多力葵花油公关传播规划.ppt

2009公关传播规划 北京普纳营销传播机构08 11 15 目录 1 2 3 4 传播课题 传播策略 传播计划 媒体效益预估 1 传播课题 08年传播亮点 公益身份 08年 多力在与世界心脏日合作的基础上与中国红十字基金会展开合作 在传播中时时突出多力的公益身份 为传播提供公益筹码 从而提高了品牌关注度和美誉度 爱心名人 在传播中通过与品牌代言人蒋雯丽的结合 使蒋雯丽良好的社会声誉和 爱心 气质与品牌交相辉映 在吸引眼球的同时 提升品牌形象 慈善事件 通过先心病儿童救助事件成功制造新闻话题 提升品牌公益气质 区域传播 在爱心巡展活动中 以区域媒体操作的传播形式 提升品牌地区影响 促进地区销售 加强品牌 护心 爱心 气质 以公益 爱心为主线的公关渗透成功提升品牌注意力 09年传播不足 传播内容局限 全年传播大多集中在公益事件层面 虽然有益于集中大众对品牌的关注 但其他方面传播的不足 不免使品牌形象显得单薄 传播力度不足 由于传播主要跟着事件分区域走 全国性的持续影响力较弱 与金龙鱼等持续制造全国影响力的公关比起来 如2008年金龙鱼的奥运营销 效果相对不明显 媒体应用单一 传播集中在平媒和电媒的新闻曝光 在新媒体应用上较薄弱 但实际上 媒体环境在近些年来正在迅速变化 网络媒体与新媒体的应用成为家常便饭 而随着品牌的发展 在高端杂志媒体上的突破也是建立品牌形象的必要手段 单一的传播内容 手段 形式使品牌影响力不足 2009传播课题 在保留2008年既有 爱心 话题吸引关注的基础上 策划多角度传播内容 并通过多条传播主线和全方位的媒体声音 实现品牌能量360 释放 提升品牌综合影响力 2 传播策略 传播目标 行业层面 通过专家言论和行业性事件的传播 树立多力作为葵花油专家和行业先驱的形象 打击竞争对手 品牌层面 通过有社会影响力的事件传播提升品牌关注度 巩固品牌 护心 爱心 的形象 提升品牌美誉度 品类教育层面 通过新颖的传播话题加强品类教育 提高人们对葵花油市场的关注 抢占主流油品地位 促进销售 中国葵花油第一品牌 多角度传播话题 品类话题葵花阳光 乐观的气质 葵花公园与环保 葵花油的选择 新型油品PK 品牌话题 品牌 护心 功效与 爱心 气质 品牌代言人蒋雯丽 充氮保鲜 等产品优势 新品发布与营销战略 行业话题 磴口 中国 油葵之乡 首个葵花油研究中心成立 食品行业奖项颁布 食用油行业格局变化 食品安全问题 社会话题环保与现代生活 城市人的心灵回归 儿童绿色教育 老龄社会 多条传播主线 活动线 专题线 日常线 侧重品类教育 侧重品牌传播 小小葵子绿色未来 儿童环保绘画大赛 多力葵花主题花园 第一届多力 葵花节 牵手50年 健康永相伴 多力寻找金婚夫妇 侧重行业提升 磴口 中国 油葵之乡 葵花油营养研究中心 侧重品牌传播 多力救助先心病儿童 与节日 行业事件 品牌动向等相结合制造新闻话题 提高传播力度 实现品牌的持续曝光 360 传播途径 营造360 媒体声音 5 4 3 电视深度新闻 常规新闻报道应用阶段 活动和专题报道主要优势 权威性强 有利于拉升品牌 专题合作媒体 日常媒体报道应用阶段 全年公关传播主要优势 深入传播品牌 提高品牌关注度 公司官网 合作伙伴官网 门户 论坛 视频等全方位整合运用应用阶段 全年公关传播主要优势 传播迅速 