（服装设计与工程专业论文）家用纺织品品牌与服装品牌的比较研究[服装设计与工程专业优秀论文].pdf

在分析比较的基础上，本文发现了一些有规律的现象并归纳出一 些结论，同一品牌名或同一品牌名加不同后缀的服装品牌和家用纺织 品品牌来源是不同的，品牌定位、品牌理念、目标消费者、营销战略、 经营方式基本相同，4 p s 战略的使用大致相同又各有优点。对应家用 纺织品品牌是由服装品牌延伸来的，家用纺织品品牌的品牌战略和 4 p s 战略基本是借鉴其服装品牌的。 研究的结果从比较的角度清晰描述了服装品牌和家用纺织品品 牌的特点，对服装品牌、家用纺织品品牌经营者全面了解相互延伸提 供参考；研究的结论为家用纺织品品牌的发展与经营提供了借鉴的经 验。 关键词：服装品牌，家用纺织品品牌，比较研究，营销战略，4 p s 战 略 c o m p a r a t i v er e s e a r c ho nh o m e t e x t i l eb r a n d a n df a s h i o nb r a n d i nt h e21 t hc e n t u r y , t h em a r k e ta n dt h ew e a l t ha r eb e i n gc e n t r a l i z e d t ot h es t r o n gb r a n do ff a m o u se n t e r p r i s e t oc a p t u r et h eb r a n dl e a d e r s h i p w i l lb e c o m et h ef o c u so ft h ei n t e r n a t i o n a le c o n o m yc o m p e t i t i o nt h i s c e n t u r y f a c i n gt h en e wo p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e ，t h ed e v e l o p m e n to f t h ed o m e s t i cb r a n dw i l lb ec o n f r o n t e dw i t hs t e r nt e s t m a n yi n t e m a t i o n a l w e l l k n o w nf a s h i o nb r a n da n dd o m e s t i cf a s h i o nb r a n de n t e r p r i s e s m a n a g e dt h ed o m a i nt oe x t e n dt oh o m e t e x t i l ea n dt h e nm a n a g e db o t h f a s h i o na n dh o m e t e x t i l e t h er e s e a r c hm e t h o d si nt h i sp a p e rc a m ef r o mt h ec o m p a r a t i v e t h e o r i e s f a s h i o nb r a n da n dh o m e - t e x t i l eb r a n dw e r ec o m p a r a b l e a c c o r d i n gt ot h er e l a t i v ec o m p a r a t i v et h e o r y t h i sp a p e rs e l e c t e dt h e f a s h i o nb r a n d sa n dt h eh o m e t e x t i l eb r a n d sa st h er e s e a r c hs a m p l e sw h i c h u s e dt h es a m en a m eo rt h es a m en a m ea d dd i f f e r e n ts u f f i x t h es a m p l e s i n c l u d e dt w ob r a n d sf r o mt h ew o r l d s5 0 0m o s ti n f l u e n t i a lb r a n d ，t h r e e b r a n d sf r o mt h ec h i n e s e5 0 0m o s ti n f l u e n t i a lb r a n da n df o u rb r a n d s w h i c hw e r ei n f l u e n t i a li nd o m e s t i cm a r k e t t h er e s e a r c hm e t h o dw a s d e d u c e df r o me s s e n t i a ld e t a i lc o m p a r a t i v et h o u g h to fd e t a i lc o m p a r a t i v e t h e o r y t h ee s s e n t i a ld