战略研究 1 9 9 4 年前后 正是中国改革开放和引进外资如火如荼的时候 关税的减免 自然不在话下 保税区和保税仓库比比皆是 尤其是在各种开发区里 两免 三减半 的所得税优惠是如此诱人 以至于一些不法的投机商专门开办两年或 五年寿命的工厂 靠骗税发财 税务政策对境外资金的投资优惠 可见一斑 如前所述 若要赢得长久的全球性发展 进入中国是必须的 只是一个迟 早的问题 因为只依靠进口产品的销售显然无法适应中国的市场需求 中国消 费者还不能承受太大的价格差异 而中国的环境 包括政治 经济等环境 对 于国外的经营者 尤其是来自西方国家的经营者 肯定需要一个适应过程 单 就这一点来说 迟进入不如早进入 另外 中国市场的特殊情况 商业准则 营销手段 文化背景 商业渠道 都是需要尽早了解和学习的事项 当然 在发掘到这些好处的同时 也应注意到可能潜在的弊端 这包括 由于外资的进入 可能遭到所在国民族主义势力的排挤和制裁 企业在从事国际商务时不得不面对往往是知之甚少的社会 文化 人口 环境 法律 政治 政府 技术 竞争环境及经济等因素 这些都会给母公司 和子公司之间的沟通带来困难 各国在语言 文化和价值体系方面均有所不同 这些会构成交流障碍并带 来人员管理方面的问题 在不同国家进行经营活动 必须面对两种以上的货币结算及核算 这需要 相当的精力 并且使商务活动更加复杂化 3l 2 如何实施登陆计划 如果一个企业想进入国际市场 当它决定了目标市场并准备登陆时 它有 哪几种进入方式 这些进入方式各有什么优缺点 企业怎样结合自己的实际情 况选择合适的进入方式7 如果企业想在境外拥有一个子企业 是购并当地一个 现有的企业好呢 还是彻底新建一个企业好 在选择购并或新建时应该考虑哪 些因素 如何选择合适的股权参与方式 独资还是合资 是多股权 对等股权 还是少股权 如何选择合适的融资类型 选择何种融资货币 这些都是国际企 业高层管理人员必须考虑的问题 任何失误或遗漏都将造成不可挽回的结果 对于进入战略 国际企业的进入战略一般有三种 贸易式进入 即出口或进口物质性产品 比如出口形式 指国际企业将母 公司或所属子公司的物质产品 通过中间商或直接销往产地以外的国家和地 区 借助产品的国际化以实现对目标市场的控制 契约式进入 即无形资产的转移 例如 技术 商标 经营特技 管理方 式等 其典型形式为非股权安排 非股权安排是指股权为零的技术贸易形式 硕士论文 博世一西门子公司国际化战略研究 它是在7 0 年代以后 由于发展中国家民族主义的兴起 国有化政策和外资逐渐 退出等政策原因产生的 形式有许可证合同 管理合同等 酒店和餐饮业的引 进在这个方面利用最多 例如假日集团的进入就是采取管理契约 很多美国的 快餐店都是采用特许加盟的方式把洋品牌打进中国的 投资式进入 即对外直接投资 指国际企业在境外以控制经营管理权为核 心 以获取利润为目标而进行的资本输出 出f i 非股权安排和对外直接投资 作为国际化经营的三种典型形式 是 国际企业进入目标市场的主要方式 这三种方式除了概念上的差别外 还在介 入程度 控制度和灵活性等方面有着各自的特征 国际企业的母公司所掌握的 控制权主要是指对决策的影响能力 具体包括经营决策和发展决策两个层次 其中经营决策又包括组织设置 人员任命 经营范围 收益分配 财务管理等 方面的决策 发展决策主要是指长期发展战略和投资等方面的战略性决策 国际企业对经营的控制权与其在国际化经营中的介入程度相一致 随着国 际化经营形式由出口转为非股权安排 然后到对外直接投资 国际企业的经营 控制权也在不断扩大 介入程度也不断提高 国际企业之所以日益关注对控制 权的掌握 其根本动力出自市场利益 掌握控制权也就掌握了主动权 可以按 照自己的战略部署进行经营 