（工商管理专业论文）构建蓝剑集团危机公关管理系统的思路与对策.pdf

摘要 随着经济一体化和全球化的发展，为众多企业提供了发展的机 遇。但是，伴随着市场竞争的加剧，企业的生存环境也变得越来越恶 劣。特别随着消费者对企业加强社会责任感的呼声越来越强烈以及互 联网络兴起带来的信息沟通障碍的消减，危机，成为了当代企业必须 面临的一道难题。而危机公关，作为现代企业管理的重要手段，越来 越引人注目。 本篇论文旨在通过理论结合实际，阐明四川著名企业蓝剑集 团可能面临的危机及其影响因素，并使这些因素以量化形式表现出 来，使企业能在危机公关预防工作中有章可循。同时通过事中控制及 事后恢复工作的探讨，建立起一套完整的危机公关管理系统。使企业 能在面对危机时从容不追、反应迅速、并且对危机进行科学的控制和 处理。是一篇对该企业具有现实指导意义的论文，有利于明确该企业 的危机公关工作，并对企业的持续发展起到积极作用。 本论文借助了比较法，图表归纳法等一系列科学研究方法，从以 下五个部分进行了具体的阐述。 第一部分：从危机的定义入手，描述了危机的特征、类别及影响。 由此过度到危机公关的概述，重点描述了危机公关的定义、内容及其 与危机管理的区别。最后探讨了当前国内外危机公关研究的现状，并 结合中国当代企业，对危机公关的实践现状进行了总结。 第二部分：对蓝剑集团进行了简介，通过对其产品、竞争对手、 营销渠道、人力资源、信用与财务等的分析，找出其可能面临的危机， 并对蓝剑集团目前针对危机所采取的措施进行了说明。最后，提出了 蓝剑集团进行危机公关的必要性，并对危机公关管理体系的架构进行 了说明。 ， 第三部分：通过模型的创建对危机预警体系进行了构建。同时， 导入了美国学者史蒂文芬克的“危机晴雨表”模型及危机层次理论， 并结合蓝剑集幽的具体渊砂 。数据，对蓝剑集幽的危机进行了定性和定 量的研究。最终明确了危机预警的侧重点及相关准备工作的安排及部 署。 第四部分：从内部危机公关和外部危机公关两方面入手，对蓝剑 集团的危机公关的事中控制进行了探讨。提出了一般员工、管理人员、 股东的内部危机公关的原则及步骤，并对外部公关的步骤和原则进行 了阐述。 第五部分：具体阐述了蓝剑集团危机公关事后恢复工作的内容。 第六部分：对蓝剑集团危机公关工作实施有效性及存在的不足 作出了评价与说明。 本文在研究中所取得的成果主要有以下几点： l 、在危机公关的事前预警上：( 1 ) 通过预警体系模型，说明了 危机预警工作中的体系构建内容；( 2 ) 通过对其他学者观点的总结， 提出危机层次理论；( 3 ) 对蓝剑集团与危机产生有关的经营数据进行 了统计，并将其转化为危机影响力的判断标准，从而对危机事前预警 提供了定量参考；( 4 ) 灵活地将美国学者史蒂文芬克的“危机晴雨 表”模型运用到蓝剑集团危机公关实践中去。 2 、弥补了理论界关于员工内部公关工作的研究不足。对内部危 机公关工作的原则及步骤进行了理论阐述和说明。 本论文在很多方面还存在缺陷。第一，本论文中关于蓝剑集团危 机公关工作的探讨仅作为理论提出，未经过实践的检验；第二，对于 蓝剑集团危机预警中的定量分析，是在假设其他条件不产生影响的基 础上的理论分析，而现实生活中不存在这种绝对状况；第三，对于蓝 剑集团可能产生危机中的财务和信用危机说明不够，有待于进一步的 研究。 本文引用的新闻报道、相关理论等资料都注明了出处。由于时间 和水平有限，文中出现的错误在所难免，恳请各位批评指正。 关键词：危机公关蓝剑集团危机公关危机层次理论 a b s t r a c t a st h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m i ci n t e g r a t i o na n dg l o b a l i z a t i o n , t h e m a r k e tc o m p e t i t i o nb e c o m em o r ea n dm o r ea g g r a v a t i n g i tb r i n g sm o r e o p p o r t u n i t i e sa sw e l la st h ew o r s ee n v i r o n m e n tt ot h ee n t e r p r i s e s t h u s ， t h ec r i s i se v e n t st a k ep l a c eu s u a l l y a tt h es a m et i m e ，t o g e t h e rw i t ht h e d e c l i n eo fc o m m u n i c a t i o nb a r r i e rd u et ot h e r i s i n g o fi n t e m e t ，t h e e n t e r p r i s e sa r er e q u e s t e dt ob e a rm o r es o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e s i tm a k e s c r i s i sad i f f i c u l tq u e s t i o nf o re n t e r p r i s e s p u b l i cc r i s i s ，a ne f f e t i v et o o lf o r t h