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第二章公共关系的三大要素 本章知识要点 1 公共关系主体 社会组织 2 公共关系客体 公众 3 公共关系媒介 传播 社会组织分类 公共关系机构 公共关系从业人员 公众的含义公众的类型 公众的心理分析 公共关系传播媒体 公共关系传播模式 第一节公共关系主体 社会组织 一 社会组织的内涵社会组织是指追求特定的社会目标 执行一定的社会职能 构成一个独立单位的社会群体 详解 1 有特定的目标2 有相对固定的成员3 有严格的规章制度4 有明确的分工5 有一定的物质条件 二 社会组织的分类 一 按照组织的社会职能分 1 经济组织2 政治组织3 科学 教育 文化组织 二 按照组织的利益分 1 营利性组织2 服务性组织3 公益性组织4 互益性组织 三 公共关系机构 一 公共关系机构定义 公共关系机构是由专职公关人员组成的 专门从事公共关系工作的团体及部门 二 公共关系机构种类 公关部公关公司公关社团 1 公共关系部 1 定义 是组织内部设立的 专门从事公共关系活动的职能部门 情报部 参谋部 宣传部 联络部 2 公共关系部的组织类型 按其地位 最高领导直接负责型 总经理 副总经理 副总经理 副总经理 办公室 生产部 设备部 财务部 销售部 储运部 公关部 部门并列型 总经理 副总经理 副总经理 副总经理 人事部 生产部 设备部 财务部 营销部 公关部 部门附属型 总经理 副总经理 副总经理 副总经理 人事部 生产部 设备部 办公室 营销部 储运部 公关部 3 公共关系部的内部结构 工作方式 对象型 外部公共关系 内部公共关系 公共关系部 员工关系 股东关系 部门关系 顾客关系 社区关系 媒介关系 政府关系 竞争者关系 手段型 活动策划组 技术制作组 信息调研组 公共关系部 新闻报道组 编辑出版组 区域型 国际公共关系 国内公共关系 公共关系部 亚洲地区事务 欧洲地区事务 美洲地区事务 非洲地区事务 东北地区事务 西北地区事务 华北地区事务 西南地区事务 4 公共关系部的优势与局限优势 熟悉组织自身情况 能够及时为组织提供服务 能确保组织公关工作的连续性和稳定性 局限 观察问题欠客观 工作活动能力有限 缺乏创新与突破 传播信息处于两难的境地 2 公共关系公司 1 定义 是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的有偿服务性公司 公关公司大都由专业人士组成 公关公司是要收费的 2 公共关系公司的业务范围 公共关系咨询 为客户策划 组织各种公共关系活动 公共关系业务培训 为客户编写各种公关资料 为客户进行公关调研搜集信息 3 公共关系公司的优点和缺陷 优点 客观性 专业性和权威性 信息灵通 经济性 缺陷 服务欠及时 对服务的组织了解不够 3 公关社团 1 定义 是社会上自发组织起来 从事公共关系理论研究与实务活动的群众组织或社会团体 工作目标的非营利性 人员来源的广泛性 2 公关社团的类型 综合型社团 学术型社团 行业型社团 联谊型社团 媒介型社团 四 公共关系从业人员 一 公共关系从业人员的基本素质 1 公关从业人员的心理和道德素质 1 开朗的性格 3 良好的自信心 2 广泛的兴趣 4 非凡的仪表和风度 5 高尚的职业道德 2 公关从业人员的知识结构 1 公共关系基本理论知识 2 公共关系基本实务知识 3 与公共关系密切相关的知识3 公关从业人员的能力结构 1 准确的表达能力 2 良好的社交能力 3 创新应变能力 4 较强的组织管理能力 二 公关人员的培养 2 培养途径 1 学校教育 2 在职进修培训 1 培养规格 1 通才型 2 专才型 短期培训 见习培训 聘请专家 学者指导 第二节公共关系客体 公众 一 公众的含义及特点 一 含义 公众是因面临共同问题而形成并与社会组织相互联系的个人 社会群体 社会组织的总称 1 共同问题2 相互联系2 个人 社会群体 社会组织 二 公众的特征 1 同质性2 相关性3 复杂性4 变动性 二 公众的类型 一 根据公众与组织的关系分 内部公众 组织内部所有员工 内求团结 外部公众 非本组织成员 外求发展 二 根据组织对公众的好恶分 受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众 三 根据组织与公众关系的密切程度分 非公众潜在公众知晓公众行动公众 四 根据公众对组织的重要程度分 首要公众次要公众 三 公众的心理分析 一 公众心理定义 是在公共关系活动中 公众受组织行为的影响而形成的心理现象和心理变化规律 