e t a i l so f t h ef a s h i o nb r a n da n dh o m e t e x t i l eb r a n dw e r e d i v i d e di n t ot w o c a t e g o r i e s ： o n e c a t e g o r yw a sr e l a t e dt ob r a n ds c h e m ea n di m p l e m e n t a t i o n ，w h i c h w a st h ef o u n d a t i o no fb r a n ds u c c e s s t h e s ee s s e n t i a ld e t a i l si n c l u d e d b r a n do r i g i n ，l o g o ，b r a n do r i e n t a t i o n ，b r a n di d e a ，t a r g e tc o n s u m e r s ，b r a n d s t y l e ，m a r k e t i n gm o d e ，t h es p o k e s m a n t h eo t h e rw a sr e l a t e dt o4 p ss t r a t e g i e s ，w h i c hw a st h ek e yo fb r a n d s u c c e e d t h e s ee s s e n t i a ld e t a i l si n c l u d e dp r o d u c t ，p r i c e ，p l a c ea n d p r o m o t i o n i nt h er e s e a r c hp r o c e s s ，o v e ro n eh u n d r e dl i t e r a t u r em a t e r i a l sa n d m o r et h a n8 0r e l e v a n tb r a n dw e b s i t e sw e r ec o n s u l t e d ，b e s i d e s ，t h es p o t m a r k e to ft h ef a s h i o nb r a n da n dh o m e t e x t i l eb r a n dh a db e e ns u r v e y e d ， t h ee s s e n t i a lm a t e r i a l sw e r ec o l l e c t e d ，a n a l y z e da n dc l a s s i f i e d b a s e do na n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n ，s o m er e g u l a rp h e n o m e n aw e r e d i s c o v e r e da n ds o m ec o n c l u s i o n sw e r ed r a w n t h ef a s h i o nb r a n d sa n d h o m e t e x t i l eb r a n d sw h i c hu s e dt h es a m en a m eo rt h es a m en a m ea d d d i f f e r e n ts u f f i xw e r ed i f f e r e n ta tb r a n do r i g i na n dw e r eb a s i c a l l ys a m ea t l o g o ，b r a n do r i e n t a t i o n ，b r a n di d e a ，t a r g e tc o n s u m e r s ，b r a n ds t y l e ， m a r k e t i n gm o d e t h e yw e r ea p p r o x i m a t e l ys a m ea t4 p ss t r a t e g i e sa n dh a d m e r i t sr e s p e c t i v e l y b e c a u s em o s th o m e t e x t i l eb r a n d sw e r ee x t e n d e d f r o mt h ec o r r e s p o n d i n gf a s h i o nb r a n d s ，t h eb r a n ds t r a t e g i e sa n d4 p s s t r a t e g i e so ft h eh o m e - t e x t i l eb r a n d sf o l l o w e dt h ec o r r e s p o n d i n gf a s h i o n b r a n d s t h er e s e a r c hr e s u l tc l e a r l yd e s c r i b e dt h ef