em a n a g e m e n to f e n t e r p r i s e s ，a r ea r o u s i n gm o r ea n dm o r ec a r ei nc u r r e n t s o c i t y t h i se s s a ya i m sa tc r e a t i n gae f f e c t i v ew a yf o rt h ef a m o u se n t e r p r i s e b l u e - s w o r dt od e a lw i t ht h ec r i s i s b yc o m b i n i n gt h e o r ya n df a c t ，t h e a u t h o rd i v i d e st h ee s s a yi n t os i xc h a r p t e r s c h a r p t e ro n ei st h ea n a l y s i so f t h e o r yb a c k g r o u n d c h a r p t e rt w oi st h ea n a l y s i so f p r a c t i c a lb a c k g r o u n do f b l u e s w o r d c h a r p t e rt h r e ei st h ep r e v e n t i o nw o r ko f p u b l i cc r i s i s i nt h i s c h a r p t e r , b ym e a s u r i n gt h ei n d e xo fb l u e - s w o r d ，t h ea u t h o rc r e a t sa p r e v e n t i o ns y s t e m w h i c hc a nh e l pt h ee v a l u a t i o no fc r i s i sa n dg u i d et h e d e c i s i o nm a k i n g c h a r p t e rf o u ri sa b o u th o wt oc o n t r o lt h ea c t i o no f p u b l i c c r i s i s t h ea u t h o re m p h a s i z e so nt h ei n n e rp u b l i cc r i s i sa sw e l la st h eo u t e r o n e c h a r p t e rf i v ei sa b o u th o wt or e c o v e rt h ee f f e c tc a u s e db yt h ec r i s i s a n df i n dn e wo p p o r t u n i t yf r o mt h ec r i s i s t h el a s tc h a r p t e ri st h ea n a l y s i s o f t h ee f f i c i e n c yo f t h es y s t e m t h ec r e a t i v ep o i n t so f t h i se s s a ya r ea sf o l l o w s ： 1 a st ot h ep r e v e n t i o nw o r ko f p u b l i cc r i s i s 1 ) m a k eo u tt h es t r u c t u r eo f p r e v e n t i o nw o r kb yc r e a t i n gam o d e l ； 2 ) s u m m a r i z et h eo p i n i o n so fo t h e rs c h o l a r , p u tf o r w a r dt h et h e o r yo f c r i s i si e v e l 3 ) p r o v i d et h er e f e r e n c eo nt h eb a s i so fm e a s u r i n g 4 ) p u tt h ec r i s i sb a r o m e t e rg r i di n t op r a c t i c a lu s e 2 m a k eu pt h ed e f i c i e n c yo fi n n e rp u b l i cc r i s i s t h el a c ko ft h ee s s a ya r ea sf o l l o w s ： 1 t h i ss y s t e ma r eo n l yb a s e do nt h et h e o r y , h a sn o tb e e ne x a m e di n p r a c t i c e 2 t h em e a s u r ea n a l y s i si so n l yat h e o r y ，w h i c hc a no n l yr e s u l tu n d e r t h ec o n d i t i o nt h a ts o m ed a t aw o u l dn e v e rc h a n g e 3 i n s u f f i c i e n c yi nt h ea n a l y s i so ff i n a n c ea n dc r e d i tc r i s i s k e yw o r d s ：p u b l i cc r i s i s p u b l i cc r i s i so fb l u e - s w o r dg r o u p c r i s i sl e v e lt h e o r y 2 - 一 月l j吾 一段时间以来，由媒体曝光引发的品牌危机事件接连不断，被危 机击中的名牌企业包括肯德基、高露洁、雀巢奶粉和光明乳业等，而 此前创维集团原董事长因法律诉讼同样被卷入危机旋涡。