并可防止技术及商业机密的泄露 从而保障收益 极大化 伴随着经营控制权的扩大 国际企业收益增大的同时 经营风险也在增 大 高收益和高风险总是对应的 信息的不确定性 市场的不完全性 交易成 本和机会成本的存在构成了国际企业的最低经营风险 国际企业的经营控制权 越大 对经营结果所承担的责任也就越大 而在一个不为国际企业熟悉的异域 环境中承担这样的责任 常常需要冒很大的风险 这种风险的存在多半是由于 国际企业决策的合理性得不到保证所造成的 此外 国际企业在控制权的争夺 过程中常常要以资源的大量投入作为代价 如必须负担巨额的注册资本 昂贵 的人员外派费用以及交通通讯等方面的费用 这是无论如何不能忽略的 随着国际生产专业化的发展 资源的专用性在增加 配置在某一行业 某 国家或地区的资源经常造成巨大的转产成本 这就使得国际企业的经营灵活 性大大降低 所谓灵活性 这里是指国际企业迅速地 低成本地改变经营场所 的地理位置和进入方式等方面的能力 在不确定性很高的环境条件下 国际企 业往往倾向于选择灵活性较强的进入方式 以便对付可能出现的各种风险 控 制程度 介入程度和灵活性的大小是互相联系的 一般而言 控制程度和介入 程度越大 灵活性越小 在选择进入的三种方式中 出口方式的控制程度和介 婴主堡奎 些二塑丝望丝塑里l 入程度最低 灵活性最高 而对外直接投资的灵活性最差 但控制程度和介入 程度最深 它们之间的关系见图3 1 2 1 出口非股权安排对外直接投资 图3 1 2 1三种进入方式与控制程度和介入程度的关系 对于b s h 来说 进入中国市场是有着长远的战略意义 所以并不是仅仅局 限于抛头露面而已 而是要寻求一种持续的利润来源 所以走到最终的深层次 介入是理所当然的 同对 早在几年以前 b s h 已经有了一定的出口销售贸 易 从某种程度上来说 已经度过了适应期 完全没有必要再从头来过 另 外 非股权安排明显不太适合b s h 因为家用洗衣机 电冰箱是b s h 准备入 手的目标市场 所以 到了1 9 9 5 年 b s h 能够拥有的选择也就只有两种 而扩大转口和 出口销售 投入人力物力推动销售 这需要相当的投入 因为在应付关税 远 洋运输和货物损耗的同时 b s h 必须营建自己的销售渠道 哪怕只是代理 商 服务网络和配送体系 必须绞尽脑汗考虑合理的 适应住强的库存结 构 因为如此长距离的运输不可能只靠生产来满足紧急定单 从装船到清关一 般需要三个月的时间 还必须考虑产品的适销对路的问题 很难想象一个远 在大洋彼岸的研发中心可以闭门造车开发出适应中国市场的产品 b s h 的另一 个选择就是对中国直接投资 这样虽然也要建立自己的销售网络和服务 物流 体系 但其他问题则荡然无存 而且 亲l 临现场可以更深入地完善这些渠道 更不用谈其他直接进入的好处了 到此 问题的答案已经缀清楚了 b s h 的电冰箱将直接投资中国 3 i 3 预期可能的结果并作好准备 由于选择对外直接投资是瞄准未来的市场占有率 追求绝对的控制权而进 行的一种战略选择 所以在选择实簏策略之前 必须对这种战略方法可能带来 的结果有充分的认识 并作好相应的准备 才有可能顺利发展国际企业的海外 扩张计划 达到预期目的 在需要的先期条件中 以下几点相对重要 1 丁 堡圭笙兰 型二塑三竺堕些塑婴一 1 相对充足的资金准备 顾名思义 要进行对外直接投资 没有相对充足的资金准备显然是无稽之 谈 在准备资金的时候 应该充分考虑到国际企业所在国的货币与目标市场所 在国的货币之间的金融关系 并决定以何种货币形式来进行对外投资 一般国 际企业都采用流通量大的国际货币作为结算和评估的货币单位 如美元 2 财务平衡计划 在实施对外直接投资以前 国际企业的决策机构应该草拟一个大致的财务 平衡计划 