a s h i o nb r a n da n dt h eh o m e t e x t i l eb r a n dc h a r a c t e r i s t i c sf r o mt h ec o m p a r i s o na n g l ea n dp r o v i d e d c o m p r e h e n s i v er e f e r e n c et ot h ef a s h i o nb r a n da n dh o m e t e x t i l eb r a n d o p e r a t o r sw h ow a n tt om u t u a l l ye x t e n d t h ec o n c l u s i o n sp r o v i d e ds o m e g u i d e st ot h ed e v e l o p m e n ta n dt h em a n a g e m e n to ft h eh o m e t e x t i l eb r a n d l i u ，a i h u a ( f a s h i o nd e s i g na n de n g i n e e r i n g ) s u p e r v i s e db ya s s o c i a t ep r o f w a n g ，g e h u ia n dw a n ，y a n m i n k e yw o r d s ：f a s h i o nb r a n d ，h o m e - t e x t i l eb r a n d ，c o m p a r a t i v er e s e a r c h ， m a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，4 p ss t r a t e g i e s 东华大学学位论文原创性声明 本人郑重声明，我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本 人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引用 的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品及成果的 内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。 学位论文作者签名：必f 爱群 日期；铆。占年f 月l o 日 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。 本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 保密口，在年解密后适用本版权书。 不保密自 学位论文作者签名：参1 钦华 只期：伽年月，o 日 指刷雠：蟛楫 日期：d 6 年f 月口 日 1 前言 1 1 选题原因 本文是对用同一品牌名或同一品牌名加不同后缀同时经营家用纺织品和服 装的品牌作为研究对象。选择家用纺织品品牌与服装品牌的比较研究作为研 究生毕业课题，基于如下的理由： 1 1 1 客观原因 加入世界贸易组织使我国的经济发展进入了一个新的阶段。目前，市场和财 富正在向著名企业的强势品牌集中。在全球范围内争夺品牌领导权将成为2 l 世 纪国际经济竞争的焦点。面对市场开放带来的新的机遇和挑战，我国品牌的发展 将面临着严峻的考验。 服装和家用纺织品都是纺织制成品三大产品( 服装用、家用和产业用纺织品) 之一，服装和家用纺织品都是和人们日常生活、工作、学习密不可分的纺织消费 品，而且都兼备功能性和时尚性的特点，受流行趋势的影响，具有可比性。 时下，一些知名国际服装品牌和国内服装品牌经营者纷纷把自己经营的范围 引入到家用纺织品领域，用同一品牌名或同一品牌名加一后缀注册家用纺织品品 牌既经营服装又经营家用纺织品。国内的服装品牌从上世纪8 0 年代开始，经历 了二十几年发展，从模仿学习到模式创新已经形成了较为成熟的发展模式。但是 国内外有关家用纺织品品牌的研究较少，就我所查到的资料还没有资料对家用纺 织品品牌做过系统的介绍。本文就是探索服装品牌发展中的经验和教训供家用纺 织品品牌借鉴，为家用纺织品品牌的发展提供支持和帮助。 1 1 2 主观原因 首先，本人本科的专业是纺织工程，对纺织品原料和面辅料有较深入的了解。 进入研究生学习以后，又系统的学习了服装市场营销和服装商品企划。对市场营 销和服装商品企划的理解能力有了显著的提高。 其次，研究生学习阶段参加了上海市科委重大科研项目“上海市服装设计及 其加工公共服务平台”、上海市科委“家用纺织品信息数据库”两大项目的资料 收集和整理工作，对服装和家用纺织品有一定的认识和资料的积累。2 0 0 4 年1 2 月又参与了“上海民光家用纺织品品牌策划”项目，本次调研历时一个月，走访 了北京、上海4 l 家百货公司，9 家专卖店和4 个大卖场，共调研了家用纺织品 品牌卖场1 0 5 个，涉及家用纺织品品牌5 1 个，收集了有关家用纺织品品牌的第 一手资料，为本论文的撰写准备了大量的素材。 