市场营销策划书.doc

市场营销策划书（一） 概况与任务完成品牌定位，团队组建，组合产品，打造区域强势品牌；为品牌发展趋势制定方向。“集中优势资源，打造区域强势品牌，进军学生市场”是我们的发展战略。(二)市场现状及市场前景分析我国证券行业经过多年的超常规发展，已经具有一定规模，但仍是一个不够成熟、有待完善的市场。相当数量的证券公司粗放经营，业务品种单一，同质化竞争现象比较突出。在这样的市场环境中，我国证券公司之间的竞争相当激烈。2007年7月，证监会发布了证券公司分类监管工作指引(试行)，对证券公司实行5类11级的新的分类监管标准和措施，标志着“以证券公司风险管理能力为基础，结合公司市场影响力”的全新的分类监管思路进入落实阶段。截至2008年底，共有各类证券公司会员107家。其中经中国证券业协会评审批准的创新试点类证券公司共有27家、规范类证券公司为34家。近年来创新试点类证券公司的规模及市场份额逐渐提高，资源向少数优质证券公司的集中，令竞争格局出现了一定变化，无序竞争的局面得到了一定改善。但“价格战”、“佣金战”已不再是竞争的主要手段，提高服务水平、提升研发、技术和后台支持、加强客户管理以谋求市场规模扩大和盈利水平提高成为经纪业务竞争的主流。从发展趋势来看，证券行业正处于由分散经营、低水平竞争逐渐走向集中的演化阶段。来自行业内外的压力将促进国内证券公司转变经营理念和模式，提高经营水平和能力，提升服务质量和手段，最终形成少数几家具有综合竞争力的大型证券公司，以及在某些细分市场具有竞争优势的中小证券公司并存的行业格局。因此总的来说，虽然业内竞争激烈，但是行业总体发展趋势是向好的。其主要原因如下1.持续快速发展的中国宏观经济环境持续快速增长的宏观经济是我国证券市场高速发展的主要驱动因素。根据国家统计局公布的资料，1990年至2007年，我国名义gdp复合增长率高达16.5，最近十年也保持了11.4的较高水平。2008年受国际宏观经济疲软以及金融风暴影响，我国gdp增长有所放缓，但中国经济长期快速发展的趋势没有改变。健康的宏观经济环境不仅带来企业盈利水平的提高，也将刺激融资需求的增长，同时也推动了居民储蓄和可支配收入的增加和消费需求的增长，持续的经济增长带来的本币升值还将推动国内资产价格上升。另外，持续快速发展的经济环境有利于居民形成稳定预期，保障证券市场的健康发展。2.有利的国家金融战略和产业政策导向我国证券市场是伴随着计划经济体制向市场经济体制转轨建立和发展起来的，为国有企业改革、金融市场的改革和发展以及促进经济结构调整和国民经济发展作出了重要贡献。在国家经济发展规划中，重点发展资本市场是金融结构调整的战略选择。国务院关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见指出，大力发展资本市场是一项重要的战略任务，有利于完善社会主义市场经济体制，实现国有经济结构调整，更是完善金融市场结构、提高金融市场效率、化解银行体系累积风险和维护金融安全的重要手段。“十一五”规划再次强调要“积极发展股票、债券等资本市场，加强基础性制度建设，建立多层次市场体系，完善市场功能，提高直接融资比重”。在这样的政策背景下，我国证券市场在为国民经济发展服务的同时，自身也必将得到长足的发展。3.内生因素推动金融活动供求增长随着市场经济体制的建立和逐步完善，我国国民收入分配逐渐向个人倾斜。根据国家统计局公布的资料，城镇居民家庭年人均可支配收入由1995年的4,283元提高到了2007年的13,785.8元。根据国际社会的发展经验，在由低收入国家向中等收入国家迈进的过程中，居民的可支配收入增加也将体现在金融服务消费需求的增长上。在金融产品的选择上，银行储蓄存款以外的股票、债券、基金等产品在金融资产组合中的比重将不断提高，从而构成对证券产品持续强劲的需求。证券投资基金和社保基金的规模稳步扩大、允许保险资金直接投资股票市场以及企业年金业务逐步开展将推动投资者结构不断完善，这也将使得这种需求更为稳定。 4.证券行业从业人员需求量越来越大 随着证券行业发展的不断成熟，和国家的政策支持，越来越多的证券公司应运而生。然而证券从业资格证的培训资格一直是国办的培训机构，最近几年才放松政策允许私人办学。所以这个行业竞争还不是很激烈，全绵阳只有一家证券从业资格证培训机构，市场潜力非常大。二国内培训机构营销渠道发展（一）、中国消费品渠道现状透视 产品不断创新、消费者不断发展，中国消费品行业的渠道和终端也在不断发展，如今的渠道到底有什么特点？