亦即一个心理的预期和准备的承受能力 比如 对于财务状况相对 较好的国际企业 可以考虑在境外企业短期不赢利 雨将重点放在基础设旌的 营造方面 另外 一般的国际企业都有不止一个的利润中心 而子公司之间的 供求或调配关系也屡见不鲜 对于新的境外企业 子公司 在总公司的财务平 衡格局中扮演什么样的一个角色 将来的利润如何分配记帐 都应该有明确的 目标 因为不同的国家都有不同的税收和投资政策 熟知并巧妙地运用这些政 策可以为企业节省大量的周转费用 同时也能给企业带来的一种额外的利润 3 近期 中期和远期目标 对未来的企业设立近期 中期和远期的目标是一顼很重要的战略任务 这 些目标将直接影响实旖对外投资时的方向掌握 b s h 电冰箱事业部在进入中国市场之前 为将来企业设立的近期目标是 迅速进入中国的家用电冰箱市场并取得比较稳定的地位 中期目标是 树 立品牌 进入中国电冰箱市场的第一集团 而长期的目标则是 立足远东市 场 成为皿洲 东南亚地区的家用电冰箱供应商 这些目标直接导致了b s h 在中国登陆的各种战略决策 4 人力资源准备 无论采用何种形式的对外投资形式 委派一定数量的管理人员必不可少 为了保持必要的一致性 准备对外投资的国际企业一般都会选派一些本部或相 对成功的子公司的雇员 前往目标市场协助完成投资先期的进入工作 不仅要 考虑到这些人员的工作能力 同时也要求他们有对目标市场所在国的了解和足 够的沟通 适应能力 另 方面 在目标市场所在国也应该事先招聘一些本国 或本地的工作人员 通过一定时间的培训和考验使他们能够完全了解和执行国 际公司母公司的目的和意图 只有在他们的引领和协助下 才能保证每一个战 略目标的准确实现 5 经营理念和文化氛围的融合 一般来讲 不同国家和地区之间总会存在企业经营理念和地域文化氛围的 硕士论文 博世一西门予公司国际化战略研究 差别 即便是在欧洲 毗邻的国家或地区都或多或少存在区别 越是靠近大陆 北面的国家 其管理方式越是参与式的 很多欧洲人憎恨按劳付酬 佣金式工 资 目标考核及奖励系统 欧洲南部的工人尤其如此 绝大多数欧洲工人都加 入了工会而且比美国工人享受时间更长的休假 在法国 比利时 英国这样的 福利国家中 立即解雇一名工人的唯一理由是刑事犯罪 在日本 种强调集 体凝聚力和社会和谐的思想主宰着一切商务活动 韩国人更注重尊重等级制度 基础上的人和 包括对权威的服从 在中国 关系是一个不容忽视的因素 颇 有 成也萧何 败也萧何 的味道 中国的工会组织更多意义上是一个政治机 构 不象西方企业的工会那样需要经常为劳资或福利问题周旋 日本实行终身 雇员制 欧洲流行永久性就业保证 美国则普遍认同小时雇佣制 世界各地的管理者都要面对既要行使职权 又要努力得到下属好感的问 题 美国管理者一致偏重友好和被人喜欢 而亚洲和欧洲的管理者在行使职权 时并不顾及这些方面 美国管理者不大能够容忍沉默 而亚洲管理者认为长时 间的沉默对于整理思路和考虑问题十分重要 日本管理者重视雇员的利益甚于 重视股东的利益 美国管理者则不然 总之 要保持国际企业的整体一致性 又要顾及到目标市场所在地的可适应性 是在制订和实施投资具体战略前应该 考虑并充分准备的 对外直接投资作为一种充满活力的国际化经营形式 有利于缩短生产与销 售之间的距离 减少搬运成本 能随时获得当地市场的信息反馈 并能绕开关 税和非关税壁垒 因而发展迅速 深受各国政府和企业的重视 同时 对外直 接投资也有一些不足之处 如涉及到的资产暴露问题无法解决 风险较大 灵 活性差 3 2 软着陆 b s h 在中国投资的实施策略分析 进入8 0 年代以来 由于世界性的经济危机 汇率及利率的波动 贸易保护 注意的兴起 以及发展中国家持续的债务危机等原因 世界经济增长步伐放 慢 