互动性强 有利于广泛造势 手机短信等新媒体的互动应用应用阶段 活动传播主要优势 直达目标人群 互动性强 便于提高活动人气 电视 TIPS 在公关传播以外 配合广告 终端宣传 以取得更好的传播效果 广播 报纸 电台栏目植入和新闻报道应用阶段 区域活动主要优势 地域性强 形式活泼 便于提高活动人气 整体传播规划表 3 传播计划 活动传播 专题传播 儿童环保绘画大赛 传播时间 2009年3月 6月传播目标 通过对活动的传播吸引人们对葵花和葵花油品类的关注和认识 突出多力品牌对青少年 心 健康的关注和对环保的重视 深化品牌的公益形象 提高品牌美誉度 通过对 赠送葵包 信息的传播 促进终端销售 核心话题 葵花与其 希望 含义葵花与环保青少年教育企业社会责任感 儿童环保绘画大赛 启动仪式 全国投稿 作品评选 颁奖典礼 3月12日 3月12日 5月12日 5月12日 5月31日 6月5日 整体传播架构 活动进程 传播配合 举办启动仪式并实施 种太阳 行动 全国分发葵籽包 儿童参与投稿 专业评委会选拔 举办颁奖典礼 家主流媒体到场报道 全国主流平媒 网媒新闻发布 家主流媒体到场报道 全国主流平媒 网媒新闻发布 网络推广配合 网络专题 论坛 BLOG推广配合 儿童环保绘画大赛 活动传播亮点挖掘 亮点1 特别的时间 地点和人物 特别行动 特殊时间 贴和节日巧妙借势 启动仪式 3 12植树节颁奖典礼 6 5世界环境日 特殊地点 切合企业产品特色 选择适合葵花种植的地点 初步拟定房山葵园 特殊人物 制造眼球效应 特别主持人 深受儿童欢迎的主持人鞠萍 特别嘉宾 种太阳 原唱孙佳星 由于 种太阳 和活动非常贴切 可把该首歌作为活动的主题歌 让孩子们共同感受葵花热情 积极 向上的精神 特别小嘉宾 北京环保先锋袁日涉 其他 也可邀请青少年环保教育工作者 灾区儿童等特殊人物出席活动 制造新闻效应 特殊行动 种太阳 行动 在启动仪式结束后现场组织儿童去房山葵园种葵花 并带动终端葵花籽发放后的全国范围内的盆栽葵花种植行动 意为 种太阳 行动 儿童环保绘画大赛 活动传播亮点挖掘 亮点2 高度的活动立意 2008年 联合国历史上首次面向中国儿童举办环保绘画大赛 青少年环保教育 近年来 人们的环保意识逐年上升 从环保袋的提倡到现在的切实实施 环保节能汽车的大力推行 其他各种节能环保产品层出不穷 无一不显示了人们环境意识的提升 乃至对环境问题的关注都已经上升到了前所未有的高度 而相应的 少儿环保教育也逐渐兴起 受到各界的广泛关注 通过这个特殊立意 也突出了多力重视青少年心灵发展的 爱心 形象 儿童环保绘画大赛 活动传播亮点挖掘 亮点3 嫁接权威机构活动 与国家环保总局合作 建议在中国儿童中心的基础上 寻求与国家环保总局的合作 在世界环境日 国家环保总局会推出各种活动 企业与环保总局合作 不但能嫁接权威机构活动 提高颁奖仪式和作品的关注度 也有可能将活动植入到国家对环境日的系列电视宣传中 比如环境日系列短片 甚至能将作品植入到环境日的宣传物料中 出现在户外 派发到全国各大社区 植入环保日系列画展中的儿童环保主题画展 环保日主题宣传海报之 孩子们的愿望 儿童环保绘画大赛 活动传播规划 儿童环保绘画大赛 活动传播规划 儿童环保绘画大赛 网络推广说明 网络专题 在新浪网开设活动专题 设大赛简介 大赛章程 新闻中心 