1 2 研究方法和技术路线 深入到论文的准备阶段，发现家用纺织品品牌众多，服装品牌更是数不胜数。 各品牌的特征十分复杂，使得家用纺织品品牌和服装品牌的比较研究任务变得非 常的庞大、繁杂；同时，有价值的二手资料的获得存在很大的困难。期间，通过 走访图书馆，搜索国内外各种家用纺织品和服装品牌网站8 0 多个。查阅大量书 籍和文献资料不下百余本，试图寻找有关家用纺织品品牌和服装品牌比较的研究 资料，但是发现从来没有做过有关家用纺织品品牌和服装品牌比较方面的研究。 从某种意义上来讲，本文的研究方法和技术路线的合理性变得与研究结果具有同 等重要的价值。 1 2 1 研究方法 本文从比较的角度出发，找出适合本论文研究的理论方法。利用相对比较理 论的思想可以论证服装和家用纺织品品牌可以进行比较，能够找出互相借鉴的地 方，然而更多的是家用纺织品品牌借鉴服装品牌。在实际对家用纺织品品牌和服 装品牌比较中采用的是关键细节比较理论。在对家用纺织品品牌和服装品牌比较 的过程中还采用案例分析、实地市场调研和对调研数掘进行数学分析的方法，对 既经营服装产品又经营家用纺织品产品的品牌名相同或品牌名相同后缀不同的 品牌进行研究，找出经营这两种产品的共同点与不同之处。如图1 1 所示。 1 2 2 技术路线 本文试图通过以下方法来开展论文的研究： 1 ) 通过查阅国内外家用纺织品品牌和服装品牌的文献资料和相关网站，了 解家用纺织品品牌和服装品牌的运作现状。对家用纺织品品牌和服装品牌进行筛 选，选出本文研究的样本同一品牌名或同一品牌名加不同后缀的服装品牌和 家用纺织品品牌，并对这些样本的背景资料作比较分析。 2 ) 对所选定的样本进行实地市场调研，并对它们进行纵向和横向的比较， 2 分析样本品牌既经营家用纺织品又经营服装的品牌特征。比较样本品牌经营家用 纺织品和服装的异同点。 3 ) 通过全方位、多角度的调研、比较、分析和总结，结合所选样本进行案 例分析，找出同一品牌名或同一品牌名后缀不同的品牌同时经营家用纺织品和服 装的在品牌来源、品牌战略和4 p s 战略异同点。如图卜2 所示。 图1 - 1 研究方法图 图1 七技术路线图 1 3 预期目标 目标之一：比较家用纺织品品牌和服装品牌来源的相同点与不同点： 目标之二：比较家用纺织品品牌和服装品牌营销战略的相同点与不同点： 目标之三：比较家用纺织品品牌和服装品牌产品与产品组合方式的相同点与 不同点； 目标之四：比较家用纺织品品牌和服装品牌价格的相同点与不同点； 目标之五：比较家用纺织品品牌和服装品牌营销渠道和卖场的相同点和不同 点； 目标之六：比较家用纺织品品牌和服装品牌促销的相同点和不同点； 目标之七：归纳总结出用同一品牌名或同品牌名加不同后缀的家用纺织品 品牌和服装品牌的经营方式。 1 4 研究的意义 1 4 1 理论意义 家用纺织品品牌的起步较晚，有关家用纺织品品牌的理论研究与实践探索 还不是很完善。但是很多家用纺织品品牌是出服装品牌延伸来的，其经营方式也 是沿用对应服装品牌的经营方式，而且这种方式已经被品牌运作的实践证明是非 常成功的。这说明服装品牌在经营上有很多可供家用纺织品品牌借鉴的地方。本 文希望通过对比家用纺织品品牌和服装品牌找到可以互相借鉴的地方，更多的是 服装品牌供家用纺织品品牌借鉴的地方。 1 4 2 实际意义 品牌是企业形象、文化的集中体现，品牌战略是市场战略的核心部分。在消 费者心目中，品牌是产品的诚信度。随着加入w t o ，国外的服装和家用纺织品 品牌不断涌入国内市场，对国内服装和家用纺织品企业造成了巨大的冲击，为了 在这种激烈的竞争中生存下去。需要借助各种方法来增强实力。国外的很多服装 品牌纷纷把经营范围引入到与服装相关的家用纺织品领域，以更宽的产品线抢占 世界市场。国内的品牌企业大多是单一经营服装或家用纺织品，近几年。国内的 服装品牌也有把品牌延伸到家用纺织品领域，用同一品牌名或同一品牌名加不同 后缀注册家用纺织品品牌，同时经营服装和家用纺织品品牌。但是有关这方面的 研究更少，为了响应这种需要，本论文从品牌的关键方面着手，探索为有意向同 时经营服装和家用纺织品的品牌企业提供参考意见，从而增强国内品牌企业在国 际市场上的竞争实力。 4 2 行业运行情况与品牌发展 2 1 行业运行情况 2 1 1 服装行业运行情况 2 0 0 4 年我国服装行业处于一个承上启下的重要关头，行业着重围绕贯彻科 学发展观，走新型工业化道路，促进产业升级这一主题开展各项工作。并积极展 开行业外交，共同寻求后配额时代的共赢之路，取得了初步的成效。行业生产延 续了两位数的增长态势。如图2 1 所示 资料来源：2 0 0 4 2 0 0 5 中国纺织1 ：业发展报告 图2 11 9 9 7 - 2 0 0 4 年服装产鼙增长幅度示意图 根据国家统计局统计，2 0 0 4 年服装行业规模以上企业累计完成服装总产量 为1 1 8 ，3 3 亿件，比2 0 0 3 年的9 8 ，4 3 亿件增长了1 5 1 。根掘中国服装协会调查 推算，2 0 0 4 年我国服装总产量4 1 8 亿件，其中梭织服装1 5 0 亿件，比上年增长 1 0 1 1 1 。 我国2 0 0 3 年全年实现社会消费品零售总额4 5 ，8 4 2 亿元，同比增长9 1 ， 衣着类约占消费品总额的9 8 。