回力公关策划书(公共关系学)贵州大学管理学院吴启德.ppt

公关策划 制作人 贵州大学管理学院人资101班吴启德 何为公关策划 所谓公关策划 就是公关人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计公关战略 专题活动和具体最佳行动方案的过程 公关策划的定义 公关策划的核心就是解决以下三个问题一是 如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式二是 如何提高传播沟通的效能三是 如何完备公关工作体系 公关策划的核心 公关策划的内容与程序是什么 公关策划是一项系统工程 它包含许多层次的内容与步骤 主要有以下内容 一 综合分析 寻求理由 二 确定目标 制订计划 三 分析评估 优化方案 四 审定方案 准备实施 公关策划的内容及程序 公关策划的作用 为何要做公关策划 一 公关策划可以保证公关战略和实务运作的目的性 二 公关策划可以保证公关战略和实务运作的计划性 三 公关策划可以保证公关战略和实务运作的有效性 案例背景 回力篮球鞋曾经也许是世界上销量最大的篮球鞋 而且陪伴很多球友度过了快乐的少年时光 中国的国家级球星 如胡卫东 大郅 和世界级球星如姚明 他们的少年时光也是穿回力走过的 因此回力球鞋可以称得上一代经典 20世纪90年代前 很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣 1984年 中国女排就是穿着回力鞋参加洛杉矶奥运会 并夺得了冠军 回力球鞋 是中国历史最悠久的鞋类品牌 中国驰名商标 有着70多年历史 以其简单方便 结实耐用 价格便宜 曾经在中国国内销路很好 但随着中国经济发展 人民生活水平的提高 众多名牌球鞋的市场冲击下 逐渐淡出市场 时尚史上一个丑小鸭变天鹅的真实故事 在国内有着40多年历史 售价仅20多元人民币的 臭球鞋 回力鞋 近日却成为欧美潮人争相购买的 尖货 在欧洲 它的身价至少翻了25倍 达到让人惊愕的50欧元 约500元人民币 最权威的时尚杂志 ELLE 法国版还为它 著书立说 它的死忠 粉丝 横跨演艺圈和时尚圈 精灵箭手 奥兰多 布鲁姆和性感女郎安娜 尼古拉 史密斯都爱死它啦 继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后 中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹 2011 绿动之夏 环保公益活动 上海回力 涂鸦大赛系列活动 公关宣传策划书 公关策划的案例分析 1935年回力创始整个计划经济时代最畅销的球鞋品牌2000年上海胶鞋公司破产旗下上海回力鞋业有限公司重组2008年海外复古风潮兴起回力借势2009年回力 Warrior 品牌强势回归2010年83岁的上海老字号 回力鞋 重回老家在上海杨浦区平凉路原回力厂房旧址开出其在上海的首家旗舰店 项目背景 环境概述 市场 世界人口和鞋类总量同步上升 中国鞋产业链完善 凭借投资环境和劳动力资源拥有综合竞争优势产品 回力主打轻便型的运动休闲鞋 同时积极扩展篮球 足球等领域的专业运动鞋类 但技术力量薄弱 产品专业性和多样性比较薄弱竞争者 图表 Nike AD等世界大牌对市场有相当的垄断地位民营企业自有运动品牌在二三线城市竞争力相对较强 项目背景 消费者分析 核心消费者 16 38青年人为主 穿运动休闲鞋较多 热爱体育 追求时尚潮流 接受新事物能力强 对回力掀起的国货回潮热有很高关注度 图表 潜在消费者 39 70中老年人为主 穿皮鞋较多 但热爱运动健身 对回力品牌历史有所了解 注重价廉物美其他消费者 5 