1 公众心理是在公共关系活动中表现出的 2 公众心理是多样化的 3 公众心理是多变的 详解 二 公众心理类型 1 公众个体心理 个人所具有或在个人身上所发生的心理现象 1 需要 2 兴趣 3 模仿 4 同理 5 性格 2 公众角色心理 公众因处在不同社会角色而在行为上表现出的心理特点 1 性别角色心理 2 年龄角色心理 3 职业角色心理 4 文化角色心理 3 公众群体心理 是公众在某个社会群体中表现出来的经常的 稳定的 共同的心理倾向 1 认同心理 2 归属心理 3 集体心理 4 排外意识 三 公众心理与行为 1 需要与公众行为 1 需要的定义 人对特定目标的渴求与欲望 2 需要对公众行为的影响 2 态度与公众行为 1 态度的定义 是个人对某一对象所持有的认识 评价与倾向性 2 态度对公众行为的影响 态度是引起和指引人的行为的重要因素 态度影响公众认识的选择性与判断性 态度预定着公众的行为方式 态度决定着人的行为效果的差异 3 知觉与公众行为 1 知觉定义 是大脑对直接作用于它的客观事物的整体反映 视觉 听觉 嗅觉 味觉 2 知觉对公众行为的影响 首因效应 晕轮效应 刻板效应 4 兴趣与公众行为 1 兴趣的定义 是人对特定事物的特定反映 2 兴趣对公众行为的影响 兴趣可以调动公众的积极性 兴趣可以唤起自信心 5 流行与公众行为 1 流行定义 是社会上许多人都去追求某种生活方式 从而导致彼此间发生连锁性的感染 2 流行对公众行为的影响 先驱者 追随者 落伍者 6 流言与公众行为 1 流言的定义 是一定时期内在一定社会成员中传播的共同关心的事件或舆论 2 流言对公众行为的影响 影响公众的情绪 是公众愿望的一种反映 第三节公共关系媒介 传播 理解别人 被别人理解 一 传播的含义及要素 一 传播的含义 社会组织利用各种媒介 有计划地与公众进行双向信息沟通的过程 1 各种媒介2 双向信息沟通 二 传播的要素 五W要素 信息发布者 信息接受者 信息内容 哪种渠道 反馈效果 注意几点 二 传播的类型 一 自身传播个人内心的思维活动 二 人际传播个体与个体间的信息沟通与交流 方式 面对面 非面对面 表现形式 三 组织传播社会组织与内部公众 外部公众间的一种沟通与交流 组织一些活动 利用大众传媒 四 大众传播职业传播者与广大受众者间的沟通 特点 传播机构高度专业化 传播对象高度大众化 传播手段高度技术化 传播内容高度通俗化 三 传播的模式 一 线性传播模式 谁传播 传播什么 什么渠道 向谁传播 效果怎样 二 互动传播模式 谁传播 传播什么 什么渠道 向谁传播 效果怎样 传播什么 什么渠道 向谁传播 调整 反馈 31 22 13 三 目标受众传播模式 受众选择3S理论 1 选择性注意 2 选择性理解 3 选择性记忆 四 传播媒介 一 传统媒体1 报纸 特点 2 杂志 特点 1 信息图文并茂 2 信息易保存 3 成本较低 4 部分读者受限 5 没有动感 1 图文并茂 印刷精美 2 更易保存 使有方便 3 针对性强 4 出版周期长 传播速度慢于报纸 5 理解能力更受限制 3 广播 特点 1 信息以声音为主 2 读者不受文化水平限制 3 信息不易保存 4 信息播出有时间限制 5 时效性强 6 可克服自然障碍 4 电视 特点 1 信息表达符号十分完美 2 受众人数最多 3 传播成本高 4 传播迅速 5 感染力最强 二 现代传媒 网络媒体 讨论特点 1 交通工具媒介2 建筑物媒介3 楼宇电视4 手机 三 实物传媒 5 路牌6 路灯7 垃圾箱8 车站牌 四 人体媒介 1 服饰2 行为3 谈吐4 举止 五 传播效果分析 一 从传播者角度分析 1 自身需要和经济实力1 内容可信 有针对性2 传播者可敬 有良好形象 二 从媒介角度分析 根据媒介特点 正确选择媒介 三 从受众角度分析 1 信息内容或观念符合公众切身利益 2 传播要因人 因事 因时而宜 四 从传播方法角度分析 实施有效的传播方法 艺术人生 为何被警告面临淘汰 讨论 1 节目定位受到局限 嘉宾资源几乎用尽 新嘉宾选择非常困难 不见眼泪那就不是 艺术人生 的最佳效果 2 难逃电视节目衰落期定律 节目形式陈旧老套 电视观众审美疲劳 艺术人生 已经办了3年以上 早已经进入节目的衰退期 需要的形式上有创新 否则必然遭到电视观众的淘汰 3 艺术人生 的出路在于形式内容的创新 艺术人生 应该注意加强新闻性 围绕最近的文化热点选择人物 这样的谈话才吸引观众 可以围绕刚刚播完的电影 电视剧 邀请主要演员畅谈感想 艺术人生 还应该从叙旧事到谈新事上转变才是最终出路 光依靠挖掘陈年老事实在无法最终吸引眼球 艺术人