这些企业中 有的销量大减，有的股票激跌，更有甚者品牌失去信任、元气大伤， 被其他竞争者乘虚而入乃至淘汰。面对如此残酷的现象，及早地了解、 掌握并实施危机公关，无疑是各个企业避免危机、化解危机、并成功 将其转化为商机的有力武器。 对比国内外各个企业，有些企业对危机公关有深刻的认识，并成 立专门机构对危机的防范、控制和处理进行管理，从而成功地化解或 避免了危机；有些企业危机意识淡薄，认为没发生就是安全的；有些 企业甚至不懂危机，不知道怎么处理危机。同时，大多企业还存在着 预防体系薄弱、公关对象盲目、公关范围局限、公关步骤错误等问题。 种种现象表明，企业需进一步培养危机意识，正确理解危机公关的定 义、性质、范围以及危机公关的步骤及方法。 蓝剑集团作为四川著名的大型企业，在面临竞争越来越激烈的市 场现状中，其生存环境也一直在承受着考验。虽然目前还没有出现大 的危机，但作为当代企业，其危机公关工作尤其应作为首要课题进行 研究，特别是其产品属于快速消费品中的饮料、食品类，其面临的外 部环境的不确定性更大，同时，顾客对于大型企业加强社会责任感呼 声也越来越强烈。所以，引发危机的可能性也会大大增强。而现实状 况中，蓝剑集团对于危机的意识培养不够，没有危机公关的处理和管 理机构，没有针对危机公关的步骤和方法设计危机公关预案。因此， 根据蓝剑集团的实际情况，建立起一套针对危机的公关管理体系，及 早地实施危机公关，培养危机意识、早期防范、危机到来时迅速有计 划的处理。必将为蓝剑集团的持续发展、壮大提供有力的支撑。 本文从危机公关的定义入手，对理论界的危机公关知识进行了回 顾，总结r 现代企业危机公关中存在的问题，并结合蓝剑集幽的实 下 情况进行了分析，提出了蓝剑集团危机公关工作的必要性。并分别从 事前预警、事中控制及事后恢复三个方面的工作进行了具体研究。 笔者长期关注企业公共关系和危机管理方面的问题。确定选题后， 笔者于2 0 0 6 年6 月至1 0 月亲自身处蓝剑集团进行调研活动，搜集了 大量的一手资料。在论证过程中使用了大量的原始资料和二手资料作 为支持本文论点的论据。研究方法主要是定性研究与定量分析相结合： 分析方法主要采用了理论分析、案例分析、对比分析等。探讨了蓝剑 集团应对危机时应有的正确态度、处理的原则与策略、预警系统的建 立、事中的控制以及事后的恢复工作等。 1 危机公关的理论与现状描述 随着世界经济一体化和全球化的发展，为各国众多企业提供了更 大的发展空间和机遇。但是，伴随着市场竞争的加剧，企业的生存环 境也变得越来越恶劣。特别随着消费者对企业加强社会责任感的呼声 越来越强烈以及互联网络兴起带来的信息沟通障碍的消减，危机，成 为了当代企业必须面临的一道难题。而危机公关，作为现代企业管理 的重要手段，越来越引人注目。 危机公关，是涉及到公共关系学和管理学的一项具有艺术性的管 理手段，其在当今社会所起到的作用是不言而喻的。要正确的应用该 项手段，有必要对危机的概念进行正确的理解。 1 1 危机的概述 1 1 1 危机的定义 美国著名咨询顾问史蒂文芬克说：“企业经营者应该深刻认识到， 危机就像死亡和纳税一样难以避免，必须为危机做好计划，充分准备， 才能与命运周旋。” 著名学者巴顿( b a r t o n ) 认为，危机是会引起潜在负面影响的具 有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、 服务、资产和声誉造成巨大的损害。 国内学者中比较有影响的定义为，1 危机是指事物由于量变的积 累，导致事物内在矛盾的激化，事物即将发生质变和质变已经发生但 是未稳定的状态，这种质变给组织或个人带来了严重的损害，为阻止 质变的发生或减少质变所带来的损害，需要在时间紧迫、人财物资源 缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动。 畅铁民贺芷楚企业危机管理5 6 科学出版社 另外还有学者从公共关系角度，提出危机的含义是：企业与消费 者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的 声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。 综上所述，我认为，企业危机是指对企业及其产品、声誉能造成 显性的或潜在破坏的，发展具有突发性和不确定性的，需要在资源缺 乏、时间紧迫、信息不充分情况下快速决策和处理的重大事件。 1 1 。2 危机的特征 突发性 危机发生前，人们往往忽视各种征兆。企业原有发展格局在危机 发生时突然打乱，危机产生时间急促，人们尚未从原先格局调整至应 有的处理状态。