作品展示 互动地带 多力环保课堂等版块 在利用门户网站人气连续曝光赛事的同时 加深人们对多力品牌的认识 论坛炒作 在天涯 猫扑 百度贴吧等相关论坛炒作赛事和多力买油送葵子的消息 吸引人们对信息的关注 标题示意 晒晒自家种的向日葵 凡高 向日葵 的儿童版演绎 最受欢迎的昔日童星靓照再现 看看中国儿童对环保的理解 BLOG传播 视情况让袁日涉等知名人物利用博客进行宣传 多力葵花主题公园 多力葵花主题公园 传播时间 2009年6月 7月传播目标 通过对活动的传播吸引人们对葵花和葵花油品类的关注和认识 通过多力对城市生态回归话题的关注 深化品牌的公益形象 提升品牌美誉度 通过活动促进品牌在三地的销售 核心话题 全国首届葵花节 葵花公园与城市生态 多力呵护 城市心灵 多力葵花主题公园 整体传播架构 地区传播北京 上海 广州 全国传播 各地区主流平媒3 5家预热活动内容 吸引人气 地区电台 SP传播 新浪网络专题上线 网络新闻 论坛炒作 活动进程 终端促销活动启动 网络活动启动 多力葵花节正式开幕 邀请各地区主流电媒 平媒8 10家参加开幕式并给予报道 地区电台 SP传播 全国主流平媒宣传扩大 网络新闻 专题 论坛 视频等传播跟进 2009年6月 预热期 2009年7月 热炒期 多力葵花主题公园 活动传播亮点挖掘 1 活动定位 第一届中国葵花节 突出规模之大和史无前例2 亮点环节 在葵花节现场开展网络摄影大赛 可上传网络专题评选 安排环保大赛作品展出及儿童百米画卷 免费多力健康体检 葵花油酿造互动体验 3 特色活动 在线上 或终端 开展 葵花 新娘招募活动 与每个城市的婚纱摄影机构合作 为5对新人提供葵花主题婚纱摄影的机会 该活动将有效赢得年轻目标人群的关注 4 高度立意 活动不仅仅是一次普通的鲜花节 更是城市生态回归的表现 多力通过活动来呵护 城市心灵 多力葵花主题公园 活动传播规划 多力葵花主题公园 活动传播规划 多力葵花主题公园 网络推广说明 网络专题 在新浪网上开设 第一届多力全国葵花节 专题 专题可设走进葵花节 葵花文化 热点聚焦 互动活动 参节指南 多力地带 论坛等版块 将专题打造成人们认识葵花和葵花节的网上平台 并通过丰富有趣的互动活动 提升人们参与葵花节的兴趣 网络专题上设置的网络活动包括葵花摄影大赛 在线评选 葵花新娘招募 通过线上报名赢取葵花主题婚纱摄影的机会 等 论坛炒作 着重通过现场图片在各大论坛上的发布 吸引更多的人对葵花节的关注 示意标题 抢先上传 葵花节上的浪漫婚纱照据说葵花节上能同时看到一百万朵葵花 难得的感动 我的葵花节一日游视频炒作 在优酷等视频网站上上传葵花节相关视频吸引关注 多力葵花主题公园 电台与SP推广说明 电台推广 由于葵花节是具有明显地域性质的活动 故在地方上的人气高低直接决定着活动的成功与否 而电台明显的地域性和相对低廉的成本决定着这种媒体在地区推广上的优势 建议选择北京人民广播电台 上海人民广播电台 广州人民广播电台下的频道 如交通台 进行短讯式 节目植入式等组合新闻播报 SP推广 选定区域 进行定向短信推广 由于短信推广有时候会显得唐突 建议企业以问候老用户的方式或葵花节信息即时播报的方式来进行推广 短信示意 亲爱的多力葵花油用户 您好 为了回馈老用户 即日起 凭多力葵花油瓶标 可到 领取 月 日开幕的葵花节门票一张 