15青少年为主 童鞋系列对未来的受众培养是一个很好的基础 儿童品牌意识并不强且处于生长期 父母更愿意为其购买性价比高且不需很强专业性的鞋类 你知道回力这个牌子吗 你喜欢帆布鞋还是皮鞋 样本总数113 109位18 25岁 2位25 30岁 1位18岁以下 1位30岁以上 项目背景 SWOT分析结论 W O T SWOTAnalysis 1 老品牌基础好美誉度高2 以人为本崇尚运动促进健康 的品牌文化复合现代人的生活追求3 性价比高价格竞争力强4 产品不断变革焕发出新的潮流活力 1 技术力量薄弱导致产品结构单一 且未在市场上建立起完备的专业形象2 运营模式不完善3 产品差异度不高 品牌个性不鲜明4 未有清晰的品牌推广战略 品牌影响力不足 1 中国体育产品市场广阔 潜力大2 回力品牌在国外的成功促进其在中国市场的回热3 现代年轻人时尚追求多元化 不再一味跟风购买大牌运动鞋4 网购热使回力的网络销售看好 1 一线品牌强势占有中国市场2 年轻人对潮流的求新求变对回力老品牌提出挑战 S 项目背景 SWOT分析结论 S W O T 加强优势 改进弱势 我们的公关活动应围绕下列目的开展 1 开展系列品牌公关活动 加深知名度 提高美誉度 增强品牌影响力2 结合回力品牌文化与年轻理念 树立鲜明品牌个性 增强产品差异度 项目策划 活动主题 名称 绿动之夏 绿动 取 律动 谐音 显示绿色环保与健康运动相结合 内容 涂鸦大赛系列活动 1 活动内容 涂鸦大赛 涂鸦作品售卖2 配合回力夏季新品上市一同发起3 涂鸦以 绿色环保 健康运动 清凉夏意 为主题展开 性质 环保公益 宣传环保理念 倡导低碳生活 活动所得收入慈善捐献 项目策划 活动目标 圆满完成围绕 绿色环保和健康运动 进行的公益活动结合当下 绿色低碳 的社会热点 彰显回力 以人为本崇尚运动促进健康 的品牌文化体现老品牌的时尚活力 帮助回力树立年轻的品牌个性加深回力品牌知名度 提高美誉度 增强品牌影响力 项目策划 活动目标公众 主要针对 16 38青年人为主的核心消费受众 穿运动休闲鞋较多 热爱体育 追求时尚潮流 接受新事物能力强 对回力掀起的国货回潮热有很高关注度 学生一族 年轻白领 家庭 项目策划 活动方案设计 Part1涂鸦比赛时间 2011年6月8日 10日3天地点 走进校园上海复旦大学 上海戏剧学院 上海师范大学内容 回力帆布鞋及帆布衍生品涂鸦比赛 Part2涂鸦作品慈善展卖时间 2011年6月11日 12日2天 周末 地点 上海市人民广场商圈来福士商场一层内容 涂鸦比赛作品展卖会明星站台同时推出回力今夏新品 项目策划 传播策略 广播广告报刊杂志软文网络 回力官网 各回力专营网店布告 综合门户网站 新浪 社交网站 开心 人人 等公交站台广告移动媒体 公交车载电视 出租车载电视 电梯媒体广告 项目执行 活动执行要求 时间安排 活动工作的分解与管理 场地布置 人员配备 前期准备工作 活动过程的控制与管理 预算 项目执行 时间安排 6月2011 前期宣传 前期宣传 涂鸦比赛 作品展卖 后期报道 项目执行 活动工作的分解与管理 项目执行 场地布置 人员配备 场地 人民广场来福士一层 现场人员 1 活动主持人1名2 接待礼仪4名3 音响师1名4 灯光师1名5 现场工作人员6名 明星嘉宾 李晨 陈赫 孙俪 马伊琍 确定2位 项目执行 前期准备工作 项目执行 活动过程的控制与管理 Part1涂鸦比赛 以第一天活动为例 项目执行 活动过程的控制与管理 Part2涂鸦作品慈善展卖 以第一天活动为例 项目执行 预算 明星 35万场地 租借 布置 18万涂鸦材料 帆布鞋 帆布衍生产品 颜料 3万礼品 1万活动组织 含活动公司及其工作人员 16万媒体 含前后期宣传 30万零