美国9 1 1 事件中，在人们完全未知的情况下，几架 飞机突然在不同的时间及地点撞进大楼，结果造成数千人死亡的惨剧 可以看出这一特征。 不确定性 危机发生前，人们很难准确预测到危机发生的时间、地点、程序 及机率。对危机发生后带来的破坏性后果也很难确定。所以，用常规 知识、规则、经验等不能对其进行预测和指导。 破坏性 危机发生后，公众的恐慌、相关决策者的失误、投资者的信心丧 失、员工的消极情绪可能给企业生产经营带来破坏性的结果。美国航 空业在“9 11 ”恐怖袭击一周内，载客率大都不足5 0 ，初步估 计全美航空公司因此亏损达5 0 亿美元，许多公司也都因此而大规模裁 员。 复杂性 危机的发生，不是由单一因素所决定的。企业外部环境中的政治 及法律凶素、社会人文凶素、经济技术凶素，竞争对手策略变化、顾 客及供应商变化等，对企业都会提出挑战。同时，从内部来看，企业 战略选择失误、财务信用风险、人力资源紧张、产品质量产生瑕疵、 对外公共关系不良等也可引发危机。再者，危机产生后，往往导致一 系列的连带效应，可能导致其他更深层次的危机产生。最后，对危机 产生的破坏程度的评估，也是一个长期和复杂的过程。如一些涉及环 境影响的危机往往要通过长时间的检测、各期数据的对比、未来影响 趋势的估计等来作出评估。 两面性 任何事物的发展都具有两面性，危机在带来危害和破坏的同时， 也在一定程度上对企业的发展提供了机遇。首先，危机可以为企业发 展预警。危机能使企业发现自身的不足，从而有利于企业在今后的发 展中有针对性地实施有效措施。其次，危机往往引发公众对企业的关 注，危机处理得当，往往会恢复公众对企业的信心，甚至加强对企业 的支持。但是，我们不一定非要通过发生危机的代价来取得对自身不 足的检验。通过加强企业管理及变革则是更为行之有效的方法。 1 1 3 危机的影响 1 1 3 1 危机对企业内部的影响 对企业战略的影响 严重的企业危机会极大地影响企业战略环节的协调性和持续运作 性。很多企业的核心竞争力逐渐减退，竞争优势难以持续，不得不重 新配置资源和被迫进行经营领域的变革。如爱立信，因为零配件供应 链中断，被迫停止了手机的生产业务。 对企业信用及财务的影响 1 企业信用是企业极为重要的一笔无形资产，体现和衡量着企业与 有关经济利益主体的交易可靠性。企业危机发生后往往造成企业在市 场营销、采购、银行资金信贷等方面出现信用真空，导致企业各个方 面经营活动成本和费用加大，甚至出现难以支付供应商贷款和拖欠银 行贷款、员工工资、股东收益等恶性信用记录，造成企业进一步降低 信用度。如安然、世通等公司因为会计信息做假，虚增利润而导致公 司被击倒在地。 对人力资源的影响 危机对人力资源的影响体现在两方面：首先是对管理层的影响。 严重的危机往往导致企业高层管理人员辞职或被起诉。其他优秀管理 人员则因为沉重的精神压力和心理阴影而流失。另外，部分员工由于 缺乏与管理当局的有效内部沟通，士气受到打击，对前途产生迷茫， 思想混乱，工作消极，进而离职，导致生产效率下降，危害程度加大。 对股东及投资者的影响 危机产生后，如果不对危机进行正确的、快速的解决，势必会影 响股东的信心和投资者的投资热情，公司管理层由此面临强烈的不信 任。同时，公司的经营理念和宗旨受到挑战，投资者的热情降低也进 一步影响公司的发展战略。 对销售的影响 危机产生后对公司最直接的影响是通过销售业绩体现出来的。如 果企业应对不当，将导致销售额迅速下降。营销过程中人、财、物的 获取成本增加，必然导致企业在危机中利润减少，经营状况恶化。这 种影响除了在危机发生过程中，在危机恢复阶段乃至后续相当的时间 内都将得到体现。 1 1 3 2 危机对企业外部的影响 畅铁民贺正楚企业危机管理1 1 科学出版社 对五种竞争力量的影响 根据波特的五种竞争力量模型理论，企业在危机发生时，行业新 进入者、现有竞争者、替代产品、供应商和顾客会作出相应的反应。 如由于顾客的不信任，造成销售额的下降，同时，供应商对企业也减 少了资源提供和贷款，企业营销成本增加。其他竞争者则乘虚而入， 侵吞市场。 对公众的影响 企业的危机除了对顾客造成了极大的影响，政府、其他社会团体、 媒体、投资者、经销商等也对企业信心降低。这样，不仅顾客忠诚度 下降、经销商退货、银行信用等级下降、政府和其他社会团体监管力 度加强，导致利润减少、声誉受损、资源获取成本增加、渠道开拓受 阻、经营压力加大等。 对企业的战略环境发生影响 由于企业危机造成的不利后果较大，可能导致政府调整现行政策、 法规，加大对企业经营各个方面的监督，例如在美国接连爆发安然、 世通等公司财务丑闻后，美国政府加大了对上市公司的财务监督以及 对有关责任者的严厉制裁。 1 1 4 危机的类型 在市场竞争中，危机总是与企业如影相随。对危机的处理和解决 是现代企业必需面临的课题。在实际活动中，只有明确危机的种类， 才能制定在危机公关中相应的应对计划和反应机制。根据危机成因的 内外来源分析，可把危机分为企业内部危机和企业外部危机。 1 1 4 1 企业的内部危机 ( 1 ) 企业的公关危机 1 企业的公关危机是指企业与社会公众之间凶为某种凶素引发的 具有危险性的非常状态，它是企业公共关系状态严重失常的反映。其 与危机公关的不同在于，它是危机的一种表现形式，而危机公关则是 公关管理活动中的一项手段或方法。二者在本质上有着明显的区别。 企业的公关危机可导致企业与公众关系迅速恶化，使企业正常生 产经营活动受到影响。严重的企业公关危机往往损害企业形象，降低 企业知名度和美誉度，导致企业破产。