城乡居民收入增加，城镇居民人均可支配收入8 ， 5 0 0 元，同比增长9 3 ：农村居民人均纯收入2 ，6 2 2 元，同比增长4 3 1 2 i 。 2 0 0 4 年我国服装行业运行的特点表现在以下几个方面【1 1 ： 1 ) 经营环境变化，促使服装企业丌始战略转移。 广东、浙江等省部分服装产业集聚地由于土地资源、电力资源、人力资源紧 缺以及当地环境和条件难以吸引人j ，缺乏品牌发展文化氛围等原因，企业丌始 以不同的方式进行战略转移。生产基地转移主要流向土地、劳动力充裕的地区； 总部和设计转移主要流向上海、北京、深圳、中山等地，向这些地区迁移的大多 是资本运作成熟、具有一定规模和经济实力的品牌企业。 2 ) 国内企业与国际品牌积极寻求合作，相互借力发展。 近年来，服装行业内与国外品牌合作之风盛行。一方面是由于企业普遍感到 在激烈的市场竞争中自身品牌资源越来越显不足，希望在与国外大牌合作经营或 代理国外品牌中找到新的出路。另一方面，国外企业看好中国的市场前景，为顺 利进入中国市场，也急切地希望在国内寻找到合适的合作伙伴。中国的许多服装 企业在生产工艺、质量以及对于国民消费习惯和消费水准判断方面很具优势。通 过这种合作，把最新的国际流行元素注入市场，创造出一批有实力的国际化品牌。 3 ) 跨国采购趋向集约化，采购链和采购周期不断缩短。 随着服装配额取消和国内服装产业生产能力的不断增长。跨国采购的重心逐 步向上海周边两个小时车程内的区域转移，其目的一是为了控制成本，缩短周期； 二是为了满足服装产品从设计到上柜的及时性，达到产品与市场需求的吻合。后 配额时代，跨国公司为了减少中问环节，首先选择国内设备先进，管理萨规，规 模较大，并在国内业界有一定影响力，信誉好的生产企业合作。业内企业也积极 主动与跨国公司配套协作，建立战略联盟，l l l 页, n 融入跨国公司的产业链和供应链。 4 ) 后配额时代前夕，服装出口风云变幻。 2 0 0 4 年是服装行业在出口方面面临不确定因素最多的一年，虽然保持了增 长态势，但是，这一年对于出口服装生产企业束说真可谓多事之秋。既有国际上 各种遏制我国出口的阻力，也有国内出口企业生产能力激增、企业之间竞争加剧 带来的经营风险，还有外贸公司考虑配额取消后的经营方略。 5 ) 行业内优质资产大幅增长企业学习之风盛行。 6 为挑战后配额时代的竞争，2 0 0 4 年行业中企业着重在提高人才素质、提高 装备水平、提高产品科技含量方面加大投入力度。许多品牌企业也再投巨资，以 新建、并购、联盟、延伸、虚拟等各种方式扩大规模，为品牌竞争打下坚实的基 础。 2 1 2 家用纺织品行业运行情况 家用纺织品行业有规模的经营起步于8 0 年代初，8 0 年代，我国家用纺织 品行业称为纺织装饰行业，为了和国际纺织品分类通用名词术语相接轨，于9 0 年代初，我国纺织装饰行业改称家用纺织品行业。 根据家用纺织品所涵盖的范围分类，家用纺织品的定义应为：各种纱线、织 物经加工制成可供直接用于居室、宾馆、写字楼内生活、工作等消费用具及身体 表面非服装用和护身用纺织品；居室、宾馆、写字楼及交通运输工具运用艺术形 式装点修饰表面使之美观、舒适、实用的纺织品【3 1 。 表2 1 家用纺织品分类表1 4 j 编分 具体内容 备注 号类 l 巾 毛巾、浴巾、毛巾被、及其他盥洗织物 2庶 各种床上用品，包括蚊帐类 3 厨 埘房、餐桌用的各种纺织品 4衔 备种窗帘、装饰帘，包括用十窗帘装饰的绳 5 艺各种布艺、抽纱制品，布岂家具、捏饰，备种挚类、花边等 6 毯备类毯类、包拓棉、毛、化纤毯地毯、装饰毯等 7 帕各种手帕、头巾、装饰巾 国外带的种类自几百种中国 8线 备种原产的缝纫线、绣花线、各种的带类 仅限于传统的几十种 9 袋备种纺织品类包、兜、袋除产业用袋 国外广泛用十家用纺织品，该 i o绒 各种静电植绒面料 行业必起时就纳入家纺行业 资料米源：w w w c h i n a s t a n d a r d c o m c n 中国家用纺织品行业协会把家用纺织品界定为十大类，可用十个字来表述见 表2 1 。 我国家用纺织品行业是一个新兴的、起步较晚但发展较快的综合性很强的行 业。2 0 0 3 年作为中国的家纺年，更是为国内家用纺织品行业的发展提供了良好 的契机与环境。国内家用纺织品的主要消费方向第一为社会大众消费；第二为社 会集团消费。据海关统计，2 0 0 4 年全社会家纺产品的产值为4 4 8 0 亿元，实现销 售约4 0 0 0 亿元。出口为1 0 6 8 l 亿美元。2 0 0 4 年就浙江许村来说全镇实现家用 纺织品总产值1 3 l 亿元，占本镇工业总产值的9 3 。2 0 0 5 年i - 6 月家纺产品出 口6 1 ，6 4 亿美元，同比增长3 2 r 3 。进口5 9 亿美元，同比增长6 0 6 1 5 1 。 家用纺织品的进出口贸易也创造了较好的业绩。据海关统计，2 0 0 4 年我国 家纺产品出口额达1 0 6 8 1 亿美元同比增长3 1 8 0 。进口1 1 5 9 亿美元，同比 增长1 4 5 0 i “。2 0 0 0 2 0 0 4 年我国纺织品服装及家用纺织品出口增长情况见表 2 2 。 