愿您能在百万葵花园里度过愉快的一天 寻找金婚夫妇 传播时间 2009年8月 10月传播目标 通过对活动的传播吸引大众对品牌的关注 通过品牌对老年人群的关注 提升品牌美誉度 并强化品牌 护心 与 爱心 诉求 通过活动辐射主流目标消费群 促进销售 核心话题 蒋雯丽与金婚夫妇多力 护心 与 爱心 企业责任感与老龄社会 寻找金婚夫妇 整体传播架构 8 26 8 26 9 26 9 27 10 26 启动仪式 活动进程 传播配合 终端发放报名表 整体活动启动 审核评选 选出获奖金婚夫妇 公布获奖名单 心脏日主题活动 重阳节 向99对金婚夫妇送油 专题评选 奖项公布 重阳献礼 寻找金婚夫妇 活动传播亮点挖掘 1 特殊时间 在七夕节启动金婚夫妇征集活动 在世界心脏日公布获奖结果 在99重阳节进行礼品赠送 充分借势节日关注度 2 名人亮点 利用蒋雯丽与 金婚 的高度关联 吸引人们对活动的关注 3 数字游戏 99重阳节送99对金婚老人 充分引起关注 4 高度立意 将本次活动立足到中国老龄社会的高度上来宣传 呼吁各界关爱老年人 体现出企业富有 爱心 的形象 5 权威机构 建议联合 中国老年保健协会 等权威机构 一方面为活动加分 一方面提供更广泛的宣传渠道 也方便能找到更多的金婚老人 寻找金婚夫妇 活动传播规划 寻找金婚夫妇 活动传播规划 寻找金婚夫妇 活动传播规划 寻找金婚夫妇 平面专题合作 平面专题 由于老年人的金婚故事很容易吸引读者 尤其是家庭妇女们的阅读 故建议与各地主流都市媒体展开专题合作 通过这些感人故事的传播 间接让目标消费群感受到品牌温馨 关爱的气质 从而加深对品牌的好感 专题合作方式 在每个主要销售区域选1家主流都市类媒体 在健康 生活等版面开设多力 牵手50年 健康永相伴 多力葵花油寻找金婚老人专题 由企业买下LOGO 在活动启动期用于刊登活动信息 在活动进行时和奖项公布期 则刊登金婚老人故事 平面专题合作示意 专题传播 建立多力葵花油专家的形象 树立葵花油权威标准 专业 高端多力葵花油公益 责任 坚持公益路线 把企业的社会责任和爱心奉献相结合 提高品牌美誉度 专题传播概览 传播时间 2009年4月 6月传播目标 通过对 油葵之乡 宣传 体现多力葵花产地的优越性以及葵籽的与众不同 提升品牌在大众心目中的信赖感 加强产品的专业性 多力是 油葵之乡 磴口县油葵产业化发展的龙头企业 多力为农村经济的发展提供了新的思路和技术 发展当地优质油料 带动磴口县油葵规模化 现代化种植的发展 核心话题 磴口葵花经济产业链葵花经济与儿童环保教育 参观 地方经济强劲的新增长点 磴口 中国油葵之乡 磴口 中国油葵之乡 专题传播规划 磴口 中国油葵之乡 专题传播规划 磴口 中国油葵之乡 专题传播规划 传播时间 2009年7月 12月传播目标 通过营养研究中心 建立品牌联想 塑造多力葵花油专业形象 利用专家的强大号召力 提升多力品牌在行业人群 大众中的品牌地位 增强多力葵花油在消费者中的地位和好感度 借助 葵花油营养研究中心 的专业影响 持续不断地传递葵花油标准 引导受众认知 核心话题 葵花油营养研究中心成立葵花油营养研究中心科研成果展示葵花油营养行业研讨会 葵花油营养研究中心 葵花油营养研究中心 专题传播规划 葵花油营养研究中心 专题传播规划 葵花油营养研究中心 专题传播规划 先心病儿童救助 09年继续推进