通常，它的出现是以一定的危 机事件为标志的。当遭遇一定的危机事件时，企业采用的公关方式或 手段的错误则可能导致公关危机的产生。 2 0 0 5 年，在迎六一儿童商品抽检中，雀巢金牌成长3 + 奶粉被发 现碘含量超标。对此，雀巢公司表示自己的产品是安全的，其碘含量 符合国际幼儿奶粉食品标准。随后媒体发现其所谓的国际标准并未 规定碘含量上限，而且早在半月前便知道产品有问题的雀巢竞未采取 任何处理措施。随后，雀巢傲慢的态度和对公众健康的冷漠终于引发 了媒体和公众的大规模集体声讨，同时其在北京、昆明等地又陆续被 查出碘超标奶粉，初期的星火危机终成燎原之势。 2 2 0 0 5 年8 月底，麦当劳、肯德基等快餐巨头以及宝洁、百事等 因被质疑炸薯条等食品中含有超标致癌物丙烯酰胺而在美国遭到起 诉，这一消息很快传到了国内。对此麦当劳、肯德基均强调即使是在 家庭烹制过程中也可能产生丙烯酰胺，而自己在产品质量方面完全符 合甚至超过了有关部门的规定。 从以上两个案例来看，两家公司均因产品原因而导致公众质疑， 质疑经过媒体、公众的传播引发了大规模声讨，而两家公司在进行公 关时态度或方式的错误导致了公关危机的产生。 ( 2 ) 企业的营销危机 企业的营销危机可以包含多个方面：产品策略、渠道维护与控制、 广告策略、竞争策略、客户服务等都可能导致危机的出现。下面将通 杜岩谭春华企业公关危机管理理论和对策探讨山东绎济2 0 0 6 年3 月第二期 2 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日2 0 0 5 品牌危机全尉顾中国品牌岍究院凤凰网 8 过一系列案例就各方面进行具体描述。 产品方面 产品的质量、价格、安全性能等所造成的危机不胜枚举： 1 2 0 0 5 年1 0 月2 8 日，江苏省卫生厅公布了2 0 0 5 年健康相关产品 省级抽检结果，结果5 月刚刚重新开张的南京冠生园被再次曝光，其 8 月1 7 日生产的“老南京麻伍仁月饼”因菌落总数、大肠菌群及霉菌 超标，被列为抽检不合格产品，这也是江苏在所有抽检的月饼中唯一 不合格的产品。 2 2 0 0 5 年1 0 月2 9 日出版的华尔街日报对正在中国热销的高 端商务手机诺基亚8 8 0 0 进行了售价调查，结果上海标价1 2 0 3 3 元人民 币为全球最高，泰国曼谷和香港分别标价为8 5 5 美元和7 3 8 8 港元。坊 间关于“诺基亚8 8 0 0 的建议零售价是8 8 0 0 元”的传言甚嚣尘上。对 此诺基亚表示，“8 8 0 0 手机的出厂价格在全球基本是统一的，同时公 司还对该款手机制定了销售指导价或者叫做建议零售价，但是各地经 销商都会根据当地的市场销售情况对价格进行调整，对此诺基亚不好 限制。” 3 2 0 0 5 年1 月9 日，杭州一辆本田雅阁婚车发生恶性交通事故， 导致三死两伤，崭新的雅阁被水泥隔离墩拦腰截成两段。事后本田公 司按部就班的进行相关处理，对事故受害人十分冷漠，尽管杭州外非 网络媒体大都保持沉默，但雅阁腰折的多张触目惊心照片以及两个月 来广本多起车毁人亡的惨案被迅速汇集流传。 渠道维护与控制 渠道维护与控制也是营销危机中重要的表现。通常，渠道维护与 控制所引发的危机是在前一个危机中所引发的连锁效应。例如： 2 0 0 5 年7 月，南方高科手机全面爆发财务危机，在山东、安徽和贵阳等地 更出现了产品尚在出售，售后服务却已中止的情况，在其因拖欠贷款 1 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 2 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 3 2 5 年1 2 月2 0 日 2 0 0 5 品牌危机全回顾 2 0 0 5 品牌危机全回顾 2 0 0 5 品牌危机全回顾 中国品牌研究院凤凰同 中国品牌研究院凤凰网 中国品牌研究院凤凰网 9 被法院查封了生产线和仓库后，客户服务已形同虚设。对此安徽省消 协发出了“谨慎购买南方高科手机”的消费警示。南方高科市场部人 士称，公司会继续经营下去，并且会对自己的产品负责，同时就售后 服务的混乱向消费者表示歉意。但北京的中复、国美、苏宁和大中等 大型渠道商已集体拒绝销售南方高科手机。 广告 广告对于加强产品印象，诉求产品卖点，增强企业影响力上有着 重要的作用。但一些企业在广告宣传中夸大其词，导致其产品功用或 感受不能达到要求。或是一些广告不了解外国风俗文化习惯、政治背 景等，都可能造成危机。 1 2 0 0 5 年4 月份某知名财经媒体披露，壳牌在其“可持续发展计 划代表作”中海壳牌石化项目中，频繁利用当地村民做形象宣传，称 其积极帮助当地村民谋取福利、就业培训和安排工作；当地村民却反 映由于失去土地而生活贫困，儿童辍学，为解决村民就业而成立的工 厂早已停产。壳牌辩称，按照中国法律，村民安置归当地政府负责， 表示已经竭尽全力。 2 2 0 0 5 年4 月，有消费者反映，n e c 的电视手机n 9 4 0 最理想的 接收效果也无法与其广告宣传的相比，图像画面不清晰，所能接收的 频道也只有3 5 个而非其官方网站宣传的5 6 个。对此n e c 解释， 这是由于无线信号强度的制约，而自己也已经在电视广告中给予了提 示在一个不起眼的角落写了一行小字“画面质量由当地无线电视 信号强度决定”。 