表2 - 22 0 0 0 2 0 0 4 年我国纺织品服装及家用纺织品出口增长情况表 ( 金额单付：亿美元) 指标 2 0 0 0 短2 0 0 1 正2 0 0 2 拒 2 0 0 3 纯2 0 0 4 矩 纺织品服袈 5 3 0 4 45 4 3 2 36 3 0 1 88 0 4 8 49 3 7 ，8 5 服装 3 6 0 2 03 6 53 84 1 1 9 0 5 1 9 1 66 1 6 1 6 纨织品 1 7 0 2 41 7 7 8 52 1 8 2 82 8 5 6 83 5 7 ，6 9 其中：家纺 5 4 2 06 2 5 0 7 1 2 68 5 0 91 0 6 8 l 资科米源：2 0 0 4 ，2 0 0 5 中国纺织1 业发展报告 2 0 0 4 年家用纺织品出口的特征是价值量的增长明显高于数量的增长，价值 量增长高于数量增长的产品出口会额占到了总出口金额的7 0 以上。2 0 0 4 年家 用纺织品产品出口金额增长大于数量增长的部分产品见表2 - 3 家用纺织品行业虽然快速发展，但是，我国家用纺织品行业仍存在着一些发 展前期遗留下的不良现状，而这些都将制约同后的发展。 首先，行业发展缺乏有效的规范与控制。掘不完全统计，全固生产各类家用 纺织品的厂家有上万家，这其中还不包括家庭作坊式厂商。以浙江为例，海宁、 余杭、绍兴、宁波等地，近年来涌现出一大批以向艺、窗帘为主的产业集群。 表2 - 32 0 0 4 家用纺织品产品出口金额增长大于数量增长的部分产品 ( 金额单位：万美元) 指标单位出口量出口额 数茸同比金额同比 床上川织物制品条5 5 ，5 8 8 1 0 7 ，8 7 11 3 0 3 1 5 ，5 4 被子吨 4 3 8 ，7 8 62 0 4 ，3 2 03 8 8 44 2 | 3 9 装饰州纵物制品万件3 8 ，2 2 06 l ，9 6 23 0 6 85 6 6 0 装饰毯 平方米 1 3 7 ，5 1 72 4 43 2 9 03 5 0 窗帘万件 3 0 ，5 4 59 1 ，1 5 63 0 6 23 99 5 浴巾万条 2 7 ，3 9 74 2 ，1 1 41 0 4 01 7 ，1 6 盥洗及厨房用毛巾制品万条 1 8 7 ，2 9 54 9 ，7 8 00 3 41 7 4 6 资料来源：2 0 0 4 2 0 0 5 中国纺织1 业发展报告 其次，企业缺乏快速反应机制。家用纺织品行业是一个与时尚文化息息相关 的行业，把握住市场的流行信息，是企业获取成功的关键。但我国许多家用纺织 品企业无论在产品设计、采购、配送等方面的反应能力与应变能力不强，影响了 行业整体的发展。 第三，产品设计模仿居多，自主创新较少。我国家用纺织品还处于初级阶段， “盲从”现象虽有改进，但缺乏自己鲜明的特色。而国外家用纺织品一直在产品 的丌发设计上推陈出新。因此，如何提高家用纺织品设计队伍的水平，在与国际 流行接轨的同时又体现出我国悠久的传统文化特色。成为非常迫切的问题。 第四，落后的消费习惯制约了行业的发展。家用纺织品行业的发展不仅与生 产者密切相关，也与消费者的消费观念密切相关。因此，家用纺织品行业在提高 自身产品档次、质量的同时，应当积极宣传健康、文明的家用纺织品消费时尚， 引导合理的家用纺织品消费，扩大高品质家用纺织品的消费群体。 第五，生态、绿色意识不强。尽管我国目f i 家用纺织品发展势头很猛，但 缺乏生态意识，有些企业甚至追求低价而采用非环保染料，直接损害了消费者的 利益。这也是我国部分家用纺织品难以进入国际市场的重要原因之一。 国内家用纺织品企业如何顺应这种形势，摆脱“先天不足”的问题健康快速 的发展，成了需要解决的当务之急。为了迎接2 l 世纪激烈的市场竞争，家用纺 织品企业在提高自己产品质量的同时，必须树立自己的品牌以增强竞争实力。 国内的服装行业和家用纺织品行业都在飞速发展。很多企业为了应对激烈的 市场竞争，纷纷与国外大的品牌公司合作，希望与国外大牌合作经营或代理国外 品牌中找到新的出路，以降低的风险成本。 2 2 品牌的发展 “品牌”这个词何时出现，学术界尚未有定论。有这样一种说法：“品牌” ( b r a n d ) 一词来源于古挪威文字b r a n d r ，意思是“烧灼”。原始意义上的品牌起 源于古代手工艺人，如陶工、石斤等。他们在其制作的手工品上打上某种标记以 利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此，可以说符号 是品牌最原始的形式。真正意义上的品牌化起源于1 9 世纪的欧洲【6 1 0 美国著名营销学者菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 对品牌定义的表述是：“品 牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区 别丌来。”1 7 1 。 品牌有其内涵和价值，品牌的内涵代表了该种产品的价格、制造工艺、耐用 性能、声誉等等。品牌的价值体现了该品牌制造商的某些价值感，一个品牌体现 了该品牌产品的性能、安全、威信等等，该品牌的营销者必须推测出这些价值的 特定的购买群体。 2 2 1 服装品牌的发展 服装品牌是指用于识别服装产品的某一名称、术语、符号、形象设计或它们 的组合。其基本功能是区别不同产品，防止发生混淆，有利于市场竞争中服装销 售。