国际贸易的增长也几乎进入冻结期 在这种情况下 对外直接投资也面临 着严峻的考验 虽然大局维持着良好的发展势头 但是针对个别案例来说 如 何选择对外直接投资的起步至关重要 在这里 大多数国际企业面临着两种选 择 购并现有企业 或者创建全新的子公司 3 2 1 购并 购并就是兼并和收购 兼并指两家或更多的独立企业或公司合并组成一家 企业 通常由一家占优的公司吸收一家或更多的公司 收购指一家公司通过购 顺 一论文 博世一两门子公司冈l 幻叫艺战略j i j j z 买某目标公司的部分或全部股权 以控制该目标公司的法律行为 由于兼并和 收购有共同的动机和逻辑 而收购又是兼并的一种重要手段和形式 所以常把 兼并与收购放在一起研究 简称购并 购爿 方式囚其特有的优势 在国际企业 的全球性扩张战略中屡屡得到广泛的应用 在二次世界大战以 j 世界上主要 国际企业的国外生产子系统或子公司中有3 7 是通过购并而建立的 1 9 4 6 年到 1 9 5 8 年 这个比率上升到4 4 在6 0 年代 国际企业通过购并而建立的予公 司比率更是高达5 5 根据联合国贸易发展会议的 世界投资报告 2 0 0 0 年 全球跨国投资额共1 2 7 0 8 亿美元 其中9 0 都是通过跨国购并完成的 这表 明 购并正成为世界经济的一个潮流 比较新建而言 购并主要存在以下优势 1 购并的进入速度快 采用购并方式进入目标市场可以省掉建厂时间 利用原有企业的基础设施 加以改造 迅速形成生产能力 一般3 至5 个月就可实现正常运转 即使加以 改造 最多也只需l 到2 年时间 比新建企业所需的时间缩短2 至3 年 可见 购并方式有利于企业迅速作出反应 抓住市场机会 2 购并可以极大地获取稀缺资源 购并目标市场的本地企业 可以帮助国际公司取得无法用金钱在公开市场 上轻易取得的稀缺资源 比如 被购并企业中原有的人力资源 现行的管理体 系和运作机制 特定行业中的技术水平和能力 已经运作的市场信息和驾轻就 熟的市场渠道等等 同时 可以在短期内不必专门设计一套针对目标市场地区 的新管理体制 而是利用现行管理制度 这样不仅可以减少尝试的风险性 而 且刮以使过渡更加平滑 减少国际企业在境外管理所遭遇到的本地员工的抵触 情绪 增加管理的有效性 提高运作效率 3 购并的不确定性和风险较少 如果国际企业和被购并的企业基本属于同一个行业 购并可以迅速延长国 际企业产品线的长度 实施多样化生产 若属于不同行业 则可以扩展国际企 业产品线的宽度 实施多元化经营 这样 国际企业的整体经营风险就可以通 过迅速扩大产品种类而有效地降低 在国际企业购并目标市场企业的同时 也必然可以获得被购并企业原有的 市场份额 以及产品品牌和销售渠道 这就在很大程度上有利于保持竞争优 势 减少竞争风险 在市场经济条件下 市场份额增k 与利润增长的空i j l 乎 是一致的 因为市场份额的增长将导致更大的需求 而更多的需求必将导致更 大规模的生产 从而实现规模经济 购并现有企业除了可利用其在当地的分销 竺圭堡兰 兰兰二望竖三竺里里墅竺堂丝旦 一 渠道以外 还可利用被购并企业多年来同当地客户和供应商建立的联系 此 外 国际企业可以利用这一渠道拓展其他市场 有利于整个企业迅速实现其市 场扩张策略 与新建方式相比 国际企业在购并过程中更容易争取到大量资金 这是由 于购并方式的不确定性相对较小 需要的总投资相对也较少 而新建方式除了 总投资额较大以外 还要经过较长时间的酝酿和筹建过程 建设周期长 风险 也较大 最重要的是 购并在多数时候比新建更便宜 国际企业在股票市场出现危 机 价格暴跌之际 以较低成本大量吃进被购并企业的股票 或者利用对方的 困境借机压低购并价格 例如 当对方陷入严重的财务危机 出现亏损或微利 情况时 