此外，基于竞争和客户服务所产生的危机也是营销危机中重要的 表现形式，例如：3 急于趁联想收购i b m p c 抢夺客户的惠普在台湾地 区打出攻击联想的广告“连想，都不要想”，强调自己是“正宗美 国货”，鼓励原i b m 客户转投自己旗下，对此联想及中国媒介反应激 1 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 2 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 2 0 0 5 年1 2 月2 0e t 2 0 0 5 品牌危机全回顾 2 0 0 5 品牌危机全回顾 2 0 0 5 品牌危机全回顾 中国品牌研究院凤凰两 中国品牌研究院凤凰网 中国品牌研究院凤凰网 1 0 烈，指责其缺乏商业道德。 1 2 0 0 5 年1 月初，一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的 商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华的首次危 机。随后宜家宣布取消“送货服务”，临时由两家搬家公司负责安排当 日需要用车的顾客，引起不满。2 4 日，宜家表示，取消“送货服务” 是临时性措施，目的是以停止订单增长来缓解货运伙伴利康公司的压 力，在承认自己缺乏经验的同时向消费者表示歉意。 ( 3 ) 企业人力资源危机 人才对于一个企业的生存和发展关系重大。在对专业人才需求较 高的企业中，人才处于稀缺状态，雇佣成本高，企业人才获取竞争压 力大。再者，对企业来说，拥有专业技术和丰富经验的人才可以减轻 企业的先期投资成本。同时，优秀人才的向外流动势必会使一些劣势 企业陷入技术或生产的压力，从而导致人力资源危机。此外，管理层 的选拔和培养、员工满意度等也将为企业良性发展的重要内容，而对 这些方面的忽略也势必会导致危机的产生。 2 美国当地时间2 0 0 5 年7 月1 9 日，g o o s e 高调宣布，原微软全球 副总裁李开复将出任其全球副总裁及中国区总裁，负责在中国业务的 推广。李开复在接受记者采访时表示，自己目前有两大使命一“雇 佣最好的人才和让最多中国用户对g o o s e 的产品满意”。当天，微软 向华盛顿州法院提起诉讼，指控g o o g l e 和李开复违反了竞业禁止协 议，g o o g l e 和李开复均表示微软的指控毫无依据。 3 2 0 0 5 年1 1 月5 日，上汽股份韩国双龙汽车公司在公司董事会上 宣布，由于公司上半年业绩不佳，决定免去苏镇瑭社长一职。这一消 息在双龙汽车公司的员工内引发人事恐慌。对于韩国媒体关于双龙工 会因担心大裁员而可能进行罢工的报道，上汽股份表示，因为上汽在 整个过程中的做法符合国际惯例，双龙汽车工会已经对该决议表示理 解和支持。 1 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 2 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 3 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 2 0 0 5 品牌危机全回顾 2 0 0 5 品牌危机全回顾 2 0 0 5 品牌危机全回顾 中国品牌研究院凤凰网 中国品牌研究院凤凰网 中国品牌研究院凤凰网 l l ( 4 ) 企业信用与财务危机 信用是一种建立在信任基础上的能力，其实质是一种短期的融 资。常见的信用有客户向企业的赊销，企业向银行的贷款等。信用交 易中的风险是客观存在的。同样，企业在生产经营中由于管理不善、 政策影响等因素造成资不抵债等情况则容易引发财务危机。 1 2 0 0 5 年7 月2 9 日，科龙电器总裁顾雏军被刑事拘留，倍受争议 的格林柯尔系宣告崩盘，旗下的科龙、美菱等品牌身陷财务困局。 2 2 0 0 5 年6 月，东洋空调因拖欠零配件供应商货款而被法院查封 了仓库，资金链断裂而全面停产，随后国美、苏宁、大中等家电卖场 都已停止了东洋空调的销售。 ( 5 ) 企业的发展战略危机 长期以来，企业为了加快发展，在发展战略上一直在摸索中前进。 部分企业为了实现快速增长的目的，从而片面追求发展速度，盲目扩 张及多元化，导致企业发展失衡产生危机。由此可见，企业的管理决 策者及企业的经营理念和宗旨将在很大程度上导致危机的产生。例如： 巨人集团修建的巨人大厦从最开始的预计投资2 个亿，共1 8 层，到最 后决定投资1 2 亿修7 0 层。决策者的不切合企业发展实际的膨胀似的 战略构想导致巨人集团的危机产生。 1 1 4 2 企业的外部危机 企业的外部危机主要是指企业外部环境中对企业不利的事件。常 见的如产品的恶意仿制、下毒，恐怖分子袭击、自然灾害、战争等危 机。例如，强生公司“泰诺胶囊”投毒危机事件；美国9 11 恐怖 袭击所造成的旅游企业倒闭、民航运输业务中断；我国2 0 0 3 年上半年 “非典”危机所造成的部分企业停业都是此类危机。对于这类危机， 1 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日2 0 0 5 品牌危机全回顾中国品牌研究院风凰网 2 2 0 0 5 年1 2 月2 0 日 2 0 0 5 品牌危机全回顾中国品牌研究院凤凰网 1 2 企业一般应采取正面的、公开的、市场化的应对方式。积极与企业内 部员工沟通，主动配合政府部门行动，快速启动危机应对计划和反应 机制，树立企业良好的形象，做好企业与社会公众、利益相关者的日 常沟通基础工作。 