将来会是什么样子？（二）、盈利的关键：市场布局与渠道规划方向比方法更重要。市场如何布局？渠道如何规划？帮助企业找准自己的营销方向，赢就赢在起跑线上。1.企业控制渠道成员的主要力量（power)：企业的规模与实力；企业产品或服务的不可替代性；企业的品牌声誉；企业的报酬优势；间接成本优势；政策因素。2.企业对渠道批发成员的依赖性(dependence)：网络依赖性；销售依赖性；区位依赖性政策；3.企业对终端零售商的依赖性；促进产品销售，保证渠道通畅；有利于大规模促销活动的开展；有助于建立经销商对市场的信心；及时反馈市场信息；终端网络是企业最重要的合作伙伴。 4.如何有效控制分销终端：自行投资建设连锁终端网络；规范产品在终端的陈列；派专人分片维护产品销售终端；对终端零售企业进行各种激励；组织大规模的终端推广活动。 （三）、如何高效拓展市场，快速提升销量只有掌握了正确的方法，才能有效扩大销售、增加盈利。那么，市场拓展从那里入手？不同的企业、不同的产品如何做推广1. 淡季宣传推广，提升品牌 由于证券从业资格证的考试是每季度一次，所以市场需求也会随之变化。在招生不是很好的时候，要做好公司的宣传工作。将公司的品牌做大做响，让绝大多数人都知道绵阳有这么一家培训机构，那么当顾客或顾客周围的人有需要的时候，生意自会找上门来。 2. 旺季做促销，提升销量 在证券从业资格证考试钱的一两个月，是市场需求最大的时候。这时候可以加大促销力度，适当降低价格。比如各大高校前30名报名的同学，可以打五折；而前300名报名的同学，可以送教材、或者是小礼品等。 3、网上宣传营销将成为新热点随着网络普及化，上网人数的逐步增多，社会信任制并的进一步完善健全，我们必须做好网上的宣传普及工作，相信网上报名的同学会越来越多。(三)优势、劣势分析(1)优势1证券行情比较好，而且越来越多的人开始了解并愿意在证券行业工作。2证券公司对证券从业人员容量不断扩大，未来几年将呈现高速增长状态；3国家将证券从业资格证的培训资格让给私办机构，4目前市场上培训证券从业资格证的机构比较少，竞争还不是很激烈，特别是绵阳目前只有一家-金才教育证券培训公司。5金融行业高报酬吸引越来越多的人对从事证券行业表示好感，而进入证券行业必须具备证券从业资格证。6.许多人通过自学都没能考过，这给了专业的培训机构更多机会。(2)劣势1一个尚未被认知的新品牌2各种培训机构如雨后春笋般出现，让考证者选择混乱。3大多数求职者者对证券行业的认识短期内无法实现快速提升，企业所面对的引导期较长；4考证者对证券行业的报酬，待遇情况不了解会让顾客对考证不闻不问。5学校对培训机构比较反感，获得学校的同意很难。6终端促销混乱，影响产品的正常定价销售；(五)市场营销目标目标市场：主要是大专学校以上高校市场，今年以绵阳师院为主，争取做1个样板市场出来。销售目标：公司未来3年或5年的销售收入预测（单位：万元）年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年销售收入50000 100000 200000 300000 400000企业目标：拓展网络：2012年以绵阳师院为样板全力拓展技术学院，电子科大，财经学院等高校的市场。优化网络：2013年，开拓校园代理商网络，使品牌终端普及率达到60%以上，消费者认知率达到50%以上。网络目标：全国建立完善省级网络，逐步设立办事处，辅助省级代理商全国建立终端网络不少于500家。品牌目标：2年发展为行业知名品牌，3年发展为绵阳强势资格证培训品牌。(六)营销策略资格证培训行业竞胜的秘诀是“系统运营、优质服务、正确选择培训资格证”。创造自己的价格品牌 ；质量走高，价格走低，随时跟学员保持联系；允许不需任何理由退培训费；低风险扩张，不仓促行动。1产品策略：以培训证券从业资格证主，打造“证券从业职场一站式平台”为目标2价格策略：a、证券从业人员职业素养提升班主要内容：商务礼仪，职业规划，时尚美容，茶艺文化，文学摄影，名人名事等。收费标准：300元/月b、证券从业资格考前强化复习班主要内容：证券基础知识，证券交易课程的强化讲解，习题、模拟题、冲刺题的练习和讲解。收费标准：1200元/期（2个月） c、证券投资知识技能实训班主要内容：宏观经济研究、行业分析技巧、公司基本面分析方法、热点追踪技巧、技术分析方法、趋势判断法、短线操作技术、证券投资风险管理方法、证券交易心理学等。