服装品牌名称是指服装品牌中可用语言表达的部分，如衬衫有海螺、司麦脱、 雅戈尔等，西服有皮尔卡丹、杉杉、美尔雅等，运动服有李宁、耐克、阿迪达 斯等【引。 我国品牌研究者陈渊提到：“服装作为特殊的商品形式，其名牌的产生过程 1 0 虽然也与时间、规模有关系，但是也有自己独特的运作规律。”【9 1 。服装的特殊 性，在于它既具有物质层次的内容，也具有精神层次的内容，并且在现代社会中 后者所占的比重远远超过了前者。用一个夸张而现实的比喻来看：一件不能遮寒 避体的小礼服，可以价值几千，服装的精神性内容的比重就形象地凸显出来。“人 类在文明进程中已经赋予服装太多的东西，服装已经是文化、精神、道德、秩序 的载体或外化物”【1 0 1 。由于这些特性，形成了服装具有巨大精神层次内容的 本质；从而也给服装品牌和别的行业品牌带来极其不同的特征，也就是精神层次 内容在服装品牌中占有极大的比重。这样，“服装品牌本身成为文化传播的媒体 和符号”l “l 。 国外服装品牌经过几十年甚至上百年的发展，已经形成了相当完善的运作模 式。国内的服装品牌大部分都是模仿、学习国外服装品牌的运作模式，并在此基 础上结合中国的实际情况创新出适合中国发展的运作模式。经过二十多年的发展 国内的服装品牌已经初具自己的发展模式，比如国内的服装品牌在品牌策划、品 牌包装方面取得了长足的发展，有关品牌策划的研究著作不断出现。在国内市场 上多品牌战略和品牌延伸战略经营方面取得了很大的成就。 2 2 2 家用纺织品品牌的发展 国内的家用纺织品品牌都非常年轻，与国内的服装品牌相比，我国家用纺织 品品牌落后至少1 0 年。正是因为落后，所以家用纺织品品牌的市场更加广阔，发 展空间更大。现在国内的家用纺织品品牌还处于无序竞争阶段，各种品牌大多是 制造商品牌。 过去，家用纺织品生产企业把大部分的精力都投入到家用纺织品产品的开发 上，虽然有一部分企业引入的品牌的概念，但是没有把创立品牌、保护和发展品 牌放在首要的位置上。但是近年来家用纺织品的产品的设计开发以及新技术的应 用上取得了很大的成就。近年来家用纺织品呈现出如下的局面： 1 ) 家用纺织品设计的新观念，家用纺织品产品的超维设计就是把人、人的 心理、人的视觉和人的审美及人的情趣等诸多因素都考虑到产品的设计中去，是 在原来五维设计基础上的超越、提高。超维设计注意对环境心理学和观赏心理学 的运用，它己经超出了空间的维度关系i l ”。 2 ) 计算机技术应用于家用纺织品的设计与生产。过去设计人员通常是手绘 和配色，费时费力，而应用c a d 可以随意对图案进行修改、配色，并可以充分 灵活地运用国际流行色资讯，从屏幕上就可以准确地看到成品的效果，非常简单 方便。 目i i 在国内应用的c a d 产品既有来自国外的力克( l e c t r a ) 、格柏科技 ( g e r b e r ) ，更多则是来自国内专业的电脑丌发和应用机构，如宏华、爱科等。从 技术上和功能上已经能够满足当今国内家用纺织品设计的需要。 3 ) 环保型和保健型家用纺织品的研发与生产，当代家用纺织品材质的选择 闩益表现在天然纤维，纯棉制品首当其中，麻类、丝绸、羊毛等天然纤维逐渐步 进入家用纺织品领域。绿色家用纺织品具有：生态环境协调性、利学技术先进性、 健康舒适使用性。对人体健康及舒适性方面都有所改善( 1 3 】。 随着人类生活水平的不断提高，以满足尘态和身体健康为主要特征的家用产 品已成为市场的新宠。目前，防紫外线、保湿、防水、抗菌、防臭、防静电等功 能性家用纺织品已经成为市场消费的“亮点”。 4 ) 家用纺织品发展的前景展望，当今，国内家用纺织品呈现出如下特点： 第一、家用纺织品产量很大。如前所述，另一方面，中国家用纺织品的人均 消费的比例还非常小，还不到衣着消费的3 0 ，而在欧荚等发达国家的这两项指 标是基本持平的，据专家分析，家用纺织品人均消费每增加一个百分点。年需求 就可增加3 0 0 多亿元，这说明，今后的中国家用纺织品市场存在着巨大的商机和 潜力，急需进一步的拓宽和深入挖掘。随着2 0 0 8 年奥运会和2 0 1 0 年世博会在中 国举行，中国的家用纺织品行业还将在原来快速发展的基础上进行跳跃式前进。 第二、和中国家用纺织品行业巨大的商机相悖，中国的家用纺织品行业的发 展非常不成熟。一个最主要的特点就是：市场越做越大，牌子都不响亮，同质化 竞争严重。以上海市场为例，家用纺织品的消费从无名无姓，丌始走向品牌竞争， 本土品牌和国外品牌层出不穷，目f i 市场上家用纺织品品牌多达1 5 0 个。品牌集 中度也相对较强，前l o 名的品牌占据市场4 0 的份额，但是另一方面，却没有 龙头品牌的出现，还没有一个品牌在市场上占据主导的地位，还是一个诸侯割据， 群雄纷争的时代，市场也期待着一个或几个领导品牌的出现。 家用纺织品的各个方面已经取得了很大的发展，得到了消费者的赞同和认 可。但是要使家用纺织品得到长足的发展必须重视家用纺织品品牌的建立与保 护。要努力创造品牌、培育品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，将品牌积极 推向市场，进一步提高品牌的市场占有率和市场覆盖率，使品牌主动适应市场需 求的发展。 2 3 小结 国内家用纺织品行业和服装行业的飞速发展以及近年越来越多服装品牌和 家用纺织品品牌不断涌现并快速发展，使得越来越多的服装品牌和家用纺织品品 牌得到消费者的认可。