1 2 危机公关的本质 1 2 1 危机公关的含义 从理论上来看，1 目前危机公关的定义有着广义和狭义两种理解。 狭义的危机公关是指公共关系学上的一个概念，主要是指：当企业遇 到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社 会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。总的来说，它所处理的危 机事件类型有所限定，并且其着重于对已发生事件的处理，而不含对 未来危机的预警工作，工作范围较小。 广义的危机公关亦可理解为危机管理。它是一种能力，也就是理 解、动员、协调和指导相关战略、战术，运用各种可能的公共事务与 公关技巧来实现企业目标的系统活动。与狭义的危机公关相比，其工 作范围达到最大，与企业的深层次管理紧密地结合起来。 通过对两种定义的理解，我认为，危机公关与危机管理是相互联 系而又各自独立的两个概念。危机公关强调的是一种具体解决问题的 方法，表现为行为和手段。而危机管理则是一个复杂的管理活动，其 实质是信息的管理。通过对战略发展、营销策略、人力资源状况、资 金及财务状况等一系列的管理活动的研究和改善，对未来企业的可持 续性发展提供坚实的基础。其不需要通过某项具体的问题解决来表现， 而是站在深层管理的角度，与企业整体的发展战略相辅相成。所以， 危机公关的包含于危机管理的范畴中，以具体问题的解决作为表现形 式。 综上，我在结合狭义和广义危机公关的基础上，提出了危机公关 潘国锦企业危机公关理论与方法初探南方经济，2 0 0 5 ，74 5 4 7 1 3 的含义：危机公关是指，通过对危机事件的防范和预测，在最短的时 间内，最小的范围内，以相对经济的投入化解危机，能够在解决危机 的同时，敏锐抓住、利用和放大危机所可能带来的转机，为企业及品 牌的后续成长服务的公关行为。 之所以提出这样的观点，我基于以下假设： ( 1 ) 危机具有突发性，要求能快速应对。所以对危机的防范和预 测不可避免。 ( 2 ) 危机处理中力求快速、敏捷、有针对性。相比危机管理全面 防范危机的产生，更应体现出针对某项具体事件的处理方式和技巧。 ( 3 ) 相对一些管理不很成熟的企业，更应指导其具体解决问题的 方式。 ( 4 ) 危机按时间顺序的发展分为事前、事中和事后三个部分。 在基于我假设存在的条件下，下诉关于危机公关的探讨将建立在 此定义之上。 1 2 2 危机公关的范围 危机公关的范围在本文中分为纵向和横向两个层面。从横向上来 看，分为企业内部危机公关和企业外部危机公关，这是从危机的类型 及其作用和影响来划分的。从外部来看，企业需开展外部公关活动来 消除影响。从内部来看，企业需与员工及时有效的沟通，获取支持， 度过难关。从纵向上来看，危机公关分为事前防范、事中控制、事后 恢复。事前防范，是指通过危机意识的导入、员工的培训、预警机制 的建立等消除危机或减少危机发生的机率。事中控制，是指运用各种 可能的公共事务或公关技巧来破解和消除危机。事后恢复，是指如何 重塑企业形象以及处理效果的衡量，经验教训的总结等。 1 2 3 危机公关的特征 全面性 本文中所定义的危机公关工作具有很强的全面性。这体现在危机 公关的范围上，它不仅包括横向的企业内部和外部危机公关，也包括 纵向的事前防范、事中控制和事后恢复。 复杂性 危机公关工作的复杂性体现在三方面：一是工作本身的复杂性， 除了公关工作，还需要进行大量的统计、分析、计算、推理等工作。 二是所面临危机的复杂性，危机的产生、发展等往往不可控制，而且 从危机的特征来看，容易引发连带效应。三是面临对象的复杂性，除 了公众、媒体、竞争者、经销商，还包括政府、其他社会团体等。 艺术性 危机公关工作不是一件程序性的工作，它要求执行人员在掌握心 理学、公共关系学及管理学的基础上，通过自身的行为进行艺术性的 发挥，将理论上的知识灵活应用到各种危机事务的处理中去。 1 2 4 危机公关的原则 时间至上原则 危机最初出现时，危机带来的负面影响会快速以几何形式上升。 此时，企业的一举一动都将成为外界评判此次危机的主要依据。因此， 企业应当机立断、快速反应，与媒体和公众进行沟通，从而快速地控 制事态。否则，就会扩大危机的影响范围，甚至失去对全局的控制。 因此，危机发生时，能否快速控制事态的发展，是危机公关工作的关 键。 保障利益相关者的原则 在危机出现时，应做好内部员工的沟通，积极寻求员工及股东的 支持。这样才能保证生产有序进行，股东情绪稳定。同时，对外部的 利益相关者，也要尽到保证、承诺、要求、声明等。维护企业声誉、 减少损失。 协同原则 面对危机时，企业参与危机应对的人力、物力、财力资源配置及 各项经营活动必须协同一致，合理安排，有序运作，统一集中指挥， 分工负责。无序状态只能造成更多、更大的损害，使局势恶化。 沟通原则 信息沟通在沟通企业内外环境之间起着桥梁作用。能使各个体、 各要素成为一个整体。从而使目标一致，思想行动协调统一。 转化及学习原则 危机公关工作既要控制危机影响、减少损失，也要努力通过寻求 外部公众支持，获得机会来重新提升企业形象。同时，要学习、总结 经验，避免下次危机的产生。 