利用其所有者迫切出让产权的心理和较差的议价能力 开出低价实现 购并 同时 借助较强的谈判优势 还可向对方提出一些附加要求 此外 从 事购并的国际企业有时比目标企业更清楚被购并企业所拥有资产的实际价值 利用目标企业对某些资产重置价值的低估而将其低价购并 我国的一些大中型企业就是用这种方式成功进入了西方某些技术程度较高 的国家 首都钢铁公司于1 9 8 8 年曾以3 4 0 万美元购买了美国麦斯塔工程公司 7 0 的股权 该公司是一个从事冶金设计咨询的专业公司 有近百年的历史 技术设计力量雄厚 至今尚有专利4 0 多个和大量的技术窍门 首钢公司利用该 公司暂时的财务困难 以有利的价格将其购并 这对取得该公司长期积累的技 术和信息资源十分有利 购并的缺点主要存在于以下几个方面 1 东道国的阻力相对较大 一般来说 东道国政府总认为在空地上新建企业总比现有的企业被购并要 好 从空地上新建企业至少可以增加该行业的企业总数 增加产出总量 促进 竞争 提高就业水平 而且很多国家对国际性跨国企业存在很强的敌对情绪 他们担心外国企业将购并当地企业作为取得东道国技术 占领东道国市场 最 终控制东道国经济和政治命脉的手段 例如印度就曾经在很长一段时间内禁止 西方跨国企业到境内购并企业 2 价值评估困难 毋庸置疑 国际企业在购并活动中遇到的最复杂问题 莫过于对目标企业 的价值评估 因为不同国家有不同的会计准则 目标企业的财务报表真实性难 以确认 而且市场信息不易完全收集 准确性相对也差 购并后企业的市场潜 力和远期利润难以估测 此外 被购并企业如果存在无形资产 更是难以价值 硕士论文 博世一西门子公司国际化战略研究 一一 估算 因为到目前为止还没有一个国际公认的无形资产评估方法和评估机构 3 需要大量资金一次性投入 这里所指的大量资金通常是指外汇现金 购并时 实施购并的跨国企业一 般不能用机器设备 原材料等资本品和技术折价投入 这对大多数外汇资金并 不富裕的企业 显然是一个极大的限制 特别对那些主要以输出和利用国内丰 京的管理资源要素作为投入手段的企业 购并这种方式的实用性更差 4 管理节奏难以合拍 国际企业与被购并企业在经营思想 管理制度和方法上可能存在较大的差 异 国际企业一旦缺乏合格的管理人员 可能就无法对被购并企业实行真正的 经营控制 此外 被购并企业在产品 工艺 技术乃至规模和选址上可能与国 际企业的战略意图并不吻合 倘若国际企j i k 缺乏管理经营能力 购并行为不仅 不能帮助国际企业实现市场扩张的战略 反而会成为整个企业的包袱 甚至导 致严重的经济损失 5 存在心理惯性等问题 一般来说 被购并企业有其特定的消费群体 供应渠道和员工 他们之间 长期合作自然形成了一种契约传统 企业在消费群体 供应伙伴中的特定形象 一般难以改变 企业内部职工也形成了一定的共同价值取向 这些共同构成了 相当强的心理惯性 想在短期内改变非常不易 如果国际企业在这种情况下强 制结束或试图改变这种心态 必然引发公共关系冲突和人际关系纷争 导致国 际企业的经济效益无法保证 甚至还会在道义 法律上遇到难以克服的困难 3 2 2 新建 新建企业 子公司 的优点也就是购并的缺点 反之 其缺点就是购并的 优点 3 23 控股合资 除了购并和新建这两种方法 还存在着 种类似购并但又不究全相同的策 略 即控股合资 从严格意义上讲 控股合资应该属于购并的一个特殊形式 因为在这种策 略中毕竟是国际企业控股 但是购并一般是指9 5 以上的持股 而控股合资则 包括从5 0 以上的持股一直到l o o n a f 这种方式较之购并和新建具有更多 的灵活性和可操作性 b s h 的电冰箱事业部就是采用了控股合资的方式与扬子集幽合作 在原扬 子冰箱厂的基础上成立了博西扬制冷有限公司 b