收费标准：450元/月（一次性交三个月，优惠价：1200元）d、证券营销实训班主要内容：证券营销知识交流，证券产品销售模拟，证券营销业务学习。收费标准：888元/班（1个月）3销售渠道策略：以代理经销为主、直营营销为辅的，以代理经销的模式覆盖各个学院，借助校园代理的网络进行市场运作，以市场扩散速度快，企业资金回拢快，统一管理强为特点。直营控制：首先对考证热情比较高，有意向从业证券公司的高校，建立校园代理或办事处。网上销售：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。4促销策略品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用海报，传单进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。(1)广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型，专业的网站做宣传广告(2)人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法吸收更多的兼职销售员。（3|）学生校园代理：这也是很有效的销售方法，利用学生在学校的人际关系做好宣传，一部分学生报名后，会产生拉动式效应。而且学生在学校宣传会省去公司大量的交通费，宣传费。（4）建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。(七)营销计划的实施和控制计划的实施1分销：分销渠道（包括代理渠道等）。 本市各大高校各设2名校园代理，主要负责宣传工作。同时联系证券公司的大型团体培训代理商，同时找1-2个有网络的代理商发展网上销售。对以上渠道根据情况作比例调整。2销售控制： 各细分市场的业绩评估采用分析表的形式，每月进行一次评估，及时分析完不成相应销售指标的原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出相应的措施。因为公司办学能力有限，招生人数也必须在一定范围内。这就需要代理商积极反馈真实的销售业绩，做到无大的招生积累和招生不够。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时记录。对营销人员实行分配名额制度，对所招生不够或没准确记录招生情况者要扣除1%提成。（根据实际情况而定）。3. 营销目标：销售成本毛利率达到40%。4销售队伍：组建与激励机制等情况。营销中心设立销售部（2人）直营部（3人 渠道维护），市场部3人（客户、信息收集）校园代理（2人/学校）， 网站维护（1人），电话营销（5人，包括电话客服）5. 促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，培训产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主；但一定要做的精致。可以送考试的教材、钢笔、证券行情、职业规划等的书籍，因为主要针对学生市场，所以礼物可以适时而定，但一定要物美价廉，减少销售成本。6. （八）.产品完善与新产品开发举措。a、证券从业人员职业素养提升班主要内容：商务礼仪，职业规划，时尚美容，茶艺文化，文学摄影，名人名事等。开课时间：每周星期一晚19:0021:00收费标准：300元/月b、证券从业资格考前强化复习班主要内容：证券基础知识，证券交易课程的强化讲解，习题、模拟题、冲刺题的练习和讲解。开课时间：星期二、四、五晚19:0021:00 星期六9:0017:00（12:0013:00午餐休息）收费标准：1980元/期（2个月） c、证券投资知识技能实训班主要内容：宏观经济研究、行业分析技巧、公司基本面分析方法、热点追踪技巧、技术分析方法、趋势判断法、短线操作技术、证券投资风险管理方法、证券交易心理学等。开课时间：每周星期三晚19:0021:00收费标准：450元/月（一次性交三个月，优惠价：1200元）d、证券营销实训班(新产品开发)主要内容：证券营销知识交流，证券产品销售模拟，证券营销业务学习。（注明：开课的主要时间主要分为晚班和周末班，具体的开课时间表请到公司索取）开课时间：星期天9:0016:30（12:0013:00午餐休息）收费标准：1980元/班（1个月）（九）.