幸福里广告推广策略xiugai.doc

世纪园 幸福里 幸福里广告推广策略提 案客户名称：世纪园房地产开发有限公司策略提供：济南嘉诺信房地产经济有限公司2007年12月20日18嘉诺信房地产经纪有限公司目 录第一部分 项目市场环境分析一、 片区整体分析二、 周边个案简介三、 目标市场分析第二部分 项目理解与定位一、 项目特征分析1、 项目优劣势分析2、 项目卖点梳理与提升二、 项目定位分析1、 物业定位2、 目标市场定位第三部分：广告主题包装总策略一、 全案广告主题引领二、广告主题确立第四部分：广告主题表现总策略一、广告表现策略制定二、表现策略原则与目的三、创意表现手法第一部分：市场调查分析一、片区整体分析二、周边个案简介三、目标市场分析一、片区整体分析1、 市场总体态势新泰市总面积1946平方公里，人口136.9万，辖20个乡镇办事处、917个行政村。全国县域经济基本竞争力第38位，进入了全省30强。近几年新泰在房地产行业，无论是规模、品质，还是建设速度，都是泰安地区的“大哥大”。而且新泰凭借适宜的气候、悠久的文化历史、丰厚的物产资源、便捷的交通通讯、雄厚的经济实力、优美的环境以及外地开发商及代理商的介入带动了楼市的发展与成熟，竞争日趋激烈。整体上看，新泰房地产住宅市场呈现出了一种非正常的跳跃式发展，只有经过相应的引导才能使市场发展日渐成熟。在新泰，房地产市场借助煤炭经济的带动，产品提升速度较快，远远超过了同类地级市；价格长幅惊人，价差逐渐增大。2、市场状况市场上的普通住宅产品价格在3000元/平米左右，而相对市场内高档楼盘价格在40005000元/平米（别墅项目）。由此可见，新泰市普通住宅正在以一种非正常的趋势发展，在产品品质为达到高端标准的情况下，而价格却出现异常的高度。新泰的个人购房已成为住宅市场主力军，但仍然存在一定规模的集团购房，单位团购仍然是当地居民购房较为热衷的方式，不少开发商也乐于在项目之初联系团购单位缓解资金压力。新泰地区有相关的支撑性产业，人口几年来也逐渐的成上涨趋势，其房子的需求量也在不断的增加。目前新泰主力购房客户结构为：来自市内本地客户约占、新泰周边城乡客户约占2%、现住新泰或新泰租房者占约%、外地选择在此投资约占。二、周边个案分析1、春天城市花园：项目概况：春天城市花园由山东天康房产开发有限公司投资开发，总占地面积22万平米，为多层、小高层建筑为主 ，外墙做外保温系统；停车位租赁90元/月，车库售价3000元/平米；市政集体供暖；多层可装太阳能热水器；付款方式有两种，一次性付款优惠到98% ，按揭付款98%。 广告推广主题： 新泰首席城市中央社区2、铭流府邸：项目概况：铭流府邸是由苏州市娄东房地产开发公司投资开发，位于青云湖畔的别墅项目，有独立车库，车库前有车位；暖气预留接口，市政集体供暖；市政其提供煤气，14元/立方;内部亮点配套,有一个网球场. 广告推广主题：纯生态别墅生活区1、 银河名座项目概况：银河名座位于府前街西首，小高层建筑，集行政公馆、产权式酒店、商铺等为一体的大型综合项目。其建筑外墙采用外保温；车库不超过6万（暂未定价），停车位60元/月；双层中空玻璃；暖气、煤气到户且分户计量，市政统一价格；不能装太阳能热水器。 广告推广主题：第一豪宅 / 行政公寓 / 产权酒店总结：从以上分析，选择的这三个项目为不同的产品概念，分别代表了不同档次的楼盘。但是都侧重小区人工环境、园林特色以及分区功能等营造。广告宣传也侧重环境和功能概念。它们强调的环境和园林，人工雕琢太重。本案强调的自然生活 LOHAS纯美境界与之形成鲜明的差异。三、目标市场分析调查显示，区域的目标市场呈现多样化市场特征。消费群结构主要由以下三个部分组成：来自市内本地客户 新泰周边城乡客户外地打工人员现住新泰或新泰租房者、 目标客户群定位1、目标消费群定位1、企事业单位中高层阶层2、煤矿公司的中高层阶层3、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员4、周边乡村渴望城市生活的暴发户5、公司私营业主6、老人为儿女准备婚房、目标客户群消费心理及行为分析A、市区内客户：新泰市区企事业单位中高层领导、从事销售及贸易领域且小有成就的外来人员、公司业主等。其中一部分消费者对都市中心房屋充满向往，项目定位于高档住宅，身份和地位的象征。另一部分消费者是渴望改变生活质量。B、周边客户：他们主要是出于本地业已熟悉的环境的眷恋和出行便捷的心理来购买的。而周边的暴发户或者生意人，他们拥有相对较高的经济基础及稳定的收入，渴求突显出自己的身份，较有可能选择相对豪华的楼盘。第二部分 项目理解与定位一、项目优劣势分析二、项目卖点梳理与提升三、项目定位分析一、项目优劣势分析 项目优势 绿色环保节能住宅、每户赠送壁挂式太阳能罕有架空层鲜明的外立面色彩保温结构挤塑板高级物业管理全套的智能化金牌管家服务 园区内的健身设施多样化 户型设计合理化 小区园林设计 项目劣势 周边生活配套须完善 环境嘈杂、空气质量差 开发商初次做开发 期房 二、卖点梳理与提升通过对项目优劣的分析与整理，针对项目所在区域板块的市场竞争环境的现状及未来趋势，幸福里的广告推广必须建立自己独特的USP个性卖点与品牌形象，才能从新泰楼盘中脱颖而出。