时下，有些服装品牌经营者把品牌向家用纺织品延伸，用 同一品牌名或同一品牌名加不同后缀注册家用纺织品同时经营服装和家用纺织 品，但是国内还没有可供品牌名相同或品牌名相同后缀不同同时经营服装和家用 纺织品运作参考的模式。本文试图探索这方面的研究，通过对家用纺织品品牌和 服装品牌的比较，摸索同时经营品牌名相同或品牌名相同后缀不同的品牌的实际 操作中可供参考的地方。 1 3 3 研究理论基础与研究方案 3 1 理论基础 在词语大典中比较和研究两个词是这样表述的，比较( c o m p a r i s o n ) ：名词， 把两个或两个以上事物放在一起考虑，以确定、突出或确定其问之异同的行为或 过程。比较：动词，( d c o m p a r e ：表示将两物放在一起考察以发现其相似或相异 之处，它可能，但不一定总是着重于相似之处。逗) c o l l a t e 表示用心、细致、周密 的比较，注意到一切细微的差异和区分。比较法( c o m p a r a t i v em e t h o d ) 一种以 比较为基础的调查研究的方法【1 4 】。研究( s t u d y ) a ：仔细观察或分析( 一种现 象、发展或问题) ，通常是一个有限的范围以内并有一目标。b ：用心通过阅读和 思考、观察或实验求得知识。 ) r e s e a r c h ：认真的调查或考察：尤指批判性的， 透彻的考察或实验，其目的在于发现新事物以及对它们的f 确解释，在新发现的 事实面前对公认的结论、理论或定律进行修币，或者将这种新的或修f 过的结论、 理论或定律付诸实际应用【1 4 1 。 比较是认识事物的基础，是人类认识、区别和确定事物异同关系的最常用的 思维方法，比较研究法现已被广泛运用于科学研究的各个领域，比较理论不知适 用于宏观方面的比较还适用于微观方面的比较。比较的方法广泛应用于比较教育 学、比较文学、比较优势理论、比较法学、比较管理学等等各个学科领域。下面 将比较方法概括如下： 1 ) 绝对比较理论( 见附录a ) 最初起源于亚当斯密的绝对成本学说，斯 密从劳动产品财富论出发，以地域分工为基础，创立了绝对优势理论。绝对比较 理论的思想是：相比较的双方有一方出于绝对的优势，而另一方则处于绝对的劣 势，对处于绝对优势的一方和处于绝对劣势的一方进行比较就是绝对比较。绝对 优势理论是当时知道各国进行国际贸易的基本原则，由于它的决定性其局限性很 快就暴露出来了。 2 ) 相对比较理论( 见附录a ) 是大卫李嘉图提出了相对比较理论，相对 比较理论突破了斯密绝对比较理论的局限性。他从生产成本的相对差别出发，认 4 为即使一国在各种商品生产上都处于劣势，而另一国在各种商品生产上都处于优 势，它们仍然可以生产和出口那些比较优势最大国际贸易的基础产品，进口比较 劣势最大的产品，从中得到收益。相对比较理论的思想是：相比较的一方在总体 上优于另一方，但是弱势的一方也会在某个方面或某些方面优于强势的一方。相 对比较理论很快代替了绝对比较理论成了国际贸易中的指导原则，本文也是利用 相对比较理论证明家用纺织品品牌和服装品牌具有可比性，可以进行比较。 3 ) 除了这两个比较理论外还有比较教育学( 见附录b ) 和比较文学( 见附 录c ) 中广泛采用的细节比较理论。 细节比较理论的主要内容是：一、“报道一描述”，对比较的双方或多方进 行详细分析，把各个细节详细的描述出来，并把这些资料进行分类；二、“对比 一分析”，对所收集的各类详细资料进行对比，找出相同点和不同点，并挖掘产 生这种现象的深层次原因；三、“借鉴一改善”，通过对比较的双方或多方进行 比较，找到可供对方借鉴的地方，吸取精华，结合自身的实际情况，改善现有的 状况，起到互相推动作用。 细节比较理论还分为：全部细节比较和关键细节比较两种。全部细节比较是 指把比较双方的各个细节都进行比较，这样比较出的结果比较全面，但是这也会 给比较工作带来很大的困难；关键细节比较是把比较双方的关键部分提炼出来， 对这些提炼出的关键细节进行比较，这样就大大减轻了比较的工作量，关键细节 比较得到的结果虽然没有全部细节比较全面，但是它已经抓住了有关双方比较问 题的主要部分，解决了问题的核心部分。 本文主要采用了相对比较理论和细节比较理论的思想。相对比较理论证明家 用纺织品品牌和服装品牌具有可比性；利用细节比较理论把家用纺织品品牌和服 装品牌进行详细分析，搜索详尽的资料，并把这些资料进行分类。对比分析这些 资料找到经营家用纺织品品牌与服装品牌的相同点与不同点，并分析产生这种现 象的根源。通过比较，找到服装品牌和家用纺织品品牌可供对方借鉴的地方，吸 取精华，结合自身的实际情况，改善现有的状况，起到互相推动作用。 3 2 研究方案 加入世界贸易组织使我国的经济发展进入了一个新的阶段。目前，市场和财 富正在向著名企业的强势品牌集中。在全球范围内争夺品牌领导权将成为2 l 世 纪国际经济竞争的焦点。面对市场丌放带柬的新的机遇与挑战，我国品牌的发展 将面临着严峻的考验。 一些发达国家和地区服装和家用纺织品消费比例见表3 - 1 。2 0 0 4 年我国服装 纺织品、家用纺织品产品纤维消费比例是3 1 ：l ，和发达国家和地区相比，差 距甚大。因此，国家纺织工业局把丌拓国内外市场，抓住扩大内需和住