如何做营销计划.docx

浅析如何制定营销计划一份完整较的营销计划分为七大部分：一是营销分析；二是营销任务；三是战略任务；四是营销战略；五是营销组合；六是行动计划，包括预算、任务、目标、任务和分任务；七是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）营销分析要了解整个营销环境的情况，分析必须包含下列3项内容：（1）企业营销能力与营销数据的分析（波士顿BCG矩阵）。（2）分析企业面临的优势、劣势、威胁与机会（SWOT分析法）。（3）竞争者分析（波特钻石模型）。包括各竞争品牌产品优缺点的比较分析，各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析，各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析，各竞争品牌促销活动的比较分析，各竞争品牌公关活动的比较分析，竞争品牌订价策略的比较分析，竞争品牌销售渠道的比较分析，公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。（二）营销任务一般的营销任务由六大项构成，现简单扼要说明。（1）营销范围。包括市场范围、细分市场、核心业务和外围业务。（2）细分目标。细分战略目标、销售目标、市场份额目标（净利润）。营销投资务必要换取更大影响力和规模经济。（3）革新目标。适用的理论是马斯洛需求和产品生命周期理论。（4）资源目标。这里的资源包括生产资源和人力资源。（5）生产力目标。生产管理要带动生产成本降低。（6）利润目标。要进行财务分析，确定利润目标。（三）战略任务。（1）投资组合分析。（2）战略管理。（3）产品种类。麦肯锡矩阵适用。（四）营销战略。市场细分和产品定位（要注重差异化优势）。 （1）市场细分。细分目标市场，导致产品细分，满足顾客差异性。顾客差异性表现在不同客户的不同敏感性和不同客户的不同需求。细分市场的方法是可以选择良好的产品对其进行分类或者按不同的需求分类。（2）产品定位。研究阶段，要注意目标市场的选择，识别竞争对手，识别顾客的选择标准，了解顾客的评价。战略阶段，要实际定位找寻产品实际差异，心理定位找寻心理差别以求改变顾客认知。实际定位的战略有“要做第一个”“创造新的产品特性”“加强现在的定位”“寻找新的定位”。心理的定位战略有“转变对于品牌的观念”、“打破对手的品牌定位”。（五）营销组合。（1）产品和品牌。要有实在的产品，有基本的品牌，提高包装和服务质量，确定增值品牌和潜在品牌。 （2）服务。许多公司有同样的产品，服务依托于企业文化和动力。（3）实例证明，糟糕的服务要付出代价。（4）价格。制约价格的因素有很多，要确定目标市场的品牌价格。（5）促销。早期，需要广告和公关；成熟期则需要服务和广告。（6）分销。（六）行动计划。计划者在拟定计划之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1.确定目标市场与产品定位。2.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。3.制定价格政策。4.确定销售方式。5.广告表现与广告预算。6.促销活动的重点与原则。7.公关活动的重点与原则。 市场调查在营销计划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销计划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与计划人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。（5）销售管理计划假如把营销计划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。（6）财务损益预估任何营销计划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。七.方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中