独特的：绿色环保节能住宅全套智能化金牌管家服务品牌附加值全新生活理念：自然生活 LOHAS纯美境界品牌整合 卖点梳理A、卓越的地理位置，不可取代B、幸福里独有绿色环保节能住宅、全套智能化金牌管家及倡导的自然生活 LOHAS纯美境界概念。D、新泰罕有架空层建筑卖点提升A、独特的USP：自然生活 LOHAS纯美境界B、生活的附加值：绿色环保住宅、全套智能化金牌管家服务三、项目定位分析 物业定位高级物业管理全套智能化金牌管家服务 形象定位自然生活 LOHAS纯美境界第三部分：广告主题包装总策略一、全案广告主题引领二、广告主题确立一、全案广告主题引领日本著名建筑师黑川纪章认为：好的住宅应该是与自然共生的住宅，它住宅的强调自然环境和居住环境，有四个条件：1、居住场所一定要有树和绿色2、要有自然的风3、社区邻里的交流和理解4、感知季节变化幸福里拥有理想住宅的以上条件：1、旁依石牙岭郊野公园，拥有绵绵绿色2、有自然的风3、小区内部的邻里和谐4、与山相依的气温变化世纪园幸福里 二、广告主题的确立 概念导入 探索市场关注点：LOHAS纯美境界是什么？自然共生的LOHAS理想住宅是什么？导入和诠释一个新的概念：幸福里，作为一个较大规模的复合型人文社区，它不应仅仅是提供优质的环境和高档的住宅，更应该提倡的是一种素质生活，是一种崭新的生活方式，是自然的、生态的，即“LOHAS” 。LOHAS即“乐活”，是由LIFESTYIES OF health and Sustainability的头一个字母组合而成，直译成中文为“健康和可持续性发展的生活方式”。是在1998年，美国社会学者雷保罗（Paul Ray）与同事共同研究的一种新型的独特的生活方式。自然共生的LOHAS理想住宅是什么？是关于社区的组团、广场及园林景观、建筑风格及细部、室外内装修等LOHAS都有自己独特地方。自然景观的LOHAS营造是对项目LOHAS特征和品牌内涵地最直观表现和演绎。将原生态的自然环境和LOHAS的生活方式融合与一起，形成了自然共生的LOHAS理想住宅。 生活主张（观点）用紧张的节奏去打拼，以舒缓的节奏去生活早上8点钟，西装革履走进办公室，操戈挥矛斥刹商场，或许是为了金钱，或许是为了地位，也或许是为了更好的生活，辛苦的过着每天 但是生活并不是仅仅是这些紧张的事情充斥我们还有，温馨、幽雅的会所中，手捧浓郁飘香的蓝山咖啡，与远方老友惬意交谈着，是一种难得的恬静与温情；高贵、时尚的休闲运动，随意挥汗，淋漓尽致地释放快乐，是一种久违的闲适与轻松；紧揽爱人，临窗远眺，浸润每处风景美丽，潮音浪声中绚彩心中向慕已久的浪漫梦境，是一种追求的馈赠与圆满 广告传播主题365天与自然共生的LOHAS理想住宅 园林中，感受微雨湿花、淡露润叶、风拂草颤、尘舞光定的自然微妙之美，是一种弥足珍贵的亲近与奢爱；回归自然，寻找健康，寻找幸福。每天与其作伴，每天享受生活。第四部分：广告主题表现总策略一、 表现策略原则与目的二、 报纸广告表现三、 创意表现手法一、表现策略原则与目的紧扣物业特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝，二、报纸广告创意文案、主标题：天与自然共生的LOHAS理想住宅引文：善待自己，善待他人，善待地球一种更合适的生活方式LOHAS生活。幸福里的日子，生活如此Life is so in in_happyness副标1：生活与茶life and tea内文：一觉醒来已初见晨晓，手中的一抹青茗缓缓飘动着嫩绿的芽瓣。品一味悠得自然到，看一出红杏出墙来。副标2：初春的太阳the son in spring内文：躺在草坪上晒太阳的日子总是过得那么快。像一个小孩一样贪恋上泥土和青草的芬芳，不自觉就想去捉弄那笨笨的蚯蚓。、主标题：站在家里看风景Stand at home seeing the scenery副标1：内景外景尽收眼底Have a panoramic view of the indoor setting exteriors内文：生命的起源在太阳的直射穿透大气层的那一刻起开始。压抑，缅怀先祖开天辟地。生活是全方位的，因此基于生活的建筑也应该是全方位的。庸懒是生活的，因此基于庸懒的平台应该是全方位的。生活的另一面应该是运动的，因此，庸懒和运动成了一对孪生兄弟。健身俱乐部是热闹的，站在阳台看风景的人是快乐的。毫无遮拦的视野得到最大程度的满足，摒弃被分割的视线。观景，360度的真生活。 副标2：空间不是禁锢，而是为人享受 The space is not confined, but enjoy内文：人不同于百虫、牲畜、野兽，人在生就之