1 3 国内外危机公关研究现状和发展趋势 从理论上讲，危机公关来源于危机管理，危机管理是建立在对企 业管理工作基础上的一个系统的工作，它考虑的是企业中既有价值又 有破坏性的因素；系统之间的依赖性、相关复杂技术的相关作用、企 业面对外部环境如何反应、企业如何才能持续发展；在评价体系上， 它关注的是财务稳定、产品质量、企业安全的可靠性等；其利益相关 者除了顾客、员工、股东、供应商、竞争者、债权人以及政府机构， 还包括未来一代、有特殊兴趣的群体、甚至恐怖分子等。而危机公关 则是危机管理中技巧处理的一种表现，它表现为能够在最短的时间 内，最小的范围内，运用公关知识和技巧，以相对经济的投入化解危 机，能够在解决危机的同时，敏锐抓住、利用和放大危机所可能带来 的转机，为企业及品牌的后续成长服务。 目前，对于危机公关的理论研究，大部分来源于危机管理理论中， 如芬克的四阶段生命周期模型，其将危机分为征兆期、发作期、延续 期和痊愈期，提出危机管理是长期事件，引发事件之前必然有预警信 号，应积极识别并防范可能的引发事件。( 芬克文集：c r i s i s m a n a g e m e n t ：p l a n n i n gf o rt h ei n e v i t a b l e ) ；米特岁夫( m i t r o f f ) 的5 阶段模型；罗伯特希斯的4 r 模型，即缩减( r e d u c t i o n ) 、预备 ( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 和恢复( r e c o v e r y ) ，并提出每一阶段具 体应包括的内容：国内学者薛澜也提出了危机预警及准备、识别危机、 隔离危机、管理危机、危机后处理的5 阶段模型。 上述学者的模型有利于在危机各个发展阶段针对性解决危机的发 展与扩散，最终将危机处理完善。但这些理论都忽视了时间问题，即 每个发展阶段很难用时间来界定，同时，这些阶段都是通过主观定性 来确定，缺少量化的支撑。在危机公关中，人们对于危机的预测和防 范、危机公关的实施，也往往是通过专家意见法。而综合专家意见和 定量研究的理论则在一定程度上弥补了专家意见法的缺陷，著名的有 史蒂文芬克的“危机晴雨表”、日本专家野田武威的“企业实力测定 法”、中国台湾专家朱严智提出的“企业痛苦指数法”等。其中，“危 机晴雨表”法最具有代表性，本论文将结合实际，将“危机晴雨表法” 应用到四川著名企业一蓝剑饮品集团上，以期对蓝剑集团作出现实的 指导作用，并对改企业的持续发展、壮大，提供有力的支撑。 1 4 当代中国企业危机公关活动的现状 1 4 1 危机公关已经成为现代企业赖以生存的条件 在高度市场化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依赖于它 所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何企 业与公共关系非常态状态都有可能置企业子死地。在当今这个竞争越 来越激烈的时代，各个企业在加速发展的同时，对企业的长期、良性、 可持续发展上都作了实质性或建设性的努力。这其中，对于危机的理 解及危机公关的探讨和实践作为现代企业经营管理中重要的部分越来 越受到关注。 北京零点调查公布的京沪两地企业危机管理现状研究报告显 示，如果将面临1 2 种危机的企业界定为一般危机状态企业，将面 临3 4 种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5 种以 上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的企业 处于中高度危机状态之中+ ( 其中4 0 4 处于中度危机状态，1 4 4 处于高度危机状态) ，仅有4 5 2 的企业处于一般危机状态。由此可 以看见，如何认识和面对危机，并进行有效的危机公关，已经成为现 代企业生存的必要手段和条件。 1 4 2 危机公关的工作处于初级阶段，仍存在诸多问题 危机公关作为现代企业发展必不可少的手段已经被越来越多的企 业采纳和应用，很多企业开始进行危机预警机制的建立，对员工也开 始进行培训，但我们必需看到各企业还存在着处理不力的问题，具体 体现在以下方面： ( 1 ) 与媒体的合作尚在浅层次 许多企业在处理与媒体的关系时普遍存在以下特点：对企业在常 态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识，与媒体的合作主要 是常规的、表层的合作，缺乏积极有效的深层次合作；当企业处于危 机状态时，或者是比较消极被动地应对媒体的报道，或者是对于媒体 不利于自己企业的报道采取过激的反应，导致与媒体间关系紧张，这 些都不利于企业的危机公关。1 调查发现：对于媒体不利于本企业的不 真实报道，1 1 5 的企业采取听之任之的态度；3 6 3 的企业要视公众 的反应之后再反应；3 3 2 的企业要投诉该报道的记者。这些祚争极被 动或者是过激的反应均不利于企业与媒体间良好关系的建立，不利于 企业用好媒体这把双刃剑。 ( 2 ) 缺乏优秀的管理人才 对于当前许多企业中高层管理人员而言，他们是在尚未真正成熟 起来之时就被推上了国际化、市场化的大舞台，相比于掌握危机管理 知识，更难的是提高实际的危机识别和危机处理能力，因为后者更多 北京零点调查公司公布的京沪两地企业危机管理现状研究报告 1 8 的是基于实践经验，而这恰恰是中国企业管理者当前最缺乏的。如何 在正确危机管理理念基础上提高实际的危机识别和危机处理能力，是 企业中高层管理人员所必须解决的问题。同时，企业中高层管理人员 的离职，也会给企业